CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐEN HÀNH VI MƯA SÃN PHAM bia

TẠP CHÍ CÔNG THlfffNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐEN HÀNH VI MƯA SÃN PHAM bia TẠI THÃNH PHÔ Hồ CHÍ MINH

• CHU QUỐC VỸ

TÓM TẮT:

Bài viêt nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Kêt quả nghiên cứu đã cho thây trong 7 nhân tốkhám phá thì có 6 nhân tố ânh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tố không ảnh hưởng đó là nhân tố Thái độ (TĐ). Có 6 nhân tố được sẩp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM); (4) Cảm nhận giá (GIA); (5) cảm nhận về mật độ phân phôi (PP); (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC). Mô hình giải thích được 50,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc về hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Bia, hành vi mua, cảm nhận châl lượng, sản phẩm bia, TP. Hồ Chí Minh.

1. Đặt vân đềNền kinh tế đang phát triển nhanh và có dân số

trẻ. Việt Nam đang tạo ra một thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt là bia. Vì vậy, Việt Nam được coi là đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn nhát thị trường Đông Nam Á và dự kiến lượng tiêu thụ sẽ còn gia tăng trong những năm tới với những thương hiệu bia mới thâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Theo thống kê năm 2018, người Việt tiêu thụ 4,2 tỷ lít bia, một người Việt Nam tiêu thụ 43 lít/năm. tăng 38,7% trong 7 năm vừa qua (Báo cáo từ Bộ Công Thương Việt Nam, 2018), lượng bia tiêu thụ của Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng”.

Sản phẩm bia là một sản phẩm có tính hai mặt, vừa có lợi vừa có hại. Hàng năm, vào dịp lễ. tết, vô số’ vụ tai nạn thương tâm xảy ra vì say xỉn. Song, tác hại của bia không chỉ dừng lại ồ đó. chúng còn

là “sất thủ " thầm lặng giết chết chúng ta mỗi ngày. Các tác hại mà bia có thể gây hại đến sức khỏe của con người nếu như không được sử dụng ở mức vừa phải như: gây bệnh về gan, tác động xấu lên hệ thần kinh, loãng xương, tiêu cơ, giảm khả năng sinh sản và tăng nguy cơ ung thư.

Tuy nhiên, việc uống bia mang lại nhiều lợi ích cho cơ thể nếu như chúng ta uống ồ mức vừa phải cho phép. Theo nghiên cứu của Trường Y Harvard vù Hiệp hội Đột quỵ Mỹ năm 2016 chứng minh rằng những người uống một lượng bia vừa phải cũng có thể giảm 1/2 nguy cơ đột quỵ, so với những người không uống. Khi uống bia, động mạch mềm dẻo và lưu lượng máu cải thiện đáng kể. Ngoài ra. còn rất nhiều nghiên cứu khác nói về lợi ích của bia như: uống một hoặc hai ly bia mỗi ngày có thể làm giảm đáng kể nguy cơ gãy xương cũng như giảm được 40% nguy cơ sạn thận...

318 Số27-Tháng 11/2020

KINH DOANH

Theo báo cáo của Euromonitor International, mức bia tiêu thụ trong giai đoạn 2004-2018 tại Việt Nam tăng 284%, chủ yếu tập trung vào người trẻ và tầng lớp trung lưu. Từ năm 2013 đến 2018. Việt Nam là quốc gia có sản lượng bia lớn thứ ba khu vực châu Á - Thái Bình Dương, mức tiêu thụ bia bình quân mỗi gia đình ở Việt Nam tăng 30%, lên mức 43 lít/hộ. Ngược lại, lượng bia trung bình một gia đình tại Mỹ tiêu thụ giảm 4%. Doanh số bán bia trên cả nước giảm ít nhát 25% sau khi Nghị định 100 chính thức có hiệu lực kể từ ngày 1/1/2020. Cảnh sát giao thông đã xử phạt 6.200 trường hợp vi phạm về nồng độ cồn. Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam cho biết các công ty thành viên đã lên tiếng lo ngại về tình trạng doanh số liệu thụ bia sụt giảm.

Ngoài ra, trước sự tốc động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mỏ cửa cao, cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu bia trên thị trường, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao... liệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, cũng như việc quyết định chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm bia ở thị trường TP. Hồ Chí Minh. Đê’ hiểu thâu đáo vấn đề này cần phải có nghiên cứu toàn diện hơn. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại TP, Hồ Chí Minh” được lựa chọn.

2. Cơ sở lý thuyết2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùngNghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách

hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưỗng rât lớn trong quy trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thê hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chót sau đây về mọi thị trường.

Nghiên cứu hành VI người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: (i) Những đặc điểm nào của người mua. ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? (ii) Người mua thông qua quyết định mua sám như thế nào?. (Theo Kotler, 2005).

Theo Armstrong (1998). quá trình mua hàng cũa khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yêu tô xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy. những yếu tổ' này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng (Hình 1).

