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Development of a new business model in the clothing laundry
sector in Cali
ResumenEste artculo presenta los resultados de un trabajo de
investigacin que se realiz en el ao 2008 y que propone un nuevo
modelo de negocio en el sector lavanderas de ropa en Cali; sector
que est con-formado en su gran mayora por pymes que compiten no slo
con empresas similares sino tambin con la informalidad y con una
fuerte tradicin de mantenimiento y limpieza de prendas en el hogar.
Esta
Desarrollo de un nuevo modelo de negocio
en el sector lavanderas de ropa en Cali*
isabel cRistina QuinteRO seplvedaMSc. Administracin de Empresas.
Docente tiempo completo Facultad de Ciencias Econmicas. Universidad
de San Buenaventura - Cali
[email protected]
* Nota del autor: Trabajo de grado para optar al ttulo de
Magster en Administracin de Empresas en la Universidad del Valle,
desarrollado por los candidatos a magster Isabel Cristina Quintero
S. y Henry Marn C., titulado Planteamiento de un nuevo modelo de
negocio en la lavandera Cleaning Clothes, en el ao 2008.
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lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
investigacin propuso como objetivo general desarrollar un modelo
de negocio que permita a una lavandera de Cali, con treinta aos de
experiencia en el sector, lograr una posicin competitiva nica o
privilegiada en el mercado. Para proteger su identidad la
llamaremos Cleaning Clothes.
Palabras clave: Modelo de negocio, estrategia, innovacin, cadena
de valor, direccin estratgica, competitividad.
Abstract This article presents the results of a research which
was conducted in 2008 and proposes a new business model in the
clothing laundry sec-tor in Cali; this sector consists mostly of
SMEs that compete not only with similar companies but with the
informality and strong tradition of clothes maintenance and
cleaning at home. This research proposed as a general objective to
develop a business model that enables a 30-year- experience Cali
Laundromat, to achieve a unique or privileged competitive position
in the market. To protect its identity we will call it Clothes
Cleaning.
Keywords: Business model, strategy, innovation, value chain,
strategic management, competitiveness.
Fecha de presentacin: Noviembre de 2009 Fecha de aceptacin:
Abril de 2010
IntroduccinEn un mundo en constante expansin donde la
globalizacin pasa a ser tema imprescindible en cualquier sector,
las empresas requieren lograr posiciones estratgicas que les
permitan tener una ventaja competitiva frente a sus
competidores.
Por tal razn el propsito principal de la investigacin realizada
en el sector de las lavanderas fue proponer el desarrollo de un
modelo de negocio a partir del anlisis del entorno competitivo en
el que opera la lavan-dera analizada, y del planteamiento de una
visin, una estrategia y unos objetivos que le posibilitan obtener
una posicin competitiva privilegiada en el mercado.
Esta investigacin se fundament en el anlisis de una teora
especializada y se llev a la prc-tica a partir de la propuesta de
un nuevo modelo de negocio para lograr una posicin competitiva nica
en una lavandera de ropa, cuyo sector presenta una tendencia al
crecimiento continuo. Dicha propuesta se realiz al utilizar la
estrate-gia planteada por Kim y Maurborgne (2005) de establecer una
curva basada en los elementos del producto o servicio que generan
valor para el cliente y desarrollar as nuevos espacios en el
mercado llamados ocanos azules en donde la competencia an no ha
llegado.
MetodologaSe parti de un estudio de caso como mtodo de
investigacin, y se tom como marco de
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referencia las teoras y postulados sobre es-trategia empresarial
propuestos por autores como Alfred Chandler (1962), Kenichi Ohmae
(1983), Michael Porter (1985), Henry Mintz-berg (1997), Constantino
Markides (2000), Luigi Valds (2004), Treacy y Wiersema (1995), Gary
Hamel y C. K. Prahalad (1989), W. Chan Kim y Renee Mauborgne
(2005); asmismo, se tuvo en cuenta el modelo propuesto por McKinsey
& Company para la elaboracin del plan de negocio.
Para el desarrollo de los objetivos especficos se hicieron
entrevistas en profundidad en seis lavanderas seleccionadas de
acuerdo con el nivel de importancia en cuanto a la compe-tencia que
representa para la lavandera Cle-aning Clothes y en cuanto a la
participacin en el mercado.
El anlisis del entorno competitivo interno y externo tuvo como
base las cinco fuerzas del mercado segn M. Porter (1987); as como
un estudio de mercado para el sector basado en un muestreo con
encuestas directas fijas y abiertas, en donde se obtuvo informacin
sobre el tamao y crecimiento del sector y del mercado, se hizo un
anlisis de las varia-bles de mercadeo utilizadas por la lavandera
Cleaning Clothes en su estrategia de posicio-namiento. Tambin se
efectu un anlisis del consumidor o cliente en cuanto a valores
per-cibidos o esperados.
Con base en la creacin de ocanos azules, propuesta por Kim y
Maurborgne (2005), se realiz un anlisis de los elementos del
ser-vicio que generan valor para el cliente, y se propuso una nueva
curva de valor que siguie-ra el esquema de la matriz eliminar,
crear, reducir aumentar que define los elementos que constituirn
esta nueva curva.
Una vez establecida la nueva curva de valor, y con base en el
anlisis de la operacin actual de la empresa para la prestacin del
servicio
se defini un nuevo modelo de negocio para la lavandera Cleaning
Clothes y se formul el plan de negocio.
El problemaEn general, en Cali las lavanderas de ropa personal y
del hogar son empresas pequeas y medianas establecidas con capital
propio de sus fundadores, muchas de ellas han sabido sobrevivir a
las crisis econmicas de la ciudad al emplear diversas tcnicas, ms
enfocadas a la reduccin de costos operacionales que a la expansin o
a la implementacin de una estrategia competitiva u operativa de
merca-do. Al ser empresas en su mayora gerencia-das por el mismo
propietario, cuentan con un enfoque personalizado de servicio al
cliente y una filosofa que combina la intimidad con el cliente, la
calidad y el precio; con ello se busca la plena satisfaccin del
cliente. Sin embargo, como se encontr en la investiga-cin, esta
filosofa no siempre se cumple a cabalidad por mltiples factores
tanto inter-nos como externos.
El enfoque de este proyecto fue el anlisis y la formulacin de
una propuesta para lograr establecer un nuevo modelo de negocio con
base en una empresa tpica del sector, con ms de diez aosm de
trayectoria, la cual ha sobrevivido a una fuerte crisis durante la
re-cesin econmica de Colombia en la dcada de 1990 y principios del
2000. Se respondi entonces a la pregunta: Cul es el modelo de
negocio que debe desarrollar la lavande-ra Cleaning Clothes para
lograr una ventaja competitiva en el sector de las lavanderas de
ropa en Cali?
Para responder al problema de investigacin se estableci como
objetivo general plantear un modelo de negocio que le posibilite a
la la-vandera Cleaning Clothes lograr una posicin
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lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
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nica en el mercado, y como objetivos espec-ficos: a) Realizar un
anlisis del entorno com-petitivo sector de las lavanderas de ropa
en Cali; b) Realizar un estudio de mercado para el sector de las
lavanderas de ropa en Cali; c) Proponer una estrategia competitiva
innova-dora que le permita a la empresa lograr una posicin nica en
el mercado; y d) Elaborar el plan de negocio para la implementacin
de la estrategia de negocio de la empresa.
