CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION, ATENCIÓN AL CLIENTE Y MICROSEGMENTACÍON RELACIONAL. A. SISTEMAS Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de manera que produzcan un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar entradas y generar salidas. 1. DEFINICIONES El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si y con el medio o entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad. 1 La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de elementos, los cuales se detallan a continuación: a) Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de referencia b) Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema c) Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene alguna influencia sobre él d) Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser. e) Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las acciones de los factores externos al mismo f) Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente con arreglo a su entorno g) Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo. 1 Audirac Camarera. El ABC del Desarrollo Empresarial, Editorial Trillas, año 1994, México, Pág. 55
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACION, ATENCIÓN AL CLIENTE Y MICROSEGMENTACÍON RELACIONAL. A. SISTEMAS Durante la década de los años de 1970, los investigadores empezaron a analizar las
organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define
como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de
manera que produzcan un todo unificado. Las sociedades son sistemas, como lo son
los automóviles, los animales y el cuerpo humano. Los fisiólogos lo han empleado
para explicar cómo los animales mantienen un estado de equilibrio al aceptar
entradas y generar salidas.
1. DEFINICIONES El sistema es un conjunto de elementos, interrelacionados entre si y con el medio o
entorno que lo rodea, de tal manera que forman una suma total o totalidad.1
La definición de sistemas parece simple; sin embargo, implica una diversidad de
elementos, los cuales se detallan a continuación:
a) Conjunto: Cualquier colección de elementos dentro de un cierto marco de
referencia b) Elementos: Son los componentes o partes que constituyen el sistema c) Entorno: Lo constituye todo lo que reside fuera del control del sistema y tiene
alguna influencia sobre él d) Totalidad: Es un atributo definidor de una cosa o un ser. e) Estabilidad: Permite que el sistema funcione eficazmente frente a las
acciones de los factores externos al mismo f) Adaptabilidad: Para que el sistema sea capaz de evolucionar dinámicamente
con arreglo a su entorno g) Eficiencia: Por lo cual el sistema atiende su objetivo.
1Audirac Camarera. El ABC del Desarrollo Empresarial, Editorial Trillas, año 1994, México, Pág. 55
h) Sinergia: Es la capacidad de actuación del sistema total en mayor magnitud
que la suma de las partes que lo componen.
2. TEORIA DE SISTEMAS: Es un enfoque de análisis para encarar fenómenos (complejos) como si fueran un
sistema, como totalidad, con todas sus partes interrelacionadas e interactuando entre
sí. Para percibir mejor estos fenómenos seria necesario segmentar el todo en parte
más pequeñas y comprender el funcionamiento de éste, con la única finalidad de
poder sintetizar todo el proceso a través de la compresión, en primer lugar, la de sus
partes, que previamente habrían sido segmentadas en elementos más pequeños.
Con esto se logra sintetizar en sí todo el sistema, volviendo más fácil el análisis de la
cosa total.
Un cambio de metodología, como se muestra en el Diagrama No. 1 seria el enfoque
global, que encara los fenómenos a través de la relación de interdependencia e
interrelación que existen entre ellos y que forman el todo, haciendo mas fácil la
comprensión, es decir se integran los elementos para finalmente comprender la cosa
total.
Diagrama No.1 Teoría de Sistemas
Fuente: ElABC Organizacional
Fuente: Audirac Camarera. El ABC del Desarrollo Empresarial Pag.53
Enfoque Analítico
Fenómenos
Proceso por el que se segmenta el todo en partes más pequeñas
para comprender mejor el funcionamiento del todo
Sintetizar
Comprender la cosa total
Enfoque global
Fenómenos
Proceso por el que se vincula a las partes, su interdependencia e
interrelación para comprender el todo
Integrar
Comprender la cosa total
Cambio de metodología
La teoría de sistemas propone un cambio de metodología. Los siguientes postulados
de la teoría describen las ideas generales que la sustentan. Postulados:
• Es preferible tener un orden o irregularidad a tener la existencia de un estado
aleatorio y desordenado.
• La búsqueda de referencias prácticas para abstraer un orden y leyes formales
puede partir de un origen teórico o uno empírico.
• Existe orden en las condiciones del mundo exterior: una ley de leyes.
• Para establecer el orden, la cuantificación y la exactitud son auxiliares altamente
valiosos.
• Se basa en una búsqueda sistemática de la ley y el orden en el universo.
El concepto de sistema se resume en tres puntos:
a) Interdependencia entre las partes
b) Interacción entre las partes
c) Globalidad de la forma.
2.1 Aspectos desde los cuales se puede considerar el enfoque de sistemas. Existen seis maneras de ver el enfoque de sistemas, éstas son:
a) Una metodología de diseño. El enfoque de sistemas permite a los que
toman decisiones en las organizaciones considerar todas las ramificaciones
de sus decisiones.
b) Un marco de trabajo conceptual común. Un objetivo es buscar similitudes
de estructura y propiedades, así como fenómenos comunes que ocurren en
sistemas de diferentes disciplinas.
c) Una nueva clase de método científico. Incluye nuevas formas de
enfrentarse con las llamadas variables flexibles, como valores, juicios,
creencias y sentimientos, dentro de una organización.
d) Una teoría de organizaciones. Busca unir el punto de vista conductual con
el estrictamente mecánico y considerar la organización como un todo
integrado, cuyo objetivo es lograr efectividad total del sistema, en tanto que
armoniza los puntos de conflicto de sus componentes.
e) Dirección por sistemas. Al tratar cada situación ésta debe considerarse en el
contexto y marco de trabajo de la organización tomada como un sistema, un
todo complejo en el cual el director busca la efectividad total de la
organización y no una efectividad óptima en forma aislada o local.
2.2 Métodos relacionados.
Existe diferencia entre el análisis de sistemas y el enfoque de sistemas. El primero
se dedica al estudio de problemas relacionados con los sistemas de información,
administración, de procesamiento de datos, de decisiones, de negocios y similares;
y el segundo es bastante general y no se interesa en un tipo particular. 3. CARACTERISTICAS Los dos tipos básicos de sistemas son cerrados y abiertos. Los sistemas cerrados
tienen todos sus recursos presentes a un mismo tiempo. No existe otro flujo de
recursos adicionales y no interactúan con su entorno. El punto de vista mecánico
Frederick Taylor de personas y organizaciones era en esencia, una perspectiva de
sistemas cerrados. En contraste, un enfoque de sistemas abiertos reconoce la
interacción dinámica del sistema con su entorno. Aun cuando Barnard propuso la
idea de las organizaciones como sistemas abiertos en la década de los años de
1930, la aceptación completa de sus conceptos necesitó de otros treinta años.