Hình 1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa

- Nen văn hóa- Nhánh vãn hóa- Tằng lóp xà hội

-----------------Xà hội

- Nhóm người tham khào - Gia đinh - Vai trò cùa địa vị xà hội

Cá nhàn

- Tuỏi đời- Nghề lỊghiệp- Hoàn canh kinh tế- Lỗi sống- Nhản cách và ý thức

Tàm lý

- Động cơ- Câm quan- Kiến thức- Đức tín & quan điềm

Người mua

Nguồn: Philip Kotler. 2005

Số 27 - Tháng 11/2020 319

TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG

2.2. Quá trĩnh ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2013) cho rằng có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có những hành vi đến từ bên trong bản thân người tiêu dùng, nhưng cũng có những hành vi đến từ các kích thích, ảnh hưởng từ bên ngoài. Cấc kích thích này sẽ tác động lên tâm lý của người tiêu dùng (động cơ. nhận thức, học hỏi) cộng thêm các đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội. cá nhân), từ đó hình thành quá trình ra quyết định (Nhận thức vân đề, tìm kiếm thông tin. đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua), sau khi thông qua quá trình này người tiêu dùng mới đi đến quyết định mua hàng. (Hình 2. Hình 3)

Như vậy có râì nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng, nó không diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn nhiều quá trình. Theo Kotler (2013), quy trình quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn:

- Nhận thức vân đề: Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vân đề hoặc

nhu cầu được gây ra bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

• Tìm hiểu thông tin: ở thời điểm này, người mua bắt đầu tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm mình muốn mua. Có hai câp độ tìm kiêm, một là. câp độ tìm kiếm ôn hòa nghĩa là người mua tìm kiếm “chú ý nhiều hơn’' (heightened attention) đến thông tin của một sản phẩm: hai là. ở cap độ cao hơn. người mua trong trạng thái tìm kiếm tích cực (active information search) bằng cách tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. (Hình 4)

- Đánh giá các ỉựa chọn: Quá trình này diễn ra rât phức tạp, không có một mô hình chung nào cho tất cả các khách hàng, tùy theo nhu cầu của khách hàng mà có những quyết định mua hàng khác nhau. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các ỉựa chọn theo mô hình gíá trị kỳ vọng (expectancy­value model), theo đó phương án nào thỏa mãn tôi đa kỳ vọng sẽ được lựa chọn. Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn và tiên đến bước mua hàng không phải diễn ra một cách liên tục, mà

Hĩnh 2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Tâm lỷ người tiẻu

dùng

•-

Quy trinh ra quyết định mua

—►

Quyết định mua

Các kích thích tiếp thị

Các kích thích khác

Động cơ Nhận thức Học hói

Nhận thức vẩn đề Tim kiểm thông TinĐánh giá các lựa chọnQuyết định mua hàng

Lựa chọn sàn phẩm Lựa chọn thương hiệuLựa chọn đại lý Tổng sổ tiền mua hàngXác địiứi thời gian mua hàngPhương pháp thanh toán

San phẩm Dịch vụ Giá cả Truyền thòng

Nền kinli tế Còng nghê Chính trị Văn hóa

—>

Đặc điềm người

tiêu dùng

Văn hóaXầ hộiCá nhàn

Nguồn: Kotler. 20Ỉ3

Hình 3: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

Nhận thức Tim hiêu Đánh giá Quyêt định Hành vi sauvân đê thông tin các lựa chọn mua hàng mua hàng

Nguồn: Kotler. 2013

320 Số27-Tháng 11/2020

KINH DOANH

Hình 4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

xen vào đó phụ thuộc vào thái độ của những người khác và nhân tổ' tình huống bất ngờ, nghía là có thể phương án đã lựa chọn thỏa mãn tối đa kỳ vọng nhưng chính những ảnh hưởng từ bạn bè, người thân hoặc một tình huống nào đó diễn ra bất ngờ nằm ngoài dự đoán làm thay đổi quyết định mua.

Quyết định mua hồng là giai đoạn cuối cùng trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sô cân đô'i giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàrtg nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm, nếu sản phẩm, dịch vụ được cung câp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trưổc đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo vầ cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung câp đến những khách hàng khác".

Sự khác biệt giữa ý định và quyết định: Là ý định chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, thể hiện mức độ nồ lực của người tiêu dùng hoàn thành hành vi (Ajzen. 1991). còn quyết định chính là sự cụ thể hóa của ý định, đây là giai đoạn hoàn thành củâ hành vi mua hàng. Quyết định chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố:

- Yếu tổ' thứ nhát là thái độ của người khác: (người thân, bạn bè,; đồng nghiệp) ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013).

