Buku Perilaku Investor Keuangan

7/25/2019 Buku Perilaku Investor Keuangan

1/94


2/94

1

PERILAKU INVESTOR

KEUANGAN

2013


3/94

2

USU Press

Art Design, Publishing & Printing

Gedung FJl. Universitas No. 9, Kampus USU

Medan, Indonesia

Telp. 061-8213737; Fax 061-8213737

Kunjungi kami di:

http://usupress.usu.ac.id

USUpress 2013

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang; dilarang memperbanyak, menyalin,

merekam sebagian atau seluruh bagian buku ini dalam bahasa atau bentuk

apapun tanpa izin tertulis dari penerbit.

ISBN: 979 458 709 5

Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Perilaku Investor Keuangan / Arlina Nurbaity Lubis; Et Al. Medan: USU

Press. 2013.

viii, 84 p. ; ilus. ; 24 cm

Bibliografi

ISBN: 979-458-709-5

1.

Investor II. Judul

Dicetak di Medan, Indonesia


4/94

iii

TESTIMONI L

This remarkable research team. If you are ready to outthink andoutperform the competition, read this book.

Jamal Usman Ritonga

Kepala Bagian BUMD (PDAM Tirtanadi, Medan Sumut)

Buku ini berisi resapan dan kristalisasi pikiran para peneliti

terbaik. Di tangan penulis yang dahsyat ini, bahan-bahan tersebutmenjadi semakin hidup. Jika Anda membaca buku ini, semoga akan

memberi manfaat yang luar biasa untuk Anda.

Syahrul Wahyudi

Manager Area CIMB NIAGA

Congratulations, for this tremendous achiement. I sincerely hope

this book will be the bible for those wishing to achieve a trulyfinancial investment in their lives.

Isabella L. Tobing

Direksi UD Miduk, Tapanuli Utara

Selain mengajak kita untuk mengubah paradigma berpikir kita,buku ini juga menjabarkan secara lengkap tentang psikologi

investor keuangan.

Reginaldi

Account Representatif, KPP Pratama Lubuk Pakam

Buku ini sangat bermanfaat untuk dimiliki karena trend kehidupanmodern mengacu pada perdagangan tanpa batas. Buku ini

menjelaskan dengan baik pola perilaku atau psikologi terkait

dengan investor keuangan.

Pioner Pelawi

PT. Pruton Mega Berjangka, Cambridge


5/94

iv

K T PENG NT R

Pertama sekali, Kami panjatkan syukur kepada Tuhan YME,

atas berkah dan karunia Nya, sehingga buku Perilaku Investor

Keuangan ini dapat selesai. Berawal dari sebuah keinginan untuk

dapat memberikan kemanfaatan lebih untuk khalayak, kami

mencoba untuk berbagi ilmu pengetahuan yang telah dititipkan-Nya

melalui media buku.

Sebahagian besar mahasiswa sulit untuk memperoleh buku

terkait dengan perilaku investor keuangan, oleh karena itudiharapkan buku ini mampu menjawab segala persoalan dan

kebutuhan terkait dengan pemahaman teori tentang perilaku

investor keuangan. Buku ini juga memaparkan secara lengkap

mengenai keterkaitan antara psikologi keuangan dengan teori

pemasaran serta teori pendukung lainnya. Selain itu, sebagai

pelengkap materi maka penulis secara khusus melakukan penelitian

untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang perilaku

investor keuangan.

Kami mengucapkan terimakasih kepada seluruh rekan-

rekan dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kami

juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada

semua pihak yang turut memberi kontribusi dalam proses

penyelesaian buku ini. Akhir kata, dengan kerendahan hati, penulis

juga mengharapkan saran dan masukan yang konstruktif dari para

pembaca. Semoga buku ini bermanfaat.

Medan, Desember 2013

Penulis


6/94

v

D FT R ISI

Kata Pengantar ....................................................................................................... iv

Daftar Isi ..................................................................................................................... v

Daftar Gambar ........................................................................................................ vii

Daftar Tabel ............................................................................................................ viii

BAB I. PERILAKU KONSUMEN ...................................................................... 11.1. Defenisi Perilaku Konsumen ............................................... 11.2. Model Perilaku Konsumen ................................................... 11.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen ................................................................................... 21.4. Proses Keputusan Membeli ................................................. 3

BAB II. INVESTASI ............................................................................................... 52.1. Defenisi Investasi ..................................................................... 5

2.2. Produk dan Bentuk Investasi .............................................. 52.3. Resiko Investasi ........................................................................ 62.4. Keputusan Investasi ................................................................ 82.5. Mengukur Kinerja Investasi .............................................. 12

BAB III. PERILAKU INVESTOR KEUANGAN ............................................. 153.1. Pendahuluan ............................................................................ 153.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan ............................ 163.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan .... 223.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor

Keuangan ................................................................................... 233.5. Studi Kasus ............................................................................... 24

BAB IV. BAURAN PEMASARAN JASA .......................................................... 354.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran..................................... 354.2. Strategi Pemasaran ............................................................... 414.3. Rencana Pemasaran .............................................................. 43

4.4. Segmentasi Pasar ................................................................... 45

BAB V. MODEL PERILAKU INVESTOR KEUANGAN KOTAMEDAN .................................................................................................... 495.1. Analisis Deskriptif ................................................................. 50


7/94

vi

5.2. Hasil Uji Vliditas dan Reliabilitas .................................... 515.3. Analisis Diskriminan ............................................................ 515.4. Analisis Regresi Berganda .................................................. 57

BAB VI. TOLERANSI RESIKO KEUANGAN ................................................. 636.1. Pendahuluan ............................................................................ 636.2. Defenisi Resiko dan Financial Risk Tolerence............. 676.3. Tipe Investor ............................................................................ 686.4. Model Teotrikal ...................................................................... 686.5. Studi Kasus ............................................................................... 70

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 79


8/94

vii

D FT R G MB R

Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen ................................................... 2Gambar 2.1. Hubungan Resiko dan ReturnPada Berbagai

Aset ................................................................................................ 6Gambar 2.2. Preferensi Investor Terhadap Resiko .............................. 8Gambar 3.1. Hipotesis Penelitian .............................................................. 25Gambar 3.2. Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1,

dan Y2 ......................................................................................... 33


9/94

viii

D FT R T BEL

Tabel 3.1. Model Jalur 1 ............................................................................... 27Tabel 3.2. Model Jalur 2 ............................................................................... 30Tabel 3.3. Rangkuman Hasil Analisis Jalur .......................................... 32Tabel 5.1 Frequency Table Jenis Kelamin ............................................ 50Tabel 5.2. Frequency TableUsia ............................................................... 50Tabel 5.3. Frequency Table Pekerjaan ................................................... 50Tabel 5.4. Frequency Table Financial Knowledge.............................. 51Tabel 5.5. Nilai Rata-Rata & Standar Deviasi Motivasi

dan Bukti Fisik ............................................................................ 52Tabel 5.6. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Produk ........ 53Tabel 5.7. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari

Persepsi ......................................................................................... 54Tabel 5.8. Variables Entered/Removed (a) ........................................... 57Tabel 5.9. Model Sumary............................................................................. 57Tabel 5.10. ANOVA (d) .................................................................................... 59Tabel 5.11. Coefficients (a) ............................................................................ 60Tabel 6.1. Hasil Regresi Logistik .............................................................. 74


10/94

Bab I. Perilaku Konsumen

1

B B I

1.1. Defenisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003: 3). Perilaku konsumen

merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir individu dan

rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi

pribadi (Kotler dan Amstrong, 2008 : 158).

Perusahaan harus mampu memahami apa yang dipikirkan,

dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan denganpemenuhan keinginan dan kebutuhannya. Hanya perusahaan yang

benar-benar mampu memahami setiap respon konsumen yang akan

memiliki keunggulan yang lebih besar atas pesaingnya.

1.2. Model Perilaku Konsumen

Bagi perusahaan, pikiran dan perasaan konsumen adalah

sebuah misteri yang tidak ada habisnya, namun memahaminya

merupakan kunci penting jika pemasar ingin sukses (Amir, 2005 :

47). Oleh karena itu pertanyaan inti untuk pemasar adalah

bagaimana konsumen merespon berbagai usaha pemasaran yang

mungkin digunakan perusahaan?. Titik awalnya adalah model

perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang

diperlihatkan pada gambar 1.1.Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P yaitu, product,

price, place danpromotion.Rangsangan lain meliputi kekuatan dan

faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik


11/94

Perilaku Investor Keuangan

2

dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli,

dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli

yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihanpenyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

Pemasaran dan

Rangsangan lain

Kotak Hitam

Pembeli

Respon

Pembeli

Bauran Pemasaran

Rangsangan Lain

ProdukEkonomi

Harga

Teknologi

Tempat

Politik

Promosi

Budaya

Karakteristik

PembeliProses Keputusan

Pembeli

Pilihan

ProdukPilihan

Merek

Pilihan

Penyalur

Waktu

Pembelian

Jumlah

Pembelian

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 158)

Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen

Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, Product, price,

place danpromotion.Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor

utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan

budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli,

dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli

yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan

penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen

Menurut Kotler (2008 : 159) terdapat beberapa faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:


12/94

Bab I. Perilaku Konsumen

3

1. Faktor Budaya, terdiri dari: Sub budaya, kelas sosial

2.

