Campagne de communication touristique Conseil Général des Pyrénées- Atlantiques CDT Béarn Pays-Basque 28 juin 2006
Campagne de communication touristique
Conseil Général des Pyrénées-Atlantiques
CDT Béarn Pays-Basque
28 juin 2006
Contexte et objectifs
Favoriser le rayonnement et l’attractivité du territoire Appartenance Identification
Face aux mutations actuelles => faire évoluer le positionnement touristique départemental Inégale répartition du tourisme (espace et temps) Forte concurrence de nouvelles destinations (low cost) Évolution des attentes des clientèles vers un tourisme de
participation
Un travail de préparation d’une campagne de communication engagé avec l’appui de Nicaya
Démarche
Écoute du territoire Consultation de sources documentaires sur le territoire, ses
habitants, son histoire, … Séance de travail exploratoire avec des responsables du
Département et du CDT Entretiens complémentaires avec des personnalités (témoins
du territoire)
Analyse des matériaux recueillis Constats Identité et valeur de la communauté territoriale Orientations pour une campagne de communication
Synthèse des matériaux recueillis
Les différentes facettes des Pyrénées-Atlantiques
Deux entités culturelles
Le Pays Basque Mondialement connu Forte personnalité Médiatisation pour le meilleur et parfois le pire Habitants généralement fiers de leur appartenance
Le Béarn Plus méconnu et moins médiatique Habitants plus discrets / affirmation identitaire Gagnent néanmoins à être connus Histoire et culture marqués par de grands hommes
Organisées de façon autonome
Une histoire commune
Une seule et même entité historique avant les romains
Une unité et une organisation politique propres jusqu’à la révolution française de 1798
Un lieu de passage ancien entre France et Espagne Vagues d’immigration Tensions politiques et économiques Enrichissement socio-économique et culturel
Un territoire d’excellence
Sport de haut-niveau rugby, grand prix de Pau, Basket - Canoë - …
Qualité de la nature et de l’environnement Pyrénées - Côte Basque - Gaves - Montagne Basque -
Pic du Midi d’Ossau - …
Productions locales Jambon de Bayonne - Haricots béarnais (aoc) - Piments
d’Espelette - Fromage Ossau Iraty - …
Une destinée favorable
Épargné par les grandes tragédies de l’histoire récente Guerres - épidémies - …
Disposant de nombreux atouts et attraits Climat clément - pluviométrie abondante et agriculture
florissante - territoire frontalier multi-culturel
Concentration et abondance de richesses Mer - montagne - activités sportives et de pleine nature Villes à taille humaine - villages ruraux - stations littorales Université - hautes technologies - métiers de l’artisanat Calme - sérénité - festivités - culture
Territoire à taille humaine marqué par la ruralité et ses « règles »
Histoire rurale, pastorale, sylvicole Fortes valeurs d’ordre, partagées
Fors - familles - église - respect des anciens - savoirs-faire traditionnels - …
Relativement secret Multiples communautés de proximité
Villages - vallées - surfeurs - aviron bayonnais - …
Un attachement au territoire
Des expatriés Ambassadeurs - responsabilité faire découvrir
Des habitants Conscients de vie privilégiée - restent souvent au pays
Qui s’exprime de façon souvent passionnée Façon de vivre ici - traditions et pratiques sociales et
culturelles
Mais émigration régulière (régulatrice ?) ancienne
Approche de la vie différente d’ailleurs
Prendre soin de soi et de son territoire Les choses sont le fruit d’une culture et de
volontées partagées Continuité inter-générationnelle
perpétuation - ancrage - racines - futur
Mode de vie original Agréable - serein - peu de stress - plaisirs simples &
partagés
Une forte attractivité
Potentiel naturel encore sous-valorisé Sport et loisirs - Tourisme
Mode de vie privilégié attractif pour de nouvelles populations en recherche d’une
« autre vie » et « tombent sous le charme » Art de vivre et traditions héritées du passé Inscription radicale dans la modernité Ouverture multiculturelle croissante
