-
MARINA BOOVI
ULOGA ISTRAIVANJA TRITA U ANALIZI
KONKURENTSKOG OKRUENJA NA PRIMJERU THE
COCA-COLA COMPANY
DIPLOMSKI RAD
Sveuilite u Splitu Ekonomski fakultet Split
KOLEGIJ: Marketing
MENTOR:Dr.Sc.Goran Dedi
BROJ INDEKSA:6040901
Split, rujan 2012.
-
1
SADRAJ
1. UVOD.. 2
2. ISTRAIVANJE TRITA 3
2.1 Podjela istraivanja trita... 4
2.2 Vrste istraivanja trita. 4
2.3 Trite. 4
3. PROCES ISTRAIVANJA TRITA.. 5
3.1 Faze procesa istraivanja trita.. 5
4. GLAVNE VRSTE ISTRAIVANJA TRITA 7
4.1 Izviajna (eksplorativna) istraivanja. 7 4.2 Opisna
(deskriptivna) istraivanja.. 9
4.3 Uzrona (kauzalna) istraivanja.. 13 5. KONCEPCIJA MARKETINGA.
14
5.1 Strategija marketinga.. 15
5.2 Markentiko okruenje 16
6. ANALIZA KONKURENCIJE 23
6.1 Definiranje strategije konkurenata.. 24
6.2 Odreivanje ciljeva konkurenata 24 6.3 Procjena snage i
slabosti konkurenata 24
6.4 Prikupljanje informacija o konkurenciji. 25
6.5 Odabir konkurenata. 25
7. POVIJEST TVRTKE THE COCA-COLA COMPANY 27
7.1 Vizija i misija tvrtke The Coca-Cola Company... 28
7.2 Ciljna trita tvrtke The Coca-Cola Company. 28
8. ISTRAIVANJE TRITA THE COCA-COLA COMPANY... 29
8.1 Swot analiza The Coca-Cola Company 31
9. KONKURENCIJA THE COCA-COLA COMPANY. 35
9.1 Marketing miks The Coca-Cola Company.. 36
10. ZAKLJUAK... 40 11. LITERATURA. 42
-
2
1. UVOD
Istraivanje trita je vaan faktor u poslovanju svakog poduzea.
Istraivanjem trita poduzee umanjuje nesigurnost koja je prisutna na
tritu. Sve vea komercijalizacija proizvoda, inovacije, tehnoloki
napredak dovode do toga da je teko ostati konkurentan u
ovom turbulentnom vremenu.
Istraivanje trita uvelike olakava poduzeu u njegovoj zamisli da
ostvari to veu dobit uz maksimalno zadovoljenje potroaa.
Istraivanje trita takoer ukazuje na uspjenost pojedinih proizvoda
da bi se umanjili trokovi ,vrijeme i energija na proizvode koji
nee uspjeti na tritu tj. za kojima nee biti potranje.
Istraivanjem trita rjeavaju se svi problemi koji nastaju u
procesu poslovanja.
Problem se moe pojaviti uvijek i kada nismo sigurni kako ga
rjeiti poseemo za
istraivanjem pojave te pronalaska najoptimalnijeg rjeenja
problema.
Svako poduzee treba poznavati svoju konkurenciju, znati njene
prednosti, nedostatke i strategije,ciljeve te kako se snalaze na
pred problemom. Svako poduzee moe biti konkurentno na tritu, samo
treba pronai nain da prilagodi proizvod potroau bolje od svoje
konkurencije.
Istraivanju trita prethodi priprema istraivaa. Poduzee mora biti
sigurno da je usmjerilo istraivanje u pravom smjeru te da je
odabran kompetentan segment koji e pokazati vjerodostojne
rezultate. U protivnom istraivanje nee biti funkcionalno te se
stvara krivi koncept poslovanja ,a to automatski dovodi do pada
potranje za proizvodima jer se
poduzee usmjerilo u krivom smjeru.
U prvom dijelu ovog rada govori se o istraivanju trita, nainu na
koji se provode istraivanja te koji su faktori koji dovode
istraivae do pojedinih podataka. Drugi dio rada se odnosi na
kompaniju The Coca- Cola Company u kojem se prikazuje kako se
istraivanjem
trita i konstantnom borbom sa konkurencijom, godinama odrala na
samom vrhu
uspjenosti. Pratimo njeno istraivanje trita, marketinko okruenje
te analizu konkurencije.
-
3
2. ISTRAIVANJE TRITA
Istraivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu
da stekne informacije o potroaima i nepotroaima, konkurenciji i
distribucijskim kanalima, to slui kao osnova za uoavanje potreba i
mogunosti prodavanja na tritu, za identifikaciju poslovnih problema
i kao kontrola poslovanja. Glavna je svrha istraivanja da
smanji
nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odluivanju1
2.1. PODJELA ISTRAIVANJA TRITA
Istraivanje se moe podijeliti u tri osnovna dijela i to:
1. Istraivanje u svrhu planiranja poslovnih aktivnosti - to je
vano za poduzee da pravodobno reagira na sve promjene u
gospodarstvu kako bi bi se prilagodilo
vanjskim imbenicima. Najvanija svrha istraivanja jest otkriti
segmente potroaa tj. ciljni skupinu na kojui e poduzee djelovati
svojim marketingom
2. Istraivanje u svrhu rjeavanja konkretnih problema trinog
poslovanja,a koji se odnose na proizvod, cijenu, oglaavanje i
slino.
3. Istraivanje u svrhu kontrole vlastitog poslovanja kako bi
uvidjeli pogreke tj. kako bi nastavili sa uspjehom.
Glavna svrha istraivanja trita je smanjenje rizika,
neizvjesnosti i neodlunosti u poslovanju. Markentinko istraivanje
definiramo ovako:2 Markentiko istraivanje je
sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvjeivanje o
podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketinku situaciju s
kojom je tvrtka suoena.
Istraivanje trita je ui pojam od pojma markentikog istraivanja
te se ni u kom
sluaju ne smije poistovijetiti jedno s drugim.
Istraivanje trita je standardizirani postupak, zasnovan na
naelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i
intepretiraju podaci sa svrhom da se dobiju
1M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.62P.Kotler,:Upravljanjemarketingom,MATEd.o.o.,Zagreb,1997.,str.113
-
4
informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na
podruju trinoga poslovanja (marketinga).3
2.2. VRSTE ISTRAIVANJA TRITA
Postoji istraivanje trita u uem smislu i praenje trita.
1. Istraivanje u uem smislu - provodi se zbog rjeavanja neke
nove situacije sa kojom se poduzee susree. Definira se problema,
postavljaju hipoteze i ciljevi, razrauju metode i primjenjuju
istraivake metode, a sve zavrava pisanim izvjetajem. Postupak se
zasniva na naelima znanstvene metode. Uglavnom se radi o
istraivanjima za potrebe planiranja poslovanja.
2. Praenje trita je stalno prikupljanje podataka koji slue za
saznanje o vlastitom poloaju i opih kretanja na tritu a sve u cilju
da bi poduzee znalo kako se prilagoavati tritu.
Prikupljanje podataka obavlja se putem marketinkog
informacijskog sustava.
Kontinuirano praenje neminovno se preplee sa jednokratnim
istraivanjem. Jednokratno se istraivanje provodi jedanput i obino
je usmjereno na rjeavanje jednog problema. Kontinuirana istraivanja
provode se u odreenim vremenskim razmacimate su usmjerena na stalno
praenje nekoliko pojava. Zbog toga nisu uvijek vidljive razlike
izmeu istraivanja i praenja.
2.3. TRITE
Trite posreduje izmeu ponude vrijednosti na tritu i potranje za
tim vrijednostima.Trite ine4:
1. ljudi u svojim drutvenim ulogama: potroaa, kupca, korisnika,
proizvoaa, posrednika
2. prostor je mjesto gdje se razmjenjuju vrijednosti,a moe biti
gradsko,lokalno, virtualno, globalno, meunarodno, nacionalno,
regionalno
3M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.74PreviiJ.:Marketing,Zagreb,2001,str.7
-
5
3. vrijeme: prolo, u kojemu se sumiraju iskustva u razmjeni;
sadanje u kojemu se odraavaju promjene; budue koje oznauje
oekivanja od razmjeneinstitucije, koje omoguavaju i olakavaju
razmjenu vrijednosti, bez kojih je nemogue zamisliti funkcioniranje
modernoga trinog gospodarstva i poduzetnitva. To su
institucije koje se bave trgovinom, bankovnim poslovanjem,
osiguravajua drutva, organizacije koje pruaju usluge prijevoza,
istraivaki instituti, mediji masovnog komuniciranja,
telekomunikacijski sustavi, informatika infrastruktura, novi mediji
poput interneta i sl.
3. PROCES ISTRAIVANJA TRITA
Prilikom odabira informacija moramo biti sigurni da su one
valjane i pouzdane da bi
se smanjila nesigurnost u odluivanju, a samim time i smanjio
rizik u poslovanju. Proces istraivanja trita sastoji se dakle od
loginog redoslijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo do
pouzdanih i valjanih informacija koje pomau prilikom odluivanja u
trinom poslovanju.5
3.1 FAZE PROCESA ISTRAIVANJA TRITA
Faze procesa istraivanja trita su:
1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja
Da bi definirali problem i postavili cilj istraivanja moramo
pronikunuti u sr
istraivakog procesa. Ako istraiva jasno definira problem te ako
se znaju ciljevi i razlozi istraivanja, moe se dobiti dobra
informacija koja e odgovoriti na vana pitanja problema. No ako
nemamo jasan odgovor na pitanja moe se desiti da se
prikupe razliite informacije koje nee jasno posluiti svrsi, te
se nee moi rjeiti problem valjano i pouzdano.
Definiranje problema je poetna faza u istraivanju. Mora se
voditi rauna o ocjeni korisnosti i potrebi informacije jer ako
dobivena informacija zahtjeva znatan
gubitak sredstava, a nee bitno utjecati na rjeenje problema,onda
se takvo istraivanje nee ni provesti. Vano je razluiti pravu svrhu
informacije tj. emu ona slui.
5M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.77
-
6
Zadaa istraivaa je da postavi hipoteze istraivanja tj. razloge
koji su izazvali problem. Hipoteza istraivanja je nedokazana
tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. To je pretpostavka
koja se empirijski moe provjeriti.6 Kada postoji
problem istraivanje moe pomoi u pronalasku rjeenja i
razjanjavanju situacije.
2. Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja
Izvori podatak amogu biti primarni ili sekundarni. Primarni
podaci su oni koji e se prikupiti za odreeno istraivanje.Sekundarni
podaci su podaci koji su prikupljeni prije za neko istraibvanje,ali
e posluiti istraivau kao gotove informacije tj. sekundarne
informacije su neko bile primarne za odreeno istraivanje.Postoje
tri vrste istraivanja: izviajna, opisna i uzrona.
3. Odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka
Osnovi korak u istraivanju je prikupljanje podataka. To moe biti
dobiveno iz
same organizacije iz ve postojeih podataka ili izvan nje. Ako se
rjeenje problema ne moe nai u postojeim podacima, prikupljaju se
primarni podaci ispitivanjem i promatranjem.
4. Odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka
Uzorak je dio osnovnog skupa koji je podvrgnut istraivanju.
Treba se definirati
okvir izbora, nain biranja uzorka i veliina uzorka. Okvir izbora
je u pravilu segment potencijalnih potroaa. tj. ciljna skupina.
Nain biranja uzorka moe biti sluajan ili namjeran. To ovisi
poznajemo li populaciju prije uzorkovanja, trudu vremenu i
trkovima te preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na
osnovi uzorka.
Veliina uzorka mora biti takva da odgovori na postavljena
pitanja sa odreenom tonosti i pouzdanosti. Kad je odreena veliina
uzorka i nain biranja, poinje se sa prikupljanjem podataka od
strane anketara i mree suradnika.
6.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.81
-
7
5. Analiza podataka i interpretacija rezultata
Razvojem informatike uvelike se olakao proces pripreme i analize
podataka.
Prikupljeni podaci se kontroliraju, kodiraju, tabeliraju i
analiziraju pomou statistikih metoda. Interpretacija rezultata se
provodi na nain koji e moi posluiti u poslovnom odluivanju gdje se
podaci pretvaraju u informacije koje nadalje upozoravaju na
slabosti ili potvruju ispravnost dotadanjih saznanja.
6. Sastavljanje izvjetaja
Svrha izvjetaja je da saeto i tono prikae rezultate do kojih se
dolo istraivanjem te nain na koji se dolo do podataka da bi se
ispitala njihova vjerodostojnost. Na temelju rezultata izvjetaja
istraivai mogu donositi odluke koje e primjenjiti u poslovnom
odluivanju.
4. GLAVNE VRSTE ISTRAIVANJA TRITA
Postoje tri vrste istraivanja: izviajna, opisna i uzrona. Takoer
esto govorimo o kvantitativnom i kvalitativnom istraivanju.
Kvantitativno oznaava istraivanje koje se moe izraziti brojano, dok
kvalitativno ispitanici izraavaju opisno. Izviajno istraivanje je u
pravilu kvalitativno,a opisno i uzrono preteno kvantitativno.
4.1. IZVIAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAIVANJA
Njima dobivamo bolji uvid u problem te bolje razumijevanje
pojave ili dogaaja koji pomae u rjeavanju problema. Ovim se
istraivanjem otkrivaju nepoznati odnosi
na tritu te se definira narav problema istraivanja.
Izviajno istraivanje je tipino za situaciju kada istraiva nema
znanja o predmetu istraivanja. Takoer se moe provesti i radi boljeg
upoznavanja problema u cjelini. Njime se koristimo u
dijagnosticiranju situacije, izboru razliitih mogunosti djelovanja
i u otkrivanju novih ideja.
Dijagnoza situacije se provodi kada se eli upoznati narav
problema nakon same
definicije problema.Ono osigurava da se istraivanje nastavi u
pravom smjeru.
-
8
Kada se pojavi vei broj rjeenja problema tada se putem
ekspolartivnog istraivanja bira naoptimalnije rjeenje. Npr. kod
testiranja koncepcije proizvoda kada
se istrauju reakcije potroaa o novom ili izmjenjenom proizvodu
ili usluzi,moemo vidjeti dali se isplati troiti sredstav na
oglaavanje ili promjenu stavova potroaa.
Takoer,izviajno istraivanje se koristi za otkrivanje novih
ideja. Posebno podruje ostavljaju nepokrivene potrebe potraaa. Kroz
razgovor sa potroaima o ve postojeem proizvodu mogu se otkriti nove
informacije o eljama i prijedlozima za promjene ve postojeih
proizvoda koji e rezultirati boljim poslovanjem.
Pristupi kod eksplorativnog istraivanja:
1. Prikupljanje sekundarnih podataka- prikupljanje podataka se
moe odvijati
unutar ili izbvan poduzea. Prikupljanje sekundarnih podataka je
jedan od najbrih i najekonominijih naina u pronalasku odgovora na
probleme istraivanja. Takoer razvojem elektronike obrade podataka
dobio se lagan nain za pretraivanjem i pohranjivanjem podataka koji
pomau u istraivanju.
2. Istraivanje dosadanjih iskustava- u svakom podruju postoje
pojedinci koji istrauju i znaju o nekoj temi vie od prosjenih
poznavatelja. Ovakva vrsta istraivanja se usredotoava na manji broj
ljudi ija su iskustva sa odreenom tematikom za nae ispitivanje
korisna. Ovaj postupak je prilino neformalan i uz meusobnu
diskusiju meu ispitanicima dolazimo do zakljuaka o naravi pojave
koju istraujemo.
3. Analiza odabranih sluajeva- ovim istraivanjem se ralanjuju
odabrani sluajevi koji su slini i vezani za nau problematiku koju
istraujemo. Svrha ovog istraivanja je shvaanje problema. Na temelju
prethodnih drastinih ishoda, prouavanjem postojee dokumentacije te
usporeivanjem dvaju ili vie organizacija,moemo uoiti dobre i loe
strane te razluiti initelje koji su djelovali pozitivno ili
negativno na razvoj dogaaja.
4. Pilot studije- to je skupni pojam za razliite istraivake
tehnike. Kada se rabi u kontekstu izviajnog istraivanja primjenjuju
se manje formalne tehnike kojima bi doli do zakljuaka o naravi
pojave.
-
9
Pilot studijama dobivamo primarne podatke obino za kvalitativnu
analizu podataka. Ispitanici su obini potroai, a istraivanje je
usmjereno na potencijalne potroae.
Tri glavne kategorije pilot studija su:
Skupni intervju Skupni intervju se primjenjuje sa manjom
skupinom ljudi, a preteito ga
primjenjuju agencije za oglaavanje te ga karakterizira intervju
slobodnog
tijeka. Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave.
Obino je skupina od 6-10 ljudi,nekada i vie, ispitanici
predstavljaju ciljnu skupinu
za proizvod ili uslugu o kojem je rije. Prednosti skupnog
inervjua su fleksibilnost manje skupine, brzina postupkai niski
trokovi. Nedostaci su
u vidu izbora nepodobnog moderatora koji ne usmjerava intervju
u
eljenom pravcu te u odabiru krivog uzorka ispitanika
Dubinski intervju
Dubinskim inervjom nastoje se dobiti to opirniji i dublji
odgovori na
mnoga postavljena pitanja. Ovdje je uloga moderatora jako vana
i
potrebno je struno znanje za voenje intervjua. Predmet
istraivanja je uglavnom neprikriven te se vodi sa samo jednom
osobom. To dovodi do
visokih trokova u odnosu na skupni intervju.
Projektivne tehnike
U projektivnim tehnikamaispitanici govore u ime tree
osobe,zapravo se polazi za pretpostavkom da je ljudima lake rei
svoje miljenje ako ga govore neizravno.Postoji test asocijacije na
rije, test nedovrenih reenica, tehnika tree osobe, tehnika igre
uloga i test tematske apercepcije.
4.2. OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAIVANJA
Njihova glavna zadaa je u opisivanju osobina populacije ili
pojave. Daje odgovore na pitanja to, tko, kada, kako i gdje. U
deskrriptivnom istraivanju problem
-
10
je poznat. Ono je formalnije u postupku gdje su aktivnosti jasno
navedene. Formalnost
je potrebna da bi se izbjeglo prikupljanje nevanih podataka.
Opisna se istraivanja mogu provesti jednokratno, kada se dobiva
sadanaj slika
stanja, ili kontinuirano, sa istom ili razliitim grupama ljudi u
duem razdoblju.
1. Jednokratna istraivanja se provode jedanput sa odreenom
svrhom i svaki put po novom planu istraivanja u skladu sa problemom
koji se treba rjeiti da bi se
pomoglo upravi poduzea u poslovnom odluivanju.
Vrste jednokratnih istraivanja su :
analiza odabranih sluajeva kada se radi o neposrednom
zakljuivanju istraivanje na uzorku gdje se istrauje ispitivanjem i
promatranjem
2. Kontinuirana (longitudinalna) istraivanja- koriste se tijekom
dueg razdoblja u ponovljenim istraivanjima za stalno prikupljanje
podataka.
Dvije su mogunostkontinuiranog istraivanja, panel i marketinki
informacijski sustav.
Panel- u istraivanju trita panelom se smatra stalni
reprezentativni uzorak jedinica na kojemu provodimo kontinuirano
istraivanje u
pravilnim vremenskim razmacima pomou stalnog instrumenta
istraivanja.7
Reprezentativni uzorak je skup ljudi ije se ponaanje istrauje.
To mogu biti kuanstva, individualni potroai, prodavaonice i drugi.
Panel prati ponaanje ispitanika,a u pravilu se ne istrauju miljenja
i
stavovi.Mjerenje se provodi kontinuirano, sa istom skupinom,
krae ili due vrijeme. Panelom se dobivaju detaljne i precizne
informacije o
ponaanju uzorka i njihovim sobinama te e dobiva uvid u
dinamiku
ponaanja u duem razdoblju tj. njihove reakcije.
Problemi panela mogu nastati kod odustajanja pojedinih
ispitanika te
setada dovode rezervni panelisti te zbog mijenjanja naravi
panela, kada su
7M.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.128
-
11
ispitanici koji su dobro predstavljali trite zbog nekog razloga
nepodobni
za praenje. Postoji panel u trgovini na malo, panel potroaa,
panel televizijskih gledatelja.
Marketinki informacijski sustav je organizirani niz postupaka i
metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju
i
interpretiraju podaci, ocjenjuju, uvaju i distribuiraju
informacije koje slue poslovnom odluivanju.8
Marketinki informacijski sustav kontinuirano prikuplja podatke
te
stvara informacije koje su potrebne za poslovanje poduzea. To je
mjesto u poduzeu u koje se slijevaju podaci, zatim se obrauju,
analiziraju te se naposlijetku pretvaraju u korisne informacije
potrebe za sustavno
odluivanje u marketingu.
