8/18/2019 Cartaz Publicitario Um Resgate Historico http://slidepdf.com/reader/full/cartaz-publicitario-um-resgate-historico 1/16 CARTAZ PUBLICITÁRIO: UM RESGATE HISTÓRICO 1 ABREU, Karen Cristina Kraemer. MSc. 2 UFSM/CESNORS-FW/ R esumo: Este trabalho procura investigar, a partir de uma pesquisa bibliográfica, os caminhos do cartaz na sociedade ocidental, promovendo um breve resgate histórico. A história do cartaz coincide com a história do desenvolvimento da Humanidade. A sua transformação reflete a tecnologia, a estética e o pensamento de cada época. Os primeiros exemplares de que se tem relato eram produzidos por escribas e tinham a pedra ou as placas de argila como suporte (mineral). Com o aparecimento do pergaminho (animal) e do papiro (vegetal) efetiva-se a portabilidade desses suportes. Palavras-Chave : Cartaz, Pôster, História da Mídia Alternativa, Toulousse-Lautrec, Chéret. INTRODUÇÃO O cartaz, que no início de sua utilização é compreendido como um exemplar m id c ul t da pintura, torna-se um objeto da m a ss c ul t , ao difundir informações e ideias para um patrocinador. !"#" %"&'"()* +,--./ 01 2.3/ 4* )5&67#&* 078(565'9#5* ):;:<): * interesse p #5=")* ): >7:? :&'9 0"@"<)* 0*# :(:1 A7 &:B"/ C 7? )5&67#&* 6*? D)*<*EF1 G/ esse fato é bem aceito na sociedade contemporânea. Por apresentar-&: 6*?* 7? 4&78&'5'7'* 8"#"'* )" 05<'7#"F/ * 6"#'"H desperta o olhar do público, que a valora, criando uma aura d: 40&:7)*"#':F 0"#" :&&" ?I)5"1 JK* C só a transmissão de informação que está contemplada na peça publicitária cartaz, há 7?" #:;:#L<65" "* "#'I&'56* : 5&&* * '#"<&0*#'" 0"#" 7?" 6"':@*#5" 4)5&'5<'"F )" ?I)5" corriqueira, na visão do público. O consumidor é capaz de encantar-se com as imagens, com as cores, com os traços e/ou com o estilo mostrado no cartaz. Há um poder de magia, de encantamento. 1.1 - O CARTAZ PUBLICITÁRIO 1 Trabalho apresentado no GT de Historiografia da Mídia, integrante do VIII Encontro Nacional de História da Mídia, 2011. 2 Doutoranda e Mestre em Ciências da Linguagem pela Universidade do Sul de Santa Catarina M UNISUL; Graduada em Comunicação Social nas habilitações Publicidade e Propaganda e Jornalismo/UNISINOS.
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8/18/2019 Cartaz Publicitario Um Resgate Historico
C A RT A Z PUB LIC IT Á RIO : UM RESG A T E H IS TÓRIC O 1
ABREU, Karen Cristina Kraemer. MSc.2
UFSM/CESNORS-FW/
Resumo: Este trabalho procura investigar, a partir de uma pesquisa bibliográfica, os caminhos do cartazna sociedade ocidental, promovendo um breve resgate histórico. A história do cartaz coincide com ahistória do desenvolvimento da Humanidade. A sua transformação reflete a tecnologia, a estética e o pensamento de cada época. Os primeiros exemplares de que se tem relato eram produzidos por escribas etinham a pedra ou as placas de argila como suporte (mineral). Com o aparecimento do pergaminho(animal) e do papiro (vegetal) efetiva-se a portabilidade desses suportes.
Palavras-Chave: Cartaz, Pôster, História da Mídia Alternativa, Toulousse-Lautrec, Chéret.
I N T R O D U Ç Ã O
O cartaz, que no início de sua utilização é compreendido como um exemplar
m id c ul t da pintura, torna-se um objeto da m a ss c ul t , ao difundir informações e ideias
para um patrocinador. !"#" %"&'"()* +,--./ 01 2.3/ 4* )5&67#&* 078(565'9#5* ):;:<): *
corriqueira, na visão do público. O consumidor é capaz de encantar-se com as imagens,com as cores, com os traços e/ou com o estilo mostrado no cartaz. Há um poder de
magia, de encantamento.
1.1 - O C ART AZ PUBL I C IT ÁRIO
1 Trabalho apresentado no GT de Historiografia da Mídia, integrante do VIII Encontro Nacional deHistória da Mídia, 2011.2
Doutoranda e Mestre em Ciências da Linguagem pela Universidade do Sul de Santa Catarina M UNISUL; Graduada em Comunicação Social nas habilitações Publicidade e Propaganda eJornalismo/UNISINOS.
