Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi Cilt: 4, Sayı: 2 Araştırma Makalesi Makale Geliş Tarihi: 25.04.2021 Makale Kabul Tarihi: 06.10.2021 * Yüksek Lisans Öğrencisi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, , [email protected], ORCID: 0000-0002-9999-947X Atıf: Al-Dulaimi, B. (2021). Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilim- sel Analiz. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(2) 56-78. ISSN: 2636-753X Özet Bu çalışma, uluslararası şirketlerin reklam içeriklerini oluştururken kullandıkları içeriğin analiz edilmesi ve mesajların anlaşılmasına dayanmaktadır. Göstergebilim, ticari şirketlerin izleyicilerine elektronik reklamları aracılığıyla iletmek istedikle- ri anlam ve mesajları ortaya çıkarmak için güçlü bir araçtır. Gös- tergebilim, metinler ve imgeler biçimindeki sembollerle ilgilenir ve bu, göstergebilimin temel amacı ve anlamıdır. Bu konu için Clear Men ve Samsung şirketlerine ait iki reklam seçilerek, he- deflenen mesajlarını kamuoyuna ulaştırmak için tanınmış ulus- lararası şirketlerin reklamlarının içeriğini nasıl oluşturdukları açıklanmaya çalışılmıştır.Ayrıca reklam içeriği açısından hangi- sinin daha iyi olduğunu görmek amacıyla iki reklam karşılaştı- rılmıştır. Uluslararası şirketler, tüketicilerin zihnine ulaşmak ve ürünlerini satın alma konusunda onları ikna etmek için duygular ile reklam içeriği kullanarak, izleyici gerçeğine daha yakın ola- bilmek amacıyla reklamlarında ünlü kişilikleri ve topluma yakın isimleri kullanmaktadır. Çalışmanın sonuçları, Samsung rekla- mının içeriğinin tüm yönleriyle çok tutarlı ve ilginç olduğunu göstermiştir. Ancak Clear’ın reklamı, Samsung’unkine kıyasla çok başarılı olamamıştır. Anahtar Kelimeler: Göstergebilim, Elektronik Reklam, Eyle- yenler modeli, A. J. Greimas. BÜYÜK ŞİRKETLER İÇİN ELEKTRONİK REKLAMCILIK: “EYLEYENLER MODELİ” İLE GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZ Bakr AL-DULAIMI*
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları DergisiCilt: 4, Sayı: 2
Araştırma Makalesi
Makale Geliş Tarihi: 25.04.2021
Makale Kabul Tarihi: 06.10.2021
* Yüksek Lisans Öğrencisi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, ,[email protected], ORCID: 0000-0002-9999-947X
Atıf: Al-Dulaimi, B. (2021). Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilim-sel Analiz. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(2) 56-78.
ISSN: 2636-753X
Özet
Buçalışma,uluslararasışirketlerinreklamiçeriklerinioluştururkenkullandıklarıiçeriğinanalizedilmesivemesajlarınanlaşılmasına dayanmaktadır. Göstergebilim, ticari şirketlerinizleyicilerineelektronikreklamlarıaracılığıylailetmekistedikle-rianlamvemesajlarıortayaçıkarmakiçingüçlübiraraçtır.Gös-tergebilim,metinlerveimgelerbiçimindekisembollerleilgilenirvebu,göstergebilimintemelamacıveanlamıdır.BukonuiçinClearMenveSamsungşirketlerineaitikireklamseçilerek,he-deflenenmesajlarınıkamuoyunaulaştırmakiçintanınmışulus-lararası şirketlerin reklamlarının içeriğini nasıl oluşturduklarıaçıklanmayaçalışılmıştır.Ayrıcareklamiçeriğiaçısındanhangi-sinindahaiyiolduğunugörmekamacıylaikireklamkarşılaştı-rılmıştır.Uluslararasışirketler,tüketicilerinzihnineulaşmakveürünlerinisatınalmakonusundaonlarıiknaetmekiçinduygularilereklamiçeriğikullanarak,izleyicigerçeğinedahayakınola-bilmekamacıylareklamlarındaünlükişiliklerivetoplumayakınisimlerikullanmaktadır.Çalışmanınsonuçları,Samsungrekla-mının içeriğinin tümyönleriyleçok tutarlıve ilginçolduğunugöstermiştir.AncakClear’ın reklamı,Samsung’unkinekıyaslaçokbaşarılıolamamıştır.
BÜYÜK ŞİRKETLER İÇİN ELEKTRONİK REKLAMCILIK: “EYLEYENLER MODELİ” İLE GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZ
Bakr AL-DULAIMI*
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 57
ELECTRONIC ADVERTISINGFORLARGECOMPANIES: SEMIOTIC ANALYSIS WITH THE “ACTANTIAL MODEL”
Abstract
Themainpurposeofthisstudyistoanalyzethecontentusedbyinternationalcompaniesduringthe creationof their advertisements and tounderstand themessages theywant togive.Semiology is apowerfultoolforcommercialcompaniestorevealthemeaningandmessagestheywanttoconveytotheiraudiencesthroughtheirelectronicads.Semioticsdealswithsymbolsintheformoftextsandimages,andthisisthemainpurposeandmeaningofsemiotics.Thestudytakeswiththesemioticanalysisofelectronicadvertisementsonboard,dependingontheadvertisingfactorsintheanalysisprocess.Forthissubject,twoadvertisementsofClearMenandSamsungcompanieswereselectedanditwasaimedtounderstandtheprocessofhowinternationallyknowncompaniesconveytheirtargetedmessagestothepublic.Inaddition,thetwoadswerecomparedtoseewhichoneisInaddition,twoadswerecomparedtounderstandwhichonehadabetterwayofcapturingthetargetaudienceintermsofadcontentInternationalcompaniesaimtoreachthemindoftheconsumerandpersuadethemtobuytheirproducts,duetothesereasonscompaniesusefamouspersonalitiesandpublicfiguresintheiradvertisementstobettercapturethetargetaudiencebyusingtheiradvertisingcontent.TheresultsofthestudyshowedthatthecontentoftheSamsungadvertisementisveryconsistentandinterestinginallaspects.However,Clear’sadvertisementwasnotverysuccessfulcomparedtoSamsung’s.
