CAS FENDER

CAS FENDER

RAPPEL DE LA CONSIGNE

« Collecter de l’information sur FENDER et analyser sa stratégie en

utilisant le cadre de la RBV »

Année 2013-2014

PRESENTATION DATES CLES : FENDER

- En 1940 dans le sud de la Californie, Leo Fende r créa la marque car il réalisa qu’il

pouvait améliorer les instruments en utilisant un modèle de guitare électrique à

corps plein innovant et plutôt simple.

- En 1951 il introduit de nouveaux produits qui peuvent être produit en mass comme

la guitare Telecaster et la guitare precision bass. Ces deux instruments historiques

créent une révolution dans la musique populaire

- En 1965 suite à des problèmes de santé, Leo Fender a vendu la société au groupe

CBS. Au cours des 20 années qui ont suivi Fender Musical Instruments a connu une

croissance phénoménale mais un manque des musiciens CBS.

- En 1981 CBS a recruté une nouvelle direction : Wiliam Schultz est devenu président

de l’entreprise et soutenu par son associé William Mendello. Leur plan de

développement sur 5 ans a été basé sur l’augmentation de la présence des marchés

et dans la recherche et développement.

- En 1985 un groupe d’investisseurs dirigé par Scultz racheter Fender de CBS, les

nouveaux acquéreurs confie la marque a un petit groupe de personnes dévoué à la

création de meilleures guitares et amplificateurs.

La nouvelle Fender Musical Instrusments Corporation (FMIC) a dû repartir de zéro car

lors de l’acquisition il n’y avait pas d’immobilisations mais juste le nom et la propriété

intellectuelle

- En 1985 une usine est créée à Corono en Californie ce qui permet d’avoir un grand

contrôle de la qualité. Une deuxième usine de fabrication ouvre en 187 à Ensenada

au Mexique.

- Fender est une marque à l’écoute des musiciens professionnels (au cas par cas) et

tiens compte de leurs demandes de fonctionnalités spécifiques. De ce fait, le

« Fender Custom Shop » est devenu connu dans le monde entier, il est même

possible de visiter l’usine.

- En 1991 FMIC a déménagé son siège de Corona à Scottsdale en Arizona. Suite à ce

déménagement Fender coordonne son administration, le marketing, la publicité, la

vente avec des installations à l’international (Angleterre, France, Allemagne, Japon,

Mexique, Pays-Bas, Espagne, Suède).

- En 2005 Schultez a pris sa retraite et Mendello est devient PDG. En 2001 Weston

Presidio achète pour 58 millions de dollars 43% des parts de la société.

EXPLICATIONS METHODE RBV

RBV (Ressource-Bases-View) « L’approche fondée sur les ressources considère que

l’entreprise, plus que l’industrie, constitue le niveau pertinent d’analyse pour expliquer la

performance (Barney, 1991/Rumelt 1984/Wernerfelt 1984). L’organisation est réhabilitée en

tant qu’acteur. »

L’entreprise est un portefeuille de ressources, elle n’est plus considérée comme un simple

portefeuille de produits. Il faut donc chercher en interne l’avantage concurrentiel.

On peut distinguer plusieurs ressources :

- Ressources financières (CAF, taux d’endettement, volume de TR...)

- Ressources humaines (nombre de salariés, niveau de qualification, expérience,

intelligence...)

- Ressources physiques (sites de production et leur localisation géographique, terrains,

stocks...)

- Ressources organisationnelles (systèmes d’information, normes ISO, procédures,

mécanismes de coordination...)

- Ressources technologiques (savoir-faire, brevets...)

- Ressources réputationnelles (marques, notoriété...)

Ce modèle est basé sur les liens existant entre l’environnement et l’entreprise.

Dans cette stratégie on retrouve des facteurs pédagogiques et psychologiques.

Le modèle RBV est généralement long à mettre en place et donc beaucoup plus couteux

qu’un modèle « classique ».

