Capitolul I. Abordări actuale privind oferta de produse si servicii bancare pe plan mondial 1.1. Bancile – actori importanţi pe piaţa serviciilor financiare Istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat, având în vedere faptul ca au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă desfasurarea unor activitati care - într-o forma mai mult sau mai putin evoluata - au reprezentat primii pasi în directia aparitiei si dezvoltarii practicilor bancare. Unii cercetatori considera ca aparitia notiunii „banca” poate fi asociata momentului în care un grup de persoane a avut ideea sa primeasca disponibilitati banesti sub forma de depuneri de la cei ce doreau sa faca economii si, pe baza acestor depozite, sa ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Primele dovezi ale unei activităţi bancare se regasesc în Babilon şi în Egiptul Antic. În acea perioada, templele erau utilizate atât ca loc de rugaciune, cât si ca loc de pastrare a banilor si tezaurelor. Au fost descoperite dovezi scrise privind activitatile de depuneri si împrumuturi efectuate în temple. Încrederea pe care o inspirau templele favoriza intermedierea monetara, asemanatoare celei efectuate de bancile de mai târziu. Unele detalii referitoare la depozite, împrumuturi (a caror acordare era conditionata de un control prealabil din partea functionarilor regali), dobânda perceputa si rambursarea creditelor se gasesc, de exemplu, în “Codul lui Hammurabi” (fost suveran al regatului babilonean în sec. al XX-lea î.e.n.), descoperit în 1901. În secolul al VI-lea î.e.n., unele cetati (orase-stat) si temple din Grecia antica au început sa emita monede proprii. Datorita faptului ca fiecare cetate îsi avea propria moneda, a aparut necesitatea realizarii schimbului de monede. Aceste schimburi - efectuate de zarafi – erau de fapt primele “schimburi valutare”. Astfel, se poate considera ca adevarata nastere a bancilor este legata de aparitia 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Capitolul I. Abordări actuale privind oferta de produse si
servicii bancare pe plan mondial
1.1. Bancile – actori importanţi pe piaţa serviciilor financiare
Istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat,
având în vedere faptul ca au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă
desfasurarea unor activitati care - într-o forma mai mult sau mai putin evoluata - au
reprezentat primii pasi în directia aparitiei si dezvoltarii practicilor bancare.
Unii cercetatori considera ca aparitia notiunii „banca” poate fi asociata momentului
în care un grup de persoane a avut ideea sa primeasca disponibilitati banesti sub
forma de depuneri de la cei ce doreau sa faca economii si, pe baza acestor depozite,
sa ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare.
Primele dovezi ale unei activităţi bancare se regasesc în Babilon şi în Egiptul
Antic. În acea perioada, templele erau utilizate atât ca loc de rugaciune, cât si ca
loc de pastrare a banilor si tezaurelor. Au fost descoperite dovezi scrise privind
activitatile de depuneri si împrumuturi efectuate în temple. Încrederea pe care o
inspirau templele favoriza intermedierea monetara, asemanatoare celei efectuate de
bancile de mai târziu. Unele detalii referitoare la depozite, împrumuturi (a caror
acordare era conditionata de un control prealabil din partea functionarilor regali),
dobânda perceputa si rambursarea creditelor se gasesc, de exemplu, în “Codul lui
Hammurabi” (fost suveran al regatului babilonean în sec. al XX-lea î.e.n.),
descoperit în 1901.
În secolul al VI-lea î.e.n., unele cetati (orase-stat) si temple din Grecia antica
au început sa emita monede proprii. Datorita faptului ca fiecare cetate îsi avea
propria moneda, a aparut necesitatea realizarii schimbului de monede.
Aceste schimburi - efectuate de zarafi – erau de fapt primele “schimburi
valutare”.
Astfel, se poate considera ca adevarata nastere a bancilor este legata de
aparitia
1
monedei batute, favorizata de dezvoltarea comertului. În aceeasi perioada, preotii
ofereau împrumuturi taranilor, iar unele persoane specializate în comertul cu bani
ofereau aceleasi servicii altor categorii sociale. În timp, acesti camatari (creditori) -
cunoscuti sub denumirea de „trapezi”1 - au perceput camate (dobânzi) tot mai
ridicate, declansând nemultumirea îndreptatita a populatiei. Drept urmare, unele
cetati grecesti au decis sa creeze banci publice. Aceste institutii erau conduse si
controlate de catre agenti publici, în baza unor norme ce pot fi asociate primelor
reglementari statale cu privire la activitatea bancilor.1
Se considera ca cei mai buni bancheri ai antichitatii erau preotii egipteni,
greci si evrei. În porturile grecesti, trapezii asigurau schimburile între diferite
monede.
