Cap. IV Analiza Clientilor Si Mecanismul Cercetarii

1

Capitolul IV

ANALIZA CLIENŢILOR

ŞI MECANISMUL

CERCETĂRII DE MARKETING

2

Auditul de marketing

Auditul de marketing

examen

O

R

G

A

N

I

Z

A

Ţ

I

E

I

complet

sistematic

independent

regulat

al

mediului extern

obiectivelor

strategiilor

activităţilor

pentru

detectarea domeniilor ce pun probleme

a recomanda acţiuni corective menite să amelioreze eficacitatea marketingului

3

Analiza clienţilor în sens larg... (1)

...este parte integrantă a auditului de marketing, care se referă la micromediul extern al organizaţiei

Aspecte vizate

• nevoile şi comportamentul clienţilor

• modul de evaluare de către clienţi a ofertelor competitive

sub aspectul:

reputaţiei/notorietăţii

calităţii prestaţiei

preţului

forţelor de vânzare

4

Analiza clienţilor în sens larg (2)

Un aspect important al analizei clienţilor în sens larg este:

analiza valorii pentru client ce urmăreşte

• identificarea beneficiilor pe care le doresc clienţii dintr-un

anumit segment de piaţă

• modul în care clienţii dintr-un anumit segment de piaţă

percep valoarea relativă a ofertelor concurente

5

Analiza clienţilor în sens larg (3)

Etapele analizei valorii pentru client

1. identificarea atributelor majore ale valorii, care sunt importante pentru client;

2. evaluarea cantitativă a importanţei fiecărui atribut considerat de client;

3. evaluarea performanţei propriei organizaţii şi ale concurenţilor pentru fiecare

atribut şi pe ansamblu;

4. compararea performanţelor proprii cu cele ale concurenţilor pentru fiecare

atribut şi pe ansamblu;

5. monitorizarea evoluţiei în timp a valorii dorite de client şi a valorii oferite de

concurenţi.

6

Analiza clienţilor în sens larg (4)

Analiza performanţelor organizaţiei din punct de vedere al clienţilor (set de indicatori)

• cota de piaţă

• atragerea de clienţi

• menţinerea clienţilor

• satisfacţia clienţilor

• profitabilitatea clienţilor

globală

“servită”

relativă

valorică

- măsurarea în termeni absoluţi sau relativi a ritmului în care

organizaţia câştigă clienţi

- măsurarea profitului net generat de un client

7

Analiza clienţilor în sens restrâns ... (1)

... reprezintă evaluarea potenţialului de cumpărare al clienţilor, în vederea elaborării strategiei de comercializare a prestaţiei oferite de organizaţie

... urmăreşte clasificarea clienţilor pe baza potenţialului de vânzări (cumpărări) pentru a înlesni îndeplinirea obiectivelor organizaţiei vânzătoare

8

Analiza clienţilor în sens restrâns (2)

Metoda de analiză a clienţilor (1)

Metoda ABC are la bază principiul lui Pareto (principiul 80/20)

100% (ponderea cumulată în potenţialul de vânzări)

100%

(ponderea cumulată a numărului de clienţi)

A B C

9

Analiza clienţilor în sens restrâns (3)

Metoda de analiză a clienţilor (2)

Metoda grilei de alocare

• permite clasificarea clienţilor prin considerarea simulativă a poziţiei competitive a organizaţiei în privinţa fiecărui client şi a oportunităţii reprezentate de client;

identificarea clienţilor asupra cărora trebuie să se concentreze resursele organizaţiei vânzătoare

Oportunitatea reprezentată de

client indică

• măsura în care acesta are nevoie de marfa oferită;

• măsura în care este capabil să cumpere marfa.

10

Analiza clienţilor în sens restrâns (4)

Estimarea oportunităţii reprezentate de client presupune:

• cunoaşterea potenţialului de cumpărare al clientului;

• cunoaşterea ritmului de dezvoltare al clientului;

• cunoaşterea resurselor sale financiare.

