#CapCom14 : AT3 – Décryptage : le Centre Pompidou Metz, levier d’attractivité du territoire

ATELIER MÉ THODOLOGIQUE

Dé cryptage :le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire

AVEC

Anne Premel, Marina Lallement-Wagner

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le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire

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Introduction

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1) Le contexte

- L’ouverture du Centre Pompidou-Metz, Une opportunité exceptionnelle de prise de parole pour le territoire !

- Le Centre Pompidou-Metz, prouesse architecturale ,Nouvelle image de Metz Métropole, symbole d’une agglomération innovante.

- Le Centre Pompidou-Metz, un projet fé dé rateur,Une occasion unique de fédérer tous les institutionnels autour d’un même

projet.

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2) La cré ation de la campagne « Je m’installe à Metz ! »

-Réalisation d’un cahier des charges précis.Travail commun entre les institutions, un sujet fédérateur.

-Volonté de rupture d’image , ton décalé.Objectif : changer l’image de Metz souvent associée à une ville grise, militaire, sidérurgique…

-Une campagne et un média planning répondant à 2 objectifs :le Centre Pompidou-Metz et le territoire.

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Une campagne dé calé e « Je m’installe à Metz ! »

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Objectifs de la campagne :

-Surprendre.

-Des grands maîtres de l’art moderne prêtent leur image à Metz.

-Simple et efficace, un seul message qui répond aux objectifs.

-La marque Centre Pompidou.

-Promouvoir la destination mais communiquer également en local pour développer le sentiment de fierté de son territoire.

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Les partenaires de la campagne :

- Cofinancée par Metz Métropole, la Ville de Metz, Metz Métropole Développement, conçue en étroite collaboration avec les collectivités partenaires: le Conseil Régional de Lorraine, le Conseil Général de Moselle + l’Etat et l’Europe + le Centre Pompidou, mécénat Wendel et la SNCF.

La société de communication, créatrice de la campagne : LEG.

Le média planning :

- Presse : Le Monde, Le Républicain Lorrain, La Semaine, L’est Républicain + presse belge et allemande.

- Presse éco : Les Echos + Enjeux, Challenges, L’Essentiel et Paper Jam pour le Luxembourg.- Affichage : gare de l’Est, affichage municipale Metz et gare de Metz. - Affichage métro parisien.

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3) Les premières retombées de la campagne « Je m’installe à Metz »

- 2 récompenses : prix Top Com HEC de l’audace marketing et grand prix CB News des collectivités territoriales.- Des retours presse important.- Une adhésion du public qui détourne les images sur les réseaux sociaux.

Résultats de l’étude d’image des Echos :Un taux de mémorisation de la campagne très élevée.À la question : quels sont les termes qui décrivent le mieux Metz ? :Patrimoine à 53,5%, culture à 20% et Renouveau à 24% (une base de rassurance et de crédibilité pour nos cibles).

En revanche, innovation, modernité et attractivité à 8% : il faut donc poursuivre une prise de parole avec des objectifs précis.

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4) La création de la marque « JEVEUXMETZ »

-Le contexte : les restructurations militaires et le CRSD /enveloppe de 800 000 euros/ la création de l’agence de développement économique…Cible économique prioritaire.

-La volonté de poursuivre la rupture d’image sur Metz et son territoire avec un calendrier précis :

- Avril 2010 : campagne de teasing « Je m’installe à Metz » 1 mois avant l’ouverture du CP-M.

- Mai 2010 : ouverture du CP-M (+ de 500 journalistes).- Octobre 2010 : lancement de la campagne « JEVEUXMETZ » pour

reprendre la parole rapidement (effet de mémorisation).

-Souhait de garder un ton décalé, créer la surprise sur la destination Metz.Ne surtout pas montrer une jolie carte postale avec la cathédrale, le TGV, les espaces verts… Objectif : se différencier des campagnes habituelles des collectivités.

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« JEVEUXMETZ » : la saison 1

Diffusion du spot tv « JEVEUXMETZ » sur LCI, BFM TV et en replay (Canal +…)

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le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoire« JEVEUXMETZ » la saison 1 :

-Société : Souple/hop !-Média planneur : Réseau Est Benoit Arduin.