- Yếu tô thứ hai là những yếu tô tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (giá tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. (Kotler, 2013)

2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng2.3. ỉ. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of

Perceived Risk - TPR)Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of

Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng, hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tô': (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mat tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. (Hình 5)

Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/địch vụ, vì khách hàng khi cố ý định tiêu dùng một sản phẩm gì đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng không, dịch vụ

Sô'27-Tháng 11/2020 321

TẠP CHÍ CÔNG THƯdNG

Hình 5: Thuyết nhớn thức rủi ro (TPR) (Attitude Toward Behav­ior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mô hình này có thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm soátnhận thức càng cao thì ý

Hình ó: Mô hình thuyết hành động hỢp tý TRA

có chu đáo không...); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tô”nhận thức rủi ro/rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.

2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) (Hình 6)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội: "Thuyết này được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hựp lý, họ xem xét các thông tin có sẩn xung quanh và những hậu quả từ hành động của

định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên, mô hình này có chỉ dự báo các hành vi tự nguyện, nghĩa lầ phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi. Thực tế cho thấy rằng các hành động không

diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó râ't nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tô' khác. Chính những nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Do đó. Ajzen (1991) đã dựa trên cơ sở lý thuyết này phát triển và hoần thiện hơn với mô hình mới với tên gọi Thuyết hành vi định sấn TPB”.

2.3.3. Thuyết hành vi định sẵn TPB (Ajzen, 1975) Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed

Behavior - TPB) để dự báo hành vi con người trong một hoàn cảnh cụ thể: (Hình 7)

Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB): “Được hiểu như là cảm xúc lích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưồng bởi các nhân tô' tâm lý và cấc tình huống đang gặp phải. Các nhân tố khác ảnh

họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trưởc khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tô quan trọng nhât dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tô' là thái độ đô'i với hành vi

Hình 7: Mổ hình thuyết hành vi định sồn TPB

THÁI ĐỌ(Niêm tin hành động X Đánh

giá sân phẩm đầu ra)

CHIAN Mực CHÍ QUAN (Niêm tin chủ quan X Động lực

làm theo)

KIÊM SOÁ I HÀNH VI NHẬN THỨC

(Niêm tin kiêm soát X Anh hường của niềm tin kìèm soát)

Nguồn: Ajzen, 1991

322 Số27-Tháng 11/2020

KINH DOANH

hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sấn sàng châp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập”.

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): “Hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991). Đó là ảnh hưâng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi”.

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC): “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng, nhân tô" kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Khi ba nhân tô" trên kết hợp với nhau sẽ tạo ra sự thay đổi về hành vi”. (Hình 8)

người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), nghiên cứu “Phân tích các nhân tô" tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sông của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tiến Duật, 2013). Như vậy, thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng TPB như một lý thuyết nền để đề xuât mô hình nghiên cứu.

3. Phương pháp nghiên cứuĐề tài được thực hiện dựa trên phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các yếu tô" ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tồ" trong mô hình nghiên cứu đã đề xuâ"t. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai

Hình 8: sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết ĨPB

Thái độ đôi

với hành vi

Chuẩn mực

chủ quan

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: “quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc. vi phạm giao thông. Trong lình vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu về quản trị và marketing”.

ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Mô hình TPB được áp dụng một cách rộng rãi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẩn phẩm nói chung và hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói riêng, qua lược khảo của tác giả đã tìm thây một số nghiíên cứu ứng dụng TPB trong nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran” (Zeinab & ctg, 2012), nghiên cứu “Hành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysia” (Batt & Chamhuri, 2013). Trong nước có mô hình TPB được ứng dụng để nghiên “Ý định mua rau an toàn” (Hà Nam Khánh Giao & Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưổng đến ý định mua sắm trực tuyến của

Nguồn: Aj:.en, Ị 99 ỉ

đoạn. Giai đoạn một, tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia để khám phá các yếu tô" ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm vằ hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tô" trong mô hình nghiên cứu đã đề xuâ"t. Kết quả nghiên cữu định tính lảm cơ sở xây dựng bâng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig. Tiếp theo, thực hiện kiểm

SỐ 27 - Tháng 11 /2020 323

TẠP CHÍ CÔNS THƯBNG

định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi tiêu đùng sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ sô' tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 trừ 2 biến bị loại (GIA2 và PP4), do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo. (Bảng 1)

Bổng 1. Kết quả phân tích độ tin cây Cronbach’s Alpha

STT Nhóm yếu tố Cronbach's Alpha 1 Cronbach’s Alpha 2

1 Thái độ 0.89 0.89

2 Chuẩn chủ quan 0.811 0.8113 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính 0.799 0.799

4 Cảm nhận chất lượng 0.834 0.834

5 Cảm nhận giá 0.801 0.848

6 Cảm nhận vể mật độ phân phối 0.704 0.834

7 Cảm nhận về khuyến mãi 0.718 0.718

8 Hành vi chọn mua sản phẩm bia 0.759 0.759

4. Kết quả nghiên cứu4.1. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach ’$

AlphaTrong mô hình nghiên cứu có tổng cộng là 33

biến quan sát được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, với mức 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý và mức cao nhất là 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

Kết quả phân tích kiểm định cấc thang đo: Sự tin cậy. Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo được kiểm định độ tin cậy, công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hộ síí tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên.