Actualmente, cuando se habla de organizaciones como sistemas, se refiere a
sistemas abiertos; esto es, se acepta interacción constante de la organización con su
entorno.2
El Diagrama No. 2 muestra una organización desde una perspectiva de sistemas
abiertos. Para una empresa de negocios, las entradas incluyen materias primas,
2 Stephen, Cuolter. Administration. Pag.52
recursos humanos, capital, tecnología e información. El proceso de transformación
convierte estas entradas en productos o servicios terminados, mediante las
actividades, trabajos de los empleados, administrativas y la tecnología y métodos de
operación de organización. Las salidas incluyen productos y servicios, resultados
financieros (utilidad, punto de equilibrio, o pérdidas), información y resultados
humanos como los niveles de satisfacción, de los empleados en sus puestos y la
productividad, entre ellos podrían incluirse a los proveedores, sindicatos laboran
instituciones financieras, agencias gubernamentales y clientes. Para una
organización de negocios, la venta de productos y servicios genera ingresos que
pueden emplearse para pagar sueldos e impuestos, adquirir más entradas, pagar
préstamos y generar utilidades para los propietarios. Si los ingresos no son
suficientes para satisfacer las exigencias del entorno, la organización debe reducir su
tamaño, o muere.
Diagrama No. 2 Partes Básicas de un Sistema
Fuente: El ABC Organizacional Editorial trillas 1994. Pág. 56.
Los promotores de los sistemas conceptualizan a la organización como integrada por
estructura formal, interacciones, metas, posición y autoridad”3.
3Stephen, Cuolter. Administración. Pag.52
1. Entrada
2. Proceso de trasformación
3. Salida
4. Retroalimentación Medio
La tarea de un gerente es asegurarse de que todas las partes de la organización
sean coordinadas internamente para que las metas de la empresa puedan
alcanzarse. En primer lugar, por ejemplo, un punto de vista de sistemas de la
empresa es reconocer que, sin importar lo eficiente que puede ser un departamento
de producción, si el departamento de mercadotecnia no se anticipa a los cambios en
los gustos del consumidor y trabaja con el departamento de desarrollo del producto
para crear bienes que los consumidores quieren, el desempeño general de la
organización se verá afectado. De igual manera, si el departamento de adquisiciones
no obtiene la cantidad y calidad correcta de insumos, es evidente que la planificación
general no fue acertada. Si la desviación es muy grande, un gerente puede utilizar
esta información al formular nuevos planes y hacerlos más efectivos. En segundo
lugar, el control de retroalimentación puede reforzar la motivación del empleado. Las
personas quieren información sobre cual es su desempeño. El control de
retroalimentación proporciona esa información.
3.1 Características que distinguen a la teoría de Sistemas. Las características distintivas de la teoría de sistemas son los siguientes:
Interrelación: Independencia de objetos, atributos, acontecimientos y
otros aspectos similares
Totalidad: El sistema es un todo no dividido
Búsqueda de objetivos: Todos los sistemas incluyen componentes que
interactúan y la interacción hace que se alcance alguna meta, un estado
final o una posición de equilibrio.
Concepto: Insumos y productos
Transformación: Lo que recibe el sistema es modificado por éste, de tal
forma que la salida difiere de la forma de la entrada
Entropía: Está relacionada con la tendencia natural de los objetos a caer
en un estado de desorden
Regulación: La regulación ( el control) implica acatar el diseño originario
de acción y advertir y corregir las desviaciones con respecto al plan
Jerarquía: Implica la introducción de sistemas en otros sistemas
Diferenciación: Las unidades especializadas desempeñan funciones
especializadas. Diferenciación, Especialización y División del Trabajo
Equifinalidad: Los resultados finales se pueden lograr con diferentes
condiciones iniciales y de maneras diferentes
Subsidiaridad: Ningún sistema es completo en sí mismo, todo sistema es
un subsidiario en su delimitación y en sus aportes de otros sistemas que
forman su entorno y en virtud de los cuales actúa.
4. PARTES BÁSICAS DE UN SISTEMA
Dentro de las partes básicas que determinan un sistema están las siguientes: a. Entrada: Es la fuerza de arranque que suministra al sistema sus necesidades
operativas; puede ser materia, energía, personas o información.
b. Proceso: Es lo que transforma una entrada en una salida; puede ser una
máquina, un individuo, una computadora, un producto químico, un equipo, una
tarea realizada.
c. Salida: Es el resultado del funcionamiento del proceso, es decir, el propósito
para el cual existe el sistema, puede ser un producto, un servicio, energía.
d. Retroalimentación: Representa una reintroducción de una parte de la salida
de un sistema como entrada del mismo sistema. El objetivo de la
retroalimentación es mantener la salida bajo ciertas condiciones deseadas.
e. Medio: Es aquella parte que se encuentra al margen del control completo del
sistema y que determina de algún modo el desempeño del mismo. Debe
ejercer, asimismo, una influencia considerable y significativa en el
comportamiento del sistema.
4.1 Funciones de un Sistema. Al estudiar un sistema o subsistema se puede identificar la realización de alguna de
las siguientes funciones:
Conseguir los fines y objetivos planteados
Adaptarse al medio y a la situación dentro de la que ha de desenvolverse
Conservar su equilibrio interno, o lo que es lo mismo, mantener los puntos,
reglas o modelos sobre los que está constituido.
Mantener su cohesión interna, es decir, permanecer integrado.
Establecer un ambiente creativo entre las personas que forman el grupo
Aumentar la capacidad casi continua de descubrir nuevas oportunidades para
el negocio, pero manifestadas sobre todo en aquellos momentos en los que la
oportunidad de la elección decida el futuro de la empresa a un plazo más o
menos largo.
