8/19/2019 Carat Media NewsLetter-831
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 831
8/19/2019 Carat Media NewsLetter-831
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媒體專題 Media Report
張巧韻
媒體專題 Media Report
社群直播影音:數位互動行銷新趨勢
※圖片來源
http://recode.net/2015/03/09/twitter-has-acquired-live-video-startup-periscope/http://recode.net/2015/03/09/twitter-has-acquired-live-video-startup-periscope/
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• 2015年初行動直播服務崛起,從Meerkat、Periscope 至台灣的17 App ,甚至社群龍頭
Facebook也推出影音直播功能。影音直播儼然成為新潮流,在人人可發言的網路時代,社群發
展互動從文字、圖片發表到影片上傳,更進化成具有即時性的直播影音,透過直播進行即時且更
直接的影像傳達,帶動粉絲經濟效應,也影響UGC(User Generated Content)行銷。
• 當Facebook進一步向個人用戶和粉絲專頁開放直播功能後,彷彿進入全民行動直播時代,影音
直播不僅成為社群上新的內容影音形式,也較一般影音更吸引社群用戶的注意力。因此,
Facebook打算調整動態消息的演算法,讓正在直播的影音更容易為用戶所看到。
前言:社群直播影音讓行銷互動更即時
※ 資料 / 圖片來源:FB newsroom(2016/03/01)、Google圖片
• 本期專題報告將透過案例分享,介紹品牌如何以社
群直播工具行銷,拉近和消費者之間的距離。
http://newsroom.fb.com/news/2016/03/news-feed-fyi-taking-into-account-live-video-when-ranking-feed/?utm_content=buffer50c70&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=bufferhttp://newsroom.fb.com/news/2016/03/news-feed-fyi-taking-into-account-live-video-when-ranking-feed/?utm_content=buffer50c70&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
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• 智慧行動裝置普及、網路技術發展、社群概念成熟,台灣已具備網路直播發展條件。然而目前台
灣網友觀看直播影音的行為和人數又有多少?
• 據資策會FIND2015年9月「台灣網友收看網路直播行為調查分析」報告,有78.4%的網友在近
三個月曾透過網站或App收看直播節目;其中網友最常使用智慧手機觀看,超越使用電腦觀看的
人數,顯示收看網路直播已成為台灣網友的重要視聽行為之一,且行動裝置是收看直播行為的重
要媒介。
近八成網友最近曾透過網路收看直播節目
※ 資料來源:資策會FIND(2015/10/15)
是,
78.40%
否,21.60%
近三個月是否曾經透過網站或APP收看直播節目?
57.8
49.7
16.3
010
20
30
40
50
60
70
智慧手機 個人電腦 平板電腦
人數(每百人)
近三個月最常使用何種裝置收看直播節目?
http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558
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• 資策會FIND調查指出,台灣大多數網友在近三個月內觀看直
播少於一小時,但仍有近四成(35.6%)網友每日觀看直播節目
超過一小時,每日觀看直播已成為部分網友的休閒娛樂。
• 而台灣網友最常使用YouTube平台收看網路直播,每百人就有
近80人使用YouTube觀看;其次為Twitch、Livestream。各
直播平台各有其特色,但共同特點為使用門檻低,不需付費或
小額付費即可觀看影片,或成為直播實況主即時與觀眾進行互
動。
逾三成五的網友每日收看直播超過一小時!
79.4
16.3 14.1 11.9 11.3 10.3 8.8 8.1 7.8 3.4
0102030
405060708090
人數(每百人)
32.2%
32.2%
26.3%
6.9% 2.5%
少於30分鐘 30分鐘~1小時1~3小時 3~5小時5小時以上
近三個月每天收看直播節目的時間
過去3個月內從哪些平台觀看直播節目?
※ 資料來源:資策會FIND(2015/10/15)
http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8558
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行動社
群直播
提供參考與
認同感
就在當下!
即時實地參
與感
提高網友黏
著度及話題
擴散
行動社群+直播=不限時地,傳遞最直接的影像互動!