Voici ci-dessous la démarche du modèle RBV : (à mettre en conclusion)

- Identification des ressources nécessaires

- Les barrières dues à ces ressources

- Capacités à les intégrer

- Compétences clés nouvellement exploitables

- Evaluation des ressources manquantes

- Mise en place d’un plan en vue de les acquérir

- Evaluation du nouveau système

- Activation de ce nouvel ensemble : ressources anciennes et nouvelles

L’avantage du modèle RBV : celui-ci permet une meilleure compréhension « et à une

opportunité plus importante de projection des mécanismes de détention, de durabilité

et de spécificité de l’avantage concurrentiel : finalité de toute stratégie. »

METHODE RDV : CAS FENDER

*Dans un premier temps, nous avons élaboré un classement des différentes ressources :

RESSOURCES TANGIBLES

Ressources financières

Au niveau mondial : - CA : 700,6 millions en 2011 / 45% des ventes hors USA - CA 2012 estimé à $341 800 000 / profil net : $4 223 432 - Son principal actionnaire : fond d’investissement privé a manqué sa sortie - N’a pas pu effectuer son introduction en bourse (IPO) - Le fabricant devra rembourser 237 millions de dettes en 2014 bilan.ch Au niveau Français : voici notre analyse suite à la visite de société.com - CA 2012 : $24 285 365 - Evolution de l’activité en diminution (CA en baisse) - Rentabilité d’exploitation : diminue - CAF : se redresse un peu par rapport à 2011 (1,82% CA en 2012 pour 1,71% en 2010) - Fonds de roulement est très élevé (1 839 800 en 2012) surtout qu’il n’y a pas de dettes - Taux d’endettement = 0% elle ne fait travailler que ses capitaux propres - Augmentation du niveau des stocks (10,53j en 2010 pour 12,98 en 2012) Et l’augmentation du BFR -Anomalie de gestion car ces variables devraient évoluer dans le même sens que le CA

Ressources humaines

+ 3186 salariés au niveau mondial 250 salariés pour la France Niveau de qualification : très élevé : réel savoir-faire & forte expérience Principaux métiers : Designer industriel, Analyste de la chaine d’approvisionnement, IT support, Ingénieur Design, Développeur, , Ingénieur Qualité, Ingénieur R&D, Manager de projet, Commerciaux glassdoor.com

Mix produit

Gamme large & profonde Touche plusieurs clientèles : prix variées selon les modèles (+ de 400) : Entrée de gamme $379 – Haut de gamme $6400

-Guitares acoustiques (ex : California Series, Newporter, Nylon Classic…) -Guitares électriques (ex : Jaguar, Mustang, Squier, Starcaster,Tele-sonic…) -Basses électriques (ex : Fender precision, Fender Bass V, Fender bullet…) -Amplificateurs (ex : Deluxe, Princeton, Super V-Front, Champion 800 ….) -Table de mixage (ex : Allen&Heath, Behringer…) - Accessoires (ex : customisation, pièces de rechange, nettoyage)

Ressources physiques

En 1991 : Fender a déménagé son siège social de Corona à Scottsdale, en Arizona. Forte présence à l’international 12 bureaux en Amérique du nord (US, CANADA) Usines : Corona Ottawa + Ensenada, Baja California MEXIQUE 6 bureaux en Europe (France, Espagne, Allemagne, UK, Scandinavie)

RESSOURCES INTANGIBLES

Portefeuille de marques

-FMIC compte plus d’une dizaine de marques, dont Fender, Squier, Gretsch, EVH, Jackson Guitars, Charvel, SWR, Guild Guitars, DeArmond, Tacoma ou encore Sunnamps …

- -L’autre filiale de FMIC, à savoir KMC, compte elle 9 marques, dont Takamine, Gibraltar, Ovation, Jasmine …

Innovation & développement produit

Très forte équipe en R&D : «Son personnel R&D a été le pionnier de nombreuses avancées technologiques dans le développement des amplificateurs qui répondent aux besoins des musiciens ».

-nouvelles couleurs et design disponibles sur les guitares

-retour vers la fabrication d’instruments avec des matériaux plus classiques, comme le bois

-développement d’applications pour mac, pour accorder les guitares et créer de nouvelles mélodies.

Partenariats

-Partenariats avec Volkswagen : équipe les modèle 2012 -Partenariats avec des artistes

« Musée » Fender, où on peut retracer l’histoire de la marque, en associant les guitares à des artistes célèbres.

Système de Distribution

-Réseau de distributeurs à travers le monde (respectent une charte) Environ 29 en Asie, 10 en Europe, 11 au Moyen Orient, 28 en Amérique, 7 en Oc éanie et 4 en Afrique… -Vente possible via leur site internet donc directement via Fender -Vente en ligne via des sites spécialisés (Amazon, Kraft Music, Por Guitar shop…)

Brevets & Licences

Chaque marque de l’Entreprise FMIC est une marque déposée et protégée De même le nom & la forme des guitares les plus mythiques de la marque telles que la Stratocaster ou la Telecaster sont des marques déposées La marque possède :

- un brevet design et un brevet d’utilité pour son Design Off Set (guitare) / 1959 - 1960

- un brevet d’utilité pour ses Tremolos et Chevalets flottants (système de vibrato) / 1961