Faktor Sosial, terdiri dari: Kelompok referensi, keluarga, peran

dan status3.

Faktor Pribadi, terdiri dari: Usia dan tahap siklus hidup,

pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep

diri

4. Faktor Psikologis, terdiri dari: Motivasi (motivasi merupakan

suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai

tujuan tertentu), persepsi (persepsi merupakan hasil pemaknaan

seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya

berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangantersebut), pembelajaran, kepercayaan dan sikap.

1.4. Proses Keputusan Membeli

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual

dan terus berlangsung lama sesudahnya (Kotler dan Amstrong,

2008 : 179). Pada proses pengambilan keputusan untuk membeli

suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan, yaitu:

1. Pengenalan Kebutuhan.

Pada tahap ini konsumen menyadari adanya suatu masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal

ataupun external.

2.

Pencarian Informasi

Pada tahap ini konsumen ingin mencari informasi lebih banyak.Konsumen mungkin hanya memperbesar pengetahuan atau

melakukan pencarian informasi secara aktif.

3.

Evaluasi Alternatif

Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif

dalam sekelompok pilihan.

4.

Keputusan Pembelian

Yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang

paling disukai.


13/94


4

5. Perilaku PascaPembelian

Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen

mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkankepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan konsumen akan

terjadi pada saat konsumen mengevaluasi bahwa kinerja aktual

produk ataupun layanan yang diberikan sesuai dengan

ekspektasi mereka. Oleh karena itu jelas bahwa kepuasan

konsumen mempunyai hubungan dengan kinerja. Disamping itu,

untuk senantiasa mampu memenuhi harapan konsumen maka

perusahaan harus selalu memonitor konsumennya dengan

menggunakan Relationship Marketing(Laksana, 2008: 14) yaitumenjalin hubungan baik jangka panjang dengan konsumennya.

Selanjutnya kepuasan konsumen akan menyebabkan pembelian

ulang atau yang dikenal dengan customer loyalty. Sebagaimana

Chen (1999) dalam penelitiannya membuktikan bahwa reputasi

dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kesuksesan bank,

diikuti kemampuan manajemen menjaga hubungan dengan

konsumen, kecanggihan pelayanan, teknologi, likuiditas Bank,

lokasi bank serta jumlah kantor cabang dan lain-lain. Andreassen

dan Walin (1994) dalam penelitiannya menemukan bahwa

kepuasan, loyalitas dan reputasi merek sangat memegang

peranan penting di dalam sektor publik untuk meraih

keunggulan mereka dalam jangka panjang. Disamping itu,

Bloemer (1998) dalam kajian yang dilakukannya juga

membuktikan bahwa loyalitas nasabah sangat dipengaruhi oleh

beberapa faktor diantaranya reputasi bank yang baik sertakualitas pelayanan yang diberikan kepada nasabah dan kepuasan

nasabah.


14/94

Bab II. Investasi

5

B B II

2.1. Defenisi Investasi

Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat

ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan

(Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi,

investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktor-

faktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi.

Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model

pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi

untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara

alternatif investasi yang tersedia.

2.2. Produk dan Bentuk Investasi

Beberapa produk investasi dikenal sebagai efek atau surat

berharga. Definisi efek adalah suatu instrumen bentuk kepemilikan

yang dapat dipindah tangankan dalam bentuk surat berharga,

saham/obligasi, bukti hutang (Promissory Notes), bunga atau

partisipasi dalam suatu perjanjian kolektif (Reksa dana), Hak untuk

membeli suatu saham (Rights),garansi untuk membeli saham pada

masa mendatang atau instrumen yang dapat diperjual belikan.

Beberapa bentuk investasi yaitu:

a.

Investasi tanah, diharapkan dengan bertambahnya populasi

dan penggunaan tanah; harga tanah akan meningkat di masa

depan.b.

Investasi pendidikan, dengan bertambahnya pengetahuan dan

keahlian, diharapkan pencarian kerja dan pendapatan lebih

besar.


15/94


6

c. Investasi saham, diharapkan perusahaan mendapatkan

keuntungan dari hasil kerja atau penelitian.

d.

Investasi mata uang asing, diharapkan investor akanmendapatkan keuntungan dari menguatnya nilai tukar mata

uang asing terhadap mata uang lokal.

e.

Investasi di tabungan deposito, diharapkan investor akan

mendapat untung dari suku bunga deposito.

f.

Investasi di emas, diharapkan investor akan mendapat

keuntungan dari peningkatan harga emas di pasar.

g. Investasi di obligasi, diharapkan investor akan memperoleh

untung melalui tingkat suku bunga obligasi.h.

Investasi di reksadana pendapatan tetap, diharapkan investor

akan mendapat keuntungan dari reksadana yang memiliki

pendapatan tetap.

i.

Investasi di reksadana saham

j. Investasi di reksadana campuran

k. Investasi di reksadana indeks

l. Investasi di reksadana hutang

2.3. Resiko Investasi

Resiko itu ada jika pembuat keputusan (perencana proyek)

mampu mengestimate kemungkinan-kemungkinan (probabilitas)

yang berhubungan dengan berbagai variasi hasil yang akan diterima

salama investasi sehingga dapat disusun distribusi probabilitasnya.

Sumber: Farrel, (1997: 11)

Gambar 2.1. Hubungan Resiko dan ReturnPada Berbagai Aset


16/94

Bab II. Investasi

7

Ketidakpastian ada jika pembuat keputusan tidak memiliki

data yang bisa dikembangkan untuk menyusun suatu distribusi

probabilitas sehingga harus membuat dugaan-dugaan untukmenyusunnya. Menurut Keown, resiko adalah prospek suatu hasil

yang tidak disukai (operasional sebagai deviasi standar).

Resiko merupakan besarnya penyimpangan antara tingkat

pengembalian yang diharapkan (expected return) dengan tingkat

pengembalian aktual (actual return). Resiko dinyatakan sebagai

seberapa jauh hasil yang diperoleh dapat menyimpang dari hasil

yang diharapkan, maka digunakan ukuran penyebaran. Alat

statistika sebagai ukuran penyebaran, yaitu :a.

Varians

b. Standar deviasi

Resiko adalah fungsi dari waktu. Distribusi probabilitas dari

cash flow akan mungkin lebih menyebar sejalan dengan semakin

lamanya waktu suatu proyek. Semakin lama usia investasi semakin

besar kemungkinan terjadi penyimpangan atas return yang

diharapkan dari return rata-rata, yang disebabkan meningkatnya

variabilitas. Suatu proyek beresiko tinggi dapat disebabkan oleh

faktor :

a. Situasi ekonomi

b.

Situasi politik

c. Situasi keamanan

d. Situasi pasar

e. Situasi konsumen, dan lainnya

Preferensi investor terhadap resiko yaitu:a. Risk seeker

Investor yang menyukai resiko atau pencari resiko

b.

Risk neutral

Investor yang netral terhadap resiko

c. Risk averter

Investor yang tidak menyukai resiko atau menghindari resiko


17/94


8

Sumber : Lubis (2008:116)

Gambar 2.2. Preferensi Investor Terhadap Resiko

2.4. Keputusan Investasi

Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat

ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan

(Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi,

investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktor-

faktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi.

Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model

pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi

untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara

alternatif investasi yang tersedia.

Terdapat faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan

investasi yang dapat dilihat dari variabel demografi, seperti: jenis

kelamin, usia, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan(Lewellen et al, 1977).

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mandot (2012)

mengenai Impact of Demographic Factors on Investment Decision of

Investors in Rajasthan, yang menguji apakah ada pengaruh faktor

demografi terhadap keputusan investor. Populasi penelitian ini

terdiri dari 200 investor yang tersebar diberbagai kota di Rajhastan

dengan batasan waktu April 2011 hingga Januari 2012. Penelitian

ini menggunakan metode Chi-Square dan analisis korelasi. Hasil

penelitian membuktikan terdapat korelasi positif antara variabel

kota, tingkat pendapatan dan pengetahuan. Berdasarkan penelitian


18/94

Bab II. Investasi

9

ini juga diperoleh hasil korelasi negatif antara status pernikahan,

jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan dan jabatan pekerjaan.

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Iramani dan Bagus(2008) membahas tentang faktor-faktor psikologi yang menjelaskan

perilaku investor dalam jual beli saham di Bursa Efek Jakarta dan

perbedaan signifikan faktor-faktor pembentuk perilaku antara

investor pria dan investor wanita. Penelitian ini menggunakan

sampel investor yang menginvestasikan dananya di bursa modal

dalam bentuk saham dan melakukan transaksi jual beli saham di

Bursa Efek Jakarta yang berlokasi di Surabaya dan sekitarnya.