The semioticanalysisofelectronicadvertisementswaschosenasa research topic forseveral reasons.The importanceof the study lies in the amazingdevelopmentof informationandcommunicationtechnologyinrecenttimes,whichledtotheemergenceofadvertisingontheInternetandtheextentofthedevelopmentofthemarketingprocess.ItAlsoShowstheimpor-tanceofthestudybyidentifyingseveralvariablesrelatedtotheuseoftheInternetinthefieldofadvertising,especiallythefieldofmarketingthroughvariouswebsites.Itisconsideredasaportalthatallowsthepublictolearnaboutthecompany’sservicesandproducts.Advertisingdoesnotmarginalizethecompany’spresenceinthemarketbyexplainingtheadvantagesofthegoodsandservicesprovidedbythecompanytotheconsumer,butonthecontrary, itstrengthensthecompany’spresenceinthemarket.AfterreviewingpreviousstudiesinTurkey,itbecomesclearthattherearefewhoshedlightonthesubjectofsemioticanalysisofelectronicadvertisements,especiallyanalysisaccordingtothe(Actantialmodel)oftheworldA.J.Greimasinthiscontext,therearemanyforeignstudiesdealingwiththesemioticanalysisofelectronicadvertising. Wherethisstudyaimedtorevealthesemioticanalysisofelectronicadvertisements,thisstudywasdesignedtorevealthemeaningsofadvertisementsintheformofadvertisement.Inthisstudy,weanalyzetheareaswheresemioticanalysisiswidelyusedinadvertisingresearchtore-vealthecontentofelectronicadvertisements.Advertisementanalyzerofthesemioticsignificance
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi58
ofadvertisements (relative to theInfluentialmodel),usingelementsof theAffectivemodel tounderstandthemeaningandpurposeoftheadvertisementcontent.Inlinewiththepurposeoftheresearch,oneofthequalitativeresearchmethods,whichismainlyqualitativecontentanalysis,isusedintheanalysisprocess.Togiveabriefdefinitionofcontentanalysis:“Itisasystematic,objectiveandquantitativeanalysisofthecharacteristicsofamessage”(Neuendorf,2017:1).Thisstudyfocusedonthesemioticanalysisofelectronicadvertisementsandunderstandingtheircon-tent,andsomeelectronicadvertisementswereexaminedaccordingtotheanalyticaltheoryadop-tedinthisstudy.AccordingtotherepresentativemodelofA.J.Greimas,SamsungGalaxyNote3andClearMenadsanalyzed.Intwoadvertisementsforthesetwocompanies,theelementsoftheActantialmodelwereoutlined.Thankstootheranalyticalelements,thepurposeofadvertisingcontentcanbeunderstoodinmoredetailandwithgreateraccuracy.Accordingly,eachresearchercananalyzeanyadvertisementandrevealwhomadetheadvertisement,whosentandreceivedit,andthepurposeoftheadvertisement.Thelimitationsofacademicstudiesonthissubjectshowthenecessityofthisstudy.Accordingly,theimportanceofthisstudyisthatitwillcontributetofuturescientificstudiesandprovideinformationthatwillleadtonewstudiesanddiscussions.Thismo-deldependsontheanalysisofadvertisingelementsbetweenadetailedandaccurateanalysisoftheadvertisementandtheeffectivenessofthismodel,andbyusingthismodelitwillbepossibletoanalyzeanyelectronicadvertisementandfindoutthepurposeofthisadvertisement.BecauseGlobalcompaniesattachgreatimportancetotheiradvertising.Advertisingusespeoplewhohaveavoiceinsocietytogainconsumeropinionforthepurposeoftheadvertisementandtheproduct,throughitiseasiertounderstandwhatattractstheconsumer’sattentionthankstotheadvertise-ment. Wheretheresultsofthestudyshow,itcanbeseenthattheadvertisingmethodfollowedbySamsungismoreeffectivethanthemethodfollowedbyClear.Samsung’sadstandsout intermsofthemusicused,showinghowadeptthecompanyisatusingtheLorde’sRoyalstrack.AsseeninthisadvertisementofSamsungCompany,‘’Designyourlife’’wasusedastheadvertisingslogan,inthiscontext,itisseenthatchildrenwithinsufficientfinancialconditionsaretryingtoplayfootball,whileMessihasafootballfieldbuiltforchildrentotheaccompanimentofLorde’sRoyalssong.Becausethelyricsofthissongalsoaddresspoverty,thehomelessanddeterioratingeconomicconditions.Thesongfitswellwiththebasicstoryofthiscommercial.Inadditiontotheelementsusedintheadvertisement,themostimportanthumanaspectthatSamsungfocuseson in itsadvertisement is thatchildrenofdifferent racesareplaying in theadvertisement.Theadisfitforpurposeasthecompanycreatedthisadprimarilytopromotetwonewproducts,theSamsungGalaxyNote3mobilephoneandtheGalaxyGearsmartwatch.Second,hewantedtodeliveramessageofgreathumanitarianpurpose throughhis“DesignYourLife”campaign tohelpandeducatehomelesschildrenaroundtheworld.Inthisregard,Samsung’sannouncements
Bakr Al-Dulaimi
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 59