-Création de 3 visuels :- Le chef d’entreprise.- Le bébé qui pleure.- La cadre qui veut sa mutation à Metz.

- Ils ont tous en commun le souhait de vouloir à tout prix vivre à Metz.- Campagne qui joue sur l’humour…

- Cibles : les chefs d’entreprises, les acteurs éco en général, les cadres et les familles pour élargir la cible pour un l’effet buzz.

- Réalisation d’une vidéo en direction des acteurs économiques : objectif surprendre et amuser.

- Organisation d’un événement Place Vendôme à Paris en partenariat avec les Echos / fichier acteurs économiques parisiens + sièges nationaux possédant des succursales à Metz Métropole.

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LE FILM

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Le média planning « JEVEUXMETZ » saison 1 (du 20 octobre 2010 au 31 janvier 2011) : reprise d’une architecture similaire à « Je m’installe à Metz » pour effet de mémorisation en recentrant sur la cible économique.

-Presse : Les Echos (+ série limitée), Enjeux les Echos, Challenges, L’Expansion, Paper Jam (Luxembourg).

-TV (diffusion du spot) : LCI, BFM.

-Affichages :- gares : réseaux Paris, Province, gare de l’Est et Metz,- métro parisien (150 faces),- aéroports : Roissy Charles de Gaulles, Bruxelles, Francfort, Luxembourg,toujours en lien avec la situation géographique de Metz Métropole.

-Campagne Web : Les Echos.fr + les Echos ipad / Facebook, Dailymotion.

-Catch up TV (replay) : BFM TV, TF1 LCI, CANAL + et iTélé.

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le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du territoireLe média planning

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« JEVEUXMETZ » La saison 2 – Octobre 2011 – janvier 2012

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« JEVEUXMETZ » la saison 2

-Poursuite de l’histoire avec 3 visuels, le ton décalé, la rupture d’image.-On continue l’histoire : storytelling .-On creuse la destination Metz Métropole avec des témoignages d’acteurs économiques qui se sont installés récemment… On développe l’argumentaire.

-Après avoir regretté Metz, ça y est, ils quittent tout pour Metz ! :- Le bébé a grandi et court vers Metz avec ses parents qui le suivent (on en

profite pour rappeler que Metz est desservi par le TGV).- Le chef d’entreprise déménage son bureau (Metz au centre des réseaux

autoroutiers).- La jeune cadre quitte son amoureux pour Metz mais lui laisse la possibilité

de le rejoindre.

-Le média planning :- On reprend une architecture similaire mais plus recentrée sur la cible

économique avec en particulier une communication sur les salons où l’agence de développement économique est présente. Objectif : créer du flux sur le stand et engendrer des nouveaux contacts.

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« JEVEUXMETZ » : La saison 2

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« JEVEUXMETZ » La saison 3 – octobre 2012 – janvier 2013

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«JEVEUXMETZ » La saison 3

L’histoire se poursuit mais avec un seul visuel : le chef d’entreprise.Objectif : l’étau se resserre encore sur la cible économique qui devient la seule cible. Après le buzz, on reprend la parole avec une cible plus étroite.

Le pitch : ils sont tous partis à Metz et le CEO de la Solliatech se retrouve tout seul dans sa grande salle de réunion, à New York, avec sa fidèle secrétaire.

Le média planning : architecture similaire (presse éco et internet avec notamment le Luxembourg) mais recentrée sur les supports économiques à l’exception du métro qui est resté le fil rouge :- Affichage numérique gare avec des messages qui permettent de suivre les acteurs éco se rendant sur le salon et les invitant à se rendre sur le stand de MMD.- Communication sur les salons, invitations, goodies… avec notamment une étiquette de bagage pour se rendre à Metz.- Le site internet de la saison 3 : un faux site intranet de la Soliatech et envoi d’un faux communiqué de presse à la presse.

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« JEVEUXMETZ » : La saison 3

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Jeu concours organisé par Metz Métropole Développement sur deux étés.

Ouvert aux acteurs économiques et aux habitants de Metz Métropole.