Teknik analisis yang digunakan oleh si peneliti adalah analisisfaktor yang bertujuan untuk mengetahui hal apa saja yang menjadi

faktor psikologi yang dapat membentuk perilaku investor dalam

pengambilan keputusan jual beli saham. Peneliti juga menggunakan

uji beda dalam penelitian ini untuk mengetahui perbedaan

signifikan antara faktor-faktor pembentuk perilaku antara investor

pria dan investor wanita. Hasil dari penelitian menyimpulkan

bahwa dari enam belas konstruk awal dapat direduksi

menghasilkan enam faktor yang memiliki nilai kumulatif variance

sebesar 64,385 persen yang terdiri dari: Keamanan dan

kenyamanan, Bias pemikiran, Keberanian, Kepercayaan Diri,

Interaksi Sosial dan Emosi, dan Bias penilaian. Berdasarkan uji beda

yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan

signifikan faktor pembentuk perilaku antara perilaku investor pria

dan investor wanita dalam melakukan transaksi saham.

Waweru et al. (2008:36) mengidentifikasikan beberapafaktor pasar yang berpengaruh pada keputusan investor yaitu:

perubahan harga; informasi pasar; trend masa lalu saham;

fundamental saham; kecendrungan investor; over/under reaksi

terhadap perubahan harga.Umumnya, perubahan informasi pasar,

fundamental saham dan harga saham dapat menyebabkan

over/underreaksi terhadap perubahan harga. Perubahan ini secara

empiris terbukti memiliki pengaruh yang tinggi terhadap perilaku

investor saat membuat keputusan. Para peneliti yakin over reaksi(DeBondt dan Thaler, 1985:804) atau underreaksi (Lai, 2001:215)

terhadap informasi mungkin dapat menyebabkan perbedaan

strategi trading seorang investor sehingga berpengaruh pada


19/94


10

keputusan investasi mereka. Penelitian oleh Waweru et al. juga

menyimpulkan, informasi pasar memiliki pengaruh yang tinggi

pada pembuatan keputusan investor dan hal ini membuat beberapainvestor berfokus pada saham yang populer dan percaya pada

informasi pasar saham. Selanjutnya, Barber dan Odean (2000:800)

menekankan bahwa perhatian investor dapat mempengaruhi

peristiwa di bursa saham.Waweruet al. melalui hasil penelitiannya

menyatakan bahwa perubahan harga saham memiliki pengaruh

kepada perilaku investor pada level tertentu. Odean (1999:1887)

menyatakan bahwa investor cenderung membeli atau menjual

saham berdasarkan pengalaman perubahan harga tertinggi dalamdua tahun terakhir. Investor mungkin dapat merevisi kembali

estimate return saham terhadap perubahan harga yang

mempengaruhi keputusan investor (Waweru et al., 2008:37).

Penelitian oleh Waweru et al. membuktikan bahwa beberapa

investor befokus pada saham yang populer di bursa saham.

Pemilihan saham ini juga dipengaruhi oleh kecenderungan seorang

investor. Kecenderungan ini dipengaruhi oleh performa masa lalu.

Tren saham masa lalu juga berpengaruh pada keputusan investor

pada tingkat tertentu (Waweru et al., 2008:37).

Utility Theory adalah teori yang digunakan untuk

menjelaskan sikap seseorang terhadap resiko. Dalam penelitian ini

sikap investor dalam melakukan investasi untuk menghindari

resiko agar dapat memaksimalkan kekayaan (Economic Factor).

Behavioral motivation yaitu keputusan investasi berdasarkan

psikologi investor atau sesuatu yang diyakininya, yang meliputifaktor Self Image/Firm-Image Coincidence, Social Relevance,

Advocate Recommendation, Personal Financial Needs. Neutral

Information merupakan informasi berasal dari luar yang

menunjukkan gambaran agar informasi-informasi yang didapat

tidak berat sebelah, informasi ini mencangkup ulasan dan informasi

dari media tentang keuangan maupun keadaan ekonomi yang

berhubungan dengan kegiatan investasi yang meliputi informasi

tentang pemberitaan atau ulasan di media keuangan yang biasanyamembahas tetang keadaan atau kondisi saat ini dengan

perkembangan investasi yang ada serta hal-hal lain yang

berhubungan dengan investasi dan keuangan, pemberitaan atau


20/94

Bab II. Investasi

11

ulasan di media umum, perubahan harga saham, ulasan dari analis

keuangan yang dipublikasikan di media, dan indikator ekonomi

(inflasi, tingkat suku bunga, dan lain-lain) (Nagy dan Obenberger,1994).

Accounting Information yaitu informasi yang berhubungan

dengan laporan keuangan perusahaan (Nagy dan Obenberger,

1994). Self Image/Firm-Image Coincidence merupakan informasi

yang berhubungan dengan penilaian terhadap perusahaan, meliputi

informasi tentang reputasi perusahaan, posisi perusahaan pada

industri yaitu termasuk market leader atau market follower, new

comers, perkiraan produk dan pelayanan perusahaan, mengetahuietika-etika perusahaan, (Nagy dan Obenberger, 1994). Classic

merupakan kemampuan investor menentukan kriteria pada dasar

ekonomis dari perilaku investor, meliputi informasi kemampuan

untuk memperkecil resiko (Nagy dan Obenberger, 1994) .

Social Relevance menunjukkan informasi keberadaan

perusahaan dan tanggung jawab sosial perusahaan (Nagy dan

Obenberger, 1994) .Advocate Recommendation merupakan sumber

informasi dalam membangun gagasan dan pemahaman

berdasarkan rekomendasi yang telah diberikan dengan

memperhatikan kepentingan dalam hasil pada kegiatan pokok

investor, hal ini juga diungkapkan oleh Toral (2002) bahwa investor

dalam pemilihan investasi membutuhkan tenaga profesional

sehingga tidak ada kecemasan dalam memilih investasi di saat

keadaan pasar sedang lesu, informasi tersebut meliputi

rekomendasi dari penasehat keuangan, rekomendasi dari teman,dan pendapat dari keluarga (Nagy dan Obenberger, 1994) .

Personal Financial Needs diperoleh berdasarkan

pengalaman investor dalam melihat nilai investasi dan perhitungan

pada pengeluaran konsumsi yang meliputi informasi tentang target

hasil dari investasi untuk memenuhi keuangan pribadi, estimate

dana untuk investasi, keinginan diversifikasi, kinerja portofolio

saham yang dimiliki di masa yang lalu, serta alternatif investasi lain

selain yang telah dimiliki.(Nagy dan Obenberger, 1994).Berdasarkan teori portofolio, bahwa para investor bisa

melakukan diversifikasi dengan membentuk portofolio karena ingin

mengurangi resiko. Namun ada juga resiko yang sifatnya sistematis


21/94


12

karena resiko ini sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian.

Hasil penelitian yang dilakukan Alok (2009), menunujukkan bahwa

seorang investor lebih memperhatikan komposisi portofolio karenaini mempengaruhi pendapatan dalam jangka panjang, pendapatan

yang didapat dari portofolio sebelumnya, informasi tentang

investasi yang diperoleh melalui media, dan hal yang paling utama

adalah mempertimbangkan keadaan makro ekonomi dalam

memperkirakan aliran dana di masa yang akan datang.

Suatu investasi dapat dikatakan menguntungkan

(profiTable) jika investasi tersebut dapat menjadikan investor lebih

kaya atau tingkat kemakmuran investor menjadi lebih baik setelahmelakukan investasi. Berdasarkan teori tersebut maka perusahaan

jasa keuangan harus memperhatikan strategi pemasarannya. Dalam

hal ini ada beberapa instrumen pemasaran jasa termasuk jasa

keuangan yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam

memasarkan jasanya, yaitu yang dikenal dengan bauran pemasaran

jasa yang terdiri dari: produk, harga, tempat/lokasi, promosi, bukti

fisik, orang/sumber daya manusia, proses dan pelayanan kepada

pelanggan (Kotler, 2008).

2.5. Mengukur Kinerja Investasi

Perjalanan investasi, nilai suatu asset bisa berubah dari waktu

ke waktu akibat perubahan kondisi pasar. Selain itu, sebagai bagian

dari proses investasi, investor perlu memantau dan mengevaluasikinerja investasi portofolionya untuk melihat sejauh mana strategi

yang dipilihnya bekerja demi tercapainya tujuan investasi. Mengapa

diperlukan pengukuran kinerja?. Pada dasarnya, ada tiga alasan

utama mengapa kita perlu mengukur kinerja investasi:

a. Kinerja investasi merupakan tujuan dari proses investasi.

Dengan mengukur kinerja investasi, maka investor dapat

mengukur seberapa besar pencapaian tujuan investasinya.

b.

Sebagai feedback atas pencapaian tujuan investasiPengukuran kinerja memungkinkan investor melakukan

evaluasi, di mana hasil evaluasi tersebut dapat menjadi umpan

balik (feedback) atas pencapaian tujuan investasi. Dengan


22/94

Bab II. Investasi

13

berbekal umpan balik ini maka investor dapat menentukan

apakah strategi yang dipilihnya sudah tepat, ataukah ia masih

perlu melakukan langkah-langkah penyesuaian guna mencapaitujuan investasinya.

c. Menghindari penyimpangan dari tujuan investasi

Evaluasi kinerja investasi secara berkala dapat membantu

menghindari kekeliruan yang berakibat penyimpangan hasil

investasi dari tujuan investasi. Jika memang terjadi kekeliruan

maka investor dapat segera meluruskannya dengan mengubah

strategi investasi atau menyempurnakan proses investasinya.

Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh investor dalamperhitungan kinerja investasi:

a. Jenis portofolio investasi

b. Pedoman dan batasan investasi

c.

Tolok ukur (benchmark)

d. Jangka waktu dan intervalpengukuran

e. Arus dana masuk/keluar (cash inflow/outflow) selama periode

pengukuran

f.

Faktor-faktor eksternal, misalnya perpajakan, kurs mata uang

asing,

g. Regulasi pemerintah, dan seterusnya

Pemilihan tolok ukur penting karena investor perlu

membandingkan kinerja portofolionya dengan kinerja tolok ukur.

Tolok ukur yang dipilih sebaiknya disesuaikan dengan asset class

portofolio sehingga perbandingannya pun menjadi setara (apple-to-

apple comparison). Sebagai contoh, portofolio saham denganbatasan investasi 80-100% di saham dan 0-20% di instrumen pasar

uang biasanya menggunakan Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG)

sebagai tolok ukurnya. Portofolio obligasi dengan batasan investasi

80-100% di obligasi pemerintah dan 0-20% di instrumen pasar

uang biasanya menggunakan HSBC Bond Index sebagai tolok

ukurnya, sedangkan untuk portofolio pasar uang bisa digunakan

rata-rata bunga deposito atau Sertifikat Bank Indonesia (SBI)

sebagai tolok ukur. Untuk portofolio campuran, tolok ukurnya bisaberupa komposit dari beberapa indeks atau variabel. Misalnya

untuk portofolio campuran dengan-batasan investasi 0- 20% di

instrumen pasar uang, 40-60% di obligasi pemerintah dan 40-60%


23/94


14

di saham bisa digunakan tolok ukur berupa komposit 50% IHSG +

50% HSBC Bond Index.

Saat memilih metode perhitungan kinerja investor perlumemahami terlebih dahulu bahwa metode perhitungan yang dipilih

harus dapat mengukur hasil investasi yang dicapai serta

memungkinkan investor untuk membandingkan hasil investasi

tersebut dengan hasil yang dicapai tolok ukur, portofolio lainnya

atau pengelola investasi lainnya.


24/94

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

15

B B III

3.1. Pendahuluan

Investor keuangan adalah konsumen produk keuangan,

yang ketika bertindak tentunya dipengaruhi oleh perilaku

keuangan. Perilaku keuangan ini mulai dikenal berbagai pihak

terutama akademisi setelah Solvic (1969 dan 1972) mengemukakan

aspek psikologi pada investasi dan stockbroker Tversky dan

Kahneman (1974) menyampaikan penilaian pada kondisi

ketidakpastian yang bisa menghasilkan heuristik atau bias.Kahneman dan Tversky (1979) dengan teori prospek dan

dilanjutkan dengan pada tahun 1992 tentang Teori prospek

Lanjutan. Thaler (1985) tentang Mental Accounting; Shefrin (1985,

2000) dengan berbagai tulisan untuk pengembangan perilaku

keuangan dan sebuah buku Beyond Greed and Fear. Bondt (1998)

menguraikan Potrait investor individu. Statman (1995), Golberg

dan Nitzsch (1999) dan Forbes (2009) tentang Perilaku Keuangan.

Shefrin (2000) menyatakan ada tiga tema yang dibahas dalam

Perilaku Keuangan, dimana tema tersebut dibuat dalam bentuk

pertanyaan yaitu:

a. Apakah Praktisi keuangan mengakui adanya kesalahan

karena selalu berpatokan kepada aturan yang telah

ditentukan (rules of thumb). Bagi penganut Perilaku Keuangan

mengakuinya sementara keuangan tradisional tidak

mengakuinya. Penggunaan rules of thumb ini disebut denganHeuristics to Process data. Penganut keuangan tradisional

selalu menggunakan alat statistik secara tepat dan benar

untuk mengolah data. Sementara penganut Perilaku


25/94


16

Keuangan melaksanakan rules of thumb seperti back-of-the-envelope calculations dimana ini secara umum tidak

sempurna. Akibatnya, praktisi memegang biased beliefsyangmempengaruhi memenuhi janji terhadap kesalahan tersebut.Tema ini dikenal dengan Heuristic-drivenbias.

b. Apakah bentuk termasuk inti persoalan (substance)

mempengaruhi praktisi? Penganut Perilaku Keuangan

menyatakan bahwa persepsi praktisi terhadap resiko dan

tingkat pengembalian sangat dipengaruhi oleh bagaimana

decision problem dikerangkannya (framed). Sementara

penganut Keuangan Tradisional memandang semuakeputusan berdasarkan transparan dan objektif. Tema ini

dikenal dengan frame dependence.

c. Apakah kesalahan dan kerangka mengambil keputusan

mempengaruhi harga yang dibangun pada pasar ? Penganut

Perilaku Keuangan menyatakan heuristic-driven bias danpengaruh framing menyebabkan harga jauh dari nilai

fundamentalnya sehingga pasar tidak efisien. Sementara

penganut Keuangan Tradisional mengasumsikan pasar efisien

seperti yang diuraikan Fama (1970). Tema ini dikenal dengan

pasar tidak efisien (inefficient market)

3.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan

Guru besar ekonomi dari Santa Clara University, HershShefrin telah melakukan riset tentang konsep perilaku keuangan.

Shefrin (2002) menjelaskan bahwa perilaku keuangan merupakan

hasil dari interaksi dari psikologis dengan tingkah laku keuangan

dan performa dari semua tipe kategori investor. Lebih lanjut Shefrin

menjelaskan bahwa para investor harus lebih berhati-hati dalam

melakukan investasi yang mereka buat agar tidak terjadi kesalahan

dalam melakukan perhitungan (judgement). Shefrin (2000:4)

menyatakan bahwa kesalahan dari satu investor dapatmenyebabkan keuntungan bagi investor lain.

Pembahasan terkait perilaku keuangan juga dilakukan oleh

Tilson. Tilson (2005:1) menyatakan bahwa perilaku keuangan


26/94


17

adalah suatu teori yang didasarkan atas ilmu psikologi yang

berusaha memahami bagaimana emosi dan penyimpangan kognitif

mempengaruhi perilaku investor. Selanjutnya, Ritter (2003:429)berpendapat bahwa perilaku keuangan adalah perilaku yang

didasarkan atas psikologi yang mempengaruhi proses keputusan

yang tunduk kepada beberapa ilusi kognitif. Ilusi ini dibagi ke dalam

dua kelompok yaitu, ilusi yang disebabkan karena proses keputusan

yang bersifat heuristik dan ilusi yang diadopsi dari mental frame

yang ada pada teori prospek (Waweru et al., 2008:27). Perilaku

keuangan lainnya yang juga turut muncul dan berpengaruh pada

keputusan investor terkait dengan performa investasi yaitu herdingdan faktor pasar (Luong dan Ha, 2011:18).

1. Heuristik

Heuristik dapat diartikan sebagai rules of thumb atau

ketetapan umum, yang terkait dengan sikap untuk membantu

proses pengambilan keputusan menjadi lebih mudah, khususnya

pada lingkungan yang bersifat kompleks dan tidak pasti,dengan

mengukur probabilitas dan memprediksi nilai saham sehinggadiharapkan dapat mengurangi kompleksitas tersebut (Ritter,

2003:431). Ada lima penyimpangan kognitif yang dapat

menimbulkan heuristik yaitu, representativeness, availability bias,

anchoring, gamblers fallacy and overconfidence (Luong dan Ha,

2011).

a. Representativiness

Representativiness adalah penilaian berdasarkan stereotypes, yakni

dua hal yang memiliki kualitas yang sama pasti sama (Nofsinger,

2005:64). Misalnya investasi yang baik adalah investasi pada

perusahaan yang baik. Indikator yang digunakan yaitu, dalam

menentukan tempat berinvestasi investor selalu memilih

perusahaan yang memiliki kinerja yang bagus.

b. Availability Bias

Availability bias adalah salah satu bentuk penyimpangan kognitif

yang terjadi ketika investor terlalu sering menggunakan informasi

yang mudah diperoleh. Pada perdagangan saham, penyimpangan ini

mencerminkan kecendrungan diri sendiri, dimana investor sangat


27/94


18

familiar dengan kondisi tersebut sehingga sangat mudah

memperoleh informasi tersebut, meskipun prinsip fundamental

menyebutkan bahwa manajemen portofolio merupakan usahauntuk melakukan optimisasi (Luong dan Ha, 2011:19).

c. Anchoring

Anchoring adalah penyimpangan kognitif yang mendeskripsikan

tentang situasi saat seseorang menggunakan penilaian awal untuk

melakukan estimate, dimana penyimpangan ini mengarah pada

perbedaan estimate yield (Kahneman dan Tversky, 1974:1128).