Markalaşma, pazarlamave reklamcılık, küreselmarkaların tanıtımınayardımcı olmakiçinkullanılanaraçlarıntümüdür.Elektronikreklamcılık,şirketlerinmüşterilerikazanmasınaveelindetutmasına,satışlarınıvekarlarınıartırmasınayardımcıolmaktadır.Reklamcılığınpostmo-derndünyadakienmüdahalecisöylemlerdenbiriolduğunadairyaygınbirinançvardır.Dergilerevegazetelerehergözattığımızdaveyasokaktayürüdüğümüzde,seyahatettiğimizdeveyainter-nettegezindiğimizde,çokçeşitliürünvehizmetleritanıtanreklamlarbulmamızolasıdır.Reklam,hayatımızıbüyükölçüdeetkilemektedir;çevremizdekiheryerdedirvebizebilgi,fikirveürünleriiletenbiraraçtır(Munday,2004).Şirketler,ürünvehizmetlerininsatışlarınıartırmakiçinpazar-lamaprogramlarınınbirparçasıolarakreklamlarıkullanmaktadır.Reklam,pazarlamasürecininfarklıaşamalarındafarklıbir roloynamakta,belirlibirürünveyahizmeteyönelikfarkındalığıartırmayayardımcıolmaktadır.Firmalar,reklammesajlarınıbelirliwebsiteleriaracılığıylahedef-lenenortamlarabilinçliolaraksunmakta,böyleliklehedefkitleleribunlarıayırtedebilmektevebunlardanhaberdarolabilmektedirler.Çoğuşirket,çeşitlihizmetveürünlerininartantanıtımınınışığındatümmekânsalsınırlarınötesinegeçmek;çabayı,zamanıvemaliyetiazaltmak,halkıet-kilemekveonlarıürünlerikonusundaiknaetmekiçinelektronikreklamcılıktanyararlanmaktadır(Al-Abbadi,2009). Göstergebilim,işaretvesembollerivebunlarınnasıltemsiledilipyorumlanacağınıin-celeyenbirbilimdir.Markalaşmavereklamcılıktagöstergebilimkavramı,birhikâyeanlatmakveyaşirketiniletmeyeçalıştığışeyidoğrudantemsiletmekiçinkullanılabilmektedir.Göstergebi-limkavramıüçkategoriyeayrılır:İkonik,sembolikvegöstergesel.Göstergebilimişaret,sembol,kelime, resim, ses, jestveyorumlama işaretleriolan şeylerin teorisi ve incelenmesidir (Deze-euw,2017).Göstergebilimanalizi,bunlarınherbiriniaçıklayabilmekteveardındantüketicileriiknaetmekiçinbilgiretoriğinikullanabilmektedir.Bunaözellikledilunsurlarıvediğeriletişimsistemleri örnektir.Göstergebilimin yaygın örnekleri arasında trafik ışıkları, emojiler, elektro-nikreklamlardakullanılanemojiler,bizebirşeylersatmakiçinuluslararasışirketlertarafındankullanılanlogolarveticarimarkalarbulunur.Bütünbunlartüketicilerinzihninietkilerveonlarıürünlerisatınalmakonusundaiknaeder.Buçalışma,elektronikreklamcılığıngöstergebilimselanalizinianlamayavetartışmayaçalışmıştır.Dahasonraisegöstergebilimkonusugenelolarak
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi60
tartışılmıştır.Nitekimbuçalışma,uluslararasışirketlertarafındankullanılanreklamiçeriğiniince-lemeyiveyaanlamayıamaçlamıştır.BuanalitikamaçiçinClearMenveSamsung’aaitikireklamseçilmiştir.Bureklamlareyleyenlermodelinegöreanalizedilmiştir.Çalışmadagöstergebilimintümelektronikreklamlaraetkilibirşekildeuygulanabileceğiveetkiliveestetikaçıdanhoşrek-lampromosyonlarıoluşturmakisteyentasarımcılarafaydasağlayabileceğiortayakoyulmaktadır.Göstergebilim ile ilgili literatüraraştırmasıyapılmışve farklı literatürçalışmaları,analizimizeörnekvedestekolmasıaçısındanaşağıdakigibidir.
Demirbağ (1994), Yapmış olduğu çalışmasında, İtalyan göstergebilimsel UmbertoEco’nunanalizinikullanaraküçTürkçebelirtiyiyorumlamaktır.Buaradagöstergebiliminyön-temlerinedebakılmıştır.Reklamlardadildışıgöstergelerinnasılkullanıldığınıveüretilen ifa-deninnasılyorumlandığınıgöstermektir. İletişimsadecedilsel işaretlerledeğil,dilselolmayanişaretlerledegerçekleşir.Çalışmanınanakonusudilselolmayangöstergelerdir. Köken(2005).Sosyaliçeriklireklamkampanyalarınıngeliştirmesüreçleri,reklamajans-larının,grafiktasarımcıların,iletişimcilerinvesosyalpazarlamauzmanlarınınilgisiniçekmekte-dir.Buradaürünleriyetkinbirşekildeüretebilenkişilerdebualanlardauzmandır.Buçalışmada,kampanyalarıngeliştirmesüreçleriincelenmişvegöstergebilimselanalizyöntemlerikullanılarakbazıuygulamaörnekleriincelenmiştir. Tüccar(2015).SonyıllardabualandareklamcılıklauğraşanTürkHavaYolları,Kurumsalkimlikveevrenselleşmeileadındansözettiren,globalbirşirketolmayolundasağlamadımlarlailerleyensponsorolduğukurumvekuruluşlar,TürkHavaYolları’nınkendisini“yerelden”farklı-laştırmayıtaahhütettiğiEkim20122013’teduyurulduvemilliyet“evrenselliğe”ve“evrensellik-tenyerele”vemisyonanlayışıçerçevesindesemiyotikolarakanalizedilmiştir.Analiziçinseçilenreklamlarda,LitvanasıllıFransızdilbilimcivesemiyotikAlgirdasJulienGreimas’ınsemiyotikyaklaşımıDüzeylerdoğrultusundakarelerileyüzeydenderinlemesineayrılarakgöstergebilimselbirçözümlemeyapılmıştır.
