INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA ESCUELA DE COMPUTACIÓN ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE INFORMACIÓN CASO 3 APPLE ALUMNOS: Esteban Alvarado Solano (200928913) Diego Rojas Chacón (200938599) PROFESOR: Jaime Solano Soto FECHA: 20 de agosto de 2012
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
ESCUELA DE COMPUTACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE
INFORMACIÓN
CASO 3
APPLE
ALUMNOS:
Esteban Alvarado Solano (200928913)
Diego Rojas Chacón (200938599)
PROFESOR:
Jaime Solano Soto
FECHA: 20 de agosto de 2012
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APPLE CASO 3
CONTENIDOS
I. Situación Actual ............................................................................................................... 3
A. Desempeño ............................................................................................................. 3
B. Postura Estratégica ................................................................................................. 3
Misión – Visión ............................................................................................................... 3
Objetivos ........................................................................................................................ 3
Estrategias ..................................................................................................................... 4
Políticas ......................................................................................................................... 4
III. Ambiente externo (tabla EFAS) ................................................................................... 6
A. Ambiente Social ....................................................................................................... 6
B. Ambiente Industrial .................................................................................................. 6
IV. Ambiente Interno (tabla IFAS) ..................................................................................... 8
A. Estructura corporativa ............................................................................................. 8
B. Cultura Corporativa ................................................................................................. 9
C. Recursos Corporativos ............................................................................................ 9
Mercadeo ....................................................................................................................... 9
Finanzas ...................................................................................................................... 10
Investigación y Desarrollo ............................................................................................ 10
Operaciones y Logística .............................................................................................. 11
Recursos Humanos ..................................................................................................... 11
V. Análisis de Factores Estratégicos ............................................................................. 13
A. Análisis Situacional (matriz SFAS) ........................................................................ 13
B. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales ........................................................... 13
VI. Alternativas Estratégicas Recomendadas................................................................. 14
A. Alternativas Estratégicas ....................................................................................... 14
B. Estrategia Recomendada ...................................................................................... 14
C. Cómo Implementar la Estrategia Recomendada .................................................. 15
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APPLE CASO 3
I. SITUACIÓN ACTUAL
A. Desempeño
Apple participa en varios mercados altamente competitivos, incluyendo las
computadoras personales con sus computadoras Mac, comunicaciones móviles y
dispositivos multimedia con el iPhone, iPad, y la familia iPod. Además Apple
entrega la mejor experiencia a sus clientes a través de innovación en el hardware,
software, periféricos y servicios. La compañía cree que la investigación y
desarrollo continuos son críticos para el desarrollo y realce de los productos y
tecnologías innovadoras. Apple ha trabajado para apoyar a la comunidad en el
desarrollo de productos de terceros de hardware, software y contenido digital que
complementa la oferta de la empresa. Actualmente, Apple incluye la ampliación de
su distribución para llegar con eficacia a más clientes, vende productos de alta
calidad y brinda una excelente experiencia post-venta de soporte.
B.Postura Estratégica
Misión – Visión
Misión: “Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales del
mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la
revolución de música digital con su iPod y la tienda online iTunes. Apple ha
reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y App Store, y
recientemente ha introducido iPad 2 que está definiendo el futuro de los medios
móviles y dispositivos de computación.”
Visión: “An Apple computer on every desk” – Steve Jobs.
Objetivos
En si no se mencionan los objetivos de negocios de la empresa pero, se
puede deducir los siguientes:
Desarrollar productos innovadores y de fácil manejo.
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APPLE CASO 3
Brindar al consumidor una mejor experiencia en el uso de productos.
Expandir el alcance del mercado con más distribuidores.
Invertir en investigación y desarrollo.
Crear más productos y servicios distinguidos.
Estrategias
Brindar mejor experiencia mediante hardware, software, servicios y
ofertas de internet.
Desarrollo y diseño de sistemas operativos, hardware, aplicaciones y
servicios propios.
Inversión en investigación y desarrollo para la innovación de
productos y tecnologías.
Uso de marca registrada, derechos de autor y patentes.
Políticas
Brindar la mejor experiencia al consumidor que utilice los productos y
servicios Apple.
Innovación en cada producto creado.
Contratar vendedores altamente calificados y bien informados en
todas las tiendas de la compañía.
Los vendedores se encargan de transmitir el valor de los productos
de la compañía y los servicios.
Ofrecer una garantía en cada uno de sus productos con una duración
estándar de un año después de la compra.
Ofrecer una garantía en sus repuestos de equipos con una duración
de 90 días.
