POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS José Díaz García Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística Secretaría de Estado de Turismo Ministerio de Industria, Energía y Turismo Gobierno de España XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis Potosí, 12 de noviembre de 2013 ) Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 ) 1
Política turística española. Calidad y reconversión de destinos turísticos maduros.
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POLÍTICA TURÍSTICA ESPAÑOLA CALIDAD Y RECONVERSIÓN DE DESTINOS MADUROS
José Díaz García Subdirector General Adjunto de Desarrollo y Sostenibilidad Turística Secretaría de Estado de Turismo Ministerio de Industria, Energía y Turismo Gobierno de España XXXII Reunión Nacional de Funcionarios Estatales de Turismo (San Luis Potosí, 12 de noviembre de 2013 ) Seminario de cooperación turística con el Ministerio de Industria, Energía y Turismo del Gobierno de España (México DF, 13 de noviembre de 2013 )
Del Grand Tour al turismo de masas del Estado del bienestar 1959 Plan de Estabilización 1973 y 1979 Embargos petrolíferos 1987 Crisis bursátil 1990 Libro Blanco del Turismo 1992-1999 Planes Futures 2000-2007 Plan PICTE 2007-2012 Plan 2020 2007 Crisis actual 2012 Plan PNIT
Principios años 90 Contracción llegadas Marco político-territorial 30 años de crecimiento
1990 Libro Blanco del Turismo Español 1992-1995 Primer Plan Marco Competitividad Turística Española 1996- 1999 Segundo Plan Marco Competitividad Turística Española 2000-2007 Plan Integral de Calidad del Turismo Español 2008-2012 Plan 2020 del Turismo Español 2012 Plan Nacional e Integral del Turismo Español
Conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general.
La mejora de la competitividad de las empresas turísticas españolas, proporcionándoles las herramientas necesarias para implantar un sistema de gestión y aseguramiento de la calidad y comunicarlo al mercado.
OBJETIVOS INSTRUMENTALES SCTE
Crear estructuras estables de gestión de la calidad
Normalizar los procesos, procedimientos y metodologías
Extender la cultura de la calidad
Proporcionar estándares de calidad
Establecer un nuevo criterio de diferenciación frente a competidores: la calidad
Diferenciar la imagen de España como destino turístico
Coordinar la actuación presupuestaria, técnica y temporal de la totalidad de los proyectos sectoriales para la mejora de la calidad de los servicios turísticos en España, dando alcance a los siguientes órganos de gestión de la calidad turística:
Entre diferentes administraciones:
Comunidades Autónomas Conferencia Sectorial Mesa de la Calidad Turística Y Grupo de Trabajo Calidad Turística
Entidades Locales
Comité Interdestinos (FEMP)
Comisión Interministerial de Turismo
Con agentes privados: • AENOR Comités Técnicos de Normalización
• ISO Working Groups
• ICTE Asamblea y Junta Directiva Comité de Certificación
ORIGEN: • Entidad de Normalización de Sistemas de Calidad especialmente creado para empresas turísticas. • Organismo español, privado, independiente, sin ánimo de lucro y reconocido en todo el ámbito nacional. • Constituido en el año 2000, por la fusión de los antiguos Institutos sectoriales para la promoción de los sistemas de calidad en las
empresas turísticas de su ámbito. FUNCIONES:
• Normalización: creación, desarrollo, actualización, y revisión de las Normas de Calidad Turística adaptadas al mercado y asistencia a los sectores turísticos en el desarrollo de normas ISO.
• Certificación: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas turísticas en la implantación de Sistemas de Calidad mediante la concesión del sello de Calidad Turística Española y su Marca, la "Q".
• Promoción: del SCTE así como de su Marca, la "Q" de Calidad Turística, como elemento visible del Sistema y de los establecimientos que la ostentan a través de campañas de publicidad, presencia en ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos, etc.
• Formación: organización de cursos, presenciales y on-line, dirigidos a auditores, técnicos, delegados del ICTE, profesionales del sector, expertos en calidad turística y estudiantes universitarios.
OBJETIVOS: • Impulsar la mejora del servicio turístico ofrecido a los clientes y, consecuentemente, su nivel de satisfacción. • Implantar la cultura de la calidad y de la mejora en el sector, impulsando el desarrollo de un modelo de gestión de la calidad,
flexible y accesible a todos los empresarios y a las Administraciones Públicas. • Mejorar y dar a conocer la imagen del producto turístico a través del establecimiento de un Sistema reconocido (nacional e
internacionalmente) que ofrezca un elevado nivel de garantía al cliente. • Desarrollar e implantar un Sistema autorregulado que se pueda integrar o vincular con otros colectivos o subsectores del sector
turístico, en general, para el desarrollo de la Calidad Turística como estrategia competitiva. • Garantizar la calidad de los productos y servicios que ofrecen. • Incrementar los clientes y lograr su fidelización. • Motivar al personal. • Optimizar los recursos. • Prevenir los riesgos. • Disminuir los costes. • Promocionar el establecimiento.
