Cartões Co-Branded: A fidelização através de Parcerias Estratégicas Edson Brito Março 2010
Cartões Co-Branded:
A fidelização através de
Parcerias Estratégicas
Edson BritoMarço 2010
AGENDA
• Cartões co-branded: evolução e status atual • Quais os principais desafios para os bancos emissores e empresas parceiras
• Reposicionamento das estratégias de ativação e fidelização
• Case
• Tendências futuras
EVOLUÇÃO e STATUS ATUAL
até 1994 1994 - 2.000 2.000 - 2.005 2.005 - 2.010
Poucos Produtos /
Players
Consumo Moderado
Crédito Restrito /
Altas Taxas Juros
Mercado de Cartões Fase
Primária
Surgimento de varias parcerias
Produto usado como ferramenta de crédito e não de fidelização
Vários Privates Labels pensam
que são Co-branded
Aumento do consumo via Crédito
Somem várias parcerias
Crédito como forma de consumo
Diferenciação do Pgm Incentivo passa e passará cada vez mais a ser um
diferencial competitivo
Remodelagem dos produtos PL e CB /
Reposicionamento dos Bancos Emissores
Ressurgimento de alguns produtos
Cisão Credicard
Fusão Itaú-Unibanco
C R É D I T O
EVOLUÇÃO e STATUS ATUAL
até 1994 1994 - 2.000 2.000 - 2.005 2.005 - 2.010
Poucos Produtos/Players
Consumo Moderado
Crédito Restrito /
Altas Taxas Juros
Mercado de Cartõe\s Fase
Primária
Surgimento de varias parcerias
Produto usado como ferramenta de crédito e não de fidelização
Vários Privates Labels pensam
que são Co-branded
Aumento do consumo via Crédito
Somem várias parcerias
Crédito como forma de consumo
Diferenciação do Pgm Incentivo passa e passará cada vez mais a ser um
diferencial competitivo
Remodelagem dos produtos PL e CB /
Reposicionamento dos Bancos Emissores
Ressurgimento de alguns produtos
Cisão Credicard
Fusão Itaú-Unibanco
C R É D I T O
EVOLUÇÃO e STATUS ATUAL
até 1994 1994 - 2.000 2.000 - 2.005 2.005 - 2.010
Poucos Produtos/Players
Consumo Moderado
Crédito Restrito /
Altas Taxas Juros
Mercado de Cartõe\s Fase
Primária
Surgimento de varias parcerias
Produto usado como ferramenta de crédito e não de fidelização
Vários Privates Labels pensam
que são Co-branded
Aumento do consumo via Crédito
Somem várias parcerias
Crédito como forma de consumo
Diferenciação do Pgm Incentivo passa e passará cada vez mais a ser um
diferencial competitivo
Remodelagem dos produtos PL e CB /
Reposicionamento dos Bancos Emissores
Ressurgimento de alguns produtos
Cisão Credicard
Fusão Itaú-Unibanco
C R É D I T O
EVOLUÇÃO e STATUS ATUAL
O país já conta com cerca de 70 bandeiras do tipo. São
210 milhões de cartões (*)
Plenocard, Avista, Calcard,
Oboé, MinasCred, Sorocred e
Carajás, FortBrasil, Verde Card,
Banricompras e Credishop.
A atuação está nos mais diferentes lugares, seja
no Centro-Oeste (caso da Calcard), Nordeste
(Oboé) ou partes do Sudeste (Avista) e Sul
(MinasCred, do Paraná).
(*) Fonte: Boanerges & Cia
Em alguns casos, as
bandeiras já superaram a
marca de um milhão de
cartões emitidos, como a
Sorocred, que nasceu em
Sorocaba, interior de São
Paulo e já tem mais de 3
milhões de unidades nas
mãos dos consumidores
Evolução Private Label
EVOLUÇÃO e STATUS ATUAL
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Cartões - milhares 45.117 52.787 67.902 82.399 104.466 124.490 136.212Faturamento - R$ milhões 82.686 95.089 115.417 141.851 173.831 215.059 255.709Transações - milhares 883.552 1.086.768 1.336.474 1.566.376 1.860.255 2.202.466 2.545.702
Cartões - milhares 71.074 86.000 97.496 118.268 146.701 172.793 196.467Faturamento - R$ milhões 17.650 21.710 28.528 36.312 45.163 52.952 59.518Transações - milhares 411.322 489.474 575.906 686.001 859.815 1.018.736 1.142.199
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Cartões - milhares 17% 29% 21% 27% 19% 9%Faturamento - R$ milhões 15% 21% 23% 23% 24% 19%Transações - milhares 23% 23% 17% 19% 18% 16%
Cartões - milhares 21% 13% 21% 24% 18% 14%Faturamento - R$ milhões 23% 31% 27% 24% 17% 12%Transações - milhares 19% 18% 19% 25% 18% 12%
Cré
dit
oR
ede
e Lo
ja
Resumo de indicadores -
Cré
dit
oR
ede
e Lo
ja
Co-branded
EMISSOR
MODELO: EMISSORES E PARCEIROS
EMPRESA PARCEIRA
Cartão Co-branded
MODELO: EMISSORES E PARCEIROS
VENDA ATIVAÇÃO FIDELIZAÇÃO RENTABILIZAÇÃO
CICLO DE VIDA DO CLIENTE
RELACIONAMENTO / EXCELÊNCIA TÉCNICA E OPERACIONAL
MARCA PRINCIPAL
MARCA SECUNDÁRIA
MODELO: EMISSORES E PARCEIROS
• União de duas marcas
• Banco de Dados / Base de Clientes
• Canais de distribuição representativos
• Modelo de Remuneração• Profit Sharing• Fundo de Marketing• Fee e Remunerações
• Gestão – Emissor
• Retorno de 4 a 8 anos
• Investimento Inicial – Emissor
• Premissas Financeiras de Resgate