Dynamiques différentes littoral / intérieur
Figures emblématiques
Henri IV (Henri III de Navarre) Populaire - bon vivant - proche de ses sujets - moderne -
pacifié conflits de religion - a réussi
Gaston Fébus (Gaston III de Foix de Béarn) Haut en couleurs - chasseur hors pair - protecteur de ses terres
- érigea territoire en principauté souveraine - fin lettré - diplomate de génie
Têtes couronnées et/ou fortunées qui ont choisit la côte basque pour villégiature
Anglais, aviateurs, … qui ont séjourné à Pau André Labarrère - …
Une identification aux Pyrénées Atlantiques
Qui semble relativement limitée Qui apparaît même faible comparée à
l’appartenance aux villages, vallées, Béarn ou Pays Basque
Alliance de la Montagne et de la Mer
Une image des Pyrénées Atlantiques
Plutôt familiale, conviviale, festive Pas forcément très dynamique au plan
économique Agréable à vivre et/ou pour passer des vacances Associée aux traditions qui se perpétuent de
génération en génération
Une identification à minima du Conseil Général
Institution Chargée d’assurer la pérennité du mariage de
raison entre Béarn et Pays-Basque Guichet nécessaire Président légitime pour tous Qui aurait peut-être « éclaté » sans l’autoroute
entre Pau et le littoral
Une image plutôt positive de l’action du Conseil Général
Œuvre pour le développement des territoires Développe des services et assure une certaine
forme de solidarité entre les espaces en développement et les autres haut-débit, services au public en milieu rural,…
Travaille pour préparer l’avenir des jeunes
En synthèse des constats
Entité réunissant Béarn et Pays-Basque Richesses naturelles et culturelles préservées Bien vivre original et singulier auquel les
habitants sont attachés Enraciné - convivial - festif - no stress - …
Des valeurs d’ordre mais aussi d’indépendance Un territoire où tout est à portée de main Des institutions qui ont un rôle spécifique à jouer
Identité et valeurs de la communauté départementale
Un bouquet de valeurs partagées dans lesquelles les habitants sont susceptibles de se reconnaître
Fierté
Conscience aiguë de l’indépendance, l’honneur Souveraineté de la personne => de la communauté
Sentiments élevés, nobles racines profondes et anciennes
Manifestation de formes de courage et de dignité en toutes circonstances
Ordre
Valeurs d’ordre fortement partagées au niveau local
Société régie par traditions, règles communes : expression volonté organisatrice Fors - ordre familial - ordre religieux - …
Assurent stabilité, respect de ce qui est établi, hiérarchie des relations et rôles sociaux Se traduit aussi dans savoir-faire : artisans, …
Accord, communion et harmonie
Culture très développée pour faciliter le cours de la vie Conciliation - régulation - arrangements - entendements Respect et considération du point de vue de chacun
Façons de communier et cultiver l’harmonie instauration et perpétuation de bonnes relations des
personnes entre elles et des communautés Chants - jeux - événement ritualisés - …
Une « foi » dans la « bonne étoile » du territoire
Croyance collective Combinaison ORDRE et HARMONIE => grâce providentielle
Foi en la PROVIDENCE Attachement liberté à l’intérieur de laquelle les hommes et
peuples peuvent disposer d’eux-mêmes vertueusement Attachement traditions, rôles et responsabilités
Le BONHEUR n’est pas une fin en soi mais un fruit Qui se produit lorsque l’on est bien disposé (préparé) à le
recevoir (communion), sans précipitation, avec patience
Quelques illustrations significatives
Le nom « Pyrénées-Atlantiques » Le Surf Les productions locales : ex. Ossau Iraty Les fêtes de Bayonne Les Chants Basques et/ou Béarnais …
Éclairages stratégiques
Pour le Département
Pour le CDT
Positionnement des PA
Habitants fiers, entiers Territoire à part Tout est à portée de main, tout est possible
mais il faut prendre le temps qu’il faut et ne pas précipiter les choses
À chacun sa place, à chacun son rôle et sa responsabilité dans la communauté
