CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ ỨNG ... - OSF

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌCVÀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ

Website: http://tapchicongthuong.vnSỐ 4 - THÁNG 3/2020

BùI TrọNG TIếN BảO - PHAN THị THÚy PHượNGNghiên cứu các yếu tố tác động phát triển du lịch tỉnh Đồng ThápA study on factors impacting the tourism development of Dong Thap province..............................................................56

NGuyễN THu HươNG - cAO THị PHươNG THủyNền kinh tế ban đêm - Nền kinh tế thứ hai của du lịch Việt NamNight-time economy – The second economy for Vietnam’s tourism industry ..................................................................62

HOàNG THị KIM KHáNH - TốNG VĂN TuyÊN - ĐặNG NGọc THưThực trạng và giải pháp phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạoCurrent situation and solutions to promote the growth of creative innovation start-ups .................................................68

ĐOàN NGọc NINHVai trò doanh nghiệp chế biến trong chuỗi cung ứng cà phê bền vững tại Việt NamThe role of processing enterprises in building a sustainable coffee supply chain in Vietnam............................................72

quản trị - quản lýTrầN THị THùy TrANG - NGuyễN THị NHư ÝCác yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo kỹ năng mềm tại Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long AnFactors impact the satisfaction level of student about the quality of soft skill training provided by Long An University of Economics and Industry ............................................................................................................78

cAO THị THANH TrÚc

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết của cán bộ, nhân viên tại Bệnh viện Quân đoàn 4A study on factors affecting the cohesion level of staff working at the 4th Army Corps Military Hospital...........................83

NGuyễN THị HuỆ Phân tích công tác phát triển văn hóa sáng tạo đổi mới ở Công ty FPT theo lý thuyết 4 đòn bẩy của Trường HarvardAnalyzing FPT Corporation’s innovative culture development in terms of Harvard Business Review's theory of 4 cultural development levers ................................................................................................................................90

TrầN THu HươNG - ĐOàN THị THANH VâN

Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù cho phát triển du lịch Đồng NaiBuilding special tourism products for the development of Dong Nai’s province tourism ...................................................94

Hà NAM KHáNH GIAO - NGô ĐỨc PHước

Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietjet AirImpacts of promotion activities on Vietjet Air’s brand equity ........................................................................................99

cHâu THị NGọc THùy - HuỳNH LÊ THIÊN TrÚc

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên Trường Đại học An GiangFactors impacting the intention of starting a new business of students at An Giang University ......................................108

Hà NAM KHáNH GIAO - TrầN THị Mỹ VâN

Sự hài lòng sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo các môn khoa học cơ bản

tại Trường Đại học Công nghệ Sài GònThe satisfaction of students with the quality of basic science courses taught by Saigon Technology University ...............114

99

quaûn trò - quaûn lyù

Soá 4 - Thaùng 3/2020

hoaïT ñoäng Chieâu Thò aûnh höôûng ñeángiaù Trò Thöông hieäu vieTjeT air

lhaø nam KhaÙnh gIao - ngoâ ñöÙC PhöôÙC

Toùm TaéT;Nghieân cöùu nhaèm ñaùnh giaù taùc ñoäng cuûa caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán moät soá thaønh phaàn giaù

trò thöông hieäu cuûa Haõng Haøng khoâng Vietjet Air, baèng vieäc khaûo saùt 385 haønh khaùch ñaõ söûduïng dòch vuï vaän taûi Vietjet Air. Phöông phaùp ñaùnh giaù ñoä tin caäy Cronbachs Alpha, phaân tíchnhaân toá khaùm phaù (EFA), phaân tích nhaân toá khaúng ñònh (CFA), moâ hình caáu truùc tuyeán tính(SEM) ñöôïc söû duïng vôùi söï trôï giuùp cuûa caùc phaàn meàm SPSS vaø AMOS. Keát quaû nghieân cöùu chothaáy caùc hoaït ñoäng chieâu thò taùc ñoäng cuøng chieàu ñeán nhaän bieát thöông hieäu theo thöù töï ñoä quantroïng giaûm daàn: baùn haøng tröïc tieáp, quaûng caùo, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng; taùc ñoäng cuøngchieàu ñeán trung thaønh thöông hieäu theo ñoä quan troïng giaûm daàn: baùn haøng tröïc tieáp, quan heä coângchuùng. Beân caïnh ñoù, nhaän bieát thöông hieäu cuõng taùc ñoäng cuøng chieàu ñeán trung thaønh thöônghieäu. Töø keát quaû nghieân cöùu, moät soá haøm yù quaûn trò trong hoaït ñoäng chieâu thò ñöôïc gôïi yù ñeán banquaûn lyù Vietjet Air nhaèm naâng cao söï nhaän bieát vaø trung thaønh thöông hieäu cuûa khaùch haøng.

