UNIVERSIDADE FEDERAL DO ABC CENTRO DE ENGENHARIA, MODELAGEM E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS EN 2521 – Gestão de Operações – Canais de Distribuição: Caracterização Atual dos Elos Atacadistas e Varejistas no Brasil – Discentes: Cassio de Carvalho Ayres - 11131009 Flávia Figueiredo Albhy - 11004610 Gustavo Silva Cima - 11052810 Marco Aurelio Bueno - 11175909 Tiemi Laura Kobayashi - 11054410 Docente: Prof. Dr. Márcia Maria Penteado Marchesini
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Canais de Distribuição: Caracterização Atual dos Elos Atacadistas e Varejistas no Brasil
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ABC
CENTRO DE ENGENHARIA, MODELAGEM E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
EN 2521 – Gestão de Operações– Canais de Distribuição: Caracterização Atual dos Elos
(7,4%); e Ceará (7,2%), de acordo com o Gráfico 5. Quanto à participação na
composição da taxa do Comércio Varejista, destacaram-se, pela ordem, Rio de Janeiro
(4,4%); Ceará (7,2%); Bahia (2,7%); Paraíba (7,4%) e Maranhão com 6,2%.
No Varejo Ampliado, seis das 27 Unidades da Federação registraram taxas de
desempenho positivas. As maiores variações no volume de vendas ocorreram em: Acre
(5,1%), Paraíba (4,9%), Rondônia (4,2%); Minas Gerais (3,4%) e Ceará com 2,8%. Em
termos de impacto no resultado global do setor, os destaques foram os estados de
Minas Gerais (3,4%); Ceará (2,8%); Paraíba (4,9%); Rondônia (4,2%) e Acre com 5,1%.
Ainda por Unidades da Federação, os resultados com ajuste sazonal para o
volume de vendas apontam cinco estados com variações positivas, na comparação
mês/mês anterior, sendo eles: Paraíba (3,9%); Maranhão (1,6%); Rio de Janeiro (0,5%);
Rondônia (0,2%) e Roraima com 0,1%.
Fonte: IBGE, 2014.
3.1.2. Resultados Semestrais
O primeiro semestre de 2014 apresentou um crescimento de 4,2% em relação
ao mesmo período do ano anterior. Resultado este inferior ao do segundo semestre de
2013, que alcançou 5,4%, segundo o Gráfico 3. A diminuição do ritmo de crédito e as
alíquotas de IPI mais altas, incidentes em algumas categorias de produtos, contribuíram
para este resultado.
Gráfico 3. Volume de vendas do Comércio Varejista
Fonte: IBGE, 2014.
4. Canais de Distribuição Varejistas - Brasil
Sobre canais de distribuição varejista no país, começa-se a ouvir o conceito de
omni-canal, segundo a Revista no Varejo [6]. Este conceito seria uma evolução da
terminologia antecedente, multicanal. Se antes o consumidor se comportava de forma
diferente a cada momento da compra, agora ele já não faz mais distinção de ambientes.
Ele conhece o produto pela internet, visualiza o mesmo na loja, compra pelo
smartphone após pesquisa e recebe o produto em casa. O Walmart anunciou que a
forma como é feita a gestão das operações onlines mudou. Ao invés de organizar cada
site como uma área independente, o e-commerce agora reporta à loja física. Isso
ocorreu pois os consumidores reclamavam por uma política de compra mais consistente
na loja física em termos de comparação de preços e sortimento.
Por isso surge essa definição de varejo onipresente, tudo pode ser feito em
vários canais diferentes, é uma nova forma, mais complexa e benéfica, do cliente
consumir, por isso se faz cada vez mais necessário que os canais sejam integrados,
como no exemplo do Walmart, para que não haja competição entre os mesmos.
Um estudo exclusivo feito pela consultoria Sax Metrics, encomendado pela
revista No Varejo em 2012, buscou analisar os canais de distribuição preferidos dos
consumidores brasileiros e as respectivas vantagens e desvantagens. A metodologia
utilizada pela consultoria consistiu em avaliar e enviar um questionário 295 pessoas do
todo Brasil, especialmente do sudeste, entre os meses de abril e maio de 2012. Dos
participantes, 35% era da classe A, 54% da classe B e 12% da classe C. A margem de
erro, segundo a revista varia entre 2 pontos percentuais para mais ou para menos. No
questionário, buscou-se qualificar quais tipos de produtos os consumidores costumam
comprar por cada canal e quais os aspectos positivos e negativos de cada um. O
estudo mostrou algumas obviedades e poucos resultados surpreendentes. Citada por
aproximadamente 90% dos participantes, as lojas físicas e virtuais aparecem
empatadas entre os canais que os consumidores mais conhecem, utilizam ou já
utilizaram. Conforme a diretora executiva da Sax Metrics, a internet é mais utilizada
para a compra racional, pela qual se olha as especificações técnicas do produto e há
um planejamento em relação a compra.
Portanto, o e-commerce é preferível para se comprar itens que são iguais em
qualquer parte do mundo, ou seja padronizado, como celulares, televisões,
eletroeletrônicos em geral. Entretanto, a maior parte ainda é feita nas lojas físicas,
exceto por eletroeletrônicos que já tem maior representatividade no canal internet.
