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1Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Dezembro 2011EDIO DE LANAMENTO N 1
www.cebrasil.com
Como jogam os craquesda comunicao poltica
A revista para quem faz poltica
Entrevistas histricas comChico Santa Rita, Duda Mendona, Dudu
Godoy, Einhart Jcome da Paz, Joo Santana, Luiz Gonzlez,Nelson
Biondi, Paulo de Tarso,Renato Pereira, Toni Cotrime Woile
Guimares
Evite os erros mais comuns que podem destruir uma eleioOS 7
PECADOS CAPITAIS DE UM CANDIDATO
Segmente para vencerMICROTARGETING
A agenda completa de quem vai concorrerCALENDRIO ELEITORAL
2012
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2 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
SUA CAMPANHASUA
Conhea nossas solues sustentveis Novidade: A BRASPOR nalizou, em
parceria com a Iniciativa Verde,o seu Inventrio de Emisses de Gases
de Efeito Estufa e os resultadosj foram lanados no CDP (Carbon
Disclosure Project).
www.braspor.com.br Rua Almirante Tamandar, 55, Osasco-SP Tel
(11) 3601-2226
A Braspor e seus parceiros investem em pesquisas para o
desenvolvimento de tecnologias e processos industriais grficos
sustentveis
Braspor.
CAMPANHA
44141-ANUNCIO MM 420X270_Braspor.pdf 1 12/9/11 4:54 PM
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3Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
SUA CAMPANHASUA
Conhea nossas solues sustentveis Novidade: A BRASPOR nalizou, em
parceria com a Iniciativa Verde,o seu Inventrio de Emisses de Gases
de Efeito Estufa e os resultadosj foram lanados no CDP (Carbon
Disclosure Project).
www.braspor.com.br Rua Almirante Tamandar, 55, Osasco-SP Tel
(11) 3601-2226
A Braspor e seus parceiros investem em pesquisas para o
desenvolvimento de tecnologias e processos industriais grficos
sustentveis
Braspor.
CAMPANHA
44141-ANUNCIO MM 420X270_Braspor.pdf 1 12/9/11 4:54 PM
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4 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Edio digital da Campaigns & Elections Brasil.
Baixe gratuitamente.
Assista ao jogo dentrodessas quatro linhas.
Edies mensais disponveis em www.cebrasil.com com a
informaoessencial para os profissionais do mercado de comunicao
poltica.
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5Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
com imenso prazer que lanamos a Campaigns & Elections
Brasil.
Fundada em 1980 nos Estados Unidos, a revista a mais importante
e reconhecida fonte de informao, anlise e debate para as pessoas
que fazem poltica. Alm da sua histria de sucesso, a C&E
destaca-se por sua linha editorial nica, buscando compartilhar as
melhores prticas e o como fazer da consultoria poltica explorando
estudos de caso; detalhando estratgias, mtodos e tecnologias;
mostrando aquilo que funciona ou no onde, por que e sob quais
circunstncias.
O objetivo da C&E Brasil sobretudo difundir ideias, trazer
reconhe-cimento, enaltecer a importncia e o impacto que os
profissionais da comunicao poltica possuem na evoluo e manuteno do
processo democrtico do Pas.
Acreditamos que quanto maior a excelncia dos profissionais de
comunicao poltica, maior a contribuio ao eleitorado ao ofere-cer
informao qualificada e ao criar instrumentos necessrios para
estimular a participao popular na escolha do voto. Quem conhece a
dedicao e a carga de trabalho exercidas durante um perodo eleitoral
por exemplo, sabe: somos soldados da democracia.
Esta primeira edio nos legitima. Nossa premissa foi entrevistar
profis-sionais que tiveram um papel essencial no processo de
redemocratiza-o do pas; que foram responsveis por campanhas
presidenciais e/ou estejam exercendo um trabalho de excelncia
destacada atualmente no nosso meio. Eles responderam o mesmo
conjunto de perguntas numa srie de entrevistas que serve de
documento histrico, tal o ineditismo, a franqueza e a relevncia das
respostas.
Claro que inevitvel a omisso de alguns nomes, mas at mesmo a
nossa seleo brasileira no pode passar de onze.
Esta revista marca um novo momento de aprimoramento e
reconstru-o da legitimidade do nosso mercado. Destaco que este
projeto de todos ns, conto com a colaborao e envolvimento de vocs,
leitores. Ser um prazer ser til.
Edio de Lanamento N 1Dezembro de 2011
Publisher C&EShane Greer
Publisher C&E BrasilBruno
[email protected]
Editor / Jornalista Responsvel Leonardo Pinto (MTb
999/CE)[email protected]
Editor para a Amrica LatinaIsrael Navarro
Arte Grficaazza digital
Colaboradores desta edioMauricio Moura, Fernando Lima, Ricardo
Kobashi
Conselho EditorialAntonio CaminhaChico MendezJoe TrippiJorge
GerezJose Paulo FafeMark McKinnonRon FaucheuxTiago Peixoto
RevisoOlvia Fausto
ImpressoBraspor Grfica e Editora
Tiragem5 mil exemplares
PeriodicidadeMensal
Distribuio gratuitaCampaigns & Elections Brasil uma publicao
da HoffGroup afiliada revista Campaigns & Elections, editada
pela Political World Communications , LLC. Todos os direitos
reservados. Artigos assinados no necessariamente representam a
opinio de C&E Brasil.
@CEBrasil_
facebook.com/cebrasil
@ [email protected]
EDITORIAL
Vai ser CANDIDATO(A)?
Eleito Rising Star pela Campaigns & Elections em 2011, a
mais importante e tradicional premiao do mundo para
consultores polticos abaixo dos 35 anos. Com experincia em
campanhas no Brasil, EUA e Amrica Latina, em 2010 esteve
frente de 11 campanhas digitais de candidatos eleitos a
Governo e Senado. Em Washington, DC, acumulou seu Master
em Gerenciamento Poltico pela Graduate School of Political
Management da The George Washington University.Carlo
s Vill
alba
Bruno HoffmannPublisher, C&E Brasil
Envie sua dvida que a C&E Brasilconvidar um consultor para
respond-la.
[email protected]
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6 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
de Campaigns & Elections31 Anos Comemoramos a nossa chegada
ao Brasil com mais de trs dcadas na bagagem, fortalecidos como a
principal revista do gnero, na qual os profissionais da poltica
podem compartilhar, aprender e receber reconhecimento do
mercado.
19871980Campaings & Elections, O peridico da ao poltica,
lanado. O fundador Stanley Foster Reed publica a revista porque ele
acreditava que poderia mobilizar pessoas melhores para entrar na
poltica se elas soubessem de que maneira.
1983
Primeiro Semi-nrio e Trade Show da revista ocorre em
Wa-shington, DC.
1985Primeira edio em cores com novo design.
1986
A revista muda o seu perfil: de publicao acadmica para revista
destinada aos profissio-nais de campanhas.
Primeiro seminrio internacional realizado em Buenos Aires, em
novembro.
Com 196 pginas, The Political Pages lanado listando empresas do
merca-do de comunicao poltica.
1994
CamElect.com, pri-meiro website da revista, lanado.
1988Eleio dos primeiros Rising Stars: David Axelrod, Alex
Castella-nos, Rahm Emanuel e Mike Murphy (com at 35 anos, ento
estrelas em ascenso do mercado).
Torna-se a publicao oficial da Associao Americana de
Consul-tores Polticos.
Seminrios so realizados nos EUA e pelo mundo: Chicago, So
Francisco, Boston, Austrlia, Mxico e Guatemala.
1989 1993
Torna-se a publicao oficial da Associao Internacional de
Consultores Polticos.
James Dwinell vende Cam-paigns & Elec-tions para Ron
Faucheux, que se torna editor e publisher.John e Dean Phillips,
fun-dadores da Aristotle, lanam uma revista similar chamada
Campaign, que se funde a Campaigns & Elections.
1990Seminrios ocorrem na ex-Alemanha Oriental, ex-URSS, Hungria,
Eslovquia, Repblica Tcheca e Polnia.
Relacionando 163 escritrios de con-sultoria, Campaigns Scorecard
relaciona os ganhadores e der-rotados do ano.
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7Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
www.cebrasil.com
19991994CamElect.com, primeiro web-site da revista, lanado.
1995
Ron Faucheux lana o servio de estatsticas eleitorais The
Political Odds-maker.
Ron Faucheux vende a revis-ta, a newsletter e os semi-nrios para
Congressional Quaterly.
1998 2004Novo design da capa.
Seminrio no MGM Grand Las Vegas comea junto com um
terre-moto.
1997A newsletter semanal Campaign Insider enviada por fax a
profis-sionais de campanha.
Votenet Solu-tions compra Campaigns & Elections.Campaign
Insider passa de fax para email.
2002 2009
Primeira con-ferncia em espanhol: Ma-rketing Poltico e
Treinamento de Campanha.Primeiro Reed Awards premia os principais
profissionais do ano.Novo design
do website.
2005 2010Campaigns & Elections ganha edies digitais:
canadense e la-tino-americana (em espanhol). Mxico lana uma edio
ex-clusiva impres-sa, a primeira fora dos EUA.
2006Political World Communications adquire a revista de
Votenet.
2011Argentina lana sua edio impressa.
Campaigns & Elections chega ao Brasil!
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8 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
NDICE DEZEMBRO / 2011
9 O QUE PENSAM OS MAIORES NOMES DA COMUNICAO POLTICA
58
60 54
MicrotargetingSegmente para aumentar suas chances de vitria
6462 Internet bobagem?Controle a agenda
Calendrio Eleitoral 2012
A importncia de dominar a pauta da mdia Ainda d tempo de voc
mudar de opinio
O passo a passo de quemvai ser candidato
ARTIGOS
ENSAIOS
ENTREVISTAS
Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at pelos prprios
candidatos, a atividade tem importncia crescente e deve ser melhor
legitimada.
Evite erros comuns e comece a sua campanha com o p direito
Os 7 pecados capitaisde um candidato
50 Woile Guimares18 Dudu Godoy 34 Nelson Biondi
22 Einhart Jcome da Paz 38 Paulo de Tarso
10 Chico Santa Rita 26 Joo Santana 42 Renato Pereira
14 Duda Mendona 30 Luiz Gonzlez 46 Toni Cotrim
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9Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Leonardo Pinto e Bruno Hoffmann
O que se passa realmente pela cabea de um profissional da
comunicao poltica voc jamais ir saber. Um bom consultor expe-riente
o bastante para no revelar em pblico aquilo que ir propor nas
prximas eleies a um grande contingente de candidatos, num mercado
em que a demanda muito superior oferta especializada.