- un brevet d’utilité pour le Vibrato Stratocaster / 1956 - un brevet d’utilité pour la Manche réglable à touche palissandre /

1964 - un brevet d’utilité pour la Sourdine Jaguar / 1966 - un brevet d’utilité pour le Micro Jaguar / 1966

-Partenariat avec T-Mobile sous Android pour créer le téléphone Fender avec Eric Clapton

RESSOURCES ORGANISATIONELLES

Organisation de la production

-Chaque pays (France, Allemagne, Suède …) possède ses services administration, marketing, ventes, et publicité, dans ses bureaux mais tous les grandes lignes sont donnés par le siège en Arizona -Les guitares sont majoritairement produites dans leur usine en Californie (certains assemblages en Corée pour les guitares)

Capacités de déploiement sur les nouveaux marchés

Aujourd’hui Fender réalise 27% de son CA en Europe Depuis 2005 la vente d’instruments de musique est baisse d’environ 13% Le groupe utilise une stratégie d’acquisition et d’expansion Ex : 1987 : Fender a acquis Sunn (amplificateurs) 1995 : Acquisition de Guild (société musical) 1997 : Acquisition DeArmond (marque de micro) 1998 : Expansion de son Custom Shop (Nashville) 1988 : Nouvelle Usine Corona + Custom Shop

Organisation des achats

Fender ne travaille qu’avec des fournisseurs directs et particuliers Les fournisseurs doivent respecter des normes et politique de la marque

*Dans un second temps, nous avons croisé l’analyse VRIO avec les différentes ressources

ANALYSE VRIO / Ressources Tangibles

Ressource Valeur Rareté Non imitable ou substituable

Appropriation (ou exploitation)

Ressources financière

La société est passée d’un CA de plus de $700 000 000 en 2011 à $341 800 000

en 2012

La baisse étant en partie due à une chute des

ventes d’instruments

notamment aux USA, les

principaux concurrents

subissent plus ou moins le même

sort

Non Pas assez d’investissement pour faire évoluer

la marque

Ressources humaines

Plus de 3000 employés donc

un fort potentiel

La plupart des marques

mondiales, possèdent de

nombreux employés à

travers le monde

Les salariés de Fender sont

indispensables à la réussite et à la fabrication des

guitares

Les salariés se retrouvent bien à travers le monde

Mix produit Présent dans de nombreux

secteurs de produits, avec

des prix d’entrée et haut de

gamme

Non, le principal concurrent fournit les

mêmes produits

Cette forte présence est

assez difficile à imiter

néanmoins, les grandes sociétés peuvent le faire

La marque communique sur tous ses produits, et exploite donc assez bien ses

ressources

Ressources physiques

Bonne présence en Europe et aux

USA, avec des bureaux complets

(marketing, ventes …)

Le modèle est souvent le même

pour les autres concurrents

Les concurrents peuvent

facilement, avec des moyens, faire

de même et posséder des bureaux dans

plusieurs continents

Bien implantée en Amérique du

Nord et en Europe, mais

faible représentation dans le reste du

monde

Système de distribution

Présent à travers le monde, avec des dizaines de distributeurs et

une forte présence sur le

web

Non, son principal

concurrent est lui aussi présent de la même façon

Non, les concurrents

peuvent facilement

opérer la même méthode

Très bonne organisation qui

permet de couvrir de très nombreux

pays

Brevets & Licences

Les brevets et licences

fournissent la marque et prouve une

qualité et une authenticité propres aux

produits

Oui, grâce aux brevets très spécifiques

Non inimitable car ce sont des

brevets très spécifiques

La compagnie joue beaucoup

sur ses marques déposées et son

savoir-faire, donc exploite bien ses

brevets en les mettant en avant

ANALYSE VRIO / Ressources Intangibles

Ressource Valeur Rareté Non imitable ou substituable

Appropriation (ou exploitation)

Portefeuille de marques

Une large gamme qui permet une

très forte présence et une

adaptation à chaque clientèle

Oui, Fender est très forte à ce

niveau-là et ses concurrents ne

l’égalent pas

Très difficile à imiter, car

nécessite de gros moyens et une forte image de

marque à la base

Très bonne exploitation de

chaque marque, avec une

spécialisation pour chacune et

un univers différent de l’une

à l’autre

Innovation & Développement produit

Des innovations de « surface »