Reklamlar iki seviyedeyorumlanabilir:Yüzey seviyesi ve temel seviye. İlki, bir ürünkarakteriyaratmakiçinbelirlitürdenişaretlerinçokyaratıcıbirşekildekullanılmasınıiçermek-tedir.Bunlar,metningizli anlamıolanbirincil seviyenin “tepkiler” ve “etkileri”dir.Başkabirdeyişle,yüzeydüzlemianlamsaldüzlemdirvetemeldüzlemyapısaldüzlemdir.“Göstergebiliminreklamcılıktakiamacı,nihayetinde,anlamsalsistemlerolarakadlandırılabilecektemeldüzeydegizlianlamlarınmesajlarınıortayaçıkarmaktır.”Göstergebilim,araştırmacılarınreklamlarınke-limelerivegörüntüleriaracılığıylailetilenmesajıanlamalarınısağlamaktadır.Böylecehedefbe-lirlemekültürünedahilolanetiketlerlebumesajlarınnasılsunulacağınıbilmektir:Birreklamdakianlamsalsistem,kişilik,yaşamtarzıvearzularlailgiliörtükçağrışımlarlaçeşitlianlambilimlerinsistematikolarakilişkilendirilmesiyoluylabirürüniçinyaratılananlamlarkümesiolaraktanım-lanabilir(BeasleyveDanese2002).
Saussure,biyolojiteorisinde,dilibirbirleriyleolanilişkilerindendolayıanlamıolanbirişaretlersistemiolaraktanımlamıştır.Herişaretbirişaret(birkelime)vebirgösterilen(birkav-ram) içermektedir.Her etiket, yalnızca sistemdeki yeri ve bu sistemin kullanıcıları tarafındanbilinmesivepaylaşılmasınedeniyleanlamtaşımaktadır(Cook,1992).
Reklamlaryalnızcasatmayaçalıştıklarıürünlerindoğasındabulunannitelikleriveözel-liklerideğil,aynızamandabuözelliklerinbizebiranlamifadeetmebiçiminidehesabakatmalı-dır.Reklammateryalianalistleri,görselinyanısırareklamınörtükanlamınıdatercümeedebilme-leriaçısından,reklammateryalleriningöstergebilimininasılelealacaklarınıbilmelidirler.Aynışekilde görsel unsurların kullanılması da araştırmacının az kelime kullanmasını sağlayacaktır.ÖrneğinCoca-Cola’nın“herzamangüzel”sloganıveSamsungşirketininilgiligörsellerielealı-nabilir.Reklamgörsellerinebaktığımızda,reklamverenleriniletmekistediklerimesajıkolaycagörebilmekteyiz(AdabveValdés,2004).
Tektekbileşenleryalnızcametnintamamıgörüntülendiğindeanlamlıbirmesajolarakbirleşmektedir.Anlama, büyük ölçüde kullanıcıların polimorfik bileşenleri eksiksiz bir birimeentegreetmebecerisinebağlıdır(Snell-Hornby,2006).
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi64
2. Elektronik Reklam
Reklam,modern çağdamalvehizmetlerinpazarlanmasında ana faaliyetlerdenbiridir.Fikirlerinideğiştirmekveyafikirlerinikorumakiçininsanlaradüşüncevebilgiaktarmanınbiryo-ludur.Reklam,belirlibirgrupinsanlabelirlimesajlarıileterekveonlarıbelirlibirkararvermeyeiknaetmekiçindavranışlarınıetkilemeyeçalışanpazarlamastratejilerindenbiridir.Günümüzdesosyalmedyayı belirli ürünlerin reklamını yapmak için kullanan birçok şirket bulunmaktadır.(Leiss,KlineveJhally,1985).İnternettebirtanıtımfaaliyetiolarakreklamcılıkgelenekselkon-septinisürdürmüş,ancakaynızamandaaçıkağdünyasınagirmekiçinbirdiziiletişimözelliğikazanarak,yeniteknolojilereldeetmiştir.İnternetreklamları,gelenekselplanlamadanuzak,et-kileşimliiletişimyoluylaalışverişyapılanzenginveyoğuniçeriğinortayaçıkmasınısağlamakiçinyenibirbakışaçısınagöretasarlandığından,kullanımıdikkatçekicigelişmeleresahiptir.Bunedenle,elektronikreklamcılıkterimietrafındaformüleedilentanımlar,onunlailgilenenlerveçeşitlibilimdallarındakiaraştırmacılaragörefarklılıkgöstermekteyken,birçokyöndenuzlaşmaveuygunluknoktasındabenzerdir.Bazılarıreklamı,diğerpazarlamailetişimaraçlarıylakarşılaş-tırıldığında,promosyonkarışımınınenönemliunsuruvepazarlamailetişimiağlarından,özellikleinternettenençokistifadeedilenunsurolarakgörmektedir.Çevrimiçidünyadakigüç,gönderen-den geleceğe kaymaktadır.Reklammesajını açıp açmayacağına kendisi karar verir ve onunlabaşaçıkmayaçektiğikadar,verdiğigerilimvegözkamaştırıcıunsurlarıtakdireder.Gelenekselreklamcılıktanfarklıolmasınarağmen,etkileşimiveçeşitliliğinedeniyleonuençekicivegörünüriletişimaraçlarındanbirihalinegetirmiştir.Bununlabirlikte,reklamınözüveamacıaynıdır,budaalıcılarıonlarıbelirlibirkararveyaeylemdebulunmayaiknaetmeyeçalışmakiçinetkilemektir(Al-Hamid,1998).
