Capitolo 3- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 3 L’ambiente di marketing dell’impresa
Capitolo 3
Feb 25, 2016
Capitolo 3. L ’ ambiente di marketing dell ’ impresa. L ’ ambiente di marketing dell ’ impresa. Il microambiente. Il macroambiente. La risposta all ’ ambiente di marketing. Obiettivi di apprendimento. L ’ ambiente di marketing dell ’ impresa. - PowerPoint PPT Presentation
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Capitolo 3- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 3
L’ambiente di marketing dell’impresa
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L’ambiente di marketing dell’impresa
• Il microambiente.• Il macroambiente.• La risposta all’ambiente di marketing.
Obiettivi di apprendimento
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L’ambiente di marketing dell’impresa
Ambiente di marketing gli attori e le forze esterne al marketing che influenzano la capacità dell’impresa di instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo.
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L’ambiente di marketing dell’impresa
Microambiente tutti gli attori vicini all’impresa che influenzano la sua capacità di servire il cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori, gli intermediari di marketing, i concorrenti e gli operatori pubblici.
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Il microambienteI protagonisti del microambiente dell’impresa
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Il microambiente
• L’alta direzione.• La finanza.• La R&S
(ricerca e sviluppo).• Gli acquisti.• La produzione. • La contabilità.
L’impresa
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Il microambiente
• Procurano le risorse necessarie alla produzione dei beni e servizi dell’impresa.
• La maggior parte delle imprese considera ormai i fornitori come veri e propri partner per la creazione e l’erogazione di valore per il cliente.
I fornitori
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Il microambiente
Soggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozione, vendita e distribuzione dei beni agli acquirenti finali.
Gli intermediari di marketing
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Il microambienteTipi di intermediari di marketing
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Il microambiente
• L’impresa, per avere successo, deve fornire ai clienti un valore e una soddisfazione superiori a quelli offerti dai concorrenti.
I concorrenti
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Il microambienteIl pubblico
• Gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità dell’impresadi raggiungere i propri obiettivi– Operatori finanziari.– Mezzi di informazione.– Governo.– Associazioni di cittadini.– Pubblico locale.– Pubblico generale.– Pubblico interno.
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Il macroambiente
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Il macroambiente
Demografia lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici
• L’ambiente demografico è di grande interesse per il marketing in quanto è costituito dalle persone che, nel loro insieme, compongono i mercati.
• Le tendenze demografiche considerano le popolazioni umane in termini di dimensioni, densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici.
Cambiamenti nelle fasce d’età
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Il macroambiente
• Cambiamenti nelle fasce d’età– Baby boomer tutti nati negli Stati Uniti
fra il 1946 e il 1964.– La maggior parte dei benestanti americani.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• Generazione X include persone nate negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976– Alto tasso di divorzio dei genitori. – Mentalità più oculata.– Meno materialisti.– La famiglia viene al primo posto.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• generazione Y, anche definita echo boomers sono i nati negli Stati Uniti fra il 1977 e il 2000– L’abitudine all’utilizzo del computer, di Internet e
delle tecnologie digitali.– Include diverse fasce d’età
• bambini (dagli 8 ai 12 anni).• Ragazzi (dai 13 ai 18 anni).• Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni).
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
Il marketing generazionale in considerazione delle forti differenze generazionali è spontaneo domandarsi se le imprese debbano realizzare prodotti e programmi autonomi per ciascuna generazione.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
Sempre più persone sono:• Divorzati o separati.• Decidono di non sposarsi.• Decidono di sposarsi in età più avanzata.• Decidono di sposarsi e non avere figli.• Il numero delle donne lavoratrici ha registrato
un incremento.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• Negli ultimi 20 anni negli Stati Uniti la popolazionesi è spostata verso gli stati meridionali.
• Un massiccio flusso migratorio dalle campagne verso le città.
• Un cambiamento delle sedi lavorative
– Telelavoro.– Persone che lavorano da casa.– Persone che lavorano
in uffici decentrati.
L’ambiente demografico
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Il macroambiente
• La forza lavoro sta cambiando– Più istruiti.– Più colletti bianchi.
L’ambiente demografico
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Il macroambienteL’ambiente demograficoAumento della diversità
I mercati sono sempre più diversi– Internazionale.– Nazionale.
• Include:– Etnie.– Gay e lesbiche. – Disabili.
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Il macroambiente
Ambiente economico l’insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore
• Economie industriali che rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura.
• Economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione agricola e industriale.
L’ambiente economico
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Il macroambiente
• Cambiamenti del livello di reddito.
• Il marketing del valore cerca di offrire agli acquirenti più attenti alla spesa il maggior valore possibile, ossia una combinazione ideale di qualità del prodotto e livello del servizio a un prezzo ragionevole.
L’ambiente economico
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Il macroambiente
• Ernst Engel—leggi di Engel.• L’aumento del reddito familiare:
– la percentuale destinata all’alimentazione diminuisce.
– La percentuale di spesa per la casa rimane pressoché costante.
– Aumentano le percentuali destinate alle altre categorie e al risparmio.
Cambiamento dei modelli di spesa
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Il macroambiente
Ambiente fisico l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono influenzate dalle attività di marketing.
• Tendenze– La carenza di materie prime.– L’aumento dell’inquinamento.– L’aumento dell’intervento pubblico.– La sostenibilità ambientale.
L’ambiente fisico
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Il macroambienteL’ambiente tecnologico
• È soggetto a una rapida trasformazione.
• Crea nuovi mercati e opportunità.
• La garanzia circa il loro grado di sicurezza.
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Il macroambiente
Ambiente politicol’insieme delle leggi, degli organi governativi e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società.
L’ambiente politico e sociale
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Il macroambiente
• Leggi che regolano l’attività economica– Lo sviluppo della legislazione
in materia d’impresa.– I cambiamenti della legislazione vigente
e gli organismi politico-istituzionali.
• Maggiore enfasi sull’impegno etico e sulla responsabilità sociale– L’impegno sociale.– Il marketing e i progetti di beneficenza.
L’ambiente politico e sociale
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Il macroambiente
Ambiente culturale l’insieme delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società.
L’ambiente culturale
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Il macroambiente
I valori di base o primari determinano atteggiamenti e comportamenti più specifici riscontrabili nella vita quotidiana, si tramandano di generazione in generazione e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi, dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni.
I valori secondari, più aperti al cambiamento e comprendere l'opinioni di se stessi, degli altri, l'organizzazione, la società, la natura e l'universo.
L’ambiente culturalePersistenza dei valori culturali
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Il macroambiente
• La visione di sé stessi– La Yankelovich Monitor
ha scoperto diversi segmenti di consumatori:
• Amanti del fai-da-te – nuovi arrivati.• Avventurosi.
• La visione degli altri– Le persone stanno di più a casa
(cocooning).
L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari
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Il macroambiente
• La visione delle organizzazioni.• La visione della società
– I patrioti la difendono.– I riformisti intendono modificarla.– Gli insoddisfatti vogliono abbandonarla.
L’ambiente culturaleEvoluzione dei valori culturali secondari
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Il macroambienteL’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione della natura– Chi si sente governato dalla natura.– Chi vive in armonia con essa.– Chi cerca di dominarla.
• La visione dell’universo– Rinnovato interesse per la spiritualità.
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La risposta all’ambiente di marketing
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