25.09.17 1 BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG Facebook-Auftritt des BMBF Strategische und gestalterische Empfehlungen (Stand 25.09.2017) Hintergrund Das BMBF plant die Einrichtung eines Facebook-Profils für das Frühjahr 2017. Ein zweiköpfiges Social-Media-Team (SoMe-Team) wird Facebook (FB) zusammen mit dem bereits bestehenden Twitter-Account inhaltlich und redaktionell betreuen. Im Folgenden gibt die Agentur Empfehlungen zur strategischen, inhaltlichen und gestalterischen Ausrichtung des neuen Angebots. Es geht um die Punkte: • Positionierung • Content-Mix • Tonalität • Dialoggestaltung • Analyse und Monitoring • Werbemaßnahmen • Anhang: Gestaltungsempfehlungen
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BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG … · Strategische Content-Produktion ... • Social-Media-Tools (z.B. Hootsuite) Die Taktung Aus der langjährigen statistischen Beobachtung
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25.09.17 1
BUNDESMINISTERIUM FÜR BILDUNG UND FORSCHUNG
Facebook-Auftritt des BMBF
Strategische und gestalterische Empfehlungen (Stand 25.09.2017)
Hintergrund
Das BMBF plant die Einrichtung eines Facebook-Profils für das Frühjahr 2017. Ein zweiköpfiges
Social-Media-Team (SoMe-Team) wird Facebook (FB) zusammen mit dem bereits bestehenden
Twitter-Account inhaltlich und redaktionell betreuen.
Im Folgenden gibt die Agentur Empfehlungen zur strategischen, inhaltlichen und gestalterischen
Ausrichtung des neuen Angebots. Es geht um die Punkte:
• Positionierung
• Content-Mix
• Tonalität
• Dialoggestaltung
• Analyse und Monitoring
• Werbemaßnahmen
• Anhang: Gestaltungsempfehlungen
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Positionierung
Die strategische Funktion
Als Ausgangspunkt lohnt es sich, einmal die Grundfrage zu stellen: Warum sollte das BMBF auf
Facebook aktiv werden?
Die Agentur sieht das folgende Potenzial:
• Facebook bietet eine zusätzliche Chance, die Arbeit des BMBF vor einem (potenziellen)
Millionenpublikum multimedial zu präsentieren. Spitzeninhalte finden im Idealfall virale
Verbreitung, weit über die unmittelbare Fan-Basis hinaus.
• Facebook, wie die sozialen Medien generell, bietet die Chance, spontaner, zwangloser
und subjektiver aufzutreten als in der Regelkommunikation. Daher eignet sich Facebook
besonders, um Imagearbeit zu leisten und dem BMBF eine Persönlichkeit zu verleihen.
(Nicht zuletzt präsentiert sich das BMBF auf Facebook auch als Arbeitgeber.)
• Facebook bietet die Möglichkeit, in einen Dialog mit der Bevölkerung zu treten und auf
Fragen individuell einzugehen.
• Das Nutzerfeedback auf Facebook kann ein interessanter Indikator für Einstellungen und
Interessenslagen in der breiten Bevölkerung sein.
• Facebook bietet einzelne Möglichkeiten, um „kritische Communities“ zu erreichen, die
fundamentalistische Standpunkte vertreten und mit ungeprüften oder falschen Fakten
argumentieren, z.B. in der Gentechnikdebatte. Das BMBF kann also via Facebook ein
Stück weit zur Aufklärung beitragen oder sogar gezielt „Fake News“ entkräften.
• Facebook gehört in der Kommunikation der Bundesverwaltung mittlerweile zur Klassik
und wird es auf mittlere Sicht auch bleiben. Nicht auf Facebook aktiv zu sein, könnte
daher als Versäumnis interpretiert werden.
Fazit: Facebook ist eine sinnvolle Ergänzung der bisherigen BMBF-Kanäle.
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Die Bundesbürger auf Facebook
Facebook ist (noch immer) das publikumsstärkste soziale Netzwerk in Deutschland. Wenngleich
in der jungen Bevölkerung Plattformen wie Instagram, Snapchat und WhatsApp Zulauf
erleben, bleibt Facebook unter dem Aspekt der Reichweite alternativlos.
Facebook-Nutzung in Deutschland (2017)
Die Altersstruktur der Facebook-Nutzer in Deutschland (2014)
Die Zielgruppe
Das operative Ziel des Facebook-Auftritts ist der Aufbau einer möglichst aktiven Fan-Basis, die
die Inhalte des BMBF positiv bewertet und weiterverbreitet. Daher ist es entscheidend, sich über
das Zielpublikum möglichst klar zu werden und eine handlungsleitende Zielgruppendefinition zu
erarbeiten. Aufgrund der thematischen Bandbreite des BMBF sowie der öffentlich-rechtlichen
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Absenderschaft muss diese Definition weniger exklusiv ausfallen als bei typischen „Fan“-Seiten.