Töø khoùa: Giaù trò thöông hieäu, hoaït ñoäng chieâu thò, Vietjet Air.

1. giôùi thieäuTrong boái caûnh toaøn caàu hoùa, haøng khoâng laø

lónh vöïc dòch vuï coù aûnh höôûng ñaùng keå ñeán söï phaùttrieån cuûa neàn kinh teá hoäi nhaäp. Thò tröôøng haøngkhoâng Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù xeáp thöù 7 trongnhöõng thò tröôøng phaùt trieån nhanh nhaát treân theá giôùigiai ñoaïn 2015 - 2019 theo döï baùo cuûa Hieäp hoäiVaän taûi Haøng khoâng Quoác teá (IATA). Ñöôïc thaønhlaäp naêm 2007 vaø maõi ñeán cuoái naêm 2011 môùi thöïchieän chuyeán bay ñaàu tieân, nhöng Vietjet Air - haõnghaøng khoâng tö nhaân Vieät Nam ñaàu tieân hoaït ñoängvôùi moâ hình chi phí giaù thaáp (Less cost carrier-LCC) ñaõ nhanh choùng trôû thaønh haõng haøng khoânglôùn thöù hai trong thò phaàn noäi ñòa 41% (xeáp sauVietnam Airlines, 42%). Ñeå coù moät thöông hieäumaïnh khoâng phaûi laø ñieàu deã daøng, ñaëc bieät laø ñoáivôùi moät haõng haøng khoâng treû nhö Vietjet Air. Töøkhi thaâm nhaäp thò tröôøng cho ñeán nay, Vietjet Aircoù möùc chi cho caùc hoaït ñoäng chieâu thò khoâng heàít. Caâu hoûi ñaët ra ôû ñaây laø vieäc chi cho caùc hoaïtñoäng chieâu thò cuûa Haõng Haøng khoâng Vietjet Airnhö vaäy ñaõ ñem laïi hieäu quaû nhö theá naøo? Noù taùcñoäng vaø goùp phaàn ra sao trong vieäc naâng cao giaù tròthöông hieäu cho haõng haøng khoâng Vietjet Air.

2. Cô sôû lyù thuyeát vaø phöông phaùp nghieân cöùu2.1. Giaù trò thöông hieäuTheo Aaker (1991, 1996), caùc thaønh phaàn cuûa

giaù trò thöông hieäu bao goàm: (1) loøng trung thaønh,(2) nhaän bieát thöông hieäu, (3) chaát löôïng caûm nhaän,(4) lieân töôûng thöông hieäu vaø caùc taøi saûn thöônghieäu khaùc nhö baèng saùng cheá, nhaõn hieäu haøng hoùa,moái quan heä vôùi keânh phaân phoái. Keller (2003)nhìn nhaän giaù trò thöông hieäu döïa vaøo khaùch haøngtöø goùc ñoä taâm lyù nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø ñònhnghóa noù chính laø hieäu öùng khaùc bieät cuûa kieán thöùcthöông hieäu döïa treân phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoáivôùi hoaït ñoäng tieáp thò thöông hieäu ñoù.

Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang(2002), Haø Nam Khaùnh Giao vaø Phaïm Thò ThanhHuyeàn (2016) ñaõ ñöa ra 4 thaønh phaàn cuûa giaù tròthöông hieäu taïi Vieät Nam goàm coù: (1) nhaän bieátthöông hieäu, (2) chaát löôïng caûm nhaän vaø (3) loøngham muoán thöông hieäu bao goàm thích thuù, coù xuhöôùng tieâu duøng vaø (4) trung thaønh thöông hieäu.

Caùc moâ hình cuûa caùc taùc giaû treân theá giôùi nhöAaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003), Lassar,Mittal, & Sharma (1995) veà giaù trò thöông hieäu baogoàm quaù nhieàu thaønh phaàn vaø coù nhieàu thaønh phaàn

100

ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chöa nhaän daïng ñöôïc, víduï nhö thaønh phaàn caùc thuoäc tính ñoàng haønh cuøngthöông hieäu trong moâ hình cuûa Aaker (1991, 1996),thaønh phaàn aán töôïng thöông hieäu cuûa Keller(2003).

