CAPÌTULO IV RESULTADOS - URBEvirtual.urbe.edu/tesispub/0095125/cap04.pdfFuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012 ) Tal como lo indica la tabla y gráfico 4, al referirse

CAPÌTULO IV RESULTADOS

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CAPÍTULO IV

RESULTADOS

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En el presente capitulo se expone los resultados de la investigación

producto de la aplicación de un (1) instrumento de recolección de datos.La

tabulación de datos es una técnica utilizada por el investigador para

procesar la información recolectada, lo cual permite organizar los datos

relacionados con la variable o categoría objeto de estudio. Tiene como

objetivo proporcionar una perspectiva de los datos , teniendo frecuencia

absoluta, relativa y porcentual.

De tal manera, se empleó el análisis cualitativo para el tratamiento

de los datos recolectados mediante una entrevista de preguntas abiertas,

dirigida a la Directora del Panteón Regional del estado Zulia.

Con relación al cuestionario de preguntas cerradas dirigido al

público externo, comprendido por los habitantes del municipio

Maracaibo, se utilizó el análisis cuantitativo, empleando estadísticas

descriptivas, concretamente frecuencias absolutas (F.A) y frecuencias

relativas (F.R), mediante porcentajes, los cuales son reflejados en tablas y

gráficos organizados de acuerdo a la relación entre la variable, sus

dimensiones e indicadores, de acuerdo a cada ítem.

71

1.1.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA

REALIZADA A LA DIRECTORA DEL PANTEON REGIONAL DEL

ZULIA.

La entrevista realizada a la Mgs. Angélica Reyes, Directora del

Panteón Regional del estado Zulia, estuvo compuesta por 33 preguntas

abiertas, siendo de gran importancia para la presente investigación.

En este sentido, al consultarle sobre la situación actual, la Directora

indicó que las fortalezas del Panteón van más allá de su función como

institución de referencia histórica sino también la gran cantidad de

actividades que se desarrollan en dichas instalaciones.

En cuanto a las oportunidades que brinda, la magister indico que a

nivel nacional solo existen dos instituciones de este tipo, y son las únicas

acreditadas y autorizadas para realizar la inhumación de los restos de

próceres de la independencia.

Al referirse sobre las debilidades que presenta, Reyes manifestó que

por tratarse de una institución sin fines del lucro, su principal debilidad es

que no posee un presupuesto destinado a la inversión publicitaria.

Del mismo modo, Reyes señaló que los aspectos del entorno que

pueden considerarse amenazas para la proyección de la imagen de la

institución es la regulación gubernamental existente, en cuanto al

presupuesto que se designa anualmente a cada estado y la recesión

económica.

En cuanto al perfil del público objetivo y considerando la variable

geográfica con respecto al público, la Directora afirmó que el público meta

72

del Panteón proviene de la zona norte y sur del municipio Maracaibo.

En este orden de ideas y considerando los parámetros

demográficos, según Reyes el mayor porcentaje de público del Panteón

Regional del Zulia, esta comprendido entre niños estudiantes, jóvenes y

adultos, que se encuentran en etapa de paternidad y cuyo nivel de

ingreso mensual es mayor a 3.500 Bs.

Desde el punto de vista psicográfico poseen una personalidad

tradicional y un estilo de vida apropiado.

En cuanto al objetivo de mercado, la Directora indicó que la

campaña se debe basar en la proyección de la imagen corporativa del

Panteón Regional del estado Zulia.

Por otro lado, el objetivo publicitario que considera Reyes, debe ser

proyectar las instalac iones y la función que cumple el Panteón.

Al referirse a la estrategia de proyección de imagen, afirma la

directora que se debe utilizar la estrategia mixta debido a que es de gran

importancia la intervención comunicacional de manera de proteger y

resguardar el área.

Del mismo modo Reyes indicó que el concepto de campaña debe

estar enmarcado en manifestarle a la población la importancia que posee

el Panteón Regional como referencia histórica, utilizando un tono racional

y un estilo de presentación.

En materia a los objetivos de medios, la Directora expuso que los

73

objetivos de medios se deben basar en dar a conocer las instalaciones y

las funciones que cumple el Panteón Regional del estado Zulia, utilizando

los diferentes medios de comunicación, preferiblemente: prensa, radio,

vallas e internet.

En cuanto a la estrategia de proyección de imagen, la Magister

plantea que se debe utilizar la estrategia mixta ya que es de gran

importancia para la intervención comunicacional de la institución con el

público.