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APPLE CASO 3
II. ADMINISTRADORES ESTRATÉGICOS
A. Junta Directiva
Directores
Nombre Posición
Fred A. Anderson Director
William V. Campbell Co-lead Director
Millard S. Drexler Director
Albert A. Gore Jr. Director
Steven P. Jobs Director y CEO
Andrea Jung Co-lead Director
Arthur D. Levinson Co-lead Director
Jerome B. York Director
Ejecutivos
Nombre Posición
Steven P. Jobs CEO, Apple CEO, Pixar Director, Apple
Director, Walt Disney
Timothy D. Cook Chief Operating Officer
Nancy R. Heinen Senior Vice President and General Counsel
Ron Johnson Senior Vice President Retail
Peter Oppenheimer Senior Vice President Chief Financial Officer
Dr. Avdias “Avie” Tevanian Jr Chief Software Technology Officer
Jon Rubinstein Senior Vice President iPod Divison
Philip W. Schiller Senior Vice President Worldwide Product
Marketing
Bertrand Seriet Senior Vice President Software Engineering
Sina Tamaddon Senior Vice President, Applications
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APPLE CASO 3
III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)
A. Ambiente Social
Socialmente existe una tendencia a demostrar el estatus social mediante la
posesión de los dispositivos electrónicos más modernos del mercada, gracias a la
demanda creada por esta demostración de nivel social hace que la compañía
pueda sobrepasar los problemas económicos que el mercado ha, está y sufrirá,
manteniendo así su estabilidad económica.
También existe un aumento en las ventas por internet, especialmente por
parte de las tiendas virtuales de ITunes, gracias a las tecnologías móviles que han
hecho accesible el internet, donde, como y cuando sea.
B.Ambiente Industrial
Se cuentan con diferentes zonas de trabajo principalmente en América,
Europa, Japón, Asia Pacífica ventas al por menor. En América se vive una
demanda continua de máquinas de escritorio Mac y sistemas portables. En Europa
las ventas han crecido un 58% desde el 2009. En Japón crecieron un 75% a
demanda del MacBook Pro e iMac. En el Asia Pacífico se ha crecido un 160%
desde el 2009. Se cuenta con una gran área de desarrollo donde se dan nuevas
ideas de negocios.
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APPLE CASO 3
C.Resumen de factores externos
1. Matriz de la industria
Factores de
éxito
Peso Rating
Apple
Puntaje
Apple
Rating
Microsoft
Puntaje
Microsoft
Rating
Puntaje
Rating
Samsung
Puntaje
Samsung
Rating
HP
Puntaje
HP
Rápida
reacción y
adaptación a
los cambios
de
tecnologías
0.25 5 1.25 4 1.0 3 0.75 3 0.75 3 0.75
Innovación de
características
de productos.
0.30 4 1.20 3 0.90 4 1.20 4 1.20 4 1.20
Calidad de los
productos.
0.15 5 0.75 3 0.45 4 0.60 3 0.45 3 0.45
Precios
accesibles
para el
consumidor.
0.20 2 0.40 4 0.80 5 1.0 5 1.0 4 0.80
Entrada a
nichos
específicos
del mercado
0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30 2 0.20 2 0.20
Total 1.0 4.0 3.45 3.85 3.6 3.4
2. Factores externos importantes
1. Demanda de tecnología de punta.
2. Investigación de tecnología.
3. Ingreso en nuevos nichos de mercado.
4. Interés del consumidor en teléfonos inteligentes y tabletas.
5. Competencia nueva.
6. Mercado saturado.
7. Imitación de productos.
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APPLE CASO 3
3. Tabla EFAs
Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios
Oportunidades
Demanda de tecnología de punta
00,15 4 0,6
Investigación de tecnología
00,15 5 0,75
Ingreso en nuevos nichos de mercado
0,15 3 0,45
Interés del publico en tablets, smartphones,..
00,05 4 0,2
Amenazas
Nuevos competidores 0,2 4 0,8
Mercado saturado 0,5 4 2
Amenaza por parte del Android
0,1 2 0,2
Imitación de productos 0,1 1 0,4
Total 1 5.4
IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)
A. Estructura corporativa
En cuanto a estructura corporativa, la junta directiva estuvo formada por 8
miembros para el 26 de Enero del 2010, dentro de los cuales figuraba Steve Jobs
como CEO. Estas personas contaban con beneficios como el derecho a adquirir
hasta dos sistemas gratis, descuentos en productos y a cada miembro se le
otorgaba una opción de adquirir 30 000 acciones.
La estructura es comprendida por todos en la organización y va de acuerdo
a los objetivos, estrategias, políticas y programas de la empresa.