Theo mô hình nghiên cứu, thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh được xác định và đo lường bởi các yếu tố có kết quả phân tích Cronbach's Alpha.

Trong các thang đo trên, thang đo Cảm nhận giá có 01 biến bị loại (GIA2). biến bị loại là do hệ số tương quan biến tổng là 0.281 < 0.3; thang đo Cảm nhận về mật độ phân phối có 01 biến bị loại (PP4) do hệ số tương quan biến tổng là 0.209 < 0.3. Kèt quả kiểm định Cronbach’s Alpha, số lượng biến quan sát và hệ sốCronbach's Alpha của các thang đo trước và sau khi loại biến. Như vậy, các thang đo

Kết quả sau bước phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy: thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh được đo lường bằng 28 biên quan sát cho 7 thành phần (so với ban đầu là 30 biến quan sát) và thang đo Hành vi mua sản phẩm bia được đo lường bằng 3 biến quan sát (giữ nguyên so với sô'biến quan sát ban đầu là 3 biến). Do đó, tất cả các thang đo sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA

4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFASau khi kiểm tra mức độ tin cậy bàng phân tích

Cronbach's Alpha, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vị mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh đo lường bằng 28 biến quan sát cho 7 thành phần của thang đo.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax thì có 7 nhân tô' đạt được giá trị hội tụ. Tuy nhiên, ô nhân tô' thứ 5 (cột thứ 5). biến quan sát CCỌ2 tải lên đồng thời cả hai nhân tô' và chênh lệch giữa hai hệ sô' tải này nhỏ hơn 0.3. Vì vậy. có thể thấy rằng, biến CCQ2 không đạt được giá trị phân biệt trong phân tích nhân tô' nên tác giả loại biến này ra khỏi thang đo và tiến hành chạy phân tích khám phá nhân tố lần 2. (Bảng 2)

324 Số 27 - Tháng 11 /2020

KINH 00 ANH

Ma trận xoay nhân tố lẩn 2

Bổng 2. Phân tích nhân tố với các biến độc lộp

Nhân tố

1 2 3 4 I I

5 6 ỉ 7

TĐ5 .857 I ITĐ1 1 .855 I

TĐ4 .814 I ITĐ2 .808

I

1 TĐ3 .701

CNCL3 .834

CNCL5 .828

1 CNCL4 .786

CNCL2 .738

CNCL1 .601

GIA4 .833

GIA5 .771 _

GIA1 .758

GIA3 .746

HVTC2 .814

HVTC4 .771

HVTC3 .759

HVTC1 .741

PP2 .824

PP3 .822

PP1 .820

CCQ1 .893I CCQ4 .867

CCQ3 .643

KM1

KM2—— -

.841

.766

I KM3 .740

Eigenvalue 5.577 3.599 3.177 2.249 1.683 1.434 1.278

Phương sai trích tích lũy

(%)20.655 33.984 45.752 54.081 60.316 65.627 70.362

Với giả thuyết HOI: là giữa 28 biến quan sát trong tổng thể, không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thây giả thuyết này bị bác bỏ (sig = O.OOO); hệ số KMO là 0.794 (giữa 0.5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được nhân tố từ 27 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 70.362% (đạt yêu cầu >50%). (Bảng 3)

Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser - Meyer- Olkin) và giá trị thông kê Barlett: Kiểm định KMO và Bartlett-Thang đo Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết: H02: Là giữa 3 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau. Kết quả: sig = 0.000 => bác bỏ giả thuyết H02. Hệ số KMO = 0.678 (giữa 0.5 và ỉ). Kết quả này chỉ ra rằng, các biến quan sát trong tổng thể có môi tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp.

Kết quả phân tích EFA cho thây, với phương pháp trích nhân tố principal component. phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 03 biến quan

SỐ27-Tháng 11/2020 325

TẠP CHI CÔNG ĩMG

Bảng 3. Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc

Biến quan sát I Hệ số tải nhân tố

HV2 .857I HV1 I .845’

HV3 .722

Eigenvalue 2.043

Phương sai trích tích lũy (%) 2 68.114

sát và phương sai trích tích lũy được là 68.114% > 50% => đạt yêu cầu.