Unidad de gestión: Instituto de Calidad Turística Española (ICTE)
Conjunto de objetivos, procesos y estándares a que se deben adaptar las operaciones de un establecimiento y/o lugar turístico y que definen los niveles mínimos de instalaciones, equipamientos, servicios, y gestión que debe alcanzar éste. Están definidas por los propios empresarios de cada subsector y elaboradas atendiendo a las expectativas y necesidades de los clientes. Su implantación es voluntaria Respetan siempre los aspectos regulatorios de obligado cumplimiento
Contienen el conjunto de estándares a cumplir por una empresa turística,
estructurados por servicios y unidades de servicio, permitiendo organizar la implantación de las normas por áreas funcionales de la empresa.
Cada subsector tiene desarrollada una norma de calidad turística que recoge sus características y peculiaridades y que se estructura en unidades de servicio específicas de ese subsector.
El área de dirección es la única unidad de servicio que tiene desarrollados unos estándares intersectoriales comunes y de aplicación a todos los subsectores.
Requisitos de gestión: Se refieren a mecanismos imprescindibles para asegurar
el nivel de servicio. Son comunes para cualquier tipo de establecimiento, sea cual sea el subsector al que pertenezca y la norma obliga al empresario a establecer un sistema de gestión adaptado a su empresa. “Fórmulas de cortesía”
Requisitos de proceso: Se refieren a características específicas de aquellas actividades, servicios, instalaciones y equipamientos que pueden influir directa o indirectamente en la prestación del servicio en cada una de las unidades de servicio que integran la empresa turística. En este caso se plantean requisitos diferenciados en función del tipo y, en su caso, categoría del establecimiento. “Horario del servicio de restauración”
Garantía de Servicio Motivación a la mejora profesional Diferenciación con respecto a la competencia Confianza y prestigio Vigencia: 2 años Seguimiento: anual
Constatación del cumplimiento de: Normativa legal vigente Sistema de Calidad Estándares de Servicio Requerimientos de Infraestructuras
Auditoría externa
Certificación – su resultado permite tomar la decisión de certificar o no a la entidad. Seguimiento – revisión al año de obtener la marca. Supervisores de calidad – visitas durante el tiempo de vigencia de la marca.
UNE EN 15565:2008 Servicios turísticos. Requisitos para la prestación de programas de formación y cualificación profesional de guías de turismo UNE 167000:2006 Servicios de Restauración UNE 167012:2010 Hostelería. Servicios de Restauración. Requisitos para la implantación de un sistema de autocontrol basado en los principios del Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico (APPCC) de la cadena alimentaria UNE 182001:2008 Hoteles y apartamentos turísticos UNE 183001:2009 Alojamientos rurales UNE 184001:2007 Campings y Ciudades de Vacaciones UNE 186001:2009 Establecimientos balnearios UNE 185001:2009 Establecimientos de tiempo compartido UNE 187001:2011 Playas UNE 187002:2008 Espacios Naturales Protegidos UNE 187003:2008 Oficinas de Información turística UNE 187004:2008 Palacios de Congresos UNE 187005:2009 Convention Bureaux UNE 187007:2010 Patronatos de Turismo UNE 188001:2011 Campos de Golf UNE 188002:2006 Estaciones de Esquí y Montaña UNE 188003:2009 Empresas de turismo activo UNE 188004:2009 Instalaciones náutico-deportivas UNE 188005:2009 Ocio nocturno UNE 189001:2011 Servicios turísticos de intermediación (Agencias de Viajes) UNE 189002:2011 Servicios de azafatas y personal de acogida y apoyo a la organización UNE 302001:2012 Servicios de Turismo Industrial
Recreational diving services (11 standards) Tourism services -- Hotels and other types of tourism accommodation – Terminology Adventure tourism -- Leaders -- Personnel competence
Standards under development
Beaches -- Criteria to render the service Tourist services in yachting clubs and marinas Industrial tourism Tourist information offices and reception services – Requirements Wellness spa -- Service requirements Thalassotherapy -- Service requirements Natural Protected Areas Adventure tourism (2) Diving services (5)
Teoría del ciclo de vida de los destinos turísticos (Richard Butler, 1980)
Factores de declive de destinos turísticos españoles (KNOWLES, T. y CURTIS, S. 1999):
Dependencia de tour operadores de los mercados emisores. Política comercial basada en precios bajos. Aumento del parque de segundas residencias. Deterioro ambiental irreversible. Colmatación urbanística (alta densidad de construcción). Aparición de nuevos competidores. Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.