Dos canais a distância, como internet, catálogo e telefone, a internet é
predominante, e todos esses trazem a oportunidade de se comprar sem sair de casa,
por outro lado, o gargalo das lojas online, até a frente da segurança, é considerado o
atendimento, que é a melhora característica das lojas físicas. Quem está atrás de
comprar alimentos, bebidas, vestuários, brinquedos e cosméticos, geralmente preferem
ter o poder de experimentar e ter alguém disponível que entenda sobre o assunto – o
vendedor – para explicar sobre o que o consumidor está procurando. Assim, o canal
físico é preterido por esses clientes que buscam esses determinados tipos de produtos.
Algumas lojas têm buscado apostar em uma nova experiência para tornar as
lojas físicas uma loja-conceito. Isso advém da invenção dos meios digitais para fazer
compras, do consumidor multicanal e agora omni-canal. Por exemplo, a Billabong no
shopping Iguatemi Alphaville tem suas peças etiquetadas com radiofrequência, ao se
prova-la no provador o cliente recebe automaticamente outros itens que podem
combinar com aquela peça e ainda dá a opção de se chamar o vendedor.
Sobre o estudo desenvolvido pela Sax Metrics e apresentado na Revista No
Varejo em sua edição especial, podemos destacar três eixos interessantes, o primeiro
sobre o conhecimento do consumidor sobre os canais, ou seja, quais canais ele já
utilizou ou utiliza para fazer compras. Essa informação podemos ver na Tabela 4.1.
Quanto aos canais preferidos dos brasileiros, há uma divisão entre loja física e
internet por tipo de produto, como podemos ver na Tabela 4.2.
Podemos observar na tabela acima, como produtos que necessitam mais do
contato do consumidor com o próprio produto ou com o vendedor o cliente busca
compra-lo no meio físico, como é o caso de vestuários, brinquedos, alimentação e
bebidas. Já produtos que são de fácil comparação técnica e racional, como
eletroeletrônicos no geral e eletrodomésticos o consumidor tende a preferir o meio
virtual, isso explica-se devido a possibilidade dele comprar diversos aspectos técnicos
do produto e por saber que ele será igual em qualquer parte do mundo.
A Tabela 4.3 mostra os motivos que fazem os clientes optar por não comprar
pela internet ou smartphone. Em primeiro lugar, como principal motivo que faz o
consumidor não comprar pela internet é a impossibilidade de ver, tocar ou experimentar
o produto.
Os canais que são os mais rejeitados pelos clientes e que já foram muito
tradicionais são o telefone e a venda porta a porta, ambos vêm caindo no desgosto do
consumidor, principalmente mais jovem, que mostra uma postura muito mais proativa
para adquirir seus produtos.
Outro aspecto interessante que a pesquisa aborda é o canal que as pessoas
compram determinados tipos de produtos, os aspectos positivos e negativos desses
canais. Podemos ver na Tabela 4.5 os tipos de produtos que os clientes preferem
comprar por cada canal.
No canal de loja física, produtos nos quais o cliente pode ver, tocar ou
experimentar, têm a preferência não só do próprio segmento em relação aos demais
produtos mas também em relação aos produtos aos demais canais. A maioria dos
consumidores também gostam de comprar, ainda que com a internet rivalizando,
eletrodomésticos e eletroeletrônicos na loja física, entretanto o meio digital vem
ganhando força e, para eletrodomésticos, eletroeletrônicos, fica à frente da loja física
em questão de preferência. Para cosméticos e perfumaria o catálogo ainda tem grande
preferência dos consumidores juntamente com a loja física. De resto, podemos destacar
a preferência em quase todos produtos pelo canal da loja física, seguido pela internet,
ambos bem distantes dos demais canais. É interessante citar que, para internet, por ser
uma compra mais planejada e racional, os clientes focam em bens de consumos
duráveis.
A Tabela 4.6 mostra os aspectos positivos de cada canal e a qualificação do
cliente em relação a eles.
Quanto ao atendimento, a loja física, que só concorre com o telefone, predomina
nesse sentido. 49% das pessoas gostam de comprar na loja física graças a proximidade
da loja com sua residência. Se tratando de diversidade de produtos, facilidade do
pagamento e preço, o canal da internet é o mais preterido pelos clientes para fazer suas
compras. Quanto a praticidade o canal internet permanece a frente dos demais, mas o
catálogo tem boa representatividade de 76%.
A Tabela 4.7 mostra os dados referentes aos aspectos negativos citados pelos
consumidores quanto aos canais.
Ao se tratar de praticidade, 29% dos consumidores criticam a loja física,
enquanto nem citam os outros canais. O preço também é criticado na loja física. O
Atendimento deixa a desejar em todos canais exceto a loja física, e tem sua maior
rejeição no smartphone. O catálogo e telefone apresentam-se como únicos canais nos
quais a facilidade de pagamento é criticada. A internet tem o maior valor (49%) de
nenhuma crítica a algum aspecto.
5. Análise Setorial de Atacadistas - Brasil
O que é um atacadista? Enquanto os varejistas revendem os produtos para os
consumidores, os atacadistas compram os produtos em grandes quantidades e os
revendem para os varejistas. Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo
enquanto esses procuram satisfazer as necessidades dos consumidores finais.