Die Agentur empfiehlt, Facebook als den populärsten Kanal des BMBF aufzustellen. Es geht um
tendenziell niederschwellige Angebote zu den Ressortthemen Bildung und Forschung. Das FB-
Profil sollte sich konsequent auf die „breite“ Öffentlichkeit ausrichten und an ein Grundinteresse
anknüpfen, ohne jedoch ein tieferes Vorwissen vorauszusetzen.
In diesem Sinne empfiehlt die Agentur folgenden Ansatz:
• Die Facebook-Fans des BMBF sind nicht aus beruflichem Antrieb an Bildung und
Forschung interessiert, sondern vorrangig aus privatem Interesse. Sie sind lediglich
themenaffin.
• Die Facebook-Fans des BMBF sind zwischen 25 und 55 Jahre alt und spiegeln das
durchschnittliche deutsche Bildungsniveau wider.
• Die Facebook-Fans des BMBF möchten – nicht zuletzt als Steuerzahler – aus erster
Hand erfahren, was die Bundesregierung für Bildung und Forschung tut.
• Die Facebook-Fans des BMBF stoßen wahrscheinlich über Einzelthemen auf das
Facebook-Profil, lassen sich aber gerne für weitere Themen des Hauses interessieren.
• Als plastisches Beispiel dieser Definition können die Besuchergruppen des BMBF am
Tag der offenen Tür gelten.
Diese Arbeitsdefinition ist zunächst sinnvoll, um überhaupt loszulegen und sich aktiv von den
Routinen der BMBF-Regelkommunikation zu lösen, die sich vorrangig an professionelle
Fachzielgruppen richtet (Medien, Politik, Wissenschaft).
Perspektivisch sollte es jedoch darum gehen, statt in „Zielgruppen“ verstärkt in „Gruppenzielen“
zu denken, die das Content-Angebot des BMBF auf Facebook „gezielt“ zu bedienen versucht.
Das erfordert die grundsätzliche Bereitschaft des BMBF, sich in Facebook auf „gut laufende“
Themen zu spezialisieren und im Zweifel nur einen Ausschnitt des Hauses abzubilden.
Zudem sind dazu tiefere Einsichten in die Interessenlage der Facebook-Nutzer erforderlich.
Diese lassen sich ein gutes Stück weit durch das Feedback des BMBF-Facebook-Profils ablesen.
Ein systematischerer Weg wäre dagegen der Einsatz von Social-Listening-Tools, die die
öffentlich zugängliche Facebook-Konversation im großen Maßstab auswerten.
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Die Arbeitsteilung der BMBF-Kanäle
Die Ausrichtung des Facebook-Profils sollte auf eine klare Arbeitsteilung mit den weiteren
Bestandskanälen des BMBF achten. So können Synergien genutzt und die Erwartungshaltung
der unterschiedlichen Adressaten besser bedient werden. Die Agentur empfiehlt folgendes
Modell:
Das BMBF im medialen Wettbewerb
Facebook ist ein „überfüllter“ Kanal. Das BMBF ist hier dem medialen Wettbewerb in mehreren
Dimensionen ausgesetzt. Das zeigt sich am besten im Facebook-Newsfeed, der sämtliche
abonnierte Kanäle zusammenfasst.
„Vertikal“: Eine unüberschaubare Vielzahl von Akteuren produziert Inhalte. Das Facebook-
Publikum hat daher jede Möglichkeit, seine begrenzte Rezeptionszeit einzusetzen, u.a. auch für
„Cat-Content“. Es ist daher hilfreich, sich einmal (ein wenig drastisch) zu vergegenwärtigen: Das
Facebook-Publikum schuldet dem BMBF – NICHTS. Das BMBF kann sich aber durch gute und
einzigartige Inhalte eine aktive Fan-Basis erarbeiten.
„Horizontal“: Die Ressortthemen Bildung und Forschung werden auf Facebook bereits von
verschiedenen starken Akteuren bespielt, darunter teilweise Bundesministerien, aber auch
Forschungsinstitutionen, Verbände etc. Für das BMBF kommt es darauf an, die Deutungshoheit
sowie den Führungsanspruch in den Ressortthemen, zumindest aber essentiellen Unterthemen
zu behaupten.
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Das BMBF im medialen Wettbewerb
Es geht darum, die natürlichen Stärken des BMBF auszuspielen und sich plausibel abzugrenzen.
Dazu gehören auch aktive Entscheidungen, welche Themen das BMBF auf Facebook nicht
unterstützt. Im Idealfall präsentiert das BMBF auf Facebook möglichst exklusive Inhalte
(=Quellenbesitz), die sich zugleich am nachgewiesenen Bedarf der Facebook-Nutzer orientieren.
