Marco Teórico 6 CAPITULO II Marco Teórico 2.1 Comportamiento del consumidor En una planeación estratégica de mercadotecnia es preciso determinar las conductas que lleva a cabo el consumidor para establecer bien los objetivos que se desean lograr y que las estrategias estén bien implementadas. En ésta se distinguen varias etapas, la más importante y con la cual se comienza es la de conocer los intereses y necesidades que tiene el consumidor (Busch y Houston, 1985). En esto se basa la teoría del marketing actual: se deben crear productos no de acuerdo a los gustos de quien los produce sino a los gustos de las personas a quien va dirigido dicho producto (Shiffman y Kanuk, 2001). Los gustos del consumidor se ven afectados por diversos factores internos y externos entre los cuales se encuentra como uno de los principales el proceso mental de la percepción (Tellis y Redondo, 2002). 2.1.1 Percepción La percepción es un proceso en el cual se producen tres etapas, primero una persona es expuesta a información del medio ambiente, posteriormente la persona presta atención a dicha información y por último la comprende (Mowen y Minor, 2001). De esta forma se puede decir que la información es almacenada a través de los sentidos por un proceso llevado
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Marco Teórico 6
CAPITULO II
Marco Teórico
2.1 Comportamiento del consumidor
En una planeación estratégica de mercadotecnia es preciso determinar las conductas que
lleva a cabo el consumidor para establecer bien los objetivos que se desean lograr y que las
estrategias estén bien implementadas. En ésta se distinguen varias etapas, la más importante y
con la cual se comienza es la de conocer los intereses y necesidades que tiene el consumidor
(Busch y Houston, 1985). En esto se basa la teoría del marketing actual: se deben crear
productos no de acuerdo a los gustos de quien los produce sino a los gustos de las personas a
quien va dirigido dicho producto (Shiffman y Kanuk, 2001).
Los gustos del consumidor se ven afectados por diversos factores internos y externos
entre los cuales se encuentra como uno de los principales el proceso mental de la percepción
(Tellis y Redondo, 2002).
2.1.1 Percepción
La percepción es un proceso en el cual se producen tres etapas, primero una persona es
expuesta a información del medio ambiente, posteriormente la persona presta atención a
dicha información y por último la comprende (Mowen y Minor, 2001). De esta forma se
puede decir que la información es almacenada a través de los sentidos por un proceso llevado
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a cabo en el cerebro, en el que se reciben los mensajes sensoriales del exterior, se les asigna
un lugar en la mente y así se puede tener esta información disponible para usos posteriores.
En la primera etapa de exposición a la información, los anuncios publicitarios tratan de
tener la mayor cantidad de estímulos para poder atraer la atención del consumidor en mayor
proporción (que es la segunda etapa), pues el cerebro hace una selección muy rígida basada
en diversos factores. Por supuesto, los sentidos no es lo único que influye en la percepción,
además se debe tomar en cuenta la forma en como se interpretan los mensajes una vez que se
han recibido y la forma en la cual se ordenan en la mente de las personas para que así se cree
una versión propia del ambiente que involucra la tercer etapa (Statt, 1997). Mowen y Minor
(2001) mencionan que, la comprensión se basa en la interpretación de los estímulos tratando
de darles un significado.
Existen cuatro características principales que describen la naturaleza de la percepción
según Busch y Houston (1985), las cuales son:
• Selectiva. La mente discrimina una gran cantidad de estímulos pues los humanos
tienen una capacidad limitada en la recepción de mensajes sensoriales.
• Organizada. Si se presta atención hacia un estímulo, éste se relaciona con la
información de los estímulos que están ya clasificados en la mente y de esta
forma se le trata de dar un significado al nuevo estímulo.
• Características del Estímulo. Todo lo que se percibe y se clasifica se lleva a cabo
de acuerdo a la naturaleza del estímulo en cuestiones de color, tamaño,
movimiento, contraste, intensidad, similitud con otro estímulo y contexto.
