Business seminar – retargeting

Business Seminar – Retargeting Technologie, Möglichkeiten, Wirkung

24.10.2012 / Thomas Schrämli

Definition

2 © 2012 Goldbach Interactive

>> Grundlagen Retargeting Funktion / Technik / Kritik

4

/ Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt,

bei dem Besucher einer Website – üblicherweise ein Webshop – markiert und

anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder

angesprochen werden sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der

bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit

Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren. Hierdurch soll

die Werberelevanz und somit die Klick- und Konversionsrate (z.B. die

Bestellquote) steigen.

Grundlagen Retargeting Funktionsweise

© 2012 Goldbach Interactive

5

/ Technisch basiert Retargeting auf Cookies eines Adservers. Hierzu wird

zunächst in die Shop-Webseite ein Retargeting-Pixel des AdServers integriert.

Besucht ein Nutzer den Shop, ruft er damit auch den Pixel ab. Der Pixel setzt

beim Nutzer nun einen Cookie und speichert damit die Nutzerinteressen (z.B.

„Webseite XYZ besucht, Interesse an Produkt 7263“).

/ Surft der Nutzer anschließend auf einer anderen Webseite, auf der Werbung

mittels des gleichen Adservers geschaltet wird, kann der Adserver den Cookie

auslesen und anstelle der normalen Werbemittel spezifische auf den Nutzer

zugeschnittene Werbemittel ausliefern (etwa Sonderangebote, ähnliche

Produkte oder Rabatte für die Produkte von Interesse).

Grundlagen Retargeting Technik


6

/ Retargeting steht teils in der Kritik. Viele Nutzer fühlen sich ausgespäht, wenn

sie Anzeigen von Werbebannern mit Abbildungen von exakt den Produkten

sehen, die sich der Nutzer Tage zuvor in einem Onlineshop angesehen hat. In

diesem Zusammenhang wird den Retargeting-Anbietern zudem oft

mangelnder Datenschutz vorgeworfen.

Grundlagen Retargeting Kritik


>> Der Retargeting Prozess Der Kauf- und Entscheidungsprozess

8

/ Aufmerksamkeit

- Im Grundsatz verlassen 98% der Besucher auf einer Website diese wieder, ohne eine

Kaufhandlung oder einen Registrationsprozess zu tätigen. Es werden also in der Regel

nur 2% der Gesamtheit beim ersten Besuch «abgefangen».

- Durch diese erste «Begegnung» mit Ihrer Marke wird der User sich zuerst ein

Gesamtbild verschaffen und seine Kaufabsicht im idealsten Falle verstärken. Noch ist

es aber zu früh, da gewisse Rahmenbedingungen noch nicht erfüllt sind (bestes

Angebot, Konkurrenzvergleich, grundsätzliche Entscheidung).

- Aus diesem Grund wird der User markiert welcher den gewünschten Prozess abbricht

und damit der Wiedererkennungsprozess mittels Retargeting gestartet.

Der Retargeting Prozess Der Kauf- und Entscheidungsprozess


9

/ Interesse

- Durch den ersten Kontakt des direkten Besuch auf der Website, einer Landingpage,

einer Produkteseite, mittels einer Empfehlung oder aber durch die eine direkte

Suchabfrage, wurde ein grundsätzliches Interesse an einem Produkt oder einem

Angebot festgestellt.

- Der so markierte User kann ab diesem Zeitpunkt mit spezifischen Werbemitteln zu

einem weiteren Besuch auf der Website, dem Shop oder der Landingpage animiert

werden. Dabei können gleiche, oder aber ähnliche Produkte im Werbemittel

angezeigt werden, welche bereits beim ersten Besuch das Interesse des Users

geweckt hatten.

- Ziel der spezifischen Werbemittelauslieferung ist es, die Clickrate und im Anschluss

die Konversionsrate zu erhöhen.



10

/ Entscheidung

- Durch die Auslieferung der spezifischen Werbemittel und den damit erhöhten Kontakt

mit dem User wird der Entscheidungsprozess signifikant geprägt.