Pada pasar keuangan, anchoring muncul ketika hasil observasimemperlihatkan bahwa skala nilai sudah tetap dan investor

cenderung memperhatikan harga penawaran awal saat ingin

menjual atau menganalisis. Harga yang sekarang terjadi umumnya

dipengaruhi oleh kejadian di masa lalu. Anchoring menyebabkan

investor untuk menegaskan rangeharga saham atau income suatu

perusahaan berdasarkan trend historis, sehingga menghasilkan

under reaction pada perubahan yang tidak diduga. Anchoring

memiliki hubungan dengan representativness karena anchoringmerupakan refleksi suatu kondisi dimana investor umumnya

berfokus pada peristiwa saat ini dan terlalu optimis saat terjadi

kenaikan pasar, serta terlalu pesimis saat terjadi penurunan pasar

(Waweru et al.2008:28).

d. Gamblers fallacy

Keyakinan bahwa sekelompok kecil sampel dapat mewakili

populasi yang dikenal dengan "law of small numbers (Rabin,2002:775) merupakan pembuka munculnya gamblers fallacy

(Barberis dan Thaler, 2003:1065). Khusus di bursa saham,

gamblers fallacy muncul saat prediksi investor tidak akurat yang

kemudian dibandingkan dengan return akhir yang diperoleh

(Waweru et al.2008:27).

e.Overconfidence

Overconfidence adalah perasaan percaya pada dirinya sendiri

secara berlebihan. Overconfidence membuat investor overestimate

terhadap pengetahuan yang dimiliki oleh investor itu sendiri, dan

underestimate terhadap prediksi yang dilakukan karena investor


28/94


19

melebih-lebihkan kemampuannya (Nofsinger, 2005:10)

Overconvidence juga mempengaruhi investor berperilaku

mengambil resiko, investor yang rasional berusaha untukmemaksimalkan keuntungan sementara memperkecil jumlah dari

resiko yang diambil (Nofsinger, 2005:15). Overconvidence juga

dapat menyebabkan investor menanggung resiko yang lebih besar

dalam melakukan keputusan untuk berinvestasi. Indikator yang

digunakan yaitu, pengetahuan investor, dapat membantu investordalam berinvestasi; kemampuan investor, dapat membantu

investor dalam berinvestasi.

2. Prospek

Teori prospek dikembangkan oleh dua orang psikolog,

Daniel Kahneman dan Amos Tversky di awal tahun 80-an yang pada

dasarnya mencakup dua disiplin ilmu, yaitu psikologi dan ekonomi

(psikoekonomi). Titik berangkatnya adalah pada analisis perilaku

seseorang dalam mengambil keputusan (ekonomi) di dalam dua

pilihan. Teori prospek dimulai dengan penelitian Kahneman dan

Tversky terhadap perilaku manusia yang dianggap aneh dankontradiktif dalam mengambil suatu keputusan. Subyek penelitian

yang sama diberikan pilihan yang sama namun diformulasikan

secara berbeda, dan mereka menunjukkan dua perilaku yang

berbeda.

Teori prospek merupakan teori yang terkait dengan sikap

yang berfokus pada proses pengambilan keputusan yang

mempengaruhi sistem penilaian seorang investor (Luong dan Ha,

2011:25). Secara singkat dapat dikatakan teori prospek

menunjukkan, bahwa orang akan memiliki kecenderungan irasional

untuk lebih enggan mempertaruhkan keuntungan daripada

kerugian. Dalam kondisi rugi, seseorang akan cenderung lebih nekat

menanggung resiko dibandingkan pada kondisi berhasil. Seseorang

akan merasakan seolah-olah nilai kekalahan sejumlah uang tertentu

dalam suatu taruhan lebih menyakitkan daripada nilai kemenangan

dari sejumlah uang yang sama, sehingga dalam situasi rugi oranglebih nekat untuk menanggung resiko.

Teori prospek mendeskripsikan beberapa pernyataan yang

mempengaruhi proses berpikir seseorang saat mengambil


29/94


20

keputusan. Komponen dari teori prospek ini yaitu, regret aversion,

loss aversion, and mental accounting (Waweru et al., 2008:28).

a. Regret aversion

Penyesalan adalah emosi yang muncul setelah seseorang

melakukan kesalahan. Investor menghindari sikap penyesalan ini

dengan menolak untuk menjual saham dengan performa yang terus

menurun dan menginginkan untuk menjual saham saat

performanya semakin meningkat (Luong dan Ha, 2011:19). Regret

aversion berusaha mencegah rasa sakit dari penyesalan yang

dihubungkan dengan kesalahan keputusan. Regret aversion jugamembuat investor terlalu khawatir tentang perubahan di pasar

keuangan yang menghasilkan kerugian. Ketika investor mengalami

hasil investasi yang negatif, secara naluri mereka merasa didorong

untuk konservatif dan mundur. Walaupun demikian, saat terjadi

penurunan harga saham sebahagian yang lain sering menjadikan ini

sebagai peluang untuk membeli saham tersebut. Regret aversion

tidak terjadi hanya pada saat mengalami kerugian tetapi juga

pada saat seseorang mengalami keuntungan. Regret aversionbiasanya membuat investor enggan untuk memilih pilihan lain.

Seperti contoh, untuk menjual saham yang nilainya naik terus jika

dilihat dari indikator yang mengisyaratkan dengan tegas investor

harus melakukan keputusan jual. Tetapi, dengan adanya regret

aversion ini maka investor berpegang teguh pada posisi tersebut

dimana seharusnya dia jual.

Pompian (2006) menyatakan bahwa regret aversion dapat

menyebabkan beberapa hal yaitu, investor menjadi terlalu

konservatif; terlalu antipati terhadap pasar karena pasar turun

terus menerus; investor pada posisi rugi yang cukup lama; muncul

perilaku herdingpada investor; investor menyukai good companies;

investor akan menunggu untuk melakukan aksi menjual saham

dengan performa yang bagus.

b. Loss AversionInvestor akan lebih merasa terluka ketika mengalami loss dari

pada mengalami gain meskipun dalam jumlah yang sama (Tilson,

2005:8). Perasaan kecewa yang dialami oleh investor yang


30/94


21

mengalami lossbisa dua kali lebih dalam dari pada mengalami gain

meskipun dalam jumlah yang sama. Indikator yang digunakan yaitu,

tingkat kekecewaan saya jauh lebih tinggi pada saat mengalamikerugian daripada tingkat kepuasan yang saya peroleh setelahmendapatkan keuntungan dalam jumlah yang sama.

c. Mental Accounting

Investor yang mempunyai mental accounting dalam pengambilan

keputusan saat bertransaksi ialah investor yang

mempertimbangkan cost dan benefit dari keputusan yang diambil

(Nofsinger, 2005:45). Dengan seperti itu investor merasa aman.Dalam arti investor lebih aman dalam melakukan transaksi

sehingga bisa meminimalkan resiko karena adanya pertimbangan

cost dan benefit yang akan diperoleh dengan keputusan yang

diambil misalnya resiko terjadinya lossdalam jumlah yang besar.

Indikator yang digunakan yaitu, dalam berinvestasi investor selalumenghitung keuntungan yang akan diperoleh; dalam melakukan

investasi investor selalu menghitung biaya yang akan dikeluarkan.

3. Herding

Herding di pasar keuangan diidentifikasikan sebagai suatu

kecendrungan perilaku investor mengikuti tindakan investor yang

lain (Luong dan Ha, 2011:21). Pada perspektif perilaku, herding

dapat menyebabkan munculnya penyimpangan emosi. Investor

lebih memilih melakukan herding saat mereka percaya bahwa

herdingdapat menolong mereka untuk memperoleh informasi yang

berguna dan dapat dipercaya. Herding dapat menyebabkan

tindakan irasional yang berkenaan pada harga, khususnya harga

saham yang dipengaruhi sentimen tertentu, yang sulit untuk

dijelaskan (Devenow dan Welch, 1996:605).

Tindakan herding ini dapat dilihat dari empat indikator

yaitu, aksi jual beli; saham yang dipilih untuk diperdagangkan;

volume saham yang diperdagangkan; kecepatan melakukan herding

(Waweru et al., 2008:37).


31/94


22

3.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan

Mengutip perkataan Buffet (Tilson, 2005) yaitu, investasibukan permainan di mana seseorang dengan IQ 160 mengalahkanpria dengan IQ 130. Setelah Anda memiliki kecerdasan luar biasa,

apa yang Anda butuhkan adalah temperamen untuk mengontrol

dorongan yang membuat orang lain mengalami kesulitan dalam

berinvestasi. Perkataan Buffet tersebut menunjukkan bahwainvestasi itu memiliki hubungan yang erat dengan perilaku

keuangan seseorang. Investasi bukanlah permainan untuk

mengalahkan seseorang dalam perlombaan memperoleh returnyang lebih tinggi, tetapi investasi yang baik adalah investasi yang

dapat memberi return sesuai harapan. Dapat mengendalikan diri

menjadi kunci utama keberhasilan melakukan investasi yang dapat

memberikan returnsesuai harapan investor.

Kendali diri merupakan perilaku keuangan yang sangat

bermanfaat bila dipahami dan dapat diterapkan di kehidupan

sehari-hari, tidak terkecuali kendali diri terkait dengan perilaku

keuangan saat berinvestasi. Tilson (2005) menguraikan beberapa

perilaku keuangan yang tidak dapat dikendalikan sehingga

menyebabkan pengaruh negatif saat investor melakukan investasi.