Sau khi phân tích nhân tố EFA, ta thây rằng, mô hình lý thuyết ban đầu đề ra phù hợp với nghiên cứu.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứuTừ kết quả (Bảng 4) cho thấy các yếu tố ảnh

hưỏng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh có 1 nhân tố có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 và 6 nhân tố có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Cụ thể: nhân tô” TĐ có mức ý nghĩa Sig = 0.448 > 0.05 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình: còn lại có 6 nhân tố: nhân tố GIA có mức ý nghĩa sig = 0.001 < 0.05, nhân tô” CCQ có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05. nhân tô”pp có mức ý nghĩa sig = 0.006 < 0.05, nhân

tô” CNCL có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, nhân tố KM có mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 và nhân tố HVTC có mức ý nghĩa sig = 0.019 < 0.05. Như vậy. các nhân tô”này có ý nghĩa thông kê và được đưa vào phương trình hồi quy.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:Yhv _y = 0.494 + 0.111*GIA

+ 0.112*CCQ + 0.079*PP+ 0.355*CNCL + 0.118*KM+ 0.068*HVTC

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:Yjjv _y= O.Ì7O*GIA+0.187*CCQ

+ 0.132*PP + 0.496*CNCL + 0.173*KM + 0.104*HVTC

Từ kết quả nghiên cứu đã cho thây trong 7 nhân tô” khám phá thì có 6 nhân tô”ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhấn tô” không ảnh hưởng đó là nhân tô” Thái độ (TĐ). 06 nhân tô” được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận châ”t lượng (CNCL): (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ): (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM): (4) cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mật độ phân phô”i (PP): (6) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC).

Hệ số Coefficients3

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến

—

Mô hìnhHộ SỐ chưa chuẩn hóa ! Hộ sốchuẩn hóa ei4

fr|tGiá tri Síg.

Đa cộng tuyến 1B Sai số chuẩn I Beta

IĐộ chấp nhận VIF

(Hằng số) .494—ị

.191 2.581 .010 Ị

GIA .111 .032 .170 3.417 .001 .675 1.4821

CCQ .112 .027 I .187 4.123 .000 .813 1.230n

pp .079 .029 I .132 2.761 .006 .730 1.370 1

CNCL .355 .032 .796 11.201 .000 .855 1.170

KM .118 .030 .173 3.964 .000 .878 1.139

TĐ .023 ! .030 I .036 .760 .448 .745 1.342 I

HVTC .068 .029 .104 2.364 .019 .859 1.164J

Biến phụ thuộc: HV_Y

326 Sô'27-Tháng 11/2020

KINH DOANH

Trong đó:Cảm nhận chất lượng (Hệ số’ Beta chuẩn hóa

= 0.496) cớ tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Mình. Điều này hợp lý, vì bia là một loại hàng hóa như các loại hàng hóa khác nên để quyết định việc mua sản phẩm bia thì chất lượng của sản phẩm bia đó phải đáp ứng được những kỳ vọng của người tiêu dùng nến nhân tố cảm nhận chát lượng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các nhân tô là điều có thể hiểu được.

Chuẩn chủ quan (Hệ số’ Beta chuẩn hóa = 0.187) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý vì xuất phát từ đặc thù của văn hóa Việt Nam trong quan hệ giao tiếp xã giao luôn không thể thiếu bia rượu. Bởi lẽ, người Việt quan niệm rằng uống với nhau một ly bia thì người ta mổi có thể tâm sự thật lòng với đôi phương và nếu không uống có nghĩa khinh thường hoặc sông không thật với đối phương. Chính vì vậy. trong các yếu tô’ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia thì chuẩn chủ quan luôn là một nhân tố quan trọng. Theo đó, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có thể sẽ bị ảnh hưởng đến hành vi của mình thông qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp...

Cảm nhận về khuyến mãi (Hệ sô’ Beta chuẩn hóa = 0.173) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì tại TP. Hồ Chí Minh có rat nhiều tụ điểm, quán ăn, quán nhậu được phép bán bia nên tại những điểm này luôn thu hút một lượng lớn khách hàng đến trải nghiệm. Vì vậy. đây cũng là nơi các công ty bia luôn nhắm tới trong việc triển khai các chương trình tiếp thị, khuyến mãi nhằm kích cầu, giới thiệu các sản phẩm bia của công ty họ. Việc nhân tố cảm nhận về khuyến mãi có tác động tích cực đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh là điều có thể hiểu được.

Cảm nhận giá (Hệ số Beta chuẩn hóa = 0.170) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này là hợp lý, vì bia cũng là một loại hàng hóa nên ảnh hưởng đến Hành vi lựa chọn mặt hàng này thì người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh vẫn quan tâm đến giá cả của loại hàng hóa này. Theo đó, một

giá cả phù hợp với châ’t lượng và thu nhập luôn là một yếu tô’ quan trọng cho người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng của mình.

Cảm nhận về mật độ phân phôi (Hệ sô Beta chuẩn hóa = 0.132) có tác động cùng chiều với Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì khì một sản phẩm như bia có sẩn trên các kệ hàng của các điểm phân phối mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sắm luôn ảnh hưởng rất lớn đến Hành vi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (Hệ sô’ Beta chuẩn hóa = 0.104) có tác động cùng chiều vđi Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này hợp lý là vì việc một khách hàng có đủ năng lực hành vi và cả tài chính thì mới có thể đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm bia cho bản thân mình.