Los resultadosDe acuerdo con la investigacin1, el sector de las
lavanderas de ropa en Santiago de Cali presenta las siguientes
caractersticas:
Es un sector que no est organizado ni asociado.
La mayora de las empresas son de carc-ter unipersonal y por lo
general la geren-cia est a cargo del mismo propietario del
negocio.
No se realizan estudios formales sobre el mercado.
Hay poca innovacin tecnolgica en los procesos de lavado y
prestacin de los servicios.
No se tienen establecidas estrategias for-males para
diferenciarse de la competen-cia y posicionar el servicio, salvo en
una de las ms grandes que tiene establecida una estructura
administrativa, productiva y comercial; y en otra de las empresas
es-pecializada en alfombras, tapetes y cor-
tinas, tanto en el sector domstico como empresarial.
No se tiene una estrategia formal para la captacin y
mantenimiento de clientes.
Hay una coincidencia en la percepcin de algunos de los
empresarios en cuanto al alto grado de rivalidad en el sector por
la tendencia a competir con bajos precios y por la existencia de
empresas informales en la ciudad.
Se observ un esquema de trabajo similar en las empresas en
cuanto al tipo de tecnologa y mtodos utilizados para la prestacin
del servicio. A excepcin de algunas, en general las empresas
cuentan con un sistema propio de domicilio con uno o ms vehculos,
otras tienen adems motos para realizar el servi-cio a domicilio. Se
observ una organizacin administrativa y operativa similar, a
excep-cin de una de las ms grandes que tiene una organizacin ms
formal y avanza hacia la estandarizacin de procesos con miras a la
certificacin en calidad.
A partir del volumen de ventas se pudo iden-tificar dos lderes
dominantes del sector; sin embargo debido a la escasa informacin
existente no fue posible determinar si este li-derazgo es percibido
por los usuarios y si es o no un factor que influye sobre la
decisin de compra. Se pudo verificar tambin que la ubicacin del
punto de venta y la facilidad que el usuario tenga para acceder al
servicio son factores determinantes en la decisin de compra.
1. El anlisis del sector se realiz a partir de la descripcin del
modelo de negocio actual de los cinco principales com-petidores, a
travs de entrevistas con algunos propietarios y/o gerentes de
lavanderas para conocer el modelo de negocio que estas personas
lideran, as como la percepcin que tienen acerca del comportamiento
del cliente y los competidores. La seleccin de los principales
competidores fue realizada a partir de la participacin en el
mercado de las empresas en el ao 2008, de acuerdo con los registros
de la Cmara de Comercio de Cali. Nota del autor.
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Segmento poblacional atendidoPara el anlisis del segmento
poblacional atendido se tuvo en cuenta la percepcin de los gerentes
de lavanderas entrevistados y el resultado de las encuestas
realizadas con clientes y no clientes del servicio2; quienes
contribuyeron a definir quin es el cliente, qu quiere, cunto
consume, cundo compra y por qu compra.
El estudio indic que entre los encuestados el 41% s utiliza los
servicios de lavandera y el 59% no. El principal motivo por el cual
las personas entrevistadas no usan los servi-cios de lavandera es
por tener lavadora en la casa (72%), un segundo motivo es por el
tipo de prenda (19%), y un tercer motivo es por el costo del
servicio (9%), lo cual refleja una fuerte tendencia al lavado en el
hogar siempre que sea posible hacerlo.
El estudio permiti definir que los usuarios3 de las lavanderas
son personas de estratos socioeconmicos 4, 5 y 6 de todas las
edades y algunas empresas que demandan el servi-cio de limpieza y
mantenimiento de lencera y uniformes, y la mayora de las personas
entrevistadas que afirmaron usar los servi-cios de lavandera
residen en el sector sur de la ciudad (73%).
Las personas entrevistadas que afirmaron utilizar una lavandera
informaron que el
servicio ms empleado es el lavado en seco (51%), seguido del
lavado en agua (30%) y en menor proporcin el de slo planchado (7%).
Estos datos, adems de evidenciar que el servicio se usa solo cuando
la ropa lo re-quiere, presentan una nueva tendencia hacia el
servicio de slo planchado posiblemente por la experticia que
requiere esta actividad y su gran contribucin a la presentacin de
las prendas.
Un motivo que induce a la utilizacin del servicio es la
apariencia personal, el mejor cuidado y la mayor durabilidad de las
pren-das, en especial texturas como el lino por la dificultad del
planchado, los trajes de hom-bre y trajes de fiesta debido al
requerimiento del lavado en seco para su limpieza y
con-servacin.
El estudio tambin indag por otros servi-cios que gustaran que
prestara la lavande-ra. Aqu se evidenci una preferencia por el
servicio de reparaciones, autoservicio y tintorera. El tema de un
precio bajo y con promociones es un fuerte motivo para pro-yectar
ms los servicios de Lavanderia. As mismo, se encontr que las
exigencias la-borales en cuanto a presentacin perso-nal incidiran
en la mayor utilizacin de los servicios.
Segn informacin recibida durante las en-trevistas a los gerentes
de las lavanderas, los
2. El estudio se realiz utilizando mtodo de muestreo con
encuestas directas, fijas y abiertas, de la siguiente manera: a)
Poblacin: Personas mayores de 25 aos, pertenecientes a los estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6; b) Muestra piloto con 13 encuestas
aplicadas a estudiantes de la maestra en Administracin de Empresas
de la Universidad del Valle; c) Con la informacin inicial
recolectada se ajust la encuesta con preguntas cerradas cuyas
respuestas en algunos casos fue seleccin nica y otras de seleccin
mltiple; se estableci un margen de error del 5% y un nivel de
confianza del 95%, y mediante el mtodo de muestreo simple sin
reemplazo se ajust la muestra y se realizaron en total 80
encuestas, que arroj informacin sobre los principales motivos por
los cuales las personas compran o no los servicios de una lavandera
y los factores del servicio que valoran quienes son clientes o
usuarios de una lavandera. Las encuestas fueron realizadas en
diferentes sitios pblicos de gran afluencia de personas, como
centros comerciales e iglesias, entre otros.
3. El trmino usuario fue utilizado para referirse al consumidor
final del servicio, por su parte el trmino cliente se utiliz para
referirse a quien realiza la compra del servicio (decide la
compra), este ltimo puede ser cliente y usuario a la vez; por su
parte el usuario no necesariamente es quien compra el servicio, por
lo tanto puede no ser quien toma la decisin final de compra.
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lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
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clientes frecuentes y/o regulares de las lavan-deras gastan
mnimo $50.000 por mes en el servicio, y el grueso de los clientes
se encuen-tran en un rango de inversin entre $50.000 y $100.000 por
mes.
El 70% de las personas que afirmaron usar los servicios
informaron que el gasto men-sual por concepto de lavandera es menor
a $50.000 por mes, el 24% afirm gastar entre $50.000 y $100.000 por
mes y el 6% afirm tener un gasto superior a $100.000 por mes.