Image-Faktoren
Auf Facebook hat das BMBF die Chance, Persönlichkeit zu zeigen und aus der reinen
Funktionalität der staatlichen Rolle ein Stück weit herauszutreten. Facebook bietet die Chance,
mit relativ einfachen Mitteln positive Imagefaktoren zu transportieren.
Die Agentur schlägt folgende Definition vor:
Das redaktionelle Ziel lautet, eine sympathische, zugleich aber pflichtbewusste und verlässliche
Persönlichkeit zu entwickeln.
Die Zielgruppe honoriert Mut, Ehrlichkeit, Klugheit, Kreativität und Freundlichkeit.
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Eine aktive Redaktion transportiert diese Imagefaktoren durch:
• Themenwahl
• Formatwahl
• Tonalität
• Dialoggestaltung
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Content-Mix
Strategische Content-Produktion
Die wettbewerbsbewusste Positionierung erfordert eine gezielte Content-Produktion und
unterscheidet sich damit von der eher absenderorientierten Öffentlichkeitsarbeit. Auf Facebook
geht es darum, Inhalte konsequent aus dem Blickwinkel der Zielgruppe heraus zu entwickeln.
Diese greifen nicht notwendig die Arbeit des Hauses auf. Und sie sollten im Idealfall nicht als
Nebenprodukt der sonstigen Regelkommunikation entstehen.
Natürlich ist das ein hoher Anspruch, der daher sorgfältig mit den realen Ressourcen des BMBF
abgestimmt werden muss. Aber ein Blick auf die Facebook-Kommunikation anderer
Bundesressorts belegt, dass dieser Weg bereits gegangen wird.
Der mehrwertorientierte Content-Ansatz
Facebook-Nutzer werden zu Fans, wenn ihnen das Abonnement einer Facebook-Seite einen
Mehrwert bringt. Es lohnt sich, diese einfache Regel einmal zu reflektieren und genauer zu
schauen, warum Menschen Inhalte honorieren. (Dabei bleiben „Klickprämien“ wie Gewinnspiele
einmal außer Acht.)
Bei der strategischen Content-Entwicklung kommt es darauf an, diesen kritischen Anspruch
durchzuhalten. Im Zweifel geht Qualität vor Quantität.
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Content-Rubriken
Die Agentur empfiehlt, redaktionell in Rubriken zu denken, um den Nutzern das Verständnis zu
erleichtern und interne Produktionsroutinen zu stärken. Die genannten Mehrwerte kommen darin
in unterschiedlicher Ausprägung zur Geltung. Wir schlagen die folgende Gewichtung vor:
Die Inhalte
Facebook-Inhalte sind anspruchsvoll und daher mitunter produktionsintensiv. Das erfordert die
vorausschauende redaktionelle Planung. Glücklicherweise sind viele der im Folgenden
angeregten Inhalte vom Tagesgeschäft unabhängig und gut vorzubereiten. Zudem wird die
Social-Media-Redaktion des BMBF perspektivisch durch regelmäßige Zulieferungen von
Content-Partnern wie Wissenschaftsorganisationen und Hochschulen unterstützt.
News (ca. 30%): Das BMBF verkündet herausragende Entscheidungen der Bundesregierung zu
Bildung und Forschung oder präsentiert exklusive Nachrichten aus dem Netzwerk der
Forschungsorganisationen. Auch wenn das Haus grundsätzlich alle Kommunikationskanäle
gleichberechtigt bedienen sollte, sind bestimmte News eher für Facebook geeignet.
Service (ca. 20%): Das BMBF gibt (geldwerte) Verbraucher-Tipps zu seinen verbrauchernahen
Förderinstrumenten (BAföG, AFBG, Deutschlandstipendium) oder bietet Hilfestellung zu
Berufsorientierung, beruflicher Weiterbildung oder der Anerkennung ausländischer
Qualifikationen. Attraktiv aufbereitete Infografiken, animierte GIFs oder Video-Tutorials werden
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aufgrund der hohen Absenderrelevanz gerne geteilt. Bestimmte Service-Themen können
saisonale Schwerpunkte bilden und in Serienform erscheinen (z.B. BAföG im Sommer,
Studienfinanzierung zu Semesterbeginn). Denkbar ist auch, sich inhaltlich an eine geeignete
ARD-Themenwoche anzuhängen.
Meinung (ca. 20%): Das BMBF bezieht Stellung zu gesellschaftlichen Debatten oder
kommentiert wichtige Nachrichten anderer Absender. Hier ist viel Raum für die Leitungsebene
des Hauses. Sie positioniert sich zu umstrittenen Themen und bietet den Facebook-Nutzern
Orientierung in den gesellschaftlichen Langfrist-Themen: „Welchen Wert hat die berufliche
Fachausbildung in Zeiten einer hochdynamischen Weltwirtschaft?“ „Wie viel Innovation wollen wir
eigentlich, wenn keiner mehr mitkommt?“ „Dürfen wir menschliches Erbgut optimieren?“
Aktuelles Zeitgeschehen (ca. 10%): Das BMBF nimmt Anteil an großen Sportereignissen,
Naturkatastrophen oder der jährlichen Nobel-Preis-Verleihung. Dabei setzt die Redaktion
ressorttypische Akzente oder stellt geschickte Bezüge zu den Aktivitäten des Hauses her. Was
hat das BMBF mit einer Tsunami-Warnung im Südpazifik zu tun? Hoffentlich eine Menge!