Campaigns & Elections Brasil conversou individualmente com
um time que representa a primeira diviso desses profissionais no
Pas. No contaram quem so seus atuais clientes nem revelaram a
estratgia que adotaro, mas na srie de conversas possvel entrever um
pouco das ideias de pessoas que, atuando
Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at pelos prprios
candidatos, a atividade tem importncia crescente e deve ser melhor
legitimada.
ENTRAM EM CAMPO OS CRAQUES DA
COMUNICAO POLTICAreservadamente, ajudam a escrever a histria do
Brasil contemporneo, e continuaro a imprimir sua marca nas eleies
que se aproximam.
Enquanto o jogo eleitoral no comea, confira nas pginas que
seguem as diver-gncias, os pontos de consenso, alguns segredos,
tcnicas, e histrias peculiares desses onze profissionais da
democracia. Enquanto buscam dar legitimidade ao seu trabalho, eles
reconhecem que a atividade que exercem permanece ela mesma envolta
num vu de desinformao.
ChicoSanta Rita Nelson Biondi
DuduGodoy
Paulode Tarso
RenatoPereira
ToniCotrim
WoileGuimares
DudaMendona
EinhartJcome da Paz
JooSantana
LuizGonzlez
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10 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Chico Santa Rita
Quis conhecer como a coisa por dentro, mas foi a primeira e
ltima vez, revela. O insucesso que teve para si contrasta com os
xitos dos candidatos para os quais trabalhou concomitante-mente.
Chico dedica-se exclusivamente ao marketing eleitoral. Para ele,
quem concilia outras atividades com essa tem o rabo preso. Autor de
dois livros sobre o tema um terceiro est no prelo , falou a
Campaigns & Elections no seu escritrio no Morumbi, em So
Paulo.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
A campanha que fiz para Qurcia e Fleury para o governo de So
Paulo ficou tpica, voc v at hoje. Me pedi-ram que fizesse a
campanha do dr. Ulysses presi-dncia, a gente sabia que ele no tinha
chance. Fiz a primeira qualitativa e liguei para o Qurcia,
governador na poca, e disse: O dr. Ulysses tudo o que o brasileiro
no quer. o homem certo na hora errada. Tive poucas derrotas. Talvez
tenha sido a que mais lamentei. Peguei a campanha do Collor no
segundo
turno, quando ela naufragava, e foi uma vitria importante. Mas
no foi a principal. E fiz no Brasil os dois referen-dos que teve
depois da redemocratiza-o. O presidencialismo e a campanha do No,
no desarmamento. Enfrentei um parlamentarismo favorito, que largou
na frente, e ns viramos. Essa eu considero a minha maior
vitria.
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?
Consultor de marketing poltico. O nome marqueteiro aqui acabou
se diminuindo. Esse um dos problemas: est cheio de gente
despreparada que vira marqueteiro. Tenho batalhado muito pela
importncia dessa ativida-
de. Hoje qualquer campanha que se preze tem que ter gente
especializada trabalhando nela. E tem que haver al-guns mecanismos
que faam o poltico entender isso tambm. O Fernando Henrique disse
outro dia um negcio muito srio. O marketing poltico bra-
sileiro muito avanado. Tem profis-sionais extraordinrios. Me
citou entre eles, o Duda e o Nizan tambm. Mas o poltico brasileiro
no alcana esse nvel, ele disse.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?
Porque uma profisso desconhecida e mal-interpretada, e esse maus
profissio-nais fazem com que seja assim. Estava vendo ontem no
jornal o negcio do mensalo. Eu sempre me recusei a entrar nisso.
Estive para participar da campanha do Eduardo] Azeredo quando
comeou o mensalo. Parece que Deus me ilumina e eu caio fora. Eu fiz
a campanha do Collor e dirigia
na poca uma das maiores produtores de vdeo do Brasil, a TVT. E
no fiz para o governo Collor um nico filme, comercial, vdeo,
nada.
Na primeira concorrncia eu me afastei, sabendo que ia dar merda.
Agora o marketing poltico vem evoluindo. O eleitor brasileiro pensa
mais antes de votar, decide um pouco mais tarde. um amadurecimento.
Samos de um marketing poltico muito festivo para
O eleitor brasileiro pensa mais antes de votar,decide um pouco
mais tarde. um amadurecimento.
ENTREVISTAS
Nascido no Paran, mas desde sempre radicado em So Paulo como
profissional de comunicao, Chico Santa Rita, 72, saiu dos
bastidores e se lanou candidato adeputado federal na ltima
eleio.
O poltico brasileiro no tem o nvel do nosso marketing
Leon
ardo
Pin
to
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11Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
um mais centrado. Sou contra, radical-mente, essa histria de
fabricar fatos, disfarar o debate. Tenho feito marke-ting como
discusso poltica, levada s ltimas consequncias. O grande exemplo
que te dou foi a campanha do referendo. O que era o desarma-mento?
Uma festa com artistas. Como se a populao fosse idiota e no
entendesse que existia uma discusso sendo proposta. Vim para a TV
fazer uma campanha de defesa dos direitos da pessoa para mostrar
que no existe desarmamento. Sem xingar, sem ofen-sas. Eu dizia
claramente. Voc vai votar e a pergunta esta: voc contra ou a favor
da venda de armas?
Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
A partir do final dos anos 80 teve um boom de despesas
finan-ceiras. As campanhas ganharam volumes exagerados, mas isso j
se normalizou. Comea-se a se enten-der que um bom trabalho de
marketing poltico no gastador, mas poupador. Voc sabe corretamente
onde alocar as verbas, o que fazer e como fazer. Minha tese de que
no apenas um caminho de dinheiro que ganha uma campanha a
majoritria; a proporcio-nal, sim. Tome a campanha do referen-do. Do
outro lado voc tinha da Rede Globo para baixo. E ns tnhamos duas
cmaras, para fazer uma campanha na-cional. A Veja deu uma capa de
opinio, mas nem me entrevistaram. Capa de Veja no ganha eleio, me
desculpe. O dinheiro que tnhamos no era curto. Era curtssimo.
Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem
hora para
acabar? Voc j est trabalhando para algum poltico-candidato?
Eu j estou trabalhando. um erro deixar para fazer campanha na
lti-ma hora. A campanha deve comear quando o candidato imagina ser
candidato. Existe todo um trabalho de pr-campanha. Todas as viradas
que eu tive em eleies foram trabalhos que eu comecei um ano antes,
e me deram tempo para planejar e trabalhar.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especifica-mente para voc
utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
Deus me poupou do medo e da pregui-a. Tenho tido a capacidade de
montar aquilo que o fulcro da campanha, uma estratgica correta, de
modo a ter algo muito benfeito quando montado.
Eu falo muito em estratgia, mas ela no uma coisa burra. Ela
dinmica. Voc tem que ter a sensibilidade para alter-la. Ela tem uma
linha bsica, mas voc vai ajustando.
Como avalia a legislao eleitoral brasileira? Em comparao com
outros pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?
Um atraso brutal. A legislao uma colcha de retalhos, uma sucesso
de leis, normas, determinaes, que no te do condio de fazer uma
campanha se voc no trabalhar com um advo-gado do lado, para te
dizer o que pode ou que no pode. s vezes, nem eles sabem. uma
legislao catica, que precisava ser consertada. que voc
no tem um Parlamento capaz de fazer uma reforma poltica.
J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing
poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que
diferimos deles?
Existe uma caracterstica prpria, e construmos isso na prtica
essa escola de marketing poltico. ao mesmo tempo dinmico e
exagerado, que gos-to muito quando encontro na campa-nha
adversria.
Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais
low profile que seus colegas no exterior. Por qu?
Porque a imprensa brasileira pre-conceituosa com o marketing
poltico. No entendeu ainda que essa uma atividade necessria. Dia
desses me
perguntaram numa palestra, um sujeito ligado im-prensa: Como
dei-xam esse pessoal influir na opinio
das pessoas?. uma discusso de 100 anos de idade, me recuso a
discuti-la de novo. Agora, isso um pouco por culpa de desacertos do
marketing pol-tico, de marqueteiros entre aspas, que fazem coisas
arrevesadas.
Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desenvolvi-mento. mesmo? Qual
seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
A reforma poltica tem que comear com a questo da
representatividade. Um deputado em So Paulo representa mais de 100
mil eleitores. Um do Acre representa 8 mil pessoas. Tem que comear
acertando isso. E os polticos
Quem conhece Fernando Collor e temvergonha no trabalha para
Fernando Collor.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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12 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
no vo deixar. No Congresso eu seria uma voz que levantaria esse
tipo de questo. O voto distrital capaz de passar porque comeou no
Brasil uma manifestao muito grande anticorrupo. Ele no vai cortar o
mal pela raiz, mas vai diminuir muito. Dentro do distrito pode vir
um cami-nho de dinheiro, mas um caminho-zinho. E voc consegue
combat-lo. Voc no consegue combat-lo em 150 cidades, se voc no tem
um outro caminho de dinheiro igual. Financiamento pblico uma
men-tira. No vai resolver coisa nenhuma. No por a. No evita nada. O
voto deveria ser facultativo como em qual-quer outro lugar
desenvolvido do mundo, mas no numa nao com os problemas que o
Brasil tem. Iletra-mento. Somos um Pas de iletrados. O IDH acabou
de sair. Somos o 84 Pas do mundo, perdemos aqui na Amrica para o
Equador e Peru, no vou nem mencionar Chile, Argentina e Uruguai. Se
voc deixar esse voto liberado, a que a oligarquia e o valor do
dinheiro prevaleceriam numa eleio.
possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se
acre-dita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um
militante?
No sou militante, nem o profissional deve ser, mas tenho um
critrio mui-to prprio para escolher um candi-dato. Eu recuso. S
trabalho para um candidato no qual eu votaria. Tenho exemplos para
te dar. Larguei uma campanha, oito antes do escndalo de agora, do
Arruda, em Braslia, por no concordar com as coisas que es-tavam
acontecendo. Est contado no meu livro. Fiz a campanha do Collor.
Quando o Collor ameaou ser candi-dato a prefeito de So Paulo, fui
pro-curado pelo principal assessor dele para fazer a campanha. Eu
disse no.
Voc quer pensar? No, no quero pensar. E a ele deu uma notinha
para o Painel da Folha dizendo que eu iria fazer a campanha. Eu
liguei para o Painel e no dia seguinte saiu minha resposta: quem
conhece Collor e tem vergonha no trabalha para Collor.
H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o
que no funciona?
No. O que funciona a grande estra-tgia. O que funciona voc
traba-lhar com a ver-dade. Voc no faz inveno. Cada campanha nica.
