BV4 Brand Report 1/2012 Deutsch

Brand Report 1 | 2012

The Most ValuableSocial Media Brands 2012

The Most Valuable Social Media Brands 2012

Die Markenbewertungsfirma BV4 erstellte zusammen mit

der Fachstelle Social Media Management der HWZ

Hochschule für Wirtschaft Zürich das erste Ranking der

wertvollsten Marken von sozialen Netzwerken.

n einer global angelegten Studie hat die Brand Value Rating Agency in Zürich zusammen mit dem wissenschaftlichen Partner HWZ die Marken sozia-ler Netzwerke analysiert. Dabei wurden sowohl qua-

litative Aspekte, d.h. die Stärke der jeweiligen Marken, evaluiert als auch die finanziellen Werte der 50 wert-vollsten Social Media Brands unter die Lupe genommen. Die 30 wertvollsten Marken wurden schliesslich in das Ranking aufgenommen.

Auf den ersten drei Rängen erscheinen drei bekannte Marken der Branche: Facebook (www.facebook.com) führt mit einem geschätzten Markenwert von 29,115 Mrd. $ das Ranking vor YouTube (www.youtube.com) mit 18,099 Mrd. $ und Twitter (www.twitter.com) mit 13,309 Mrd. $ klar an. Nicht nur die grosse Anzahl Benut-zer machen diese Marken so stark, sondern auch deren

hoher Bekanntheitsgrad und die aussergewöhnlichen Userstatistiken der Plattformen. So weist beispielweise Facebook 845 Millionen Benutzer auf, d.h. rund jeder achte Erdbewohner ist beim grössten sozialen Netzwerk registriert.

Neben vielen Marken aus den USA tauchen aber auch «exotische» Social Media Brands auf, wie beispielsweise die chinesische Plattform Qzone (www.qzone.qq.com) auf Platz 4 oder die beiden Facebook-Kopien VKontakte (www.vkontakte.ru) aus Russland und Renren (www.renren.com) aus China auf den Plätzen 11 und 12. Diese sowie andere Social Media Brands aus China und Russland profitieren vom starken Wachstum der Inter-netzugänge in den jeweiligen Ländern und vom exponen-tiell steigenden Verbreitungsgrad der Plattformen.

BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 2

Die Stärke und der Wert von Social Media Brands

Der Börsenwert kotierter sozialer Plattformen ist häufig um ein Vielfaches höher als deren Umsätze oder Bilanz-summen. Daraus lässt sich schliessen, dass die Investo-ren bei ihren Kaufentscheidungen neben den Zukunfts-erwartungen auch immaterielle Vermögenswerte berücksichtigen, an denen die Marke einen wesentlichen Anteil hat. Bei «gewöhnlichen» Marken (z.B. Konsumgü-termarken) entsteht der Markenwert, einfach ausge-drückt, aus dem positiven Effekt, dass Kunden aufgrund der Marke bereit sind, einen Aufpreis für Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Die Kunden von sozialen Netzwerken sind jedoch nicht nur deren Benutzer, son-dern auch Unternehmen, welche auf den Plattformen zahlungspflichtige Anzeigen schalten und von benutzer-spezifischen Informationen profitieren. Unternehmens- und Markenwert entsteht also erst dann, wenn die Netz-werke und deren Informationen sich kommerziell nutzen lassen. Die zentralen Werttreiber bleiben aber die Benutzer: «Je verbreiteter eine Plattform ist und je häufi-ger sie verwendet wird, desto attraktiver wird eine Com-munity aus kommerzieller Sicht», führt Manuel P. Nappo, Leiter Fachstelle Social Media Management der HWZ aus. Anders ausgedrückt ist der Wert einer Social Media Brand umso grösser, je höher ihr Bekanntheits- und Verbreitungsgrad sowie das Vertrauen, das die Nut-zer in die Plattform haben, sind.