Beberapa perilaku keuangan tersebut menurut Tilson yaitu:

a. Terlalu percaya (overconfident)

b. Memproyeksikan masa lalu langsung ke masa depan yang jauh

c.

Perilaku herding(bukti sosial), didorong oleh keinginan untuk

menjadi bagian dari kerumunan atau asumsi bahwakerumunan adalah yang paling mengetahui.

d. Kesalahpahaman acak ketika melihat pola yang tidak ada

e.

Komitmen dan bias konsistensi

f. Takut perubahan, sehingga terjadi bias yang kuat menjadi

status quo

g.

Anchoring, pada data yang tidak relevan

h.

Keengganan berlebihan akan kehilangan

i.

Menggunakan mental accounting (seperti kemenangan judiatau bonus tak terduga).

j. Membiarkan hubungan emosional menjadi alasan

k. Takut ketidakpastian


32/94


23

l. Merangkul kepastian (namun tidak relevan)

m.

Melebih-lebihkan kemungkinan peristiwa tertentu berdasarkan

data yang sangat mengesankan atau pengalaman (biaskejelasan)

n. Menjadi lumpuh oleh informasi yang berlebihan

o.

Kegagalan untuk bertindak karena kelimpahan pilihan menarik

p. Takut membuat keputusan yang salah dan merasa bodoh

(regret aversion)

q. Mengabaikan titik data penting dan fokus berlebihan pada

kurang penting yang, menarik kesimpulan dari ukuran sampel

yang terbatas.r.

Keengganan untuk mengakui kesalahan

s. Setelah mencari tahu apakah ada atau tidak suatu peristiwa

terjadi, kemudian melebih-lebihkan hasil prediksi tentang

sejauh mana salah satu dari peristiwa tersebut adalah benar

(bias hindsight).

t. Percaya keberhasilan investasi yang seseorang adalah karena

kondisi pasar naik, tetapi kegagalan adalah bukan kesalahan

seseorang

u. Gagal menilai secara akurat saat seseorang berinvestasi

v. Sebuah kecenderungan dimana ia hanya mencari informasi

yang menegaskan pendapat atau keputusan seseorang.

w. Gagal untuk mengenali dampak kumulatif besar dalam jumlah

kecil dari waktu ke waktu

x. Melupakan kecenderungan pengaruh yang kuat dengan

pengaruh yang rata-ratay. Keakraban dengan pengetahuan membingungkan

3.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor Keuangan

Beberapa hal yang dapat dilakukan agar investor tetap

dapat mengendalikan diri dengan lebih baik menurut Tilson, yaitu:

a. Jadilah rendah hatiHindari melakukan tindakan yang bersifat leverage (pengungkit),

diversifikasi, dan meminimalkan perdagangan.


33/94


24

b. Bersabarlah

Jangan mencoba untuk cepat kaya. Yakin bahwa nilai saham akan

naik. Abaikan isu yang tidak jelas. Pastikan situasi dan kondisiyang berada di pihak Anda.

c. Dapatkan partner atau seseorang yang benar-benar Anda

percaya, meskipun itu bukan perusahaan Anda.

d. Memiliki daftar tertulis, misalnya empat hal yang penting yang

terkait dengan diri saya:

Apakah ini dalam lingkaran kompetensi saya?

Apakah ini bisnis yang baik?

Apakah saya suka manajemen? (Operator, penyalur modal,integritas)

Apakah saham ini sangat murah? Apakah saya takut dengan

keserakahan?

e. Secara aktif mencari pendapat bertentangan

Cobalah untuk membantah daripada mengkonfirmasi hipotesis,

mencari sudut pandang yang bertentangan; menetapkan

seseorang untuk mengambil posisi yang berlawanan atau

mengundang analis bearish untuk memberikan presentasi

(metode Pzena)

f. Gunakan suara hati dari dalam diri sendiri. Tanyakan "Apa yang

akan menyebabkan saya untuk berubah pikiran?

3.5. Studi Kasus

Uraian teori perilaku keuangan yang diuraikan sebelumya

mengindikasikan adanya hubungan yang erat antara perilaku

keuangan dengan keputusan yang diambil investor saat melakukan

investasi dan performa akhir dari investasi yang dilakukan investor

tersebut. Meliza (2013) telah melakukan penelitian secara khusus

terkait dengan pengaruh perilaku keuangan terhadap keputusan

investor dan performa investasi khususnya saat melakukan

investasi saham di kota Medan pada tahun 2013.Penelitian yang dilakukan Meliza (2013) memiliki tujuan

sebagai berikut:


34/94


25

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku

keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding

terhadap keputusan investor.2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku

keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan

herding terhadap performa investasi.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara keputusan

investor terhadap performa investasi.

Persamaan, Pengukuran, dan Defenisi Operasional

Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian deskriptifeksplanatori. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif

kuantitatif, karena dalam memberikan gambaran atas suatu

peristiwa atau gejala, menggunakan alat bantu statistik.

Penelitian ini menggunakan sampel investor online trading

di beberapa perusahaan sekuritas yang ada di Medan, yang

menginvestasikan dananya di pasar modal melalui transaksi jual

beli dalam bentuk saham, yang berjumlah lebih kurang 4000 orang.

Adapun kuesioner yang disebar lebih kurang 4000 kuesioner, akantetapi yang berhasil kembali dan dijawab dengan lengkap sebanyak

120 kuesioner.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data

primer yang berupa kuesioner dan data sekunder yang terdiri dari

studi kepustakaan seperti buku referensi/teori yang mendukung

penelitian, penelitian terdahulu yang berkaitan, dan data-data

tertulis lainnya.

Gambar 3.1. Hipotesis Penelitian


35/94


26

Tekhnik analisis data dalam penelitian ini menggunakan

analisis jalur (path analysis) melalui software SPSS. Analisis jalur

merupakan pengembangan dari analisis korelasi yang dibangundari diagram jalur yang dihipotesiskan oleh peneliti dalam

menjelaskan mekanisme hubungan kausal antar variabel dengan

menguraikan koefisien korelasi menjadi pengaruh langsung dan

tidak langsung (Yamin dan Heri, 2009:151). Metode ini digunakan

untuk menganalisis hubungan antar variabel dengan tujuan untuk

mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung dari

himpunan variabel bebas terhadap variabel terikat.

Adapun model persamaan analisis jalur yang digunakan yaknisebagai berikut:

Y1 = pY1X1 + pY1X2 + pY1X3 + pY1X4 + e1

Y2 = pY2X1 + pY2X2 + pY2X3 + pY2X4 + pY2Y1+ e2

Keterangan:

Y1 = Keputusan investor X3 = Pasar

Y2 = Performa investasi X4 = Herding

X1 = Heuristik p = Koefisien regresi

X2 = Prospek e1, e2 = term of error

Statistik yang digunakan adalah statistik parametrik

sehingga perlu dilakukan uji asumsi klasik meliputi uji normalitas,

uji heteroskedastisitas, dan uji multikolinearitas. Pengujian

kuesioner dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas

menggunakan SPSS. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah

atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2011:121). Menguji

ketepatan kuesioner akan dilakukan pretest terhadap 30 respondenpengguna layanan online tradingmelalui milis saham. Uji reliabilitas

dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil

ukur yang cermat. Menurut Ghozali (2011:121) salah satu cara

mengukur validitas adalah dengan melakukan korelasi antar skor

butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Menguji

reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach Alpha (). Nunnallydalam Ghozali (2011:122) memberikan batasan suatu variabel

dikatakan handal atau reliabel jika Cronbach Alpha > 0,6.


36/94


27

Hasil Penelitian dan Pembahasan

Tabel 3.1. Model Jalur 1

ModelStandardized

Coefficients R R Square F Sig.

Beta t Sig.

1 (Constant) -0,668 0,506 ,830(a) 0,689 63,651 ,000(a)

HEURISTIK 0,34 5,546 0,000

PROSPEK 0,658 10,699 0,000

PASAR -0,206 -3,381 0,001

HERDING 0,091 1,532 0,128

a Predictors: (Constant), PASAR, HERDING, HEURISTIK, PROSPEK

b Dependent Variable: KEPUTUSAN

Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada Tabel 3.1 terlihat bahwa nilai R Square adalah 0,689

dimana angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya

pengaruh variabel heuristik, prospek, pasar, herding terhadap

variabel keputusan dengan cara menghitung koefisien determinan

(KD) sebagai berikut: KD=R2 x 100% = 68,9%.

Artinya pengaruh variabel besarnya pengaruh variabel heuristik,prospek, pasar, herding terhadap variabel keputusan secara

simultan adalah 68,9%. Sementara, sisanya sebesar 31,1% (100%-

68,9%=31,1%) dipengaruhi oleh faktor lain.

Besar koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian

yang mempengaruhi dapat dihitung dengan rumus sbb.:

pY e1=(1-R2xiy1) = 10,= 0,56.Nilai Sig. pada Tabel 3.1 yakni sebesar 0,000 dengan demikian

artinya koefisien regresi adalah signifikan dengan kata lain variabel

heuristik, prospek, pasar, herding berpengaruh secara signifikan

pada alpha 5% terhadap variabel keputusan.