4.2 Niveles de los Sistemas. Los sistemas pueden ordenarse de acuerdo con varios criterios, uno de los cuales es
la complejidad en incremento de la función de sus componentes; así como los
niveles que poseen estos, los cuales pueden ser:
a. Nivel 1: Estructuras. Es un nivel de las estructuras estáticas. Estas se
pueden describir según la función, la posición, la estructura o la relación. Por
ejemplo: la anatomía de un individuo, la posición de los cuerpos celestes en el
sistema solar.
b. Nivel 2: Mecanismos. Es el nivel de los sistemas dinámicos simples con
movimientos predeterminados. Incluye prácticamente a todos los sistemas que
tienden hacia el equilibrio.
c. Nivel 3: Cibernética. Es el nivel de mantenimiento de un equilibrio dado
dentro de ciertos límites.
d. Nivel 4: Sistema Abierto. Este nivel se refiere al automantenimiento de la
estructura y, en consecuencia, se basa en la entrega de material y energía.
e. Nivel 5: Genético Societario. Este nivel está tipificado por la planta y se
caracteriza por una división del trabajo.
f. Nivel 6: Nivel Animal. Las características de este nivel son la mayor
movilidad, búsqueda de metas y conciencia de sí mismo.
g. Nivel 7: Humano. Además de las características del nivel animal, en el nivel
humano se manifiesta la conciencia de ser consciente de sí mismo.
h. Nivel 8: Organización Social. Aquí se manifiestan los papeles que
desempeñan tanto el hombre como la sociedad en general.
i. Nivel 9: Trascendental. Es el nivel de los elementos no cognoscibles que se
nos escapan y para los cuales no tenemos respuesta.
4.3 Retroalimentación. Puede hacerse que los sistemas se muevan en dirección a una salida específica,
mediante la regulación de las entradas con un mecanismo controlado llamado
retroalimentación. Este mecanismo se basa en el principio de retroalimentar una
porción de la salida para controlar la entrada, es decir que vuelve al proceso para
hacerlo mas eficiente (Ver diagrama No. 3).
La retroalimentación se usa para controlar, de tal forma que se alcance el resultado
deseado (producto o servicio). Con esta retroalimentación se debe ajustar
continuamente la combinación de insumos y tecnología necesarios para lograr los
productos deseados.
Diagrama No. 3 Proceso de Retroalimentación
Fuente: El ABC Organizacional. Editorial Trillas 1994. Pag 60
Entrada PROCESO Salida
Porción de salida que vuelve al proceso
a) Retroalimentación positiva. Con este tipo de retroalimentación, la multiplicación entre la entrada y la salida es tal
que la salida aumenta con incrementos en la entrada. La retroalimentación positiva
generalmente conduce a la inestabilidad del sistema. Por ejemplo: respuestas y
reacciones del medio.
Es decir que, no existe un verdadero control en la retroalimentación pues no se
recibe una experiencia y no se aprende de ella, si no que se limita a la mayor entrada
de información sin regulación que al final del sistema ayuda muy poco, o no lo hace,
para el logro de la maximización del esfuerzo y los recursos empleados en el
proceso.
Diagrama No. 4 Retroalimentación Positiva
Fuente: El ABC Organizacional.Pag 60
b) Retroalimentación negativa. Con este tipo de retroalimentación, la salida disminuye al aumentar la entrada. La
retroalimentación negativa se usa para proporcionar un control de sistema estable.
Es decir, se controla la calidad de la información que vuelve al proceso para volverlo
mas eficiente. Por ejemplo, reportes de control de calidad, de desperdicio, de control
presupuestal, etc.
Entrada PROCESO Salida
Retroalimentación positiva
Aumenta la entrada Aumenta la salida
Diagrama No. 5 Retroalimentación Negativa
Fuente: El ABC Organizacional. Editorial Trillas 1994. Pag 60
5. LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA. Toda organización puede ser considerada con siete características básicas, dada sus
relaciones con sistemas superiores o laterales, que establecen las interrelaciones
con los mismos. El diagrama número seis esquematiza los elementos que
interactúan en una organización, tanto internos como externos y que están inmersos
en las características de sistemas
a) Propósito: Misión, cometido o asunto primordial del sistema.
b) Insumos: Toda entrada física, información, persona y/o retroalimentación.
c) Salidas: Productos finales que resultan del procesamiento de los insumos.
d) Secuencia: Proceso, transformación u orden de los pasos, incluso
retroalimentación y control necesarios para convertir insumos en salidas.
e) Ambiente: Factores físicos y sociológicos en los cuales se dan todas las
demás características.
f) Catalizadores: Recursos físicos que sirven de catalizadores o agentes de
cada paso de la secuencia para convertir insumos e ingresos en salidas o
resultados.
g) Agente humano: Recursos humanos que sirven como agentes o
catalizadores, manejando el equipo de catalizadores físicos dentro del
ambiente y la secuencia de convertir los insumos en productos para cumplir el
propósito.
Entrada PROCESO Salida
Retroalimentación negativa Aumenta la entrada Disminuye la salida
Diagrama No. 6 La Organización como Sistema
Fuente: El ABC Organizacional. Editorial trillas. 1994 Pag 61
5.1 La teoría de Sistemas en la Organizaciones. Una manera de justificar el uso de la teoría de sistemas en las organizaciones es
considerar las posibles aplicaciones que se le puede dar en ellas; entre los cuales de
encuentran:
a) Ayuda al administrador a encarar su tarea desde un punto de vista más amplio
y funcional, y de hecho lo obliga a ello.
b) Facilita la identificación de otros subsistemas que son entradas o salidas entre
departamentos.
c) Permite al administrador enfocar sus objetivos en relación con un conjunto
más grande de objetivos de dichos subsistemas.
d) Permite a la organización estructurar los subsistemas de una manera
coherente con los objetivos de dichos subsistemas.
e) Hace posible aprovechar la especialización en el interior del sistema y de los
subsistemas.
Clientes
Personas
Mat y equipo
Dinero
Espacio
Entradas Proceso Salidas
Gobierno
Sociedad
Ecología
ConsumidorControles
Retroalimentación
Competencia
f) Permite evaluar la eficacia organizativa y de los subsistemas. Entendiendo por
eficacia, la capacidad de la organización, en términos absolutos relativos, de
explotar su ambiente para adquirir recursos escasos y valiosos y lograr tres
metas esenciales: producir, adaptarse y no agotar sus recursos.
g) Facilita la comprensión de su medio, ya que puede proporcionar un marco de
referencia más explícito y facilitar la toma de decisiones al respecto.
h) Proporciona una base común para definir las operaciones de manufactura y
de servicio como sistemas de transformación.
i) Proporciona una base importante para el análisis y diseño de operaciones.
j) Proporciona puntos de vista para el diseño y administración de sistemas
productivos en áreas funcionales fuera de la función de producción o
manufactura. Ejemplo: ventas, mercadotecnia, contraloría, procesamiento de
datos.
6. SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN 6.1 DEFINICION Es el conjunto de todas las actividades relacionadas con el flujo de bienes y servicios
desde el punto de la producción inicial hasta que se encuentran en manos del
consumidor final.
6.2 Importancia Se centra en tener un objetivo común y que todo el funcionamiento de los elementos
esté orientado a esta realización, además debe de visualizarse el aprovechamiento
máximo de todos los recursos tanto humano, material, financiero, técnico y
administrativo.
6.3 Objetivos Es el fin o la razón de ser del sistema, son los resultados esperados hacia los cuales
se encaminan todos los esfuerzos, constituyendo el punto hacia el cual se orientan
todos los propósitos y de esta manera contribuir a la eficiente utilización de los
recursos disponibles.
6.4 Modelo del Sistema de Comercialización El sistema de comercialización específica una o más medidas de desempeño para la
organización, también identifica las variables relevantes en el proceso y clasifica las
variables como dependientes o independientes.
Ya se conoce que las variables independientes son las causas y que las variables
dependientes son los efectos, las cuales requieren de su medición. Se entiende por
variable: a la propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos.
El sistema de comercialización comprende además de las variables antes
mencionadas la mezcla de mercadeo (CONTROLABLES) para tomar decisiones
sobre precio, producto, distribución y promoción. Todo esto requiere de una
respuesta por parte de los consumidores para conocer su comportamiento en cuanto:
Conocimiento
Comprensión
Gusto
Preferencia
Intención de compra
Compra
Dicho sistema también incluye los factores situacionales (NO CONTROLABLES).
El esquema No 7 especifica una o más medidas de desempeño para la organización,
identifican las variables relevantes en el proceso y las clasifica.
Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo
el control de la organización. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al
cual se debe adaptar la organización de ventas para formular e implantar un
programa de mercadeo.
La respuesta de comportamiento es la variable dependiente o el efecto esperado. Un
factor que dificulta la situación es que la respuesta de comportamiento esta
determinada por las consecuencias del comportamiento pasado, además de la
influencia inmediata de las variables independientes. En consecuencia, el desarrollo
de un programa de mercadeo efectivo es un proceso desafiante y difícil que involucra
un conjunto dinámico de variables y una respuesta de comportamiento que cambia
como resultado del aprendizaje.
Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de
desempeño monetarias y no monetarias de la organización. Las medidas monetarias
son las ventas, la participación de mercado, las utilidades, la tasa de retorno y otra.
Las medidas no monetarias son la imagen de la organización, las actitudes del
consumidor hacia la organización y otra. Desarrollar medidas de desempeño validas
es fundamental para el manejo efectivo del sistema.
Diagrama No 7 MODELO DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
Fuente: El ABC Organizacional. Editorial trillas México 1994 Pág. 61
Variables Independientes
(Causas)
Variables dependientes
(Efectos)
Mezcla de Mercadeo
(Controlable)
1. Decisiones de Compra 2. Decisiones de Promociones 3. Decisiones de Distribución 4. Decisiones de Producto
1. Demanda 2. Competencia 3. Legal / político 4. Clima 5. Económico tecnológico 6. Regulaciones gubernamentales 7. Recursos internos de la organización
Medidas del Desempeño
1. Ventanas 2. Participación de Mercado 3. Costo 4. Ganancia 5. Rendimiento sobre la inversión 6. Flujo de caja 7. Ingresos / acción 8. Imagen
7. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) se compone de personas,
equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una
información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia; empieza y termina con los gerentes de
mercadotecnia. En primer lugar, interactúa con esos gerentes para evaluar las
necesidades de información. Después, desarrolla la información necesaria, a partir
de los registros internos de la compañía, de las actividades de información
específica de mercadotecnia, de la investigación de mercados y del análisis de la
información. Por ultimo, el SIM distribuye la información a los gerentes, en la forma
adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de
mercadotecnia.
7.1 Evaluación de las Necesidades de Información Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que los
gerentes desearían tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban.
La compañía empieza por entrevistar a los gerentes, para averiguar que información
quisieran. Pero los gerentes no siempre necesitan toda la información que solicitan y
tal vez no piden la que realmente requieren. Además, el Sistema de Información de
Mercadotecnia no siempre puede proporcionar la información que requieren los
gerentes.
Algunos gerentes solicitan cualquier información que puedan obtener, sin pensar con
cuidado en lo que realmente necesitan. Un exceso de información puede ser tan
nocivo como demasiado poco. Otros gerentes pueden omitir cosas que deberían
saber, o tal vez no saben pedir los tipos de información que deberían solicitar . Por
ejemplo los gerentes quizá necesitarían saber cuales son los planes de un
competidor para introducir un producto nuevo el próximo año. Debido a que no saben
del nuevo producto, no piensan en preguntar por él. El SIM debe vigilar el ambiente
de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones la
información que deben tener para tomar las decisiones importantes de
mercadotecnia.
En ocasiones, la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea
porque no esta disponible o debido a las limitaciones del SIM. Por ejemplo, un
gerente de marca podría desear saber algo acerca de la forma en la cual los
competidores cambiaran su presupuesto publicitario el próximo año y en que forma
afectara esos cambios las participaciones de mercado de la industria. La información
sobre los presupuestos planificados probablemente no está disponible. Incluso si lo
está, el SIM de la compañía tal vez no es lo bastante avanzado para predecir los
cambios resultantes en las participaciones de mercado.
Por ultimo, los costos de obtener, procesar, almacenar y proporcionar la información
pueden aumentar rápidamente. La compañía debe decidir si los beneficios de tener
un fragmento de información valen los costos de proporcionarla y a menudo resulta
difícil evaluar tanto el valor como los costos. En si, la información no tiene ningún
valor; su valor proviene de su empleo. En muchos casos, la información adicional
hará muy poco para cambiar o mejorar la decisión de un gerente, o los costos de la
información pueden ser superiores a las utilidades obtenidas debido a la decisión
mejorada. Los mercadologos no deben dar por sentado que siempre valdrá la pena
obtener una información adicional. En vez de ello, deben sopesar con sumo cuidado
los costos de obtener la información adicional, contra los beneficios resultantes de su
empleo.