Interessanterweise ist das Vertrauen, welche die Konsumenten in die Social Media Brands haben, relativ gross. Dies zeigt die Tatsache, dass die Bereitschaft der Nutzer von sozialen Netzwerken erstaunlich hoch ist, persönliche Informationen über das soziale Umfeld und die eigenen Präferenzen preiszugeben. Weitere zentrale Werttreiber von Marken sozialer Netzwerke sind deren globale Reichweite, ihr rasantes Wachstum, ihre Omni-präsenz im Alltag der Konsumenten sowie die Ermögli-chung einer einfachen und effizienten Kommunikation. So waren beispielsweise Facebook und Twitter wichtige Nachrichtenkanäle bei der Arabischen Revolution und der Erdbebenkatastrophe in Japan, Tumblr (www.tum-blr.com) war die Organisationsgrundlage der «Occupy Wall Street» Bewegung.

Rang Brand Mio. $ Land

1 Facebook 29’115 US

2 YouTube 18’099 US

3 Twitter 13’309 US

4 Qzone 11’237 CN

5 Sina Weibo 3’994 CN

6 Badoo 3’737 UK

7 LinkedIn 3’645 US

8 Tencent Weibo 3’526 CN

9 Zynga 3’138 US

10 Habbo 3’079 FI

11 VKontakte 2’757 RU

12 Renren 2’616 CN

13 Tagged 2’385 US

14 Pengyou 2’193 CN

15 Odnoklassniki 2’169 RU

16 Pandora 2’112 US

17 Craigslist 1’895 US

18 Kaixin 1’891 CN

19 Netlog 1’692 BE

20 Orkut 1’670 BR

21 Tudou 1’543 CN

22 hi5 ** 1’526 US

23 Google+ 1’439 US

24 Youku 1’394 CN

25 MySpace 1’316 US

26 Flickr 1’091 US

27 Bebo 1’075 US

28 Tumblr 844 US

29 Wikipedia 574 US

30 Yelp 535 US

Ranking

Social Media Brands 2012

BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 3

*

* Firmensitz ** Kürzlich von Tagged akquiriert, aber als eigenständige Marke weitergeführt.

Der unaufhaltsame Aufstieg der «Exoten»

«In Zukunft ist mit einer wachsenden Bedeutung von Social Media Brands aus aufstrebenden Nationen wie China, Russland oder Brasilien zu rechnen», so Max Meister, Geschäftsführer von BV4. Einerseits entwickeln sich die Internetuserzahlen dort überproportional zum Wachstum in den USA oder Europa. Andererseits sind vor allem asiatische User auf den sozialen Plattformen bedeutend aktiver. Schliesslich wirkt sich ein weiterer Faktor auf das rasante Wachstum von sozialen Netzwer-ken in China aus: Da viele Shopping-Portale nicht sehr zuverlässig sind und demnach ein tiefes Nutzervertrauen aufweisen, laufen sehr viele Kaufvorgänge über soziale Netzwerke ab. Dadurch werden die Userzahlen und der Aktivitätsgrad der sozialen Plattformen zusätzlich ange-kurbelt. Aufgrund des regional begrenzten Sprach- und Kulturraums kann jedoch davon ausgegangen werden, dass das schnelle Wachstum dieser Netzwerke bald eine Sättigungsgrenze erreichen wird und diese Marken keine globale Präsenz erlangen werden.

Das Bewertungsvorgehen bei Social Media Brands

Bei der Bewertung der Social Media Brands wurde in Zusammenarbeit mit der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich eine auf wissenschaftlichen Kriterien basierte Methode angewendet, die von Analysten und Investoren in der Praxis akzeptiert ist. Beim genannten Vorgehen entspricht der Markenwert denjenigen Einnahmen eines sozialen Netzwerkes, die einzig aufgrund der Marke generiert werden können. Konkret wird der Markenwert als Summe der zukünftigen markenspezifischen Einnah-men definiert, welche auf den heutigen Zeitpunkt diskontiert werden. Die Bewertung wurde in drei Schritten durchgeführt:

1. Herleitung der finanziellen Kennzahlen

In einem ersten Schritt wurden die finanziellen Kennzahlen und Einnahmegrössen der jeweiligen Plattformen ermit-telt. Dafür wurden Analysen, Branchenreports, Marktstu-dien, Finanzdatenbanken und unternehmensspezifische Informationen konsultiert. Basierend auf diesen Kennzah-len wurden die zukünftigen Einnahmegrössen prognosti-ziert. Dabei hat sich BV4 sowohl auf die vergangene Einwicklung der Finanzzahlen abgestützt als auch auf zukünftige Wachstumschancen der jeweiligen Plattformen.