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O conceito de cartaz disponível na wikipédia, recurso bastante usado na
atualidade pelos acadêmicos de publicidade e propaganda, apresenta sentidos próximos
daqueles apontados pelos autores acima citados, possibilitando a compreensão que o
cartaz é a peça publicitária que se mostra ao público como uma mensagem expressa em
um suporte, normalmente em papel, afixado de forma que seja visível emlocais públicos. Sua função principal é a de divulgar informação visualmente,mas também tem sido apreciada como uma peça de valor estético. Além dasua importância como meio de publicidade e de informação visual, o cartaz possui um valor histórico como meio de divulgação em importantesmovimentos de caráter político ou artístico. Os problemas estruturais eformais são resolvidos pelo projeto de design gráfico. (WIKIPÉDIA, 2010)4
3 No Brasil a palavra pôster (em Portugal, póster) é usada quando nos referimos a peças mais "artísticas", inclusiveàquelas que podem fazer parte de decoração de interiores. (N. da A.).4 Disponível em <http://www.wikipédia.com/cartaz>; acessado em 20 de março de 2010.
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A diferenciação que se faz no Brasil entre pôster e cartaz acaba por construir
sentidos de que o pôster tem valor estético e o cartaz valor funcional, em razão da
transmissão da informação que ele apresenta. Um cartaz pego da rua e colado no quarto
de um adolescente, por exemplo, independentemente das informações que transmite,
deixa se ser um cartaz com intuito comercial e passa a ser considerado um pôster, pois
sua função principal, naquele cômodo, não é mais informar sobre determinado assunto,
mas decorar o ambiente.
Sobre os modelos de cartaz usados nas sociedades contemporâneas, Rabaça e
Barbosa ensinam que quando dispostos nos pontos de venda, facilmente encontram-se
os formatos com 1, 3 e 4 folhas,
O cartaz de 1 folha pode ser também colocado diretamente em paredes etapumes. São chamados de indoor (sic) os cartazes próprios para afixação emambientes fechados, inclusive no interior de pontos-de-venda (sic), emtransportes coletivos e estações de embarque. (RABAÇA & BARBOSA,1995, p. 111 - 112).
Em relação ao aspecto histórico do cartaz, os autores esclarecem que
Embora haja registros sobre o uso de cartazes desde a antiga Mesopotâmia,esse recurso de comunicação consagrou-se principalmente a partir do século19 (sic), com o desenvolvimento das ates gráficas. Exemplos expressivosdesse período são os cartazes criados por Toulousse-Lautrec, Bonnard eChéret, reconhecidos hoje como legítimas peças de arte. (RABAÇA &BARBOSA, 1995, p. 111).
Cesar (2000, p. 51), afirma >7: * 0U&':# <K* C 4" =5'#5<: 5):"( 0"#" * Dir e t or d e
Ar t e (sic), muitos não gostam ou não levam a criação do cartaz tão a sério quanto
deveriam. (...) O cartaz é uma peça tão importante quanto qualquer outraF. Na visão
d:&&: "7'*#/ * 6"#'"H 4como meio de divulgação, é um marco na história da
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Ferlauto (apud, Cesar, 2000, p. 52), por sua vez, explica que 4* :&0I#5'*
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No campo da propaganda, a estética é extremamente importante na expressão da
mensagem a ser transmitida. Por outro lado, sabe-se que esse campo não possui uma
estética própria, podendo apropriar-se de quaisquer formatos para difundir suas
mensagens envolvendo mais e melhor o público ao qual se destina.
1.
2 - B R E V E H IST Ó R I A D O C A R T A Z N A C I V I L I Z A Ç Ã O O C I D E N T A L
A história do cartaz coincide com a história do desenvolvimento da
Humanidade. A sua transformação reflete a tecnologia, a estética e o pensamento de
cada época. Nesse sentido, Turner e Muñoz +,--,/ 01 .O3/ :<&5<"? >7: 4os gestos
definiram a estrutura social do Homem de Neanderthal. A escrita e a pintura definiram o
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Os primeiros exemplares de comunicações públicas de que se tem relato eram
formulados por escribas e tinham a pedra ou as placas de argila como suporte (mineral),
onde eram esculpidas as mensagens dos governantes. Com o aparecimento do
pergaminho (suporte animal) e do papiro (suporte vegetal) efetiva-se a portabilidade
desses suportes.