En cuanto a organización de la compañía, ésta se organiza principalmente
basándose en la geografía. Los segmentos en los cuales opera están en América,
Europa, Japón y Asia. Cada segmento operativo provee hardware, software y
servicios similares.
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APPLE CASO 3
B.Cultura Corporativa
En el caso no se menciona la cultura corporativa. Sin embargo, el valor de
la innovación está muy presente, pues es a través de ella que ha logrado
tener éxito en el mercado. Los empleados de la compañía lo tienen muy
claro, y de hecho ésta invierte en investigación y desarrollo mucho dinero,
donde existe personal que está ideando e innovando constantemente.
De la mano de la innovación van la creatividad y la iniciativa también, dos
valores que el mismo Steve Jobs siempre promovió desde los inicios de la
empresa.
También se debe mencionar que Apple mantiene una política de
sostenibilidad ambiental a través de campañas y programas que promueven
el reciclaje de sus productos, recogiéndolos cuando los consumidores se
quieren deshacer de ellos para evitar desperdicios y reutilizar las partes de
sus productos.
C.Recursos Corporativos
Mercadeo
La compañía cree que la inversión en marketing es crítica para la difusión
de sus productos y marca. Le presta mucha atención porque en el mercado la
competencia ofrece productos similares a precios más bajos, y para mantenerse a
flote debe publicitar su marca y productos asociándolos con prestigio, alta calidad
y características únicas.
Una de las estrategias de marketing consiste en invertir en programas para
colocar productos Apple en secciones especiales de locales de terceros y llamar la
atención tanto de los vendedores como de los compradores. Un ejemplo claro es
el programa “Premium Reseller Program”,, que ha logrado que los revendedores
se enfoquen más en los productos Apple ofreciendo una alto nivel de integración y
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APPLE CASO 3
servicios de soporte y venta de los productos, atrayendo a más clientes y
generando más confianza en la marca.
Finanzas
La compañía está muy estable financieramente. Las ventas de las Mac,
Iphones y Ipads fueron fenomenales en cada una de las entregas de sus
versiones. A pesar de que Steve Jobs dejara la compañía por incapacidades
médicas, Apple seguía reportando ganancias exorbitantes, por ejemplo, en el 2009
reportó el primer cuarto fiscal de ese año como el mejor (excluyendo los cuartos
fiscales especiales que incluyen días festivos importantes), reportando ingresos de
$8.16 billones y ganancias de $1.21 billones, a pesar de que Jobs no estuviera en
la compañía y que durante ese año se atravesaba una recesión económica.
En el año 2010, cuando fue lanzado el Ipad, se vendieron más de 300 000
unidades sólo en el día del lanzamiento, alcanzando las 500 000 unidades para el
final de esa semana. Así el mercado de Apple llega a exceder el mercado de
competidores como Microsoft por primera vez desde 1989. Además, sus acciones
para Octubre de ese mismo año llegaron a un máximo de $300.
Investigación y Desarrollo
I&D es quizá una de las áreas más importantes y sobresalientes de la
compañía, en la cual existe una inversión continua para innovar productos y
tecnologías. Apple es vista como una compañía innovadora, y esto gracias a sus
labores de investigación y desarrollo en sistemas operativos, hardware,
aplicaciones de software, e inclusive servicios para ofrecer las mejores soluciones
en usabilidad, integración y diseño.
La inversión en I&D fue muy importante para la estrategia de diferenciación
de la competencia que buscaba. Estuvo más que todo orientada a la línea de
computadoras personales Mac, los sistemas operativos Mac OS y iOS,
aplicaciones para la Mac y dispositivos como el Iphone, Ipod y Ipad.
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APPLE CASO 3
Operaciones y Logística
Apple expandió su red de distribución para alcanzar a más clientes y
proveerles servicios de venta y soporte de alta calidad. La compañía utiliza una
variedad de canales de distribución que incluye puntos de venta físicos en muchas
partes del mundo, tiendas virtuales como iTunes Store, plataforma para compra y
descarga de aplicaciones, así como sus expansiones App Store y iBookstore,
venta directa, y aprovechó las redes de terceros que incluían mayoristas,
minoristas y revendedores.
Recursos Humanos
Apple cree en el poder de su recurso humano para transmitir el valor de sus
productos. El personal del departamento de ventas posee mucho conocimiento
sobre los productos, de manera que pueden transmitir el valor del hardware,
software e integración de productos, así como demostrar los beneficios únicos
como la compatibilidad existente entre productos de la misma marca.
La relación con el cliente es muy importante para Apple. Mantiene contacto
directo con los clientes potenciales y ofrece un excelente servicio y atención post-
venta, lo cual le ha ayudado a atraer más clientes y retener a los existentes.