Fun (ca. 10%): Das BMBF springt geschickt auf aktuelle Facebook-Trends auf oder liefert
sympathische Beiträge zu typischen Alltagsthemen. Was gibt es eigentlich über
Weihnachtsbäume zu sagen – und zwar aus wissenschaftlicher Sicht? Welchen Titel trägt
eigentlich der Original-Bestseller des „Adam Riese“?
Mitmachaktionen (ca. 5%): Das BMBF lädt seine Fan-Basis zur direkten Interaktion ein. Die
Bandbreite umfasst Umfragen, Abstimmungen, Einsendewettbewerbe oder wissenschaftliche
Schätzfragen. Was wäre zum Beispiel mit einem extrem cleveren BMBF-Quiz, das sich durch
das Jahr zieht und in der Ermittlung eines Jahressiegers mündet?
Persönliches (ca. 5%): Hier bietet die Redaktion einen Blick hinter die Kulissen des Hauses an.
Präsentiert werden sympathische BMBF-Rituale, Kunstobjekte, beliebte Kantinenmitarbeiter(-
innen) oder, – wenn möglich: ein charmantes Haustier.
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Die technischen Formate
Facebook-Inhalte sind multimedial. Das zeigt sich unter anderem in den Profilen der
Bundesressorts. So beträgt der Video-Anteil des Bundespresseamtes auf Facebook bereits 50
Prozent. Als mit acht Prozent videoärmstes Bundesressort tritt dagegen das BMZ auf (Stand 30.
August 2016).
Grundsätzlich ist Facebook visuell angelegt und unterscheidet sich damit deutlich von Twitter.
Daraus folgt die Grundregel: Kein Beitrag ohne (starkes) Bild!
Die Agentur empfiehlt folgenden visuellen Mix:
Da die große Mehrheit der deutschen Facebook-Mitglieder die Plattform auf ihrem mobilen
Endgerät nutzt, sind bei der Medienproduktion die typischen Einschränkungen der kleinen
Screens zu beachten.
Der hohe Anteil an multimedialen Inhalten (Foto und Bewegtbild) stellt besondere Ansprüche an
die redaktionelle Zulieferung durch die Fachreferate oder externe Partner (z.B. Projektträger,
Wissenschaftseinrichtungen, HRK) Das BMBF sollte daher alle Beteiligten durch geeignete
Hilfestellungen anleiten. Dazu gehören Produktionsbeispiele und Tutorials, aber auch
Präsenzveranstaltungen innerhalb des Hauses.
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Technische Ausstattung
Um interne Berichtsanlässe optimal auszuschöpfen, ist die Social-Media-Redaktion des BMBF
auf eine eigene Produktions-Pipeline angewiesen, die sich gleichermaßen durch professionelle
Qualität und einfache Bedienung auszeichnet. Dazu gehören:
• Camcorder mit Zoomobjektiv und Stativlösung (für Veranstaltungsmitschnitte)
• Spiegelreflex-Kamera mit Zoom-Objektiv (Hochwertige Standbilder, Kurzsequenzen)
• Smartphones mit hochwertiger Kamera (Schnappschüsse, Selfies, Bewegtbildsequenzen
/ Animated GIF; Mobiles Posting)
• Mikrofonie
• Produktionslaptop für den mobilen Einsatz (z.B. Macbook Air)
• Produktionsrechner und hochauflösende Monitore für den Studio-Einsatz (z.B. Mac mini/
EIZO EV2216W)
• Video-Schnitt-Software (z.B. Apple Final Cut Pro, Adobe Premiere Pro)
• ergänzend ggf. Motion-Graphics-Software (z.B. Adobe After Effects)
• Social-Media-Tools (z.B. Hootsuite)
Die Taktung
Aus der langjährigen statistischen Beobachtung haben Marketing-Spezialisten wie Socialbakers
Richtlinien für die gute Praxis abgeleitet. So überschreitet etwa die Rate von mehr als zwei Posts
pro Tag die Grenze zur Aufdringlichkeit. Als grobe Orientierung empfiehlt die Agentur daher
folgende Frequenz:
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Tonalität
„Wie sag‘ ich es nur?“
Soziale Medien bilden das gesamte Spektrum der menschlichen Kommunikationsstile ab und
sind damit deutlich vielseitiger als die politische Regelkommunikation. Facebook-Nutzer erhoffen
und erwarten von öffentlichen Akteuren ein persönliches Auftreten. Daher steht die Social-Media-
Redaktion des BMBF vor der Aufgabe, die Persönlichkeit des Hauses durch bewusste Wahl der
sprachlichen und visuellen Stilmittel zu entwickeln.