Al analizar la frecuencia y motivos de compra se encontr como
respuesta que el servicio se usa cuando la prenda lo requiere, por
los materiales con que est confeccionada y por el deseo de
conservar una mejor apariencia tanto en la prenda como en la imagen
perso-nal de quien la usa.
En cuanto al motivo principal por el cual se prefiere
determinada empresa, se encontr que los clientes prefieren la que
le presta los servicios por la confianza generada al mo-mento de
usarla por primera vez; as mismo, muchos usuarios prefieren
lavanderas que sean referidas por otras personas que ya las han
usado o que tienen un reconocimiento en el mercado. En otros casos,
las personas confan en un domiciliario que les presta los servicios
independiente de la lavandera a la que est vinculado, otros usan la
lavandera ms cerca ya sea de su hogar o de su sitio de trabajo, lo
cual les facilita el acceso.
Aspectos diferenciadores entre los competidoresDe acuerdo con
las entrevistas y las observa-ciones realizadas tanto a las
empresas como a los clientes, se puede afirmar que tanto el
producto final como el modelo de negocio generalizado no ofrecen
aspectos diferen-ciadores claramente percibidos por el cliente, de
tal forma que la mayora de los clientes
buscan los servicios de su proveedor por tra-dicin, confianza y
por facilidad de acceso, en especial por cercana; la mayora de
es-tas empresas no indagan acerca de cmo el cliente las busca y las
encuentra, consideran que los clientes se quedan por la calidad del
servicio en cuanto a cumplimiento y cuidado de las prendas, lo cual
genera confianza y fi-delidad.
Las empresas analizadas coinciden en la percepcin de los efectos
que tuvo la crisis econmica en la dcada del noventa, cuando declin
el auge del narcotrfico en la ciudad, situacin que en aos
anteriores haba con-tribuido a que las lavanderas se convirtieran
en prsperas empresas debido a la gran de-manda de servicios y al
continuo cobro de los servicios segn la prenda a lavar y segn el
cliente. Pero tambin esta misma situacin contribuy al estancamiento
de empresas en trminos de desarrollo de producto y de servi-cio ya
que el crecimiento slo fue econmico, y cuando la bonanza econmica
declin mu-chas empresas no estaban preparadas para afrontar la
crisis, vindose en la obligacin de reducir la planta de personal,
competir con precios y en muchos casos salir del mercado.
En cuanto al conocimiento y percepcin de los competidores, las
empresas analizadas realizan pocas actividades tendientes a
cono-cer los movimientos y acciones de sus com-petidores,
consideran que la rivalidad se da en especial por precios y
promociones din-micas de algunos competidores, pero cuando estos
fueron analizados se encontr que las percepciones no coincidan con
la realidad de los precios y las promociones de dichos
com-petidores, y que sus estrategias estaban diri-gidas incluso a
nichos especficos de mercado como el estrato seis en la zona oeste
de la ciudad. As mismo, las empresas entrevista-das coinciden en
que la falta de una organi-zacin gremial en el sector facilita la
com-
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POSIBLES NUEVOS INGRESOS Hasta ahora no se tiene
conocimiento
de un posible nuevo ingreso, aunque debido a las bajas barreras
de entrada, en cualquier momento se puede presentar un nuevo
competidor en el sector.
Un posible nuevo ingreso al sector podra darse por la
diversificacin de los servicios que prestan las lavanderas de tipo
industrial, las cuales hasta ahora solo atienden el sector
institucional de la confeccin.
POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
El lavado de ropa y prendas no tiene sustitutos hasta ahora.
PRINCIPALES PROVEEDORES
EMPRESAS DE PRODUCTOS DE ASEO: Suministro de todo tipo de
jabones y champ para el lavado de prendas.
PERCLORO Y/O Cloro: son productos necesarios para el lavado de
ropa en seco; sin embargo su volumen de compra es bajo. BRENTATHG
DE COLOMBIA es el principal proveedor.
COMPETIDORES EN EL SECTOR
Cleaning Clothes Premier Lavatex Escorial Columbus 76 lavanderas
ms
registradas en Cmara de Comercio de las cuales 3 son
autoservicio.
50 agencias de lavandera Lavanderas de hoteles
estrato 5 y 6 22 agencias de alquiler de
lavadoras
PRINCIPALES CLIENTES Poblacin en general de
estratos socioeconmicos 4, 5 y 6.
Empresas que requieren los servicios de lavado de prendas
institucionales y no cuentan con lavandera propia.
ALTERNATIVA DE SERVICIO
Lavado y mantenimiento de prendas y accesorios en el hogar.
petencia desleal, adems de la existencia de un gran nmero de
empresas no registradas que compiten desde la informalidad y la
ile-galidad. Esta situacin evidencia que la falta de un
conocimiento claro de los competidores puede llevar incluso a
algunas empresas a es-tablecer estrategias con supuestos
equivoca-dos, o simplemente al no establecimiento de estrategias
por el desconocimiento del sector y el entorno competitivo,
condenndolas al estancamiento o al desaprovechamiento de sus
fortalezas y habilidades para competir.
Se realiz el anlisis del entorno competiti-vo basado en el
modelo de las cinco fuerzas competitivas del mercado propuesto por
M.
Porter (1987) que se detalla en la Figura 1 y en la Figura 2,
para el cual se defini que el sector de las lavanderas est
conformado por empresas que prestan los servicios de limpie-za de
prendas y accesorios de tipo personal y lencera.
En el anlisis del entorno competitivo se en-contr que existe un
gran nmero de empre-sas que prestan los servicios de lavandera,
entre las cuales ms del 90% presentan un modelo de negocio similar;
as mismo, se prest especial atencin a los competidores que
presentan caractersticas diferentes de las del grueso del
sector.
Figura 1. Mapa competitivo del sector lavanderas en Cali.
Fuente: Elaboracin propia del autor.
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62Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
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Se tuvieron en cuenta, adems de los compe-tidores tradicionales,
los hoteles que prestan el servicio de lavandera no solo a sus
huspedes sino tambin a cualquier persona que llegue a solicitarlo,
lo cuales segn la percepcin de al-gunos de los empresarios
entrevistados se es-tn convirtiendo en un rival fuerte en la
medi-da en que compiten con estrategias de precio basadas en
promociones permanentes, y esto lo hacen debido a que su negocio
principal no es el lavado de ropa; su funcin principal es atender
los requerimientos internos del hotel, lo que tambin conlleva una
desventaja en cuanto a la estrategia de mercadeo, en la que los
esfuerzos para innovar en servicio y captar clientes externos son
limitados.
Las empresas que prestan el servicio de al-quiler de lavadoras a
domicilio por lo general abarcan segmentos de estratos 2, 3 y 4, lo
cual indica que para una estrategia de desa-rrollo de nuevos
mercados hacia estratos so-cioeconmicos inferiores a los que se
enfocan actualmente la mayora de las lavanderas es necesario tener
en cuenta este competidor, en especial por los bajos precios que
cobran estas empresas por el servicio de alquiler de lavadoras.