În perioada timpurie a dezvoltarii Imperiului Roman, romanii nu s-au aratat
interesati de activitatile specifice bancilor. Însa, pe masura ce au cucerit teritoriile
grecesti si au vazut cum functionau bancile, ei au înteles importanta acestora.
Ulterior, în întreg Imperiul Roman au aparut atât banci publice, cât si banci
private. Pentru facilitatile de împrumut acordate, aceste banci aveau permisiunea sa
solicite plata unei taxe al carei nivel nu era limitat. Exceptie faceau bancile din
Roma antica, pentru care a fost fixata o limita superioara a acestor taxe. Este
interesant de remarcat faptul ca aceste banci nu aveau voie sa perceapa dobânzi,
dar aveau permisiunea sa perceapa comisioane pentru serviciile acordate.
În timp ce în Roma antica se desfasurau astfel de activitati, trupele romane luptau
si cucereau noi teritorii. Un grup de persoane întreprinzatoare – “comerciantii de
bani” – însoteau, de regula, trupele romane oferind credite pe termen scurt celor
interesati.
În Imperiul Bizantin, împaratul Justinian (sec. VI e.n.) a preluat uzantele
romane privind activitatea bancara, completându-le cu precizari suplimentare (cum
ar fi cele referitoare la obligativitatea dobânzilor fixe).
1 Florescu, C. (coordonator) – “Marketing” – Marketer, Grup Academic de Marketing şi Management,Bucureşti 1992
2
În evul mediu, unele mnastiri si temple din Egipt si Grecia, au continuat sa
joace un rol important în desfasurarea activitatilor bancare. Desi, în mod oficial,
ele nu aveau voie sa perceapa dobânzi, se utilizau alte metode pentru a obtine
profit (de exemplu, sub forma veniturilor din ipoteci, a comisioanelor pentru
creditele acordate, etc.). La sfârsitul secolului al XI-lea, activitatile în acest
domeniu s-au restrâns considerabil datorita cruciadelor si patrunderii în spatial
european a popoarelor migratoare.
Primele institutii de tip bancar efectuau preponderent operatiuni de transfer
(cunoscute astazi sub numele de „casa de compensare”), pentru a eficientiza
sistemul de plati. Prima banca de acest tip a fost Banca Venetiei, creata în 1187 si
recunoscuta oficial în 1587, sub numele de Banca di Rialto. În secolele urmatoare,
au aparut banci similare si în alte centre comerciale: Geneva (în 1407), Amsterdam
(în 1609), Hamburg (în 1619) si Rotterdam (în 1635).
Dezvoltarea comertului si a bancilor a condus la necesitatea existentei unor
centre permanente de afaceri. Astfel, în 1531, s-a deschis la Anvers (Belgia) prima
piata financiara - cunoscuta ca “bursa de valori” - si, imediat dupa aceea, a aparut
si Bursa de la Londra (Marea Britanie). În perioada aceea, exista o diferenta
remarcabila între operatiunile de pe pietele financiare si cele effectuate de banci.
În timp, activitatea bancara a continuat sa se dezvolte atât prin diversificarea
si îmbunatatirea serviciilor oferite, cât si prin solutionarea nevoilor de finantare în
cadrul unor noi domenii de activitate.
În secolele al XVII-lea si al XVIII-lea, activitatea bancara s-a dezvoltat în
toate formatiunile statale din Europa. Banca din Amsterdam (înfiintata în 1609),
Banca din Stockholm (înfiintata în 1656, predecesoare a Bancii Suediei) si Banca
Angliei (înfiintata în 1694) au devenit modelele pe care s-au bazat structurile
bancare create ulterior în statele europene.
Dezvoltarea comertului international si a transporturilor, în special a celor
maritime, a determinat sporirea considerabila a activitatilor bancare. În consecinta,
numarul bancilor a crescut continuu si tot mai multe persoane au devenit clientii
3
serviciilor acestora. În aceeasi perioada a fost introdusa specializarea bancilor, iar
cambia a început sa fie utilizata si în comertul maritim.