Yapısalcıyaklaşımı,Dosse’ungöstergebilimiçintitizbirbilimselyaklaşımolaraknitele-diğişekildekendisinigöstermiştir.İkifarklıanalizdüzeyinikarşılaştırdı:konu,dilvedilbiliminioluşturan dilbilimsel araçlar.Greimas, bu kavramlara ek olarak, “metinlerin tamamının, dildegörünürhalegelenyapısalgerçeklerolarakyorumlanabilecekhomojenanlamsaldüzeylerenasılait olduğunu” ortaya çıkarmak için göstergebilimsel izotoplar kavramını da geliştirdi.Yapısalgöstergebiliminamaçlarıveyöntemleri,“yordamsalalgoritmalar”,“denklemoluşturmakuralla-rı”ve“dönüşümkuralları”oluşturmakiçinmatematikselbenzerterimlerititizlikvekesinlikilekullanmayaçalışılmıştır(Dosse,1997).Eyleyenlermodelininaltışartıvardır:
1.Özne,nesnegönderilen,göndericiyardımcı,karşıçıkan,buGreimas’ın“tümaktörlerinkatıla-bileceği” bir dizi ikilimuhalefet olarak gördüğü şeye dayanıyordu (Moto, 2001).Model aynızamandabiranlatıyapısındakikarakterlerinvekavramlarınşematikbirtemsilinisağlar.BuradaHubert“herhangibirgerçekveyanesneleylemenazbireyleyenlermodelitarafındantanımlana-bilir”demektedir(H´ebert,2007).2.EyleyenlerModeli:Greimas’ın teorisininenünlüveençokalıntıyapılanunsurudur.Eyle-yenlermodelininanarolünün,anlatıdakiaktörlerinfarklıişlevleriniyenidenyaratmakolduğunu
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi66
1.ArzuEkseni:(1)Özne/(2)Nesne:Buçift,eyleyenlermodelinintemelinioluşturmak-tadır.Nitekimarzuekseni, özneningönderen tarafından iknaedildikten sonranesneyesahip olma arzusunu teşkil etmektedir.Nesne ise, özne tarafından arzulananunsurdur.Nesne,özneninaradığışeydir.2.GüçEkseni:(3)Yardımcı/KarşıÇıkan:Birincisiyardımeden,özneyenesneyiarama-dayardımetmektedir.İkincisikarşıçıkanise,özneilenesnearasındakiiletişimsürecinibaltalamayaçalışanengeldir(Greimas,1966).3.GöndermeEkseni(Greimas’agörebilgiekseni):(5)Gönderen/(6)Gönderilen:Gön-deren,özneyinesnenindeğeriniaraştırmakonusundaiknaeder.Yahutgönderen,özneyinesneyleiletişimkurmayaitmektedir.Göndericiiseözneylenesneninyollarınınkesişme-siniisteyenunsurdur.Alıcıdanesneninaradığıkişidir.Yaninesnedenyararlanandıryadauğrunaçabaharcananunsurdur.Çoğunluklabumodelaşağıdakişekildeplanlanmaktadır:
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 67
göstergebilimsel çağrışımını eyleyenlermodeline göre, reklam içeriğinin anlamını ve amacınıkavramakiçinmodelinaltıöğesikullanarakanalizedilmiştir.Araştırmanınamacıdoğrultusunda,analizsürecindeesasolarakniteliçerikanaliziolannitelaraştırmayöntemlerindenbirikullanı-lacaktır.“Mesajözelliklerininsistematik,nesnelvenicelanalizidir” (Neuendorf,2017). İçerikanalizi,televizyonprogramları,gazetesütunları,kitaplar,resimlerveinternetgibiiletişimkay-naklarındangelenbilgileriincelemeyeyarayanbilimselbiraraştırmayöntemidirveiçerikanaliziile yapılan araştırmaları yorumlamakve anlamak için bir temel sağlamaktadır.Bu teknolojiyielektronikreklamlarıniçeriğineuygulayanbazıyayınlanmışçalışmalardagözdengeçirilmiştir(Lac,2016).Ancaknitel içerikanalizinin, çalışmanınamacıdoğrultusundanitel içerikanaliziyönteminikullananbiranalizintümdengelimlidüşüncesinidışlamasıdagerekmemektedir.Araş-tırmaverileridetaylıbirşekildeanalizedilmiş,buçalışmanıngeçerliliğininvegüvenilirliğininkanıtıdır.