2.2. Hoaït ñoäng chieâu thò taùc ñoäng ñeán giaù tròthöông hieäu

Hieäp hoäi Marketing Myõ (trong Bennett, 1995)ñònh nghóa “Quaûng caùo laø baát cöù loaïi hình naøo cuûasöï hieän dieän khoâng tröïc tieáp cuûa haøng hoùa, dòch vuïhay tö töôûng haønh ñoäng maø ngöôøi ta phaûi traû tieànñeå nhaän bieát chuû theå quaûng caùo”. Quaûng caùo laømoät phöông tieän coù khaû naêng taïo cô hoäi cho ngöôøinhaän thoâng tin so saùnh söï khaùc bieät cuûa saûn phaåmcuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh laøm taêng theâmtính thuyeát phuïc aûnh höôûng ñeán söï nhaän bieátthöông hieäu.

Theo Kotler (2003), quan heä coâng chuùng giuùpcho khaùch haøng coù theå nhaän dieän thöông hieäu cuûadoanh nghieäp moät caùch oån ñònh nhaát. Nhöõng hoaïtñoäng naøy ñöôïc thieát keá ñeå taïo ra moät hình aûnh ñeïp,noåi baät vaø roäng khaép, coâng chuùng seõ trôû neân gaànguõi, ñeå töø ñoù taïo neân söï nhaän bieát vaø trung thaønhhôn ñoái vôùi thöông hieäu.

Keller & Lehmann (2006) cho raèng khuyeán maõiñoái vôùi thöông hieäu khoâng chæ laø coâng cuï kích thíchmua haøng, taêng doanh soá, maø coøn laø moät hoaït ñoängñeå tri aân khaùch haøng vaø xaây döïng hình aûnh thöônghieäu trôû thaønh daáu aán trong taâm trí cuûa khaùch haøng.

Kotler & Keller (2009) löu yù raèng ñieåm noåi baätcuûa baùn haøng tröïc tieáp laø taïo söï chuù yù cuûa moãikhaùch haøng vaø chuyeån taûi nhieàu thoâng tin, chính laøtaùc ñoäng ñeán nhaän bieát thöông hieäu.

Aaker (1991) xem nhaän bieát thöông hieäu nhökhaû naêng ngöôøi mua tieàm naêng nhaän ra vaø hoàitöôûng raèng moät thöông hieäu nhö laø moät boä phaänkeát caáu cuûa moät saûn phaåm naøo ñoù, ñoùng vai troøquan troïng trong quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng.Ñoàng thôøi, nhaän bieát thöông hieäu bao goàm caû nhaänra thöông hieäu vaø nhôù laïi thöông hieäu (Keller,2003). Caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñöôïc thöïc hieännhaèm ñeå quaûng baù vaø truyeàn thoâng ñeå khaùch haønhcoù theå nhaän bieát ñöôïc thöông hieäu, thoâng qua vieäcnhaän bieát naøy seõ taïo ra söï trung thaønh ñoái vôùi saûnphaåm hoaëc dòch vuï cuûa coâng ty, vì theá yeáu toá“Nhaän bieát thöông hieäu” vaø “Trung thaønh thöônghieäu” ñöôïc löïa choïn ñeå nghieân cöùu.

2.3. Moâ hình nghieân cöùu Döïa treân neàn nghieân cöùu cuûa Aaker (1991) vaø

caùc nghieân cöùu ñieàu chænh taïi Vieät Nam (Nguyeãn

Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang, 2008); HaøNam Khaùnh Giao & Phaïm Thò Thanh Huyeàn,2016) vaø phaân tích lyù thuyeát veà taùc ñoäng cuûa hoaïtñoäng chieâu thò ñeán giaù trò thöông hieäu neâu treân, moâhình nghieân cöùu ñöôïc ñeà xuaát nhö trong Hình 1.

Trong ñoù caùc giaû thuyeát ñöôïc ñeà xuaát nhö sau: H1: Hoaït ñoäng quaûng caùo taùc ñoäng cuøng chieàu

vôùi nhaän bieát thöông hieäu.H2: Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng taùc ñoäng

cuøng chieàu vôùi nhaän bieát thöông hieäu.H3: Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng taùc ñoäng

cuøng chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.H4: Hoaït ñoäng khuyeán maõi taùc ñoäng cuøng chieàu

vôùi nhaän bieát thöông hieäu.H5: Hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp taùc ñoäng cuøng

chieàu vôùi nhaän bieát thöông hieäu. H6: Hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp taùc ñoäng cuøng

chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.H7: Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu taùc ñoäng

cuøng chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.3. phöông phaùp nghieân cöùuNghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän taïi

TP.HCM vaøo thaùng 11/2019 baèng phöông phaùpthaûo luaän nhoùm vôùi 10 chuyeân gia, nhaèm muïc ñíchkhaùm phaù, ñieàu chænh caùc yeáu toá trong moâ hìnhnghieân cöùu.