Agora, nem baixaria nem ataque funcionam. Voc tem que ter a
conscincia do timing para colocar isso. Se fizer um bom
planejamento e tiver uma boa estratgia, no vai precisar disso. O
pes-soal da frente parlamentar do No me ligava para dizer que o
Chico Buarque tinha dado um depoimento dizendo uns ab-surdos, e
sugerindo que eu metesse a cara dele na televiso e o chamasse de
mentiroso. Eu disse: no se faz isso. No pode. Que que eu fiz? Um
belo dia botei minha apresentadora dizendo: A campanha do Sim tem
usado alguns recursos que no so muito corretos. Vamos ver. E
mostra-va as contradies deles quanto ao nmero de armas no Brasil:
15, 20,
25 milhes, cada um deles dizia um nmero diferente. Quer dizer...
Sem xingar nem nada. No fao dossis, fao comparaes.
Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao
poltica? Acha importante? O quanto conhece e como usa?
A internet tem tido muita influncia, mas ela no tem o poder que
se ima-gina, como captadora de voto. Ainda no determina vitria ou
derrota.
Ela pega gente de cabea feita. Quando falaram que o Obama tinha
ganho por causa da internet trouxeram para c o sujeito que fez a
campanha de internet do Obama. Ben Self. E ele disse que a internet
para ele no serviu como captadora de votos, mas de mobilizao. E
recursos. A sim. E os 500 milhes de dlares que foram arrecadados
fo-ram gastos em TV. Mas a capacidade de reverter em votos vai
crescer. Eu uso a internet,
claro. Talvez tenha sido um dos pio-neiros a us-la, na campanha
do refe-rendo, em 2005, mas ainda a coloco abaixo do rdio em
importncia. Mas a gente acompanha as campanhas com pesquisas.
Diante de um Pas de iletrados, as campanhas de TV ainda so
determinantes, principalmente nas eleies majoritrias. E os eleitos
acabam sendo o reflexo disso.
ENTREVISTAS Entram em campo os craques da comunicao poltica
Chico: a estratgia da campanha dinmica e requer sensibilidade
para ser alterada.
Leon
ardo
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to
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13Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
AV. REPBLICA DO LBANO, 385 SO PAULO SP
CBSP.COM.BR
H MAIS DE 40 ANOS PRODUZINDO NO BRASIL O
MELHOR CONTEDO DE CINEMA, RDIO E TELEVISO
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14 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Eu entro de cabea se a campanha me motiva
como estar na torcida do Vitria pedindo voto para o Bahia,
resumiu ele os desafios de mais essa campanha. A ntegra da
entrevista em que Duda, 67 anos e aparncia de bem menos, no recusou
assuntos nem fez reservas sobre o que pensa voc l a seguir.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
Uma que eu perdi e foi do caralho foi de [Miguel] Arraes, para
governador de Pernambuco. Era f dele desde a poca da ditadura,
Arraes era meu guru. Mor-ria de vontade de fazer a campanha e fiz
um diagnstico para ele: Se fosse o senhor no saa para governador,
uma eleio quase im-possvel. Se eu pu-desse fazer mgica eu faria. E
ele disse assim: , e o senhor no faz, no?[risos]. Nunca esqueo
disso. Fiz uma cam-panha maravilhosa. Teria certamente ganho para o
Senado. O sonho dele era fazer o neto Eduardo Campos
paragovernador. E quando Eduardo virou um belssimo governador,
Arraes j tinha morrido. Uma injustia. E a cam-panha do Lula, sem
dvida. Tinha feito uma terapia nos Estados Unidos cha-mada Avatar,
em que voc cria as coisas
que quer. Acredito muito nisso. E criei um desejo de fazer uma
campanha de um grande presidente. S no queria que desse merda para
mim depois. Me esqueci de pedir essa parte. [risos]
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? A voz do
povo a voz de Deus. Con-vencionou-se chamar de marqueteiro... A mim
no ofende. Pelo contrrio. O pblico saca muito bem. Mesmo depois de
todo esse rolo, sou um cara muito querido, sobretudo pela galera
jovem. Depois que voc fica conhecido
tem a obrigao de dar exemplo. Mas no me preocupo muito com o que
as pessoas pensam. Houve um momento, que no vou dizer qual, que
achei que no fazia a campanha do cara certo. Contra a minha
vontade, mas fazia. Ele ganhou e eu me senti muito mal. Pen-sei que
Deus tinha me dado um dom, e eu estava usando da forma errada. A
fiz o Caminho de Santiago. Parei tudo e andei 820km. J tinha
atingido um
nvel que o lado financeiro no era mais justificativa para mim.
Decidi ser mais seletivo.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?
O avano foi fantstico. Sem dvida fazemos um dos marketings
polticos mais modernos do mundo. A gente tem vrios pases dentro do
Brasil. Comecei a fazer campanha na Bahia em paralelo com o Geraldo
(Walther), uma figuraa, um cara extremamente competente que
infelizmente partiu muito cedo. Foi uma disputa muito
boa, por que a gen-te crescia junto. Ele tinha o lado tcnico e
poltico, eu o poltico e de criao e a gente se aperfeioava, embo-ra
nunca tenhamos trabalhado juntos.
Basicamente, evolumos dando mais qualidade visual, tcnica e
criativa para a TV. Isso fez que os programas, que antes eram uma
porcaria, tivessem audincia.
Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
ENTREVISTAS
Pago bem e trabalho com os melhores, mas na campanhano tem
famlia, filho, doena. uma guerra.
Duda Mendona
Duda Mendona improvisou uma produtora completa num hotel em
Belm, onde conduziu a campanha a favor da diviso do Par no
plebiscito de dezembro. Foi l que recebeu C&E Brasil para a
entrevista que se segue.
Leon
ardo
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to
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15Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Mudou muito. Havia muito exagero efetivamente. Os prprios
clientes comearam a ter em suas assessorias pessoas com capacidade
tcnica para discutir qual o preo. Com o aperto da lei, as campanhas
passaram a ter menos dinheiro. Os clientes ficaram mais
profissionais. Concorrncia, muita gente fazendo. Antes a campanha
era em dlar. Material de edio era muito caro. Uma vez compramos
quase US$1 milho em equipamentos. Hoje isso custa US$200 mil. Ou
melhor, nem com-pra, aluga. O que caro? Gente. Talento. Eu pago bem
e trabalho com os melhores, mas durante a campanha no tem pai, me,
mulher, filho, doena, ok? uma guerra.
Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem
hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum
poltico-candidato?
Fui chamado para mais de 30 campa-nhas, mas se tiver vergonha no
fao mais nenhuma [risos]. Minha mulher, minha neta esto em cima de
mim. Meu projeto agora , na melhor das hipteses, fazer consultoria.
Se tiver uma que me motive tanto, como esse plebiscito, a eu entro
de cabea. A no um sacrifcio. O candidato s fazia campanha durante a
campanha. O Ma-luf era assim. Levava porrada, a imagem ficava uma
merda, sumia e dois anos depois aparecia.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especifica-mente para voc
utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
Eu e Marcos Coimbra trouxemos as qualis, que antes eram usadas s
em produtos. A quali no diz tudo, s do que no gostam. Tem gente que
acha que fazer campanha copiar o que a quali est dizendo. Mas no
ela que
campanha de Pitta contra Serra em So Paulo a gente fez o
fura-fila e foi um sucesso. Realmente parecia que o troo estava
pronto.
J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing
poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que
diferimos deles?
Sim. Eu no vou citar quais, mas j vi muitas coincidn-cias em
campanhas l fora. Certamente esto de olho num Pas desse tamanho,
com essa quantida-
de de gente, dinheiro, poder, com cam-panhas de dois em dois
anos. A gente evoluiu. A emoo a gente usa melhor. Se voc olhar a
eleio de Bush, ela foi a cara de uma campanha brasileira. Emotiva,
no bateu, muita msica.
Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais
low profile que seus colegas no exterior.Por qu?
Mentira! Eu sa na Veja com o Nizan porque me chamaram. Dizer
isso marketing de marqueteiro. Dizem que eu apareo mais. Na verdade
quem faz esse glamour a imprensa. Eu fui diferente, fiz a campanha
de Lula, comecei a aparecer muito. Em qualquer lugar assim. Mas
dizer isso coisa de gente que quer aparecer e no aparece. Eu hoje
fao tudo para no aparecer. Essa entrevista uma exceo: eu fiz tudo
para no dar! [risos] No que no goste de falar sobre o que fao, mas
em 90% das vezes deturpam. Tenho uma regra: eu lhe digo e voc
escreve. Se sair errado, nunca mais me ligue. a nica defesa que eu
tenho. Falo hoje no Brasil com dois jornalistas, voc o terceiro. A
imprensa tem o direito de, se eu pisar na bola, me dar porrada.
Agora no invente! Nesse negcio do mensalo, o que eu fiz? Recebi meu
di-nheiro, paguei meu imposto, nunca fui a porra de mensalo nenhum.
Na pior
vai lhe dar o norte. Eu fiz quali com eleitores de Maluf na
campanha do co-rao [governo de SP, 1990] e ningum gostou. Eu achava
fantstica. Tinha feito na Bahia uma campanha de Mrio Krtesz com
corao e visto o poten-cial. Eu no me conformei. Diziam que era
diferente, parecido com uma marca de uma construtora. Botei no ar e
foi um sucesso. Um ms depois o grupo
de mesmo perfil aprovava a campanha achando maravilhosa. Isso
aconteceu em vrias. Eu invisto muito, mas grupo no diz o que eu
devo fazer.
Como avalia a legislao eleitoral brasileira? Em comparao com
outros pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?
Uma vez fui chamado na Cmara para um debate sobre como impedir a
predominncia do poder econmi-co nas campanhas. Simples. Acaba o
horrio gratuito. Agora faz o seguinte: debate em cadeia nacional
duas vezes por semana em horrio nobre, com blocos temticos e de
discusses. Onde o marqueteiro tem menos influncia no debate, e o
custo nenhum. Aluga um palet, pede emprestado... Mas nin-gum topou.
No digo que atrasada, mas a lei feita por quem no entende.
Precisavam buscar assessoria de quem faz. Ningum melhor para
assessorar do que quem faz. Direito de resposta, olha que absurdo,
o mesmo tempo da acusao! O cara diz Voc ladro!. E voc tem que um
segundo para se de-fender, dizendo No sou! [risos]. Tem que ser
proporcional ao peso da acusa-o. A lei diz que no pode montagem.
impossvel fazer qualquer programa de TV sem montagem! Plano
sequncia sem cortes, assim? Na verdade dizem que isso foi por minha
causa. Porque na
Fao tudo para no aparecer. Essa entrevista uma exceo.A imprensa
pode me dar porrada. S no invente!