U poslovnom upravljanju uvijek se ukazivala potreba za
stalnim
priljevom informacija, jer istraivanje trita ne daje gotova
rjeenja.
Informacija je samo podloga za poslovno odluivanje, tj. pomo u
rjeavanju problema zbog kojeg je istraivanje provedeno.
Od informacija se oekuje da imaju neke osobine
tonost
pravodobnost
pouzdanost
Marketinki informacijski sustav nije usmjeren na odreeni
problem,on prati i kontinuirano nadzire trite, te poduzee
prilagoava poslovanje promjenama na tritu te moe reagirati na
novonastale
promjene i tako ostati konkurentan. Naglasak je dakle na svjeim
i tonim informacijama koje su pomo u odluivanju i koje smanjuju
rizik odluivanja vezan za nastale probleme.Izvori podataka nalaze
se u poduzeu i izvan njega.
8M.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.11
-
12
Unutar poduzea moemo razlikovati dvije skupine i to:
1. Izvori iz podruja marketinga
Izvori iz podruja marketinga obuhvaaju podatke koji se odnose na
problematiku proizvoda, cijene, distribucijske kanale i
promidbe.
Izvori za mnoge od navedenih podataka izlazni su dokumenti iz
kojih
se moe dobiti informacija o broju i vrsti prodanih proizvoda,
cijeni i
ostalim uvjetima prodaje, vezani za trino poslovanje.
2. Ostali unutarnji izvori
Unutarnji izvori obuhvaaju raunovodstvo, financije, proizvodnju
i sl., a koji ne ulaze izravno u podruje marketinga.
Vanjski izvori podataka mogu se podijeliti u tri skupine.
1. initelji ireg okruenja
initelji ireg okruja su vanjski initelji koji utjeu na
poslovanje poduzea stvaranjem ope klime ivota i ponaanja
potencijalnih potroaa. Neki od njih su obrazovni, pravno politiki,
ekonomski, tehnoloki i socioloko-etiki initelji.
2. initelji operativnog okruenja
initeljima operativnog okruenja smatramo vanjske initelje koji
utjeu na poslovanje poduzea uslijed odreene povezanosti. To su
konkurenti, dobavljai, komplementarni proizvoai, trgovina.
3. Potroai
Trea skupina initelja su potroai i to ne samo postojei ve i
potencijalni.
-
13
4.3. UZRONA (KAUZALNA) ISTRAIVANJA
Uzrona istraivanja se upotrebljavaju kada elimo istraiti na koji
nain jedna pojava djeluje na drugu. Ono se istrauje putem
eksperimenta jer se na taj nain sa veom sigurnou otkriva uzrona
povezanost.
Eksperiment se sastoji od tri elementa i to:
1. pojava se namjerno izaziva
2. odvija se u kontroliranim uvjetima
3. rezultati se opaaju i mjere
Postupak eksperimenta se provodi odreenim redoslijedom:
1. Definiranjem problema
2. Postavljenjem hipoteza
3. Definiranjem nezavisne varijable
4. Izbor vrste eksperimenta
5. Kontrola eksperimenta
6. Postupak provoenja eksperimenta
7. Statistika analiza i interpretacija rezultata
Prednosti eksperimenta se ogledaju u tome da se bolje objanjava
problematika nastanka
pojava. Nedostaci su nedostatak teorijske osnove, faktor vremena
kada su eksperimenti sa
duim trajanjem izloeni opasnostipromjena,a kratkotrajni mjere
samo kratkotrajne uinke. Nadalje trokovi eksperimenata su relativno
visoki.
-
14
5. KONCEPCIJA MARKETINGA
Pod koncepcijom marketinga se podrazumijeva da se svi dijelovi
poduzea moraju se povezivati u jednu cjelinu, dohodak se stvara
putem pravilne alokacije resursa uz
minimaliziranje trokova te se uvijek treba voditi rauna da je
potroa taj koji poduzeu donosi dobit.
Koncepcija marketinga provodi se uz postojanje triju osnovnih
uvjeta:
1. Orjentiranost ka potroau
Potroa je najvaniji pokreta cjelokupne marketinke strategije,
njegove potrebe i elje usmjeravaju i oblikuju cjelokupnu marketinku
strategiju. Proizvoa pred sebe postavlja teak zadatak. Kako ugoditi
kupcu? To ponekad nije lako shvatiti te je potrebno
istraiti potrebe i elje da bi se mogla ponuditi rjeenja za
potroaev problem. Moramo znati ako se mi ne potrudimo nai rjeenje
problema za kupca, naa konkurencija sigurno hoe.
2. Dugorono stvaranje dohotka
Proizvoa se treba prilagoditi tritu. Idealno poslovanje zahtjeva
dugorono ostvarivanje dohotka. No zbog raznih problema koji se esto
javljaju u poslovanju, proizvoai esto poseu za rjeenjem na kratki
rok,a to je podizanje cijena do maksimuma. To nipoto ne vodi ka
lojalnosti kupaca i konkurentnosti na tritu.
3. Integrirani marketing
U procesu rada poduzea svi sudionici se podjednako moraju boriti
za uspjeh poduzea na tritu. Od istaa do direktora, zajednikim
snagama se pokuava ostaviti to bolji dojam na potroaa te
poslovanjem, ostvarenje maksimalne dobiti. Integrirani marketing
pretpostavlja zajednike, koordinirane napore svih djelova poduzea u
ostvarivanju koncepcije marketinga. Zadaa istraivanja trita je da
identificira probleme, potrebe i elje potroaa, te zadovolji sve
njegove potrebe
Orijentacija prema potroau je jako vana jer se potroa treba
smatrati kao sredinja toka oko koje se kreu sve poslovne aktivnosti
na tritu. Potroa odluuje o svojoj potronji, a mi se trebamo brinuti
o njegovim oekivanjima i zadovoljenju njegovih
-
15
potreba. Dugorono stvaranje dohotka vodi rauna o dugoronom
zadovoljenju potreba potroaa uz prodaju proizvoda po prihvatljivim
cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroaa, a smanje trokovi
proizvodnje i prodaje.
5.1. STRATEGIJA MARKETINGA
Strategija marketinga se dijeli u etiri dijela i to:
1. Otkrivanje trinih mogunosti
Otkrivanje trinih migunosti je vano jer prije nego to se
definira strategija marketinga poduzee mora odluiti u kojem se
smjeru eli razvijati i kako e do tamo stii.
2. Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljne skupine
Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljne skupine je vaan korak
u razvoju strategije
marketinga jer je vano znati osobine trita tj. pojedinci koji
ine trite, a koji su potencijalni potroai.
3. Planiranje i provoenje marketinga
Planiranje i provoenje marketinga je vano ovisno za to se
istraivanje provodi te se na taj nain bira vrsta istraivanja i tip
segmenta. Na taj nain se smanjuju trokovi i poveeva pouzdanost
istraivanja.
4. Analize i ocjena postignutih rezultata.
Analiza i ocjena postignutih rezultata nam govori jesu li
planirane aktivnosti obavljene
i jesu li postigle ono to se od njih oekivalo. Na taj nain
dobiva se povratna informacija, te se otkrivaju slaba mjesta i
provjerava zadovoljava li proizvod potroae na nain na koji je to
poduzee planiralo. Proces istraivanja trita sastoji se od niza
zadaa koje treba obaviti da bi se dolo do potrebnih
informacija.
-
16
5.2. MARKENTIKO OKRUENJE
Marketinki strunjaci su identificirali osam imbenika koji e
utjecati na upravljanje marketinkim aktivnostima u dvadesetprvom
stoljeu. To su9:
1. Potranja za kvalitetom i savjetom
2. Kretanja od proizvodnih ka uslunim gospodarstvima
3. Naglasak na specijalizaciji
4. Skraivanje stratekih horizonata
5. Planiranje scenarija budunosti umjesto predvianja
6. Decentralizacija funkcija i aktivnosti matinih tvrtki
meunarodnih poduzea
7. Poveana internacionalizacija poslovanja
8. Strogo zakonodavstvo
Okruenje tvrtke moemo podijeliti na
1. Interno okruenje.
Interno okruenje je ono okruenje koje posjeduje one varijable na
koje tvrtka svojim
naporima moe utjecati. To su:
Image poduzea Financijski resursi Proizvodni kapaciteti
Istraivanja i razvoj Lokacija Ljudski potencijali
9JozoPrevii,uranaOzretiDoen:Marketing,Adverta,Zagreb2004,str.31
-
17
2. Eksterno okruenje
Eksterno okruenje je sloenije. Ono predstavlja one varijable na
koje poduzee ne moe utjecati. Dijeli se na dva dijela mikrookruenje
i makrookruenje.
1. Makrookruenje
Makrookruenje se sastoji se od est snaga i to su:
Demografija- najznaajnija demografska obiljeja su dob, spol,
natalitet, mortalitet, obrazovanje, brani status itd.
Demografski podaci lako se mogu sakupiti iz sekundarnih izvora
podataka kao to
su uredi za statistiku, specijalizirani asopisi itd. Ekonomske
snage- posebni imbenici koji su izraeni u ekonomiji su
inflacija,
politika kamatnih stopa, faze poslovnog ciklusa
gospodarstva.
- Inflacija oznaava porast cijena i mogua je u svakom stadiju
poslovnog ciklusa. Kada cijene porastu a prihod ostaje isti ili se
smanjuje, tada se i
kupovna mo pojedinca takoer smanjuje. To ima za posljedicu da e
potroai troiti manje ili e od straha od veih sutranjih cijena
troiti vie.
- Politika kamatnih stopa utjee dvojako na ekonomiju i to ako se
povea kamatna stopa tada se potronja i ulaganja smanjuju te obratno
kod smanjenja
kamatnih stopa poveava se kupovna mo i poveavaju se
ulaganja.
- Poslovni ciklus gospodarstva sastoji se od prosperiteta,
recesije i oporavka.
Svaki od ovih elemenata ima drugaiji utjecaj na gospodarstvo. U
vrijeme prosperiteta kupci troe vie novca te kupuju bolje
proizvode; kada nastupi
recesija tada se proizvodi manje, raste nezaposlenost, te se
smanjuje i potronja
kupaca; oporavak oznaava smanjenje nezaposlenosti, poveanje
potronje te poveanje prihoda.
Konkurencija- kod konkurencije je najvanije uvidjeti tko su
konkurenti poduzea, koje su najvee slabosti i prednosti
konkurencije te najvanija obiljeja marketinkih strategija koje ima
konkurencija.