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• Factores personales. La percepción esta en función de la naturaleza del que
percibe, estados psicológicos, valores, preferencias, estados emocionales entre
otras cosas que modifican la percepción de una persona.
Por su parte el destino turístico como un proceso psicológico de percepción es una
construcción de la mente creada a través de la evaluación de diversas fuentes de información
(Reynolds, Gun, Crompton y Ankomahl, citados en Castaño, Moreno y Crego, 2006). Los
mercadólogos de los destinos luchan constantemente por lograr que los consumidores
perciban la realidad como es y no como ellos quieran percibirla (Sarma, 2007).
2.1.1.1 La atención, etapa fundamental.
En la actualidad se reciben miles de estímulos sensoriales en un solo día, el cerebro no es
capaz de recibir todo los mensajes, pero sí muchos de ellos; la forma en como lo hace es
ignorando unos y algunos otros clasificándolos de tal manera que se vuelven de importancia
inmediata y necesitan atención (Statt, 1997). El principio de la atención selectiva define
exactamente esto, pues considera que los consumidores prestan atención solo a algunos
mensajes, uno por uno e ignorando el resto (Tellis y Redondo, 2002).
Al comenzar a recibir la información se evalúa si es lo suficientemente importante para
seguir prestando atención o no, si la atención devela algo interesante se podrá continuar
pasando mensajes al cerebro y ordenándolos, pero si en cambio deja de llamar la atención
simplemente se ignoran nuevamente. (Mowen y Minor, 2001). Por su parte Tellis y Redondo
(2002) consideran que la atención se selecciona de acuerdo a tres explicaciones que son: el
pragmatismo, preferencias del consumidor y consistencia cognitiva. El pragmatismo se
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explica como la imposibilidad de las personas a fijarse en más de un estímulo por lo que se
presta atención al más importante, como escuchar a una madre en vez de ver la tele. Las
preferencias del consumidor se refieren a los gustos de cada persona teniendo en cuenta que
se prestará atención a lo que le interese mayormente y por último la consistencia cognitiva
que consiste en prestar atención a los anuncios o estímulos del ambiente que se relacionen
directamente con lo que el consumidor cree o con lo que está de acuerdo.
La atención puede ser voluntaria o involuntaria. Cuando una persona está interesada en
un tema específico aumenta el grado de involucramiento que trae consigo la atención
voluntaria. En otros casos la atención se vuelve involuntaria cuando la información llama la
atención debido a que es sorprendente o inesperada (Mowen y Minor, 2001).
Se puede decir que las otras dos etapas de la percepción son igualmente importantes en
el proceso de la percepción, la diferencia consiste en que se puede conseguir fácilmente
exponer a alguien a un asunto, pero no es tan fácil lograr que se le preste atención y por otro
lado, se puede lograr de una u otra forma que una persona comprenda un estímulo, pero es
muy complicado mantener la atención en dicho estímulo.
2.2 Imagen del destino turístico
La definición de imagen según Baloglu y McCleary (citados en San Martín, Rodríguez de
Bosque y Vázquez, 2006) es “la representación mental de las creencias, los sentimientos y la
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impresión global del individuo sobre un destino turístico” (p. 71). A esta definición se pueden
añadir también las asociaciones creadas en la mente de un turista sobre las percepciones e
ideas tiene de un lugar que son conceptos mencionados por Cai (citado en Tasci y Kozak,
2006) al referirse al mismo concepto de imagen de un destino.
La importancia de dicha imagen radica en que es creada a través del proceso de
percepción por el consumidor y se considera en la elección del destino vacacional (Gun,
Mercer, Goodrich, Mayo, Hunt, Ross, Milman y Pizam, Baloglu y McCleary, citados en
Castaño et. al, 2006). Esto mismo afirman Mac Innis y Price (citados en Traverso, 2004) al
mencionar que la imagen del destino forma parte integral de todo el proceso de consumo.