Poziţia competitivă a organizaţiei în raport cu fiecare client, indică:

• valoarea probabilă a vânzărilor ce pot fi realizate în cazul clientului respectiv.

11

Analiza clienţilor în sens restrâns (5)

Estimarea poziţiei competitive se bazează pe următoarele informaţii:

• ponderea deţinută de vânzător în cumpărările totale ale unui anumit

produs, marcă, serviciu, realizate de fiecare client;

• atitudinea clientului faţă de organizaţia vânzătoare şi faţă de forţele

de vânzare ale acesteia;

• tipul relaţiilor existente între agentul de vânzări şi decidenţii-cheie ai

clientului.

12

Segment 1

Clienţi foarte atractivi

Segment 2

Clienţi potenţial atractivi

Segment 3

Clienţi cu atractivitate scăzută

Segment 4

Clienţi neatractivi

Analiza clienţilor în sens restrâns (6)

Grila de alocareO

port

unit

atea

cli

entu

lui

Mic

ăM

are

Poziţia competitivă

Puternică Slabă

13

Informaţiile principale dobândite din cercetarea de piaţă şi din analiza clienţilor

Cercetarea de piaţă Analiza clienţilor

Date de piaţă (agregate) Date despre clienţi (individuale)

Externe de colectat Interne – în succesiune

• Date secundare:

- statistici oficiale;

- bănci şi date existente;

- studii de piaţă aflate la dispoziţie.• Date primare:

- studii privitor la compartimentul de

informare, cumpărare şi utilizare/ con-

sum a grupelor/segmentelor ţintă;

- modele (maniere) de comportament de

cumpărare, de consum, de folosire a

mediilor etc.);

- premise comportamentale ( mărimi

socio-psihologice ca de ex. stil de

viaţă, motive, reprezentări, satisfacţii

etc.).

• Date individuale exacte despre clienţi:

- adrese (localizare);

- date de profil al clienţilor;

- date de contact, de service şi de achiziţio-

nare referitoare la clienţi (inclusiv privind

migraţia către concurenţi).• Date export de piaţă ce pot fi individua-

lizate:

- date microgeografice;

- stiluri de viaţă, motive, reprezentări;

- obiceiuri de consum;

- deprinderi de acces la medii etc.

• Date privind profilul clienţilor:

- adrese ale acestora cu elementele indivi-

dualizate;

- date de structură a clientelei etc.• Date de contact:

- felul şi frecvenţa activităţilor de

comunicare cu clienţii;

- reacţiile clienţilor etc. • Date referitoare la tranzacţiile cu

clienţii:

- mărime, frecvenţă şi localizare temporală a

cumpărăturilor;

- cumpărări repetate şi cumpărări comporta-

mentale;

- comportament de plată etc.• Date referitoare la service:

- întrebări;

- reclamaţii, retururi, plângeri;

- luarea în considerare a service-ului etc. Sursa: prelucrat după: Hippea, H., Wilde, K.D., (coord.), 2006.

14

Obiectivele cercetării de piaţă privitoare la clienţi

a) obiectivele ce contribuie la realizarea unui profil al clientului;

b) obiectivele ce permit asigurarea unei bănci de date agregate

cu date de piaţă şi asupra clienţilor.

15

Obiectivele privind profilul clientului

• care sunt cei mai profitabili clienţi ai întreprinderii şi prin ce comportament

de cumpărare se exprimă aceştia ?

• care sunt segmentele de piaţă ce pot fi identificate în rândul clientelei între-

prinderii ?

• manifestă clienţii proprii elemente specifice de comportament privitor la

cumpărare şi /sau consum ?

• prin ce măsuri pot fi frânate aceste tendinţe?

• ce prestaţii, respectiv, service se oferă fiecărui client ?

• ce tendinţe migratoare sunt identificabile în cadrul clientelei proprii ?

16

Obiective privind asigurarea unei bănci de date - clienţi

• care sunt principalele coordonate ale factorilor economici şi ale celor politici, ce acţio-

nează pe piaţa de referinţă ?

• care sunt principalii concurenţi actuali şi, respectiv, potenţiali şi în ce constau punctele

lor forte, respectiv, slăbiciunile ?