-
18
Konkurencija se ,sa gledita ekonomista, najee dijeli na ove
tipove10: - Savrena konkurencija to je takva vrsta konkurencije
kada na tritu
postoji velik broj slinih i homogenih proizvoda ,dok je broj
kupaca i prodavaa mnogobrojan te je lak ulazak na trite. Takva je
situacija kod poljoprivrednih proizvoda dok je glavno sredstvo
konkurentnosti cijena.
- Monopolistika konkurencija to je situacija kada postoji velik
broj proizvoaa nekog proizvoda ili usluge, a trini udio svakog od
njih je relativno malen. Glavna znaajka je stalna potreba za
inovacijama koja bi diferencirala pojedine proizvode i usluge od
drugih ponuaa.
- Oligopol postoji kada su usluge i proizvodi slini, a nekoliko
ponuaa kontrolira velikii dio trita. Karakteristian je u
industrijama sa visokim kapitalnim ulaganjima to je i glavni razlog
manjeg broja
konkurenata.
- Monopol postoji kada je na tritu samo jedan ponua proizvoda
ili usluge te ima maksimalni utjecaj na cijene tog svog proizvoda
ili
usluge. Pojava i postojanje monopola spreavaju se
antimonopolskim zakonima te su danas rijetkost. Postoji privremeni
monopol,npr. lijekovi
po patentnom zatitom, kao to je Sumamed bio do 2003. dok
nije
postao generiki farmaceutski proizvod.
Kulturne i drutvene snage- kulturne i drutvene snage imaju
veliki utjecaj na poduzee. Kulturne vrijednosti su one vrijednosti
koje pripadnici neke kulture dre poeljnim. Iako te vrijednosti nisu
opipljive, dominiraju svijeu pojedinca i izravno utjeu na
poslovanje poduzea.
Politike i zakonske snage- vlada uvodi pravila i propise koje
poslovni subjekti u svojem djelovanji moraju potovati. Pravila i
propisi djeluju na sve markentike
aktivnosti tj. oblikuju elemente markentikog miksa. Cilj propisa
i pravila je
osiguranje pravedne konkurentske utakmice koja nema negativnih
pposljedica i ne
ugroava potroaa.
Utjecaj politikih i zakonskih snaga manifestira se kroz:
10J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.37
-
19
- Monetarne i fiskalne politike- na marketinke aktivnosti svakog
poslovnog subjekta
utjeu razina potronje vlade i dravnih institucija, prihod novca,
porezna politika i zakonodavstvo
- Politike vlade prema poslovnim subjektima- vlada odreuje koje
e industrije subvencionirati, postavlja i uklanja prepreke i
ogranienja meunarodnoj razmjeni, potie ili destimulira strana
ulaganja itd.
- Zakonodavstva koje se odnosi na marketing- rije je o zakonima
kojima se regulira konkurencija, zakonima kojima se tite potroai i
specifinim zakonima kojima se postavljaju ogranienja vezano za
elemente marketinkog miksa
- Propisa i zakonodavstva koje se tiu okolia- npr.to su zakoni
kojima se reguliraju maksimalno doputena zagadenja zraka, vode te
takozvani zakoni zelenog marketinga
kojima se regulira gospodarenje i reciklaa otpada
- Pruanja informacija i kupnje proizvoda i usluga- vlada je
najvei kupac proizvoda i usluga, a takodjer prua pomo poslovnim
subjektima vezano za potrebne informacije jer raspolae velikom
koliinom sekundarnih podataka
Tehnologija- poboljava kvalitetu proizvoda, proizvodnje,
distribucije, odreivanja cijena, istraivanja marketinga tj. pomae u
boljem i kvalitetnijemm zadovojlenju
potreba i elja potroaa. Svako poduzee mora ii u korak sa novom
tehnologijom i stalno pratiti promjene u suprotnom tehnologija mu
postaje prijetnjom. Praenje tehnologije posebice je vano na tritu
industrijske ili poslovne potronje. Potrebno
je stalno praenje i predvianje promjena.
Tehnologija utjee na marketing na 3 naina:
- Omoguuje stvaranje i razvijanje novih industrija - Mijenjanje
ili ak unitavaje postojeih industrija - Potie trita i industrije na
razvoj,a koje nisu u neposrednoj vezi s novom
tehnologijom
-
20
2. Mikrookruenje
Mikrookruenje se sastoji od 3 snage i to :
1. Trite- postavlja se pitanje kako dosegnuti ciljno trite
,zadovoljiti njegove potrebe,
da se pri tome ostvare zadani ciljevi poslovanja. Trite
definiramo kao pojedince i
organizacije sa eljama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim
raspolau i s voljom da
ga troe.11 Zato se pri razmatranju potranje za bilo kojim
proizvodom tebaju uzeti u
obzir ljudi sa potrebama i eljama, njihova kupovna mo te njihovo
ponaanje kod kupnje.
2. Dobavljai- o njima ovisi uspjeh proizvoda na tritu. Ako im se
ne pridoda na vanosti, nastaju greke u poslovanju koje se
manifestiraju u obliku nestaica ili
nepravovremene opskrbe sirovinama,itd. Dobavljai su vaan imbenik
u odreivanju konkurentskih prednosti poduzea. Cijene,kvaliteta
mateijala i sl. utjeu na poslovanje poduzea koji je njegov kupac.
Ako na tritu postoji svega nekoliko dobavljaa kao to je to sluaj
kod oligopola,kupci moraju prihvatiti visoke cijene ili
nezadovoljavajuu kvalitetu. Sa dobavljaima se stoga treba
uspostavljati kooperativni odnos te ih ukljuivati u zajednike
poslove i projekte.
3. Posrednici- su nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno
pomau u kretanju
proizvoda i usluga izmeu poduzea i njegovih kupaca, potroaa ili
korisnika usluga.12 Oni ine bitan dio distribucijskog kanala a
samim time i dio marketinkog sustava poduzea, te je vaan pravilan
izbor posrednika. Posrednici mogu obaviti logistiku za poduzee
bolje i uz nie trokove.
Posrednici se dijele u dvije skupine:
posrednici trgovci-trgovci na malo i veletrgovci
posrednici-institucije specijalizirane za pruanje usluga poput
pedicije, prijevoza,
skladitenja, izdavanja certifikata i ispitivanja proizvoda,
financiranja, osiguranja i
reosiguranja.
11J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.4212J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.43
-
21
Poduzea trebaju imati strategiju odravanja na tritu. Samo jedan
krivi potez dovodi dugogodinje poslovanje u opasnost. Zato treba
poduzimati mjere opreza te istraivati
konkurenciju kako bi poduzee moglo ii u korak sa konkurentima i
bilo u prednosti.
Poduzee treba identificirati konkurenciju, njihovu strategiju,
ciljeve, snage i slabosti konkurencije te se informirati o svim
aspektima konkurenta.
Svako poduzee otprilike zna koji su mu najvei konkurenti na
tritu,no broj stvarnih i potencijalnih konkurenata je mnogo vei.
Postoji vea vjerojatnost da poduzee prestignu nove tehnologije ili
nadolazei konkurenti nego ve postojei konkurenti. Svako poduzee
mora prouavati svoje konkurente te potencijalne i postojee
korisnike proizvoda i usluge. Poduzee mora prepoznati strategiju
,ciljeve, snage, slabosti i uobiajene reakcije svojih konkurenata.
Takoer trebaju se prikupljati informacije o konkurentima te znati
koje se konkurente moe napadati, a koje izbjegavati. Najopasniji
konkurenti su oni koji tee
zadovoljavanju istih potreba kupaca te koji nude slinu ponudu.
Takoer postoji opasnost i od skrivenih konkurenata koji mogu
ponuditi nove iili povoljnije uvjete kupcu kako bi
efikasnije zadovoljili njegovu potranju.
Najblii konkurenti su oni koji primjenjuju istu strategiju
poslovanja te djeluju na
istom tritu. Grupa koja ima istu strategiju zove se strateka
grupa, a svako poduzee treba znati u kojoj stratekoj grupi
konkurira. Unutar svake grupe postoje parametri po kojima
pojedino poduzee moe pripadati odreenoj grupi i to u svezi sa
kvalitetom, cijenama, udjelom na tritu, geografskom podruju itd.
Iako je konkurencija najvea unutar strateke grupe, moe se dogoditi
i rivalstvo meu stratekim grupama. No svako poduzee treba
pravodobno reagirati na svaki oblik konkurencije i to stalnim
praenjem informacija o konkurentima, ljudskim potencijalima, o
kvaliteti,miksu i karakteristikama konkurentskih
proizvoda, o politikama odrevanja cijena, o uslugama koje pruaju
kupcima.
Kada poduzee zna tko su joj glavni konkurenti, te kada sazna
njihove glavne strategije, mora saznati to je to to konkurenta
pokree u poslovanju,to konkurent trai na tritu. Svako poduzee tei
maksimizaciji profita. Treba pretpostaviti da e konkurenti teiti da
postignu vie ciljeva od same maksimizacije profita i to
profitabilnost, rast udjela na
tritu, tehnoloko vodstvo, vodstvo u uslugama itd. Kada znamo emu
konkurent tei tada moemo pretpostaviti kako bi reagirao i na mogue
napade drugih konkurenata.
-
22
Svako poduzee mora sustavno prikupljati informacije o poslovanju
svakog konkurenta ukljuujui kolika im je prodaja, udio na tritu,
stopi profita, povratu investicija, toku novca, novim investicijama
te o iskoristivosti kapaciteta.13 Poduzee saznaje o snagama i
slabostima konkurenata putem sekundarnih podatataka, osobnih
iskustava, istraivanjem
trita.
Mnoga poduzea nakon to saznaju miljenje potroaa o njihovim
konkurentima, odluuju se na benchmarking najuspjenijih konkurenata
kako bi poveali svoj trini udio. Benchmarking podrazumijeva uenje
od konkurencije te poboljanje poslovanja prihvaanjem kunkurentskih
strategija. Putem benchmarkinga poduzee otkriva prednosti
konkurencije, razumijevanje vlastite pozicije na tritu, te openito
unapreenje poslovanja. Takoer nam u procjeni konkurenata pomae SWOT
analiza. Cilj SWOT analize je utvrivanje snaga i slabosti unutar i
izvan poduzea, prilika i prijetnji poduzeu u v idu konkurencije,
politikog,pravnog i gospodarskog okruenja te usporedba prilika i
prijetnji sa snagama i slabostima da bi konkretizirali jasnu
markentiku strategiju.