Pe masura ce comertul a continuat sa se dezvolte, bancile s-au orientat tot
mai evident spre satisfacerea noilor cerinte ale comerciantilor. Au fost stabilite
relatii între banci, facilitând asigurarea finantarii dezvoltarii afacerilor si
comertului. Pe parcursul revolutiei industriale din Anglia, sistemele de transport
sau îmbunatatit substantial, ceea ce a permis asigurarea unor servicii tot mai fiabile
si mai eficiente. Acesta a fost unul dintre factorii care au impulsionat activitatea
bancara, atât pe plan national, cât si international, determinând necesitatea
supravegherii activitatilor bancare si a introducerii reglementarilor guvernamentale
privind bancile. Ca urmare, în aceasta perioada, au aparut bancile care îndeplineau
functiile “bancilor centrale” de astazi, având deci si rolul acestora. Au aparut astfel
primele bancnote emise de Banca Suediei în 1660 si cele emise de Banca Angliei
în 1694. Emisiunea de bancnote în cupiuri stabilite s-a realizat în secolul urmator.
În SUA, în 1791, Congresul a autorizat crearea si functionarea bancii „First
Bank of the United States”, care a avut atât rolul unei banci centrale, cât si functiile
unei banci comerciale. Aceasta banca a functionat pâna în anul 1811. În Franta,
dupa mai multe tentative de creare a bancii centrale nationale, în 1776, a aparut
prima “casa de scont”. Banca Centrala a Frantei a fost înfiintata în anul 1800.
Evolutia sistemului bancar pe plan mondial, pâna în secolul al XIX-lea, a
condus la structurarea acestuia pe trei tipuri principale de institutii:2
- banci centrale - care detineau monopolul emiterii de bancnote nationale;
- banci de depozit, universale sau comerciale - care activau ca institutii de
intermediere financiara;
- banci specializate.
Functia esentiala a unei banci consta în furnizarea de servicii de depozitare a
valorilor si de acordare de credite.3
2 Olteanu, V., Cetină, I. – “Marketingul Serviciilor” – Marketer şi Editura Expert 1994, p. 90
3 Idem, p.91
4
În prezent, bancile sunt considerate a fi atât institutii financiare, cât si institutii
de credit, întrucât ele ofera atât servicii bancare cât si servicii financiare.
Pentru a putea functiona, orice banca are nevoie de o autorizatie emisa de
banca centrala nationala sau de autoritatea nationala de supraveghere financiara. În
baza autorizatiei, bancile au dreptul sa ofere produse si servicii bancare, cu
respectarea prevederilor legale în materie, dar si a regulilor de prudenta bancara.
Din punct de vedere al obiectului lor de activitate, bancile se pot clasifica în:
banci centrale, banci de economii, banci comerciale, banci universale, banci de
afaceri (banci de investitii, banci specializate în finantarea comertului, banci
private, banci „off-shore”, banci de retail)
Bancile centrale au rolul de a emite bancnote, de a implementa politica
monetara, de a autoriza si supraveghea activitatea tuturor bancilor din sistemul
bancar national (de exemplu: Banca Nationala a României, Banque de France etc.).
Bancile de economii, în mod traditional, aveau ca obiect de activitate
atragerea de depozite si utilizarea acestora pe destinatii de interes general
(împrumuturi catre colectivitatile locale si acordarea de credite ipotecare), (de
exemplu: Caisse d’Epargne din Franta, Casa de Economii si Consemnatiuni din
România etc.). În prezent, bancile de economii ofera o gama variata de produse si
servicii bancare si nu se mai deosebesc fundamental de celelalte banci.
Bancile comerciale îsi axeaza oferta, în cea mai mare parte, pe produse si
servicii pentru marile organizatii (de exemplu: ING Bank din Olanda, Deutsche
Bank din Germania etc.).
Bancile universale efectueaza toate tipurile de operatiuni bancare, desfasurând
o gama diversificata de activitati, cu posibilitati de modificare în functie de
cerintele pietei si propria strategie (de exemplu: în România – BCR, BRD,
Raiffeisen Bank etc.).
Bancile de investitii au rolul de a garanta vânzarea actiunilor si obligatiunilor
si de a acorda consultanta în privinta fuziunilor (de exemplu: Credit Suisse First
Boston din Elvetia, Merill Lynch si Goldman Sachs din SUA, Nomura Securities si
Nikko Securities din Japonia, Hyundai Securities din Coreea etc.).
5
Bancile specializate în finantarea comertului au ca obiect de activitate, în
mod traditional, doar furnizarea de fonduri de finantare a comertului. În prezent,
aceste banci asigura asemenea fonduri si sub alte forme decât creditele clasice (de
exemplu: Merchant Bank din SUA, EXIMBANK din România etc.).
