Cas Absolut vodka Cas Absolut vodka Marie-Michèle Marie-Michèle Blais Blais Véronique Véronique Fournier Fournier Émilie Robichaud Émilie Robichaud Anne Rousseau Anne Rousseau
Apr 03, 2015
Cas Absolut vodkaCas Absolut vodka
Marie-Michèle BlaisMarie-Michèle BlaisVéronique FournierVéronique FournierÉmilie RobichaudÉmilie RobichaudAnne RousseauAnne Rousseau
Plan de la présentationPlan de la présentation
• Mise en contexte• Problématique• Solutions possibles• Solution choisie• Implications managériales
Au tout débutAu tout début
• En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka)
• Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède• Méthode de distillation révolutionnaire• Vodka suédoise doit faire ses preuves• Choix d’une forme de bouteille particulière
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka
http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
HistoriqueHistorique
1879 : Introduction de la marque1879 : Succès immédiat1979 : Exportation aux États-Unis1986 : Lancement des vodkas parfumées2008 : Acquisition par Pernod Ricard2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Top markets: Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, AllemagneUSA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique et Mexique
Marketing mixMarketing mix
Produit– Vodka suédoise– Marque réputée– Marketing de la bouteille– Diversité de l’offre
Prix– Catégorie « Premium »– Niveau de prix légèrement
supérieur à la moyenne
Communication– Publicités décalées– Même campagne depuis 25 ans
Slogan 2 mots : Absolut + …– Forte notoriété de la marque
Distribution– Distribution internationale – 126 marchés
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Stratégie de marketing global intégré (MGI)
Identité de la marqueIdentité de la marque
Unique Selling Proposition :
« Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur
d’un mode de vie urbain. »
6Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Valeur de la marqueValeur de la marque
7Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Attributs tangibles Valeurs symboliques
Bouteille transparente Pureté Perfection
Esthétisme simple et épuré
Sophistication Raffinement
Saveurs variées (vodkas parfumées)
Créativité Fantaisie
″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.″
Notoriété de la marqueNotoriété de la marque
8Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Clientèle cibleClientèle cible
« Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont
une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances »
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
PositionnementPositionnement
Prix élevé
Prix bas
Faible qualité
Polar Ice
Skyy
StolichnayaFinlandia
Grey Goose
Belvedere
Troika
Absolut
Smirnoff Qualité élevée
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff.
« Position de challenger »
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
ProblématiqueProblématique
Solutions possiblesSolutions possibles
1. Attaque frontale 2. Saute-mouton3. Attaque de flanc4. Encerclement5. Guérilla
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Entente de cobranding avec Madonna
Production d’une chanson/vidéoclip
Solution choisieSolution choisie
ABSOLUT
Absolut MadonnaAbsolut Madonna
Publicité à la télévision et sur le Web• Version abrégée du vidéoclip• Exposition du produit
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Absolut Madonna Absolut Madonna B2BB2B
• Occasion de négocier des contrats d’exclusivité
– Hôtels, restaurants, bars et casinos
• Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut MadonnaRecette : 4 oz. d’Absolut Vodka 1.5 oz. de jus de citron ½ c. tbsp de sucre Eau gazeuse et une cerise
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Absolut Madonna Absolut Madonna pour pour toustous
Ajout d’une étiquette sur les bouteilles 1) Recette du cocktail Absolut Madonna2) Code pour le téléchargement de la sonnerie 3) Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
1) 2) 3)
AbsolutMadonna.comAbsolutMadonna.com
Forum de cocktails à base de vodka– Création de compte d’utilisateurs
• Absolut Votre Nom– Échange de recettes de cocktails– Photos et vidéos– Concours de popularité des cocktails
« Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka »
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Absolut MadonnaAbsolut Madonna
Produits dérivés – Vêtements et accessoires– En vente chez H&M
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Implantation de la Implantation de la campagnecampagne
2010-2011 Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Mars Suite
Cobranding- Madonna Vidéoclip
Publicité Absolut Madonna
Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, CasinoÉtiquette recette drink et sonnerie
AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink
Vêtements- Produits dérivés H&M
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
JustificationJustification
Forces– Marque bien établie chez
les 18-35 ans– Marque sensible à l’art et aux
nouvelles tendances– Marque urbaine
Faiblesses– Manque de différenciation de
Smirnoff– Pas de communauté de marque
Absolut Vodka
Opportunités– Femmes : grand bassin
intéressant– Internet
Menaces– Smirnoff leader (association
James Bond)– Diminution de la consommation
de vodka
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Implications Implications managérialesmanagériales
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
Une vision de l’avenirUne vision de l’avenir
Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications
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Questions?Questions?