Las agencias de lavandera pueden ser vis-tas desde dos pticas:
competidores o alia-dos estratgicos, en la medida en que tengan una
expansin geogrfica y ganen mercado a partir de la fidelizacin de
clientes hacia el rutero o domiciliario seguirn siendo fuertes
competidores para las lavanderas; sin em-
bargo, estas agencias, al no contar con planta propia para el
proceso de prestacin del ser-vicio, pueden convertirse en aliadas
estrat-gicas que contribuyan al crecimiento de las ventas a partir
de la realizacin de convenios para el proceso de limpieza y
mantenimiento de prendas.
El lavado en casa se ha considerado como un competidor fuerte en
la medida en que culturalmente el ciudadano caleo y el co-lombiano
en general tienen una fuerte in-fluencia de la generacin anterior a
la hora de tomar decisiones de consumo4, por lo que el grueso del
mercado, en especial de estratos socioeconmicos medios slo utiliza
los ser-vicios de las lavanderas en los casos en que no puede lavar
las prendas en el hogar debido a la textura de la prenda y/o
complejidad del proceso (a pesar de las dificultades por espa-cio y
experticia que requieren los procesos de lavado y presentacin de
las prendas); ade-ms el factor econmico juega un papel muy
importante a la hora de comparar los costos de lavar una prenda en
casa vs. el costo de lavarla en lavandera5.
Para los estratos altos el precio no es un ele-mento
determinante en la decisin de com-pra ya que stos compradores
valoran otros factores que consideran ms importantes como son la
comodidad, la calidad del servi-cio, la mayor durabilidad y
presentacin de las prendas que estn ligadas a la imagen
personal.
4. Nota del autor: Esta afirmacin est explicada y justificada en
el anlisis de la cultura y las costumbres del ciudadano caleo
incluido en la investigacin.
5. Nota del autor: Se realiz un anlisis del costo de lavar y
planchar en el hogar y se hicieron las mediciones y consumo de una
carga de ropa de uso personal, teniendo como base el lavado de una
carga con 20 prendas en una mquina lava-dora mecnica convencional
con capacidad de 18 libras. El clculo del costo de la maquinaria y
equipo se realiz sobre la base de una depreciacin a 15 aos para la
lavadora y de 5 aos para la plancha. El resultado que arroj el
estudio es que el costo de lavar una prenda en casa es de $993 para
el ao 2008, mientras que el precio promedio cobrado por una prenda
en una lavandera es de $6.843.
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Anlisis externo del sector Frente a aspectos polticos y jurdicos
se en-contr que a pesar de presentarse factores que generan
inestabilidad para la mayora de los sectores de la economa
colombiana, in-cluido el sector de las lavanderas, y generar
dificultades a las empresas para resolver sus conflictos al no
contar con una normativi-dad clara que las proteja y les permita
jugar y desarrollarse en un escenario competitivo estable, existe
un panorama positivo para las empresas y sectores en cuanto a las
perspec-tivas de cambio y mejoramiento a partir de la
cultura de la autorregulacin y el autocontrol que cada da toma
ms fuerza en el mbito nacional.
En cuanto a los aspectos culturales, se en-contr que factores
como el clima clido de la ciudad (temperatura que oscila entre 22C
y 30C) favorecen el uso de prendas de vestir livianas y frescas,
tales como el algodn y el lino, de tal forma que el ciudadano
caleo, a diferencia de otras ciudades como Bogot y Medelln, tiende
a vestir con ropa informal y casual de tipo liviano, y deja para
ocasiones consideradas como especiales y para la po-
Fuente: Elaboracin propia.
Figura 2. Variables de las cinco fuerzas competitivas del sector
lavanderas en Cali
POSIBLES NUEVOS INGRESOSBAJAS BARRERAS DE
ENTRADA No se generan economas de
escala. No es un producto diferenciado
que limite el acceso de otros competidores.
Bajos requisitos de capital. No hay costos cambiantes. Bajos
costos para la salida del
sector. Bajos requerimientos de
actualizacin tecnolgica y larga vida til de los equipos.
No se generan reacciones ante nuevos ingresos.
POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS
El lavado de ropa y prendas no tiene sustitutos hasta ahora.
PODER DE LOS PROVEEDORES
Gran nmero de proveedores de insumos para lavanderas.
Los insumos son elaborados a partir de productos qumicos en su
mayora no biodegradables y hasta ahora no se visualiza el ingreso
de un nuevo proveedor con productos biodegradables que generen un
menor impacto ambiental.
Insumos poco diferenciados entre los diferentes proveedores.
Pocas probabilidades de integracin hacia adelante.
Alto impacto de los insumos de lavado sobre los costos de
produccin (16%).
Los proveedores atienden diversos sectores econmicos y dado el
gran nmero de proveedores y que las lavanderas son empresas pequeas
no organizadas como sector, stas no representan ni individual ni
colectivamente un cliente importante para los proveedores.
PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
Bajo poder negociador por ser en la mayora clientes
individuales.
Bajos volmenes de compra.
Los clientes se encuentran dispersos en la ciudad en los
estratos socioeconmicos 4, 5 y 6.
Baja probabilidad de integracin hacia atrs por parte de empresas
que requieren el servicio ya que la tendencia actual es la
utilizacin del outsourcing para actividades que no generan valor en
la cadena productiva.
Diversas formas de prestacin del servicio.
PRODUCTOS / SERVICIOS Servicio de limpieza, planchado y
mantenimiento para prendas y accesorios de vestir y del hogar.
FACTORES EXTERNOS Gran nmero de
competidores Bajo crecimiento del sector. No diferenciacin
del
producto. Alta capacidad disponible. Larga vida de los activos
Bajo requerimiento de
innovacin.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Competencia por precios. No hay presencia de un
competidor nico claramente reconocido que lidere el sector.
Bajo nivel de innovacin. Alta capacidad subutilizada. Alto nmero
de competidores
dispersos en la ciudad. Posicionamiento local segn
ubicacin geogrfica en la ciudad.
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blacin que ejerce labores y cargos ejecutivos en las empresas la
ropa formal de telas ms finas y pesadas (sacos, blazer, vestidos,
etc.).
En estudios realizados por la multinacional de la publicidad
DDB, que incluye a Colom-bia entre los 34 pases en donde se
realizaron encuestas, cinco de los cuales son de Latino-amrica:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico, arroja resultados sobre
el perfil del consumidor colombiano frente al promedio
latinoamericano. Las encuestas brand capi-tal se realizaron en
Bogot, Medelln, Ba-rranquilla, Cali, Bucaramanga y Pereira, y
en-tre los aspectos que se destacan se encuentra el hecho de que el
colombiano en general, incluido el ciudadano caleo, tiene una alta
preocupacin por su imagen, la cual refleja a partir de su
presentacin personal incluido su vestuario.
As mismo, otros estudios sobre el consumi-dor colombiano6
indican que el colombiano es un consumidor fuertemente influenciado
por las marcas, las oportunidades de precio y promociones, y sin
lugar a dudas a la moda, pero an tiene un gran peso de la tradicin
de consumo de la generacin anterior sus padres.