• cât de mare este puterea de cumpărare pe anumite pieţe determinate sau la anumiţi

clienţi determinaţi ?

• cum se manifestă comportamentul de cumpărare al acestor clienţi ?

• care dintre segmentele de clientelă existente pe piaţă prezintă interes major pentru

întreprindere ?• ce caracteristici specifice permit identificarea acestor segmente de piaţă ?

• ce produse vor fi orientate spre prelucrarea celor mai relevante segmente de clientelă

pentru întreprindere ?

17

Cronologia etapelor cercetării clientelei (1)

Prelucrarea,analiza,

redactareastudiului

Aplicarea în practica

Colectarea datelor

Eşantionarea

Alegerea modalităţilor, tehnicilor şi instrumentelor de cercetare

Date din surse

primare

Date din surse

secundare

Definirea caracteristicilor

Stabilirea obiectivelor cercetării

Coordonatele cercetării

Schema procesului cercetării de marketing

18

Cronologia etapelor cercetării clientelei (2)

Stabilirea obiectivelor cercetării

• este operaţiunea care porneşte de la tematica solicitată de beneficiarul investigaţiei;

• îşi propune să dezvolte ipotezele studiului (răspunsuri alternative

la problematica cercetării);

• urmăreşte să asigure operaţionalizarea ipotezelor (transformarea lor în indicatori);

• reprezentând detalieri ale scopului cercetării obiectivelor le sunt subordonate toate celelalte activităţi ale studiului.

19

Cronologia etapelor cercetării clientelei (3)

Stabilirea coordonatelor cercetării

• definirea caracteristicii cercetate – se constituie în componenta centrală a studiului;• cadrul temporal al studiului (determinarea exactă a intervalului de timp în care acesta se efectuează şi stabilirea calendarului etapelor sale); • cadrul spaţial al studiului (stabilirea amploarei şi limitelor studiului sub raportul ariei geografice investigate şi a punctelor efective de re- coltare a informaţiilor );

• cadrul modal al studiului (alegerea modalităţilor de efectuare a in- vestigaţiilor: de birou sau de teren, totale sau selective, precum şi stabilirea metodelor tehnice şi instrumentelor de recoltare a infor- maţiilor).

20

Cronologia etapelor cercetării clientelei (4)

• unitatea de observare este reprezentată de persoana microgrupului

(familia, gospodăria, echipa) sau întreprinderea (organizaţia) al cărei

comportament de piaţă se cere studiat (observat);

• unitatea de sondaj este persoana de la care se preia informaţia.

21

Cronologia etapelor cercetării clientelei (5)

• secundare sau primare, ce urmează a fi dobândite în investigaţia

propriu-zisă;

• în raport cu natura surselor cercetarea va folosi studii şi date statis-

tice – în cazul cercetărilor de birou – sau informaţii directe, obţinute

din contactul nemijlocit cu purtătorul acestora (întreprinzător sau

consumator individual).

Identificarea surselor de date:

22

Cronologia etapelor cercetării clientelei (6)

Alegerea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetare se va realiza în raport de:

• obiectivele urmărite în investigaţie;

• mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la dispoziţie;

• gradul de accesibilitate al informaţiilor;

• durata dobândirii lor;

• costul global al cercetării.

23

Cronologia etapelor cercetării clientelei (7)

Eşantionarea (în cazul cercetărilor selective):

• constituie procedeul prin care se asigură

• corecta eşantionare asigură ca rezultatele obţinute de la subiecţii eşantionului

să poată fi generalizate asupra întregii colectivităţi din care au fost extraşi

purtătorii de informaţii.

- mărimea

- reprezentativitateaeşantionului de selecţie

24

Cronologia etapelor cercetării clientelei (8)

Alegerea componentelor unui eşantion (subiecţii de la care se preiau informaţiile) ridică probleme legate de:

• tipul de selecţie folosit (aleatoare, semialeatoare, pe cote);

• mărimea eşantionului necesar pentru cercetare;

• procedee de extragere în eşantion;

• modalităţi de acces la informaţii (felul în care se preiau informaţiile de pe piaţă de

la deţinătorii lor).