Nghieân cöùu ñònh löôïng sô boä baèng khaûo saùt 80khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï vaän taûi cuûa VietjetAir, nhaèm phaùt trieån caùc bieán quan saùt cuûa thangño, ñaùnh giaù noäi dung vaø hình thöùc caùc phaùt bieåutrong thang ño.

Nghieân cöùu ñònh löôïng chính thöùc thoâng qua

taïp chí coâng thöông


Hình 1: Moâ hình Caùc hoaït ñoäng chieâu thòaûnh höôûng ñeán moät vaøi yeáu toá giaù tròthöông hieäu cuûa haõng haøng khoâng VietjetAir

Nguoàn: Nhoùm taùc giaû toång hôïp

101

baûng caâu hoûi khaûo saùt ôû TP. HCM, soá löôïng baûngkhaûo saùt laø n = 385, phaùt ñeán nhöõng khaùch haøngñaõ söû duïng dòch vuï vaän taûi cuûa Vietjet Air. Döõ lieäuthu thaäp ñöôïc kieåm tra, laøm saïch, maõ hoùa vaø xöû lyùbaèng phaàn meàm SPSS 20.0 vaø AMOS 20.0: moâ taûmaãu, ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá Cronbach'sAlpha, phaân tích nhaân toá khaùm phaù, phaân tích nhaântoá khaúng ñònh, phaân tích moâ hình caáu truùc tuyeántính (SEM).

4. keát quaû nghieân cöùu4.1. Moâ taû maãu nghieân cöùuCoù 385 baûng caâu hoûi ñöôïc phaùt ra, thu veà 362

(tyû leä 94,1%), kieåm tra coù 12 phieáu khoâng hôïp leä,coøn laïi 350 phieáu hôïp leä ñöôïc ñöa vaøo phaân tích(Baûng 1).

4.2. Ñaùnh giaù thang ño Bieán quan saùt BH6 (Nhaân vieân baùn haøng luoân

naém baét taâm lyù khaùch haøng moät caùch nhanh choùng)coù töông quan bieán - toång < 0,3 neân bò loaïi. Nhövaäy, caùc bieán ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùuñöôïc söû duïng trong phaân tích EFA (Haø Nam KhaùnhGiao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 2)

Keát quaû phaân tích EFA laàn 1 loaïi bieán QC4(Caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa haõng haøng khoângVietjet Air ñöôïc thöïc hieän raát thöôøng xuyeân). Keátquaû phaân tích laàn EFA laàn 2 cho thaáy heä soá KMO= 0,933 > 0,5 neân phaân tích nhaân toá laø phuø hôïp,ñoàng thôøi Sig (Bartletts Test) = 0,000 (sig. < 0,05)chöùng toû caùc bieán quan saùt coù töông quan vôùi nhautrong toång theå. Baûng 3 cho thaáy toång phöông sai



Baûng 2. Toùm taét keát quaû kieåm ñònh Cronbachs alpha

Nguoàn: Keát quaû phaân tích döõ lieäu cuûa nhoùm taùc giaû

Nguoàn: Keát quaû phaân tích döõ lieäu cuûa nhoùm taùc giaû

STT Kyù hieäu Thaønh phaàn Soá bieán Cronbachs AlphaHeä soá töông quan bieán -

toång thaáp nhaát1 QC Quaûng caùo 5 0,842 0,799

2 KM Khuyeán maõi 4 0,842 0,787

3 QH Quan heä coâng chuùng 5 0,856 0,816

4 BH Baùn haøng tröïc tieáp 5 0,871 0,838

5 NBTH Nhaän bieát thöông hieäu 4 0,866 0,812

6 TTTH Trung thaønh thöông hieäu 5 0,857 0,814

Taàn soá Tæ leä (%)

Giôùi tính Nam 168 48

Nöõ 182 52

Ñoä tuoåi

Döôùi 18 tuoåi 30 8,6

Töø 18 - 35 tuoåi 157 44,9

Töø 36 - 50 tuoåi 115 32,9

Treân 50 tuoåi 48 13,7

Ngheà nghieäp

Hoïc sinh, sinh vieân 100 28,6

Caùn boä, nhaân vieân, giaùo vieân, giaûng vieân 120 34,3

Lao ñoäng phoå thoâng, noäi trôï gia ñình 80 22,9

Khaùc 50 14,3

Thu nhaäp

Döôùi 5 trieäu/thaùng 34 9,7

Töø 5 ñeán döôùi 9 trieäu/thaùng 120 34

Töø 9 ñeán döôùi 15 trieäu/thaùng 147 42

Treân 15 trieäu/thaùng 49 14

Baûng 1. Baûng moâ taû maãu nghieân cöùu

102

trích = 66,763% > 50%, chöùng toû 66,763% bieánthieân cuûa döõ lieäu ñöôïc giaûi thích bôûi 6 nhaân toá.