Prikupljanje podataka o konkurenciji treba biti glavni zadatak
svakog poduzea. U poduzeu postoje timovi ljudi koji se bave tim
prikupljanjima. Uz sustavno prikupljanje podataka saznaju slabosti
i prijetnje konkurenata te razvijaju strategiju za daljnje
poslovne
poteze.
Prikupljanje podataka o konkurenciji ovisi o:14
Postavljanju sustava- identificiranje vanih informacija o
konkurenciji, identifikacija najboljih izvora tih informacija i
zaduivanje osoba koje e se baviti sustavom prikupljanja
informacija
Prikupljanju podataka- prikupljanje se vri putem novih
zaposlenika, zaposlenika u konkurentskim tvrtkama, od ljudi koji
posluju s konkurencijom, promatranjem konkurencije,
analizom fizikih dokaza, iz objavljenih podataka. Svako poduzee
mora razviti uinkovite naine za dobivanje potrebnih informacija o
konkurenciji bez naruavanja zakonskih i etikih standrda.
Vrednovanju i analizi podataka- provjera pouzdanosti i
vrijednosti podataka,a podaci se tumae i organiziraju
13P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.23614P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.240
-
23
Slanju podataka i odgovorima- kljune se informacije alju
donosiocima odluka i odgovara se na pitanja menadera o
konkurenciji.
6. ANALIZA KONKURENCIJE
Konkurencija jaa iz godine u godinu, poznavanje konkurencije je
od velike vanosti te stalno treba usporeivati svoje proizvode,
cijene, kanale i promociju s onima koje ima
konkurencija.Identifikacija konkurencije moe izgledatii kao lagan
posao, ali u stvarnosti
tvrtke moraju raunati na veliki broj stvarnih i potencijalnih
konkurenata koje trae svoj dio trita.
etiri su oblika konkurencije na temelju zamjenjivosti
proizvoda15: 1. Konkurencija marki-tvrtka gleda na konkurenciju kao
na druge tvrtke koje nude
slian proizvod i usluge istim potroaima po slinim cijenama 2.
Konkurencija unutar industrije- tvrtka gleda na konkurenciju kao da
sve tvrtke
proizvode isti proizvod
3. Konkurencija oblika pruanja- tvrtka gleda na konkurenciju kao
da sve tvrtke
proizvode proizvod koji osigurava istu uslugu
4. Generika konkurencija-tvrtka smatra konkurenima sve one koji
se natjeu za isi novac potroaa
Tvrtke se identificiraju sa gledita industrije i sa gledita
trita.
1.Industrijski pristup
O industrijskom pristupu govorimo kada se promatraju konkurenti
koji proizvode isti
proizvod, dok trini pristup promatra tvtrtke koje zadovoljavaju
istu potroaevu potrebu.16Industrije su klasificirane prema broju
prodavaa, stupnju diferencijacije proizvoda, strukturi trokova,
stupnju vertikalne integracije, ulaznih i izlaznih barijera
mobilnosti i
stupnju globalizacije.
2.Trini pristup
15P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.23016P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.231
-
24
Trini pristup nalae vee praenje konkurencije iu vie dugoronog
stratekog planiranja trita. Ova dva pristupa se koriste kod
prepoznavanja konkurencije da bi se
procijenila veliina trita svakog segmenta, udio konkurenata na
tritu u svakom segmentu, mogunosti konkurenata, njihove ciljeve i
strategije te ulazne barijere za svaki segment.
6.1. IDENTIFICIRANJE STRATEGIJE KONKURENATA
Najblii konkurenti neke tvrtke se nalaze na istom tritu i imaju
istu strategiju.
Strateka grupa je naziv za skup firmi koje slijede istu
strategiju na nekom tritu. Svaka
tvrtka treba znati strateku grupu u kojoj konkurira. Postoji
esto i rivalstvo meu razliitim grupama konkurenata jer se njihovo
podruje djelovanja meusobno preklapa. Zato svaka tvrtka uvijek mora
pratiti konkurenciju, njene strategije, usluge koje pruaju, cijene,
njihova
oglaavanja i unapreenje prodaje. Zato svaka tvrtka mora paljivo
solukivati trite i potovati elje kupaca ,a biti korak ispred svoje
konkurencije.
6.2. ODREIVANJE CILJEVA KONKURENATA
Ciljevi konkurencije ovise o mnogim stvarima kao to je njihova
veliina na tritu, financijska situacija, menament. Svaki konkurent
tei maksimizaciji profita,a to se moe razlikovati po vanosti kojoj
pridaju kratkoronim i dugoronim profitima. Poznavanje kako
konkurenti dolaze do zacrtanih ciljeva uvelike pomae u otkrivanju
podataka kako je
konkurent zadovoljan svojim rezultatima i kako bi mogao
reagirati na konkurentske napade.
6.3. PROCJENA SNAGE I SLABOSTI KONKURENATA
Tvrke prikupljaju podatke o svojim konkurentima putem
sekundarnih podataka,
osobnog iskustva i razliitih izvora. Svaka tvrtka mora prikupiti
informacije o svojoj konkurenciji i to koliki udio konkurent ima na
tritu, kolika je poznatost tvrtke u svijesti
kupaca te koliko kupaca vjeruje tvrtki koja nam konkurira.
-
25
6.4. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA O KONKURENCIJI
Postoje etiri glavna koraka u prikupljanju informacija o
konkurenciji:
1. Postavljanje sustava- zaduivanje osoba koje e identificirati
vane informacije o konkurenciji
2. Prikupljanje podataka-sa terena, od strane novih zaposlenika,
preko informacija iz
objavljenih podataka i sl.
3. Vrednovanje i analiza podataka-provjera pouzdanosti i
vrijednosti dobivenih podataka
4. Razailjanje podataka-menament sa dobivenim podacima stvara
svjesnost o konkurenciji
6.5 ODABIR KONKURENATA
esto se provode analize vrijednosti za kupce u kojima se pokuava
saznati osnovne karakteristike koje kupci vrednuju, prcjena vanosti
razliitih karakteristika, procjena uinkovitosti tvrtke naspram
konkurenta, istraivanje reakcija kupaca u odreenom segmentu po
karakteristikama najveih konkurenata. Praenje vrijednosti za kupce
trenba pratiti tijekom vremena. Kada se analizira vrijednost
kupaca,tada tvrtka bira napad na konkurenciju. Moe se
imati situacija kada se bore jaki protiv slabih konkurenata kada
jake tvrtke uz malo vremena i
truda zadaju udarce svojim slabim konkurentima, bliski protiv
udaljenih konkurenata-inae se tvrke bore protiv bliske konkurencije
gdje to moe postati kontraproduktivno te bi se trebalo
izbjegavati, nadalje dobri protiv loih konkurenata- gdje firma
treba podravati dobre, a
napadati loe konkurente jer dobri konkurenti pomau i tvrtki da
osigura zaradu na nekom
podruju svojim poslovanjem,dok loi konkurenti tee unitenju jedni
drugih te su nepoeljni u poslovanju.
Tvrke se trebaju bazirati na svoju konkurenciju, ali ne nautrb
svojih potroaa. Tvrtke trebaju oslukivati potrebe i elje kupaca i
voditi zdravu borbu na tritu sa konkurencijom.
-
26
-
27
7. POVIJEST TVRTKE THE COCA-COLA COMPANY
The Coca Cola Company je najvei proizvoa bezalkoholnih napitaka
na svijetu. John Pemberton, farmaceut iz Atlante sluajno je doao do
njenog otkria, a prodavala se za pet centi po ai. Pembertonov
knjigovoa Robinson joj je dao prepoznatljivo ime Coca Cola.
Biznismen Asa Grigos Candler postaje vlasnikom tvrtke za 2.300
dolara 1891. godine. Osjetio
je potencijal ovog pia te je pokrenuo intenzivnu promocijsku
kampanju te na taj nain omoguio da se Coca Cola vidi svugdje, no
nije uvidio potencijal punjenja Coca Cole u boce kada mu je
biznismen Josepo Biednharm, koji je prvi stavio Coca Colu u bocu ,
poslao 12
komada. Dva odvjetnika Benjamin F. Thomas, te Joseph B.
Whitehead su prepoznala uspjeh
takvog naina distribucije Coca Cole te za 1 dolar otkupili prava
na punjenje boce i prodaju Coca Cole.
Coca Cola je dobivala sve vie imitacija na tritu te su se
oglaivai fokusirali na isticanje originalne formule naspram kopija.
Da bi se dodatno zatitila napravljen je
jedinstven oblik boce da bi potroai bili sigurni da je to to
piju prava Coca Cola, a ne supstitut konkurencije. Osoba koja je
najvie pridonijela ekspanziji Coca Cole jest Robert
Woodruff, predsjednik Coca Cole, koji je vodio tvrtku 60 godina.
Stalne inovacije, proirenja
poslovanja pod njegovim vodstvom, dovela su do ekspanzije
poslovanja Coca Cole. 1928.
godine Coca Cola je pratila tim SAD-u na olimpijske igre to je
prikazano na nain da se moe piti i kod kue i na putu. Coca Cola se
nije prestala piti ni za vrijeme Drugog svjetskog rata kada su
vojska zatraila izgradnju tvornica. Sagraeno je 10 tvornica za
opskrbu vojske, a koje su kasnije posluile kao poetna osnova
meunarodnog poslovanja i uspjeha Coca Cole.
70-tih godina prolog stoljea Coca Cola je uvela nove okuse pia.
Takoer je krenula prva meunarodna reklamna kampanja sa
prepoznatljivom pjesmom I'd like to buy the world a Coke, a 1993
godine predstavljen je popularni singl Always Coca Cola koji je
ostao upeatljiv do danas. Vie od 500 brandova The Coca Cola
Company prodaje se u vie od 120 zemalja svijeta. Coca Cola je
proirila svoj brand na cijeli svijet. Potroai su razliiti segmenti,
razliitih kultura, navika te dobnih skupina.
-
28
U Republici Hrvatskoj Coca Cola se proirila u okviru tvrtke Coca
Cola HBH
Hrvatska koji je dio grupe Coca Cola Hellenic, a obuhvaa 28
zemalja. Prva punionica Coca Cole bila je u Zagrebu iz koje je
izala prva boica na tritu 1968. godine. Do danas u Hrvatskoj Coca
Cola HBH Hrvatska ostaje jedna od vodeih tvrtki u proizvodnji
bezalkoholnih pia.