El estudio Monitor, realizado por Yanhaas7
indica los resultados sobre la tendencia que mantiene un
crecimiento continuo desde 2001 en cuanto a la satisfaccin con la
apa-riencia personal y su aspecto fsico (75% de la poblacin), y
recomienda que las empre-sas se acerquen al consumidor entendiendo
su individualidad, haciendo nfasis en sus h-bitos de vida y
comprendiendo que las marcas debern hacer mayores esfuerzos para
lograr una relacin estrecha con el individuo, de
igual forma el estudio hace nfasis sobre la creciente
participacin e influencia de la mu-jer en la planeacin y ejecucin
de las com-pras que son de inters para toda la familia.
En cuanto al precio, el estudio Monitor refleja que en la
actualidad hay una notable reduc-cin en la sensibilidad al precio,
lo que se tra-duce en que el consumidor valora ms otros aspectos,
como la marca o la calidad, aunque las promociones siguen siendo
una alternativa atractiva para inducir la compra. Adems, el estudio
muestra a un consumidor que no es arriesgado y esto se refleja en
su actitud ante las innovaciones, ya que no se muestra dis-puesto a
ensayar nuevos productos. Aqu toma importancia la estrategia en
punto de venta: a ms de la mitad de los consumidores las
de-gustaciones, muestras gratis o experiencias de terceros les da
tranquilidad y los induce a probar algo nuevo. Hoy el 52% de los
consu-midores prefiere una recomendacin.
Para la investigacin, se tomaron en cuenta aspectos que se
consideran como importan-tes para entender la cultura del ciudadano
caleo en cuanto al consumo de bienes y ser-vicios, como son:
La importancia de la imagen y la aparien-cia personal.
La tendencia hacia la aceptacin de nue-vos cambios.
La influencia de la generacin anterior (padres) para tomar
decisiones.
La influencia de la mujer en la toma de decisiones econmicas del
hogar.
La importancia de Internet como medio de informacin.
6. Resumen 2006 sobre el consumidor colombiano. Informe
publicado por Raddar S.A. con la colaboracin de Mc-Cann Erickson
Colombia y Research Services International. Publicado en La
Repblica, diciembre 18 de 2006.
7. Medicin del perfil del consumidor 2006 en estratos del 2 al
6. Estudio Monitor realizado por la firma de investigacin Yanhaas
S.A. y publicado por revista Dinero en 2006.
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Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia
65Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
Reduccin de la sensibilidad hacia el precio y valoracin de
aspectos como la marca y la calidad al momento de adquirir bienes y
servicios.
Respecto a la economa, se encontr que se presentan perspectivas
positivas en cuanto al crecimiento en el mediano plazo para los
diferentes sectores econmicos, incluidos los servicios donde se
encuentra el sector de la-vanderas.
El modelo de negocioPara el anlisis del modelo de negocio actual
se utiliz el planteado por Cham y Mauborg-ne (2005), basado en la
definicin de la curva de valor a partir del cuadro estratgico del
sector donde se analizan los factores que el cliente valora en el
modelo actual de servi-cio de lavandera y que son decisivos en la
compra.
El anlisis del cuadro estratgico empez con la definicin de los
competidores, para lo cual se tuvieron en cuenta las empresas que
prestan el servicio de lavandera, estas son clasificadas por el
volumen de ventas y por la percepcin de la lavandera Cleaning
Clothes como competidores directos8. Du-rante la realizacin del
estudio de mercado se encontr un alto porcentaje de personas (59%)
que no utilizan los servicios de lavan-dera; es posible deducir que
realizan el la-vado de prendas y accesorios en el hogar. Es
necesario entonces considerar los factores que generan valor para
las personas que sa-tisfacen la necesidad de limpieza de prendas y
accesorios en el hogar como alternativa principal.
Para determinar los factores del servicio que generan valor para
el cliente se tuvieron en cuenta los resultados del estudio de
mercado realizado con usuarios y no usuarios del ser-vicio de
lavandera, as como la percepcin de los gerentes entrevistados y
observaciones directas de los autores. A continuacin se presentan
los factores analizados:
Precio: Dado que el precio es el valor en trminos econmicos que
el cliente paga por la prestacin del servicio, ste es considerado
como un factor clave en la decisin de compra. Este factor ha sido
analizado de manera comparativa con los precios del mercado y se ha
definido en la curva de valor si ste est por encima o por debajo de
lo que cobran los competi-dores por el mismo servicio.
Variedad de tipos de prendas: Este factor es considerado como
generador de valor para el cliente, quien posee diversas pren-das y
elementos de gran variedad de ma-teriales y texturas que requieren
servicio de limpieza, y en la medida en que la em-presa est en
capacidad de atender todas las necesidades del cliente ste se
sentir ms satisfecho con el servicio.
Prendas sin olor: El olor que dejan los productos de limpieza
utilizados por la lavandera puede llegar a ser un factor decisivo
en la compra, ya que en algunos de los procesos de limpieza y
presenta-cin de las prendas se utilizan productos que dejan aromas
que pueden llegar a ser desagradables para el cliente, por lo
tanto, en la medida en que los procesos de lim-pieza eviten o
disminuyan los olores en las prendas, el servicio tendr ms
aceptacin por el usuario.
8. La lavandera Premier es la que mayor participacin en el
mercado tiene actualmente; sin embargo no fue posible contactar al
gerente/propietario de esta empresa para la realizacin de la
entrevista. Al realizar una indagacin con usuarios y personas
cercanas a esta empresa, se encontr que en general cuenta con un
modelo de negocio similar al de los competidores del sector. Nota
del autor.
-
66Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
Facilidad de manipulacin del empa-que: En la actualidad el
empaque de las prendas es pensado y diseado para las prendas y su
conservacin en cuanto a limpieza y presentacin; sin embargo, para
muchos clientes el desempaque de la prenda es considerado molesto
por los accesorios que incluye el empaque en be-neficio de la
prenda.
Tiempo de entrega: En la medida en que la empresa est en
capacidad de optimi-zar los tiempos en la cadena de valor del
servicio, el cliente podr tener un servicio ms gil y rpido.
Reparaciones menores sin costo: Cuan-do las prendas son usadas
por el cliente, en ocasiones sufren daos menores que son detectados
durante el proceso de limpieza y presentacin de las prendas, los
cuales pueden ser reparados por la lavandera ya sea incluyendo este
servi-cio como un valor agregado o bien como un servicio adicional
que el cliente puede comprar.
Facilidad de acceso al servicio: Este factor analiza la
facilidad que tiene el usuario para acceder al servicio de acuerdo
con la variedad de opciones brindada por la la-vandera.
En la Figura 3 se presenta el cuadro estrat-gico actual del
sector lavanderas en Cali con la curva de valor de la lavandera
Cleaning Clothes, los principales competidores y el la-vado en
casa, elaborado a partir del anlisis de los elementos que generan
valor para el cliente. Tambin muestra el valor que genera para el
cliente cada variable, en trminos de bajo y alto, y en ella se
observa que en gene-ral las empresas del sector compiten con las
mismas variables generadoras de valor para el cliente, y en niveles
muy similares no se cuenta entonces con un lder del mercado que
genere variables de valor diferenciadoras que contribuyan a lograr
una posicin nica en el mercado.