Ngoài ra, việc loại nhân tố Thái độ (TĐ) do mức ý nghĩa lổn hơn 0.05 có thể được giải thích là do các khách hàng tham gia khảo sát có những cách hiểu không giông nhau về những phát biểu có trong thang đo mà tác giả muôn truyền tải.

5. Kết luận và hàm ý quản trị5.1 . Kết luânMục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu và

điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tô’ đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuâ’t một sô’hàm ý quản trị nhằm gia tăng Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu đề xuâ’t bao gồm 7 yêu tố sau: (1) Thái độ; (2) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (3) Chuẩn chủ quan (CCQ); (4) cảm nhận về khuyên mãi (KM); (5) Cảm nhận giá (GIA); (6) Cảm nhận về mật độ phân phôi (PP); (7) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC). Tổng cộng có 30 biến quan sát và thành phần Hành vi chọn mua sản phẩm có 3 biến quan sát.

Sau khi đánh giá thang đo, một sô’ biến quan sát đã được loại bỏ vì không đạt yêu cầu và cũng không có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của thang đo. Thang đo hoàn chỉnh gồm 7 biến độc lập lù: HVTC, TĐ, pp, KM. CNCL,

Sô’27-Tháng 11/2020 327

TẠP CHÍ CÔNG THIÍÍNG

CCQ, GIA và í biến phụ thuộc là Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh (HV_Y).

Kêt quả phân tích tương quan chỉ ra rằng giữa các biên độc lập thế’ hiện có sự tương quan mạnh với biến phụ thuộc; đồng thời, các biến độc lập cũng có một sô’ biến có sự tương quan có mức ý nghĩa thông kê, mặc dù hệ sô’ tương quan là không lớn. Do đó, việc phẫn tích hồi quy cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên, trong phân tích hồi quy, giá trị các hệ sô’ VIF của các nhân tô’ đều thâ’p, cho thây hiện tượng đa cộng tuyến đă không xảy ra.

Từ kết quả nghiên cứu đã cho thây có 6 nhân tô ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh và một nhân tô’ không ảnh hưông đó là nhân tô’ Thái độ (TĐ). 06 nhân tô’ được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận châ’t lượng (CNCL); (2) Chuẩn Chủ quan (CCQ); (3) cảm nhận về khuyên mãi (KM); (4) Cảm nhận giá (GIA); (5) Cảm nhận về mật độ phân pho'i (PP); (6) Kiểm soát nhạn thức hành vi và tài chính (HVTC).

5.2 Hàm ỷ quản trịYếu tố cảm nhận chất lượng: Các thương hiệu

bia trên thị trường hiện nay nên chú trọng đẩy mạnh phát triển sản phẩm như cung câ’p sản phẩm tô’t hơn, mới hơn giá thành phù hợp với từng loại sản phẩm. Thực hiện phân loại, phân khúc từng nhóm sản phẩm theo từng đô’i tượng khách hàng; sản phẩm bia tạo ra giá trị cho khách hàng sự khác biệt so với đối thù cạnh tranh, tạo nên một giá trị thương hiệu trên thị trường; Tạo sự khác biệt trong sản phẩm, luôn quan tâm đến thay đổi kiểu dáng của bao bì, chai, lon. thông qua các thiết kế tạo hình â’n tượng về mẫu mã, màu sắc có phong cách sang trọng, có cá tính và tạo â’n tượng tô’t với người tiêu dùng; Cho khách hàng thây được lợi ích mà sản phẩm mang lại. Đô’i vơi sản phẩm bia. khách hàng không đơn thuần chỉ là uống bia cho tinh thần thoải mái. sảng khoái mà còn muôn thể hiện đẳng câ’p của người tiêu dùng, giúp khách hàng xây dựng các mô'i quan hệ trong kinh doanh, gặp gỡ bạn bè. đồng nghiệp, những dịp quan trọng của người tiêu dùng như; Đám cưới,

đám hỏi. sinh nhật, thôi nôi, tân gia, khai trương...Yếu tô chuân Chủ quan: Kết quả nghiên cứu

cho thây người tiêu dùng đánh giá chuẩn chủ quan tác động rất quan trọng đến Hành vi mua sản phẩm bia tại TP. Hồ Chí Minh, do đó các nhà sản xuâ’t bia trong nước cần gia tăng xây dựng thương hiệu, để tăng hành vi mua. các nhà tiếp thi nên tập trung vào việc gia tăng các chiến lược ảnh hưỏng của nhóm tham khảo; Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hâp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng; Tăng cường các chiến lược truyền thông: Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông sao cho thuyết phục người tiêu dùng nhâ’t. Điều quan trọng trong các chiến lược tiếp thị là đưa các nhóm chuẩn chủ quan vào để tiếp cận đô’i tượng một cách hiệu quả. như ý kiến của cấc chuyên gia, người tư vâ’n có kinh nghiêm; Tập trung hoạt động tiếp thị tại các quán nhậu, nhà hàng và các đại lý phân phối bia. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham gia. nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẻ kinh nghiệm tô’t đô’i vơi sản pha’m bia: Tóm lại, các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng sẽ tạo niềm tin khi lựa chọn mua sản phẩm bia. Việc xây dựng hình ầnh uy tín thương hiệu và chát lượng sân phẩm bia tô’t luôn là lợi thế của chuẩn chủ quan.