Banci private sunt specializate în gestionarea activelor unor persoane, fizice
sau juridice, foarte bogate (de exemplu: Union Bank of Switzerland).
Banci „off-shore” sunt situate în state cu jurisdictii considerate a fi
„paradisuri fiscale”, de regula fiind „banci private” (de exemplu: bancile din
moderna) reprezinta un serviciu de baza, extrem de simplu, dar foarte important, pe
care orice banca îl furnizeaza - gratuit sau contra cost - eventual zilnic, dupa
fiecare tranzactie, lunar sau la termene stabilite de comun acord, prin posta
obisnuita sau electronica sau la prezentare la ghiseul bancii. Acestea sunt doar
câteva variante de ofertare si prestare a aceluiasi serviciu, fara a avea pretentia ca
s-au avut în vedere toate posibilitatile.
Produsele si serviciile bancare se pot clasifica în functie de numeroase criterii
ca, de exemplu:5
• în functie de statutul clientilor:
- servicii bancare pentru clienti persoane juridice;
- servicii bancare pentru clienti persoane fizice;
• în functie de caracterul de continuitate al serviciului:
- tranzactii singulare, în cadrul carora clientul apeleaza punctual si ocazional
la un singur serviciu;
- servicii cu caracter de continuitate, în cadrul carora clientul apeleaza la
- mai multe servicii, concomitent sau succesiv, servicii ce pot fi independente
- sau interdependente.
Dar si clientii bancilor pot fi clasificati în functie de anumite criterii. De
exemplu, din punct de vedere al dimensiunii si frecventei relatiei pe care clientii o
au cu banca, acestia pot fi clasificati astfel:6
- clientii activi - care sunt sustinatori ai bancii, satisfacuti în mod constant de
serviciile si prestatia acesteia;
- clientii obisnuiti - care apreciaza oferta si prestatia bancii în mod pozitiv;
- clientii ocazionali - care sunt indiferenti la oferta si prestatia bancii;
- clientii potentiali - care ar trebui sa fie foarte importanti, ca obiectiv al
strategiei bancii.
De remarcat ca, fiecare categorie de clienti are cerinte, nevoi, asteptari si
perceptii subiective specifice, astfel încât, practic, clientii se orienteaza doar spre 5 Olteanu, V., Cetină, I. – “Marketingul Serviciilor” – Marketer şi Editura Expert 19946 Berry, L., Prasuraman, A., Zeithaml, V.A. – “ Ten Lessons for Improving Service Quality”, MarketingService Institute Report, 1993
11
anumite tipuri de produse si servicii bancare, ce îi satisfac prin natura,
caracteristici, tarife si modalitati de realizare, respectiv de prestare. În plus, daca
analiza categoriilor de clienti se combina cu analiza factorilor determinanti ai
comportamentului si deciziei de cumparare, concluziile acestora pot fi deosebit de
utile, chiar spectaculoase si pot conduce la stabilirea unei anumite filosofii a
organizatiei, precum si la definirea unei politici optime în domeniul calitatii.
Bancile ofera, în prezent, urmatoarele categorii de produse de baza:7
a) conturi curente : în moneda nationala sau valuta;
b) produse de economisire: conturi pentru depozite la termen în moneda
nationala si valuta, cu diferite scadente, existând posibilitatea capitalizarii
dobânzii; certificate de depozit: disponibile în diverse combinatii de sume în
moneda nationala si pe diferite perioade de scadenta;
c) produse de creditare: credite în moneda nationala si valuta pentru
(necesitati de productie, linii de credite, proiecte de investitii, export, descoperit de
cont etc.);
d) factoring;
e) forfetare;
g) garantii bancare (emitere de garantii bancare si consultanta pentru diverse
operatiuni în moneda nationala si valuta, emitere de garantii bancare pentru
operatiunile de leasing, emitere/ notificare a acreditivelor stand-by, emitere de
rapoarte pentru clienti etc.);
f) carduri de debit/ credit - în moneda nationala sau în valuta.
