CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS, PUBLICIDAD Y ECOTURISMO. A. PLAN La elaboración de un plan ha supuesto un esfuerzo colectivo sin precedentes para dotar un marco estratégico de actuación en materia industrial y tecnológica. Un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las empresas, dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la generación de empleo. 1. Definición de Plan a. “El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Así se tiene que el plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía” 20 b. “Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas deseadas. Esto conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones que centra su atención en el futuro de la organización y en la manera de lograr sus objetivos.” 21 c. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre diferentes cursos futuros de acción.” 22 2. Naturaleza de los Planes 23 Los planes suelen clasificarse por: planes estratégicos, tácticos y operativos _______________________ 20 WILLIAM M. LUTHER. El Plan de Mercado. Colombia, Editorial Norma, 1997. Pág. 8. 21 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administración. México, Pearson, 2006. Pág. 270. 22 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México, Mac Graw Hill, 2001. Pág. 126 23 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Ob. cit. Pág. 271.
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: PLAN, ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS,
PUBLICIDAD Y ECOTURISMO. A. PLAN La elaboración de un plan ha supuesto un esfuerzo colectivo sin precedentes para
dotar un marco estratégico de actuación en materia industrial y tecnológica.
Un marco diseñado con el fin de mejorar la competitividad de las empresas,
dinamizar el tejido empresarial y favorecer el desarrollo económico y la generación
de empleo.
1. Definición de Plan a. “El plan es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Así se
tiene que el plan forma parte de la planificación estratégica de una compañía” 20
b. “Medios a través de los cuales el administrador espera lograr las metas
deseadas. Esto conlleva a la planeación que es el proceso de toma de decisiones
que centra su atención en el futuro de la organización y en la manera de lograr sus
objetivos.”21
c. “Son instrumentos de acción que implican la selección de misiones y objetivos y
de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
entre diferentes cursos futuros de acción.” 22
2. Naturaleza de los Planes 23 Los planes suelen clasificarse por: planes estratégicos, tácticos y operativos
_______________________ 20 WILLIAM M. LUTHER. El Plan de Mercado. Colombia, Editorial Norma, 1997. Pág. 8.
21 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Administración. México, Pearson, 2006. Pág. 270. 22 HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administración Una Perspectiva Global. México, Mac Graw Hill, 2001. Pág. 126 23 MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER. Ob. cit. Pág. 271.
a. Planes estratégicos: Los planes estratégicos centran su atención en el futuro de la organización, e
integran las demandas del ambiente externo y los recursos internos con las acciones
que los administradores necesitan realizar para alcanzar los objetivos que la
organización se propone a largo plazo.
b. Planes tácticos: Los planes tácticos traducen los planes estratégicos en metas específicas para áreas
particulares de la organización. Por consiguiente, sus marcos temporales tienden a
ser más breves y su alcance de alguna forma es más reducido.
c. Planes operativos: Los planes operativos centran su atención en el corto plazo y traducen los planes
tácticos en metas y acciones específicas para unidades pequeñas de la
organización.
3. Componentes de los Planes24 a. Propósitos o Misiones: se identifica la función o tarea básica de una empresa o
institución o de una parte de ésta.
b. Objetivos o Metas: Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de
una u otra índole.
c. Estrategias: La estrategia es la determinación de los objetivos básicos a largo
plazo de una empresa y la adopción de los cursos de acción y la asignación de
recursos necesarios para su cumplimiento.
d. Políticas: Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de que
consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encauzan el
e. Procedimientos: Son planes por medio de los cuales se establece un método
para el manejo de actividades futuras. Son guías de acción, no de pensamiento,
en las que se detalla la manera exacta en que deben realizarse ciertas
actividades.
f. Reglas: Se exponen acciones u omisiones específicas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más
simples. La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en
cuanto a la obligada realización u omisión de una acción. g. Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan
en presupuestos.
h. Presupuestos: Es una formulación de resultados esperados expresada en
términos numéricos. Podría llamársele programa en cifras.
4. Plan Publicitario 25 La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático
y debe ser empleada de forma planificada y no esporádicamente o de modo
repentino.
En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario.
El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los
objetivos de Marketing.