Eyleyenlermodeli,Samsung’unreklamiçeriğinioluşturmadanekadarakıllıveyaratı-cıolduğunugöstermektedir.Bureklamunutulmazreklamlardanbiriolarakkabuledildiğinden,şirketbureklamıizleyicilerinhafızasınayerleştirmeyibaşarmıştır.İzleyicinintepkisiniuyandı-ranbuilgiçekicireklam,reklamınhikayesininduygusalnitelikleriylekendisinibellietmektedir.Bureklam,markanınsesiylekonuşan,kimliğinivurgulayanveizleyicininkalbineulaşmakiçinşirketinruhunuaktaraneniyireklamlardanbiriolarakkabuledilir.Buduyurununtemelamacı,SamsungGalaxyNote3veGalaxyGearSmartwatchürünlerinitanıtmaktır.Bureklamdahikâye-ninkahramanıünlüfutbolcuMessi’dir.BuseçkinreklamınyapımcısıiseSamsung’dur. Reklamınbaşındaeskibirmahalleyesiyahbirarabagelirvebirkişiiniyormuşgibigö-rünür.Sonraokişiakıllısaatebakar.SaatteG.seeseadıbelirir.Ardındanmesajıtelefonlaaçar.İçeriğiyleilgilibirmesajgörünür“Projehazırmı?”Okişi“evet”diyecevapverir.Sonrabukişieskibirfutboltopunavururvekuşlaruçar.Sonrabukişiyitanımakiçinaşağıbakanikiçocukbelirir.SonraikiçocukşarkıcıLorde’unharika“Royals”şarkısınısöylemeyebaşlarvebirson-raki sahnede şarkının sözlerini tamamlayanveyapıyıyıkmak içinkullanılanarabaları izleyen
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi68
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi70
terilmektedir.Ayrıcabuçocuklarauygunfırsatlarverildiğitakdirde,dahasağlıklıveistikrarlıbirhayatyaşayacaklarıgösterilmektedir.Hedefaçısındanreklam:Şirketinçocuklarıkullanmasınekadarakıllıolduğunugöstermekte,budaşirketintümsosyalsınıfları,özellikledeevsizçocuklarıönemsediğiniortayakoymaktadır.Çünküçocuklarbirumutveyayardımaramaktadır.ŞirketünlübirisimolanMessivasıtasıylaevsizçocuklarayardımsunmaktadır.MessiuluslararasıUNICEFörgütünün üyesidir.Bu örgütün amaçları arasında dünyanın her yanındaki çocukların hakları-nıkorumakdayeralmaktadır.Reklamınsonunda“hayatınızıtasarlayın”ifadesigörülmektedirvebuifadeSamsung’unevsizçocuklarayardımetmedeseçtiğikampanyamesajıdır.ReklamdaMessi’yemesajgelmekteveodaFutbolProjesi’nintamamlanmasınaonayvermekte,telefonva-sıtasıylabuldozerkiralamaktaveyıkılacakbinayıseçmektedir.BuradaSamsung,telefonunhızınıveetkinliğinigöstermeyeçalışmaktadır.Herreklamınbirhedefiveyamesajıvardır.Diğerhedef,ürünügüçlübirşekildepazarlamakveürünüüzerindesatınalmagücüoluşturmak içinhalkınmemnuniyetinisağlamaktır.BuradaSamsung’unürünlerinintanıtımınıyapmadanekadarbaşarılıvezekiolduğugörülmektedir.Ürünvekullanılanticarimarka:ReklamdaSamsung’unGalaxy-Note3telefonununtanıtımıyapılmaktadır.BureklamdaayrıcaSamsung’unakıllısaatleriilkkeztanıtılmıştırvebundansonraşirketinakıllısaatlerininreklamıyapılmayadevamedilmiştir.
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 71
Ronaldo,şehrinmerkezindeaçıkçabüyükvekalabalıkbiralandayürürkengörülüyor.İkincisah-nedeCristiano,şehirmerkezindefutboloynayanbirgrupçocuğuizliyor.Topsokağınortasındailerlerkenbirçocuktopatekmeatıyor.Ronaldo,yüzündeironikbirgülümsemeyletopugörüyor.Buradaenönemli şeygüçlü,popülerve iyibir sporcu için topukurtarmanınzorolmayacağı-dır. Bir sonraki sahnede çocuklarRonaldo’yu gördüklerinde bir süper kahraman görmüş gibişaşırıyorlar.İzleyensahnedeRonaldo,imkânsızyerlerdengeçenbirsüperkahramanolaraktopugüçveesneklikle takipediyor.Reklamınortasında,Ronaldo’nunsahipolduğugüçlüfiziğivesağlıklı,güçlüatletikvücudugösteriliyor.Diğersahnedeisedışarıdansesledesteklenengörselsahnelerbeliriyorvekentlerdeotomobilgazındanyayılankirlihavanınmoderninsanınsaçındabirkabukoluşmasınanedenolduğugösteriliyor.Busahnedensonra,Clearşampuanınetkinliğiveözellikleriilesaçtakikirivekepeğitemizlemekabiliyetinintambiraçıklamasısunuluyor.BirsonrakisahnedeRonaldo’nungeridöndüğü,saçlarınınClearŞampuansayesindenasıltazelendi-ğinivecanlandığıgösteriliyor.SonsahnedeiseRonaldo,beceriklibirhareketletopuçocuklarageriveriyor.ArdındanRonaldotopugeriverdiğiçocuklarıilgiyleizliyor.Sonundaürün,saçınınkalitesinin,temizliğininveparlaklığınıntadınıçıkaranRonaldo’nunbirfotoğrafıilekarşımızaçı-kıyor.Sonundaürün,saçınınkalitesinin,temizliğininveparlaklığınıntadınıçıkaranRonaldo’nungörüntüsüilekarşımızaçıkıyor.