avec de nouveaux coloris,

de nouveaux matériaux …

Non, la tendance est au marketing one to one, un

produit pour un client donc une

personnalisation infinie

Très facilement imitable par les

concurrents

Les innovations et les recherches ne sont pas assez

poussées, la preuve en est

qu’aucun nouveau modèle

n’a été créé depuis 1999

Partenariats De nombreux partenariats dans

des secteurs complètement

différents (automobile,

téléphonie …), et aussi avec une visibilité grâce

aux artistes

Non, le principal concurrent fait de

même

Imitable, puisque Gibson a aussi un partenariat avec

une marque automobile,

Renault, et utilise aussi beaucoup les artistes pour

leur image de marque

Bonne appropriation au

niveau de l’utilisation des

artistes, puisque Fender rime

souvent avec de grands noms de

la musique

Réputation et notoriété

Fender est une marque

mythique, qui est associée à

l’authenticité, à la qualité et à des

artistes très renommés

(Burton, Presley,Nelson,

Hendrix…)

Oui, créer une image de marque

aussi forte est rare

Difficilement imitable, même

si les concurrents et notamment Gibson ont une

très bonne renommée, la

marque historique de guitare reste

Fender

Très bonne exploitation,

puisque la marque joue très largement sur ça, et se repose peut être même trop

sur cette renommée

ANALYSE VRIO / Ressources Organisationnelles

Ressource Valeur Rareté Non imitable ou substituable

Appropriation (ou exploitation)

Organisation de la production

Bien que la production soit réalisée principalement aux Etats-Unis, il y a des usines pour assembler en Corée et des distributeurs de Guitare Fender de partout dans le monde

Non, Gibson, principal concurrent de Fender possède une organisation de producteur similaire que Fender, la principale aux USA et plusieurs usines à travers le monde, dont les plus actives sont en Asie

Oui Oui, la production est réalisée en Asie pour les produits d’entrée de gamme, alors que les produits haut de gamme sont fabriqués au Mexique et assemblés aux USA

Capacités de déploiement sur les nouveaux marchés

Oui, Fender est présent sur les cinq continents. Grâce à leurs différentes acquisitions ils ont su se diversifier et de s’étendre sur énormément de marchés

Oui, leur principal concurrent Gibson par exemple est moins tournée vers l’international cela se remarque par exemple sur leur site internet ou seul la langue anglaise est disponible

Oui, la stratégie de développement des nouveaux marchés est propre a chaque entreprise

Oui, avec le Rachat de KMC qui le plus gros distributeur d’instrument de musique américain, Fender s’approprie une importante part de marché dans la distribution de guitare.

Organisation des achats

Oui, Fender sélectionne ses fournisseurs et garantit donc une qualité

Non, les concurrents peuvent facilement avoir le même système d’achat que Fender

L’organisation des achats des des fournisseurs est propre et différente selon les entreprises même si les matières et les procédés sont quasi similaires.

Oui, si les achats se font avec des fournisseurs propres à Fender, alors oui l’exploitation est optimale

-

RESSOURCES UNIQUES ET COMPETENCES FONDAMENTALES

La qualité et l’innovation : des deux types de produits historiques de Fender

(Telecaster et Stratocaster) s’associant à de grands chanteurs tels que David Gilmour

de Pink Floyd, Jimi Hendrix, Ritchie Blackmore de Deep Purple, etc., a fait de cette marque

l’une des plus connues parmi les marques de guitares électriques.

Rappel permanent de la gloire de la marque : avec la création d’un Custom

Shop chargé de produire des séries limitées et modèles prestigieux proches des

fabrications antérieures. Il existe aussi à coté de leur usine en Californie, un musée

qui retrace cette gloire en exposant les guitares et les autographes des chanteurs

célèbres qui les ont utilisés.

Un portefeuille de marques étendu & produits stars : En effet, comme vu plus haut la

marque n’est pas spécialisée sur un seul type de produit. Cela permet de toucher une

cible très large : produits bas de gamme, milieu de gamme et haut de gamme ne sont

pas destinés aux mêmes clients. Chaque gamme est composée de plusieurs produits

pour combler toute les attentes (différentes selon les artistes et types de musiques).

De plus, avoir d’autres produits comme les accessoires, permets de faire souvent des

ventes additionnelles et d’accroitre le CA. Certains produits sont célèbres et utilisés

par des stars. Enfin, la zone de fabrication et de production des produits change en

fonction de leur utilisation (entrée ou haut de gamme) : Exemple : utilisation de leur

marque Squier (production en Asie) pour vendre des guitares d’entrée de gamme.