VENDA ATIVAÇÃO FIDELIZAÇÃO RENTABILIZAÇÃO
CICLO DE VIDA DO CLIENTE
GRUPO 1 GRUPO2
ATIVAÇÃO
FIDELIZAÇÃO
RENTABILIZAÇÃO
VENDA
MODELO: GESTÃO DO CLIENTE – Emissor
Welcome: 40 dias....Problemas processuais
BASTA OLHAR AS OFERTAS E
O MODELO ATUAL DOS EMISSORES
MODELO: GESTÃO DO CLIENTE – Emissor
os grandes programas
“não conseguem” olhar
os menores mercados
Repensar o Modelo Atual
• ofertas
• na gestão da carteira de clientes
• Processos
• na relação emissor x parceiro
MODELO: EMISSORES E PARCEIROS
VENDAOperação e
Oferta (ativação)
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO E FATURAMENTO
GESTÃO FINANCEIRA DO CLIENTE
Produtos Bancários
DESAFIO: GESTÃO DO CLIENTE
Segmentar para ofertar
1 2 3 4
CASE: Foco na Operação
para uma base de prospects bem estruturada e fidelizada (do parceiro) o custo de aquisição inicial tende a ser 30% menor do que os custos de
um prospect não core
Se o telefone é hoje um
dos principais canais de
venda, porque as empresas
aceitam trabalhar no
formato atual...”estaremos
verificando”...
MODELO: GESTÃO DO CLIENTE – Emissor
VENDAOperação e
Oferta (ativação)
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO E FATURAMENTO
GESTÃO FINANCEIRA DO CLIENTE
Produtos Bancários
DESAFIO: GESTÃO DO CLIENTE
Segmentar para ofertar
VENDACOM
ATIVAÇÃO
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO E FATURAMENTO
GESTÃO FINANCEIRA DO
CLIENTE Produtos Bancários
F I D E L I Z A Ç Ã O
R E N T A B I L I Z A Ç Ã O
o valor percebido do cliente é o que moverá essa cadeia produtiva
DESAFIO: EMISSORES E PARCEIROS
Diferenciais Competitivos de ambos negócios DEVEM ser
agregados ao produto
DESAFIOS: EMISSORES E PARCEIROS
• Entendimento de que há uma parceria
• Gestão Integrada – Forte Sinergia
• do produto
• da base de clientes
• Modelo de Parceria – R$ ambas empresas
• Crédito – Processo e gestão do “risco calculado”
• Produto final – Agregar valor / Alocar benefícios diretos
• Retorno em 3 a 4 anos
• Ativação 50% a 70%
• Processos Ágeis
• COMUNICAÇÃO
Penetração na base
“emergente”
Uma parceria só é sustentável quando o produto trouxer
um diferencial competitivo para o cliente final, e se seus
canais de distribuição puderem gerar alto fluxo contínuo
de novas propostas de crédito- Maurício Romão
EMISSORES E PARCEIROS
DESAFIOS: EMISSORES E PARCEIROS
• Buscar novos e diferenciais competitivos
• Processo integrado na captura de prospets
• Integração dos produtos bancários na gestão do
cliente
• Tecnologia será a mola propulsora para criar valor
• Segmentação da Carteira x Rentabilidade x Oferta
• Classes A, B e C
• Classes D e E(Quebrar barreiras de entrada)
Mix de Benefícios e
TANGIBILIDADE
DESAFIOS: NO FUTURO
• Mobile Terminais Móveis PayPass...
• Inserir base emergente
• Cartão de Crédito: moeda efetiva de pagto em todo o país
• Modelo atual de Emissor x Adquirente x Varejo
• Integração de Programas de Fidelização
• Joint Venture
• Anuidade x Relacionamento Bancário Total
• Comunicação Regionalizada
• Relacionamento bancário – pode ou não ser um fator de sucesso
com a cisão da Credicard, quem entender isso primeiro, sai na frente.
José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & Associados
Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as companhias devem prosseguir para
posicionarem seus produtos e serviços?
Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa
Tendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta competitividade, quais as principais
alterações nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as
empresas deverão se adequar às mudanças?
Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing
Fala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a participação de mercado. Ao passo que,
se todos inovarem, o mix de um supermercado continuará o mesmo. O que deve ser feito para conquistar diferenciação?
As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar
continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e
quando não, são copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a
lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa
falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também. Por
esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos
para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias
a seguir.
1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar
novos segmentos em que possa se posicionar melhor.
2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou
que sejam mais difíceis de ser imitados.
3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais
como programas de fidelidade).
Philip Kotler