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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16 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Entram em campo os craques da comunicao poltica
das hipteses me pagaram por fora. Vou dizer o qu? No recebo.
Quem paga meu pessoal? muita hipocrisia. E meus advogados
descobriram que no tem crime nenhum de evaso de divisas pela norma
do Banco Central. S que a imprensa me crucificou de um jeito... A
fiscalizaram minha vida de cabea para baixo e no acharam nada.
Nada, nada, nada! A nica coisa foi quando me prenderam no Rio por
causa de briga de galo, quem pagou ao advogado foi minha empresa,
em vez de eu ter pago. O fiscal que foi l fechar minha empresa
disse ao dire-tor financeiro que nunca tinha visto empresa to
arrumada e to sria. Tanto que esse cara virou minha tes-temunha de
defesa depois. A imprensa sabe disso. Hoje um jornalista fica a
botando notinha: Duda Mendona, aquele mesmo do mensalo. um escroto!
No sou poltico. Por que eu estou no foro privilegiado do STF se no
sou poltico? No me meti com dinheiro pblico. Esse negcio para mim
foi muito forte. Olhe aqui: duas safenas e duas mamrias! [levanta a
camisa e mostra a cicatriz] Nunca tinha tido nada no corao. Fiz
exames antes. aquela merda de ficar calado... Eu queria ir para a
porrada. Fui o nico idiota a ir l falar a verdade. Quem no deve no
teme. Contei tudo o que fiz. Se tivesse um Duda Mendona atrs de
mim, um advogado com colho para dizer para eu no ir, no teria ido.
A imprensa fiscalizou minha vida inteira e no descobriu nada do
que
eu no tenha dito. Agi com o corao. Fiscalizaram minhas empresas
todas e a nica coisa que acharam foi o que eu disse.
Sempre volta ao debate o tema da re-forma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desen-volvimento. mesmo? Qual
seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
Merda grande o que est. No pode ter maior. Os partidos pequenos
so alugados para atacar os outros. Todo mundo sabe o que precisa
fazer. Comea logo pelo voto distrital. fundamental. Tem que ser
aprovado
pelos polti-cos, mas eles no querem. Financiamen-to pblico no
sei bem, mas em tese acho que seria uma boa coisa. No adianta eu
falar a verdade, no. Deixa para l. Na verdade, o que existe muito
hipo-crisia. Presta-o de contas, por exemplo. a nica hora que os
dois lados so amigos. Um finge que no v, o outro fecha o olho e
vai. Porque o preo das
campanhas declarado a ridculo, e todo mundo sabe que ridculo.
Quer fazer direito? Vamos fazer direi-to! O Brasil muito hipcrita.
Mas j estou falando demais nessa porra! Eu gosto de falar o que
penso, e por isso que me fodi.
possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se
acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um
militante?
Hoje eu no fao. Mas houve tempo que fazia pelo desafio, para
contratar minha equipe, para aparecer. Fazia de quem me chamasse.
Mas hoje no preciso mais. Posso escolher e fazer sem ganhar
dinheiro, como o caso do plebiscito no Par.
H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o
que no funciona?
No existe frmula pronta. Tem critrios. Estilo. Sou um cara
emocional, qualquer coisa que eu faa tem emoo. Eu crio cavalos e a
cocheira deles estetica-mente linda. Sou publicitrio. Gosto das
coisas bonitas. Minha casa bonita. Minha marca registrada so coisas
boni-tas, benfeitas, criativas, emocionais. Tem a ver com o meu
lado mstico. Se tem a ver comigo tem a ver com tudo isso. Fiz uma
campanha l atrs, l na Bahia, ganhei prmio e vieram me perguntar
qual era minha proposta para a propa-ganda. Eu disse: No tenho
proposta nenhuma. Mas, sem saber, tinha. Usava muitas coisas
baianas, afox, candom-bl. Intuitivamente eu tinha um estilo. Meu
pai, meu grande guru, era artista plstico, passou 20 anos na Itlia
e quando voltou meteu na minha cabea que esse Pas maravilhoso.
Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao
poltica? Acha importante? O quanto conhece e como usa?
Est crescendo bacana. Fizeram um grande oba-oba. No tem no
Brasil a importncia que nem teve nos Estados Unidos. Grande
mentirada. Mas como muito forte e como Obama cresceu, repercutiu
muito. Ainda um veculo de mobilizao e vai creser mais no Brasil.
Mas fundamental se a democracia quer dar mais informaes para as
pes-soas votarem corretamente.
ENTREVISTAS
Duda: depois da fama e do sucesso financeiro, s campanhas em que
acredita
Leon
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17Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
A A J E
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18 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Existe uma educao demercado pela frente
Comeou a tomar gosto pelo assunto em 1980, eleito para a
diretoria da Unio Brasileira de Estudantes Secun-daristas. Como
profissional, come-ou aprendendo na prtica, em 82, na eleio de
Sebastio de Morais prefeitura de Paulnia. Destacam-se no seu
currculo as campanhas de Qur-cia ao governo paulista (86) e de Lula
presidncia (98). Em 2002, trocou o marketing eleitoral pela
comunicao institucional pblica, escolha que deta-lha na conversa a
seguir.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
A campanha que marca profissional-mente a de presi-dente, e aqui
no Brasil voc conta nos dedos quem tenha feito uma de relevncia. Em
98, fiz a do Lula, ganhando uma concor-rncia, unido ao Toni Cotrim.
No foi vitoriosa, mas marcou uma grande diferena de postura. Outra
foi a da Marta para governadora, em 98. No foi para o segundo turno
por muito pouco, mas se tornou uma candidata vivel. Tem derrotas
muito ruins. A campanha de 88, para prefeito de Campinas, foi
muito mal conduzida, porque no era uma prioridade no PMDB.
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? Eu tenho uma
viso de consultoria. No parto do princpio de que sou publici-trio
nem jornalista. Marqueteiro uma coisa pejorativa, infelizmente.
Durante quatro anos presidi a Associao Bra-sileira de Marketing
& Negcios, mas sempre me insurgi contra termos como jogada de
marketing. Sim, eu tenho orgulho do que fao. Mas as pessoas fazem
uma confuso, ideolgica at,
difcil de contornar. Sou jornalista gra-duado e publicitrio por
especializao, e a posso falar mal dos dois [risos]. Eles no se
entendem. Ambos tm refe-rncia da poltica como algo do mal. O
publicitrio no quer ter uma conta pblica por conta da imagem, mas
por causa da grana. O jornalista quer a con-ta pblica por uma srie
de coisas, mas
no acha legal receber aquele dinheiro. um conflito
interminvel.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?
A grande mudana, que senti na pele, foi de 82 para 86. At 96, a
campanha era mais publicitria e menos jorna-lstica. Tanto que mais
jornalistas do que publicitrios faziam campanhas. J a partir de 98,
s se contratavam publicitrios, como se o problema fosse dar
publicidade para aquilo. No se tinha ideia da necessidade de anlise
de cenrio, consultoria poltica etc.
Agora vivemos uma outra mudana: a TV continua com sua
importncia, mas no adianta se no for integrada com os demais meios,
num
trabalho estratgico. No um comer-cial benfeito de 30 segundos
que vai resolver o problema.
Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
ENTREVISTAS
Publicitrio e jornalista tmreferncia da poltica como algo do
mal.
Dudu Godoy
Dudu Godoy, 51, entrou para o marketing poltico em Campinas,
cidade que adotou logo aps concluir suagraduao em jornalismo, tendo
antes passado pelomovimento estudantil, militando no PCdoB.
Leon
ardo
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19Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Hoje eu estou repensando. Do jeito que est hoje no faria mais
marke-ting eleitoral. Como est ficou muito deturpado. Eu no tenho
grfica, no tenho produtora, no tenho instituto de pesquisa... Ainda
acredito que no uma questo publicitria, mas de consultoria. Se
voltar a fazer, vou fazer consultoria estrat-gica, nada
opera-cional. Publicitrio tem uma noo completamente errada do que o
marketing poltico. Ele acha que sabe porque sabe fazer comercial de
TV. A ltima campanha que fiz foi em 2002, por opo. Cui-dei nesse
tempo s de comunicao institucional, publicitria. Desde 2006, a
Graduate School of Political Manage-ment (GSPM) da The George
Washing-ton University (GWU) me atraiu muito para o tema do
marketing pblico. Foi uma opo estratgica. No s cuidar de
prefeitura, governo, mas tambm de concesses pblicas.
Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem
hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum
poltico-candidato?
No estou. Estou sendo sondado. Mas apesar de confiarem em voc,
querem que voc faa de tudo, faa uma venda casada de servios. mais
fcil para o cliente assim. Tem uma educao de mercado a pela
frente... Agora, hoje isso. E no, a campanha no tem hora para
parar.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especifica-mente para voc
utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
Eu no tenho segunda ou terceira em-presa, essas artimanhas do
mercado.
to porque gratuito no , mas querem acabar.
J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing
poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que
diferimos deles?
Vejo muito pouco isso. Tanto isso que fui o maior incenti-vador
para trazer a GSPM/GWU para o Brasil. Mas no que nem futebol.
No
estou desmerecendo ningum, tem qualidade e tal. Programas muito
bons, alguma estratgia, mas no tem uma escola disso aqui. Ns nos
adaptamos s regras. Para quem tem trs dcadas de vivncia nessa rea,
diria apenas que essa dcada diferente da anterior, que diferente da
anterior.
Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais
low profile que seus colegas no exterior. Por qu?
um pouco como funciona o circo da mdia. Imprensa dramaturgia.
Essa concepo comporta muito mais um personagem como o Duda Mendona.
uma dramaturgia, que valoriza muito as vitrias e esconde totalmente
as derrotas. E voc cria aquele mito. Ele tinha uma mesma frase que
ele usava em cada Estado. um jeito de fazer. competente? .
Funciona? Depende. Mas foi ele que ganhou ou perdeu? No acredito
que publicitrio ganhe campanha. Perde campanha. Masganhar, no. Em
98, poderia ser qual-quer um, o Lula ia perder. Por que voc ia
querer mudana ali? A mesma coisa na reeleio do Lula. S perderia se
fizesse uma besteira, e quem poderia fazer a besteira era o
publicitrio. Eu tenho o nus e o bnus de lidar com a coisa pblica.
Tenho inmeros clientes,
Falo artimanhas no pejorativo mesmo, porque voc tem que pr a
cara para bater e enfrentar o problema. Quem faz o Dudu Godoy. No
tenho empresa para fazer a publicidade, outra para fazer assessoria
de imprensa, outra para produo... Ou voc consultor, ou grfico, ou
tem um estdio de TV.