Hasil penelitian melalui jalur pertama yang telah dilakukan

secara simultan menunjukkan perilaku keuangan yang terdiri dari

heuristik, prospek, pasar, dan herding berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan investor. Hal ini berarti, perilaku

keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herdingberpengaruh nyata dalam mempermudah proses pengambilan

keputusan investor.


37/94


28

Terbukti dari penelitian ini bahwa analisis jalur dapat

digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh langsung antara

faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor. Jikaperilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang irasional

maka pengambilan keputusan akan menjadi lebih sulit. Sebaliknya,

jika perilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang

rasional maka pengambilan keputusan menjadi lebih mudah.

Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas

heuristik terhadap keputusan investor memiliki nilai 0,340.

Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem

penilaian prospek yang terkait pada loss aversion;regretaversion;mental accounting terhadap keputusan investor memiliki

nilai sebesar 0,658. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang

didasarkan atas sikap yang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar

terhadap keputusan investor memiliki nilai sebesar -0,21.


kecenderungan sikap mengikuti tindakan investor lain terhadap

keputusan investor memiliki nilai sebesar 0,09. Nilai pengaruh

langsung faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor

yang memiliki nilai terbesar yaitu pengaruh langsung perilaku

keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian prospek yang

terkait pada loss aversion;regret aversion;mental accounting atau

variabel X2. Dengan kata lain, responden dalam penelitian ini lebih

bersikap rasional saat melakukan pengambilan keputusan.

Tingginya nilai pengaruh langsung variabel X2terhadap keputusan

investor mengindikasikan bahwa responden dalam penelitian inimemiliki sikap yang mengacu pada loss aversion;regret

aversion;mental accountingsaat melakukan pengambilan keputusan

investasi, sehingga dapat dikatakan bahwa responden lebih

bersikap rasional dalam membuat suatu keputusan investasi.

Hasil penelitian secara parsial pada model jalur pertama

membuktikan bahwa perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik,

prospek, dan pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap

pengambilan keputusan. Hal ini berarti setiap bagian dari perilakukeuangan berpengaruh nyata dalam mempermudah proses

pengambilan keputusan.


38/94


29

Hasil penelitian secara parsial pada model jalur pertama

membuktikan bahwa variabel herdingterbukti berpengaruh positif

tetapi tidak signifikan pada alpha 5% terhadap keputusan investor.Hal ini berarti, dengan adanya kecenderungan sikap investor untuk

mengikuti tindakan investor lain akan memberikan pengaruh

positif tetapi tidak signifikan pada alpha 5% pada proses

pengambilan keputusan.

Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang

dilakukan Devenow dan Welch (1996:603-615) yang menyatakan

herding berpengaruh terhadap keputusan investor saat

berinvestasi, karena ternyata hasil penelitian ini membuktikanbahwa herdingberpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap

keputusan investor. Hal ini juga mengindikasikan bahwa pihak

perusahaan sekuritas perlu untuk terus memperbaharui segala

sesuatu terkait dengan sarana dan prasarana yang digunakan oleh

investor. Sarana dan prasarana yang baik misalnya, sistem jaringan

internet, perangkat komputer, kenyamanan ruang untuk aktivitas

investor dan lain sebagainya merupakan pendukung untuk

kelancaran proses pembuatan keputusan investasi. Investor yang

tidak terpengaruh dengan tindakan investor lain saat membuat

keputusan investasi terjadi pada saat investor tersebut yakin akan

analisis yang telah dilakukannya, sehingga ia tidak akan membuat

keputusan yang irasional. Analisis yang baik dapat dilakukan jika

didukung oleh sarana dan prasarana yang baik pada saat

melakukan analisis. Oleh karena itu, pengadaan sarana dan

prasarana pendukung memiliki peran penting agar dapatmemperoleh performa investasi yang diharapkan serta pencapaian

kepuasan dari hasil akhir investasi yang diterima oleh investor.

Sehingga, pada akhirnya keuntungan akan dapat dinikmati oleh

semua pihak, baik bagi investor maupun perusahaan sekuritas.


39/94


30

Tabel 3.2. Model Jalur 2

ModelStandardized

Coefficients R

R

Square f Sig.

Beta T Sig.1 (Constant) 0,238 0,812 ,733(a) 0,538 26,526 ,000(a)

HEURISTIK 0,231 2,735 0,007

PROSPEK 0,236 2,219 0,028

PASAR 0,167 2,135 0,035

HERDING-0,149

-

2,0360,044

KEPUTUSAN 0,301 2,635 0,01

a Predictors: (Constant),KEPUTUSAN, PASAR, HERDING, HEURISTIK,

PROSPEK

b Dependent Variable: PERFORMASumber:Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada Tabel 3.2 terlihat bahwa nilai R Square0,538 dengan

kata lain koefisien determinasi sebesar 53,8%. Angka 53,8% dapat

diartikan bahwa pengaruh variabel Heuristik, Prospek, Pasar,

Herdingdan variabel Keputusan terhadap variabel Performa secara

simultan(bersama-sama) adalah 53,8%. Sementara, sisanya sebesar

100%-53,8% = 46,2% dipengaruhi oleh faktor lain.Besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian

yang mempengaruhi dihitung dengan rumus :

pY e2=(1-R2xiy1y2) = 10,5= 0,68.Terlihat bahwa koefisien regresi adalah signifikan, artinya variabel

heuristik, prospek, pasar, herding dan keputusan berpengaruh

secara signifikan terhadap variabel Performa.

Hasil penelitian melalui jalur kedua yang telah dilakukan

secara simultan menunjukkan perilaku keuangan yang terdiri dari

heuristik, prospek, pasar, dan herding serta variabel keputusan

investor berpengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% terhadap

performa investasi. Hal ini berarti, perilaku keuangan yang terdiri

dari heuristik, prospek, pasar, dan herdingserta variabel keputusan

investor berpengaruh nyata terhadap usaha untuk meningkatkan

nilai performa investasi.

Terbukti dari penelitian ini menunjukkan bahwa analisisjalur dapat digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh

langsung antara faktor perilaku keuangan dan keputusan investor

terhadap performa investasi. Jika perilaku keuangan dan keputusan


40/94


31

investor cenderung mengarah ke irasional maka untuk mencapai

performa investasi yang diharapkan investor akan sulit terwujud.

Sebaliknya, jika perilaku keuangan dan keputusan investorcenderung mengarah ke rasional maka untuk mencapai performa

investasi yang diharapkan investor akan menjadi lebih mudah.


heuristik terhadap performa investasi memiliki nilai 0,23. Pengaruh

langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian

prospek yang terkait pada loss aversion;regret aversion;mental

accounting terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,24.

Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sikapyang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar terhadap performa

investasi memiliki nilai sebesar 0,17. Pengaruh langsung perilaku

keuangan yang didasarkan atas kecenderungan sikap mengikuti

tindakan investor lain terhadap performa investasi memiliki nilai

sebesar -0,15. Pengaruh langsung variabel keputusan investor

terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,30. Nilai

pengaruh langsung pada model jalur kedua yang memiliki nilai

terbesar yaitu nilai pengaruh langsung dari variabel keputusan

investor ke performa investasi. Hal ini mengindikasikan bahwa

keputusan investor memiliki peran yang sangat besar dalam

menentukan tingkat performa investasi yang diharapkan oleh

investor.

Hasil penelitian secara parsial pada model jalur kedua

membuktikan bahwa perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik,

prospek dan pasar berpengaruh positif dan signifikan pada alpha5% terhadap variabel performa investasi. Sedangkan untuk variabel

herding terbukti tidak berpengaruh positif dan signifikan pada

alpha 5% terhadap variabel performa investasi.

Hasil penelitian secara parsial membuktikan bahwa variabel

herding terbukti tidak berpengaruh positif terhadap performa

investasi. Hal ini menunjukkan bahwa hal tersebut tidak

berpengaruh pada usaha peningkatan performa investasi dan

pencapaian tingkat kepuasan yang diharapkan oleh investor.Hasil penelitian secara parsial pada model jalur kedua

membuktikan bahwa keputusan investor berpengaruh positif dan

signifikan pada alpha 5% terhadap variabel performa investasi. Ini


41/94


32

mengindikasikan bahwa keputusan investor akan memberikan

pengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% pada usaha

peningkatan performa investasi sehingga investor menjadi lebihmudah untuk mencapai tingkat kepuasan yang diharapkan serta

performa yang diinginkan. Dengan kata lain, jika investor dapat

menghasilkan keputusan yang baik maka akan meningkatkan

performa investasi dengan lebih baik lagi. Sebaliknya, jika

keputusan investor tersebut tidak dipertimbangkan dengan benar

maka akan memberi dampak pada penurunan tingkat performa

investasi.