7.2 Desarrollo de la Información La información que necesitan los gerentes se puede obtener de los registros internos
de la compañía, dicha información la procesa, con el fin de que sea más útil para los
gerentes.
7.3 Registros Internos La mayoría de los gerentes de mercadotecnia promueve con regularidad los
registros y los reportes internos, en especial para la planificación, la puesta en
práctica y las decisiones de control cotidianas. La información de los registros
internos consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía para
evaluar el desempeño de mercadotecnia y para identificar sus problemas y sus
oportunidades en este aspecto.
El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro
detallado de ventas, costos y flujos de efectivo. Fabricación reporta los programas de
producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las respuestas
de los vendedores y las actividades de los competidores. El departamento de
mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, la psicografia y la
conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio al cliente
proporciona la información sobre la satisfacción del cliente o los problemas de
servicio, Los estudios de investigación que se llevan a cabo para un departamento
pueden proporcionar una información útil para varios otros. Los gerentes pueden
utilizar la información recopilada de estas y otras fuentes dentro de la compañía para
evaluar el desempeño, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de
mercadotecnia.
Se define la investigación de mercados como el diseño, la recopilación, el análisis y
el informe sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización. Todos los
mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican
a una extensa variedad de actividades, que van desde análisis del potencial y la
participación de mercado, a evaluaciones de la satisfacción del cliente y de su
conducta de compra, hasta estudios de la determinación de precios, del producto, de
la distribución y de las actividades de promoción.
Una compañía puede hacer una investigación de mercados en su propio
departamento de investigación, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la
investigación o parte de ella fuera de la compañía. El hecho de que una compañía
recurra a empresas externas, depende de sus propios recursos y habilidades de
investigación. Aun cuando la mayoría de las grandes compañías tienen sus propios
departamentos de investigación de mercados, a menudo emplean empresas
externas para que lleven a cabo tareas o estudios especiales de investigación. Una
compañía que no tiene un departamento de investigación debe contratar los servicios
de las empresas de investigación.
La recopilación de información específica ha aumentado en forma drástica a medida
que crece él número de compañías que necesitan saber que están haciendo sus
competidores. Las técnicas que utilizan las compañías para recopilar su propia
información de mercadotecnia tienen cabida en cuatro grupos principales:
a) Información Por Medio de Personas Contratadas Anteriormente por la Competencia o de sus Empleados Las compañías pueden obtener información por medio de las entrevistas de trabajo o
de conversaciones.
b) Información Por Medio de Personas que Hacen Negocios con los Competidores Los clientes clave pueden mantener informada a la compañía acerca de sus
competidores y sus productos y la información se puede recopilar infriltandose en las
operaciones de negocios de los clientes:
c) Información por Medio de Materiales Publicados y Documentos Públicos
Si una compañía se mantiene pendiente de la información que se publica, aun
cuando aparentemente sea carente de significado, eso puede proporcionarle cierta
información acerca de sus competidores. Por ejemplo, los tipos de personas que
busca una compañía en sus anuncios solicitando empleados, pueden indicar algo
acerca de sus nuevas estrategias y de sus productos.
d) Información Observando a los Competidores, o Analizando la Evidencia Física Las compañías pueden llegar a conocer mejor a sus competidores si compran sus
productos o examinan cualquier otra evidencia física. Una forma cada vez más
importante de obtener información a la competencia son los procesos de
comparación. Que deshacen pieza por pieza o analizan los productos de la
competencia e imitan o mejoran sus características mas positivas.
7.4 Análisis de la Información La información recopilada por el departamento de información especifica de
mercadotecnia de la compañía y por los sistemas de información, a menudo requiere
un análisis detallado y los Gerentes tal vez necesiten ayuda para aplicar esa
información a sus problemas y decisiones de mercadotecnia. Esta ayuda puede
incluir un análisis estadístico avanzado para aprender más, tanto acerca de las
relaciones dentro de un conjunto de datos, como de su confiabilidad estadística.
Dicho análisis permite que los Gerentes vayan más allá de las desviaciones
promedio y estándar en los datos y respondan a las preguntas acerca de los
mercados, las actividades de mercadotecnia y los resultados.
El análisis de la información también podría implicar una colección de modelos
matemáticos que ayudaran a los mercadólogos a tomar mejores decisiones. Cada
modelo representa algún sistema, proceso o resultado reales, Estos modelos pueden
ayudar a responder a las preguntas de “que sucedería si” y “cual es mejor”.
Durante los últimos 20 años, los científicos de mercadotecnia han desarrollado
numerosos modelos para ayudar a los Gerentes de mercadotecnia a tomar mejores
decisiones acerca de la mezcla de mercadotecnia, a diseñar territorios de ventas y
planes de visitas de venta, a seleccionar ubicaciones para sucursales al detalle, a
desarrollar mezclas publicitarias optimas y a pronosticar las ventas de los nuevos
productos.
7.5 Distribución de la Información La información de mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que los gerentes la
utilizan para tomar mejores decisiones. La información recopilada a través del
departamento de información específica de mercadotecnia y de la investigación de
mercados, se debe distribuir a los Gerentes apropiados, en el momento apropiado.
La mayor parte de las compañías ha centralizado sistemas de información de
mercadotecnia que proporcionan a los Gerentes informes regulares del desempeño,
información especifica actualizada e informes sobre los resultados de los estudios.
Los Gerentes necesitan estos informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de
planificación, puesta en práctica y control. Pero los gerentes de mercadotecnia tal
vez también necesiten una información no rutinaria para situaciones especiales y
decisiones inmediatas.
Diagrama No. 8
Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia
Fuente: Kotler, Armstrong. Fundamentos de Marketing Pág. 362.
SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Corporativo Contractual Administrativo
Cadenas Organizaciones voluntarias patrocinadas por
mayoristas
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El diagrama no 8 muestra los tres tipos de SVM. Cada tipo utiliza un medio diferente
para establecer el liderazgo y el poder en el canal. En el sistema corporativo, la
coordinación y control del conflicto se logran por medio de la propiedad común en
diferentes niveles de canal en un sistema contractual, se logra por medio de
convenios contractuales entre los miembros del canal. En un sistema administrativo,
administrado uno o varios miembros dominantes
7.6 Tipos de Sistemas Verticales de Mercadotecnia (SVM)
a) SVM corporativo Un SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución bajo
una sola propiedad. En esos sistemas corporativos, la cooperación y el control del
conflicto se manejan por medio de canales organizacionales regulares.
b) SVM contractual Un SVM contractual se forma de empresas independientes en distintos niveles de
producción y distribución, que se unen por medio de contratos, con el fin de obtener
mas economías de impacto de ventas de los que podrían lograr cada una por sí sola.
c) SVM administrativo Un SVM administrativo coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no
por medio de vínculos comunes de propiedad o contractuales, sino mediante el
tamaño y el poder de una de las partes.