Por otro lado, según Reyes el presupuesto destinado para la

realización de una campaña publicitaria para el Panteón Regional del

Estado Zulia, debe ser basado en un porcentaje calculado en los objetivos

y tareas, puesto que como es una institución sin fines de lucro y depende

de un ente gubernamental se debe manejar un presupuesto acorde a los

gastos que se manejan en la institución.

En cuanto a la evaluación de la campaña desde su concepto inicial,

Reyes indicó que se realizaría la evaluación antes y después, ya que la

supervisión y control es la base del éxito en toda institución y así saber si

las metas trazadas fueron logradas.

1.2 ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS HABITANTES

DE LAS DISTINTAS PARROQUIAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO.

El siguiente instrumento de investigación aplicado a los habitantes

de las diferentes parroquias del municipio Maracaibo, se orientó a indagar

74

y recolectar información necesaria para hacer posible la realización del

trabajo de grado titulado “Diseño de una campaña publicitaria para la

proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado

Zulia en el Municipio Maracaibo”.

Variable: Campaña Publicitaria Dimensión: Público Objetivo Indicador: Localización

Tabla 1 Localización

ALTERNATIVAS Fa % Zona Norte 33 26.83% Zona Sur 21 17.07% Zona Este 21 17.07%

Zona Oeste 25 20.33% Zona Centro 23 18.70%

Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)

Gráfico 1. Localización Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

En cuanto a la localización de los encuestados 26.8% reside en la

zona norte, 20.03% en la zona oeste, 18.07% zona centro y con iguales

porcentajes, 17.07% zona sur y este.

Zona Norte

Zona Sur

Zona Este

Zona Oste

Zona Centro

27%

17% 17%

20%

19%

75

Indicador: Edad

Tabla 2 Edad

ALTERNATIVAS fa % 18 años 18 14.63%

De 19 a 25 años 24 19.51% De 26 a 30 años 20 16.26% De 31 a 40 años 23 18.69% De 41 a 50 años 25 20.32% Más de 50 años 13 10.59%


Gráfico 2. Edad Fuente: Aponte, González , Lahoud, Torres Tesis (2012)

En cuanto a la edad de los encuestados, 20.3% se encuentra de los

41 a los 50 años, 19.5% de 19 a 25 años, 18.6% de 31 a 40 años, 16.2%

de 26 a 30 años, con un 14.6% de 18 años y 10.59% mas de 50 años.

18 años

De 19 a 25 años

De 26 a 30 años

De 31 a 40 años

De 41 a 50 años

Mas de 50 años

15%

19%

16% 19%

20%

11%

76

Indicador: Sexo

Tabla 3 Sexo

ALTERNATIVAS fa % Masculino 66 53.66% Femenino 57 46.34%


Gráfico 3. Sexo Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

Al consultar sobre el sexo, los resultados muestran que 53.6% de los

encuestados pertenecen al sexo masculino; mientras que por otro lado

46.3% pertenecen al sexo femenino.

Masculino

Femenino

54% 46%

77

Indicador: Ciclo Vital de la Familia

Tabla 4

Ciclo vital de la familia ALTERNATIVAS fa %

Soltería 33 26.83% Joven Casado 26 21.14%

Joven con hijos 23 18.70% Divorciado 16 13,01% Concubino 20 16.26%

Viudo 5 4.07% Total 123 100%

Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)

Gráfico 4. Ciclo Vital de la Familia Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

Tal como lo indica la tabla y gráfico 4, al referirse al ciclo vital de la

familia del 100% de los encuestados 26.8% indicó que es soltero,

mientras que 21 .1% es joven casado, 18.7% Joven con hijos, 16.2%

concubino, mientas que divorciados se encuentra un 13% y finalmente 4%

viudo.

Solteria

Joven Casado

Joven con hijos

Divorciado

Concubino

Viudo

27%

21% 19%

13%

16% 4%

78

Indicador: Ingreso

Tabla 5 Ingreso

ALTERNATIVAS Fa % Menos de 1.536 Bs 16 13.01% De 1.537 a 2.500 Bs 20 16.26% De 2.501 a 3.500 Bs 34 27.64% De 3.501 a 4.000 Bs 34 27.64%

Mas de 4.000 Bs 19 15.45% Total 123 100%

Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012

Gráfico 5. Ingreso Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

Tomándose en consideración las puntuaciones totales resultantes, al

describir el ingreso se puede destacar con iguales porcentajes que 27.6%

de los encuestados tienen como ingreso de 3.501 a 4.000 Bs y 2.501 a

3.500 Bs, con un 16.2% de 1.537 a 2.500 Bs, 15.4% más de 4.000Bs y

por ultimo un 13% menos de 1.536 Bs.