Quando os chineses inventam o papel (pasta vegetal), o cartaz alcançou a portabilidade definitiva. Somado a descoberta da imprensa móvel, pelo ourives Johann
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promovendo o livro religioso. Também um exemplar em letras manuscritas.
Fig. 1: Primeiro Cataz de Calixto, impresso no Reino Unido, em 1480.Fonte: Adverte. Disponível em <http://www.adverte.com.pt>, acessado em: 20/março/2010.
A técnica litográfica5 ajuda a fundar a história do cartaz publicitário moderno. O
húngaro Aloys Senefelder, autor de peças de teatro, inventou essa técnica de impressão
que buscava imprimir, a baixo custo, as suas próprias partituras musicais, em 1796. Atécnica de Senefelder,
Consistia basicamente em desenhar, através de pincéis, compasso, penas eoutro material de desenho, sobre a respectiva pedra litográfica, com uma tinta pastosa composta por cera, sabão e negro de fumo. Esta descoberta vai permitir, décadas mais tarde, desenvolvimento sem precedentes na históriado cartaz. O mais revolucionário de todos é o uso da cor, até então praticamente inexistente. (ADVERTE6, 2010).
5 Também conhecida como Litografia, que origina-se do Grego lithos (pedra) e graphos/graphia (escrita, registro. (N.da A.).6 Disponível em <http://www.adverte.com.pt>, acessado em 20 de março de 2010.
Toulouse-Lautrec, com seus cartazes, pôs (sic) em relevo o valor da imagem, ampliando
assim as possibilidades )* "<P<65*F1
Na década de 1890, o pintor Henri de Toulouse-Lautrec lançou em Paris umestilo cartazista inteiramente novo. Lautrec criou técnicas de reprodução
litográfica que revolucionaram o processo de impressão, estabelecendo umanova linguagem para o cartaz e para a propaganda comercial. (FONSECA,1995, p. 17).
Chéret e Toulouse-Lautrec trabalharam com tintas resistentes ao tempo (clima);
a distribuição de cartazes externos torna-se viável em paredes e colunas no ambiente
urbano e em painéis de estrada ao longo dos caminhos circundantes a Paris. Fonseca
(1995, p. 17 M .23/ #:("'" >7: 4* 6"#'"H :(:=*7-se assim a uma verdadeira arte
expressiva, embora mantivesse seu caráter objetivo e utilitário. (...) Se espalha pela
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enfoque no motivo principal a comunicar, redução dos detalhes ao mínimo e integração
de texto e imagem, resultando numa obra de fácil leituraF.
Fig. 6: Exemplar de cartaz de Edouard Manet, em 1896.Fonte: Adverte. Disponível em: <http://www.adverte.com.pt>, acessado em: 20/março/2010.
7 Fotolito é a denominação dada à película transparente (acetato) onde são registrados imagens e textos através de um processo fotomecânico. (N. da A.).
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Fig. 7: Cartaz (All Type) da Semana de Arte Moderna, em 1922, no Brasil.Fonte: Disponível em: <http:/www.wikipedia/com.pt/Arte-moderna-8.jpg>, acessado em: 20/10/2009.
O cartaz da Casa Ramos Pinto, fundada por Adriano Ramos Pinto no século
XIX, é um emblema no mercado de vinhos do Porto/PT. A divulgação da famosa casa
de vinhos portuguesa sempre contou com imagens míticas. Conforme o s i t e adverte
(2010), o proprietário do negócio sempre soube que 4a imagem é imprescindível para o
sucesso empresarial. Encomendou vários trabalhos (cartazes) a alguns dos mais famosos
cartazistas da épocaF.
Fig.8: Cartaz da Casa Ramos Pinto, apresentando metalinguagem visual.Fonte: Adverte. Disponível em: <adverte.com.pt>, acessado em: 20 de março de 2010.
produzir aquilo que o consumidor realmente necessitava e estava em condições de
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A partir da produção em grande escala, as fábricas passaram a gerar produtos
para um mercado que poderia consumir mais do que o essencial. A propaganda foi a
maneira encontrada para escoar a excessiva produção das máquinas das indústrias,
auxiliando os industriais a rapidamente dar vazão à produção. Anunciar os produtos foi
a alternativa mais eficiente à época.