7.7 Sistemas Horizontales de Mercadotecnia Otro desarrollo de los canales es el sistema horizontal de mercadotecnia, en el cual
dos o más compañías en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Al trabajar juntas, las compañías pueden combinar su capital, sus
capacidades de producción o sus recursos de mercadotecnia, con el fin de lograr
más de lo que podría lograr cualquiera de ellas si trabajara sola.
Las compañías pueden unir sus fuerzas con las de competidores o no competidores.
Pueden trabajar unas con otras sobre una base temporal o permanente, o bien
pueden crear una compañía separada.
7.8 Sistemas Híbridos de Mercadotecnia En el pasado, muchas compañías utilizaban un solo canal para vender a un solo
mercado o a un segmento de este. En la actualidad con la proliferación de
segmentos de clientes y de posibilidades de canales, cada vez son más las
compañías que han adoptado sistemas de distribución de múltiples canales, a
menudo llamados canales híbridos de mercadotecnia. Esta clase de mercadotecnia
híbrida ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de
mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes. El empleo de los
sistemas de canales híbridos ha incremento grandemente en años recientes.
B. MERCADOTECNIA Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son
vitales para las organizaciones de negocios: Evaluación de las necesidades y
satisfacción de los clientes actuales y potenciales; desarrollo de manejo de la oferta
de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de
estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
Todas las personas de negocios, independientemente de la especialización o área
de responsabilidad que ocupen, deben familiarizarse con la terminología y los
fundamentos de contabilidad, finanzas, administración y mercadotecnia. La gente en
todas las áreas de negocios necesita estar en comunicación con especialistas de
otras áreas. Además, la mercadotecnia no es solo el trabajo de las personas de un
departamento de mercadotecnia. La mercadotecnia es parte del trabajo de todas las
personas de la empresa.
La mercadotecnia tiene un papel principal en la vida cotidiana. La gente participa en
el proceso de mercadotecnia como consumidor de bienes y servicios. Con la mitad
de cada dólar que se gasta se pagan los costos de mercadotecnia, como
investigación, desarrollo, empaque, transporte, almacenaje, publicidad y gastos de
venta de los productos. Con un mayor conocimiento de la mercadotecnia, las
personas se convierten en consumidores mejor informados comprenderán mejor el
proceso de compra y negociaran con los vendedores con mas eficacia.
Además, estará mejor preparado para exigir satisfacción, cuando los bienes y
servicios que compra no alcancen las normas prometidas por el fabricante o el
vendedor.
1. DEFINICIONES.
• La Mercadotecnia se define como el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
• El intercambio es el término clave en la definición de mercadotecnia. El
concepto de intercambio es muy sencillo. Significa que las personas ceden
algo para recibir un bien (o servicio) que quisieran tener. Se acostumbra
pensar en el dinero como el medio de intercambio4.
• Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con
el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
• Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
1.1 Filosofías de la Administración de la Mercadotecnia. Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de
mercadotecnia de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a
la producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.5
1.1.1 Orientación a la Producción. La orientación a la producción es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad
interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del
mercado. Significa que la administración valora sus recursos y formula tres
preguntas: ¿qué hacemos mejor? ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?, ¿Qué
es fácil producir con nuestro equipo? En el caso de una empresa de servicios, los
administradores se preguntan: ¿cuáles son los servicios más convenientes que
nuestra organización puede ofrecer? Y ¿cuáles son nuestras ventajas competitivas?
Algunos llamaron a esta orientación estrategia de mercadotecnia de tipo Field of
Dream, en referencia a la expresión de la película Campo de los sueños que afirman
“si lo construimos ellos vendrán”6.
No hay nada malo en evaluar la capacidad de una empresa; de hecho, estas
evaluaciones son consideraciones fundamentales en la planeación estratégica de
mercadotecnia.
La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta, si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia; también satisfacen las
necesidades del mercado.
La orientación a la producción no necesariamente condena al fracaso a una
empresa, especialmente no en el corto plazo. En ocasiones, lo que mejor puede
producir una compañía es exactamente lo que desea el mercado. En otros casos,
como cuando la competencia es débil o la demanda excede la oferta, una empresa
5 Idem. 6 Idem.
con orientación a la producción puede sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es
mas frecuente que las compañías con éxito en los mercados muy competidos tengan
una idea clara de que primero debe determinar lo que desean los clientes y luego
fabricarlo, en lugar de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que
debe producirse.
1.1.2 Orientación a las Ventas La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más
productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al
consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes, de manera más agresiva7.
Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y
cobrar dinero.
El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la
orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y
deseos del mercado. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia
encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a la
gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.
1.1.3 Orientación a la Mercadotecnia La orientación a la mercadotecnia, que es el fundamento de la filosofía
contemporánea de mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta
depende no de un vendedor insistente, y audaz, sino de la decisión de un cliente de
comprar un producto. La importancia que un negocio da a sus productos, no
necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa que está
comprando es lo que define un negocio. El valor percibido también determina los
7 Marketing. Lamb, Hair, McDaniel. Pag.5.
productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En el caso de las empresas
orientadas a la mercadotecnia, ésta significa la construcción de relaciones con los
clientes.
Esta filosofía, llamada Concepto de mercadotecnia, es sencilla y por sí sola es una
llamada de atención. Indica que la razón de ser, social y económica, de una
organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y, al mismo tiempo,
cumplir con los objetivos de la empresa.
El concepto de mercadotecnia incluye lo siguiente:
• Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda
diferenciar sus productos de la oferta de la competencia;
• La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción
para satisfacer estas necesidades;
• Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción
legal y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
1.1.4 Orientación a la Mercadotecnia Social Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez decida
no ofrecer los beneficios que buscan los clientes; es que tales beneficios podrían ser
dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significativa del concepto
de mercadotecnia, llamado Concepto de mercadotecnia social, señala que una
organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y
cumplir los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los
intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. La venta de productos y
envases no dañinos al medio ambiente es congruente con la orientación a la
mercadotecnia social.
2. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA. Los Gerentes de mercadotecnia son responsables de actividades que en conjunto
representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:
• El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que la mercadotecnia
juega en el cumplimiento de dicha misión.
• El establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
• La recopilación, análisis, e interpretación de datos acerca del estado de la
empresa, incluso sus fuerzas y debilidades así como las oportunidades y
amenazas en el ambiente.
• El desarrollo de una estrategia con la decisión exacta de que necesidades, y
de quien, tratara de satisfacer la compañía (estrategia de mercado objetivo), y
la realización de actividades apropiadas de mercadotecnia (la mezcla de
mercadotecnia) para satisfacer los deseos de mercados metas seleccionados.
La mezcla de mercadotecnia combina estrategias de productos, distribución,
promoción y precios, de forma que cree intercambios que satisfaga las metas
individuales y organizacionales.
• La implantación de la estrategia de mercadotecnia.
• El diseño de medidas de desempeño.
• La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los
cambios que sean necesarios.
Estas actividades y sus relaciones son la base en la que se apoya la mercadotecnia.
3. MARKETING MIX
La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual, hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones, en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.
Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que
provienen de Product, Place, Price y Promotion.)8
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres
razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo
de cliente principal pueden ser fundamentales.
a. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener
campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
b. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del
servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación
final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en
cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así 8 El Marketing Según Kotler. Philiph Kotler. Editorial Thomsom, 2da. Edición México Pág. 23,
como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha
superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de
marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.
3.1 PRODUCTO.
Se define como producto a todo aquello sea favorable o desfavorable, que una
persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, como un
par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como “No tire basura”;
o una combinación de las tres.
Empaque, estilo, color, opciones y tamaños son algunas características típicas del
producto. Los intangibles, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del
fabricante y la forma en que los consumidores creen que otras personas verán el
producto, tienen la misma importancia.
Para la mayoría de personas el término producto significa un bien tangible. Sin
embargo, los servicios y las ideas también son productos.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto
(también llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de
Avon por ejemplo, está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería,
ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de producto tiene varias
sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.
Cada línea y sublínea tienen muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que
maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su
mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía
en sus otras líneas o puede también alargar sus líneas de producto para convertirse
en una compañía de línea completa. También es posible añadir más versiones de
cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede
buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si
quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de
los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada
vez más atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y
afectan las decisiones sobre productos.
3.1.1 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MARKETING
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los
productos tácticos. Las características que presenta cada uno de estos productos
son:
1) PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias
a la empresa.
2) PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa
televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo
económico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla.
3) PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la
empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podría estar
experimentando. Éste es el caso de una empresa que produce helados, los
que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene
como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
4) PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para
reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen
uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el
caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado
una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa
competidora.
3.2 PRECIO.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer
deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de
atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del precio,
debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe
decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a
pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen con plena
conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el
establecimiento del precio.
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este
criterio, pueden agruparse de la siguiente manera.
Orientadas a las utilidades
a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
b) Alcanzar Utilidades Máximas
Orientadas a las ventas
a) Aumentar las ventas
b) Mantener o aumentar la participación de mercado
Orientadas al Mantenimiento de una situación para.
• Estabilizar los precios
• Enfrentar a la competencia
• Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
• Estabilizar los precios
• Mantener o mejorar la participación del mercado
• Enfrentar o evitar la competencia
• Maximizar las utilidades.
3.3 PROMOCIÓN
La Promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar, así
como para persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con
objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.
La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo para los elementos que
forman la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de
ventas. La función principal de la estrategia de promoción es convencer a los
consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen, los cuales brindan una
ventaja diferencial respecto a la competencia.9
3.4 PUBLICIDAD
La publicidad es una forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador
identificado y que se comunica a través de los medios de publicidad masivos como
periódicos, revista, televisión, radio, correo, vehículos de transporte y anuncios
exteriores. Puesto que el canal del mensaje de la publicidad no es personal dicho
mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las características y los
intereses de cada uno de los receptores y consumidores. Debido a esto la publicidad
no es tan precisa como lo son otros medios promocionales. Puesto que se orienta a
grupos masivos más que a consumidores individuales, debe utilizar atractivos
básicos - sexo, prestigio, estima, hambre - para captar la atención de los receptores.
En resumen, los mensajes de publicidad no se pueden dirigir a ningún individuo en lo
particular.
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera
inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea,
modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando
informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los
productos o servicios de la empresa. Las metas publicitarias son las siguientes
• Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique
que todo el público necesariamente los haya visto.
• Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el
mensaje.
• Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la
estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing
mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica una
estrategia de marketing segmentada:
1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos
medibles, accesibles y suficientemente grandes)
2) seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de
presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los
segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único
segmento).
3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados
(ventaja diferencial, precios, canales).
4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal
posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelización.
Una de las decisiones clave que debe tomar una empresa, es como servir
homogéneamente al mercado. Para ello el marketing se vale de herramientas que le
permiten enfocarse a cada segmento de mercado según sea las metas y objetivos de
la empresa. En un extremo está el marketing masivo, donde la empresa ofrece un
producto o servicio estándar a todo el mercado.
Con niveles menos grandiosos están las compañías que practican el marketing
objetivo. Es aquí donde las compañías ofrecen productos y servicios para uno o
más segmentos de mercados específicos, en lugar de todo el mercado. Así las
necesidades de grupos específicos de consumidores son atendidos por medio de
productos que cubren las necesidades particulares de cada segmento.
Por ultimo y mas especifico es el marketing a nivel del cliente, “practicados por las
compañías que concretan y adaptan sus ofrecimientos y/o comunicaciones a cada
cliente en particular”. Es decir que se toman las consideraciones por cada cliente
para que este tenga lo que realmente desea. Puede ser que el productor o quien
suministra un servicio se siente con cada uno de sus clientes para planificar cuales
son las características que desean encontrar en su bien o servicio, respaldado por
una filosofía empresarial que tome como esencial la satisfacción de sus clientes.
2. ANTECEDENTES DE LA MICROSEGMENTACION RELACIONAL.
Anterior a la Revolución Industrial, todos los artículos y bienes se comercializaban de
forma artesanal, lo que permitía la satisfacción plena de las expectativas, deseos y
necesidades de los consumidores. La producción se hacía de manera tal, que cada
artesano especialista moldeaba y adaptaba sus productos a cada cliente.