Teoría de la reestructuración productiva (AGARWAL, Sheela 2002)
Número turistas no es el único factor relevante. Declive de un destino - consecuencia de factores internos (que merman su competitividad) y externos (mayor competencia de otros destinos).
Fordismo y postfordismo (FAYOS-SOLÁ, Eduardo 1996)
Fase de producción artesana (hasta años 50) Fase fordiana (hasta años 80): productos estandarizados Fase postfordiana: autenticidad y experiencias únicas
2002, Comisión Europea “Sistema de alerta rápida para la detección de destinos turísticos en declive y de sus mejores prácticas de prevención”
disminución de los atributos de calidad del destino pérdida de cuota de mercado problemas medioambientales por superación capacidad de carga reducción del gasto turístico medio.
Predominio en agenda política y turística desde años 80 hasta crisis actual Proyectos de amplio espectro, con efectos sobre el turismo Éxito supeditado a
Adecuación a necesidades reales del destino Estudios de impacto para conocer retorno inversiones Planificación estratégica realista encaminada (ámbito turístico) a
Optimizar resultados inversiones realizadas y prolongar sus efectos en el tiempo de forma sostenible. Diseño de productos / Mix de producto: Aumentar el atractivo global y la rentabilidad, disminuir la estacionalidad y los monocultivos turísticos. Orientación al medio y largo plazo. Creación / adaptación de la oferta de alojamiento adecuada a los mercados emisores. Potenciación de una oferta de ocio y comercial complementaria atractiva. Imagen de la ciudad y su promoción.
Los grandes eventos deben ser diseñadas, planificadas y promocionadas también como grandes eventos turísticos porque ofrecen la oportunidad de dar un salto cualitativo para:
Movilizar la economía y mejorar la imagen de un país / destino.
Configurar una oferta turística competitiva y sostenible, creando/enriqueciendo el producto ofertado.
Posicionar el lugar del evento y su oferta como un destino turístico de primer orden.
Desde el punto de vista turístico, diferenciar
Grandes acontecimientos culturales y deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol , Exposiciones Universales, Capitalidad Europea de la Cultura, Copa América
Las iniciativas singulares de reposicionamiento urbano: Bilbao, Madrid (Chueca)
Capital Industrial orientada a los Negocios 70 % turistas en 1990 por negocios, ferias y congresos
BARCELONA DURANTE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Inversiones Olímpicas 6 mil millones euros. Renovación y ampliación de la planta hotelera Nuevas infraestructuras de comunicaciones y telecomunicaciones “Barcelona en el mapa”
BARCELONA DESPUES DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Destino turístico nuevo (city-breaks, cruceros, incentivos) Nuevas Inversiones en infraestructuras y dotaciones turísticas Potente imagen internacional y acreditado liderazgo turístico
Elementos de éxito tras Barcelona ‘92 Barcelona ya “existía” antes del 92 (foco cultural)
Dimensionar adecuadamente la capacidad de alojamiento para albergar los Juegos Olímpicos (insuficiencia inicial por limitación espacio, 4 villas olímpicas y 10 barcos crucero).
Impulsar transformaciones urbanas y portuarias con repercusión turística directa.
Orientación posterior a clientes específicos (incentivos, reuniones y congresos; cruceros; etc.)