Savoir faire des salariés : Les ressources humaines sont très importantes et qualifiées

(le plus souvent ingénieur) car la fabrication nécessite un savoir-faire spécifique que

les machines ne peuvent pas faire comme on peut le voir dans cette vidéo (visite de

l’usine Fender) http://www.youtube.com/watch?v=MLxAynl8y4Y

Implantation à l’international avec un bon système de distribution : En effet la

marque a pu se positionner sur différents pays suite à sa croissance par différentes

acquisitions. Cela lui permet d’atteindre de nouveaux marchés et donc d’évoluer. La

marque a également un fort réseau de revendeurs croisé à une distribution sur le

net. Ses revendeurs doivent respecter une charte et les aide dans leur

développement.

EVALUATION DES RESSOURCES MANQUANTES

& PROPOSITIONS EN VU DE LES ACQUERIR

Augmentation des ressources financières pour rembourser la dette de 237 millions et

retenter son entrée en bourse.

Changement d’investisseur / Apport de plusieurs investisseurs

Ressource intangible : Innovation & Développement produit : il serait nécessaire pour

la marque d’établir un travail en R&D sur des nouvelles technologies, des nouvelles

matières, nouveaux produits afin d’être le pionner sur un nouveau marché et se

différencier de ses concurrents.

Par exemple : création de nouveaux produits : casques audio, guitares avec des

matériaux spéciales

Ressources intangibles : Réputation & Notoriété : La marque est célèbre auprès des

professionnels et connaisseurs du monde de la musique. Cependant le grand public

ne connait pas toujours la marque et cela pourrait être des clients potentiels

Mise en place d’un plan de communication avec les médias de masse ce qui

permettrait de faire connaitre la marque au public non connaisseur et d’augmenter

les ventes. (Cela sur certains produits pour rester cohérent avec l’image de marque).

CONCLUSION

Fender est devenu l’un des leaders mondiaux en définissant les sons que nous entendons et

en répondant aux besoins des musiciens en créant des produits de qualité.

Cependant la marque est dans l’obligation d’innover même si elle connait des difficultés

financière, elle doit trouver une solution (investisseurs privée). En effet, L’industrie de la

musique est un secteur en constante évolution et qui fait de plus en plus appel à des

technologies de hautes précisons.

La marque a su s’adapter aux besoins spécifiques de ses différents clients, c’est l’un des

facteurs clés de succès de la marque, et elle doit continuer sur cette lancée et augmenter ses

efforts car les besoins sont en constantes évolutions suite à l’apparition de nouvelles

technologies. Suite à l’analyse des ressources nous pouvons voir que la marque s’est un peu

reposée sur ses acquis, heureusement que sa notoriété et son savoir-faire sont très élevés

auprès des professionnels.

A ce jour, la direction souhaite maintenir sa politique qui est d’avoir un sens aigu des affaires

tout en gardant son amour pour la musique. De ce fait la marque a touché et transformé la

musique dans le monde entier et dans presque tous les genres : rock’n’roll, country, jazz,

rythm and blues et bien d’autres encore.

SOURCES

Sites Internet

- Wikipedia Fender : http://fr.wikipedia.org/wiki/Fender - Wikipedia Gibson : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gibson_Guitar_Corporation - Site Internet Fender : http://www.fender.com - Mint : études financières - Forum spécialisés :

http://forum.jamendo.com/index.php?p=/discussion/7019745/guitare-electrique-fender/p1 http://www.guitariste.com/forums/guitare,informations-sur-la-marque-fender-etude-marketing,385052.html http://forums.fender.com/viewtopic.php?p=262014

- http://www.wikicure.com/tikiwiki/tiki-index.php?page=Brevets-Fender-de-1968-à%C2%A0-1975

- http://www.societe.com/analyse-financiere/fender-musical-instruments-france-419518626.html

- http://www.bilan.ch/entreprises/la-mythique-fender-cherche-le-bon-doigte - http://www.divertissonsnous.com/2012/04/07/la-fabrication-dune-guitare-fender-de-

a-a-z/ - http://www.adirondackguitar.com/fender/FenHist.htm - http://www.mpsindustrial.com -

Presse

- Le Monde : « Fender le rythme en bourse » http://lauer.blog.lemonde.fr/2012/03/09/fender-le-rythme-dans-la-bourse/

- Les Echos : « Le fabricant de guitares Fender renonce de rentrer en bourse » http://www.lesechos.fr/21/07/2012/lesechos.fr/0202183406806_le-fabricant-de-guitares-fender-renonce-a-entrer-en-bourse.htm

- Capital : http://www.capital.fr/enquetes/derapages/mauvais-trip-pour-les-guitares-fender-788944%20:

- Tribune de Genève : http://www.tdg.ch/economie/entreprises/mythique-fender-

cherche-bon-doigte/story/25951492?track