Menos de 1.536 Bs

De 1.537 a 2.500 Bs

De 2.501 a 3.500 BS

De 3.501 a 4.000 Bs

Mas de 4.000 Bs

13%

16%

28%

28%

15%

79

Indicador: Nivel Académico

Tabla 6 Nivel académico

ALTERNATIVAS fa % Primaria 6 4,88% Bachiller 31 25,20%

T.S.U 18 14,63% Universitario 51 41,46% Post Grado 17 13,82%


Gráfico 6. Nivel académico Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

En los resultados presentados al referirse al nivel académico de los

encuestados se puede apreciar claramente que 41.4% de los

encuestados son universitarios, 25.2% Bachiller, 14.6% T.S.U, 13.8%

tienen un Post Grado, y tan solo un 4% primaria.

Primaria

Bachiller

T.S.U

Universitario

Post Grado

5%

25%

15% 41%

14%

80

Indicador: Personalidad

Tabla 7 Personalidad

ALTERNATIVAS fa % Tradicional 37 30,08%

Vanguardista 36 29,27% Introvertido 21 17,07% Extrovertido 29 23,58%


Gráfico 7. Personalidad Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

Al analizar el porcentaje presentado en el gráfico nº 7, referido a la

personalidad se encuentra que 30,0% de los encuestados son de

personalidad tradicional, 29.2% vanguardista, 23.5% extrovertido y

finalmente un 17% de personalidad introvertida.

Trasicional

Vanguardista

Introvertido

Extrovertido

30%

29%

17%

24%

81

Dimensión: Estrategia Creativa Indicador: Tono

Tabla 8 Tono

ALTERNATIVAS fa % Los que apelen a elementos racionales 73 59.35

Los que apelen a elementos emocionales 30 24,39 Los que combinen elementos racionales y emocionales 20 16.26


Gráfico 8. Tono Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

En cuanto a la estrategia creativa , los encuestados muestran que un

59.3% apelan a elementos racionales, mientras que 24.3% personas

apelan a elementos emocionales, y finalmente un 16.2% los que

combinen elementos racionales y emocionales

Elementos racionales

Elementos emocionales

Elementos racionales y emocionales

59% 25%

16.%

82

Indicador: Estilo

Tabla 9 Estilo

ALTERNATIVAS fa % Humorísticos 16 13,02 Demostración 43 34,95 Presentación 49 39,84 Testimoniales 15 12,19


Gráfico 9. Estilo Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

En los resultados presentados al referirse al estilo, se puede apreciar

claramente que 39.8% de los encuestados prefieren de presentación,

34.9% demostración, 13% humorísticos y 12.1% testimoniales .

Humorísticos

Demostración

Presentación

Testimoniales

13%

35% 40%

12%

83

Dimensión: Estrategia de Medios Indicador: Plan de Medios

Tabla 10 Plan de Medios

ALTERNATIVAS fa % Prensa 32 32,52 Radio 15 12,20

Televisión 10 26,83 Vallas 22 0,81

Internet 26 21,14 Revista 18 6.50 Total 123 100%


Gráfico 10. Plan de Medios Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)

En los resultados presentados al referirse a la estrategia de medios,

se puede apreciar que 32.5% de los encuestados reciben información a

través de la prensa, 26.8% por televisión, 21.1% Internet, 12.2% Radio,

6.5% revistas, y por ultimo con tan solo 0,8% reciben por vallas

publicitarias

Prensa

Radio

Televisión

Valas

Internet

Revista

33%

12% 27%

21%

7%

84

Indicador: Plan de Medios

Tabla 11 Plan de Medios

ALTERNATIVAS fa % Panorama 36 50,40 La Verdad 55 23,58

El Nacional 16 13,01 El Universal 5 4,07

Otro 11 8,94 Total 123 100%



En cuanto al plan de medio, los resultados indican que 50,4% lee el

diario Panorama, 23.5% La Verdad, 13% El Nacional, 8.9% prefieren

otros y 4% leen El Universal.

