Capítulo 1 Marketing para o século XXI Copyright © 2006 by Pearson Education.

Capítulo 1

Marketing parao século XXI

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Administração de marketing

Capítulo 1 — Marketing para o século XXI

Copyright © 2006 by Pearson Education 1-2

Questões abordadas no capítulo

• Por que o marketing é importante?• Qual é o escopo do marketing?• Quais são as orientações fundamentais do

marketing?• Como a administração de marketing mudou?• Quais são as tarefas necessárias para a

administração de marketing bem-sucedida?




O bom marketing não é acidental

A Boston Beer Company, fabricante da Samuel Adams, inova constantemente




O que é administração de marketing?

Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo

e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega

e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.




Vendas são a ponta do iceberg do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então

seria tornar o produto ou o serviço disponível.”

Peter Drucker




Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus




A que se aplica o marketing?

BensBens

ServiçosServiços

Eventos & experiênciasEventos & experiências

PessoasPessoas

Lugares & propriedadesLugares & propriedades

OrganizaçõesOrganizações

InformaçõesInformações

IdéiasIdéias




Marketing de idéia: Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados

Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado.Hora da morte: 18h55.




Estados de demanda

Inexistente Latente

Em declínio Irregular

Plena IndesejadaExcessiva

Negativa




Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca




Figura 1.2 Um sistema simples de marketing




Principais mercados de clientes

Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos




Mercado global

A Coca-Cola esteve presente no primeiro China International Beverage Festival em Pequim, 2003




O mercado não é mais o que era antes…

Mudança tecnológicaMudança tecnológica

GlobalizaçãoGlobalização

DesregulamentaçãoDesregulamentação

PrivatizaçãoPrivatização

Aumento do poder do clienteAumento do poder do cliente

CustomizaçãoCustomização

Convergência setorialConvergência setorial

DesintermediaçãoDesintermediação




Orientações da empresa para o mercado

Produção

Vendas Marketing

Produto




Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico




Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing




Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing




Mix de marketing e os clientes

4Ps• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

4Cs• Clientes (solução para)

• Custo (para o cliente)

• Conveniência

• Comunicação




Conceitos centrais

• Necessidades, desejos e demandas

• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

• Ofertas e marcas• Valor e satisfação

• Canais de marketing• Cadeia de suprimento• Concorrência• Ambiente de marketing• Planejamento de

marketing




Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa




Tarefas de administração de marketing

• Desenvolver estratégias de marketing

• Capturar oportunidades de marketing

• Conectar-se com os clientes

• Desenvolver marcas fortes

• Desenvolver ofertas ao mercado

• Entregar valor• Comunicar valor• Gerar sucesso de

longo prazo

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