5. Plan de Comunicación 26 Es poder comunicar de manera efectiva los beneficios que un producto puede tener
para el mercado meta. Para esto es importante contar con un plan de acción que
plantee objetivos concretos, definidos; que se proponga metas en períodos de
tiempos determinados y permita medir los resultados. _______________________ 25 WILLIAMS M.LUTHER. Ob. cit, Pág. 123 26 WILLIAMS M.LUTHER.Ob. cit, Pág. 124
Para lograr el mayor impacto en los consumidores, es necesario realizar una
estrategia de comunicación en mercadotecnia en base a un Plan de Comunicación.
i Identificación de la audiencia meta
ii Determinación de los objetivos de comunicación
iii Diseño del mensaje
iv Selección de los canales de comunicación
v Administración y coordinación del proceso
6. Plan de Marketing 27
Es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además,
aporta a la compañía que opera, bajo una óptica especifica, una visión actual y de
futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas
garantías
El plan de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser
compatible con la misión y las capacidades de la compañía.
B. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos
términos básicos de la estrategia en general.
Definición de Estrategia: “Es el patrón de acciones y enfoque de negocios que
emplean los administradores para complacer a los clientes, crear una posición de
mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales.28
Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la compañía en la
arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los clientes y lograr un buen
desempeño de negocios.
_______________________ 27 PHILLIP KOTLER. Dirección de Marketing. México, Pearson, 2001. Pág. 64 28 ARTHUR A. THOMPSON; A. J. STRICKLAND. Administración Estratégica. México, Mc Graw Hill, 2001. Pág. 2
Entre algunos de los tipos de estrategias podemos mencionar:
a) Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección de un
nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o necesidades
específicas.
b) Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o
tamaño de la organización. Pueden establecerse tres tipos de estrategias
partiendo de un objetivo de crecimiento: crecimiento intensivo, integración y
diversificación.
1. Métodos de Selección de Estrategias 29 El análisis estratégico está encaminado al diseño de estrategias de acción, que
permitan lograr los objetivos deseados por las empresas. Existen numerosos
métodos para seleccionar estrategias: Listados, Estudios de la competencia,
Autodiagnóstico, Análisis de la actividad, Análisis de la vocación, Matrices
estratégicas, Análisis morfológico, Método de los escenarios, Método del
mantenimiento de la posición, Técnicas del ajedrez.
Siendo el más significativo para esta investigación el Autodiagnóstico, el cual
pretende analizar los puntos débiles y fuertes de una organización en consonancia
con las amenazas y oportunidades que su entorno competitivo ofrece. Se trata de la
conocida técnica FODA cuya función básica es ayudar a precisar los aspectos más
relevantes de la organización.
2. Componentes para la Implementación de Estrategias 30
a) Tener una visión clara y común de que es lo que se espera que la empresa
consiga con el cambio.
b) Tener claro los objetivos, las finalidades y los cometidos de los cambios y hacer
reuniones del plan detallado del cambio.
____________________________________ 29 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Direccion Estrategica. España, Mac Graw Hill, 2006. Pág. 78 30 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 234-235
c) Apoyar las acciones mediante soporte a través de la formación para el cambio.
d) Planificar y dirigir las acciones necesarias para implementar la estrategia.
e) Establecer presupuestos y formas de medida de los progresos conseguidos.
f) Reconocer quien hace posible el éxito de la implementación observando y
agradeciendo su trabajo.
3. Proceso de las Estrategias 31 a) Análisis del entorno: Este comprende tanto el ámbito externo como el interno.
b) Análisis de los recursos y capacidades.
c) Formulación de alternativas.
d) Elección de la alternativa más adecuada.
e) Implementación de la estrategia.
f) Monitorización de la estrategia.
g) Adaptaciones de la estrategia.
4. Herramientas para el Análisis de Estrategias 32
a) Matrices de posicionamiento: Ofrecen una imagen de la posición global de una
organización o de algunos de sus negocios con referencia al mercado o entorno en el
cual operan.
b) Matrices de Evaluación: Posicionado o no el negocio, ofrecen una valoración de
algunos aspectos de la organización ya sea internos o externos (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades, Amenazas).
Proporcionan una orientación acerca del tipo de acción estratégica más acorde con
esa realidad apreciada, prevista o valorada.