Segundo Parente [8],o atacado consiste no processo de venda para clientes
institucionais que compram produtos e serviços para revende-los ou como insumo para
suas atividades empresariais.
De modo mais explicito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson
[9], onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem
produtos aos consumidores finais. Em vez disso, essas empresas vendem produtos
basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, empreiteiros,
usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais.
Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de
bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente
relacionados ao comércio de produtos tangíveis.
A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte
nomenclatura Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e
estabelecem relações comerciais com outras empresas, não possuindo o foco de
vendas aos consumidores finais.
Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse
setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na maior
parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de construção
são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da distribuição
dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes.
Atualmente existem vários formatos de atacado no Brasil, classificados de
acordo com a sua forma principal de atendimento aos clientes: o atacadista distribuidor,
distribuidor exclusivo, distribuidor especializado por categoria (DEC), o atacadista de
balcão e o atacado de auto-serviço. Outros mais recentes já vão se firmando no
mercado, como o operador logístico e o broker.
Os formatos em atuação hoje no Brasil são os seguintes setores:
ATACADO: agente de distribuição que compra e vende produtos de
fornecedores da indústria, com os quais não possui vínculo (formal ou informal) de
exclusividade de produtos e/ou de território.
DISTRIBUIDOR: agente de distribuição que compra e vende produtos de
fornecedores da indústria, com os quais possui vínculo de exclusividade de produtos
e/ou de território.
Obs. No mercado brasileiro há diversas empresas que atuam como atacadistas
para um determinado grupo de fornecedores ao mesmo tempo em que atuam como
distribuidores para um outro grupo de fornecedores. Essas empresas devem ser
caracterizadas como empresas atacadistas e distribuidores.
OPERADOR DE VENDAS: agente de distribuição que desempenha as funções
de vendas, trabalho no ponto de vendas, cobrança e pós-vendas, pelas quais recebe
sua remuneração.
OPERADOR LOGÍSTICO: agente de distribuição que desempenha as funções
de armazenagem e distribuição física, pelas quais recebe sua remuneração.
OPERADOR DE COMPRAS: agente de distribuição que desempenha a função
de negociação com fornecedores para outras empresas, pela qual recebe sua
remuneração.
Obs. Em geral a indústria remunera os operadores de vendas através de um %
estipulado sobre faturamento. Já a remuneração de operadores logísticos pode
envolver uma série de formas: por atividade (pallet, picking) por unidade, % valor
faturamento, valor fixo/ tonelada, % do custo da operação e outros.
Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas
pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais
aumentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas.
Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços
de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o projeto
logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa
atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.
6. Canais de Distribuição Atacadistas - Brasil
Segundo Churchill e Peter [8], um canal de distribuição é uma rede (sistema)
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais.
Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser
divididas em categorias. Uma das tarefas da destruição refere-se às transações
efetuadas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários
fabricantes para criar trocas.
Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que
envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de
comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam
a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informação sobre os desejos
dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca, etc.
Podemos separar as instituições atacadistas pelos seguintes tipos:
Atacado Autosserviço: Operam com ampla variedade e com lojas para que os
clientes comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.
Atacado especializado: Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa
estreita do mercado.
Atacado balcão: Estabelecimento que possuem estoques altos e vendem no
balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega.
Atacado de serviços completos: Trata-se daqueles que executam todas as
funções do canal.
Atacado distribuidor: Atuam com equipes de vendas, executam entregas e
possuem contratos de exclusividade com algumas indústrias.
Assim como os varejistas precisam se adaptar às mudanças do ambiente de
negócio, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer
mais serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos
anos, o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as
varejistas, que entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que
foi adquirida pela multinacional francesa Carrefour e a rede Assai que foi comprada pelo
grupo Pão de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro
Atacadista, também de capital multinacional.
Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram
atender segmentos e nichos de mercado.
Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função
da concorrência que oferece maior prestação de serviço. Atualmente, esses
comerciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam
sistematicamente produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais
nesse atributo.
Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os
produtores. Normalmente são feitos contratos de distribuição onde a indústria e atacado
atuam de modo estratégico e em conjunto.
Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores
classificaram esses atacados como “atacarejo” que são lojas de atacado abertas ao
público em geral, nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também
consumidores finais dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os
clientes mais sensíveis a preços baixos.
Segundo a ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de
Produtos Industrializados) seguem as 10 maiores redes atacadistas do Brasil.
Tabela 6.1 As 10 maiores empresas atacadistas do Brasil em 2014 – Exame, 2014 [10]
Há pelo menos cinco anos, o Makro lidera o ranking das maiores redes de atacado no
Brasil elaborado pela Abad, em parceria com a Nielsen. Segundo levantamento, em 2013, o
Makro registrou faturamento de 9,8% maiores na comparação com o ano anterior,
totalizando 7,4 bilhões de reais. O Grupo Martins, de Minas Gerais, ficou com a
segunda posição no ranking, com receita de 3,8 bilhões de reais - alta de 15,3% em
relação a 2012. O setor cresceu 4,4%, atingindo vendas de 197,3 bilhões de reais, de
acordo com dados da Abad.