Panorama

La Verdad

El Nacional

El Universal

Otro

50%

24%

13%

4% 9%

85


Tabla 12

Plan de Medios ALTERNATIVAS fa % Super 93.5 FM 40 32,52

La Chiquinquireña 90.9 FM 25 20,33 Urbe 96.3 FM 10 8,13 OK 101.3 FM 22 17,89

Sabor 106.5 FM 18 14,63 Otra 8 6,50 Total 123 100%



Tomándose en consideración las puntuaciones totales resultantes y

refiriéndose al plan de medios, se puede destacar que 32.5% de los

encuestados sintonizan La Súper 93.5 FM, 20.3% Metrópolis 103.9 FM,

17.8% OK 101.3 FM, 14.6 Sabor 106.5 FM, 8.1% Urbe 96.3 FM y 6.5%

sintonizan otras emisoras.

Super 9.5 FM

La Chiquinquireña 90.9 FM

Urbe 96.3 FM

OK 101.3 FM

Sabor 106.5 FM

Otra

33%

8% 20%

18%

15% 6%

86


Tabla 13 Plan de Medio

ALTERNATIVAS fa % Venevisión 59 47.96

Televen 30 24.39 Canal i 2 1,63 TVES 1 0,81

Venezolana de TV 16 13,01 ANTV 0 0,00 NCTV 3 2.44

Zuvisión 2 1.63 Otro 10 8,13 Total 123 100%



Los resultados muestran de manera muy clara al referirse al plan de

medios que 47.9% de los encuestados observa frecuentemente

Venevisión, 24.3% Televen, 13% Venezolana de TV, 8.1% prefieren otros,

2.4% NCTV, con igual porcentaje de 1.6% Zuvision TV y Canal i , 0.8%

TVES y por ultimo con un 0% ANTV.

Venevisión

Televen

Canal i

TVES

Venezolana de TV

ANTV

NCTV

Zuvisión

Otro

48%

24%

2% 1%

13% 2%

2% 8%

87

2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

Los datos anteriormente analizados han permitido dar a conocer la

información necesaria para poder desarrollar el diseño de una campaña

publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón

Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. La discusión de los

resultados se desarrolla siguiendo el esquema establecido en base a los

objetivos específicos, así como también el marco teórico de esta

investigación. A continuación se realizará una comparación entre la

información obtenida, los objetivos y teorías utilizadas en la investigación.

Con respecto al primer objetivo que fue analizar la situación actual

de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través

de los resultados obtenidos se pudo identificar que esta institución

fortalece la identidad de los zulianos . En cuanto a las debilidades destaca

la falta de recursos destinados a una inversión publicitaria, la regulación

gubernamental y la recesión económica.

En tal sentido los resultados obtenidos ratifican la teoría de Stanton y

otros (2004, p.672), en donde la situación actual o análisis FODA consiste

en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía,

cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir.

Al referirse al posterior objetivo que fue identificar al público objetivo

de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del

Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo, a través de

la entrevista realizada a la Directora de la institución se pudo conocer que

la mayoría del público proviene de la zona norte y sur del municipio

88

Maracaibo siendo estos niños estudiantes, jóvenes y adultos, que se

encuentran en etapa de paternidad y cuyo nivel de ingreso mensual es

mayor a 3.500 Bs. con una personalidad tradicional y un estilo de vida

apropiado.

Mientras que en los resultados obtenidos a través del cuestionario

realizado a los habitantes de las distintas parroquias del municipio

Maracaibo se pudo identificar que la mayor parte de los encuestados se

localizaban en la zona norte. La edad de los encuestados se encuentra

entre 19 y 50 años de edad. Se puede apreciar claramente que la mayoría

de los encuestados son del sexo masculino. Indicando que son jóvenes

solteros y obteniendo como ingreso entre 2.501 Bs hasta 4.000 Bs.

También dentro de la educación se obtuvo como resultado que la

mayoría son universitarios mostrando una personalidad tradicional.

Estos resultados confirman la teoría de Stanton y otros (2004, p.674)

señalan que el público objetivo “es el grupo de personas u organizaciones

al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar

estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda (es decir, las

ventas) en los segmentos de mercado que parezcan promisorios”.

Posteriormente el tercer objetivo que fue formular el objetivo de

mercado de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través de la

entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo identificar que el

objetivo de mercado de la campaña se debe basar en un objetivo

satisfactor de necesidad para lograr la proyección de la de la imagen

89

corporativa del Panteón Regional del estado Zulia.