25

Cronologia etapelor cercetării clientelei (9)

Colectarea informaţiilor de pe piaţă

• este precedată, de regulă, de o cercetare pilot ce urmareşte să testeze

instrumentele de investigaţie folosite;

• este momentul esenţial al studiului de marketing;

• acurateţea şi viteza de acces la informaţii este esenţială pentru reuşita

investigaţiilor.

26

Cronologia etapelor cercetării clientelei (10)

Prelucrarea, analiza şi redactarea raportului de cercetare

• reprezintă momentul de maximă concentrare intelectuală în cadrul studiului;

• prezentarea rezultatelor se cere susţinută iconografic, în mod adecvat (cu scheme

grafice, tabele, histograme etc.) în raport cu nivelul la care se solicită rezultatele;

• etapa următoare este transpunerea în practică a rezultatelor pentru fundamentarea

deciziilor de marketing.

27

Metode, tehnici şi instrumente folosite în preluarea informaţiilor din surse primare în cercetarea de marketing

Tipul metodelor

Metode Tehnici Instrumente

I. Metode ce antrenează

pe purtătorii de

informaţii

A.Discuţii libere

a) discuţii libere nestructurateb) asociaţii libere de ideic) asociaţii/completări de cuvinted) discuţii de grup (Focus group)e) consulatarea experţilor

1) ghid tematic 2) ghid de conversaţie3) formulare de lucru4) formulare pentru conducerea discuţiilor5) proces verbal (protocol)

A.Anchete

a) interviu semi-structurat b) interviu structuratc) interviu asistat de calculator (Computer Assisted Telefon Interview - C.A.T.I.)

1) chestionare orală cu răspunsuri consemnate de operatorul de interviu2) chestionar scris autoadministrat (completat de corespondent) 3) chestionare orală cu răspunsuri înregistrate pe suport magnetic4) chestionar administrat prin telefon cu răspunsuri înregistrate pe suport magnetic5) chestionar scris transmis prin corespondenţă (cu răspuns francat)

A.Comunicare non-verbală

a) teste proiectiveb) teste de recunoaştere ("oarbe")c) teste de încadrared) Psihodrama

1) completări de imagini într-un ansamblu pictografic2) mostre "neutralizate" de produse3) casete pentru încadrarera produselor/situaţiilor 4) jucarea unui rol

A.Experimente de marketing

Combinaţii între interviuri, discuţii libere şi comunicare non-verbală

Instrumente statistice de determinare a dependenţei sau a interdependenţei între variabilele de marketing

II. Metode ce nu

antrenează pe purtătorii

de informaţii

A.Observare

a) cu ochiul liberb) prin oglinzi cu vedere unilaterala (one way mirror)c) prin fotografiere sau filmared) prin scanaree) măsurarea urmei fizicef) inventariere

1) consemnare pe suport (hârtie) a observaţiilor2) aparat de fotografiat sau de filmat pe peliculă fotografică3) cameră video4) dispozitive de scanare5) instrumente de măsurare6) fişe de inventar

28

Calculul mărimii eşantionului de selecţie (1)

unde: t – un coeficient care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (în majoritatea situaţiilor această proporţie nu se cunoaşte înainte de cercetare şi în aceste cazuri ea se ia egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă); Δω – eroarea limită aceptată.

2

2 )1(

ppt

n

29

Calculul mărimii eşantionului de selecţie (2)

Exemplu: Într-o cercetare de marketing privitoare la gradul de înzestrare cu autoturisme a populaţiei capitalei se acceptă două grade de libertate (t=2 posibilitatea de garantare a rezultatelor în distribuţia Student fiind de 95,45%), eroarea limită acceptată este de 5%, iar mărimea caracteristicii (posesia sau lipsa autoturismului din dotarea persoanelor intervievate) este necunoscută (se ia în acest caz pentru p valoarea 0,5). Mărimea eşantionului :

n = = 4002

2

)05.0(

)5.01(5.02