Cadena de valor segn Philip kloterPhilip Kotler es uno de los ms
destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es profesor
distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en
la Kellogg School of Management, en la Northwestern University.
Recibi su grado de maestra por parte de la University of Chicago y
su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor Kotler es autor
de Marketing Management (Direccin de Marketing: Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control) publicado por Pearson Educacin, que ya est
en su decimosegunda edicin y es el libro de texto de marketing ms
ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de
posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran xito y ms de 100
artculos para importantes publicaciones. Es la nica persona que ha
ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor
artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado
con dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of
the Year Award otorgado por la American Marketing Association
(AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care
Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services
Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul
Converse Award otorgado por la AMA, en honor a sus destacadas
contribuciones al tema del marketing; el premio de la European
Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su
excelencia en marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year
por parte de Sales and Marketing Executives International (SMEI);
en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy of Marketing
Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la
Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zrich, la Universidad
Ateniense de Economa y Negocios, DePaul University; la Escuela de
Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de Pars; la
Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de
Budapest, y la Universidad de Economa y Administracin de Empresas
de Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas
importantes compaas estadounidenses y de otros pases en las reas de
estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing, y
marketing internacional. Ha sido presidente del College on
Marketing en el Institute of Management Sciences (TIMS), director
de la AMA, miembro del consejo de administracin del Marketing
Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich
Advisory Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board
de la Fundacin Drucker. Ha viajado extensamente por Europa, Asia y
Sudamrica proporcionando asesora e impartiendo cursos en empresas
acerca de oportunidades globales de marketing.
Qu es marketing? El marketing, ms que ninguna otra funcin de
negocios, se ocupa de los clientes. Aunque ms adelante exploraremos
definiciones ms detalladas del marketing, tal vez la defini cin ms
sencilla sea la siguiente: marketing es la administracin de
relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfaccin. Qu es marketing ? Muchas personas piensan que el
marketing es slo vender y anunciar. Y es natural: todos los das nos
bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico, campaas
de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet.
Sin embargo, la venta y la publicidad son slo la punta del iceberg
del marketing.Hoy en da, es preciso entender el marketing no en el
sentido antiguo de lograr una venta hablar y vender sino en el
nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el
mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores,
desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios
apropiados, y los distribuye y pro- mueve de manera eficaz, esos
productos se vendern muy fcilmente. Por lo tanto, la venta y la
publicidad son slo una parte de una gran mezcla de marketing: un
conjunto de herra-mientas de marketing que trabajan juntas para
satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el
cliente. En trminos generales, marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercam- bio de
productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto
de negocios ms limitado, marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los
clientes.Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
Entender el mercado y las necesidades de los clientes En el
primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los
deseos de los clientes y el mercado en que operan. Ahora,
examinemos cinco conceptos centralesrelacionados con el cliente y
el mercado:(1) necesidades, deseos y demandas ; (2) ofertas del
mercado (productos, servicios y experiencias(3) valor y satisfaccin
(4) intercambios y relaciones(5) mercados
OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen
mediante una oferta de mercado una combinacin de productos,
servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn
limitadas a productos fsicos, tambin incluyen servicios , que son
actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son bsicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE Los consumidores se enfrentan
por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que
podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre
tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra
con base en las expectativas que se for-man sobre el valor y la
satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus
experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos
a menudo se van con la competencia y desdean los productos ante
otras personas.
MERCADOS Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al
concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden
satisfacer mediante relaciones de intercambio.
SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALOR La compaa debe decidir tambin
cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se distinguir y
colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los
clientes para satisfacer sus necesidades.
El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo este concepto,
la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar
continuamente sus productos.El concepto de venta Muchas
organizaciones siguen el concepto de venta, segn el cual los
consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos
de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala.
DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCINHoy e da, los
clientes son maximizadores de valor, dentro de los lmites de costo
de bsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados.Valor
para el clienteLa premisa es que el cliente va a comprar a la
empresa que ofrece el valor mas alto entregado al cliente.Valor
entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo total para el consumidor.Valor Total para el
consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan
de un producto o servicio dado.Costo Total para el cliente: Es el
conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,
obtener, usar y disponer del producto o servicio.Para evaluar que
empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor
total, evalo los siguientes factores de cada una: producto,
servicio, personal e imagen.A la hora de adquirir un producto
determinado, no slo va a incurrir en costos monetarios, sino tambin
en otro tipo de costos como son: tiempo, energa y psquicos.Relacin
de los conceptos anteriores:Valor entregado al cliente = (Valor
total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del
producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de
tiempo) + (Valor del personal y Costo de energa) + (Valor de imagen
y Costo psquico).Los cociente que se usan para comprar ofertas se
conocen como razones de valor-precio.
Satisfaccin del clienteSatisfaccin: Son las sensaciones de
placer o decepcin que tiene una persona al comprar el desempeo (o
resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.La
satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas.