Ma traän thaønh phaàn sau khi xoay (Pattern Ma-trix) vôùi taát caû caùc chæ baùo thoûa maõn ñieàu kieän heäsoá taûi nhaân toá lôùn hôn 0,5, ñoàng thôøi khoâng coù bieánnaøo hieän dieän ôû nhieàu nhaân toá khaùc nhau. Nhö vaäy,keát quaû phaân tích EFA vaãn giöõ 6 thaønh phaànnguyeân goác vôùi 27 quan saùt ñieàu ñaït ñoä tin caäy vaøgiaù trò.

Phaân tích nhaân toá khaúng ñònh CFA cho thaáy heäsoá Chi-square/df = 1,009 < 2; GFI = 0,938 > 0,9;CFI = 0,999 > 0,9; RMSEA = 0,005 < 0,05, moâhình phuø hôïp vôùi döõ lieäu khaûo saùt. (Hình 2)

Taát caû caùc troïng soá chöa chuaån hoùa > 0,5, caùcbieán quan saùt cuûa thang ño coù giaù trò hoäi tuï vaø giaùtrò P - value ñieàu coù yù nghóa thoáng keâ (Haø NamKhaùnh Giao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 4)

4.3. Kieåm ñònh moâ hình vaø giaû thuyeát nghieâncöùu

Ñaùnh giaù söï phuø hôïp cuûa moâ hình nghieân cöùubaèng moâ hình caáu truùc tuyeán tính SEM. Keát quaû öôùclöôïng cuûa moâ hình nghieân cöùu cho thaáy moâ hìnhnaøy coù caùc chæ tieâu Chi-square/df = 1,013 < 2; GFI= 0,938 > 0,9; CFI = 0,999 > 0,9; RMSEA = 0,006< 0,05 ñeàu ñaït yeâu caàu, cho thaáy moâ hình xaây döïngphuø hôïp vôùi döõ lieäu nghieân cöùu. (Hình 3)



Total Variance Explained

ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums ofSquared Loadingsa

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 9,617 35,620 35,620 9,617 35,620 35,620 6,620

2 2,332 8,638 44,259 2,332 8,638 44,259 6,475

3 1,866 6,912 51,170 1,866 6,912 51,170 5,962

4 1,665 6,168 57,338 1,665 6,168 57,338 4,251

5 1,383 5,121 62,459 1,383 5,121 62,459 4,937

6 1,162 4,304 66,763 1,162 4,304 66,763 6,520

7 ,624 2,312 69,076

Baûng 3. Keát quaû Total variance explained sau khi loaïi bieán

Nguoàn: Xöû lyù töø döõ lieäu khaûo saùt cuûa nhoùm taùc giaû

Hình 2: Keát quaû phaân tích CFA daïng sô ñoàñaõ chuaån hoùa

Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa taùc giaû

103

Keát quaû öôùc löôïng chöa chuaån hoùa cuûa caùctham soá chính trong moâ hình cho thaáy, vôùi ñoä tincaäy 95%, caùc moái quan heä nhaân quaû naøy ñeàu coù yùnghóa thoáng keâ vì coù giaù trò p < 0,05, taát caû caùc giaûthuyeát ñeàu ñöôïc uûng hoä. Ñoàng thôøi, heä soá hoài quychuaån hoùa (Estimate) döông chöùng toû caùc bieán taùcñoäng cuøng chieàu (Haø Nam Khaùnh Giao & Buøi NhaátVöông, 2019). (Baûng 5)

Keát quaû öôùc löôïng vôùi côõ maãu 1000 cho trò tuyeätñoái cuûa CR raát nhoû so vôùi 2: ñoä leäch laø raát nhoû,

khoâng coù yù nghóa thoáng keâ ôû ñoä tin caäy 95%. Nhövaäy, moâ hình öôùc löôïng (Moâ hình tröôùc khi kieåmñònh Bootstrap) coù theå tin caäy ñöôïc (Haø NamKhaùnh Giao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 6)