6.1.Tendências do Atacado
Os atacadistas atuais estão buscando novos métodos para atender as
necessidades constantemente em mutação dos seus fornecedores e clientes-alvo, e
reconhecem que o único motivo por ainda existirem é o valor que agregam para
aumentar a eficiência e a efetividade do canal de marketing.
O atacado tende a aumentar os serviços que oferecem aos varejistas, pois
aqueles que não descobrirem formas eficientes de fornecer valores a seus clientes
ficarão para trás. Uma das formas de ajudar os atacadistas a refrear os custos de
processamento de produtos, expedição e manutenção de estoque para acelerar a
produtividade é a utilização de sistemas computadorizados, automatizados e o uso de
canais online.
6.2. Ranking ABAD NIELSEN 2014
A ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores) divulga os
resultados do Ranking ABAD/Nielsen 2014 - ano base 2013, pesquisa realizada
anualmente pela entidade que oferece ao mercado o mais abrangente panorama do
segmento atacadista distribuidor nacional, com dados relevantes para todas as
empresas que compõem a cadeia de abastecimento no país.
De acordo com os resultados da pesquisa do Ranking, em 2013 o segmento
atacadista distribuidor cresceu 4,4% em termos reais (2,1 pontos percentuais a mais do
que o PIB nacional, de 2,3%) e 10,6% em termos nominais, atingindo faturamento de
R$ 197,3 bilhões.
Com isso, os agentes de distribuição respondem por uma fatia de 52% do
mercado mercearil nacional, que foi de R$ 379,4 bilhões no ano passado. É o nono ano
consecutivo em que a participação do segmento nesse mercado permanece superior a
50%. O mercado mercearil compreende produtos de uso comum das famílias, como
alimentos, bebidas, limpeza, higiene e cuidados pessoais.
Para o presidente da entidade, José do Egito Frota Lopes Filho, o bom
resultado das empresas em 2013 reflete um cenário em que a disposição para o
consumo de bens não duráveis ainda supera a cautela do consumidor, que está
preocupado com o endividamento, com a inflação e com as incertezas do cenário
macroeconômico. "Observamos que este consumidor substitui produtos e é mais
exigente e criterioso, mas não abriu mão do seu poder de compra, até porque o
emprego e a renda continuam em patamares elevados", diz.
Os números são apurados a partir de dados fornecidos voluntariamente por
empresas do setor associadas à ABAD e analisados pela consultoria Nielsen, em
parceria com a FIA (Fundação Instituto de Administração).
O Ranking ABAD/Nielsen 2014 - ano base 2013 contou com a participação de
488 atacadistas e distribuidores de todo o Brasil. Essas empresas representam mais de
1/3 do mercado atacadista distribuidor brasileiro, em faturamento. Os estados da região
Sudeste continuam responsáveis por quase metade do faturamento do setor, mas,
neste ano, o Nordeste concentra o maior número de respondentes, com 212 empresas.
A partir da análise dos resultados dessa pesquisa é possível avaliar a
performance do setor como um todo, com recortes por estado e, como uma novidade
para este ano, também por modelo de atuação (atacadistas/distribuidores com entrega;
atacadistas/distribuidores de balcão; atacadistas de autosserviço).
A nova divisão adotada permite observar as peculiaridades de cada modelo de
atuação do setor em relação a diversos aspectos, como público atendido, que permite
observar claramente quem são os principais clientes do setor.
Além dos resultados de 2013, o Ranking traz diversas informações sobre as
tendências e intenções de investimento do setor, expectativas acerca de volume,
rentabilidade e faturamento, avaliação do impacto de diversas questões relevantes para
o negócio, além de um levantamento das ações socioambientais realizadas por cada
modelo analisado.
Segue abaixo os dados referente ao estudo (ranking em números):
Figura 7. Empresas participantes por região do país.
A partir dos dados de número de empresas por região temos que a região
nordeste se destaca entre as demais regiões, com participação de 43%.
Figura 8 - Importância do canal atacadista.
Analisando a figura acima podemos deduzir que o setor atacadista tem grande
influência em toda a cadeia logística.
- Análise do Setor:
Figura 9. Dados gerais do setor atacadista no Brasil
A partir dos dados do setor atacadista de 2013 temos que no geral seu
faturamento foi de 197,3 bilhões de reais, o número de funcionários ultrapassa os 400
mil somando os diretos e indiretos e participa de mais de 50% do mercado mercearil no
Brasil.
- Análise das Empresas Especializadas:
Diferente dos últimos anos, a análise deste estudo foi mais profunda,
mostrando as diferenças entre os modelos de negócio, com foco nas empresas
especializadas de cada um. Empresa especializada: possui ao menos 50% de suas
vendas voltadas a um único modelo de atuação.
Foram analisados os modelos:
• atacado e distribuidor com entrega
• atacado balcão
• atacado autosserviço
Figura 10. Meios de Comercialização das empresas analisadas
Os meios de comercialização mais utilizados são por meio de vendedores,
apenas no atacado de autosserviço que o meio mais utilizado é o de autosserviço,
tendo como segundo meio mais utilizado o televendas.