7.1. VIZIJA I MISIJA THE COCA-COLA COMPANY
Coca Cola je ve 125 godina na tritu bezalkoholnih pia. Uvijek je
ila u korak s trendovima i konkurencijom te usprkos stalnim
promjenama ostala broj jedan u srcima
potroaa i lider u proizvodnji bezalkoholnih pia, a njena misija
je da to tako i ostane. Naime Coca Cola dri do svojih kupaca,
znajui da pijenjem Coca Cole prua jedinstven osjeaj zajednitva sa
ostalim poklonicima ovog pia. Cilj Coca Cole je stvaranje jo boljih
odnosa sa partnerima, kupcima i dobavljaima to potvruje i njena
osnovna krilatica To refresh the world itd., tj. osvjeiti svijet.17
Nadalje Coca Cola ne zanemaruje ni okoli. Fokusira se na
to veu reciklau svojih proizvoda te upotrebu ekoloki
prihvatljivih materijala u proizvodnji. 2011.godine The Coca Cola
company je dobila vie nagrada za inovaciju eko
boce naziva Plantbottle TM. 18Ta eko boca je djelomino
napravljena od biljnih materijala te je prva PET boca takve vrste
namjene tritu. Coca Cola ne odustaje u svojim inovacijama i
poboljavanju odnosa prema kupcima. Njena misija je potroae
uiniti posebnima te u tome i uspijeva.
7.2. CILJNA TRITA THE COCA COLA COMPANY
The Coca-Cola Company prodaje svoja proizvode u vie od 200
zemalja svijeta.
Moemo rei da je trite The Coca-Cola Company cijeli svijet.
Glavni segmenti potroaa dijele se na Euroaziju i Afriku, Europu,
Latinsku Ameriku, Sjevernu Ameriku i Pacifik. Sjeverna Amerika je
najvanije i najprofitabilnije trite The
Coca Cola Company. U 2010 godini The Coca-Cola Company je
pripojila CCE North
American Bussines u svrhu poveanja trinih udjela na podruju
Sjeverne Amerike. The Coca Cola Company smatra da e taj in
osigurati pozitivne pomake u dosadanjem poslovanju na podruju
Sjeverne Amerike te osigurati bolje poslovanje, a samim time i vei
17Thecocacolacompany,http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html18TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/plantbottle.html
-
29
profit. Nadalje,sve vie primarni ciljni segment The Coca Cola
Company postaje mlaa populacija. The Coca-cola Company dopire do
svojih ciljnih segmenata ulaganjem u zabavu i
inovativnost. U 2010. godini pokrenuta je marketinka kampanja
originalnog naziva Coca
Cola Expedition 206 u kojem je troje mladih ljudi trebalo obii
186 od 206 zemalja u kojima se prodaje Coca Cola te dokumentirati
svoje putovanje putem Facebook-a, Twitter-a,
Youtube-a i svojih blogova,a sve to sa ciljem irenja upoznatosti
brandova Coca Cole meu mlaom populacijom koja je i najei korisnik
drutvenih mrea.19 Putem interneta The Coca Cola Company osigurava
konstantnu prisutnost na tritu, inei tako informacije o svojim
proizvodima, svojoj kompaniji, dobrotvornom radu, dostupnima svim
segmentima na tritu
to jest, svima onima koji i donekle posjeduju raunalnu
pismenost. To se prvenstveno odnosi na ciljni segment potroaa mlae
dobne skupine koja sve vie postaje povezanija globalno, putem
interneta, tako da i The Coca Cola Company prati taj trend
internetskog oglaavanja.
The Coca Cola Company se stalno iri i napreduje sa svojim
inovacijama i
proizvodima ima sve vei broj potroaa kako stalnih tako i
potencijalnih. Njen cilj je da zadri stalne potroae, a potencijalne
privue marketinkim kampanjama i inovacijama.
8. ISTRAIVANJE TRITA THE COCA-COLA COMPANY
Svako poduzee mora dobro istraiti trite u kojem se nalazi.
Globalne promjene koje donose krizu u svijetu pridonose poveanom
oprezu u poslovanju na tritu. Ni The Coca Cola Company nije
iznimka. Coca Cola se susree s raznim krizama koji se odraavaju u
svim dijelovima svijeta. Ona se prilagoava svakom segmentu potroaa
te mora konstantno pruati inovativne i pristupane proizvode i
cijene. Uz sve vei porast konkurencije istraivanja trita su od
vitalne vanosti. Potroai kupuju proizvode zbog razliitih koristi.
Svima je zajedniko da ele utaiti e svojim potroaima, no sve veom
konkurencijom, potroai su u mogunosti traiti vie od svojih
napitaka. Coca Cola treba prepoznati, istraiti i udovoljiti
potroaevim eljama, a na taj nain poveati prodaju, prihode i
konkurentnost na tritu.
The Coca Cola Company je prepoznala segment potroaa koji imaju
zdrave ivotne navike te konzumiraju zdrave napitke. Najvaniji
brandovi koji ukljuuju razliite prirodne sastojke su Minute Maid-na
hrvatskom tritu poznatiji pod imenom Cappy te Del Valle i
19WorldofCocacola,http://www.worldofcocacola.com/expedition206.htm
-
30
Cepita. Takoer moemo izdvojiti i napitak Odwalla koji pomae u
reduciranju kolesterola i pomae zdravlju srca i krvnih ila. Iz
svega ovoga vidimo da Coca Cola nije samo napitak
koji gasi e, ve i napitak koji pomae ljudima u ouvanju zdravlja,
a to je ono to danas trite zahtijeva.
Da bi neko poduzee bilo konkurentno na tritu ono mora istraivati
svoju konkurenciju te uvijek biti korak ispred nje. Svako poduzee
mora znati svoje prednosti te svoje nedostatke kako bi se u to
kraem roku mogle sanirati neeljene posljedice mogueg konkurentskog
napada na njegov udio poslovanja na tritu. Swot analiza nam
pokazuje da i
velika kompanija kao to je The Coca Cola Company pored svojih
prednosti i znaajnog udjela na globalnom tritu pia, ima i dalje
nedostake i prijetnje koje bi konkurencija mogla iskoristiti te
ugroziti pozitivan rast u dobiti poduzea. Vidi se vanost
konstantnog istraivanja trita, inovativnosti i ulaganja u budunost
The Coca cola Company da bi se osigurala pozicija lidera u
proizvodnji bezalkoholnih pia na kojoj je danas.
-
31
8.1. SWOT ANALIZA THE COCA-COLA COMPANY
INTERNE PREDNOSTI SLABOSTI
- Poznatost marke
- Meunarodna suradnja s poslovnim
partnerima
- Ulaganja u promociju
i oglaavanje
proizvoda
- Nemogunost proirenja poslovanja na druga trita
- Slaba prodaja pojedinih
brandova na tritu
- Nemogunost kontrole poslovnih partnera
EKSTERNE PRILIKE PRIJETNJE
- Proirenje poslovanja
sa poslovnim
partnerima
- Inovacije proizvoda
- Ulaganje u
oglaavanje manje
poznatih marki
- Briga potroaa za zdravlje zbog konzumacije
bezalkoholnih napitaka
- Nemogunost proirenja poslovanja na druga trita
- Jaanje konkurencije
1. Prednosti
The Coca Cola Company je prisutna na tritu 125 godina. Amerika
javnost smatra Coca Colu kao dio svog kulturnog nasljea. To
najbolje pokazuje primjer kada je tvrtka odluila promijeniti
formulu te poboljati okus Coca Cole, no otro negodovanje javnosti i
pobuna zbog oduzimanja dijela Amerike kulture, navela je vodstvo
tvrtke na ispriku i vraanje originalne formule. Coca Cola je
stvorila odreeni imid u javnosti koji kod
-
32
potroaa stvara osjeaj ugode i pripadanja. Sa svojim jedinstvenim
okusom ve mnogo godina oduevljava generacije i stvara dobre
meuljudske odnose.
Coca Cola svoj meunarodni uspjeh moe zahvaliti suradnjom s
poslovnim partnerima tj. ponajprije punionicama u drugim zemljama
svijeta. Na taj nain ulazi na strana trita, ali izbjegavajui mnogo
rizika vezanih za birokraciju, oglaavanje i promociju, proizvodnju,
nabavu i sl. Coca Cola putem svojih Bottler's Agreements tj.
sporazumom s punionicama
specificira uvjete proizvodnje.20U njima je sadrano da partneri
moraju kupiti koncentrate i
sirupe Coca Colinih brandova te prodavati i distribuirati te
proizvode na dogovorenom
podruju. The Coca Cola Company ima vie od 300 partnerstava sa
punionicama. Jedna od najvanijih partnerstava je ono sa Coca Cola
Enterprises iz Sjeverne Amerike. U 2010. i 2011.
zapoelo je spajanje dijela poslovanja The Coca Cola Company i
Coca Cola Enterprises i preimenovanje u Coca-Cola Refreshments koji
bi trebao unaprijediti i olakati poslovanje na
podruju Sjeverne Amerike.
Coca Cola ulae jako mnogo novca u promociju svojih proizvoda i
oglaavanja u
posljednje vrijeme, a sve veim rastom drutvenih mrea poela se
oglaavati i putem Youtube-a, Twitter-a i Facebook-a. Posebno je
interesantna akcija koja se zvala Coca Cola
Expedition 206 gdje je troje mladih ljudi putovalo svijetom u
zemlje gdje se prodaje Coca
Cola te putem drutvenih mrea davali izvjea o putovanju. Ne
smijemo zaboraviti i poznatog polarnog medu, te Djeda Boinjaka,
koji u reklamama u vrijeme Boia bude obiteljski osjeaj sree,
zajednitva i zadovoljstva uz Coca Colu. Spomenimo jo i to da je
2005. godine potpisan sporazum izmeu The Coca Cola Company i
Meunarodnog Olimpijskog odbora o 12 godina sponzorstva olimpijskih
igara i to za period od 2009.
2020.godine. Takoer Coca Cola je glavni sponzor Olimpijskih
igara jo od 1928. godine, a od 1950. godine sponzor je svjetskog
nogometnog prvenstva, to joj je donosilo velike
prednosti zbog milijunskog gledateljstva.
20TheCocaColaCompany,str.6,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2011.pdf
-
33
2. Slabosti
The Coca Cola Company je ve dugi niz godina lider u proizvodnji
bezalkoholnih pia. No ulaskom na strana trita pojavljuju se i
prijetnje koje mogu negativno utjecati na distribuciju proizvoda i
suradnju sa poslovnim partnerima koji kupuju sirovine potrebne
za
gotove proizvode. Stoga treba voditi rauna o potroaevim eljama
na pojedinom tritu, jer se tako i stvara potranja kako bi bili
sigurni da mogu i opstati na tom tritu. Prevelike
kulturoloke razlike i neodgovarajua cijena proizvoda, mogu
odbiti potroae od kupnje proizvoda.