Hasil perhitungan koefisien jalur pada model jalur pertamadan model jalur kedua akan dirangkum pada Tabel 3.3 berikut ini :

Tabel 3.3. Rangkuman Hasil Analisis Jalur

VARIABEL KOEF.JALURPENGARUH

LANGSUNG TDK LANGSUNG TOTAL

HEURISTIK terhadapKeputusan 0,34 0,34 - 0,34

PROSPEK terhadapKeputusan 0,66 0,66 - 0,66

PASAR terhadapKeputusan -0,21 -0,21 - -0,21

HERDING terhadapKeputusan 0,09 0,09 - 0,09HEURISTIK terhadap PERFORMA 0,23 0,23 0,34x0,3=0,10 0,33

PROSPEK terhadap PERFORMA 0,24 0,24 0,66x0,3=0,20 0,43

PASAR terhadap PERFORMA 0,17 0,17 -0,21x0,3=-0,06 0,11

HERDINGterhadap PERFORMA -0,15 -0,15 0,09x0,3=0,03 -0,12

KEPUTUSAN terhadap PERFORMA 0,30 - - 0,30

e1 0,56 - - -

e2 0,68 - - -


Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dijelaskansebelumnya maka akan terbentuklah gambar kerangka konseptual

lengkap dengan hasil koefisien jalur pengaruh langsung dan tidak

langsung. Kerangka konseptual untuk analisis jalur tersebut dapat

terlihat pada Gambar 3.2.


42/94


33

Gambar 3.2. Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1 dan Y2


Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah

diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan

sebagai berikut :

1. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek,

pasar dan herding secara simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel keputusan investor.

2. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek,

pasar, herding secara simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel performa.

3. Variabel keputusan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

variabel performa.

Implikasi

Perkembangan bisnis investasi saham online saat ini terus

mengalami perkembangan. Perusahaan sekuritas terus bersaing

demi mendapatkan kepercayaan investor agar mau melakukan

investasi di perusahaan sekuritas. Oleh karena itu perusahaan perlumempertajam kemampuan terkait dengan investasi tidak terkecuali

bidang perilaku keuangan. Perusahaan sekuritas yang memahami

perilaku keuangan maka diharapkan dapat memberikan


43/94


34

rekomendasi yang lebih baik kepada para investor terkait dengan

keputusan investasi keuangan yang dilakukan.

Keterbatasan

Penggunaan lebih banyak variabel penelitian seperti

penilaian terkait akan resiko keuangan juga penting untuk

dilakukan bagi penelitian selanjutnya guna mendapatkan kajian

yang lebih luas tentang pengaruh perilaku keuangan pada

keputusan investor dan performa investasi. Penambahan variabel

penelitian diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih

lengkap.


44/94

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

35

B B IV

4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi

pemasar yang terdiri atas berbagai unsur dari program pemasaran

yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran

dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Kotler,

2008). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan

bauran pemasara pada produk jasa. Hal ini terkait dengan

perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk

barang mencakup 4P: product, price, place, dan promotion.

Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurangmencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi

yaitu:physical evidence,people, processdan customer service .Ketiga

hali ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga

konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan

serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara

langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara

keduanya. Unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 P dan 1 C

(Tjiptono, 2008) yaitu:

1. Product (Produk)

Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses

yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Hal yang perlu

diperhatikan dalamproduct adalahkonsumen tidak hanya membeli

fisik dari produk itu saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari

product tersebut. Adapun yang dimaksud dengan product jasadalam hal ini adalah Total product yang terdiri atas:

a.

Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk

tersebut


45/94


36

b. Produk yang diharapkan (expected product)

c.

Produk tambahan (augmented product)

d.

Produk potensial (potential product)Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang

potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga

produk tersebut berbeda dengan produk yang lain atau memiliki

citra tersendiri.

2.

Physical Evidence (Bukti fisik)

Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik

tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengankonsumen. Ada dua jenisphysical

evidence, yaitu:

a. Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-

keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai disain dan

tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain.

b. Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai

tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa

atau hanya pelengkap saja, walaupun demikian peranannya

sangat penting dalam proses produksi jasa.

3.

Price (Penentuan harga)

Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam

pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk,

serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga

berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhipenawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting

adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan

strategi pemasaran secara keseluruhan.

Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus

diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain:

a.

Bertahan

b. Memaksimalkan laba

c.

Gengsi atau prestisd. Pengembalian atas investasi (Returnof investment)

Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan

harga adalah:


46/94


37

1. Positioning (pemosisian jasa)

2.

Sasaran perusahaan

3.

Tingkat persaingan4.

Siklus hidup jasa

5. Elastisitas permintaan

6.

Struktur Biaya

7. Sumber daya yang digunakan

8.

Kondisi ekonomi secara umum

9. Kapasitas jasa.

Adapun Metode dalam penentuan harga antara lain:

1.

Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)2.

Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing)

3. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing)

4. Penentuan harga rugi (loss leading pricing)

5.

Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)

6. Penentuan harga relasional (relationship pricing).

4. Place(tempat) atau sistem penyampaian jasa

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan

keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan

dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan pemilihan

lokasi yang strategis.

a. Lokasi

Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus

bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam halini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

1)

Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila

keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting.

Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan

konsumen sehingga mudah dijangkau, atau dengan kata lain

harus strategis.

2)Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi

tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalahpenyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3)

Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung,

berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui


47/94


38

sarana seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini

lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi

antara kedua pihak terlaksana dengan baik.

b.

Saluran Distribusi

Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun

orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat,

yaitu:

1)Penyedia jasa

2)Perantara

3)

KonsumenSehubungan dengan saluran distribusi, maka perusahaan

harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian

jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang

diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:

1. Penjual langsung

2. Agen atau broker

3. Agen/broker penjual atau pembeli

4.

Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.

Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada

kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri.

5. Promotion (promosi)

Promosi adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan

perusahaan kepada pasarnya. Hal yang perlu diperhatikan dalam

promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauranpromosi terdiri atas:

a.

Iklan (advertising)

b. Penjualan perorangan (personal selling)

c.

Promosi penjualan (sales promotion)

d. Hubungan masyarakat (public relation)

e.

Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)

f. Pemasaran langsung (direct marketing)

Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada:a. Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen

pasar


48/94


39

b. Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk

menginformasikan, mempengaruhi/membujuk atau

mengingatkan.c.

Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait

dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan

(bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan

(menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang

harus menyampaikannya).

d. Kemampuan memilih bauran komunikasi: apakah komunikasi

personal atau komunikasi non personal.

6. People(orang)

Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang

yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi

kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti

berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen

sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik, maka

karyawab harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan

mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi

kebutuhannya.

Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan

pemasaran internal. Adapun pemasaran internal adalah interaksi

atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam

suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai

konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya

hubungan tersebut adalah: untuk mendorong orang dalam kinerjamemberikan kepuasan kepada konsumen.

Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek

orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu:

1.

Contactors, orang disini berinteraksi langsung dengan

konsumen dalam frekwensi yang cukup sering dan sangat

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

2. Modifiers, orang disini tidak secara langsung mempengaruhi

konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,contoh: resepsionis.


49/94


40

3. Influencers, orang disini mempengaruhi konsumen dalam

keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak

dengan konsumen.4.

Isolateds, Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam

bauran pemasaran, dan juga tidak sering bertemu dengan

konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan,

SDM, dan pemrosesan data.

7. Process(proses)

Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa

yang diberikan, terutama dalam hal ini sistem penyampaian jasa.Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan

kualitas jasa, yaitu:

a. Kemampuan membangun proses yang menghasilkan

pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan

distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman.

b. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas

dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknnya harga dan

meningkatkan kepuasan pengguna jasa. Aktivitas ini terkait

dengan unsur menambah keragaman.

c. Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan

unsur mengurangi kompleksitas.

d. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah

pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah

kompleksitas

8. Customer service (Layanan konsumen)

Customer service atau layanan konsumen pada pemasaran

jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik,

dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai

kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan

kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat

transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan

turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi,karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin

sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan

menunjukkan loyalitas yang tinggi.


50/94


41

Strategi layanan konsumen menurut Lovelock (2002)

mencakup hal-hal sebagai berikut:

a.

Identifikasi misi jasab.

Penentuan sasaran dari layanan konsumen

c. Perumusan strategi layanan konsumen

d.

Implementasi

Berdasarkan semua unsur-unsur bauran pemasaran diatas,

maka yang harus lebih diperhatikan adalah:

1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara

logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur

lainnya dalam bauran pemasaran.2.

Integrasi, yaitu terdapat hubungan yang harmonis diantara

unsur-unsur dalam bauran pemasaran

3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan

pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara

lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran

untuk mendapatkan daya saing.

4.2. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi

perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara

mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung

oleh pendapat Swastha Strategi adalah serangkaian rancangan

besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harusberoperasi untuk mencapai tujuannya. Sehingga dalammenjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya

pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat

kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan

pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran

menurut Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh

sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan

menentukan harga sampai dengan mempromosikan danmendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan

pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi di atas,


51/94


42

proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan

oleh konsumen, yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kitahasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan

mereka atas produk yang dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan

yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini

meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai

produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk,

komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar

sampai ke tangan konsumen secara cepat.3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga

produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

Pada umumnya kegiatan pemasaran ber

Buku Perilaku Investor Keuangan

Documents