Das erfordert einerseits, dass die Redaktion genug Spielraum für die eigene Subjektivität
bekommt. Sie lebt von Spontaneität, Humor, Kreativität, Meinung. Andererseits stehen öffentliche
Einrichtungen immer unter kritischer Beobachtung. Daher ist Subjektivität durch eine klare
redaktionelle Haltung zu ergänzen.
Der persönliche Stil
Der Charakter eines persönlichen Kommunikationsstils lässt sich gut in Oppositionen darstellen:
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Die redaktionelle Haltung
Die Agentur schlägt vor, den redaktionellen Spielraum in Form von Leitsätzen zu fassen. Diese
können unter anderem innerhalb des Hauses kommuniziert werden, um die Erwartungshaltung
gegenüber dem „Projekt Facebook“ zu klären.
Die Social-Media-Redaktion...
• ... scheut sich nicht vor persönlichen Urteilen und kann diese ziemlich gut begründen.
• ... äußert Gefühle, allerdings nur bei gegebenem Anlass.
• ... versteckt sich nicht hinter Zahlen und Fakten, sondern weiß diese im Licht der BMBF-
Politik auch zu deuten.
• ... wirbt für die politischen Anliegen der Bundesregierung, vermeidet es aber, zu
beeindrucken.
• ... nutzt Fachtermini, erklärt diese aber umgangssprachlich. Denn sie will in erster Linie
verstanden werden.
• ... traut den Facebook-Nutzern anspruchsvolle wissenschaftliche Erkenntnisse zu, weiß
diese aber durch geschickte Vergleiche nutzerfreundlich zu vermitteln.
• ... vertritt die Ansprüche des Hauses. Sie vertritt aber auch die Ansprüche der Facebook-
Nutzer.
Sprachtonalität
In der Facebook-Kommunikation der Bundesressorts lassen sich verschiedene Sprachstile
unterscheiden. Diese können als Orientierungspunkt für das Facebook-Profil des BMBF dienen.
Presseduktus bzw. „Agendastil“ (BMWi)
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Salopper Stil (Bundesregierung)
Gepflegter Stil (BMUB)
Die Agentur empfiehlt, die Sprache des BMBF-Profils stilistisch am Beispiel des BMUB (oder
auch des Umweltbundesamtes) zu orientieren. Hier treffen Seriosität und fachliche Kompetenz
mit freundlichen und persönlichen Akzenten zusammen – ein authentischer Auftritt.
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Bildsprache
In der Facebook-Kommunikation der Bundesressorts finden verschiedene Bildsprachen und
-qualitäten Verwendung. Innerhalb dieser Leitplanken kann sich das BMBF verorten.
Video in „V-Jay“-Qualität (Bundesregierung, BMG)
Video in High-End-Qualität (Bundesregierung, Bundeswehr)
Facebooks Targeting-Optionen bleiben notwendigerweise an der Oberfläche und auch die
Struktur des angebotenen Interessenkatalogs wirft in der Praxis einige Verständnisfragen auf.
Eine weitaus präzisere – aber für das BMBF kritisch zu diskutierende – Möglichkeit der
Zielgruppendefinition ist das Anlegen so genannter „Custom Audiences“, also selbst erstellter
Zielgruppen. Dazu würde das BMBF Adressdaten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern in
den Werbeanzeigenmanager hochladen, die z.B. im Rahmen öffentlicher BMBF-Veranstaltungen
generiert wurden. Facebook kann diese Nutzer innerhalb seiner Plattform ausfindig machen und
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als Werbezielgruppe mit Anzeigen versorgen. Das Unternehmen garantiert, dass dieser Prozess
„sicher“ ist und die Kundendaten „privat“ bleiben.
Zusätzlich kann Facebook diese Personenzahl durch den Einsatz von Algorithmen um weitere,
„ähnliche“ Facebook-Nutzer anreichern und eine so genannte „Lookalike Audience“ bilden. Die
derart abgeleiteten Nutzergruppen können als themenaffin gelten und sind voraussichtlich eher
bereit, die geschalteten Werbeträger zu klicken.
Custom Audiences mit dem „Facebook-Pixel“
Für das BMBF als öffentlich-rechtlicher Institution ist die Weitergabe von Adressdaten – selbst
wenn diese mit Zustimmung der Eigentümer erhoben werden sollten und Facebook ein hohes
Maß an Datenschutz verspricht – nicht unkritisch. Facebook sieht jedoch noch eine Alternative
vor, die datenschutzrechtlich möglicherweise leichter zu vertreten ist: das „Facebook-Pixel“.