Figura 11. Linhas de Produtos do qual o atacado atende.
A linha de produto mais utilizada é a de alimentos em todos os modelos de
negócio, logo em seguida temos a bebida e a limpeza doméstica como principais
produtos.
Figura 12. Análise da responsabilidade social
Das empresas que participaram do ranking apenas os modelos de atacado e
distribuidor e atacado balcão disseram que investem em responsabilidade social. A
responsabilidade social é um item diferencial no mercado que é pouco utilizado no
atacado mas aos poucos vai sendo absorvido pois o mercado esta cada vez mais
exigente.
- Expectativas do Setor:
Figura 13. Expectativas de faturamento e rentabilidade referente a rentabilidade e ao
faturamento.
Figura 14. Expectativas de faturamento e rentabilidade referente ao volume, aumento
de números de fornecedores e aumento da base de clientes.
As expectativas se demonstraram sempre para o crescimento, tendo apenas
no aumento do número de fornecedores um número maior de estabilidade. Segundos
os dados econômicos atuais o setor atacadista tende a crescer e esta se adaptando as
novidades do mercado.
Figura 15. Investimento do setor
Os investimentos no setor em relação a armazenagem, novos formatos de
negócio, sistemas de informação, tecnologia de gestão, frota própria e telemarketings
tendem a crescer. Já os setores de e-commerce e os locais onde atendem estão em
estabilidade, segundo a pesquisa.
7. Case
Atualmente o mercado se encontra em grande expansão e está se tornando
cada vez mais exigente. As relações tornaram-se mais complexas, as informações
passaram a circular com mais rapidez e os consumidores cada vez mais tem
conhecimento do mercado. [13]
A disputa por uma melhor posição no mercado está cada vez mais acirrada entre
as empresas. As organizações que se sobressaem passam a controlar o mercado com
grandes ofertas e os canais de distribuição passam a ser adotados como estratégia de
mercado, se tornando um diferencial competitivo. [13]
Para exemplificar a maior facilidade de troca de informações uma nova onda
chamada “atacarejo” e os motivos que objetivam os canais de distribuição, serão o foco
do estudo de caso. Que terá como exemplo o Grupo Casino.
7.1. Grupo Casino e Grupo Pão de Açúcar
Antes de mencionar o Grupo Casino, é necessário começar citando o Grupo Pão
de Açúcar (GPA), que foi sua porta de entrada para o mercado Brasileiro.
O Grupo Pão de Açúcar iniciou em 1948 com a inauguração da “Doceira Pão de
Açúcar” em São Paulo. Logo em 1959, foi aberto o primeiro supermercado da rede Pão
de Açúcar. GPA, em 1965, incorpora a cadeia “Sirva-se”, adquirindo 11 lojas. Em 1969,
o GPA já estava com mais de 60 lojas em 17 cidades. Grupo adquire a maior rede de
eletroeletrônicos e eletrodomésticos do país a “Eletroradiobraz” em 1976. Em 1980,
aquisição de cinco lojas do Bazar 13, seis lojas da rede Morita e inauguração dos dois
primeiros Superbox. Criação das lojas Extra para competir na área de hipermercados,
em 1989. Em 1998, grupo faz a aquisição do “Barateiro”, ajustando o posicionamento
da bandeira Pão de Açúcar. Em 1999 se realiza o início das relações com a Casino,
fazendo a associação do GPA com o Grupo Casino. [14]
Em 2004, se inicia parceria com o banco Itaú, grupo oferece ampliação de
produtos e serviços financeiros oferecidos aos seus clientes. Almejando crescimento no
mercado de atacado, em 2007, grupo associa-se ao “Assaí” para atuar nesse
segmento. Em 2009 ocorreu a transformação do grupo, em o maior grupo de varejo da
América Latina; aquisição completa da operação do “Assaí”, aquisição do “Ponto Frio” e
associação com as “Casas Bahia”. E somente em 2012, o Grupo Casino adquiriu a
maior parte das ações do GPA. [14]
O Grupo Casino é uma empresa francesa, que atua principalmente na área de
varejo desde 1892 e atualmente, está presente em várias partes do mundo. O Grupo
em sua estrutura multiformatos, prioriza o desenvolvimento de mercados de vizinhança
e lojas hard discount. Em termos de fatia de mercado, a marca Casino é número 1 do
ranking de marcas próprias na França. Em 2012, o Grupo dispunha de mais de 12.000
pontos de venda (126 hipermercados, 446 supermercados, 2.476 lojas hard discount,
6.457 mercados de vizinhança, 299 restaurantes), tanto na França como em outras
regiões do mundo (geralmente por meio de participação no capital de companhias
locais), entre as quais Argentina, Uruguai, Tailândia, Vietnã, Oceano Índico, Brasil (Pão
de Açúcar, Extra), Colômbia, além de uma dezena de países africanos. [15]
No Brasil, sua história inicia em 1999, quando se associa com o Grupo Pão de
Açúcar. Mas é apenas em 2012, quando adquire a maior parte das ações do GPA, que
começa a ser considerado um dos maiores grupos da América Latina. Hoje, o Grupo
Casino possui as marcas: Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio,
Barateiro.com e Partiu Viagens. Também detêm 3 linhas de produtos de marcar
exclusivas do grupo: Casino, Taeq, Qualitá, Caras do Brasil, Club des Sommeliers e
Finlandek. [15]
Assim, hoje, o Grupo Casino não é somente um grupo de marcas varejistas,
também possuí marca com grande presença no atacado (Assaí) e também pode atuar
como um fornecedor intermediário de produtos (Qualitá, Taeq,etc).