Objectifs : développer le sentiment de fierté et d’appartenance à son territoire.

Jeu : porter un tee-shirt, pour la 1ère année et une casquette, pour la 2ème année, en vacances hors Metz Métropole, et se faire prendre en photo.

BONUS

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5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante !

- Quantitatif : 76 185 641 contacts sur les 3 saisons (métro, télé, gares, presse…).

- Analytique : croisement des pics de campagne avec les publics cibles, 50 000 visites sur le site de MMD (134 pays) en 1 mois lors de la campagne métro de la saison 1 (analyses des sites d’exposition par rapport aux visiteurs du site).

- Qualitatif : retour des acteurs économiques, sur les salons, nombreux messages et envoi de photos, demande de visuels, détournement, demandes d’affiches et de goodies, contacts presse (canal + encore 1 année après la dernière campagne/l’occasion de mise en lumière d’une société qui venait de s’installer à Metz), étudiants et professeurs en communication et marketing…

Exemple d’effet /catch up TV : retour d’un français travaillant pour un fonds de pension américain.

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Les Prix :-Prix du communicant public de l’année 2010 dans la catégorie « collectivités territoriales » d’Acteurs Publics.-Prix 2010 des trophées Tic & +, catégorie « meilleure campagne de communication des Collectivités Locales ».

Objectif atteint sur la cible économique-Au niveau local : en particulier pour ceux qui ont des sièges nationaux.-Au niveau national : aide à la décision, Metz Métropole est une destination crédible pour s’implanter ou y installer une succursale… contacts via le site avec des chefs d’entreprise… et sur les lieux de rendez-vous (salons…).

Résultats de la 2ème enquête des Echos : des résultats plus positifs que la 1ère

-Metz et son agglomération sont connues à 74%.-45% pensent que Metz Métropole est une destination économique attractive (ce qui était plus confus dans la 1ère enquête) et qu’elle s’est développée à 70%.-Campagne jugée surprenante à 83%.-Score d’incitation à en savoir plus sur Metz Métropole élevée : 40%.

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« JEVEUXMETZ » au programme scolaire 2012-2013 du manuel d’histoire-géographie des éditions Magnard : une façon originale de s’adresser aux décideurs de demain !

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6) Mise en place d’une prise de parole régulière et concertée avec le Centre Pompidou-Metz

Fort du succès des précédentes campagnes et pour poursuivre la rupture d’image initiée sur la destination Metz Métropole, organisation d’une prise de parole entre le CP-M, MMD, la Ville de Metz et Metz Métropole :

-A l’occasion des grandes expositions du CP-M.-Pour souligner la réussite du CP-M et remercier ses visiteurs.-Le fil conducteur : le métro parisien et les réseaux locaux d’affichage et de support des collectivités à destination des acteurs économiques, touristes et habitants.

Cibles communes : informer le local, la Grande Région, le national.

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Avril 2010 Octobre 2010 Octobre 2011

Juin 2012 Novembre 2012 Février 2014

Mai 2011

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Aujourd’hui encore… on joue sur la notoriété de la marque- Contacts presse, étudiants, professeurs, maison d’édition de manuels scolaires.- La marque est encore utilisée par MMD pour ses goodies, invitations, partenariats (handball…), newsletter mensuelle de MMD pour informer les acteurs éco locaux et nationaux.

- Étude barométrique des publics du CP-M : MMD participe à cette étude en partenariat avec le CP-M pour analyser les retombées économiques du Centre dans le cadre de la construction de son argumentaire pour « vendre » le territoire.

- Le Centre Pompidou-Metz a engendré plus de 79 millions d’euros de retombées économiques directes (hôtellerie, commerces...), hors transport, depuis son ouverture en mai 2010 à la fin 2013.

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2,3 millions de visiteurs accueillis, en 4 ans et demi d’ouverture.

Le CP-M se classe parmi les 3 premiers lieux d’exposition en France (hors Ile de France) pour 2013.

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Conclusion

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Le Centre des Congrès, optimisateur des retombées économiques du CP-M etvecteur de développement dans le cadre du tourisme d’affaires à visée internationale.

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Presentations & Public Speaking