Estrategia global y concreta en el ámbito territorial Orientación al cliente Participación de la sociedad civil: Integración intereses y aspiraciones de
los principales actores Asegurar la cooperación público-privada y la participación ciudadana Articulada en un objetivo central, estrategias y proyectos concretos:
Visión del destino Planes de actuación flexibles y revisados regularmente
A diferencia de los Megaeventos, son programas de la Administración turística estatal Entran en agenda política turística tras contracción turística 1989-1990:
Percepción cambios pautas profundas del consumidor turístico (abandono paquetes estandarizados de turoperadores tradicionales, y demanda de nuevas experiencias turísticas, vuelos de larga distancia y ofertas más exóticas y baratas). Percepción de situación riesgo segmento español de sol y playa
Factores externos compensadores
Guerras balcánicas 1991-1999 Segunda Intifada 2000-2005 Primaveras árabes 2010-2013
Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (03)
• Minifundismo empresarial
• Cadena de valor turística – Múltiples proveedores locales
Fragmentación industria turística
Retos del turismo español
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (04)
Nº empresas De 0 a 9 De 10 a 49 De 50 a 199 200 y más Total
H) Hostelería 273.209 9.006 1.157 302 283.674
TOTAL 2.765.745 151.512 20.120 5.206 2.942.583
Fuente: INE. Directorio Central de Empresas (DIRCE) 2004; y Servicio de Estudios Cámaras de Comercio: Empresas Españolas. Competitividad y tamaño 2005, p. 25
Minifundismo empresarial
Retos del turismo español Fragmentación industria turística
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (05)
Cadena de valor turística
– Múltiples
proveedores locales
CHRISTIAN, Michelle: Tourism Scoping Paper, London 2010; y DUKE UNIVERSITY: The Tourism Global Value Chain. Economic Upgrading and Workforce Development 2011, p. 11
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (06)
Menor capacidad de respuesta • Desarrollo • Innovación • Fidelización
frente a un mercado turístico global • Más competitivo y transparente • Experiencias • Diferenciación
Consecuencias de la
fragmentación
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (07)
Michael Porter, Paul Krugman … Cooperación y colusión Objetivo: Masa crítica y ventajas competitivas
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Consecuencias
Diversidad de experiencias Agrupaciones espontáneas (zapaterías, muebles, Sillicon Valley … ); inducidas (polos de desarrollo, fabricación automóviles, destinos turísticos consolidados …) Conglomerados heterogéneos dispuestos a colaborar entre sí (p.ej., destinos turísticos potenciales)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (08)
Vía demanda • Touroperadores y AAVV • Creación/conformación/agrupación oferta • Valor añadido
Vía oferta • Redes de destinos • Promoción conjunta • Agrupaciones empresariales innovadoras (AEI) • Clubs de producto
Clusterización turística
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (2)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (09)
Salvo que surjan espontáneamente por oportunidades de mercado, ej. Rusticae No pueden ser creados artificialmente por autoridades públicas Proceso dinámico, duración prolongada, perspectiva “bottom-up” Requiere tejido empresarial y habilidades suficientes Doble dificultad en el tejido empresarial turístico (minifundismo + cadena valor) No existe una política global:
• centro de gravedad está en las empresas turísticas • problemas de coordinación diferentes administraciones • adecuación de iniciativas a circunstancias particulares • exigencias del día a día
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (3)
“Dificultades” de los clusters
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (10)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (4)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (11)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (5)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (12)
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (6)
Redes Ente gestor El Camino de la Lengua Castellana Fundación de la lengua Castellana Vías Verdes Fundación de los ferrocarriles españoles Estaciones Náuticas Asociación Española de Estaciones Náuticas Villas Termales FEMP / Sección Villas Termales Balnearios de España Asociación Nacional de Balnearios Turismo de Naturaleza en Espacios Protegidos con CETS EUROPARC- España
Villas Marineras Asociación de municipios turísticos Rutas del Vino ACEVIN Red de Juderías - Camino de Sefarad Red de Juderías de España El Legado Andalusí Fundación El Legado Andalusí Ruta Vía de la Plata Red de Cooperación de Ciudades en la Ruta de la Plata Ciudades Patrimonio Grupo Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España Saborea España Asociación Saborea España (FEHR, Eurotoques y 23 destinos) Spain Convention Bureau FEMP
Marcas Descripción Red de Ciudades AVE 18 ciudades conectadas mediante AVE
Privilege Spain
Mejora del posicionamiento de la marca turística de España en los mercados emisores, asociando a la misma la submarca “privilege spain”, que identifica los productos turísticos españoles de mayor valor añadido.
Ruta de Carlos V 24 ciudades y pueblos de CyL y Extremadura Ruta del Quijote Junta de Castilla- La Mancha - IV Centenario del Quijote Ruta de los Pirineos Navarra, Aragón y Cataluña España Verde Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco
A pesar de las dificultades, los beneficios potenciales han multiplicado iniciativas singulares
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (13)
¿Tiene precio la cooperación? Modelos organizativos
Retos del turismo español Fragmentación industria turística Minifundismo empresarial Cadena de valor turística Clusters (7)
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Las Redes de destinos y los Clubs de Producto. Ventajas e inconvenientes del trabajo en red (14)
• Oportunidad, condiciones y compromiso • Lo público y lo privado • Mejor en red que aislados • Clubes, redes y cuenta de resultados • Sostenibilidad financiera y adaptación al mercado