Las economías de producción a gran escala, permitieron la estandarización de los
productos. Aun cuando los precios bajaron, en un inicio la adaptación, a productos
estandarizados no fue fácil. Pero al final, los consumidores aceptaron definitivamente
los productos en serie con el fin de disfrutar del ahorro en los precios.
Con el advenimiento de la computadora, de la base de datos y de las fábricas
flexibles, el coste de ofrecer productos y comunicaciones más personalizadas ha
declinado, no al mismo nivel de producir un producto estándar pero al menos no tan
alto.
Sin el ánimo de ser simplistas, la gestión de las relaciones con clientes de modo
personal y directo existe desde los primeros trueques. Lo que ha evolucionado
notablemente han sido las nuevas tecnologías que permiten gestionar de manera
diferente, a través de distintos canales y en tiempo real, nuevas formas de relación
con el cliente que enfaticen la maximización del valor que éste espera de la empresa.
Las tecnologías de la información (Bases de Datos Relacionales, software de
análisis, multimedia, etc.) y los desarrollos en inteligencia artificial han abierto
importantes expectativas que simplemente no existían en el pasado. El data
warehouse, el data mining y la respuesta personalizada al cliente permiten a las
organizaciones diseñar productos que cubren las necesidades específicas de cada
cliente. Además, los nuevos medios como la World Wide Web, agilizan la
comunicación de cualquier organización con sus clientes de una forma
personalizada.
3. TIPOS DE MICROSEGMENTACION
Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de
compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.
Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de
referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que
puede dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.
Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que
ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar
sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada
grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución.
La microsegmentación consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de
cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de
marketing especifica para cada segmento. Es la segmentación propiamente dicha.
La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en
base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La
microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del
comportamiento de compra.
Los criterios de microsegmentación mas frecuentemente utilizados son:
a) segmentación demográfica
En base a las características socio-demográficas de los consumidores
Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en
barrios comerciales y residenciales.
Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,
cigarrillos, relojes de pulsera, joyas.
Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. De
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.
Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra
en la mayoría de los mercados.
Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y
composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de
vida de la familia.
b) Segmentación Psicográfica.
En base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y
opiniones.
Estilo de vida general:
• Me gusta probar cosas nuevas y diferentes.
• Me esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias de la moda
• Si mis hijos están enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos.
• La política es tarea del hombre, no de la mujer
• Nosotros recibimos a menudo amigos a comer
c) Segmentación comportamental
En base a las características del comportamiento de compra.
Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores
encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas.
• tasa de utilización del producto-la empresa pueda adaptar el
acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeños,
medianos y grandes usuarios.
• distinción del usuario- puede distinguirse entre usuarios potenciales, no
usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares.
• estatuto de fidelidad- los consumidores de productos de compras repetitivas
pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no
exclusivos y no fieles.
• sensibilidad a un factor de marketing- algunos grupos son especialmente
sensibles a una variable de marketing, como el precio o las ofertas especiales.
4. MARKETING RELACIONAL. Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación19.
En la última década se han desarrollado nuevas aplicaciones tecnológicas como el
Enterprise Resource Planning (ERP) y el Data Warehouse (Almacén de Datos)
que han jugado un papel importante en la optimización y en la reingeniería de
procesos de negocios. En la actualidad, tecnologías como Supply Chain
Management (SCM) y Customer Relationship Management (CRM) cierran el círculo
de la dirección de la relación de las empresas con sus clientes (IDC y AEMR, 2001).
La Gestión de Relaciones con Clientes se conoce a través del CRM. Este es el
término usado para definir las estrategias, procesos y soluciones relacionadas con
clientes, antes representadas por otros conceptos más parciales (Marketing Directo,
Database Marketing, Marketing Uno a Uno, Micromarketing.) El atractivo del CRM se
encuentra en su aparente capacidad para incrementar la rentabilidad de las 19 Josep Alet I. Vilaginés, Marketing Relacional, Editorial Gestión 2000 Barcelona, España Pag. 35
compañías que lo utilizan. Las empresas que implantan estrategias CRM superan a
sus competidores en términos de satisfacción y retención de clientes, desarrollo de
nuevos negocios, y rentabilidad, al tener contactos más eficientes con sus clientes.
Particularmente interesante es la capacidad de diferentes unidades de negocio -
marketing, ventas, servicio, logística, desarrollo de productos – para compartir la
misma información sobre cliente, producto, y servicio que permitan alimentar los
procesos de toma de decisiones en los momentos de interacción con el cliente.
4.1 DEFINICION Existen tantas definiciones como compañías que han intentado su implantación. Para
muchos el CRM es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad,
ingresos y satisfacción del cliente. La definición recientemente acuñada por la
Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR, 2002) resulta menos escueta
y más ambiciosa: “CRM es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,
comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir
una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo
sus necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más
amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya
en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y
añadir valor a la empresa y a sus clientes”20.
Otros enfatizan su vertiente analítica al centrarse en la modelización del
comportamiento del cliente a partir de los datos sobre ellos, con transparencia en el
razonamiento económico, y con el objetivo de mejorar, retener y desarrollar
relaciones estables con los clientes rentables de manera aún más rentable. En
cualquier caso, el objetivo perseguido es hacer a cada cliente, o segmentos de
clientes, actual o potencial la oferta que maximice su valor (en términos de tasa de
éxito, ingresos, coste y duración) mediante la generación y explotación eficaz de la
información que sobre él existe en la empresa. El punto central estriba en la
20 Josep Alet I. Vilaginés, Marketing Relacional, Editorial Gestión 2000 Barcelona, España Pag. 35
retención de clientes y en la venta de nuevos (cross-selling) y más rentables (up-
selling) productos / servicios mediante la gestión de los datos contenidos en el
datawarehouse de la organización. Generalmente es mucho más rentable desde el
punto de vista de los costos, retener clientes existentes que adquirir nuevos. El
camino es mantenerlos "encantados" a lo largo del tiempo, ofreciendo productos a
medida que cubran sus necesidades, de tal manera que se genere un vínculo
inquebrantable que resista los ataques de la competencia. Y para llevar a efecto esta
estrategia se precisa de grandes cantidades de datos orientados a negocio, no