De esta manera los resultados conseguidos certifican la teoría de

Arens (2000, p.213), en donde el objetivo de mercado “se consideran,

entre otras cosas, el dinero que debe invertirse en el marketing y en la

producción, el conocimiento de mercado y el entorno competitivo”.

En tal sentido, el siguiente objetivo que fue diseñar la estrategia

creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través de la

entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo identificar que el

objetivo publicitario deber ser dar proyectar la imagen Panteón enfocando

un tono racional y un estilo de presentación.

Mientras que los resultados obtenidos a través del cuestionario


Maracaibo se logró apuntar que los mensajes publicitarios deben ser de

tono racional y el estilo en forma de presentación.

En este sentido, los resultados de los instrumentos, son coincidentes

en cuanto al estilo publicitario puesto que ambos acurren al estilo de

presentación.

Estos resultados confirman la teoría de Arens (2000, p.617)

“considera que la estrategia y el concepto creativo. Para ser creativa, una

idea debe ser tanto diferente (innovadora, inesperada) como adecuada

para el producto y la audiencia meta. La buena publicidad es original y

estrategia; es tanto un arte como una solución disciplinada para un

problema de comunicación”.

90

Por otra parte, el posterior objetivo que fue establecer la estrategia

de proyección de imagen de la campaña publicitaria del Panteón Regional

del estado Zulia, a través de la entrevista realizada a la Directora se logró

identificar que la estrategia mixta es de gran importancia para la

intervención comunicac ional de la institución.

Es por ello, que los resultados obtenidos corroboran la teoría de

Cháves (2005, p.176), la estrategia de proyección o estrategia general, es

la que deberá explicitar la articulación óptima entre la esfera estrictamente

comunicacional y la esfera operativa general.

Por otra parte el consiguiente objetivo fue diseñar la estrategia de

medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, en donde a través de

la entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo obtener que, los

objetivos de medios se deben basar en dar a conocer las instalaciones y

funciones del Panteón Regional del estado Zulia, buscando alcanzar una

alta cobertura del público meta utilizando los diferentes medios de

comunicación social, preferiblemente: prensa, radio, internet y vallas.

Por otro lado, los resultados obtenidos a través del cuestionario


Maracaibo se pudo identificar que en el plan de medios la prensa es por

donde las personas reciben mayor información específicamente a través

del Diario La Verdad. Otro medio es la radio la cual tuvo como resultado

que la estación Súper 93.5 FM es las más escuchada y el otro medio que

llama la atención del público meta es el internet a través de las redes

91

sociales, medios que también fueron sugeridos por la Magister Angélica

Reyes.

Al analizar los resultados presentados anteriormente, ambos

concuerdan en relación a los objetivos y plan de medios la cual pueden

ser a través de la prensa, radio e internet.

A través de estos resultados se ratifica la teoría de Arens (2000,

p.260), la estrategia de medios “describe cómo el publicista logrará los

objetivos de medios formulados; que medios empleará, dónde, con qué

frecuencia y cuando. Del mismo modo que el experto en marketing

determina la estrategia mercadológica combinando los elementos de la

mezcla de medios”.

Por otra parte, el posterior objetivo, que fue establecer el

presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen

corporativa del Panteón Regional del estado Zulia , se pudo identificar que

el presupuesto debe ser basado en un porcentaje calculado en los

objetivos y tareas, puesto que como es una institución sin fines de lucro y

depende de un ente gubernamental se debe manejar un presupuesto

acorde a los gastos que se manejan en la institución.

En tal sentido los resultados obtenidos ratifican la teoría Arens,

(2000, p. 238), “se utilizan varios métodos para establecer el

presupuesto de la publicidad como son: el porcentaje de ventas, la

paridad objetivos y funciones, además de todos los fondos disponibles”.

Finalmente el objetivo que fue establecer el método de evaluación y

control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen

92

corporativa del Panteón Regional, en donde a través de la entrevista

realizada a la Directora del Panteón se logró obtener que se realizaría la

evaluación antes y después, ya que la supervisión y control es la base del

éxito en toda institución y así saber si las metas trazadas fueron logradas.

Es por ello, que los resultados obtenidos confirman la teoría de

Belch y Belch (2005, p.35), la evaluación y control consiste en “determinar

el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de

comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos

de marketing”.

CAPÌTULO IV RESULTADOS - URBEvirtual.urbe.edu/tesispub/0095125/cap04.pdfFuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012 ) Tal como lo indica la tabla y gráfico 4, al referirse

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