- Der Clou dabei ist herauszufinden, wo die Bedürfnisse eines potentiellen Kunden

liegen und welche Botschaft ihn wirklich erreicht. Die folgenden Beispiele zeigen

Möglichkeiten, wie das grundsätzliche Interesse zu einer Entscheidung gewandelt

werden kann:

• Am ersten Tag sieht der User «5% Rabatt»

• Am zweiten Tag sieht derselbe User «5% Rabatt – nur heute!»

• Am dritten Tag wird die Botschaft angepasst zu «Heute 10% Rabatt!»

• Nach vier Tagen lautet die Botschaft «20% Rabatt, letzte Tage»



11

/ Der Kunde

- Das Zusammenspiel von Userverhalten, Werbemittel, Ansprache und Angebot haben

nun den User zu einem Kauf bewogen.

- Damit ein «Erstkäufer» zu einem loyalen und treuen Kunden wird, bedarf es aber auch

hier weiteren Massnahmen, das Verhalten während des Bestellprozesses zu

verfolgen und kontinuierlich zu verbessern.

- Abbruchraten aufgrund natürlicher Hürden (Registration, Zahlungsprozess,

Marketingaktivitäten wie Newsletter usw…) müssen auch bei weiteren Besuchen

derselben User in einem Shop erfasst und damit auch wieder die Basis für eine noch

weiter verbesserte Ansprache in den Werbemitteln geschaffen werden.



>> Das Schema

Das Schema

13 © 2012 Goldbach Interactive

>> Daten, Zahlen, Fakten Die Datenerhebung und die Einflussfaktoren

16

/ Was kann eigentlich alles gemessen und erfasst werden?

- Woher kommt der User? (Banner, Blog, Newsletter, Search…)

- Was hat er sich vorher angeschaut (Produkte, Unterseiten, Video, Empfehlung)

- Was wurde nach Ankunft auf der Website aufgerufen, verglichen, abgebrochen…

- Datum, Uhrzeit, IP-Adresse

Daten, Zahlen, Fakten… Datenerhebung und Einflussfaktoren


17

/ Entscheidend für den Erfolg aller Massnahmen im Zusammenhang mit

Technologie, ist der stringente Aufbau einer Datenbank aller gesammelten

und erfassten Nutzerdaten.

/ Der Datenschutz erlaubt ausserdem nur eine Teilerfassung der Daten.

Diese Richtlinien sind derzeit in der EU in der Verhandlung und nach

länderspezifischen Gesetzgebungen geregelt.

/ Die Datenbanken müssen zudem, je nach Branche und Erfassungsart,

gesichert und vor fremden Zugriff geschützt gelagert werden.

/ Mit dem richtigen Umgang der Daten und auch einer fachlichen Interpretation

eines erfassten Userverhaltens, können aber sehr viele Erkenntnisse für die

Professionalisierung im Bereich eCommerce gewonnen werden.



18

/ Rund 7.5% aller User klicken auf personalisierte Werbemittel

/ Generische Anzeigen haben eine Klickrate von rund 0.25% – 1.4%

/ Die durchschnittliche Konversionsrate (Click-to-buy) von personalisierten

Werbemitteln beläuft sich auf rund 4.5%

/ Generische Anzeigen (auf Performance optimiert durch Kreation) erreichen im

Bereich der Konversionsrate – abhängig von Format und Platzierung – nur

rund 1 bis 2%.



>> Der Einsatz von Retargeting Was macht Sinn…?

21

/ Abverkauf / Konversion:

Retargeting ist geeignet um „inaktive Interessenten“ die schon mit Ihrem Brand,

dem Angebot oder einem Produkt vertraut sind erneut anzusprechen um so

einen weiteren Kaufimpuls zu setzen.

Möglich sind auch Crossselling, Upselling und Reselling.