Etkileyici “etkileme analizleri” (influenceranalyses) internet sayfasına göre, “tüketicitopluluğuüzerindeyüksekorandaetkiyesahipolankişi”olarakdatanımlanmaktadır.Medyaara-cılığıylabüyükrolleroynamayeteneğinesahipolanvebüyükşöhretlerinedeniylegenelolaraktoplumüzerindebüyükbiretkiyesahipolansıradaninsanlardır(Devaud,2017).Şirket,reklamınıyapmakiçinRonaldokarakterinikullanmıştır.Ronaldodünyanınenünlüfutbolyıldızlarındanbiriolduğuiçin,yıllarcamarkalaronamedyayüzüolmasıiçinakınetmiştir.Ronaldoayrıcareklamınıyaptığıürünleönemlibirgüvenilirlikkazanmaktaveböylecetüketicikararlarınıönemliölçüdeetkilemektedir.Bunedenleinfluenceraracılığıylapazarlama,şirketlerinbirkitlenindüşüncesinihedeflemekvemarkafarkındalığınıartırmakiçinkullanabileceğienetkiliyöntemlerdenbiridir.BusuretleClear,markaimajına,tanınırlığınavesatışlarınaönemlikatkılardabulunmuştur.Tümbunlaraekolarakresimlerdeyetişkinoyuncularyerineçocukoyuncularınkullanılması,izleyici-lerinreklamlailişkikurmasınıkolaylaştıracaktır.Çocuklar,farklıhedefkitlelereakılcıveduygu-salçekicilikleryaratmakiçinbir“araç”olaraközellikleyararlıdır.Çünkümesajkaynağıolarakmasumolduklarıiçingenellikledahagüvenilirdirler.
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 73
izleyicininduygularınahitapeder,böylecereklam,müzikeklendiğindeizleyiciiçindahaçekicihalegelir.Birizleyicininmüzikiçermeyenbirreklamagöremüzikiçerenbirreklamdanhaberdarolma olasılığı daha yüksektir.Tüketicilerin gördüğü birçok reklam sonucunda reklamı yapılanürünühatırlamalarınınzorlaşmasınedeniyle,müzikkullanımıreklamıyapılanmarkalarıhatırla-maolasılığınıarttırmaktadır.Reklamamüzikeklemek,tüketicininzihnindereklamdakullanılanmüziğimarkayla ilişkilendirmesinenedenolur.Reklamhikâyesininanlatılmasınakatkısağlar.Müzik,hikâyeileetkileşimegirdiğindenvereklamdaanlatılanhikâyeyeeşliketmekiçinduygu-salmelodilerkullanıldığından,reklamsırasındahikâyeanlatanreklamlardamüzikçokkullanış-lıdır.Reklamıniyihedeflenmesinedeyardımcıolur,zirareklamdahedefkitleyeuygunmüziklerkullanılabilir.Amaçveyasunulanmesajaçısındanreklam:BureklamınbirincilamacıClear’ınürününü(ClearMenDeepCleanseZeroDandruffFreshness)tanıtmaktır.Bureklamileşirket,ürü-nünkepeklemücadelevesaçonarımınayönelikbirçokfaydasınıveözelliğinisergilemektedir.
Reklamınbirsahnesinde,ürününkepekvesaçproblemleriylenasılbaşaçıktığıveçoksa-yıdaözelliğiyazılıolarakayrıntılıbirşekildesunulmaktadır.Bureklam,tüketiciyiürün,nasılkul-lanıldığıveözelliklerihakkındadetaylıbilgilerlebilgilendirmeyiamaçladığından,bilgilendirmeamaçlıkabuledilir.Reklam,tüketiciyietkilemedeönemlibirroloynamıştır.Böylecetüketicileraynıdoğrultudafiyatakarşıdahaazhassashalegelmektedir.Ticarireklam,tüketicileriçinharikabirürün tanımlamakaynağıdır.Bununlabirlikte,görüntülüreklam,ürünhakkındabiröğrenmesürecioluşturmadadahaazönemligörünmektedir.Diğerbirdeyişle,reklambilgilendiriciiçerikiçeriyorsa, reklamların tüketicinin satın almadavranışıüzerindedahaolumlubir etkisi vardır.Bunaekolarak,reklamnekadaretkileşimliolursa,tüketicinindikkatiniokadarçokçekmektevetüketicikararındadahabüyükbiretkiyesahipolmaktadır(Iqbalvediğerleri,2013).