Participacin sectorial De acuerdo con informacin suministrada
por la Cmara de Comercio (2008), en cuan-
Figura 3. Cuadro estratgico tradicional de las lavanderas de
ropa en Cali.
Fuente: Elaboracin propia a partir del estudio de mercado
realizado por los autores.
Lavado en casa
Cleaning Clothes
Competidores
ALTO
BAJO
Tiempo de entrega
Precio Variedad de
tipos de prendas
Prendas sin olor Facilidad de
manipulacin del empaque
Reparaciones menores sin
costo
Facilidad de acceso al servicio
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Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia
67Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
to a las empresas registradas en las categoras de a) lavanderas
mecnicas y/o manuales, y b) lavado y limpieza de prendas de tela y
de piel, incluso la limpieza en seco; el sector se encuentra
conformado por 180 empresas, de
las cuales 28 (16%) reportaron en el 2007 sus estados
financieros a la Cmara de Comercio de Cali, por lo tanto se hace
necesario realizar un anlisis proyectado basado en hiptesis9 para
calcular el tamao del mercado.
Fuente: Elaboracin propia a partir de la informacin de ventas de
la Cmara de Comercio de Cali, 2008.
Figura 5. Proyeccin de la participacin sectorial en el mercado
2008
175 EMPRESAS 24%
PREMIER 28%
PREMIER 14%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 12%
COLUMBUS 13%
CLEANER 10%
CLEANER 5%
COLUMBUS 6%
CLEANING CLOTHES 1,2%
CLEANING CLOTHES 0,6%
175 EMPRESAS 62%
175 EMPRESAS 24%
PREMIER 28%
PREMIER 14%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 24%
LAVATEX DE OCCIDENTE S.A. 12%
COLUMBUS 13%
CLEANER 10%
CLEANER 5%
COLUMBUS 6%
CLEANING CLOTHES 1,2%
CLEANING CLOTHES 0,6%
175 EMPRESAS 62%
Figura 4. Participacin sectorial de las lavanderas de ropa en
Cali 2008
9. La hiptesis que se desarroll fue la siguiente: El promedio de
ventas para las empresas que generaron menos de $100 millones fue
de $30 millones cada una, con una utilidad promedio del 20%; si
todas las empresas que no reportaron los estados financieros se
encuentran en el rango de empresas que tienen ventas inferiores a
$100 millones en el ao, entonces el sector gener en el 2007 un
promedio de ventas de $8.883 millones y utilidades de $1.257
millones, que da como resultado un margen de utilidad promedio
general del 14%. Nota del autor.
Fuente: Elaboracin propia a partir del anlisis de participacin y
del estudio de mercado.
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68Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
Matriz eliminar, reducir, incrementar, crearPara la creacin de
la nueva curva de valor, Kim y Maurborgne (2005) proponen realizar
esta matriz haciendo cuatro preguntas:
a. Cules variables que la industria da por sentadas se deben
eliminar?
b. Cules variables se deben reducir muy por debajo de la norma
de industria?
c. Cules variables se deben incremen-tar muy por encima de la
norma de la industria?
d. Cules variables se deben crear por que la industria nunca las
ha ofrecido?
En el anlisis realizado no se elimin ninguna variable, ni se
modific la variable precio, se encontr que el proceso de servicio
de lavan-dera debe incluir todas las variables anali-zadas; por lo
que se plante la nueva curva de valor a partir del incremento,
reduccin y creacin (ver Cuadro 1).
Incrementar la variedad de prendas mane-jadas: Las lavanderas
cuentan con una in-fraestructura que les permite atender casi
cualquier tipo de prenda o accesorio lavable, por lo que se
aprovechar entonces esta ca-pacidad para incursionar en la
penetracin
de mercado a partir de una mayor oferta de servicio.
Incrementar prendas sin olor: El cliente tendr la seguridad de
que una vez que est usando sus prendas estas no despedirn olores de
productos de limpieza que sean incmodos y que compitan con el olor
de su locin, as mismo los productos utilizados para el proceso
garantizan asepsia en las prendas y brindan seguridad al
usuario.
Incrementar reparaciones menores sin costo: Se aprovechar esta
capacidad como un factor diferenciador y generador de valor que se
ver reflejado en la presentacin de las prendas. Estas reparaciones
menores consistirn en el desmanchado de prendas, la restauracin de
dobladillos y costuras, y la reposicin de bo-tones y accesorios sin
ningn costo adicional para el cliente.
Incrementar la facilidad de acceso al servicio: Dado que la
lavandera Cleaning Clothes en la actualidad cuenta con un nico
punto de servicio en la ciudad, se incrementar el valor para el
cliente a travs de ms frecuencias y rutas de domicilio, y la
ampliacin de los horarios de atencin. Generalmente las lavan-deras
funcionan con horarios de oficina, de
Eliminar incrementar
Variedad de prendas manejadas
Prendas sin olor
Reparaciones menores sin costo
Facilidad de acceso al servicio
Facilidad de manipulacin del empaque
reducir CrearTiempo de entrega Uso de tecnologas limpias
Garanta 100% contra prdidas o daos.Fuente: Elaboracin
propia.
Tabla 1. Matriz eliminar reducir incrementar crear para la
lavandera Cleaning Clothes
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Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia
69Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
tal forma que en muchas ocasiones el cliente no puede contar con
el servicio en los horarios que tiene disponibles.
Reducir el tiempo de entrega: Se ha determinado que la lavandera
est en capacidad de prestar el servicio en un tiempo que oscila
entre 12 y 24 horas y no genera un valor adicional para el cliente;
as mismo, si el cliente lo solicita la la-vandera est en capacidad
de prestar el servicio en un menor tiempo del establecido sin
generar sobrecostos para el cliente (no se cobrarn tarifas
adicionales cuando el cliente solicite un tiempo de entrega
inferior a 12 horas).
Para lograr la reduccin en el tiempo es necesario establecer un
programa de estan-darizacin de tiempos y movimientos en los
diferentes procesos del servicio, que incluya la estandarizacin en
el suministro de insumos, la creacin de protocolos para el
tratamiento especial de prendas como desmanchados y teidos, con
base en las normas tcnicas de calidad ISO 9000.
Crear uso de tecnologas limpias: El uso de productos para la
limpieza de las prendas y accesorios genera contaminacin ambiental,
ya que stos son vertidos a las alcantarillas y stas a los ros sin
ningn tratamiento previo. Estas emisiones son nocivas tanto para el
medio ambiente como para la economa de las lavanderas en la medida
en que el costo de los insumos y en especial del agua y la
disposicin de sta en las alcantarillas es cada vez ms costosa,
adems de la fuerte tendencia y con-cienciacin de las personas a la
conservacin del medio ambiente.
La empresa implementar un sistema de tra-tamiento de agua
residual que le permitir la reincorporacin de sta al proceso de
lavado y
disminuir as tanto el impacto ambiental como el costo del
servicio de acueducto y alcantarilla-do; esta variable generar
valor para el cliente en la medida en que acceder a un servicio que
le garantiza un mnimo de impacto ambiental, adems del uso de
productos de limpieza cuyos componentes son 95% biodegradables y
garan-tizan la asepsia en el proceso.