Si el desempeo coincide con las expectativas, el cliente queda
satisfecho. Si las supera, el cliente queda encantado. Una
satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo
una preferencia racional. El resultado es una lealtad de los
clientes.
COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIN AL CLIENTECadena de
ValorEs una herramienta para identificar formas de crear mas valor
para los clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades
con importancia estratgica que crean valor y costo en un negocio
dado. Son cinco actividades primarias y cuatro
secundarias.Primarias: Logstica de entrada, Operaciones, Logstica
de Salida, Marketing y Ventas y Servicio.Secundarias de Apoyo:
Infraestructura de la empresa, Administracin de recursos humanos,
Desarrollo de tecnologa y Compras.La tarea de la empresa consiste
en examinar sus costos y desempeo en cada una de las actividades
que crean valor y buscar formas de mejorarla. El xito de la empresa
depende o slo de qu tan bien cada departamento efecta su trabajo,
sino tambin de qu tan bien se coordinan las actividades de los
diferentes departamentos.La solucin de ste problema estriba en
hacer mayor hincapi en la continuidad del manejo de los procesos
centrales de negocio. Dichos procesos incluyen:Creacin de productos
nuevos, control de inventarios, adquisicin y retencin de clientes,
pedido a envo y servicio a clientes.Red de entrega de valorPara
tener xito, la empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas
mas all de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus
proveedores, distribuidores y clientes.Muchas empresas actuales han
formado sociedades con proveedores y distribuidores especficos para
crear una cadena de valor superior. Es una sociedad en la que todos
ganan.Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un
sistema de respuesta rpida en donde la demanda impulsa la produccin
y no la oferta.Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo
hacen la redes de marketing.COMO ATRAER Y RETENER CLIENTESEl reto,
no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden
hacerlo, el reto es producir clientes leales.Cmo atraer clientesLa
adquisicin de clientes requiere de gran habilidad para generar
prospectos, calificarlos y convenir cuentas.La siguiente tarea
consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son
realmente buenos prospectos.
Clculo del costo de los clientes perdidosNo basta con ser hbiles
para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.Las
empresas actuales deben poner mas atencin en su tasa de desercin de
clientes (marca la rapidez con que los pierden). La reduccin de
dicha tasa requiere de 4 pasos:La empresa debe medir y definir su
tasa de retencindespus, debe distinguir las causas de la prdida de
clientes e identificar las que se puedan controlar mejor. S puede
hacerse mucho en caso de que los clientes se estn yendo por
servicio deficiente, productos malos precios altos.La empresa
necesita estimar qu tantas utilidades pierde cuando pierde
clientes. En el caso de un cliente individual, las utilidades
perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.La empresa
necesita determinar cuanto le costara reducir la tasa de desercin y
basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.La
necesidad de retener a los clientesLa clave para retener a los
clientes es la satisfaccin. Un cliente muy satisfecho:Se mantiene
leal mas tiempoCompra mas cuando la empresa introduce nuevos
productos moderniza los productos existentesHabla favorablemente de
la empresa y sus productosPresta menos atencin a las marcas y la
publicidad de la competencia y es menos sensible al precioOfrece
ideas de producto servicio a la empresaCuesta menos atenderlo que a
un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinariasA
una empresa siempre le conviene medir la satisfaccin del cliente
con regularidad y como moraleja dice que se trate de exceder las
expectativas de los clientes, no de igualarlas.La empresa debe
permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de
saber que es lo que piensan del producto servicio. La empresa debe
responder con rapidez y forma constructiva a las quejas.Recuperar
clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a
menudo cuesta menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice
que adquirir clientes nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer
y retener a los clientes actuales.Dos formas de fortalecer la
retencin de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el
cambio y la segunda es entregar una alta satisfaccin a los
clientesMarketing de Relacin: La claveMarketing de relacin: Es la
tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos
los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus
clientes valiosos. Proceso de desarrollo de clientes: Sospechosos,
Prospectos (si no pasan estn descalificados), Clientes primerizos,
Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros, Partidarios y
Socios. Desde clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes
inactivos ex clientes.Es preciso distinguir 5 niveles de inversin
distintos en el fortalecimiento de relaciones con los
clientes:Marketing Bsico: el vendedor vende el productoMarketing
Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que
llame si tiene dudas, comentarios o quejas.Marketing Responsable:
El vendedor llama por el. Al cliente poco despus de la venta para
verificar si el producto est cumpliendo con lo que se esperaba de
l.Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en
contacto de vez en cuando con el cliente para sugerirles mejores
usos del producto enterarle de productos nuevos que podran serle
tiles.Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con
el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeo.El mejor
marketing de relacin que se efecta hoy es el impulsado por la
tecnologa. Ejs. Correo electrnico e internet.