Tenho usado ferramentas de mensu-rao real. Tem vrios que no
fazem isso. Eu invisto R$4,2 milhes por ano em pesquisa. Eu compro
isso de vrios institutos. S de internet, R$1,5 milho. E essa compra
revertida na comunica-o de quem eu fao consultoria. Veja, por
exemplo, a iluso do cara que quer ter um Twitter porque todo mundo
tem... e representa 3% na classe baixa. Voc vai ficar falando para
quem, de uma hora para a outra? Principalmente se a sua atuao for
localizada, munici-pal como nas prximas eleies. Mas s consigo
convencer os clientes porque a ferramenta mostra, no porque eu
estou afirmando.
Como avalia a legislao eleitoral brasileira? Em comparao com
outros pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?
J perdemos uma parada para a mdia, a da obrigatoriedade do
diploma de jornalismo... Sou o primeiro a defender o diploma. O
voto universal obrigatrio fundamental num Pas continental como o
nosso. Une as pessoas. saud-vel. Esto discutindo voto distrital,
mas isso no anula essa concepo. Progra-ma eleitoral gratuito
fundamental, a mdia no pode ganhar mais essa. Tem uma campanha em
curso contra ele. Querem acabar, evitam falar em gratui-
No acredito em voto distrital,ele no faz parte da nossa
cultura.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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20 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Entram em campo os craques da comunicao poltica
ganho dinheiro, gero emprego, tenho 365 pessoas trabalhando para
mim, mas tem um problema num cliente e eu passo a ser o qu? Uma
referncia. Servindo a um outro interesse. Foi o que aconteceu em
Campinas. Porque o jornalismo de ocasio, no de reflexo. O conceito
atual da imprensa brasileira o escndalo. Quem derruba quem, no
importando se a denn-cia procede. A depois diz: Eu no sou Justia,
no preciso provar porra nenhuma. Foi o cara l que disse que voc
ladro.. Exemplo tpico do [ex-]ministro Orlando Silva. O acusador um
cara que est devendo R$3 milhes e virou vestal. Essa infelizmente a
nossa imprensa.
Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desenvolvi-mento. mesmo? Qual
seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
O Brasil a bola da vez at 2050. A melhor coisa para o meu filho
foi ter nascido para aproveitar essa poca. Estamos na crista da
onda e vamos con-tinuar nela. No tem como no estar. Mas tem coisas
que no vamos resolver na minha gerao. Talvez depois, com mais
maturidade democrtica. Vou con-fessar que no tenho uma viso sobre a
reforma poltica. Lamento s que ela v acontecer a exemplo da reforma
fiscal, Estado brigando com Estado. Acredito para o bem no Brasil
numa reforma poltica feita por pessoas que jamais fossem novamente
candidatas. A sim. No creio em financiamento pblico. Se no vier
junto uma reforma judiciria, apenas mais um dinheiro para o cara.
Voc j viu algum ir para cadeia por causa disso? Nem acredito em
voto distrital, no nossa cultura.
possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se
acredita
ou no se vota? O consultor ou deve-ria ser um militante?
Eu sou catlico. Tenho f. Fao parte do Vicariato da Comunicao
Social da Arquidiocese do Rio de Janeiro. Naturalmente tudo feito
pelo homem. Eu acredito sempre que as pessoas so do bem. Nas poucas
vezes em que me estrepei na vida foi por acreditar que as pessoas
so boas. As pessoas ou empresas para quem eu fao a comunica-o podem
ter deslizes. Eu no faria a comuni-cao delas por isso? No posso
julg-las, no posso julgar uma instituio do tamanho da Igreja,por
exemplo, simplesmen-te porque um padre cometeu pedofilia.
Recrimino o cara e no ponho em xeque a insti-tuio. Acredito na
instituio. Fao a comunicao do Ministrio do Esporte e acredito na
inocncia do [ex-]ministro. Ele do bem. O ministrio tem proble-mas?
Tem. Mas acus-lo sem provas, acho muito ruim. Faria a campanha
dele? Faria. necessrio ter afinida-de ideolgica? No. Mas em alguns
momentos cheguei a me envolver emocionalmente com alguns polticos
com quem trabalhei, como Ulysses
Guimares, por exemplo, a quem sou muito grato. Fiz a campanha do
Ro-berto Mingone, PFL, em 2000, apenas para limpar o nome dele. A
famlia me pediu. Ele foi envolvido indevidamente pelo Carlo
Sampaio, do PSDB, numa palhaada de roubo de cargas, sem provas.
Acabaram com a vida do cara. Perdeu a eleio, mas recuperou a
honra.
H frmulas prontas?O que funciona numa campanha? Sobretudo, o que
no funciona?
No h frmulas pron-tas. A nica frmula que nica colocar na cabea
que quem man-da a poltica numa campanha eleitoral. O que no
funciona com certeza a publicidade/marketing/propagan-da eleitoral
gratuita ser mais que a poltica e muitas vezes, mais que o prprio
candi-dato. O que funciona? Seriedade, tica e muito trabalho.
Como voc v o cres-cimento da internet como meio de comu-nicao
poltica? Acha importante? O quanto
conhece e como usa?
As redes sociais so um fato concreto. As discusses das redes so
um ter-mmetro e merecem ateno. Como nas pesquisas quali e quanti,
elas tm importncia conforme o volume de menes a um assunto. Ainda
no substituem as pesquisas, porque voc no controla a amostragem,
mas tm caractersticas semelhantes de uma qualitativa diria.
ENTREVISTAS
Godoy: opo estratgica pela dedicao integral ao marketing
pblico.
Uma boa campanha no se faz sozinho.Coordenao Operacional de
Campanha Poltica: [email protected]
Programas de tv, rdio e internet Produo equipe tcnica equipe de
jornalismo equipamentos de captao e edio finalizao
An_take e fuba.indd 1 12/2/11 11:59 PM
Leon
ardo
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21Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Uma boa campanha no se faz sozinho.Coordenao Operacional de
Campanha Poltica: [email protected]
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22 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Conhecemos as armas etambm a hora de us-las
Assinou o clebre discurso aos paulistas aps a derrota da
prefeitura para Jnio Quadros e consolidou sua carreira por um golpe
do destino, quando tocou para ele sozinho a tarefa de assumir as
rdeas da eleio de Tasso Jereissati para governador do Cear, em
1986, numa vitria famosa por ter posto fim a dca-das do infame
co-ronelismo poltico que caracterizava o Estado. Em seu escritrio,
no bair-ro do Itaim, em So Paulo, Einhart, 58 anos, concedeu a
seguinte entrevista.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
Tenho duas vitrias marcantes. Uma foi o Fernando Henrique, em
94, a primeira campanha presidencial que trabalhei. Me senti
altamente responsvel porque fui eu que montei o grupo de
profissio-nais que trabalhou naquela campanha. E obviamente as
campanhas que fiz em Portugal, para o Duro Barroso,
primei-ro-ministro, uma coisa completamente diferente. So dois
momentos de muita importncia na minha vida. No tenho derrota que
tenha me marcado. A nica
que lamento at hoje foi a do Ciro Gomes para presidente, em
2002. Porque muita gente acha que foram erros de marketing, mas no
foi. Foi tudo perfeito at um determinado momento. S que depois da
conven-o at comear a TV so 40 dias, nos
quais voc espera que a imprensa cumpra seu papel. Ns no podamos
cometer erros, mas houve alguns. O Ciro teve uma subida grande na
lar-gada. No Paran, ele abandonou uma caminhada porque os reprteres
que cobriam a campanha atropelaram um carrinho de beb. Na Bahia,
ele se mete numa briga que no era dele, num programa de rdio,
defendendo o ACM de um xingamento de um ou-vinte. E depois teve
aquele episdio da Patrcia Pilar, que ele falou numa entrevista algo
em tom de brinca-deira, que foi superdimensionada. Na verdade, era
uma campanha que tinha tudo para dar certo, havia uma expectativa
da populao pelo novo, e veio o novo vestido com outra rou-pagem,
que era o Lula.
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?
Eu uso estrategista. Minha empresa se chama Paz Comu-nicao
Estratgi-ca. Nosso trabalho de estrategista. A gente conhece as
armas e a hora de us-las. Para o nos-so lado narcisista
seria muito bom se o pblico perce-besse nosso trabalho. Por
outro lado, a nossa funo tem que ser compre-endida, e no ,
primeiramente, pelo poltico. No vou ser eleito, no sou um produto
vendvel, menos importante aparecer. Sou quase totalmente
satisfei-to com o que fao, exceto porque boa parte das pessoas
entende muito mal essa profisso.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?
A grande diferena que antes havia tempo demais na TV. Programas
imensos. A campanha comeava muito
ENTREVISTAS
Est tudo diferente, mas acho que uma campanha hoje custaum pouco
mais, pelo nmero de profissionais envolvidos.
Einhart Jcome da Paz
Einhart Jcome da Paz mais um profissional do merca-do de vdeo
que abraou o marketing poltico. Comeou dirigindo comerciais ainda
na campanha pelas Diretas J, passando pela comunicao do governo
Franco Montoro.
Leon
ardo
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23Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
antes. O eleitor era vido por cam-panha poltica. Eram
verdadeiras novelas. Tinha audincia de reper-cutir na rua. Era um
jejum polti-co. Hoje, cada vez mais o tempo diminui, o tempo de
campanha reduzido, e cada vez mais ns esta-mos mais parecidos com o
europeu e o americano. Porque o eleitor no tem mais saco nem tempo
para ficar cinco meses nos vendo. Eu adoraria que estivesse, porque
nosso trabalho, mas ele no est mais disponvel para voc incutir
nenhuma ideia na cabea dele. Cada vez mais as pesquisas
qualitativas so mais im-portantes nesse perodo. E, de 2001 para c,
a internet. Muito antes do Obama, ela j tinha demarcado sua
presena.
Como os investimentos em uma campanha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se pas-sou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
Desde muito tempo deixo a produ-o por conta do cliente. Eu crio
os comerciais, indico a produtora, mas o oramento daquela produo no
est includo no meu. No meu tem includo consultoria, equipe
(direto-res de cena, de fotografia, fotgrafo, planejador de mdia
social, quatro ou cinco jornalistas, produtor grfi-co etc.), mas eu
me responsabilizo totalmente pelo produto acabado. A parte de
contratao de grfica do cliente. O que eu fao avaliar a qualidade do
fornecedor, qualquer que seja ele. Est tudo muito dife-rente de
como era h alguns anos, mas acho que uma campanha hoje custa um
pouco mais, pelo nmero de profissionais envolvidos.
lugar escrevo um cartaz com o seguin-te: Esta pea cumpre este,
este ou este papel?. Se no cumprir, ela est fora. Pode ser
criativa, bonita e tal. Mas se no cumprir um dos objetivos que ns
traamos, preferencialmente os trs, ela est irremediavelmente
fora.