____________________________________ 31 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 25 32 SANTIAGO GARRIDO BUJ. Ob. cit. Pág. 45
c) Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral: Esta herramienta sirve para
gestionar y seguir aquellos aspectos de la empresa considerados como estratégicos,
tales como: capital humano, la información y la cultura. Esta metodología permite
cuantificar sus fuerzas comerciales desde cuatro ángulos o perspectivas: medidas
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios,
desde la década de 1960, la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar
el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohólicas son solo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos. Contribuye al enlace de la imagen y el significado de una marca con
el entorno social del consumidor y la cultura en general, proporciona la sensación de
lazo personal con el consumidor.
6. Tipología de la Publicidad 38
a. Publicidad Institucional La compañía recurre a la publicidad institucional para llegar a las personas que
compran o seleccionan los bienes y servicios para uso de las empresas.
Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en revistas
profesionales, en material de correo directo que se envía a las compañías y no en
exposiciones comerciales. Dado que la publicidad institucional (llamada también de
empresa a empresa, EAE) rara vez se sirve de los medios masivos, suele ser
invisible para el público.
b. Publicidad Comercial
Esta publicidad se dirige a los revendedores (mayoristas, distribuidores y detallistas)
para lograr mayor distribución de sus productos. c. Publicidad Profesional. Dirigida a profesores, contadores, médicos, dentistas, arquitectos, ingenieros y
abogados; suele aparecer en publicaciones oficiales de las sociedades
profesionales.
_______________________ 38 THOMAS C. OGUINN; RICHARD J. SEMENIK; CHRI ALLEN. Publicidad. México, Thomson, 1999. Pág. 20.
d. Publicidad Agrícola (Del agro) se utiliza para promover productos y servicios entre las familias de
agricultores o entre los individuos que laboran en el agro.
e. Publicidad dirigida al Producto Promueve los bienes y servicios de las empresas.
f. Publicidad no orientada al producto Si se desea vender ideas. Pertenecen a esta los anuncios de bancos, seguros o
servicios legales.
g. Publicidad no comercial
La usan los gobiernos y las organizaciones de todo el mundo, para obtener
donativos, ayuda de voluntarios o un cambio en el comportamiento del consumidor.
h. Publicidad de reconocimiento. Genera interés y una imagen para un producto, para influir en los lectores o
espectadores y lograr que seleccionen una marca especifica la próxima vez que se
compra.
i. Publicidad orientada a la acción (O de respuesta directa) Busca una respuesta inmediata y directa del lector.
j. Publicidad de Respuesta Retardada
Confía en la imaginación y los temas de mensajes que destacan los beneficios y las
características satisfactorias de una marca. En lugar de buscar el estimulo de la
acción inmediata del público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una
marca a lo largo del tiempo. Por lo general trata de formar el conocimiento de la
marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Cuando un consumidor se halla en el proceso de compra, entra en juego la
información de la publicidad de respuesta retardada. La mayor parte de los
anuncios que se ve en televisión y revistas son del tipo de respuesta retardada.
D. ECOTURISMO
Por ser el ecoturismo un tipo de turismo, se considera necesario mencionar en
términos generales lo que según la Ley de Turismo de El Salvador debe entenderse
por Turismo a todas las actividades que realizan las personas durante sus viajes en
lugares distintos a los de su habitual residencia, por un período consecutivo inferior a
un año, con fines de recreación o descanso. Y las personas que permanecen al
menos una noche fuera de su lugar habitual de residencia y que realizan actividades
turísticas se denomina como turista.
1. Clases de Turismo 39
Los principales tipos de turismo varían en función de las actividades a realizar y del
lugar donde se lleven a cabo. Algunos de ellos son:
a. Turismo de sol y playa: es el turismo por excelencia y el más masificado.
b. Turismo cultural: es aquel que tiene como motivación el acercamiento al
patrimonio del lugar visitado. Tiene como fin conocer las ciudades, museos y
monumentos que tengan valor histórico y/o artístico.
c. Turismo rural: se realiza en pequeñas localidades rurales en las que es posible
el contacto con la naturaleza. La paz del campo, la flora, la fauna y la belleza de los
paisajes son sus grandes atractivos.