Sonuç
Elektronik reklamcılığın avantajlarından biri, tanıtım ve pazarlamayı yeni ve yenilik-çiyollarlahedefkitleyeulaştırabilmesidir.Buçalışma,elektronikreklamlarıngöstergebilimselanalizineveiçeriklerininanlaşılmasınaodaklanmıştır.Buçalışmadabenimsenenanalitikteoriyegörebazıelektronikreklamlarincelenmiştir.AlgirdasJulianGreimas’ıneyleyenlermodelinegöreSamsungGalaxyNote3veClearMenreklamlarıanalizedilmiştir.Buikişirketeaitikireklamdagönderen,gönderilen,özne,nesne,yardımcıvekarşıçıkantespitedilmiştir.Vediğeranalitikun-surlarsayesinde,reklamıniçeriğininamacıdahadetaylıvedahadoğrubirşekildeanlaşılabilmiş-tir.Bununiçinkullanılankişilik,müzikvereklamınhedefiaçısındananalizgerçekleştirilmiştir. Bumodel,reklamınayrıntılıvedoğrubiranaliziilebumodelinetkinliğiarasındakirek-lamunsurlarınınanalizinedayanmaktadır.Bumodelikullanarakherhangibirelektronikreklamı
Büyük Şirketler İçin Elektronik Reklamcılık: “Eyleyenler Modeli” ile Göstergebilimsel Analiz
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi74
Ekonomik,politik,kültürelvehattasosyalhertürlüyaşamalanınahâkimolduğuiçin,güngeçtikçeöneçıkanbirkonumdadır.Dikkatçekicibirşekildebüyüyendünyateknolojisiveiletişimininmuazzamgelişmesiyle,insantarafındangerçekleştirilenbaşarılarınvegelişmelerintarihindedahaönceböylebirörnekhiçgörülmemiştir.İnternettekiwebsiteleri,dijitalteknolojivebilgidevriminintahtınaoturaninteraktifbirortamhalinegelmiş,bilimselvepratikyaşamıntüm alanlarına girmiştir.Böylelikle elektronik reklamcılık, ticari ve hizmet alışverişini kolay-laştırmak için\ reklamcılık alanında temelbir türolarakortayaçıkmıştır.Bu reklamstili, tümmekânsalengelleriortadankaldıranetkileşimlielektronikreklamcılıkolarakbilindiğinden,“sınırötesireklamcılık”olarakadlandırılır.Elektronikreklamcılık,çeşitliiletişimaraçlarındanbirininkullanıldığıdiğerherhangibir türgibi,bir reklam türüdür.Günümüzdeelektronik reklamcılıktüm sosyal ağ sitelerindemevcuttur.Aynı zamandamal ve hizmetlerde artan çeşitliliğinin vedünyanınçeşitliyerlerindekişirketlerarasındakişiddetlirekabetinbaskısıaltındadır.Elektronikreklamcılığıbenimseme,onuyenibirreklamcılıktarzıolarakdikkatealma,özelliklerinivestrate-jisiniincelemeyeodaklanmavekitlesiniveiknayöntemlerinietkilemefikridünyadakiyenitrendhalinegelmiştir.
Bakr Al-Dulaimi
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 75
Cook,G.(1992).Thediscourse of advertising,London:Routledge.
Çilsal,E.(2019).Toplumsal Cinsiyeti Yeniden Okumak: Finish ‘Mutfakta Birlikte’ Reklam Kampanyasının Göstergebilimsel Analizi,DoğuşÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü.
Demirbağ,İ.(1994).Reklam Çözümlemesine Göstergebilimsel Bir Yaklaşım,AtatürkÜniversite si,SosyalBilimlerEnstitüsü.
Devaud,J.(2017).Montreal’den Yverdon-les-Bains Bölgesine, Etkileyiciler Bizi Nasıl Seyahat Ettiriyor?LisansTezi,Hes-SoValais-WallisÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitüsü.
Dezeeuw,K.(2017).The Use Of Semiotic Storytelling In Advertising, https://www.zionand zion.com/use-semiotic-storytelling-advertising,ErişimTarihi:15.06.2021
Bakr Al-Dulaimi
Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 77
Dosse,F.(1997).History Of Structuralism: Therisingsign,1945-1966.ContradictionsofModer nitySeries,UniversityofMinnesotaPress.
Ersoy,T.(2019).Pazarlama İletişiminde Gerilla Reklam Uygulamaları: (Gıda Otomotiv Ve Sos yal Sorumluluk – Kamu Spotu Alanında) Yapılan Gerilla Reklam Örneklerinin Gös tergebilimsel Analizi,SelçukÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü
Güreşen,H.A.(2017).İhap Hulusi Görey’in Reklam Afişlerinin Göstergebilimsel Bir Analizi, GaziÜniversitesi/SosyalBilimlerEnstitüsü.
H´ebert,L.(2007).Metin ve Görüntü Analizi İçin Araçlar: Uygulamalı Göstergebilimlere Giriş, 3.Baskı,Limoges:LimogesÜniversitesiPresleri.
Iqbal.H.Malik,M.Ghafoor,M.Ali,Q.Hunbal,H.Noman,M.Ahmad,B.(2013).Impact of Brand Image and Advertisements on Consumer Buying Behaviour,WorldAppliedScien cesJournal.
Joerges,B.(2003).Czamiauska and Pasqual Gagliardi, Narratives We Organize,Amsterdam: John BenjaminsPublishingHouse.
Köken,B.B.(2005).Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarının Göstergebilimsel Açıdan İncelen mesi Ve Türk Kızılay’ı İçin Bir Uygulama,HacettepeÜniversitesi,SosyalBilimlerEnsti tüsü.
Rifat,M.(2005).Theories Of Linguistics And Semiotics İn The XX Century-2,Basictexts,İstan bul:buildingloanpublications.Snell-Hornby.
Seese,G.(2014).GrandeScheme,Guy Seese - Samsung: Galaxy Note 3 Launch with Lionel Mes si,ErişimTarihi:22.04.2021.
Snell-Hornby,M.(2006).The Turns of Translation Studies: New Paradigm or Shifting Viewpo ints.
Torresi,I.(2008).Advertising: A Case for İntersemiotic Translation,Meta:TranslatorsJournal.
Tuncer,E.S.(2018).Yazılı Basında Yer Alan Reklam Metinlerinin Göstergebilimsel Çerçevesi, İstanbulÜniversitesi,SosyalBilimlerEnstitüsü.
Tüccar,S.(2015).Bu Gurur Hepimizin”, Kobe Vs. Messi The Selfie Shootout Reklam Filmlerinin Göstergebilimsel Çözümlenmesi,İstanbulArelÜniversitesi/Sosyal BilimlerEnstitüsü.