Une aspiration constante de recherche d’accord, de communion et d’harmonie
Le bonheur n’est pas le but du voyage, mais il se rencontre en cheminant
Vocation du Conseil Général
Être au service des habitants et communautés locales pour favoriser leur développement harmonieux Mutualisation moyens (haut-débit - …) Facilitation de la réalisation de projets harmonieux
Rôle déterminant pour favoriser les meilleurs accords et entendements entre acteurs Appui à l’établissement de règles collectives appropriées Aide des communautés pour se préparer à l’avenir
Développement touristique
Une ambivalence Pas envie d’être envahis, ni démarcher le chaland
Tourisme de masse - invasif - banalisant - … D’accord pour être reconnu et partager ses richesses
Tourisme de participation - de rencontre - d’enrichissement mutuel
Un donné à vivre à offrir en partage À partir de la vie des habitants au sein de leurs communautés Selon une approche du temps qui leur est propre Permettant la rencontre et le partage Faire apprécier l’harmonie qui émane du territoire
Bases possibles pour une campagne de communication
À visée touristique mais concernant aussi la communauté départementale
Valeurs essentielles à communiquer
Harmonie collective Fruit d’une société mature : histoire ancienne - traditions
- règles partagées Où chacun doit jouer le rôle qui est le sien
Communion Entre les hommes Des hommes avec la nature
À qui s’adresser (cibles) ?
Habitants - expatriés - visiteurs (voisins - touristes) En recherche d’harmonie
Physique / thermalisme - … Spirituelle / chemins de St-Jacques …
Au travers du partage de moments privilégiés de communion générateurs De Bien-être De bonheur
Message générique (signifié)
ICI on est qui l’on est ICI NOUS vivons à notre façon Chacun a à trouver sa place et jouer son rôle dans
le respect des règles communes Dans notre société ancienne et civilisée ce qui
compte le plus, c’est l’accord et l’harmonie entre les hommes
Esprit possible de la campagne (en cohérence) Qualités
Profondeur - Puissance - Marquante - Originalité - Tonalités vives
À éviter Chercher à être à la mode et à coller au goût du jour (territoire
majeur / territoire adolescent)
Aller au-delà d’une campagne de communication narcissique et chercher à exprimer la vocation de ce territoire Investissement humain des personnes au sein de la communauté
=> construction patiente et permanente d’une « harmonie collective »
Respectueuse des identités de chacun
Structuration possible du message (en cohérence)
Mettre en valeur des moments forts de communion et d’harmonie
Au travers du cheminement existentiel et du rôle de personnes à la fois anonymes et emblématiques (de certaines fonctions sociales essentielles) Sourire intérieur contenu et pudique lié à l’anticipation d’un
bonheur à venir (accord / harmonie) En rapport avec des rituels, des instants forts, inscrits dans des
temps longs Sur un fond de sérénité (intérieure)
Aller-retours entre le vécu intérieur de la personne et l’expression de son accord avec son environnement
Déclinaisons possibles
Personnages emblématiques / moments de communion Chanteurs --> Chorale Bergers --> Estives - troupeaux Cultivateurs piments --> Séchage ordonné Surfeurs --> Attente de La vague Marcheurs / chemins --> Étape restauratrice Danseurs --> Fêtes de Bayonne Fabricant de fromage --> Dégustation + cerises Joueur de pelote --> Équipe + tournoi
Supports pertinents
Types Visuels - Permettant de prendre une mesure du temps
Exemple Films courts proposant différentes scènes illustrant ces
valeurs (via différents personnages emblématiques) Visuels répondant à ces films (second temps)
Éviter version « clichés folkloriques » ou « cartes postales » dans le traitement
Accompagnement marketing
Montage de produits de séjour cohérents De concert avec les habitants afin de favoriser la
« rencontre harmonieuse » Exemple : les rencontres originales (déjà existants et allant dans cet
axe) Pélerins Bergers béarnais Pêcheurs de St-Jean de Luz Agriculteur fromager …