Además, Apple cuenta con bastante recurso humano para investigación y
desarrollo.
Cabe mencionar que durante el desarrollo de la compañía desde sus
inicios, existieron ciertos roces entre el recurso humano de la empresa y su
fundador Steve Jobs. Al parecer Jobs proponía alcances fuera de lugar para los
tiempos que establecía, y esto, entre muchas otras razones, le llegó a costar el
puesto en Apple. Por supuesto que volvió a la empresa posteriormente.
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D.Resumen de factores internos
1. Factores internos importantes
1. Marca reconocida.
2. Innovación de productos.
3. Calidad de productos.
4. Usabilidad (interfaces).
5. Tiempo de liberación de producto al mercado.
6. Precios altos.
7. Innovación en hardware en detrimento.
8. Falta de variedad de productos.
2. Tabla IFAs
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios
Fortalezas
Marca de reconocimiento mundial
0,2 5 1
Innovación de productos
0,12 4 0,48
Calidad y Rendimiento de productos
0,03 3 0,09
Interfaz amigable para el usuario
0,05 3 0,15
Debilidades
Tiempo de liberación del producto superior a la competencia
0,3 3 0,9
Precios muy altos en comparación con la competencia
0,1 5 0,5
Innovación en diseño físico de los productos ha decaído
0,1 2 0,2
Falta de variedad de productos
0,1 3 0,3
Total 1 3,62
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V. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATÉGICOS
A. Análisis Situacional (matriz SFAS)
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado
Corto Mediano Largo
O2 Investigación de tecnología
0,15 2 0,3 X
X
A1 Nuevos competidores 0,125 3 0,375 X
A2 Mercado saturado 0,125 2 0,25 X X
F1 Marca de reconocimiento mundial
0,1 4 0,4
X
F2 Innovación de productos
0,1 4 0,4 X
D1 Tiempo de liberación del producto superior a la competencia
0,2 5 1
X
D2 Precios muy altos en comparación con la competencia
0,2 4 0,8 X X
Total 1
3,225
B.Revisión de la Misión y Objetivos Actuales
La misión por lo que hemos podido observar está acorde a las acciones de
la empresa, ya que ha logrado diferenciar sus productos en un mercado tan
saturado, puesto que hace énfasis en la diversificación de la empresa con
respecto a los demás productos.
En cuanto a los objetivos, al ser estos tan simples y directos, su
cumplimiento es fácil, además de que la compañía posee un conocimiento de que
los clientes que adquieren productos de su marca se mantienen en “la familia
Apple”, con lo que crean un vinculo más cercano con los clientes.
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APPLE CASO 3
VI. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS
A. Alternativas Estratégicas
Seguir explorando e incursionando en nichos de mercado pequeños
con grandes necesidades como lo ha hecho hasta el momento
incursionando en el área educativa, gobierno, empresas y
personalización de productos para clientes específicos.
Adquirir a la competencia como lo hace Microsoft (para eliminarla).
Formar alianzas estratégicas con diversas empresas e inclusive
competencia para reducir el impacto de competidores más fuertes.
Invertir más en I&D para innovar aún más sus productos existentes.
B.Estrategia Recomendada
Se recomienda la estrategia de:
“Seguir explorando e incursionando en nichos de mercado pequeños
con grandes necesidades como lo ha hecho hasta el momento
incursionando en el área educativa, gobierno, empresas y
personalización de productos para clientes específicos.”
La razón es que existen muchos mercados que apenas están en
pañales, y que casi ninguna empresa les ha prestado la atención
suficiente de acuerdo al nivel de importancia que están adquiriendo.
Por ejemplo, en el área de Business Intelligence, soluciones para la
administración de TI como ERPs personalizados para clientes y
accesibles desde dispositivos móviles como Ipods, Ipads, e inclusive
el mercado científico, que aunque Apple ya ha dado sus primeros
pasos, puede seguir encontrando grandes oportunidades en él.
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APPLE CASO 3
También podría explotar mejor el mercado de software para sus
dispositivos.
C.Cómo Implementar la Estrategia Recomendada
La implementación de la estrategia tiene que ver primeramente con una
fase de identificación de los nichos de mercado a los cuales quiere entrar. Aquí
entra en juego la inversión de la empresa en Investigación y Desarrollo, lo cual es
una de las fortalezas que tiene pues está completamente dedicada a la continua
innovación de productos para nichos de mercado específicos. Posteriormente se
debería hacer un análisis de mercados, estudios de factibilidad en esos mercados,
y si todo marcha bien, iniciar con una estrategia de mercadeo apropiada para
capturar clientes potenciales mientras inicia el lanzamiento de sus productos.