Antes de la compra, la elección de consumo se deriva de las ideas e imágenes creadas y
acumuladas previamente. Durante el consumo, las imágenes en ocasiones añaden el valor y
pueden aumentar la satisfacción. Después del consumo, las imágenes son la vía por la que
una persona vuelve a vivir la experiencia a través de recuerdos. Para esta investigación solo
se toman en cuenta las imágenes acumuladas antes de la compra, incluso antes de tomar
cualquier decisión en relación a un viaje, pero de las cuáles se podría derivar una elección.
En diversos casos la creación de imagen de un destino es un ejercicio llevado a acabo en
la etapa de toma de decisiones para la compra de un producto, pues aquellos que
no conocen nada del producto obtienen información de las diversas fuentes para crear
una imagen y aquellos que ya poseen una serie de asociaciones con el producto, buscan
confirmarlas (Sarma, 2007). En estudios realizados en relación a las decisiones de viaje se
observa que existen dos factores principales de elección, que incluyen: las actividades a
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realizar por el sujeto y los atractivos del lugar que forman parte de la imagen (Dellaert,
Ettema y Lindh citados en Traverso, 2004).
Tal como aseveran Baloglu y Mangaloglu (citados en San Martín, Rodríguez de
Bosque y Vázquez, 2006), otro aspecto importante por el cual se preocupan los destinos
turísticos es la forma en cómo es percibida la imagen en relación a la de sus competidores.
2.2.1 Gestión de la imagen de un destino turístico
Según Akomahl y Crompton (citados en Castaño et al., 2006) la imagen del destino turístico
es creada por tres tipos de fuentes:
• Internas. Están relacionadas al estilo de vida, factores situacionales,
personalidad, motivos y actitudes frente al viaje
• Externas. Estas se refieren a los estímulos sociales como visitas al destino, la
publicidad y las experiencias de otros.
• Construcciones cognitivas. Es el resultado de la interacción de los dos tipos de
fuentes antes mencionadas.
Por lo tanto en la formación de la imagen se mezclan estímulos externos e internos.
Estos últimos son parte de cada individuo, a consecuencia de expectativas, motivos y
aprendizajes que se basan en experiencias anteriores, además de las circunstancias
psicosociales propias de cada individuo en particular (Shiffman y Kanuk, 2001).
Es importante determinar que el grado de intervención que tengan estas fuentes en la
creación de la imagen en una persona, depende además del factor motivacional (entre otros
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factores) que influye en cada ser humano y que existe en todas las acciones de una persona,
por ejemplo, la motivación para prestar atención o no a la información presentada en las
diversas fuentes.
Existen además dos elementos mencionados en repetidas ocasiones (Kim y Richardson,
Pike y Ryan, Chen y Uysal citados en San Martín et al., 2006; Traverso, 2004) que hacen
referencia al tipo de información utilizada en la propia creación de la imagen del destino.
Estos corresponden a la información obtenida proveniente de componentes cognitivos, que se
refiere a la parte del conocimiento real o comprobado y los afectivos, que es la información
que se genera por las emociones que tienen las personas hacia los diferentes destinos.
En las figura 2.1 y 2.2 se ilustran algunos de los factores que influyen en la formación de
imágenes del turista, en ambas se observan fuentes tanto internas como externas que influyen
en la formación de las imágenes de destinos. En la figura 2.1 no se hace una distinción entre
las diferentes fuerzas que intervienen en la formación de la imagen, en cambio en la figura
2.2 basada en la teoría establecida por Dann (ciatdo en Pikkemaat, 2004), se dividen estas
fuerzas en empuje y jale que corresponden a las fuerzas de la imagen creada por el individuo
y a las fuerzas de la imagen creada del destino respectivamente en donde estas últimas
incluyen atributos tangibles e intangibles.
Es por esto que se puede afirmar que cada persona tiene una imagen particular y única
sobre un destino en concreto, de tal forma que un destino turístico puede tener tantas
imágenes como visitantes reflexionen sobre éste (Traverso, 2004).
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Figura 2.1 Factores que influencian la formación de imágenes en los consumidores.