7.2. Os Ps de Marketing
A partir das pesquisas feitas sobre cases de canais de distribuição, é notório que
os canais são guiados por estratégias, tanto de marketing quanto de negócio. Para
exemplificar melhor como os canais são objetivados, iremos também analisar os Ps de
marketing, que explicam os objetivos que levam os canais. E ainda, os Ps, podem ser
um meio de justificar o por quê do mix de cenários que o Grupo Casino está aderindo
ao seu negócio.
Os Ps são um conjunto reconhecido da estratégia de marketing, que podem ser
combinados para que os alvos de mercado dos consumidores sejam atendidos. Vamos
citar aqui os sete Ps que constam na literatura, os quatro primeiros são classificados
por McCarthy e os três últimos por Bulgacov. [16]
Produto: a variedade dos produtos, a qualidade, o design, a marca, tipo da
embalagem, tamanhos disponíveis, nível de serviços pré e pós-venda, as garantias
oferecidas e possíveis devoluções [16, 17];
Preço: o próprio preço em si em relação aos concorrentes, desconto oferecidos,
concessões, prazos de pagamento, sistema de financiamento [16, 17];
Promoção: nível de publicidade, promoção e a força de vendas, ações de relações
públicas da empresa e o marketing direto [16, 17];
Praça: canais de venda utilizados, cobertura, variedade, locais, estoque disponível
e transporte [16, 17];
Pessoas: nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço (fator
fundamental de diferenciação a ser alcançado por meio de treinamento e motivação)
[16, 17];
Prova física: relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em
sua experiência de compra, aparência do local e das pessoas, velocidade do
atendimento ou da prestação do serviço, limpeza das instalações [16];
Processo: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço
(padronizado ou customizado), através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas
de conhecimento aplicadas [16].
7.3. AtacarejoA expressão atacarejo não é assim tão distinta para o mercado. Nos anos 80, esta
expressão já existia, porém, muitos a criticavam e a desvalorizavam. Foi no final da
década de 90 que surgiram muitos atacadistas que vendiam para os micro
empreendedores, muitos deles ainda não formalizados e sem CNPJ,faziam compras
como pessoas físicas e compravam não somente para manter seus pequenos
estabelecimentos, mas também para uso pessoal e familiar. Daí surgiu o termo
“atacarejo”, uma combinação de atacado e de varejo. (HSIEN, CÔNSOLI e GIULIANI).
[13]
O “atacarejo” ou o atacado de cash and carry faz parte do fenômeno atual da
integração vertical onde ocorre à venda do atacadista tanto para o varejista quanto
diretamente aos consumidores finais.
Segundo Levy, uma das características do atacarejo é de oferecer um sortimento
de mercadorias limitado e a preços baixos para consumidores finais e de pequeno
porte, além da localização e do design de loja de baixo custo. O modelo reduz os custos
de manutenção e de estoque, trabalhando com uma variedade limitada de itens de
venda rápida [18]. Este tipo de loja consegue vender mais barato, pois compra em
grandes quantidades e negocia os valores das mercadorias com as fábricas, além de
cortar os próprios custos.
Para o case, vemos que o Grupo Casino já está presente nesse tipo de segmento
com a marca Assaí Atacadista, que iniciou sua operação em 1974 sendo um dos mais
tradicionais atacadistas de autosserviços do país.
O Assaí possui alguns diferencias em relação a sua concorrência, como uma
maior gama de produtos oferecidos, desde alimentos até produtos de limpeza. Hoje
está presente em 13 estados, com mais de 80 lojas. Possui também um canal de
televendas que, além de atender cotações de preços, funciona como um Balcão de
Negócios, onde os clientes podem negociar melhores ofertas e condições de
pagamento direto com o gerente. Estando aberto a novas parcerias, onde quer criar um
relacionamento diferenciado com seu consumidor final, sendo ele pessoa física ou
empresas de pequeno porte. [19]
7.4. Vantagens do cenárioO Grupo Casino, hoje pode ser considerado com um dos maiores na América
Latina, devido ao seu abrangente tipo de negócio. Desde o início com o Grupo Pão de
Açúcar, que já iniciou atividades com diferentes classes econômicas para o mesmo
negócio (Pão de Açúcar e Extra) e logo mais tarde agregando marcas de áreas
diferentes (Casas Bahia e Ponto Frio). E não suficiente, o Grupo também incorporou em
suas marcas o atacadista Assaí, podendo assim atender cada vez uma gama maior de
clientes.
Em uma visão dos canais de distribuição, o Grupo Casino atua como um
fabricante intermediário (uso de marcas próprias, como Taeq e Qualitá), distribuidor
intermediários (atacadista Assaí) e como varejista (Pão de Açúcar e Extra), que irá lidar
diretamente com o cliente final, não se esquecendo que o Assaí também pode ser
considerado um atacarejo.