5. keát luaän vaø haøm yù quaûn trò5.1. Keát luaänQua quaù trình nghieân cöùu, nhoùm taùc giaû ñaõ söû

duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònhlöôïng phuø hôïp, xöû lyù soá lieäu baèng phöông tieänthoáng keâ ñeå coù theå xaùc ñònh ñöôïc möùc ñoä aûnh



Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa nhoùm taùc giaû

Estimate S.E. C.R. P Label

QH4 <--- QH 1,000

QH3 <--- QH 1,034 0,076 13,636 ***

QH5 <--- QH 1,004 0,075 13,429 ***

QH1 <--- QH 0,888 0,074 12,061 ***

QH2 <--- QH 0,911 0,070 12,988 ***

BH2 <--- BH 1,000

BH4 <--- BH 0,997 0,067 14,957 ***

BH3 <--- BH 1,023 0,069 14,764 ***

BH5 <--- BH 0,952 0,072 13,260 ***

BH1 <--- BH 1,000 0,072 13,888 ***

TTTH3 <--- TTTH 1,000

TTTH2 <--- TTTH 1,023 0,083 12,320 ***

TTTH4 <--- TTTH 1,005 0,083 12,162 ***

TTTH5 <--- TTTH 1,104 0,082 13,482 ***

TTTH1 <--- TTTH 1,124 0,082 13,668 ***

KM3 <--- KM 1,000

KM4 <--- KM 0,944 0,069 13,630 ***

KM2 <--- KM 0,967 0,070 13,844 ***

KM1 <--- KM 0,887 0,067 13,181 ***

QC2 <--- QC 1,000

QC3 <--- QC 1,013 0,085 11,900 ***

QC5 <--- QC 1,081 0,087 12,358 ***

QC1 <--- QC 1,044 0,084 12,404 ***

NBTH2 <--- NBTH 1,000

NBTH1 <--- NBTH 0,860 0,061 14,198 ***

NBTH3 <--- NBTH 0,933 0,060 15,511 ***

NBTH4 <--- NBTH 1,080 0,063 17,047 ***

Baûng 4. regression Weights

104

höôûng döông cuûa caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán nhaänbieát thöông hieäu giaûm daàn: Baùn haøng tröïc tieáp laøyeáu toá taùc ñoäng maïnh nhaát (b = 0,399), Quaûng caùo(b = 0,237), Khuyeán maõi b = 0,190), Quan heä coângchuùng (b = 0,181); möùc ñoä aûnh höôûng döông cuûacaùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán trung thaønh thöônghieäu giaûm daàn: Baùn haøng tröïc tieáp (b = 0,299), yeáutoá Quan heä coâng chuùng (b = 0,25); beân caïnh ñoù,Nhaän bieát thöông hieäu aûnh höôûng döông ñeán trungthaønh thöông hieäu (b = 0,221).

5.2. Haøm yù quaûn trò- Veà baùn haøng tröïc tieápVietjet Air caàn naâng cao kieán thöùc cuõng nhö kyõ

naêng daønh cho nhaân vieân tieáp xuùc vôùi khaùch haøng,huaán luyeän ñoäi nguõ nhaân vieân ñaàu tuyeán coù taùcphong chuyeân nghieäp vaø thaùi ñoä nhieät tình aân caànvôùi khaùch haøng. Muoán vaäy, quaù trình tuyeån choïnphaûi kyõ löôõng vaø naâng cao hôn caùc tieâu chí tuyeån

choïn; sau ñoù, caùc nhaân vieân môùi ñöôïc ñaøo taïo ñaàyñuû veà quy trình nghieäp vuï. Vietjet Air caàn xaâydöïng cô cheá löông thöôûng hôïp lyù ñeå naâng cao tinhthaàn laøm vieäc vaø giöõ chaân nhaân vieân, neân xaây döïngcaùc tieâu chí ñaùnh giaù naêng löïc cuûa nhaân vieân ñeåñaûm baûo ñaùnh giaù ñuùng hieäu quaû saûn xuaát vaø naêngsuaát lao ñoäng, töø ñoù coù cheá ñoä löông, thöôûng, ñaõingoä cho hôïp lyù. Beân caïnh ñoù, Vietjet Air caàn hoãtrôï, chaêm soùc khaùch haøng baèng vieäc tö vaán, giaûiñaùp moïi thaéc maéc cho khaùch haøng treân nhieàuphöông tieän.