Só a propaganda, com suas técnicas aprimoradas de persuasão, poderiainduzir as grandes massas consumidoras a aceitar os novos produtos, saídosdas fábricas, mesmo que não correspondessem à satisfação de suas
Durante a Segunda Guerra, foi uma das armas mais eficientes para elevar os
sentimentos patrióticos, manter a moral do front (sic) interno e mobilizar aopinião pública. Nos anos que se seguiram ao armistício, a França, a Itália enotavelmente a Polônia aparecem com uma alta qualidade de concepção e produção gráfica de cartazes (FONSECA, 1995, p. 18).
Nos Estados Unidos também o cartaz foi utilizado como meio de divulgação das
ideias políticas e governamentais. Os exemplos abaixo apresentam alguns dos materiais
criados pelo governo norte americano durante a Segunda Grande Guerra bem como
aqueles criados pelas Forças Armadas daquele país, informando, controlando e
induzindo os pensamentos da população.
Na época posterior à Revolução Russa, a presença do cartaz na difusão das
5):5"& )* 4<*=* @*=:#<*F ;*5 :\'#:?"?:<': 5?0*#'"<': pelo envolvimento com as
vanguardas artísticas e pelo alto grau ideológico das menssagens publicizadas. Dessa
forma, o d e s ign russo foi influente na evolução do cartaz europeu moderno e na
estruturação dos conceitos difundidos pela Bauhaus, escola de d e s ign alemã.
Fig.9: Cartaz de El Lissitzky, de 1929.Fonte: WIKIPÉDIA. Disponível em: <http://www.wikipédia.com.pt >, acessado em: 20/03/2010.
comunicação de massa nesse período, (e que) utiliza o cartaz como sua principal forma
): )5=7(@"RK* +)"I " :\0#:&&K* 4* ;5(?: >7: :&'9 :? 6"#'"HF31 A st a t u s e o gla m ouratingido pelo cinema junto ao público é transferido ao cartaz por integrar o processo de
divulgação das informações sobre aquele novo meio e suas produções.
O suíço Herbert Leupin e o norte-americano (sic) Milton Glaser desenvolvemnotável contribuição para o cartaz aplicado à propaganda comercial. NosEstados Unidos, Peter Max, com seus cartazes psicodélicos, cria um estilo dearte visual que marcou os coloridos movimentos jovens do início dos anossessenta. O Japão também se destaca com uma arte cartazista de alta
significação, como os cartazes de Yusaka Kamekuka criou para a Olimpíadade Tókio em 1964. No Brasil, é de importância o trabalho divertido eirreverente de Ziraldo e os cartazes cinematográficos de Benício (José LuísBenício), que ajudaram a estabelecer a consolidação da nossa indústriacinematográfica. (FONSECA, 1995, p. 18).
A produção cartazista mantem-se na atualidade como um símbolo das
campanhas publicitárias completas. O cartaz é importante meio de comunicação no
8 Preto e vermelho são exemplos de cores puras na impressão. (N. da A.).
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ponto de venda (PDV) por atingir o público num último esforço de comunicação
mercadológica, no momento da compra.
CONSIDERAÇOES
Enquanto mídia, o cartaz está mantendo-&: <" D(5<X" ): 0#*)7RK*E )"&
campanhas publicitárias como um item importante, em especial, quando trata-se da
divulgação de eventos ou de campanhas governamentais de saúde pública, por exemplo,
convivendo, então, com o surgimento de outras mídias como a televisão, no pós guerra,e, a internet, no pós guerra fria.
Hoje os cartazes são obrigatórios para atingir o consumidor, mesmo fazendofrente a outros meios como revistas, jornais, televisão, etc. Não podem e nemdevem ser dispensados ou minorizados. (...) O cartaz (...) em quase 100% doscasos estará falando a um público local em que ele pode definir-se pelacompra ou pela ação. (...) Normalmente, o cartaz está afixado nos locais ondeo produto/serviço está exposto (...) nos pontos-de-venda (sic) e tantos outroslugares (CESAR, 2000, p. 52).
A defesa de Cesar (2000) ao meio cartaz pressupõe que a presença física da
mensagem publicitária ainda é relevante no convencimento do público. Seja uma
informação institucional, de saúde pública ou comercial, como nos primeiros
exemplares produzidos em Paris.
R E F E R Ê N C I A S
ADVERTE. Disponível em <http://www.adverte.com.pt>; acessado em 20/03/2010.
CARTAZ. Disponível em <http://www.wikipédia.com.pt/cartaz>; acessado em20/03/2010.
CESAR, Newton. Di reção de a rte em propaganda. 5ª. Edição. São Paulo: Futura, 2000.
COSTA, Helouise; RODRIGUES, Renato. A fotografia Moderna no Brasil . Rio deJaneiro: FUNARTE/IPHAN/ UFRJ, 1995.
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