Dieses von Facebook angebotene, ca. 15 Zeilen lange Code-Fragment wird im HTML-Quelltext
eines Internetauftritts platziert, im Falle des BMBF also auf der Homepage bmbf.de. Facebook
kann nun die Besucher dieser Website innerhalb seiner Plattform wiedererkennen und als
Custom Audience für Werbeschaltungen verfügbar machen. Da das Facebook-Pixel auch den
Besuch bestimmter thematischer Unterseiten des BMBF-Auftritts messen kann, ließen sich so
Facebook-Nutzer mit nachgewiesenem Interesse an einzelnen BMBF-Themen identifizieren und
auf Facebook mit passgenauen Werbemotiven versorgen.
Kosten der FB-Werbekampagnen
Die Kosten für eine Werbekampagne auf Facebook werden dynamisch ermittelt und hängen
unter anderem mit der Größe der Zielgruppe sowie der Konkurrenz durch andere, mitbietende
Werbetreibende zusammen. Zudem redet auch hier der Newsfeed-Algorithmus sein Wörtchen
mit: Werbung, die er als besonders zielgruppenrelevant anerkennt, wird kostengünstiger
abgerechnet, da sie einen Mehrwert für die Facebook-Nutzer bietet.
Da viele dieser preisbildenden Faktoren tage- und stundenweise variieren bzw. sogar erst nach
der Schaltung vorliegen, werden Facebook-Kampagnen grundsätzlich mit einem gedeckelten
Budget eingestellt. Werbetreibende legen ihr Tages- oder Laufzeitbudget zusammen mit den
sonstigen genannten Parametern fest und erhalten direkt im Werbeanzeigenmanager eine
unverbindliche Reichweitenschätzung. Die tatsächlich erzielte Reichweite und damit die
Werbeleistung des eingestellten Budgets lässt sich dann erst nach der Schaltung evaluieren.
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„Berufliche Weiterbildung“ – eine Beispielkampagne
Für Werbekampagnen auf Facebook eignen sich am besten solche Themen, die das BMBF
immer wieder neu bespielt und die größere Zielgruppen betreffen. Ein Beispiel für ein solches
Schwerpunktthema könnte „Berufliche Weiterbildung für Erwachsene“ sein.
Um die Sichtbarkeit des BMBF-Profils in dieser Teilzielgruppe zu erhöhen, legt das Social-Media-
Team im Werbeanzeigenmanager eine Kampagne an, die die „Markenbekanntheit“ steigern soll.
Im detaillierten Targeting wird eine männliche Zielgruppe im Alter von 20 bis 30 eingestellt, da
z.B. laut der Statistik des Aufstiegsfortbildungsförderungsgesetzes (AFBG) Männer dieses Alters
am häufigsten eine Fortbildungsförderung beantragen. Als regionale Begrenzung wählen wir
Deutschland.
Besonders sinnvoll ist die Nutzung des Parameters „Ausbildung“ – in unserem Fall durch die
Auswahl „Berufsabschluss“ – sowie die Möglichkeit, bestimmte Berufsbereiche oder Branchen
unserer Werbezielgruppe festzulegen. Wir gehen davon aus, dass sich in den IT-Berufen eher
neue Facebook-Follower für das BMBF gewinnen lassen als in der Bau- und Abrisswirtschaft,
und wählen die Branche „IT und technische Dienstleistungen“. Schließlich bietet Facebook‘s
Interessenkatalog auch noch den Eintrag „Berufliche Weiterbildung“ an, eine Steilvorlage, die wir
uns nicht entgehen lassen.
Als Laufzeit tragen wir einen einwöchigen Zeitraum ein, der idealerweise mit einer ARD-
Themenwoche zur beruflichen Weiterbildung zusammenfällt, so dass wir auf externe
Unterstützung und gesteigerte Grundaufmerksamkeit hoffen dürfen. Da wir es mit Berufstätigen
zu tun haben, schränken wir die Auslieferungszeiten unserer Anzeigen zudem auf die
Mittagspause sowie den Abend ein. Am Wochenende nutzen wir die gesamte Tageszeit.
Schließlich setzen wir ein Werbebudget von 500 Euro ein und lassen uns vom Business Manager
eine Reichweitenprognose liefern: Facebook schätzt den Umfang unserer Zielgruppe auf 39.000
Personen. Täglich erreicht werden voraussichtlich zwischen 2.600 und 12.000 Nutzer.
Doch was zeigen wir unseren Nutzern? Natürlich hat das Social-Media-Team des BMBF
vorgesorgt und für den Schaltungszeitraum eine ganze Reihe spannender Bewegtbildinhalte zum
Thema vorbereitet, die im BMBF-Profil laufen sollen. Wir nutzen einen Zusammenschnitt daraus
als kurze „Video-Ad“. Unsere Anzeige erscheint schließlich als „gesponserter Beitrag“ direkt im
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Newsfeed unserer Werbezielgruppe und unterscheidet sich damit formal nicht von sonstigen
redaktionellen Inhalten. Dafür fällt sie umso mehr durch starke erste Sekunden auf, die in den
Bann ziehen und neugierig auf die weiterführenden Inhalte machen.