- Veà quaûng caùoVietjet Air neân taêng taàn suaát quaûng caùo treân

truyeàn hình treân caùc baûn tin thôøi söï trong nöôùc vaøquoác teá, khoâng neân quaûng caùo moät caùch daøn traûimaø chæ taäp trung vaøo nhöõng keânh coù löôïng ngöôøixem lôùn: VTV1, VTV3, VTV9, HTV7, HTV9,Vónh Long vaø chæ phaùt soùng vaøo khung giôø vaøng.



Hình 3: Keát quaû moâ hình SEM ñaõ chuaån hoùa

Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích SEM cuûa nhoùm taùc giaû

105

Vietjet Air neân taêng hieäu quaû hoaït ñoäng quaûng caùotreân baùo, taïp chí vaø internet: thoâng qua trang webchính thöùc, quaûng caùo baèng caùc banner quaûng caùocoâng ngheä, caùc doøng chöõ veà khuyeán maõi veù maùybay hay caùc ñöôøng bay môùi treân caùc trang baùomaïng coù löôïng ngöôøi xem lôùn hieän nay nhö:vnexpress.net, news.zing.vn, soha.vn,… Beân caïnhñoù, naâng cao tính naêng töông taùc trang facebookcuûa haõng haøng khoâng Vietjet Air, taêng soá löôïngngöôøi like vôùi muïc tieâu treân 3 trieäu ngöôøi like bìnhquaân moãi naêm. Veà hoaït ñoäng quaûng caùo ngoaøi trôøi:söû duïng nhöõng baûng quaûng caùo lôùn ñaët taïi nôi ñoângngöôøi, tieáp tuïc duy trì caùc baûng quaûng ñieän töû taïicaùc nôi coâng coäng, nhö: Saân bay, trung taâm thöông

maïi, sieâu thò, caùc toøa nhaø vaên phoøng lôùn. VietjetAir neân xaây döïng moät hình aûnh ngöôøi ñaïi söùthöông hieäu gaàn guõi hôn, vôùi nhöõng caâu chuyeänthöôøng nhaät hôn.

- Veà khuyeán maõiVietjet Air caàn nghieân cöùu kyõ löôõng noäi dung

chöông trình khuyeán maõi seõ thöïc hieän: tham khaûoyù kieán cuûa phoøng baùn haøng, boä phaän phaùt trieån thòtröôøng, nhaân vieân kinh doanh. Chöông trìnhkhuyeán maõi neân trieån khai treân phaïm vi toaøn quoáchöôùng ñeán tính ñaïi chuùng; ñoàng thôøi, ruùt ngaén quytrình thöïc hieän keá hoaïch khuyeán maõi, cuï theå: Caànxaây döïng chöông trình khuyeán maïi nhaèm gia taêngdòch vuï coát loõi nhö: caùc dòch vuï tröôùc chuyeán bay,



Estimate S.E. C.R. P Label

NBTH <--- QC 0,237 0,057 40,160 ***

NBTH <--- QH 0,181 0,071 20,545 0,011

NBTH <--- KM 0,190 0,044 40,310 ***

NBTH <--- BH 0,399 0,065 60,145 ***

TTTH <--- QH 0,258 0,066 30,928 ***

TTTH <--- BH 0,299 0,065 40,603 ***

TTTH <--- NBTH 0,221 0,063 30,503 ***

Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa nhoùm taùc giaû

Nguoàn: Töø keát quaû kieåm ñònh Bootstrap cuûa nhoùùm taùc giaû

Baûng 5. regression Weights

Baûng 6. Keát quaû kieåm ñònh Bootstrap vôùi n = 1000

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C,R

NBTH <--- QC 0,055 0,001 0,25 0,002 0,002 1,00

NBTH <--- QH 0,068 0,002 0,154 0,002 0,002 1,00

NBTH <--- KM 0,051 0,001 0,225 -0,001 0,002 -0,50

NBTH <--- BH 0,063 0,001 0,391 -0,002 0,002 -1,00

TTTH <--- QH 0,066 0,001 0,252 -0,002 0,002 -1,00

TTTH <--- BH 0,076 0,002 0,348 0,000 0,002 0,00

TTTH <--- NBTH 0,081 0,002 0,262 0,002 0,003 0,67

tạp chí công thương

trên chuyến bay, sau chuyến bay và các dịch vụ

quá cảnh tại một nước với thời gian chờ nối chuyến

lớn hơn 24 tiếng. Ngoài ra, Vietjet Air cần thiết

lập mối quan hệ với các khách sạn tại những địa

điểm có đường bay tới, cần có những chính sách

cho khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn tuổi

và chính sách giá cho người khuyết tật.