/ Branding:

Branding-Kampagnen können mit Retargeting gezielt verlängert werden und die

Botschaft / Marke gezielt ins „Relevant Set“ von bereits aktivierten Usern

pushen.

Die Möglichkeiten Wo macht der Einsatz Sinn…?


>> Zusammenfassung

24

/ Der Erfolg von Retargeting Kampagnen ist abhängig von:

1. Den Nutzer mit seinem Interesse auf der Webseite zu

erfassen und mit Cookies zu markieren.

2. Den Nutzer in einem möglichst grossen Werbenetzwerk

wiederzuerkennen. Bei Bedarf können auch mehrere Netzwerke

verwendet werden.

3. Den Nutzer mit einem hochrelevanten Werbemittel (Banner, Text-

Anzeige) anzusprechen und im zweiten Anlauf zu der Anfrage,

Buchung, Registration oder zum Kauf zu bringen.

/ Weitere wichtige Faktoren für Retagerting sind Recency und Frequency.

- Recency bedeutet, innerhalb welcher Zeit ein Nutzer nach dem Besuch der Webseite erneut angesprochen wird.

- Frequency meint, wie oft das Werbemittel in einem definierten Zeitraum dem User angezeigt wird.

Der Erfolg


25

/ Retargeting liefert Ihnen die richtige Zielgruppe:

- „Inaktive Interessenten“, die Ihr Produkt schon kennen. Die Konvertierungs-

wahrscheinlichkeit ist daher viel höher als bei neu generierten Webseiten

Besuchern.

/ Retargeting ist bei CPC Einbuchung skalierbar und praktisch risikofrei.

- Als Retargeting-Werbemittel eignen sich Google TextAds (bei Google Remarketing),

Sitelinks, Blogs, Mobile Ads, Social Media Channels oder aber Standard-Banner.

/ Retargeting eignet sich als permanentes Online-Sales System, das die

Konvertierung von Webseiten-Besucher dauerhaft unterstützt.

Die «Vorteile»


26

/ Retargeting erfordert Know How, Budget und Zeit um das ideale Ergebnis

zu erreichen. Die Fixkosten für das verpixeln der Webseite, dem Aufsetzen der

Retargeting Strategie und der Optimierung der Kampagne und Werbemittel

sind nicht zu unterschätzen und rentieren sich nur bei entsprechendem Traffic

und langer Einsatzdauer. Es ist daher eine eher strategisch gelagerte

Massnahme.

/ Bei zu wenig Traffic können nur wenige Besucher im Netzwerk des

Retargeting-Partners wiedererkannt und angesprochen werden. Das

Retargeting Volumen ergibt sich aus dem Besucher-Potenzial der eigenen

Webseite und der Reichweite des Retargeting-Werbenetzwerkes.

/ Retargeting Kampagnen benötigen nach dem Aufsetzen einige Tage bzw.

Wochen um ein relevantes Volumen an Webseiten Besucher zu markieren,

wiederzuerkennen und zu bewerben.

Die «Hürden» Was es zu beachten gilt…


>> Tipp des Tages

29

/ Retargeting erfordert Einfühlungsvermögen.

- Man beachte die Frequency Capping Einstellungen pro Tag und User.

/ Die Werbebotschaft sollte nicht zu plump und aufdringlich sein, kann

aber durchaus incentivierende Bestandteile zum erneuten Klick

beinhalten.

- wie z.B. den Hinweis auf einen individuellen bzw. kurzfristig gültigen Rabatt.

/ Nehmen Sie Retargeting als das was es ist. Eine

technologiebasierte Möglichkeit, Ihre

Marketingmassnahmen im Bereich eCommerce zu optimieren.

Tipp des Tages Das möchten wir mit auf den Weg geben…


GOLDBACH GROUP AG

Seestrasse 39

8700 Küsnacht

www.goldbachgroup.com

Thomas Schrämli

Director Campaigns

Direkt +41 44 914 92 33

Mobile +41 79 502 48 00

[email protected]

Business seminar – retargeting

Business

banner

zahlen

daten