매니지먼트-1 Future Strategy & Business Development Nike와 브랜드 가꾸기 너무나도 힘든 일 오래 전, 필자가 미국에서 박사학위를 받고 귀국했을 당시, 필자의 아주 가까운 친척 어른 한 분이“현 박사는 철없이 여 기저기 다니면서 브랜드를 만들어야 한다고 말하고 다니지 말어”라고 말씀을 하신 적이 있다. 그 분은 60년대에 어패럴 수출사업을 시작하셨는데, 이미 70년대에 프랑스와 동유럽에 제품들을 수출하셨던 분이셨다. 그 분야에서는 상당히 선 구자적인 분이었다. 그리고 나름대로 성공도 하셨고 전문성도 상당한 분이셨다. 그 분의 말은 브랜드를 만들지 말라는 이 야기가 아니라 브랜드 만드는 일을 쉽게 생각하지 말라는 것이었다. 브랜드라는 것이 필자 같은 교수나 컨설턴트가 가서 전 략이나 세우고 이벤트나 벌려 만들어지는 것이 아니라는 점을 강조하셨던 말이었다. 필자도 그 분의 말에 동의하고, 그 래서 비록 금전적으로는 손해를 보더라도 이제껏 한 번도 주위의 아는 분들에게 큰 금액을 제시하며 브랜드를 만드는 프 로젝트를 해야 한다고 감히 말하고 다닌 적은 없었다. 너무나도 어렵기 때문에 과연 그런 큰 금액과 인력을 들이면 갑자기 성과를 낼 수 있는지 자신이 전혀 없었기 때문이었다. 브랜드 만들기에 관한 문의나 조언을 구하러 오시는 분들을 만나면, 예외 없이 천천히 꾸준하게 제품 잘 만들고 영업 잘 해나가면 된다고 말씀을 드릴 뿐이다. 이렇게 필자는 브랜드 가꾸기가 험난하고 어려운 길이라고 생각한다. 그리고 전략 그리기와 이벤트, 홍보 등과 같은 일 들을 하는 군사령부의 참모들의 머리보다는 적진을 헤매는 일선 지휘관과 소총수들의 피와 땀이 모여서 만들어지는 것이 브랜드라고 생각한다. 그렇다고 그림 그리기, 이벤트, 홍보가 중요하지 않다는 것은 아니다. 다만 그런데 더 핵심이 있다고 말하는 것 뿐이다. <표 1>은 세계 10대 브랜드를 보여주는데, Business Week에 나온 것을 인용한 것이다. 가만히 그 표를 살펴보면, 메르 세데스, 루이비똥, BMW 등과 같은 일부 회사를 제외하고는 대부분 소위 일반대중에게 가치 있는 제품을 파는 회사들이다. 쉽게 말해 믿을 수 있고, 친근한 회사들이지 화장하고 튀는 회사들은 아니다. 다른 표현으로는 대중과 가까운 회사들이지 대중 위에 군림하려 는 회사들은 아니다. Nokia도 그렇고 Toyota고 그러며 Coca- Cola도 그렇다. 한마디로 대중과 함께 하며 자신을 지키며 일선 현장에서 많은 사투 를 벌려야 브랜드라는 것이 결국 강하게 가꾸어진다고 생각한다. 이 런 면에서 우리가 Nike의 사례를 한번 보는 것은 여러 가지로 의미가 Brand 2006($Billion) 2005($Billion) 1. Coca-Cola 67.00 67.53 2. Microsoft 56.93 59.94 3. IBM 56.20 53.38 4. GE 48.91 47.00 5. intel 32.32 35.59 6. Nokia 30.13 26.45 7. Toyota 27.94 24.84 8. Disney 27.85 26.44 9. McDonald’s 27.50 26.01 10. Mercedes- Benz 21.80 20.00 자료 : Kevin Lane Keller(2008), Strategic Brand Management, Pearson International <표 1> 세계 10대 브랜드와 가치 마케팅 성공기업사례 시리즈Ⅲ 현용진, 카이스트 경영대학원 교수
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