________________________ 39 YOTECA GUÍA DE AYUDA DOCUMENTADA. Tipos de Turismo. [en línea]. España, ES: 2007. [citado el 12 de septiembre de
2007]. Disponible en http://www.yoteca.com/url/Informacion-sobre-tipos-de-turismo.asp
d. Turismo de salud: está destinado a todos aquellos que deciden viajar para tratar
alguna dolencia o para relajarse. Existen distintos tratamientos, como por ejemplo los
termales. También existen espacios naturales con propiedades terapéuticas.
e. Turismo deportivo y de aventura: tiene como objetivo principal practicar alguna
actividad vinculada al deporte.
f. Turismo gastronómico: se trata de un tipo de turismo en el que los protagonistas
son las comidas y bebidas típicas de un país o de una región.
g. Turismo de ayuda humanitaria: está destinado a las personas que viajan con la
intención de colaborar en proyectos sociales o con organizaciones no
gubernamentales. Suelen ser viajes a países pobres, o en vías de desarrollo.
h. Los cruceros: son una fórmula de vacaciones muy completa, porque ofrecen la
posibilidad de visitar varios lugares en un periodo corto de tiempo a bordo de un hotel
flotante. Generalmente, son viajes muy programados.
i. Turismo Étnico: Son estadías de larga duración por la llegada de ciudadanos
residentes en el extranjero.
j. Ecoturismo: se caracteriza por visitar destinos en los que el principal encanto es
la naturaleza. En este turismo destacan los parques nacionales y parques, parajes y
reservas naturales.
El ecoturismo se plantea como una alternativa al desarrollo tradicional de la actividad
turística, la cual ha utilizado los recursos naturales, cada vez más escasos, con afán
económico y social. Por lo que es necesario modificar la ética del desarrollo, pasando
de un objetivo meramente económico a los objetivos ecológicos y sociales.40
_______________________ 40 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21
2. Definición de Ecoturismo a. Etimológicamente
Eco = del griego. Oîkos que significa casa o lugar habitado y;
Tour = del francés que significa viaje o excursión.
“Viaje al lugar habitado”
b. “Viaje ambientalmente responsables a las áreas naturales, con el fin de disfrutar y
apreciar la naturaleza (cualquier elemento cultural, tanto pasado como presente), que
promueva la conservación, produzca un bajo impacto de los visitantes y proporcione
la activa participación socioeconómica de la población local”41.
c. “Se refiere a visitar áreas naturales sin perturbarlas con el fin de disfrutar, apreciar
y estudiar, tanto sus atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre) como las
manifestaciones culturales que ahí pueden encontrarse”42
3. Reseña Histórica del Ecoturismo 43
Es en la década de los 90’s cuando se multiplica la difusión de la palabra
ecoturismo. Pero no es cierto que el ecoturismo nació con el invento de la palabra.
Los criterios de algunos técnicos y profesionales son muy estrictos en cuanto a las
exigencias para que un lugar pueda considerarse apto para el ecoturismo.
Según ese enfoque la demanda es el factor definitorio porque solo se produce el
fenómeno cuando en un sitio natural aparecen visitantes con información mínima
como para realizar observaciones detalladas del ecosistema.
___________________________ 41 THE NATURE CONSERVANCY. Que es el ecoturismo. [en línea]. Estados Unidos de América, US: 2007. [Citado el 12 de
septiembre de 2007]. Disponible en http://www.nature.org/aboutus/travel/ecoturismo/about/art7815.html 42 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ecoturismo. España, Editorial Síntesis, 1999. Pág. 21 43 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. 22
El consumidor es el examinador que define si el lugar sirve o no. Es valido
segmentar a los visitantes en:
a) Principiantes
b) Conocedores
c) Expertos
4. Importancia del Ecoturismo a. El ecoturismo incentiva la conservación del medio ambiente y busca la formación
de una conciencia ambientalista a través de la interpretación del ambiente.
b. El ecoturismo no es una panacea, ni vendrá a resolver todos los problemas
ambientales, pero si se tiene en cuenta que es una de las principales actividades qué
estaría recuperando un poco el equilibrio perdido, tanto en lo ecológico como en lo
social.
c. Es un proceso que promueve la conservación, cuyo enfoque debe ser de bajo
impacto ambiental y cultural, propiciando un involucramiento activo y socio-
económicamente beneficioso para la población.
d. El ecoturismo contribuye en atraer la atención sobre especies en peligro de
extinción y fomentar la conservación de áreas silvestres y marinas.
e. La experiencia ecoturística se transforma en una reflexión y en una clase
medioambiental, aportando notablemente a su crecimiento y conocimiento personal.