Svako trite im svoju ponudu i potranju. Coca Cola ima vie od
3.500 vrsta
napitaka, poevi od gaziranih i negaziranih pia, prirodnih
sokova, kave, aja, vode, sportskih i energetskih pia itd. Pojedina
trita nemaju potencijal da prihvate odreene proizvode te se tako
stvara opasnost od zasienja ve postojeim markama,dok se se ulazak
drugih marki odbija.
Coca Cola svojim meunarodnim poslovnim partnerima prodaje sirupe
i koncentrate koji se koriste u proizvodnji poznatih pia. No Coca
Cola nema utjecaj na poslovanje distibutera tih pia, te ih ne moe
ograniavati u pojedinim odlukama. Tu se stvara opasnost od loeg
poslovanja na pojedinom tritu i gubitak profita.
3. Prilike
Coca Cola ima mogunosti ulaska na nova trita na nain da privue
potencijalne kupce svojim proizvodima. U 2010. godini uvela je neke
nove proizvode kao npr. nove okuse
Minute Maid Juicea u grupu Euroazije i Afrike, u Latinskoj
Americi Valle Pulpy, u Sjevernoj
Americi vitamin vodu Zero, u Europi Coca Cola Zero Caffeine-
Free, na Pacifiku Minute
Maid 10 Score V. Coca Cola stalno razvija svoje proizvode i
predstavlja ih na svojim
tritima te uz marketinke kampanje moe uspjeti privui
potencijalne, ali i zadrati postojee potroae svojih proizvoda.
Inovacije proizvoda su jako vane za The Coca Cola Company. One
daju mogunost vee konkurentnosti i veu zaradu na tritu. U 2010.
godini Coca Cola je pokrenula pakiranje nekih svojih proizvoda u
PET boce koje su biorazgradive te na taj nain pokazujui javnosti da
se brine za ouvanje okolia.21
21CocaColaCompany,str.6,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2010.pdf
-
34
Ulaganje u oglaavanje manje poznatih brandova, vodi ka
upoznatosti sa markom,
potie elju potroaa da ispoba proizvod te zadovolji svoje potrebe
i odlui dali se isplati ili ne isplati u budunosti kupovati novi
proizvod. Svako trite je posebno zbog razliitih sociolokih,
kulturolokih, psiholokih imbenika. esto potroai iz navike kupuju
uvijek isti proizvod, stoga im treba poticaj na kupnju nekog drugog
proizvoda da upoznaju mogunosti i dobrobiti novog proizvoda.
4. Prijetnje
The Coca Cola Company stalno se suoava sa napadima vezano za lo
utjecaj na zdravlje pijenjem njihovih napitka. Sve vea briga za
zdravlje i sve vea informiranost, dovodi potroae do smanjenja
potranje za Coca-Colinim proizvodima. Potroai se brinu o loem
utjecaju umjetnih zaslaivaa za zdravlje ljudi pogotovo mladih, to u
javnosti potiu razne zdravstvene udruge i prehrambeni vodii. Na taj
nain negativni publicitet moe izazvati smanjenje potranje za Coca
Colinim proizvodima, a samim time i smanjenje profita.
No Coca Cola je pokrenula novu liniju proizvoda sa prirodnim
zaslaivaem Truvia,derivatom biljke Stevia, te na taj nain pokazala
da brine za potrebe i elje svojih potroaa za zdravijim ivotnim
stilom.22
Coca Cola Company prodaje svoje brandove irom svijeta. Segment
bezalkoholnih
pia odlikuje jaka konkurencija. Najvei konkurent Coca Cole je
Pepsi. Drugi vei konkurenti su Nestle, Dr. Pepper Snapple Group
Inc., Groupe Danone, Kraft Food Inc i Uniliver. Do sada
se Coca Cola uspjeno bori sa konkurencijom na Amerikom i stranim
tritima. No sve vea neizvjesnost i kriza dovodi do mogunosti
propusta te ulasku nove konkurencije na trite, npr. poslovanje The
Coca Cola Company je vezano za ameriki dolar i svu zaradu i imovinu
ima u toj valuti. Poto svakodnevno u poslovanju dolazi u doticaj sa
raznim valutama kao to
je Euro, Yen, Peso itd. neminovno je da se izgubi ili dobije na
teajnoj razlici, to dovodi do razlika u prihodima. No postoji
opasnost od znaajnog odstupanja teaja pojedine valute to bi
neminovno natetilo profitu i imovini na tom pogoenom tritu, a
ostavilo manevarski prostor domaim konkurentima tog trita za
ubiranje profita i olakanog osvajanja trita.
Znaajnu koliinu profita The Coca Cola Company donose partnerstva
na meunarodnom i domaem tritu. Profit nastaje prodajom sirupa i
koncentrata bezalkoholnih pia svojim partnerima. No ako se taj
odnos poremeti, nastaju veliki gubici u zaradi firme.
22TheCocaColaCompany,str.11,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2010.pdf
-
35
Coca Cola Company nema nikakav utjecaj no poslovanje svojih
partnera. Ne sudjeluje u
odlukama vezano za poslovanje niti sudjeluje u njihovom
ostvarenom profitu. Takoer nema utjecaja ni kada surauju sa ostalim
partnerima u distribuciji drugih bezalkoholnih pia. Ponekad se
suradnja moe poremetiti jer se poslovi poslovnih partnera ne slau
sa oekivanim poslovima The Coca Cola Company. Stoga mora uvijek
biti u korektnim odnosima sa svojim
partnerima da bi jedni od drugih imali koristi i ostvarili
profit.
9. KONKURENCIJA THE COCA COLA COMPANY
The Coca Cola Company ima veliku konkurenciju. Njeno poslovanje
odvija se u vie
od 200 zemalja svijeta, te je suoena sa konkurencijom svake
pojedine zemlje. No najvei konkurent The Coca Cola Company je
uvjerljivo Pepsi Cola. Pepsi Cola je nastala 1890.
godine od strane farmaceuta Caleba Bradhama. Pepsi Cola uspjeno
konkurira Coca Coli u
dva najprodavanija branda CocaCola i Coca Cola Light sa svojom
Pepsi Cola i Diet Pepsi.
Konkurencija meu Coca Colom i Pepsi Colom je bazirana vie na
konkuriranju oglaavanjem, nego na cjenovnoj konkurenciji. Na taj
nain se spreavaju veliki gubici za jednu i drugu kompaniju.
Cjenovnu konkurenciju koriste za strana trita gdje Coca Cola
uvjerljivo vodi u vidu bolje prilagodbe i prodaje na stranim
tritima.1960. i 70.- tih godina
prolog stoljea Pepsi Cola se pokuavala diferencirati od Coca
Cole promovirajui Pepsi kao proizvod koje je okusom bolji od Coca
Cole. Coca Cola odgovara mijenjanjem originalne
formule, nakon to je ispitivanje trita pokazalo da novija Coca
Cola ima bolji okus od
originalnog recepta Cola Cole te konkurenta Pepsi Cole. No
javnost zgroena zadiranjem u
ameriki simbol kojim je Coca cola postala s godinama, poela je
protestirati te je na kraju vraena originalna formula uz ispriku.
Cjenovni rat izmeu Pepsi Cole i Coca-Cole kulminira 1990.-tih
godina, jedna i druga firma su pokuavale, sputajui cijenu svojim
proizvodima, konkurirati jedna drugoj na tritu, to je negativno
utjecalo na njihove profite. No ubrzo su
odbacili takav nain borbe te su se poeli vie okretati
marketinkim trikovima u borbi za potroae. S druge strane na stalnim
tritima su razlike bile velike. 1990.-tih Coca Cola je imala 51%
svjetskog trinog udjela sa strategijom ulaska na strana trita u
suradnji sa
punionicama te se na taj nain lake borila na stranim tritima sa
konkurencijom.23 Pepsi je s
23PepsiVsCocaCola,BashkarChitraju,http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php
-
36
druge strane ulazio na strana trita sa zajednikim ulagaima te
dijelio i do 50% svoje zarade. 24
Ostali znaajni konkurenti su Nestle, Dr. Pepper Snapple Group,
Inc., Groupe Danone, Craft Food inc. i Uniliver. The Coca Cola
Company konkurira na tritu svojim proizvodima,
cijenom, promocijom, partnerstvima, kvalitetom proizvoda,
inovacijama i upoznatou potroaa sa proizvodima.
9.1. MARKETING MIKS THE COCA-COLA COMPANY
Marketinki miks neke tvrtke sastoji se od cijene, distribucije,
proizvoda i promocije.
Da bi tvrtka bila uspjena ona mora imati dobar i konkurentan
marketinki miks.
1. Cijena
Cijena proizvoda je bitna za ostvarivanje profita tvrtke. Ona
mora biti konkurentna
naspram drugih proizvoaa te biti u skladu sa mogunostima
potroaa. Potroai vrednuju cijenu naspram kvalitete proizvoda te da
li je kupljeni proizvod ostvario njihova oekivanja. U svojoj
prolosti Coca Cola je u cjenovnom ratu sa Pepsi Colom spustila
cijene svojih
proizvoda radi vee konkurentnosti na tritu, no obe kompanije su
odustale od takve vrste borbe nisu ostvarivale profit. Znai cijena
proizvoda mora odgovarati kupovnoj moi ciljnog segmenta potroaa,
biti i konkutentna na tritu te ujedno tvrtki osiguravati profit to
The Coca Cola Company i radi.
2. Proizvod
The Coca Cola Company proizvodi razne vrste bezalkoholnih pia
kao to su gazirani i negazirani napici, prirodni juicevi, ajevi,
kava, energetska i sportska pia, voda...The Coca Cola Company
proizvodi vie od 3.500 pia u 200 zemalja. Njeno poslovanje moemo
razdijeliti na proizvodnju i prodaju koncentrata i sirupa poslovnim
partnerima te proizvodnju i
prodaju gotovih bezalkoholnih pia.
The Coca Cola Company stalno se trudi uvoditi inovacije meu
svoje proizvode. Tako je 2010.godine predstavila novu PET ambalau
koja je 100% reciklana. 25Takoer uvode
24PepsiVsCocaCola,BashkarChitraju,http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php25TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/plantbottle.html
-
37
nove proizvode koji su namijenjeni segmentu potroaa zdravih
ivotnih navika kao npr. bezalkoholni napici sa biljkom steviom koji
je prirodni zaslaiva bez negativnih posljedica na ljudsko zdravlje.