Por essa visão, o Grupo possuí um grande controle dos canais de distribuição,
podendo atuar não somente em uma posição, mas em várias em todo o canal. Obtendo
maior êxito e maior participação (em relação ao mercado) comparado com seus
concorrentes, que ainda não possuem o mesmo engajamento que o Grupo.
8. Case 2
8.1.Vendas pela Internet
De acordo com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas
Empresas), o aumento de consumidores do chamado E-Commerce passou de 1
milhões de pessoas no ano de 2001, para 51,3 milhões de pessoas no ano de 2013 e,
de conforme estatísticas, esse número aumentou para 80 milhões de pessoas em 2014.
Essa crescente demanda, causada pela inclusão digital das classes C, D e E, facilidade
de pagamentos, acesso a cartões de crédito, aumento de smartphones, notebooks,
tablets, coloca o Brasil entre os cinco países os quais se é mais efetuada a compra
online no panorama mundial e em primeiro lugar na América Latina, como evidencia a
tabela 1[1].
Tabela 7 - Porcentagem de usuários do E-Commerce na América Latina [20].
País Porcentagem (%)Brasil 59,1
México 14,2Caribe 6,4
Argentina 6,2Chile 3,5
Venezuela 3,3Países da América Central 2,4
Colômbia 2Peru 1,4
Outros 1,5
Porém, principalmente para as classes menos abastadas financeiramente, ainda
são tidos alguns bloqueios quanto ao assunto. Tal fato se dá ao acesso restrito à Web,
ou seja, menor experiência na rede, fator que vem mudando com o decorrer dos anos e
também com a pouca credibilidade na internet, receio compartilhado pelo público em
geral. Portanto, fatores como recebimento do produto no dia prometido (ou mesmo
antes do prazo) e procedimento da compra são fatores de extrema importância para
conquista desse público.
Ainda de acordo com informações do Sebrae, pode-se afirmar que as vendas
online representam 2% do PIB brasileiro. Os produtos com maior porcentagens das
vendas são os referentes à moda e acessórios, com 19% do total, se dando a
facilidade, conforto de compra e ampla gama de opções. A tabela 2 representa
porcentagens referentes ao ramo de produtos mais vendidos pelas empresas brasileiras
nesse tipo de canal de distribuição:
Tabela 8 – Produtos Mais Vendidos Pelas Empresas Brasileiras no E-Commerce [20].
Ramo de Atuação Porcentagem (%)Moda e Acessórios 19
Cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais ou de saúde
18
Eletrodomésticos 10 Livros/Assinaturas de revista 9
Informática 7Outros 37
O desafio prioritário enfrentado por lojas com vendas online é de deixar o
consumidor satisfeito e sanar o máximo de dúvidas possível. Portanto, é necessário a
disposição de canais de comunicação diretos entre o consumidor e a empresa, tais
como chats virtuais e chamadas telefônicas para as centrais de atendimento da loja.
Outra ferramenta usada frequentemente são as perguntas frequentes, dispostas pelo
próprio site.
Portanto, diante desse aumento de vendas através da internet e suas facilidades
como comodidade, conforto e baixos preços, empresas estão tendo que se adequar
diante tais mudanças, seja pelo seu rearranjo físico para atrair consumidores,
diferencial de vendas ou ainda rearranjo de seus canais de comunicação com cliente e
fornecedores.
8.2.A Empresa
Fundada em 1969, através da sociedade de Antônio Seabra e Jean-Pierre, a
Natura começou a ter um concreto progresso na segunda metade da década de 70,
quando foi adotado o sistema de vendas diretas, formadas sociedades e fundições com
outras empresas. Nos anos 90, houve um investimento maciço em programas de
qualidade e tecnologia, bem como para a gerência de seus cargos gerenciais.
Preparada para o mercado, a empresa que em 1992 detinha 9,7% de
participação no mercado, aumentou para 13,7% em 1.996. Sua força de vendas
também se expandiu, uma vez que, no começo dos anos 90 a empresa tinha cerca de
50.000 revendedoras, as conhecidas “consultoras”, e, no começo dos anos 2.000
chegavam a marca de 250.000, como explicitado no gráfico 4.
Gráfico 4 – Crescimento da Força de Vendas [21].
Características da empresa: relativas à data do estudo de caso (2003) [20].