Crear garanta 100% contra prdidas o da-os: Las prdidas o daos
que puedan ocurrir durante el proceso son un factor que genera
incertidumbre y resistencia en muchas per-sonas y evitan as el uso
del servicio, mxime cuando en la actualidad la responsabilidad de
las lavanderas por estos hechos est limitada al pago de 10 o 15
veces el valor del servicio como mximo. La empresa crear una
garan-ta para el cliente que le permitir tener la seguridad de que
la empresa le responder por el 100% del valor reportado de la
prenda o accesorio que en hecho fortuito sufra prdidas o daos
durante el proceso de servicio10.
Nueva curva de valor para el clienteEn la Figura 6 se presenta
la nueva curva de valor que ha sido diseada para la lavandera
Cleaning Clothes a partir de la aplicacin de la matriz de los
cuatro esquemas eliminar, crear, reducir, aumentar.
Con los atributos propuestos para el servicio, las empresas del
sector de las lavanderas conservaran su enfoque hacia los estratos
so-cioeconmicos 5 y 6 y ampliaran su cobertura de mercado hacia el
estrato 4 con los servicios de slo planchado y lavado por libras,
as como con los servicios de lavado de accesorios y artculos
diferentes de ropa como lencera, muecos, zapatos, bolsos, maletas,
maletines, lienzos y objetos decorativos.
10. A pesar de no estar reglamentado, la Superintendencia de
Industria y Comercio ha publicado informes sobre la
res-ponsabilidad de las lavanderas de garantizar las condiciones de
calidad e idoneidad propias del servicio. Nota del autor.
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70Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
Nuevo modelo de negocio
Modelo actual nuevo modelo
El cliente busca la lavandera. La lavandera contacta al cliente
y acuerda da y hora de recoleccin.
El cliente informa valor de las prendas.
nico servicio a comprar: lavado y plancha-do.
El cliente escoge el tipo de servicio a com-prar.
La lavandera revisa las prendas y evala el costo del
servicio.
El recogedor revisa las prendas, evala el costo del servicio y
elabora orden de servicio.
Proceso de servicio 2 a 3 das. Hay recargos por menor tiempo de
entrega.
Proceso de lavado entre 12 y 24 horas. No hay recargos por menor
tiempo de entrega.
Las prendas pueden quedar o no con olor de acuerdo con el
proceso.
Las prendas quedan sin olor y aspticas.
Se desecha el agua utilizada en el proceso. Se realiza
tratamiento de aguas residuales y se reincorporan al proceso de
lavado.
Se cobran recargos por reparaciones. Reparaciones menores sin
costo.
Si la prenda se daa o se pierde se negocia el precio de la misma
con el cliente o se paga hasta 15 veces el valor del servicio.
Si la prenda se daa o se pierde la empresa paga al cliente el
100% del valor reportado.
El cliente recibe la prenda y paga. El cliente recibe la prenda
y paga.
Fuente: Elaboracin propia.
Figura 6. Cuadro estratgico con nueva curva de valor de la
lavandera Cleaning Clothes.
Lavado en casa
Nueva curva Cleaning Clothes
Competidores
ALTO
BAJO
Tiempo de entrega
Precio Variedad de
tipos de prendas
Prendas sin olor Facilidad de
manipulacin del empaque
Reparaciones menores sin
costo
Facilidad de acceso al servicio
c
Uso de tecnologas
limpias
Garanta 100% prdidas o daos
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Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia
71Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
El nuevo modelo de negocio da una utilidad excepcional para el
comprador y una ventaja sostenible para la empresa por los
siguientes aspectos:
Se reduce el tiempo de prestacin del ser-vicio en ms de un 50%
pasando de un promedio de 2 das a un tiempo de entre-ga que oscila
entre las 12 y las 24 horas mximo.
Garantiza al cliente responder por el 100% del valor reportado
de las prendas y accesorios en caso de daos y/o prdidas durante el
proceso.
Incluye en el servicio reparaciones meno-res consistentes en
restauracin de do-bladillos y costuras, reposicin y ajuste de
botones y accesorios, y desmanchado.
Utiliza productos que no dejan olores y garantizan la asepsia de
las prendas y ac-cesorios.
Utiliza tecnologas limpias que reducen los impactos
ambientales.
El cliente tiene mayor facilidad para acce-der al servicio ya
sea en el punto de servi-cio o mediante el sistema de domicilio con
horarios extendidos y los fines de semana.
El cliente tiene la posibilidad de reducir el gasto en limpieza
y mantenimiento de prendas a travs de la compra de una parte del
servicio (solo planchado) o de la economa que genera el lavado por
libras.
La empresa tendr una estrategia de cos-tos que permite mantener
el precio por debajo del promedio del mercado median-te el uso de
tecnologas limpias.
CostoEl nuevo modelo de negocio permitira a las lavanderas
lograr la meta de costos y de rentabilidad, ya que el uso de
tecnologas limpias contribuir con la reduccin de cos-tos de
combustibles (cambio del sistema de combustible ACPM a gas natural)
y de utili-zacin de agua en el proceso de prestacin del
servicio.
Con la implementacin del sistema de trata-miento de aguas
residuales para la reincor-poracin del agua al proceso de lavado,
se estima optimizar el consumo de agua en el proceso de lavado
permitiendo tratar el agua utilizada en cada uno de los ciclos de
lavado ya sea remojo, lavado a mquina o a mano, para incorporarla
nuevamente a los procesos de lavado, logrando un ahorro estimado en
el 30% del consumo actual tanto en acueducto como en
alcantarillado11.
El sistema de negocioDe acuerdo con los resultados de la
investiga-cin, la lavandera Cleaning Clothes est en capacidad de
asumir un sistema de negocio con enfoque de agilidad y economa del
ser-vicio para el usuario, y centra los esfuerzos de mercadeo en la
generacin de un mayor vo-lumen de compra por parte de los usuarios
a
11. Nota del autor: El procedimiento para el tratamiento del
agua consiste en la recoleccin del lquido de descarga de cada
proceso en tanques de aquietamiento, donde con la incorporacin de
sulfato de aluminio se produce el asentamiento de los detergentes e
insumos utilizados, as como los residuos (mugre y motas) dejados
por las prendas durante el proceso. Estos residuos se evacan por el
fondo del tanque. Por medio de una bomba se traslada el agua al
tanque de clarifica-cin donde esta reposa libremente, y nuevamente
se logra la sedimentacin o asentamiento de los detergentes y dems
residuos resultantes durante el proceso y se eliminan los residuos
de sulfato en el agua. Estos sedimentos son evacuados por el fondo
del tanque. Nuevamente, con la ayuda de la bomba el agua es
trasladada al tanque de distribucin donde se reparte de acuerdo con
las necesidades, ya sea para remojo, lavado a mano o lavado a
mquina tambin con ayuda de la bomba.