Yếu tố cảm nhận về khuyến mãi: Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyên mãi khi các hãng bia thực hiện phát triển sản phẩm mơi, giúp sản phẩm mới tiếp cận được khách hàng, khi đó sẽ gia tăng quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng trong tương lai: Tổ chức các chương trình giảm giá, tặng phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng vào các dịp lễ tết nhằm gia tăng Hành vi mua sản phẩm bia của khách hàng; Đôi với những khách hàng cũ. khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bia của hãng bia thì hãng bia cần phải có chính sách riêng như tặng

328 Số27-Tháng 11/2020

KINH DOANH

thẻ thành viên, cho khách hàng tham gia các chương trình bốc thăm trúng thưởng nhằm tri ân khách hàng; Thực hiện giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu thương mại, giảm giá hàng bán... đốì với những quán ăn, quán nhậu, nhà hàng... tiêu thụ lượng lớn sản phẩm bia, nhằm tạo động lực thúc đẩy tiêu thụ bia qua các kênh phân phối.

Yếu tố cảm nhận giá: Giá khi sử dụng là điều mà ai cũng quan tâm khi mua sản phẩm bia. Ngày nay, nhiều thương hiệu bia xâm nhập vào thị trường Việt Nam cộng với các thương hiệu trong nước mọc lên rất nhiều trong những năm gần đây, vì vậy cạnh tranh trong ngành rất là gay gắt. Do đó, để thu hút được khách hàng lựa chọn một thương hiệu thì việc có một mức giá hấp dẫn dành cho khách hàng mới cũng nên được cân nhắc. Giá sản phẩm có thể nói là một lợi thế của các thương hiệu trong nước, tuy nhiên cũng đừng vì vậy mầ chủ quan, vì ngày nay các thương hiệu nước ngoài cũng dần dần xây dựng chiến lược giá phù hợp vối thu nhập của người tiêu dùng trong nước, cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khi khách hàng sử dụng nhiều. Đây cũng là hình thức giảm giá thu hút khách hàng mổi và duy trì lượng khách hàng cũ.

Yếu tỏ'cảm nhận về mật độ phân phôi: Các hãng bia cần thực hiện phân phôi sản phẩm rải đều từ tỉnh về tới các xã, thôn, xóm, ấp... để khách hàng dễ dàng tiếp cận được sản phẩm bia; Các đơn vị phân phối, các đại lý bia, các quán, cửa hàng tạp hóa... khi mô kinh doanh cần xác định khoảng cách với cúc đơn vị phân phôi có sẵn, tránh tình trạng tập trung quá đông tại một khu vực và một sô khu vực lại không có các đơn vị phân phối; Phân phôi sản phẩm bia ở tât cả các đơn vị như: Nhà hàng, khách sạn, quán ăn, siêu thị, tạp hóa, đại lý...

Yếu tô' kiểm soát nhận thức hành vì và tài chính: Từ kết quả nghiên cứu cho thây kiểm soát nhận thức hành vi tài chính tác động đến việc hình thành quyết định mua sản phẩm bia, là cơ hội cho các chiến lược hồ trợ nhận thức và khả năng tự quyết định của khách hằng. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ cao nếu khách hàng có nhận thức chất lượng và đặc tính sản phẩm, có kinh nghiệm tích cực, có trải nghiệm những kinh nghiêm về sản phẩm; Người tiêu dùng không có nhiều những nguồn lực như thời gian, thông tin... sẽ dẫn đến kiểm soát nhận thức khi mua sản phẩm tháp. Cần cung cap các thòng tin qua nhiều kênh, tại cửa hàng, các phương tiện truyền thông... để khách hàng có thể cập nhật, tìm kiếm thông tin mọi lúc, mọi nơi. Tiếp thị không chỉ giảm bớt nỗ lực của người tiêu dùng mà còn hỗ trợ khách hàng tự tin đưa ra quyết định phù hợp; Tâm lý khách hàng nhận thức về việc khả năng chi trả tô t sẽ có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua cao. Khách hàng luôn mong muôn có giá trị đồng tiền thỏa đáng: Áp dụng chiến lược giá hợp lý. tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm. Cung cấp thông tin và so sánh về giá cả. nhân mạnh giá trị gia tăng trong tiếp thị, thể hiện sự hỗ trỢ cho khách hàng mà không giảm giá trị sản phẩm, bổ sung các dịch vụ liên quan kèm theo.