5. Beneficios del Ecoturismo 44 a. La conservación de recursos y áreas naturales
b. La creación de áreas protegidas, o reservas, reconocidas internacionalmente.
c. El desarrollo económico sustentable de poblaciones involucradas
d. Práctica de actividades de bajo impacto ambiental
e. Uso del ecoturismo como herramienta de educación ambiental
f. Valorización de la cultura regional
_______________________ 44 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 123-124
g. Generación de empleos y beneficios económicos a la población local
mejorando la calidad de vida.
h. Desarrollo de programas de reforestación.
i. Producción propia de parte de los alimentos consumidos.
j. Utilización de guías capacitados y en constante aprendizaje.
6. Tipos de Ecoturistas 45 Según la duración de su estancia los Ecoturistas se clasifican en tres tipos:
a. Eco-Turista Casual Muestra un interés superficial en la naturaleza, sensibilidad ambiental promedio,
periodos de estancia sumamente cortos (generalmente un día), gran demanda de
infraestructura, grandes expectativas con respecto a la experiencia buscada pero no
le otorga importancia aun contexto natural no perturbado y no demanda información
sobre el lugar que visita. Es poco sensible a las grandes concentraciones de
visitantes.
b. Eco-Turista Promedio Expresa un interés por la naturaleza poco especializado, sensibilidad ambiental
superior al promedio, periodos de estancia relativamente cortos demanda una
infraestructura convencional tiene grandes expectativas acerca de la calidad de la
experiencia y demanda información, no es muy exigente con respecto a los
contextos naturales no perturbados no evita totalmente las grandes concentraciones
de visitantes.
c. Eco-Turista Radical Muestra un interés claramente definido por la naturaleza gran sensibilidad ambiental,
largos periodos de estancia, demandas de infraestructuras mínimas, grandes
expectativas sobre la experiencia que desea obtener y exige contextos naturales no
perturbados evita las grandes concentraciones de visitantes.
_______________________ 45 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit. Pág. No. 26-27
7. Características Psicográficas de los Ecoturistas 46 Se rigen por una ética medio ambiental
Muestran disposición a no deteriorar los recursos
Prestan más atención a la motivación intrínseca que a la extrínseca
Tienen como meta lograr beneficios para la flora y la fauna silvestres, así como
para el medio ambiente.
Se esfuerzan por tener una experiencia o contacto de primera mano con el
entorno natural.
Poseen expectativas en lo que a adquisición de conocimientos y aprecio del valor
de los recursos se refiere.
8. Marketing del Ecoturismo 47 El marketing de los productos turísticos se asocia todavía por parte de mucha gente
con una empresa comercial que vende el máximo nivel de productos en busca de
beneficios a corto plazo.
A fin de lograr entender el mercado del ecoturismo, es importante examinar qué es
exactamente el marketing:
“El marketing es un componente dentro de un sistema de actividades empresariales
diseñadas para planificar y fijar precios, promover y distribuir las necesidades,
productos, servicios e ideas satisfactorias destinadas a un mercado objetivo “los
consumidores domésticos o usuarios industriales actuales y potenciales”, todo ello
para garantizar que se logren los objetivos de la organización”.
Como se indica en la definición anterior el marketing se basa en las 4 “P”: Producto,
precio, plaza y promoción.
_______________________ 46 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL. Ob. cit. Pág. No. 26-27 47 Ibídem
a) El Marketing Ecológico Social 48
El marketing ecológico difiere del marketing tradicional y tiene una estrecha relación
con el marketing del ecoturismo, ya que supone la comercialización de productos y
servicios que ofrecen un rendimiento ecológico positivo a clientes concienciados
sobre la importancia del medio ambiente.
b) Definición del Marketing del Ecoturismo
El desarrollo y la elaboración de productos turísticos ecológicamente sostenibles y la
fijación de precios, la promoción y la distribución de esos productos, todo ello
realizado de tal manera que se reduzca al mínimo el impacto causado sobre los
entornos culturales y naturales, aunque al mismo tiempo se mantenga un cierto nivel
de beneficios acorde con los objetivos.
_______________________ 48 STEPHEN WEARING; JOHN NEIL.Ob. cit Pág. 200-201