Crescimento nas duas últimas décadas em ritmo de 31% ao ano;
Marca que foi avaliada há dois anos consecutiva com pontuações máximas por
76% dos consumidores;
84% dos funcionários da Natura apontam a empresa como a melhor para se
trabalhar daquelas que os mesmos são familiarizados;
Características da empresa: atualmente (2014) [22]
Total de aproximadamente 7 mil funcionários e 1,6 milhões de consultores;
Alcança 100 milhões de consumidores, chegando a 58,5% das residências
brasileiras uma vez ao ano;
Maior empresa brasileira do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos;
Presença em países como Argentina, Chile, México, Peru, Colômbia e França;
Movimentação de cerca de 62,3 mil pedidos de produtos Natura por dia;
Últimos 5 anos: evolução na receita líquida a um ritmo médio de 13% ao ano;
Características das Revendedoras:
Predominância classes B e C;
Faixa etária: 30-45 anos;
65% possui outra atividade;
Maioria com 2º grau completo;
Pouca familiaridade com computador;
95% mulheres;
Situação do Canal de Vendas [21]:
Alto custo de comunicação;
Serviços por meio de Call Center e Promotora de Vendas;
Baixa produtividade da força de vendas;
Alto custo de prestação de serviços e captação de pedidos;
De acordo com informações obtidas na literatura, foi possível a elaboração de uma
análise S.W.O.T. da empresa:
Forças: FraquezasSistema de distribuição bem estruturado; Necessidade de investimento em marketing,
pesquisa e desenvolvimento para atrair consumidores;
Logística Eficiente; Total dependência de representantes de vendas diretas;
Marca forte; Produtos com preços mais altos que média de mercado nacional;
Foco em inovação - criação de novos produtos;
Oportunidades RíscosExpansão para mercados internacionais;
Variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite elaboração de diversos tipos de produtos;
Entrada de competidores;
Alto nível de exposição às flutuações da economia e política brasileira (consumo de seus produtos relacionados com poder de
compra);
8.3.Tomada de Decisões
Em 2001, diante do posicionamento de mercado conquistado pela Natura, a
marca via-se obrigada a disputar com concorrentes fortes, como a Avon, líder do setor,
Unilever, L’Oréal e também a entrada de outros concorrentes no país, como Dior,
Oriflame, entre outras. Portanto, diante dessas ameaças, seria necessário a tomada de
decisões estratégicas para sua imposição no mercado.
A estratégia diferencial adotada foi reforçar o nome forte da marca, seus
produtos de qualidade e porte de maior empresa de capital nacional entre os
fabricantes de cosméticos através da ferramenta inspirada na Avon, ou seja, o sistema
de venda direta (sistema de revendedores).
Com auxílio de 250.000 revendedoras no ano de 2001, era possível atingir
regiões em que o varejo organizado não tinha se estabelecido. Outra vantagem
oferecida pela venda direta, em relação ao comércio tradicional, foi o livramento de
situações de negócio business to business em torno da questão de preços e política
nacional com concorrentes como P&G, Unilever, L’Oréal. [21]
A negociação direta dá ainda vantagem no que se diz de estoques, uma vez que
se tem uma melhor visão de balanceamento de vendas e são trabalhados apenas os
itens que se tem maior rotatividade, deixando na reserva o restante da linha, ou seja,
grande vantagem para Avon e Natura.
8.4.A Internet
Pode-se afirmar que, mesmo com a expansão dos negócios online, a rede física
da empresa, formada por 250.000 consultoras, ainda garantia vendas maiores e custos
menores do que a rede virtual.
Tal situação pode ser evidenciada através das consultoras, que eram uma
espécie de produto híbrido, funcionando, ao mesmo tempo, como canal e como clientes
fiéis, combustível para empresas que têm canal de distribuição em venda direta desse
tipo. As revendedoras precisavam comprar uma quantidade mínima de produtos todos
os anos para continuar fazendo parte do sistema e serem remuneradas por ele, e os
consumidores comuns não tinham esse vínculo. Portanto, o corte de vínculo com as
revendedoras seria, não só uma baixa na empresa, mas também um rompimento de
vínculo de milhões de reais, fato que leva-se a pensar que empresas como a Natura
estivessem mais focadas nos canais de distribuições do que nos próprios clientes.
Estatísticas do ano reforçam que cada revendedora foi responsável, em média,
pela distribuição de 25 produtos por mês. Portanto, pensando pelo lado do custo, mudar
essa estrutura significaria mudar todo o processo logístico da empresa. Outro fator que
deve se levar em conta é o custo de entrega, que seria atravessado pela revendedora
da marca, uma vez que, em 2001, as consultoras da Natura vendiam os produtos da
marca em 4.500 municípios espalhados pelos pontos mais distantes do Brasil.
9. Conclusão
Pode-se afirmar que os canais de comercialização e distribuição representam
grande vantagem competitiva se cumprirem sua função básica, ou seja, colocar o
produto ou serviço ao alcance do cliente, do jeito que ele quer comprar, de forma
eficiente e eficaz.
Para isso, a seleção e gerenciamento desses canais é uma das atividades
fundamentais do Marketing. É um dos famosos quatros “P’s”, Ponto de Venda, ou
Praça, na tradução para o português, ao lado de Produto, Promoção e Preço. Isso
envolve a construção de um conjunto de mecanismos e de uma rede, na qual a
empresa vai ao mercado, se mantém em contato com seus clientes e realiza série de
tarefas, desde a geração de demanda até a entrega física dos produtos.
Por fim, nota-se que o tema relativo aos canais de distribuição e comercialização é
muito amplo e muito crítico para a maioria das empresas. Deve-se elaborar uma
estratégia concreta, e, com o tempo, elaborar uma manutenção sobre esta, ou seja,
repensar de modo constante, uma vez que as condições de mercado e a ação dos
concorrentes modificam-se de forma cada vez mais rápida, acirrando cada vez mais o
ambiente de negócios.
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