Một ngân sách đầy đủ sẽ kích thích mạnh mẽ việc lựa chọn. Việc mua sắm rộng rãi của chính sách tín dụng, là phương pháp tăng điều kiện thuận lợi về tài chính. Xây dựng chiên lược hợp tác với tổ chức ngân hàng, hỗ trợ cung câp công cụ ứng dụng thích hợp như thanh toán qua thẻ tín dụng, nhằm nâng cao nhận thức về khả năng chi tiêu cho khách, khuyến khích mua nhiều nhưng không tăng chi phí ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt:

I. Đinh Phi Hổ (2015), Phương pháp nghiên cứu khoa học& viết luận văn thạc sĩ, NXB Kình tế TP. Hồ Chí Minh.

SỐ27-Tháng 11/2020 329

TẠP CHÍ CÔNG ĨHIÍÍNG

2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức TP. Hồ Chí Minh.

3. Lê Thê Giới và cộng sự (2006). Nghiêu cứu Marketing lý thuyết và ừng dụng, NXB Thông Kê.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cửu khoa học Marketing ứng dụng mô hỉnh cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

6. Nielsen (2011). Người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi quảng cáo trực tuyến, The Nielsen Company, truy cập tại http://www.neiỉsen.com/intl/vn/news-ìnsìghts/press/vietnamese.hĩmỉ

7. Philip Koler (2005). Quân trị Marketing căn bản. NXB Giao thông Vận tải.

8. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi Người tiêu dùng, Hù Nội: NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

Tiếng Anh:

9. Ajzen, 1. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50(2). 179-211.

10. Ajzen. 1.(2002), Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations - Brief Description of the Theory of Planned Behavior, truy cập tại ? doi=10.ỉ.ỉ.60ỉ.956&rep=repl&type-pdf:

https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/downloadhttp://people.umass.edu/aizen/index.html

11. Ajzen. I. (2002). Perceived Behavioral Control. Self- Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology. 32(4). 665-683.

12. Ajzen, 1. (2005). Explaining intentions and behavior, Attitudes. Personality and Behavior. Poland: Open University press.

13. Armitage, C.J.& Conner, M. (2001). Efficacy of the Theory of Planned Behavior: A meta-analyric review. British Journal of Social Psychology, 40,471 -499.

14. Fishbein. M& Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the theory and research. MA: Addison- Wesley. 11-18.

15. Hale. J.I... Householder. B.J. &. Greene. K.L. (2003). The theory of rvusonend action. In J.p. Dillard & M. pfau (Eds). The persuation handbook: Developments in theory' and practice. Thousand Oaks. CA: Sage. 259-286.

16. Johnson. R. (2002). Fishbein’s Attitude, truy cập tại: 6-7-fishbein.htm.

http://zimmer.csụfresno.edu/~johnca/spchlOO/

17. Philip Kotler. (2003). Marketing Management. UK: Pearson, 12th seasond.

18. Rahim. N.A & Junos, s. (2012). The Halal Product Acceptance Model for The Religious Society. Business & Management Quart ely Review. 3( 1) J 7-25.

19. Rahrovy. E& Vaez.i. H. (2012). An Application of the Theory of Planned behavior (TBP) in describing Customers - Use oi Cash Cards in Points of Sale (POS). International Journal of Learning & Development. 2(6), 222-223.

20. Sahni. A. (1994). Incorporating Perceptions of Finacial Control in Purchase Prediction: An Empirical Examination of the Theory OS Planned Behavior. Advances in Consumer Research. 21.442-448.

21. Sheppard. B.H, Hartwick. J. & Warshaw, P.R. (1988). The theory' of reasoned action: A meta - analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15. 325-343.

330 So 27 - Tháng 11/2020

KINH DOANH

Ngày nhận bài: 14/10/2020Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 24/10/2020Ngày chấp nhận đăng bài: 4/11/2020

Thông tin tác giả:Hộc viên cao học CHƯ Qưốc VỸKhoa Quản trị kinh doanh, Học viện Hàng Không Việt Nam

FACTORS AFFECTING THE BEER PURCHASE E ECISIONS AND CONSUMPTION BEHAVIOR

OF CONSUMERS LIVING IN HO CHI MINH CITY

• Postgraduate student CHU QUOC VY Faculty of Business Management,

Vietnam Aviation Academy

ABSTRACT:This research is about the facors affecting the beer purchase decisions and consumption

behavior of com umers living in Ho Chi Minh City. The research’s results show that there are 6 out of 7 discoveied factors affecting the beer purchase decisions of drinkers in Ho Chi Minh City. These factors are, listed in the descending order of impact level, (1) Perceived quality (CNCL); (2) Subjective s andard (CCQ); (3) Perceived promotion (KM); (4) Perceived price (GIA); (5) Perception of distribution density (PP); (6) Cognitive behavioral and financial conưol (HVTC). Meanwhile, the factor of attitude does not affect the beer purchase decisions. This reseach model indicates that 50.7% of the variation depend on the beer consumption behavior of consumers living in Ho Chi Minh City.

Keywords: Beer, buying behavior, perceived quality, beer products, Ho Chi Minh City.

So 27-Tháng 11/2020 331