În paralel, bancile ofera urmatoarele categorii de servicii :8
a) operatiuni valutare (plăţi/încasari în numerar, schimburi valutare, operatiuni
de comert exterior, incasso documentar, ordine de plata documentare, emiterea si
confirmarea acreditivelor, avalizarea cambiilor, remiterea spre încasare a cecurilor
comerciale, acceptarea si vânzarea cecurilor de calatorie etc.);
7 Derek, F.C. – “Bank Strategic Management and Marketing”, Ed. John Willey & Sons, NY,1986. p.678 Ionescu, L. (coordonator) – “Băncile şi operaţiunile bancare”, Ed. Economică, 1996. p. 98
12
b) consultanta pentru evaluarea firmelor pentru privatizare, fuziune, lichidare,
marire de capital, evaluarea activelor, analizarea oportunitatilor de investitii,
efectuarea de analize financiare, finantarea proiectelor, realizarea de tranzactii pe
piata extrabursiera etc.;
c) tranzactii valutare (operatiuni pe piata monetara interna si internationala,
tranzactii valutare - spot sau la termen - pe piata interna si internationala, tranzactii
valutare cu optiuni pe piata internationala);
d) alte servicii bancare (de exemplu: consultanta în vederea achizitionarii
produselor si serviciilor bancare celor mai potrivite cerintelor si necesitatilor
clientilor, servicii bancare legate emisiuni de titluri financiare, managementul
portofoliului de obligatiuni, închirierea casetelor de valori etc.).
1.3. Caracteristicile generale ale produselor şi serviciilor
bancare
Potrivit majoritatii opiniilor exprimate în literatura de specialitate,
caracteristicile generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, spre
deosebire de produsele bancare, materiale prin definitie sunt:9
- imaterialitatea,
- intangibilitatea,
- indivizibilitatea,
- perisabilitatea,
- individualitatea.
Imaterialitatea se refera la faptul ca orice serviciu este un produs imaterial.
Intangibilitatea se refera la faptul ca desi anumite servicii pot fi însotite de o
componenta materiala, ca de exemplu contractul de depozit, contractul de credit
etc., în general, partea materiala a unui serviciu variaza cantitativ în limite largi.
Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa
înteleaga sau sa evalueze valoarea lor înainte de cumparare. Valoarea lor adevarata
9 Ionescu, L. (coordonator) – “Băncile şi operaţiunile bancare”, Ed. Economică, 1996. p.115
13
poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci când clientul foloseste serviciul si
îi sesizeaza beneficiile.
Indivizibilitatea se refera la faptul ca procesul de prestare si cel de
achizitionare a serviciului nu pot fi separate. Datorita intangibilitatii si
indivizibilitatii serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia înainte de a-l
achizitiona, întrucât producerea si consumul serviciului au loc, de regula, simultan.
Perisabilitatea se refera la faptul ca depozitarea sau productia pe stoc a
serviciilor este imposibila. Serviciile au nevoie de un canal cât mai scurt de
distributie - astfel încât ele sa poata fi furnizate la cerere - ceea ce poate reprezenta
o problema pentru banca. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca îsi
poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie instruit si disponibil
pentru prestarea serviciului (de exemplu se poate angaja personal cu norma partiala
pentru perioadele aglomerate, se poate instala un bancomat suplimentar etc.).
Individualitatea se refera la faptul ca fiecare serviciu are caracteristicile sale
specifice.
Integrarea factorului extern se refera la faptul ca serviciile se produc si se
consuma, de regula, cu participarea clientului, uneori fiind necesara si integrarea
unor produse aflate în proprietatea clientului.
Aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din
caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare si functionare a
prestatorului si din modul de prestare a acestor servicii.
Se observă că aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare se pot
structura în doua grupe:
- aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriuzise;
- aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare.
Aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriu-zise: serviciile bancare
ar trebui sa fie la îndemâna tuturor clientilor, care fiind informati în mod
corespunzator si actionând într-un mediu puternic concurential, cunosc precis ceea
ce au nevoie, devenind consumatori avizati;
14
Aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare: prestarea serviciilor
bancare este definita de anumite caracteristici specifice (numarul si amplasarea
unitatilor în teritoriu, numarul ghiseelor, serviciile oferite si programul lor de
functionare, capabilitatea de prestare a anumitor servicii, conditiile necesare
prestarii acestora, dotarea cu echipamente informatice, calificarea personalului
etc.).
Calitatea reprezinta masura în care, prin ansamblul caracteristicilor
serviciilor propriu-zise si a prestarii sunt satisfacute asteptarile si cerintele
clientilor. Altfel spus, calitatea reprezinta gradul de adecvare a acestor
caracteristici la cerintele clientilor. Aceste caracteristici pot fi obiective si
subiective.
Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate în mod riguros si
cu obiectivitate întrucât au asociate anumite unitati de masura (tabelul 1.3.1.).