Nadalje 2011.godine je predstavljen novi proteinski sok Odwalla
sa
okusom manga koji opskrbljuje tijelo vitaminima i kalcijem te je
namijenjen ljudima koji su
okrenuti zdravim ivotnim navikama. Ipak najvee baziranje svojih
noviteta The Coca Cola Company fokusira na trite Sjeverne Amerike.
Predstavljena je voda sa etiri nova okusa, novi Minute Maid Light
te DASANI DROPS. Ovo dokazuje da Coca Cola svoje proizvode
prilagoava eljama i potrebama potroaa dok ujedno i ostvaruje veu
konkurentnost na tritu putem diferenciranog marketinga.
3 . Distribucija
Vaan dio marketinkog miksa je mjesto i distribucija proizvoda.
The Coca Cola
Company posluje sa svojim partnerima na domaem i meunarodnom
tritu. Iako se najvei segment zarade nalazi u Sjevernoj Americi,
znaajan prihod dolazi i od prodaje proizvoda na stranim tritima.
Coca Cola surauje sa svojim partnerima na dva naina.Prvi nain je
prodajom sirupa i koncentrata, koji se daljnjom obradom pretvaraju
u gotove proizvode i pune
u ambalau spremnu za prodaju. Drugi nain je prodajom gotovih
proizvoda, koji su ili proizvedeni od strane Coca Cola Refreshments
ili njihovih partnera te distributera koji dalje
distribuiraju te proizvode trgovcima na malo te trgovcima na
veliko. Na ovaj nain, poslujui s partnerima Coca Cola Company
osigurava da njeni proizvodi budu dostupni potroaima diljem
svijeta, maksimizirajui na taj nain profit.
4. Promocija
The Coca Cola Company ulae mnogo resursa u promotivne aktivnosti
svojih
proizvoda. Poto posluje na raznim tritima te ima iroki segment
potroaa, mora se prilagoditi svakom od njih i usmjeriti svoje
promotivne aktivnosti na ciljni segment
odreenog trita. Da bi promocija bila uspjena potrebno je
prilagoditi oglaavanje, unapreenje prodaje, odnose s javnou te
osobnu prodaju svakom pojediniom tritu da bi se na najpovoljniji
nain zadovoljile potrebe potroaa.
Oglaavanje
The Coca Cola Company zna koliko je vano doprijeti do ciljnog
segmenta
potencijalnih i postojeih potroaa. Oglaavanjem se stvara
upoznatost sa markom te poziv na kupnju i probu proizvoda kojim e
potroai moi zadovoljiti svoju potrebu. Poznati Coca
-
38
Cola znak moemo vidjeti gdje god krenemo, u medijima, reklamnim
uzorcima proizvoda, na
plakatima, na restoranskim lecima...Coca Cola se potrudila da se
u svakom trenutku kada
potroa pomisli na e, sjeti uzeti Coca Coline proizvode. Idui u
korak sa sve veom globalizacijom te brzim razmjenama informacija
preko interneta, Coca Cola se odluila i na oglaavanje prutem
drutvenih mrea, te time dokazuje da ide u korak sa vremenom i da
se
prilagoava svim uvjetima na tritu.
Odnosi s javnou
Odnosi s javnou su jako vani za svaku tvrtku. Dobri odnosi s
javnou rezultiraju pozitivnim imidem tvrtke u javnosti, a samim
time i opu prihvaenost konzumiranja njenih proizvoda. Coca Coca se
trudi raznim aktivnostima ostaviti dobar dojam u javnosti.
Coca Cola je dugi niz godina sponzor svjetskog nogometnog
prvenstva, te sponzor
Olimpijskih igara. Nadalje stvara sliku o javnosti da se brine o
zdravlju svojih potroaa nudei proizvode niske kalorijske
vrijednosti ili proizvode sa potrebnim nutrijentima za ljudsko
zdravlje. Takoer pozitivne kritike javnosti pridobija svojim
donacijama raznim udrugama vezanim za zatitu okolia, zdravlje
ljudi, kolovanje, razne prirodne nepogode i
openito zajednicu. Stvaranje biorazgradive ambalae pokazuje da
misli i na zatitu okolia.Upotrebom svojih kamiona na elektrini
pogon pokuava smanjiti emisiju ugljinog dioksida i ukazati potrebu
za zatitom okolia.26
Unapreenje prodaje
The Coca Cola Company koristi razne naine kako bi unaprijedila
prodaju tj. privukla to vei broj kupaca kao na primjer: nagrade za
vjernost, pjesme za iTunes koje se dobiju kada se na internet ukuca
kod sa ambalae Coca-Cola proizvoda, mogunost printanja kupona za
dobivanje besplatnih ili jeftinijih Coca Colinih proizvoda, putem
nagradnih igara i
primamljivih nagrada i sl.
Osobna prodaja
Osobna prodaja ima za cilj bolje upoznavanje kupca sa ponuenim
proizvodom . Kroz meusobni razgovor odmah se mogu istaknuti
prednosti, rijeiti nedoumice i umanjiti nedostaci. Coca Cola vri
osobnu prodaju sa svojim kupcima sirupa i koncentarata,
dobavljaima i distributerima. Takoer uz razne promotivne
aktivnosti stvara upoznatost i
26TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/fleet_transportation.html
-
39
bolju prodaju svojih proizvoda. Jedan primjer osobne prodaje je
suradnja Coca Cole Zero i
pretraivaa Cha Cha specijaliziranim za odgovaranje na razne
vrste upita. Pozivom ili porukom korisnici pitaju to ih zanima, a
dobivaju odgovor u roku od par minuta. Nakon
primitka poruke bi dola druga poruka sa promocijskim tekstom
Coca Cole o ulanjivanju u My Coke rewards program te pozivom da
isprobaju Coca Colu Zero.
-
40
10. ZAKLJUAK
Istraivanje trita je jako vano za razumijevanje konkurencije. Na
primjeru The
Coca-Cola Company, kada je trite cijeli svijet, najbolje moemo
vidjeti koju veliinu konkurencije pojedina tvrtka moe imati na
tritu. Da bi se ouvala konkurentska prednost te stalni rast i
napredak, firma mora stalno biti inovativna, oslukivati i
prilagoavati se potrebama potroaa te se razliitim tehnikama boriti
za opstanak na tritu. Potrebno je dobro poznavanje konkurencije
kako stvarne tako i potencijalne. Danas kada potroai imaju veliki
izbor razliitih proizvoda nije jednostavno boriti se za svakog od
njih. Potrebno je u svijesti potroaa pretvoriti svoju marku u marku
potroaa da je doivljavaju kao svoju, istodobno potujui odnos
kvalitete i cijene.
Istraivanjem trita dolazi se do vrijednih zakljuaka koje pomau
ouvanju firme na tritu,a koje se moe provoditi na vie naina. Moe
biti jednokratno i dugotrajno. Jednokratnim istraivanjima na brz i
jednostavan nain sa minimalnim trokovima, dolazimo do smjernica
kako potroai percipiraju tvrtku i proizvode, no ujedno je i
riskantno jer se svijesnost potroaa brzo mijenja zbog velike
globalizacije i zasienosti informacijama,stoga se ovakva
istraivanja provode za neke manje riskantne odluke i jednostvanog
pregleda gdje
se firma nalazi u svijesti potroaa. S druge strane dugorona
istraivanja trita daju sigurniiju i pregledniju sliku o svjesti
potroaa prema pojedinoj firmi. Firma ima bolji uvid i u svoju
konkurenciju te moe odrediti kako kotira na tritu meu konkurentima.
Mora se osigurati vei dio vremena i novca te se na taj nain mora
razmisliti o isplativosti takvih istraivanja pogotovo ako znamo da
ponekad moemo pogrijeiti u odabiru uzporka ljudi te
dobiti krive rezultate.
Svaka tvrtka mora znati svoje ciljno trie i odrediti svoj
segment potroaa. Tvrtka se treba prilagoditi potroaima te uz
minimalne trokove poslovanja ponuditi najbolji proizvod za svoje
kupce kako bi zadrala konkurentnost ,ali i imala poveanje profita.
Nadalje tvrtka mora imati i uvid u svoje cjelokupno poslovanje te
realno uvidjeti kako stoji na tritu, vidjeti
svoje prednosti i nedostatke, prijetnje i prilike te stalno
unaprijeivati i isticati svoje dobre karakteristike, a negativne
minimalizirati.
The Coca Cola Company se pokazala kao snaan lider na tritu
bezalkoholnih pia te tamo namjerava i ostati. Ona poznaje svoju
konkurenciju te se prilagoava tritu uz stalne inovacije i ulaganja
u proizvode. Ne boji se preuzeti rizike,ali uz veliko istraivanje
trita i
jer i najmanji propust daje mjesta konkurenciji za preuzimanje
liderstva. Nadalje koristi se
-
41
razliitim tehnikama kako bi u svijesti potroaa zadrala sliku
proizvoda koji njima daje osjeaj ugode i pripadanja grupi sa kojom
se identificiraju. Svojim ulaganjem u zatiti okolia te razne
zdravstvene studije o svojim proizvodima te inovacijama na podruju
proizvoda koji imaju pozitivan uinak na ljudsko zdravlje, The
Coca-Cola Company je dokazala da se moe boriti protiv negativnog
publiciteta i svijsti jednog dijela javnosti o unitavanju
okolia
plastinom ambalaom te tetnostipojedinih pia na ljudsko zdravlje.
Ovo nam najbolje pokazuje kako tvrtke trebaju ii korak ispred
konkurencije i na prve znakove napada reagirati pravodobnim
postupcima da bi odrali liderstvo i konkurentnost na tritu.
-
42
11. LITERATURA
Kotler P.: Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb,
1997
Previi J.:Marketing, Zagreb, 2001
Previi J., Ozreti-Doen .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004
Marui M., Vranei T.:Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001
Coca-cola, http://heritage.coca-cola.com/
Coca-Cola, http://www.coca-colahellenic.hr
The coca-cola company, http://www.thecoca-colacompany.com
Coca-Cola 1Q Profits Rise Due To Growth In Emerging Markets ,
Energy Drinks, Candice Choi, 17.04.2012.,
http://www.huffingtonpost.com
World of Coca-cola, http://www.worldofcoca-cola.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
Pepsi Vs Coca Cola, Bashkar Chitraju,
http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php
Printable Coupons, http://printable-coupons.blogspot.com
Coca-cola runs mobile campain for Coke Zero,loyalty program,
Giselle Tsirulnik, Mobile Marketer,
http://www.mobilemarketer.com/cms/news/database-
crm/1452.html
MARINA BOOVIDIPLOMSKI RAD MARINA