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72Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
Concepto Gas Acpm VariacinInversin maquinaria (medidor, tubera
de acero, reguladores)
$ 1.900.000 $ 0
Adecuacin quemador $ 1.350.000 $ 0 Consumo ($/mes) $ 150.000 $
440.000 66%Costo actual promedio prenda $ 4.376 $ 4.533 3%Margen
utilidad 27% 24% 11%
Cuadro 2. Beneficio econmico de la conversin del sistema de
combustible de la maquinaria de la lavandera Cleaning Clothes
(clculos para el ao 2008)
Da
Agua utilizada en cargas lavadora
M3 acueductoM3 planta
tratamiento M3 a tratarM3 tratados disponibles
1 2,4 0 2,4 1,022 1,38 1,02 2,4 2,043 0,36 2,04 1,2 1,024 1,38
1,02 2,4 1,025 1,38 1,02 2,4 2,046 0,36 2,04 0 0
TOTAL M3 7,26 7,14 10,8 7,14
Cuadro 3. Reduccin del consumo de acueducto por da con la
implementacin del sistema de trata-miento de aguas residuales para
la reincorporacin al proceso de lavado.
Fuente: Elaboracin propia.
Fuente: Elaboracin propia.
travs de servicios poco promovidos, como lo es el slo planchado
y lavado por libras. En la Figura 7 se presenta el sistema de
negocio para la Lavandera Cleaning Clothes.
ConclusionesLa presente investigacin permiti identificar el
potencial de mercado que tiene el sector de
Figura 7. Nuevo sistema de negocio para la lavandera Cleaning
Clothes
las lavanderas y cmo las empresas actuales compiten por uno
igual y reducido, con una misma oferta de valor que cada vez es ms
insuficiente para la poblacin de estratos so-cioeconmicos 5 y 6 en
donde se ha enfocado la mayora de los competidores.
El modelo de negocio planteado est diri-gido inicialmente a la
poblacin de estrato
Fuente: Elaboracin propia.
Actividades de Marketing y
Preventa
Valoracin de prendas y seleccin
del servicio por el cliente.
Valoracin del servicio.
Proceso del servicio
de 12 a 24 horas.100% garanta
sobre el servicio.
Tratamiento de aguas residuales y reincorporacin al
proceso.
Distribucin y cobro
del servicio
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Universidad de San Buenaventura Cali - Colombia
73Volumen 7. No. 1. Enero-Junio de 2010. ISSN 0123-5834
socioeconmico 4, 5 y 6; sin embargo, la em-presa tambin podr
enfocarse en el mercado institucional que no cuenta con planta
propia para la limpieza y mantenimiento de lencera y uniformes,
como lo son hoteles, restauran-tes, laboratorios, centros mdicos y
en gene-ral empresas que requieren la prestacin de un servicio que
les garantice asepsia y rapidez de respuesta.
El plan de negocio que se propuso tiene pre-visto el crecimiento
tanto econmico como social y empresarial a partir de la generacin
de excedentes (el margen de utilidad pasar del 15,3% a una meta del
30% que se lograr a partir del tercer ao) que permiten la
reali-zacin de inversiones en propiedad, planta y equipo, lo cual
contribuye a la dinamizacin econmica del sector y de la ciudad; el
in-cremento en el volumen de ventas dinamiza la generacin de nuevos
puestos de trabajo; y la implementacin de un sistema de
trata-miento de aguas residuales contribuye con la conservacin del
medio ambiente porque reduce los impactos ambientales y colocando a
la empresa como modelo de gestin empre-sarial en el sector.
Uno de los aspectos ms importantes del mo-delo de negocio
propuesto para la empresa es la garanta contra prdidas o daos, la
cual, a pesar de estar legislada de manera general en la
Constitucin Poltica de Colombia, el Cdi-go de Comercio, en las
normas y sentencias de la Superintendencia de Industria y Comer-cio
y en el Estatuto del Consumidor (Decre-to 3466 de 1982) no est
claramente regla-mentada en las condiciones de servicio de las
lavanderas, de tal manera que stas tienen establecido como condicin
que en caso de prdida o dao de la prenda solo responde-rn hasta un
nmero determinado de veces el valor de la factura (entre 10 y 15
veces) y slo responden con un 100% dependiendo de la frecuencia,
volumen de compra y antige-
dad del cliente. La garanta propuesta busca brindar un valor
nico al cliente, quien tendr la seguridad de que la empresa har
todos los esfuerzos para el cuidado y conservacin de sus prendas y
accesorios, y en caso fortuito de prdida o dao le responder por el
100% del valor de la prenda reportado por el cliente.
Con la realizacin de la presente investiga-cin, el propietario
de la empresa tuvo un amplio y claro conocimiento de su empresa, de
los competidores, de los clientes y del sec-tor en que compite, y
se constituye tambin en una contribucin social a un sector poco
organizado y conformado en su gran mayora por pequeas empresas de
carcter uniper-sonal que luchan por sobrevivir en un medio ambiente
cada vez ms competitivo y que se enfrenta a una creciente
competencia infor-mal del servicio.
Reflexiones finalesProducto de esta investigacin es posible
afirmar que el desarrollo de los modelos de negocio y de gestin
empresarial no es ex-clusiva para las grandes corporaciones, de tal
forma que tambin a las empresas pequeas y medianas, cualquiera que
sea el sector eco-nmico al que pertenezcan, les es factible
identificar modelos de negocio y estrategias que les permitan
lograr una posicin nica o privilegiada en el mercado y crear un
ocano azul a partir de la creacin de una curva de valor atractiva
para un nicho de mercado no desarrollado. La cuestin es lograr
identificar las capacidades y los elementos que generan valor para
las personas; tarea nada fcil en una sociedad cambiante y cada vez
ms exi-gente e informada, y para unas empresas que generalmente no
se caracterizan por desarro-llar modelos de gestin empresarial que
les permitan lograr el xito en el sector, sino por conformar
unidades econmicas de genera-
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74Desarrollo de un nuevo modelo de negocio en el sector
lavanderas de ropa en Cali - pp.55-75Isabel Cristina Quintero
Seplveda
cin de ingresos sin una estrategia claramen-te definida y sin
una clara visin de negocio ms all del slo inters monetario, que
com-piten plcidamente en mercados existentes y con modelos
tradicionales poco flexibles e innovadores.
La investigacin permiti tambin reafirmar que muchos de los
problemas que enfrentan en la actualidad las empresas, se deben al
desconocimiento tanto de sus propias capa-cidades y las de sus
competidores, as como de las necesidades y deseos de sus clientes y
de los mercados desconocidos a los que ningn competidor ha llegado;
posiblemente esto es producto de la falta de formacin en materia
administrativa de los empresarios del sector y del desinters por el
crecimien-to y desarrollo organizado de su empresa, ms all de lo
que se ha logrado, sin tener en cuenta que cada vez son menos las
em-presas que logran sobrevivir en un mercado de competencia
dinmica, en donde son los clientes prcticamente quienes determinan
quin sobrevive de acuerdo con la propuesta de valor que creen las
empresas en beneficio de stos.
Si bien es cierto que una de las caractersti-cas del empresario
colombiano es su capaci-dad creativa y la perseverancia para
compe-tir exitosamente en los negocios, tambin lo es el hecho de
que el empresariado colom-biano, especialmente los sectores poco
de-sarrollados, de baja contribucin econmica al PIB de la regin y
del pas, se encuentra incipiente en el tema de organizacin
em-presarial y aplicacin de estrategias que le permitan desarrollar
mercados, innovar y te-ner un xito sostenible en el mercado.
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