Zielgruppendefinition und Reichweitenprognose im Werbeanzeigenmanager
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Zeit- und Budgetplanung im Werbeanzeigenmanager
Auswahl der Auslieferungszeiten im Werbeanzeigenmanager
Gestaltungsempfehlungen für die visuelle Kommunikation des BMBF auf Facebook
2Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
1. EinleitungDie Kommunikation per Facebook bietet die Möglichkeit, aktuelle Inhalte schnell und mit großer Reichweite einer Zielgruppe zu vermitteln, die über klassische Medien nur eingeschränkt erreichbar ist. Gerade für das breite Themenspektrum des BMBF ist dieser Kanal gut geeignet, um Informationen in appetitlichen Häppchen zu servieren und damit auf ausführlichere Darstellungen hinzuweisen, die zum Beispiel auf der Website des BMBF zu finden sind.
Im Hinblick auf den visuellen Gestaltungsspielraum unterliegt die Kommunikation via Facebook – anders als zum Beispiel bei frei gestaltbaren Printprodukten oder Websites – den durch den Anbieter definierten technischen Rahmenbedingungen. So sind zum Beispiel Auswahl und Format der Layout-Elemente, ihre Platzierung sowie Schriftart, -größe und -farbe (sofern die Schrift nicht in eine Grafik eingebettet ist) durch Facebook vorgegeben. Zudem unterscheiden sich die technischen Vorgaben teilweise je nach Ausgabegerät. Die grundsätzlich geltenden Gestaltungsrichtlinien des BMBF können hier deshalb nicht vollständig umgesetzt werden.
tabelle upload- und Darstellungsgrößen .........................9
3Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
2. Header2.1. Profilbild Das Profilbild ist im CD-Manual der Bundesregierung definiert und zeigt den Bundesadler sowie das Fahnenele-ment in dem von Facebook vorgegebenen Format. Inhalt und Proportionen bleiben auch bei unterschiedlichen Ausgabegeräten gleich.
2.2. TitelbildDas Titelbild ist frei wählbar. Seine Proportionen ändern sich je nach Ausgabegerät – was besonders bei der Platzie-rung von Text bedacht werden muss.
Desktop-Ansicht Mobile Ansicht
Profilbild
Profilbild
180 x 180 pxDesktop-Ansicht
828 x 315 px
Mobile Ansicht 560 x 315 px
Titelbild Titelbild
4Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
3. Posts
3.1. Text Bei reinen Text-Posts („Status“) gibt es keinen visuellen Gestaltungsspielraum. Durch die Verwendung von Hashtags oder die Verlinkung zu anderen Facebook-Seiten lassen sich einzelne Wörter hervorheben.
3.2. Foto-Post/Foto-Galerie Wenn Text mit einem Foto gepostet wird, erscheint er oberhalb des Bildes.
EmpfehlungDer Text sollte eine Länge von 470 Zeichen nicht überschrei-ten, um auch auf mobilen Geräten vollständig dar gestellt zu werden. Wir empfehlen eine max. Länge von 110 Zeichen.
EmpfehlungUm über alle Endgeräte eine bestmögliche Bilddar stellung zu gewährleisten, empfehlen wir eine Bildbreite von mind. 1.200 Pixel. Für Fotos ohne Farbflächen sollte JPG-Format verwendet werden, für Fotos mit Störer oder Farbflächen das PNG-Format mit einer max. Dateigröße von 1 MB.
AnmerkungEs sollten möglichst redaktionelle Fotos genutzt werden, die durch ungewöhnliche Motive und Perspektiven Aufmerk-samkeit erzeugen und bereits auf den ersten Blick eine Botschaft vermitteln. Vermieden werden sollen Motive, deren Inhalt missverständlich oder erklärungsbedürftig ist oder die bereits so häufig verwendet wurden, dass sie keine Aufmerksamkeit mehr erregen. Beispiele für letztgenannte sind Scheckübergaben oder Fotos klassischer Podiums- so-wie Publikumssituationen.
Selbstverständlich sind die Persönlichkeitsrechte der abge-bildeten Personen zu beachten, insbesondere bei Minder-jährigen.
Stehen redaktionelle Bilder nicht zur Verfügung, können Fotos aus Bilddatenbanken eingesetzt werden, die nach den im CD-Manual festgelegten Kriterien ausgewählt werden.
Vorgabe Fotocollagen und Fotomontagen sind auch auf dem Facebook-Kanal des BMBF nicht erlaubt. (Facebook-Optio-nen wie ein Mosaik bleiben davon unberührt.)