- Về quan hệ công chúng

Bên cạnh những hoạt động tài trợ cho các sự

kiện, Vietjet Air nên tổ chức các hoạt động hỗ trợ

giúp đỡ cộng đồng cụ thể như: “Hỗ trợ xã hội”, “Vì

người nghèo”, “Tấm lòng vàng”, “Bảo trợ trẻ em”,

“Chất độc màu da cam”, xây dựng nhà tình nghĩa,

ủng hộ cho đồng bào các tỉnh bị thiên tại lũ lụt, ủng

hộ xây dựng các công trình phúc lợi,… Vietjet Air

nên tổ chức các hoạt động thể thao, như: bóng đá,

bóng chuyền, golf, tennis…; tài trợ các sự kiện thể

thao lớn, như: Sea Games, các giải bóng đá Đông

Nam Á, Olympic,… Vietjet Air nên tạo dấu ấn về

thương hiệu và hình ảnh thông qua các sự kiện quốc

gia, như tham gia và tài trợ đối với các sự kiện, như:

Hội nghị Thượng đỉnh APEC,…

6. hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu

tiếp theo

Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu, tuy vậy,

vẫn không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất

định: (1) Nghiên cứu này chỉ được khảo sát tại nhà ga

nội địa, khu vực làm thủ tục của hãng hàng không

Vietjet Air tại sân bay Tân Sơn Nhất, với cách

chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện chưa cao,

(2) Việc khảo sát tại Sân bay Tân Sơn Nhất có thể

làm hành khách liên tưởng đến các Hãng Hàng

không khác, (3) Các yếu tố nhân khẩu học (Giới

tính, tuổi tác, công việc, thu nhập) chưa được đưa

vào phân tích. Đó cũng chính là định hướng gợi mở

cho những nghiên cứu tiếp theon

Tài liệu Tham khảo:

1. Aaker, D. A (1996). Measuring brand equity across products and markets. The Free Press New York, NY.

2. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity. The Free Press New York, N.Y.

3. Bennett, P. D. (1995) American Marketing Association Dictionary of marketing terms, 2nd ed. McGraw-Hill.

4. Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019). Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu Khoa học trong

Kinh doanh - Cập nhật SmartPLS. NXB Tài chính. Hà Nội.

5. Hà Nam Khánh Giao và Phạm thị Thanh Huyền (2017), Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu chuỗi nhà

hàng KFC tại TP. HCM, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Tiền Giang, 4(16), 59-73.

6. Keller, K. L. & Lehmann, D.R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing

Science, 25(6), 740-759.

7. Keller, K. L. (1993), Measuring, and Managing Customer - Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, pp. 1-

22.

8. Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management, 2nd edition, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.

9. Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management, 13th Ed. Upper Saddle River, Pearson.

10. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle river, NJ: Prentice Hall.

11. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer

Marketing, 12(4), 11-19.

12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo

lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33, TP. HCM,

Trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

106 Số 4 - Tháng 3/2020

107



ngaøy nhaän baøi: 6/2/2020ngaøy phaûn bieän ñaùnh giaù vaø söûa chöõa: 16/2/2020ngaøy chaáp nhaän ñaêng baøi: 26/2/2020

Thoâng tin taùc giaû:1. pgs.Ts. haø nam khaùnh giaoTröôûng khoa vaän taûi haøng khoâng, hoïc vieän haøng khoâng vieät nam

2. ngoâ ñöùc phöôùcCoâng ty Coå phaàn Thöông maïi dòch vuï Taán huy phaùt

impaCTs oF promoTion aCTiviTies on vieTjeT air’s Brand equiTy

lAssoc.Prof. ha nam Khanh gIaoDean, Department of Air Transport, Vietnam Aviation Academy

lngo duC PhuoCTan Huy Phat Trading Service Joint Stock Company

aBsTraCTThis research aims at measuring the effect of promotion activities on some

determinants of Vietjet Air’s brand equity by surveying 385 passengers who useVietjet Air's transportation services. This research was conducted by using Cronbach’salpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structureequation model (SEM) with SPSS and AMOS programs. The research’s results showthat promotion activities positively impact on tthe brand awareness In descending orderof importance, these promotion activities are direct sales, advertising, promotion,public relations. While, in descending order of importance, direct sales and publicrelations have positive impacts on the brand loyalty. In its turn, the brand awarenesspositively effects upon the brand loyalty. Based on the results, the research proposessome managerial implications of marketing activities to help Vietjet Air enhance itsbrand awareness and brand loyalty.

keywords: Brand equity, promotion activities, Vietjet Air.

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ ỨNG ... - OSF

Documents