Introducción al Marketing Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing 22/06/2012 1 LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO Plan Estratégico LARGO PLAZO Planes de áreas funcionales MEDIO PLAZO Planes a corto CORTO PLAZO Presupuesto CORTO PLAZO P. de marketing P. de RR.HH P. de Calidad Etc.. P. de ventas P. de tesorería P. de promoción Etc.. Ppto. de ventas Ppto. de RR.HH. Ppto. de producción Etc.. LA PLANIFICACION Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
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Introducción al
Marketing
Capítulo 2La planificación estratégica y el proceso de marketing
22/06/2012 1
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Planes de áreas funcionales
MEDIO PLAZO
Planes a corto
CORTO PLAZO
Presupuesto
CORTO PLAZO
P. de marketing
P. de RR.HH
P. de Calidad
Etc..
P. de ventas
P. de tesorería
P. de promoción
Etc..
Ppto. de ventas
Ppto. de RR.HH.
Ppto. de producción
Etc..
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA
Plan Estratégico
LARGO PLAZO
Plan de Marketing
MEDIO PLAZO
Plan de Gestión anual
CORTO PLAZO
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA
Plan Estratégico LARGO PLAZO
Plan de Marketing y de Gestión anual
MEDIO Y CORTO PLAZO
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
PLANEAR ES :
PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO
DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.
GENERALMENTE QUÉ HACEMOS:
SE GESTIONA EL DÍA A DÍA
SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
SE COMETEN MENOS ERRORES
VIVIREMOS MEJOR
SIN PLANIFICACIÓN, NO
HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
¡ POR QUÉ !
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
CON RUMBO
A LA DERIVA
LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
D.P.O.
D.S.S.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS
SE PIENSA EN PROFUNDIDAD
ANTES DE ACTUAR
MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE
LA EMPRESA
VENTAJAS
MEJORA DEL TRABAJO EN
EQUIPO
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
•DECISIONES SOBRE MARKETING MIX
DOCUMENTO ESCRITO DONDE SE REFLEJAN :
¿ QUÉ ES ?
TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA
•MEDIOS DE QUE SE DISPONE
•OBJETIVOS DE MARKETING
•ELEMENTOS DE CONTROL
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
•REALISTA
¿ CÓMO DEBE SER ?
•COMPRENSIBLE
•VALIDO PARA UN AÑO Y DESLIZANTE
•PRACTICO
•REDACTADO POR EL USUARIO
LA PLANIFICACION
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
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El Marketing y la Planificación Estratégica.
• La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa:– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
– Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas.
– Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
La planificación estratégica
Nivel corporativoNivel corporativo
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa
Análisis DAFOAnálisis DAFO
Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa
Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios
Desarrollo de los planes de marketing y de otras Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesáreas funcionales
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.
•EXCELENCIA OPERATIVA
•LIDERAZGO DE PRODUCTO
•RELACIÓN CON EL CLIENTE
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)ESTRATEGIA DE CARTERA
• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO
•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Desarrollo de nuevos
mercadosDiversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Pascual:
20% en G.S.
65.000 puntos de venta
22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400
vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de
ventas.
Pascual:
Leche (varias marcas)
Agua (Bezoya)
Zumos (Zumosol)
Mantequilla, nata liquida
Cereales
Postres de larga vida
Nuevos
Pascual:
Campos de Golf
Praicsa (terrenos)
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO
Productos
Mercados Actuales Nuevos
Actuales
Penetración de
mercado
Desarrollo
de nuevos
productos
Nuevos
Viscofan:
Naturin (Alemania)
Viscofan (Brasil)
O.C. Singapur
O.C. Moscú
Diversificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN
PRODUCTOS
PESO MUERTO
PRODUCTOS
GENERADORES
DE CAJA €Baja
PRODUCTOS
INCÓGNITA
?
PRODUCTOS
ESTRELLA
*AltaT.C.M.
BajaAlta
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
Aspectos relevantes en los que debe
centrarse la inversión en los distintos
segmentos de la cartera de productos
PRODUCTOS EN CRECIMIENTO• Atender al crecimiento de la demanda.• Crear barreras de entrada.
PRODUCTOS EMERGENTES• Desarrollar productos.• Investigar mercados.• Apoyar la innovación.
PRODUCTOS MADUROS• Mantener la cuota de mercado.• Incrementar la productividad, reducir costes.• Segmentar el mercado.• Vincular a los clientes creando costos de cambio.• Planificar y controlar
PRODUCTOS DECLINANTES• Reducir costos.• Concentrarse en nichos.• Controlar costos y márgenes.• Desinvertir en el momento adecuado.
Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones
Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos
Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
POLÍTICA DE PRECIOS
A TENER EN CUENTA:
TIPOS DE COMPETENCIA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ESCALADOS DE DESCUENTOS/RAPPEL
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
El precio
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4). La distribución
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
CAMPAÑAS PROMOCIONALES
MENSAJES
MEDIOS
SOPORTES
ESTRATEGIAS DE MARKETING (Nivel 4).
La comunicación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
El control de la planificación
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
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Control de Marketing
• Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.
• Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.
22/06/2012 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
PLANES DE ACCIÓN:
•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?
•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN?
•¿ CUÁNDO?
•¿ QUIÉN LO HARÁ ?
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL
•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION
•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES
•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES
•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano, Raúl Oltra
EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL
•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES
•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE CONTROL