Como avalia a legislao eleitoral brasileira? Em comparao com
outros pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?
Difcil dizer. Gosto muito do sistema europeu, que conheo mais,
sobretudo
Portugal e Espanha. Mas eles l so fas-cinados com nosso sistema,
de ter tem-po de TV gratuito. Ao mesmo tempo, a imprensa l segue o
candidato e d informaes sobre ele. E voc conhece o ponto de vista
poltico do jornal. De certa forma, voc tem que preparar qualquer
apario do seu candidato. Ela vai gerar mdia. Cada momento
fundamental, diferente daqui, onde a cobertura malfeita: o cara
sabe que vai ver na televiso. Fao melhor eu a cobertura do meu
candidato. A no ser na eleio presidencial. E mesmo assim...
J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing
poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que
diferimos deles?
Eu acho que sim. Eu acho que a gente pensa mais aberto. Ns
achamos deter-minadas coisas possveis, e surpreende a eles l fora
quando conseguimos realiz-las. Talvez o nosso estilo s seja
comparvel ao americano. Eles l tambm procuram um vis diferente. Na
Europa, eles so absolutamente ideolgicos, e no tm qualquer outra
motivao para eleger algum.
Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem
hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum
poltico-candidato?
Tenho alguns clientes para a prxima eleio. Por isso que digo que
sou estrategista. Meu trabalho depende do candidato, onde ele est e
o que tem de fazer. Se uma reeleio do que se trata, agora no tem
quase nada para fazer, porque espero que ele esteja
fazendo o que tinha que fazer: um bom governo e uma boa
comunicao. Tem gente que faz um bom governo e no tem uma boa
comunicao, e a enfren-ta uma eleio difcil.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especifica-mente para voc
utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
A nica coisa que eu uso e foi desen-volvida por ns uma
apresentao chamada Campo de Batalha. quase uma explicao terica de
como uma campanha se movimenta. Eu fao essa apresentao bem no incio
da campa-nha para o cliente e para os membros da campanha que no
esto dentro da minha equipe dizendo como so os rumos, o que leva ao
voto e qual o jeito que eu penso a campanha, o caminho que temos
que seguir. Duran-te a campanha, o candidato tem que ir para a rua
gastar sapato, tem mais o que fazer. No pode vir todo dia na
produtora ver comercial, essas coisas. Se estivermos com uma lgica
de como funciona e onde queremos chegar, no precisamos ficar
discutindo. Em cada
J mudei de opinio muitas vezes sobre a obrigatoriedade do
voto.Hoje acho que o preo que se deve pagar para viver na
democracia.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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24 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais
low profile que seus colegas no exterior.Por qu?
Eu tenho uma tese. Acho que a gen-te no tem que aparecer. A
imprensa s vezes me liga para uma ou outra opinio, e eu j opinei.
Nunca escrevi artigo tambm nunca me pediram. Mas sempre mantendo
esse lado low profile. Que acho fundamental por conta dos
histrinicos. No que eles estejam errados. No me sinto no direito de
julg-los, mas eles criam um tipo de clima e de estere-tipo para o
marketing poltico que os outros, que no gostam disso, se obrigam a
pensar trs vezes antes de falar qualquer coisa.
Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desenvolvimento. mesmo? Qual seria
a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
Sou a favor do voto distrital. Como cidado assinei tudo quanto
peti-o possvel pela adoo dele. uma maneira de o eleitor comear a se
preocupar em quem ele vota para o Legislativo. Ajudaria bastante.
Sobre o financiamento pblico, muito relativo. Est quase na hora de
ter. Hoje em dia no existe o por fora, como tinha antigamente. Mas
acho, ao mesmo tempo, extremamente complicado alguns problemas que
vo continuar. No concordo com uma srie de partidos que tm espa-o na
TV. Eles no existem como par-tidos, no tm um eleito, no tm
notoriedade, e tm tempo de rdio e TV. Esses partidinhos vo ter
dinhei-ro. Os partidos srios, com quem eu trabalho, vo continuar
recebendo apoio. O ideal se voc fizer uma lei realista, levando
realmente em con-
siderao quanto custa uma campanha. Sobre a obrigatoriedade do
voto eu j mudei de opinio muitas vezes. J fui contra totalmente,
achava que no se podia obrigar ningum a votar. Mas hoje, convivendo
com a absteno monstruosa que ocorre na Europa, vendo que
necessaria-mente o eleito no correspondia s expectativas da
populao, acho que o preo que temos a pagar. Se voc quer viver nesse
sistema, voc tem que ir l e dar seu voto. o preo a pagar. Anula,
faz o que quiser, mas o voto seu, a responsabilidade sua.
possvel fazer uma campanha para um candi-dato em quem no se
acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um
militante?
Para fazer a campanha voc no pode ser um militante. Agora, tenho
uma opinio muito simples. Um candidato que em duas, trs semanas no
tiver conquistado a prpria equipe de campanha deve desistir, porque
no vai ganhar.
H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o
que no funciona?
No existe isso. Existe o que voc pre-cisa e no precisa. Muitas
vezes se fala
que algum ganhou ou perdeu uma eleio pelo motivo errado. Quem
est l dentro tem acesso s pes-quisas, sabe que no foi por aquilo.
Tudo pode servir, mas depende do momento e do objetivo que se
tem.
Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao
poltica? Acha importante? O quanto conhe-ce e como usa?
Decidir no, mas a internet forma gente. Voc sempre teve, em toda
a formao de pensamento poltico pr--eleitoral, os grupos que
discutem, o l-der de opinio. O cara que gosta de dis-cutir poltica,
conversa sobre aquilo. E cada
vez mais o voto realmente decidido mais no fim. E por isso dou
uma im-portncia danada internet h muito tempo. Nas duas ltimas
eleies que fizemos aqui, para o Teotnio Vilela para governador em
Alagoas, usamos muito a internet. Voc forma opinio, grupos
opinativos que antes no existiam, e isso irradia para a vida
off-line. Em Alagoas, um esta-do que teoricamente no tem uma
relevncia em termos de internet. Na verdade, voc descobre em cada
mnima cidade um cara no compu-tador conversando com voc. E isso no
pode ser ignorado.
Einhart: h polticos com reeleio ameaada cujo bom governo no tem
uma boa comunicao.
Pesquisa de mercado, conceito e estratgia, planejamento,
administrao, assessoria,
acompanhamento e reviso, canais de comunicao e distribuio,
produo, consultoria de imagem,
edio, finalizao
com experincia e resultado.
Melhor parar por aqui ou o anncio vira discurso.
Rua Clodomiro Amazonas, 1158 Conj. 28, So Paulo-SP Tel.: (55 11)
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Leon
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25Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Pesquisa de mercado, conceito e estratgia, planejamento,
administrao, assessoria,
acompanhamento e reviso, canais de comunicao e distribuio,
produo, consultoria de imagem,
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26 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Trafegamos na regio limtrofeentre persuaso e manipulao
Mas isso ofusca uma carreira extensa, no apenas nessa rea.
Sempre fui um pouco ecltico, escrevia, era msico, fo-tgrafo, mexia
com teatro, e fui publici-trio e jornalista poltico. Sempre gostei
muito de ler e estudar. Tudo isso ajuda um pouco, diz ele, ao
justificar sua natureza mltipla e o papel que ocupa numa campanha.
Joo respondeu a Campaigns & Elections Brasil por email, e a
entrevista se v a seguir.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
Coordenei a reeleio do presidente Lula, a da presidente Dilma, a
do presi-dente Mauricio Funes, de El Salvador, e, em 1999, fiz a de
Eduardo Duhalde, na Argentina, junto com Duda Men-dona. muito
difcil classificar vitrias ou derrotas. Cada campanha tem a sua
prpria histria, drama ou narrativa, e d uma alegria ou dor
diferentes. Tem coisa melhor, e mais importante, do que ter
participado da vitria do presidente Lula, depois da crise profunda
do seu primeiro gover-no, e ter visto tudo que aconteceu no Brasil
nos anos seguintes? Tem coisa melhor, e mais importante, do que ter
participado da vitria da presidenta Dil-
ma? Do que ter participado da vitria do presidente Mauricio
Funes, depois de mais de 20 anos de vitrias conse-cutivas da
direita, em El Salvador? Cada uma trouxe uma alegria muito forte e
especial, e todas tiveram repercusses importantes. Foram analisadas
pelos meios de comunicao e acadmicos. Quanto a derrotas em eleies
presi-denciais, graas a Deus, s tive uma at agora: a de
Duhalde.
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?
Sem querer parecer pretensioso, acho que sou um pouquinho de
cada coisa. Ou como costumo brincar com meus filhos: sou ruim em
todas elas. Nosso modelo de marketing exige isso, o que bom e ruim.
Participo de todas as eta-
pas do processo: estudo de conjuntura, estratgia, criao e
realizao de pe-as. E tambm fao questo de partici-par ativamente das
discusses eminen-temente polticas. Obviamente que, do corao das
pessoas, no recebemos o
mesmo carinho que elas devotam, por exemplo, aos bombeiros.
Trabalhamos com um tecido eltrico e complexo que a poltica, e
mexemos com o campo de deciso, e isso muitas vezes gera desconforto
e desconfiana. Pior ainda, sempre trafegamos na regio limtrofe
entre a persuaso e a manipulao. Estes limites, digo sinceramente,
so muitas vezes mal interpretados, at por ns mesmos. Desde jovem
aprendi a no ser maniquesta e ver a vida em seu maravilhoso
turbilho de contradi-es e ambiguidades. Procuro fazer o que acho
mais correto. Vem de muito tempo essa relao entre admirao e
desconfiana que as sociedades tm com as pessoas que manejam
smbo-los profundos do inconsciente. Ns, marqueteiros, somos a
profisso mais antiga do mundo, mais do que aquela que considerada a
mais antiga. O que fazemos hoje tem relao muito direta com o que
faziam os antigos feiticeiros,
adivinhos, conselheiros tribais e reais. A essncia a mesma, os
instrumen-tos e o alcance que so diversos. Como eles, somos
queridos e outras vezes odiados. Como trabalhamos com o
conflito, a viso da sociedade tambm dividida em relao ao nosso
trabalho. A pergunta sobre orgulho do que fao tem uma conotao
perigosa. Quando voc per-
ENTREVISTAS
O que fazemos tem relao direta com o que faziamfeiticeiros,
adivinhos, conselheiros tribais e reais.
Joo Santana
O baiano Joo Santana de Cerqueira Filho, 58, ingressou
definitivamente no primeiro time do marketing poltico nacional aps
a reeleio do presidente Lula, em 2006, cuja campanha ficou sob sua
responsabilidade.