2. Bestimmung der Markenstärke

In einem zweiten Schritt wurde die Stärke der Marke und dementsprechend der «Brand Value Ratio» (BVR) in Prozent hergeleitet, d.h. derjenige Anteil der Einnahmen, welcher dank der Marke generiert werden kann. Dabei gilt, je stärker eine Marke, desto höher ist der BVR im Vergleich zu den Konkurrenten. Um die Markenstärke zu bestimmen, wurden die untersuchten Marken anhand von branchenspezifischen Kriterien beurteilt. So wurden unter anderem die Bekanntheit, der Verbreitungsgrad sowie die Loyalität (z.B. durchschnittliche Besuchszeit pro User) der jeweiligen Marken analysiert.

3. Bestimmung des Markenwertes

In einem letzten Schritt wurden die markenspezifischen Einnahmen der zukünftigen Perioden mit einem risikoad-justierten Zinssatz auf den heutigen Wert diskontiert. Die Summe dieser Werte entspricht schliesslich dem monetä-ren Markenwert. Aufgrund der potentiellen Kurzlebigkeit von sozialen Netzwerken, wurde ein Prognosehorizont von drei Jahren gewählt. Das Risiko bezüglich der Stabili-tät der zukünftigen markenspezifischen Einnahmen wurde individuell im risikoadjustierten Zinssatz berücksichtigt (Brand Risk Rating) und basiert auf vergangene Vorfälle, welche einen Einfluss auf die Reputation der jeweiligen Netzwerke hatten.

BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 4

Über 125 Mrd. $ sind die 30 wertvollsten

Social Media Brands zusammen wert.

Dies verdanken die Marken einer hohen

Bekanntheit, einer globalen Reichweite

und einem hohen Nutzervertrauen.

125 Mrd. $

BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 5

Geografisch konzentrieren sich die wertvollsten Social Media Brands auf die USA (82 Mrd. $), China (28 Mrd. $) sowie Europa (13 Mrd. $). Die Top Ten Social Media Brands weisen zusammengezählt einen Markenwert von 92 Mrd. $ auf, wobei alleine auf die wertvollsten vier Marken ein Wert von 71 Mrd. $ entfällt.

18

13

4.03.7

3.6

3.5

3.1

3.0

11

29

Europa: 13 Mrd. $

China: 28 Mrd. $

92Mrd. $ beträgt der Merkenwert

der Top Ten Social Media Brands.

USA: 82 Mrd. $

HWZ – Fachstelle Social Media Management

Als zukunftsorientierte Bildungsinstitution betreibt die HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich die erste Fachstelle für Social Media Management in der Schweiz. Die Fachstelle soll dem massiven Struktur-wandel in der Kommunikationsbranche gerecht wer-den und einen optimalen Wissenstransfer in Unterneh-men, Verbänden und Verwaltungen ermöglichen. Die Fachstelle bietet massgeschneiderte Kurse und Work-shops mit Unternehmen, Verbänden und Verwaltun-gen an und beteiligt sich an Forschungsprojekten und Weiterbildungsveranstaltungen.

www.fh-hwz.ch/fsmm

BV4

Als unabhängige schweizerische Brand Value Rating Agency berechnet BV4 mit wissenschaftlich fundierten und standardisierten Methoden den finanziellen Wert von Marken und anderen immateriellen Vermögens-werten. Überdies entwickelt BV4 branchen- und kun-denspezifische Modelle zur Markensteuerung. Dabei vereinigt BV4 die Expertise und Erfahrung von Finanz-spezialisten mit derjenigen von Markenexperten und Marketingfachleuten.

www.bv4.ch

BV4 AG

Brand Value Rating Agency

Binzstrasse 18, CH-8045 Zürich

[email protected], www.bv4.ch

HWZ

Fachstelle für Social Media Management

Lagerstrasse 5, CH-8021 Zürich

www.fh-hwz.ch/fsmm

BV4 Brand Report 1/2012 – Seite 6