※ 資料來源:dcplus 數位行銷實戰家(2015/08/31)、圖片來源
http://dcplus.com.tw/marketing-knowledge/starter/47543http://dcplus.com.tw/marketing-knowledge/starter/47543http://dcplus.com.tw/marketing-knowledge/starter/47543https://www.smartm.com.tw/article/31383533cea3https://www.smartm.com.tw/article/31383533cea3http://dcplus.com.tw/marketing-knowledge/starter/47543
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• 不論是明星直播日常生活與粉絲拉近關係,或是網友透過直播發表產品評論,都是以真實不造作
的體驗,打破人與人之間的隔閡,透過最直接的影響互動,引起觀眾認同感。
• 直播影像帶動觀看者情緒,常見遊戲實況直播時,若實況主遇到危機或是難題,觀看的網友會踴
躍透過互動對話窗中提供建議,抑或發表感同身受的緊張情緒。網友與實況主之間的情緒呼應形
成「社群力量」。
Versace直播床上早餐秀,自然傳遞產品訊息
※ 資料 / 圖片來源:Luxury Daily(2015/04/14)
• 2015年4月義大利時尚品牌Versace為了展示自
家品牌從時裝發展至家居的跨界新產品,使用當
時剛推出的行動直播服務Periscope直播時尚設
計師Donatella Versace的床上早餐秀,讓觀眾
即時欣賞並享受在其品牌包圍下的居家生活情
趣。品牌以即時影音直播自然傳遞產品訊息,並
和消費者間締造更親密的關係,同時也讓消費者透過社群Twitter得以快速分享。
http://www.luxurydaily.com/versace-shows-its-technological-savvy-with-live-stream-from-new-app-periscope/http://www.luxurydaily.com/versace-shows-its-technological-savvy-with-live-stream-from-new-app-periscope/
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• 英國時尚品牌Burberry向來走在科技的前端,不只第一個測試Twitter上購買鍵,也是第一個在
Apple Music上推出專屬頻道的時裝品牌。
Burberry帶領年輕族群走入時尚秀現場
※ 資料 / 圖片來源:The New York Times(2015/09/21)、WojdyloSocial Media(2015/09/22)
• 去年秋天Burberry更與行動通訊App Snapchat合作,首度在社群媒體上發
表時尚秀。不但在2016倫敦時尚週開場前一天,提前在Snapchat上直播曝
光最新春夏新品系列、走秀陣容,更連續不間斷24小時LIVE直播時尚秀,
以及後台花絮等。讓世界各地的消費者不用遠赴英國,便能透過行動載具
看秀,彷彿坐在時尚秀第一排的視角,給予了消費者實地參與感。
• 百年時尚品牌Burberry透過與時
下 年 輕 族 群 最 喜 歡 的 社 群 軟 體
Snapchat合作,所有直播影片也
都帶有Snapchat的特質──閱後即
刪。鼓勵年輕的粉絲使用行動載具即時性地參與時尚大秀,並揭
露許多檯面上看不到的環節,引
起話題和討論。
▲Burberry使用Snapchat直播2016倫敦時尚秀,名模Cara Delevingne更親自掌鏡即時與粉絲打招呼。
http://www.nytimes.com/interactive/projects/cp/inside-fashion-week/spring-2016/burberry-snapchat-showhttp://wojdylosocialmedia.com/burberry-fashion-show-snapchat-story-september-21st-2015/http://wojdylosocialmedia.com/burberry-fashion-show-snapchat-story-september-21st-2015/http://www.nytimes.com/interactive/projects/cp/inside-fashion-week/spring-2016/burberry-snapchat-show
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• 為了推廣在巴黎香榭大道上的大皇宮特展,法國時尚品牌Jean Paul
Gaultier在展覽期間,舉辦了一個為時兩天的社群遊戲──尋找從展覽上
逃跑的兩個模特新娘和龐克。活動期間,模特會出現在巴黎各處景點,當
粉絲找到逃跑的模特時,必須使用Periscope直播遇見的過程,並上傳至
Twitter再加上指定標籤 #expoJPG,就有機會得到展覽門票。
• 同樣利用社群直播擴散活動 / 產品訊息的還有多力多滋。多力多滋在2015
品牌直播玩遊戲,增加網友黏著度及話題擴散
※ 資料 / 圖片來源:Luxury Diary(2015/07/02)、Ramalytics(2015/09/12)、Mobile Marketer(2015/04/29)
• 這樣帶有遊戲性質的新口味本就容易在社群上創造
話題,多力多滋除了透過Twitter辦活動與粉絲互動
外,更使用Periscope即時與觀眾玩輪盤遊戲。每
個參與直播的觀眾都被視作競賽者,由主持人轉動
輪盤來決定競賽者會奪得Apple Watch等大獎,還是一無所有就像吃到了那片超辣的玉米片!
• 直播期間共有超過15,000名觀眾參與,收到超過40
萬個讚(Heart)。
年推出了一個需要運氣的新口味──輪盤(Roulette),每一把超濃起司的墨西哥玉米片中就含有一
片超辣口味!
http://www.luxurydaily.com/jean-paul-gaultier-wanders-paris-for-scavenger-hunt/http://www.ramalytics.com/blog/2015/9/11/want-better-engagement-take-a-chancehttp://www.mobilemarketer.com/cms/news/social-networks/20319.htmlhttp://www.mobilemarketer.com/cms/news/social-networks/20319.htmlhttp://www.ramalytics.com/blog/2015/9/11/want-better-engagement-take-a-chancehttp://www.luxurydaily.com/jean-paul-gaultier-wanders-paris-for-scavenger-hunt/
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• 快速且透明,直播影音揭露品牌的神秘面紗:隨著數位科技的進步,線上直播使用和觀看愈加平
常,加上社群媒體Facebook等開放直播功能,更降低了直播的門檻,除了一般用戶可以藉此分
享生活,也讓品牌更容易以直播影音,作為一種快速、透明、與消費者溝通的媒介,貼近消費者
並傳達行銷訊息。
• 直播影音必備──即時、話題與互動:數位時代影音比文字更易於在爆炸的資訊中攫取住消費者
的目光,品牌以往使用電視廣告或數位影音單方面給予消費者產品訊息,直播則進一步在影音中
加入社群互動模式,鼓勵消費者分享擴散。因而直播影音行銷內容應具有即時性、話題性以及互
動性,吸引更多網友加入討論以達到社群擴散。
結語
※ 資料來源:INSIDE(2016/02/25)、Google圖片
http://www.inside.com.tw/2016/02/25/dive-into-live-streaming-video-marketinghttp://www.inside.com.tw/2016/02/25/dive-into-live-streaming-video-marketing
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