Mn
ica
Mou
ra
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27Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
gunta se eu me orgulho, h um pres-suposto de que poderia haver
motivos para me envergonhar. Nem uma coisa, nem outra. Nos moldes e
na dimenso que fao, acho minha atividade profundamente fascinante,
e ela tem me dado uma oportunidade nica de conhecer o mun-do, a
vida, as pessoas e as sociedades de diversos pases.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?
Caminhamos de acordo com a evo-luo poltica, social, econmica e
tecnolgica do Brasil. A propaganda e o manejo de estratgias
polticas exis-tem h sculos no Pas. Nos tempos mais recentes, o
primeiro salto ocorre depois do fim da Lei Falco. Desde a ltima
eleio presidencial estamos tendo uma nova arrancada criativa.
Repetiam-se de formas bem-sucedi-das, porm gastas. Muito comodismo
e um pouco de oportunismo. A nova virada provocada por vrios
fatores: o surgimento da web, a sofisticao do gosto e o aumento da
desconfiana das pessoas, em especial das camadas populares, com as
jogadas manjadas e repetitivas. Isso obriga os marquetei-ros a se
renovar, buscar novas lingua-gens e tcnicas.
Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a inves-tir mais? E em quais no
se investem tanto?
Em qualquer setor, os investimen-tos correm para as reas capazes
de otimizar e capitalizar melhor os esforos. Por fora da nossa
legislao e do nosso modelo de propaganda, os
pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?
Nossa legislao eleitoral uma das melhores do mundo. Ela umas das
principais respon-sveis pelo desenvolvimento de uma poderosa
tecnologia eleitoral, seja na publicidade,
no marketing, ou mesmo no processo de votao e apurao. Temos uma
Justia Eleitoral profundamente vigilan-te, profissional e
independente. Ao contrrio de muitos pases, aqui no se permitem
determinados abusos. Nossa propaganda gratuita, via renncia fiscal,
um modelo que tenho certeza ser mais imitado mundo a fora. Mas
existem ainda muitas falhas e anacro-nismos. ridculo, cerceador e
limitador de criatividade e da qualidade esttica que cenas externas
e computao grfica continuem proibidas. Considero exagerada, e de
certa maneira abusiva, a propaganda partidria em anos no
eleitorais. As tentativas de controlar a internet so tambm burras e
inteis. Mas o horrio eleitoral gratuito uma conquista que no deve
ser abando-nada. O eleitor brasileiro mdio um dos mais maduros
exatamente por causa dele. Mesmo com seus defeitos e exageros, ele
uma telenovela de cidadania.
J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing
poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que
diferimos deles?
No h a menor dvida. Apesar de ain-da no ser espetacular, j est
frente de muitos pases, inclusive da maioria da Europa. Os
principais fatores estru-turais para isso so o tamanho do nos-so
eleitorado e a consolidao da nossa democracia, a propaganda
eleitoral gratuita, o talento da publicidade e o desenvolvimento da
nossa tecnologia de comunicao. Quando nos obriga-
investimentos maiores tm sido nos meios eletrnicos. Isso mais do
que correto. Tem se investido em variadas formas de pesquisa de
opinio. Car-
tazes e folhetos ainda sobrevivem, na dimenso que tm no Brasil,
porque so uma frmula de muita gente ganhar dinheiro em
campanha.
Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem
hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum
poltico--candidato?
Atualmente, fao a campanha presidencial de Danilo Medina, na
Repblica Dominicana, e tenho convites para algumas campanhas
presidenciais, nos prximos trs anos. A campanha de um candida-to
comea, na verdade, no dia em que ele nasce. Porque a plataforma
mais decisiva de um poltico a sua biografia. Obviamente, temos uma
rgida baliza, no Brasil, que a nossa legislao eleitoral. No meu
caso, apesar das sondagens, aqui ainda no estou trabalhando,
efetivamente, para nenhum candidato.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especificamente para voc
utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
No tenho nenhum mistrio na minha forma de trabalhar. Por isso
mesmo, melhor manter mistrio sobre isso. Fica mais charmoso.
Como avalia a legislao eleitoral bra-sileira? Em comparao com
outros
No tem mistrio na minha forma de trabalhar. Por issomesmo,
melhor manter mistrio sobre ela.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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28 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
ram a produzir uma verdadeira teleno-vela poltica diria por dois
meses, era gestada uma poderosa usina produtiva. Trinta anos atrs,
publicitrios brasilei-ros sem nenhuma experincia tiveram que sair
correndo atrs do prejuzo e atender a uma demanda gigantesca. A
comeou a ser gerado, para o bem e para o mal, este ser nico que o
marqueteiro. Ao contrrio dos outros pases, onde h uma linha de
produo seg-mentada, aqui se desenvolveu um sistema integrado, em
que uma s empresa ou pessoa faz de tudo. Desenvol-vemos tcnicas
prprias que, em geral, so mais eficientes e vantajosas. Ajudaram
nisso o modelo poltico-social inaugurado na era Lula e o boom
econmico do Brasil. Fui son-dado, h poucos dias, para fazer uma
futura campanha na Lbia. No uma coisa do outro mundo. H dcadas
consultores americanos trabalham na frica, no Oriente Mdio, na
Europa. Mas curioso, no?
Salvo uma ou outra exceo, o profissio-nal da rea no Brasil mais
low profile que seus colegas no exterior. Por qu?
Acho que voc talvez esteja generali-zando, para o resto do
mundo, o que um trao cultural americano, do popstarismo, que domina
todas as
atividades. Essa tendncia fortemente alimentada l por uma
dinmica de mercado que utiliza marqueteiros e consultores como
comentaristas fixos de TV. Pelo que sei, este estrelismo no ocorre
em outros pases do mundo. Eu, pessoalmente, sou contra que um
con-sultor poltico tenha protagonismo es-
cancarado. Acho que isso uma inverso de papis e muitas vezes
perigoso do ponto de vista ttico, e mesmo tico. Mas defendo a
liberdade de cada um fazer o que achar correto.
Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um
entrave para deslancharmos nosso desenvolvimento. mesmo? Qual seria
a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
A dos meus sonhos to demasiadamente utpica que chega a ser
prematuro, ama-lucado falar dela. Sou
adepto de uma experincia democrti-ca radical, com mudanas
institucionais profundas, que modifiquem a forma de fazer politica,
de votar e governar. A democracia ocidental ainda a melhor forma de
governo, mas suas institui-es pararam no tempo. A internet est
abrindo um espao para, no futuro, termos uma democracia em tempo
real, em que se possa votar quase diariamen-te. Mas vou citar
apenas dois temas: um que defendo, o financiamento pblico de
campanhas, pela transparncia; e ou-tro que sou contra, o voto de
lista, puro. Sou traumatizado com algumas coisas que vivi na
Argentina, onde a lista
sbana permite exatamente o contrrio do que dizem que iria
melhorar aqui.
possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se
acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um
militante?
Para mim cada dia mais impossvel fazer a campanha de uma pessoa
em quem no confio e no acredito. Graas a Deus posso escolher para
quem traba-lhar. Minhas ltimas experincias, alis, tm sido bem
satisfatrias. O marquetei-ro no precisa ser um militante, mas tem
que acreditar no que est fazendo.
H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o
que no funciona?
No existem frmulas prontas para nada na vida. Existem, sim,
tcnicas e conheci-mento acumulados para ser adaptados e utilizados
em cada situao. Mas cada campanha uma campanha, traz suas prprias
perguntas e cabe a ns encon-trar as melhores respostas.
Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao
poltica? Acha importante? O quanto conhece e como usa?
A internet veio no s para mudar a forma de fazer campanha, mas
de fazer poltica. Ela ainda no concorre, em importncia, com a TV e
o rdio, mas brevemente vai incorporar todos estes meios. Quando
isso ocorrer, vai forar uma mudana radical na forma de fazer
campanha e tambm na legislao eleitoral. Por enquanto d um auxlio
luxuoso ao nosso trabalho. No momento atual, importante saber
us-la, mas sem se deixar enganar nem por efei-tos milagrosos nem
pela nova legio de gurus da blogosfera eleitoral, que oferecem
solues mgicas para tudo e para todos.
Santana: a funo do marketing poltico produzir uma espcie de
telenovela da cidadania.
Foto
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Entram em campo os craques da comunicao polticaENTREVISTAS
Mn
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29Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
Qualidade de vida em primeiro lugar
www.tnlbrasil.com.br
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30 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
Ns estamos promovendo o melhor para a sociedade
Paulistano de ascendncia espanhola, 59 anos, Gonzlez abriu duas
excees na sua rotina discreta: a primeira para uma sesso de fotos
em que, diferente da imagem de conteno que cultiva, no economizou
simpatia. A segunda para responder por email, aps muita reflexo, as
questes propostas por C&E Brasil revelando pela primeira vez
detalhes sobre o que pensa da atividade que exerce e alguns dos
m-todos que utiliza para desempenh-la.
Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal
vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas
urnas?
Fui responsvel por duas campa-nhas presidenciais: Geraldo
Alckmin, em 2006, e Jos Serra, em 2010. Em 1989, coordenei o
programa de TV do Ulysses Guimares. Em 1992, fiz as primrias
presidenciais do candidato vitorioso, no Paraguai. A derrota mais
sentida sempre a ltima. As vi-trias mais gostosas so sempre as mais
difceis ou improvveis. Lembro como gratifi-cantes a reeleio do Mrio
Covas, em 1998, e do Gilberto Kassab, em 2008. Ambas eram
consideradas improv-veis e acabaram acontecendo.
Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou
publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo
pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? Fui
jornalista por quase 20 anos. Fundei uma produtora de vdeo. Depois,
no primeiro boom da internet, em 1999, fizemos uma empresa que
tinha dez sites de contedo especializado, es-tritamente nacional.
Em seguida, uma agncia de propaganda e, por ltimo, uma empresa
especializada em campa-nhas eleitorais. Sempre trabalhei com a
maioria das mltiplas ferramentas de comunicao. Costumo brincar que
sou uma espcie de agente de trnsi-to, dizendo a cada o que fazer.
Minha tarefa definir o rumo e aferi-lo todos os dias, mudando ou
confirmando, e supervisionando as aes de comuni-cao. J atuei como
consultor algumas vezes, mas no gosto. Numa campanha
poltica, no adianta apenas apontar o que precisa ser feito.
preciso assegu-rar que ser feito e feito corretamente. Mas no acho
que a profisso seja bem compreendida. A designao mar-queteiro, no
Brasil, pejorativa. Para
setores da mdia e da opinio pblica, sinnimo de profissional
especializado em contar uma histria parcial e distor-cida.