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Alaa Kheralah kam im Oktober 2014 als #Flüchtling aus Syrien nach Deutschland. Wenige Monate später erhielt er die Anerkennung seiner Zahntechniker-Ausbildung – dank des Anerkennungsgesetzes des Bundes.#integration
5Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
3.3. Videos Bewegtbildformate lassen sich ebenfalls als einfacher Upload, als Video-Galerie und als Verlinkung zu Video-Plattformen wie Vimeo oder YouTube darstellen.
Ein neues, von Facebook besonders gut bewertetes Format ist Facebook live. Inhaltliche Formate können zum Bei-spiel Liveberichterstattungen, Statements, Erklärvideos oder Hintergrundberichte sein.
Generell sollten Videos immer in Full-HD-Auflösung hochgeladen werden, der Ton sollte deutlich und rausch-frei aufgenommen werden.
Inspiration bieten zum Beispiel folgende Seiten:
• https://www.facebook.com/DasBesteausSocialMedia/ bzw. http://www.dasbesteaussocialmedia.de/
• https://www.facebook.com/weilwirdichlieben/
• https://www.facebook.com/Bundesregierung/
Facebook stellt Videos in einem Seitenverhältnis von 4:3 bis 16:9 dar.
EmpfehlungUm Videos optimal darzustellen wird ein direkter Upload empfohlen. Zudem sollte der als Standbild gezeigte Aus-schnitt des Videos aussagekräftig sein und das Interesse der Betrachterin bzw. des Betrachters wecken.
Bundesministerium für Bildung und Forschung
„Bund und Länder ziehen an einem Strang, damit junge Menschen nach der Schule nahtlos in eine #Ausbildung starten können“, Bundesbildungsministerin Johanna Wanka zur Initiative Bildungsketten. #abschluss
6Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
3.4. Infografiken/SharepicsBei der Gestaltung von Infografiken besteht ein Gestal-tungsspielraum, der im Sinne des BMBF-CD-Manuals genutzt wird (Publikationen > Broschüren, Flyer und Kurzinformationen > Infografiken und Tabellen).
Empfehlung Wenn möglich, sollten Infografiken als animierte GIFs eingesetzt werden (siehe Beispiel). Die Schriftgröße sollte – auch bei Sharepics – 30 Punkt nicht unterschreiten.
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Kleidung und Schuhe aus Biosteel - 100% biologisch abbaubar. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Projekt AMSilk hat eine 300.000.000 Jahre alte Technologie in eine industrielle Revolution verwandelt. Aber auch Medizin und Kosmetik können davon profitieren. #forschung #nachhaltigkeit #zukunft
Die Evolution hat diese Technologie in 300.000.000 Jahren entwickelt.
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Kleidung und Schuhe aus Biosteel - 100% biologisch abbaubar. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Projekt AMSilk hat eine 300.000.000 Jahre alte Technologie in eine industrielle Revolution verwandelt. Aber auch Medizin und Kosmetik können davon profitieren. #forschung #nachhaltigkeit #zukunft
100% abbaubar100% körperverträglich
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Kleidung und Schuhe aus Biosteel - 100% biologisch abbaubar. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Projekt AMSilk hat eine 300.000.000 Jahre alte Technologie in eine industrielle Revolution verwandelt. Aber auch Medizin und Kosmetik können davon profitieren. #forschung #nachhaltigkeit #zukunft
Künstliche Spinnenseide ist eine Zukunfts-Technologie
aus Deutschland.
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Kleidung und Schuhe aus Biosteel - 100% biologisch abbaubar. Das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderte Projekt AMSilk hat eine 300.000.000 Jahre alte Technologie in eine industrielle Revolution verwandelt. Aber auch Medizin und Kosmetik können davon profitieren. #forschung #nachhaltigkeit #zukunft
Eigenschaften von Spinnenseide:
reißfest (viermal so belastbar wie Stahl)
elastisch
unglaubliches Formgedächtnis
3x
1
3
2
4
7Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
3.5. Events Für Veranstaltungshinweise bietet Facebook ein eigenes Format mit spezifischen Bildgrößen.
VorgabeWir empfehlen folgende Textmengen: 1 Name der Veranstaltung: max. 64 Zeichen
Bundesministerium für Bildung und Forschung
In unserer Polarausstellung sind weiße Weihnachten garantiert – schauen Sie vorbei!
WeihnachtenSu 18:00 UTC+01 · Berlin395 Personen sind interessiert · 320 Personen nehmen teil
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8Facebook-Manual | GestaltunGseMpFehlunGen
3.6. Link-Post Ein Link-Post besteht aus einem Bild, der Bildüberschrift, der Link-Überschrift und dem Link-Text.
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Bundesministerium für Bildung und Forschung
ein Härtetest der besonderen Art. Unser Überwinterungsteam der Forschungs-station Neumayer III in der Antarktis wagt sich an die #mannequinchallenge. Mehr über das Leben unter extrembedingungen können Sie hier nachlesen.
Mannequin ChallengeAm Südpol auch im Sommer angesagt: Icy extensions