Contriburam para essa m-fama candidatos que se elegeram e no
cumpriram o prometido. H uma espcie de entendimento coletivo difuso
de que a propaganda , por definio, exagerada ou no verdadeira. Sem
a expresso das ideias e argumentos que so a essncia da luta
eleitoral, os cidados no teriam a informao e os elementos
necessrios para escolher seus caminhos coletivos. Portanto, a
atividade nobre, por mais incompreendida que seja.
Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu
o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das
grandes mudanas e para onde apontam as tendncias? De 1989 pra c,
quais as principais tcnicas, mtodos ou tecnologias que voc tenha
adotado para embasar ou fortalecer uma
estratgia de comunica-o? (novas tcnicas de pesquisa? Novas
tecno-logias? Ferramentas de anlise?).
A primeira eleio geral depois da rede-mocratizao foi a de 1982,
que castrava o debate. Em 1985, a propaganda poltica j inclua o
horrio gratuito eleitoral e a liberdade, ainda que no completa,
ENTREVISTAS
Embora importante numa campanha,o marketing no um fim em si.
Luiz Gonzalez
Oriundo do jornalismo, Luiz Gonzlez avesso a entrevis-tas. Sua
agncia, Lua Branca, um eloquente contraponto ao infame termo lua
preta, comumente utilizado para designar consultores polticos de
carter duvidoso.
Leon
ardo
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31Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
para a realizao de atividades tpicas das campanhas eleitorais.
De l pra c, a cada eleio, o processo todo se aprimora. E a
comunicao tambm. O eleitor amadurece a cada eleio e consegue
avaliar melhor as semelhan-as e diferenas entre candidatos. As
campanhas principais, que tm candi-datos competitivos, usam as
mesmas ferramentas, sem grandes diferenas.
Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos
ltimos anos? Em que reas se passou a investir mais? E em quais no
se investem tanto?
Os gastos tm aumentado.As campanhas esto cada vez mais
pro-fissionais e exigem mais recursos e de melhor qualidade. O
eleitor est mais exigente a cada eleio e isso obriga mais
investimentos. As campanhas majori-trias se consolidam a partir do
horrio eleitoral gratuito e da presena no r-dio e na televiso, que
pedem os maio-res investimentos. Aumentam tambm os gastos com as
campanhas digitais. At 1998 ou 2000, campanha na internet era
simples: era fazer um site e enviar e-mails. Hoje, h uma infinidade
de tarefas nessa rea. As equipes de internet foram multiplicadas
por dez. E com maior exigncia de qualidade. Aumentou tambm o
investimento em pesquisa. As campanhas majoritrias j no abrem mo do
tracking quan-titativo dirio, das avaliaes rpidas em central
location, de qualitativas com perception analyser, alm de focus
groups tradicionais. J h quem esteja testando at capacetes que
monitoram quais reas do crebro so estimuladas quando o eleitor
testado v este ou aquele material.
Quando os candidatos em 2012 devem comear sua campanha? Alis,
ela tem
da maneira como se pretendia, se so cr-veis e se no desmoronam
no primeiro contra-argumento.
Como avalia a legislao eleitoral brasi-leira? Em comparao com
outros pases, estamos atrasados/adiantados em que aspectos? (horrio
poltico x tv paga por exemplo).
Tem coisas boas e ruins. Sou f do ho-rrio eleitoral gratuito.
falsa a ideia de que o pblico no assiste. Nos lugares onde o espao
de TV pago, predomi-na o poder econmico. Onde no h horrio eleitoral
grande, s comerciais, candidatos desconhecidos tm mais dificuldade
em construir sua imagem. Mas h muita coisa que precisa mudar
na legislao, na direo de aumentar a liberdade e tirar peso dos
recursos judiciais. As eleies no Brasil esto extremamente
judicializadas, h proibies ridculas e sem sentido. Exemplo: nas
inseres de 15, 30 ou 60 segundos, as campanhas no podem usar
imagens gravadas em externa, apenas imagens de estdio. Se algum
quer fazer um comercial sobre um posto de sade, por exemplo,
precisa construir o posto cenograficamente, em estdio. Lembro de
vrias eleies, inclusive recentes, em que uma legenda superposta a
uma imagem foi considera-da trucagem e computao grfica. Para no
sermos punidos, tivemos que fazer a mesma coisa com letras de
cartolina, como se fazia na TV nos anos 60. No tem cabimento.
Repito a pergunta em relao ao nvel do marketing eleitoral no
Brasil: j possvel identificar uma escola brasileira no gnero?
Exportamos know-how para outros pases? Em que diferimos deles?
No sei se h uma escola de marketing eleitoral brasileiro. Eu j
trabalhei no Paraguai e em Portugal. Recusei uma
hora para acabar? Voc j est trabalhan-do para algum
poltico-candidato? A lei brasileira diz que um candidato s pode
fazer campanha depois de 5 de julho dos anos pares. Na vida real,
as campanhas comeam no dia seguinte eleio. Quem quer ser candidato
se co-loca. Mudam as ferramentas e a maneira de fazer campanha, que
no explcita. Mas a verdade que quem pr-candi-dato a alguma coisa
atua sem interrup-o. A campanha de 2012 comeou em novembro de 2008,
no fim da eleio anterior. Pessoalmente, no estou tra-balhando em
nenhuma pr-campanha. Tive convites, mas meu projeto pessoal pular a
eleio de 2012. Vamos ver se isso ser possvel.
Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma
ferramenta prpria ou desenvolvida especifcamente para o seu uso?
Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?
preciso destacar que, embora impor-tante, a comunicao no um fim
em si. E no decide uma eleio cujas circuns-tncias sejam muito
desfavorveis. Uma eleio depende do cenrio, das circuns-tncias em
que est sendo disputada. Parte disso tarefa da comunicao. Um
candidato de oposio, por melhor que seja, ter grande dificuldade de
ganhar uma eleio em que o eleitorado est satisfeito com a situao,
em que a eco-nomia e o emprego vo bem e em que o candidato da
situao ou seu padrinho no seja um desastre completo. O eleitor no
tonto e no passvel de manipula-o. Especificamente sobre os
pr-testes de materiais, acho que a melhor serven-tia que eles tm
mostrar aos autores se as peas de comunicao so entendidas
Meu projeto pessoal pular a eleio de 2012.Vamos ver se ser
possvel.
Entram em campo os craques da comunicao poltica
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32 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011
campanha presidencial na Argentina e no me interessei por
convites em outros pases da Amrica Latina. O grande problema,
sempre, ora-mento e confiabilidade no pagamen-to. Os profissionais
brasileiros so geis em formatos grandes, como o horrio eleitoral, e
esto acostuma-dos a uma campanha que, atualmen-te, de 45 dias,
intensa e com muitos materiais.
Salvo uma ou outra exceo, o consultor poltico/marketeiro , no
brasil, em geral mais low profile que seus colegas no exterior, que
so personalidades da mdia, estrelas de reality shows, estre-las de
entrevistas, comentaristas de tv. Por qu?
Cada um tem o seu jeito. Por convico, sempre evitei muita
exposio. uma deciso pessoal, de vida. No mundo inteiro, a mdia tem
gasto cada vez mais tempo e espao para expor os bastidores das
campanhas. No julgo o que melhor para o eleitor. E reconheo que o
interesse da mdia em entrevistar quem trabalha em campanhas
eleitorais legtimo. Du-rante a campanha, converso em off explicando
o que fao, mas isso sem aparecer muito. Tambm no escrevi nenhum
livro sobre as minhas ex-perincias eleitorais. No geral, esses
livros mostram s como so geniais seus autores. Escondem os erros,
as derrapadas, as fraquezas. E isso no me agrada.
inegvel o quanto caminhamos nas lti-mas dcadas, mas sempre volta
ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para
deslancharmos nosso desen-volvimento. Qual seria a reforma poltica
dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?
A primeira coisa a se fazer deveria se restaurar o princpio da
proporcionalidade para eleger os representantes do povo. Alm disso,
pelo sistema atual de voto
nominal, o maior adversrio de um candidato o seu companheiro de
partido . Sou adep-to do voto distrital. Poderia ser misto, para
permitir a eleio de candi-datos de base ge-ogrfica maior do que o
distrito, os chamados candi-datos de opinio. Para esses, advogo a
lista fechada. De qualquer forma, seja quais forem as mudanas,
todas deveriam ter uma mesma direo: a aproximao de eleitos de seus
eleitores, com mecanismos que reforcem a legi-
timidade dos mandatos. Acho que essas reformas jamais sero
feitas a no ser por um Congresso especfico e com mandato apenas
para isso.
possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se
acredita, no se vota? O marketeiro/consultor ou deve-ria ser um
militante?
Eu no fao campanha para quem no acredito e para quem no votaria.
uma posio pessoal. Acho que essa atividade
exige, no mnimo, crena de que se est promovendo o melhor para a
sociedade. Mas no acho que o profissional deva ser militante. A
militncia pode prejudicar uma anlise menos apaixonada e pode tolher
a liberdade de deciso. Tambm no acho que se tenha de trabalhar
sem-pre para o mesmo partido, sempre. At porque, no Brasil como em
muitas partes do mundo, os partidos esto ideolgica e
doutrinariamente cada vez mais frouxos.
H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o
que no funciona?
Se houvesse frmula de vitrias, todos a usariam e a eleio
terminaria empatada, no mesmo? O campo de batalha da eleio a cabea
do eleitor. O boto mais importante a ser apertado o da confiana.
disso que trata uma eleio: da confiana, ou no, que o eleitor tem ou
adquire, ao longo da campanha, nos candidatos. Ou sobre o seu
contrrio, o medo de piora, de perda. Em muitas atividades, o ser
humano oscila entre dois grandes sentimentos: a ambio e o medo.
Como voc v o crescimento da internet nos ltimos anos como meio
de comuni-cao poltica? Acha importante? Apoia? O quanto conhece e
como usa?
A web no um meio de comunicao, um territrio muito mais complexo,
que mistura comunicao, publicao, correio, jogos, relacionamentos
interpes-soais, campanhas motivacionais, atraes em udio e vdeo e
muitas outras coisas mais. O que torna a internet difcil de ser
usada de maneira unidirecional, como instrumento de comunicao
poltica. A internet, como instrumento de cam-panha, exige mais
preparo, mais inte-ligncia e mais sutileza. Est mais para
assembleia do que para comcio. Mas no Brasil, os eleitores ainda se
informam pela televiso e pelo rdio.
Gonzlez: As eleies no Brasil de hoje esto extremamente
judicializadas.
Leon
ardo
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33Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil
A SUA MDIA
POLTICA EM 2012
MINIDOOR: 2,75m de largura X 1,45m de altura