Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Materiały dydaktyczne na szkolenie „Budowanie wizerunku firmy” realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
66
Embed
„Budowanie wizerunku firmy” - ISAP · podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy i zachowania, a w konsekwencji na decyzje rozstrzygające w sposób pośredni (klienci,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”
współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
realizowane w ramach projektu pn. „Rozwiń z nami firmę”
współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki
Priorytet: VIII Regionalne kadry gospodarki
Działanie: 8.1 Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie
Poddziałanie: 8.1.1 Wspieranie rozwoju i kwalifikacji zawodowych i doradztwo dla
przedsiębiorstw
przez
Acton Training Center Ltd. Sp. z o.o. Oddział w Polsce
w partnerstwie z
Instytutem Spraw Administracji Publicznej w Lublinie
projekt pn. „Rozwiń z nami firmę”
Nr umowy:
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
627/POKL.08.01.01-06-401/12-00
Materiały dydaktyczne na szkolenie
„Budowanie wizerunku firmy”
opracowanie
Monika Wawer
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
PROGRAM SZKOLENIA
Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy
BLOKI TEMATYCZNE Z KRÓTKĄ CHARAKTERYSTYKĄ
Lp. Nazwa bloku tematycznego Charakterystyka bloków tematycznych Liczba godzin bloku
tematycznego
1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy
Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, podstawowe pojęcia i zasady budowy wizerunku firmy.
2
2 System identyfikacji wizualnej firmy
Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.
2
3 Budowanie i promowanie marki firmy
Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.
2
4 Istota i cele public relations Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.
2
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie
Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.
2
6 Public relations a współpraca z mediami (media relations)
Zakres działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.
2
7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie
Zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.
3
8 Wewnętrzne public relations a wizerunek firmy
Rola i zakres działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.
3
9 Public relations a wystąpienia publiczne
Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych budujących wizerunek firmy.
2
10 Zajęcia praktyczne Opracowanie zadań – praktyczna implementacja wiedzy w zakresie budowania wizerunku firmy, a w szczególności: systemu identyfikacji wizualnej firmy, public relations w sytuacjach kryzysowych, budowania korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami, wewnętrznego public relations, wystąpień publicznych.
40
11 Ćwiczenia Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje oraz przeprowadzenie sprawdzenia wiedzy uczestników kursu – 25 pytań otwartych.
20
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
SYLABUS SZKOLENIA
Nazwa szkolenia Budowanie wizerunku firmy
Wymiar godzinowy 80 godzin
Forma zajęć 20 godzin w formie wykładów (w)
40 godzin zajęć praktycznych (z)
20 godzin ćwiczeń (ć)
Cel szkolenia Zdobycie wiedzy teoretycznej w zakresie budowania wizerunku firmy oraz praktycznych umiejętności jej wdrożenia w wybranej organizacji.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nabyte umiejętności przez uczestnika
rozumienie podstawowych pojęć z zakresu budowania wizerunku firmy,
rozumienie mechanizmów i powiązań w zakresie identyfikacji wizualnej
firmy,
poznanie roli i znaczenia budowania marki w kształtowaniu wizerunku
firmy,
poznanie istoty public relations i jego znaczenia w sytuacjach kryzysowych firmy,
poznanie wybranych metod komunikacji z mediami w kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy,
poznanie celów i zasad komunikacji wewnętrznej w kształtowaniu wizerunku pracodawcy,
zrozumienie istoty i zasad profesjonalnych wystąpień publicznych.
OPIS BLOKÓW TEMATYCZNYCH
Lp. Nazwa bloku tematycznego Opis bloku tematycznego Liczba godzin
1 Wprowadzenie do koncepcji budowania wizerunku firmy (w)
Wprowadzenie do zagadnień wizerunku firmy, omówienie podstawowych pojęć i zasad budowy wizerunku firmy.
2
2 System identyfikacji wizualnej firmy (w)
Zasady tworzenia systemu identyfikacji wizualnej, elementy składowe oraz procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej firmy.
2
3 Budowanie i promowanie marki firmy (w)
Reguły tworzenia marki (nazwy) firmy, pojęcie i atrybuty siły marki, problemy i decyzje w zarządzaniu marką, istota employer branding, rola pracowników w kształtowaniu wizerunku firmy.
2
4 Istota i cele public relations (w) Pojęcie i cele public relations, typy „publiczności” – odbiorców działań PR, budowanie dobrych stosunków pomiędzy różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego, programowanie działań PR.
2
5 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (w)
Typy sytuacji kryzysowych i przykłady pojawiających się zachowań, elementy planu i zasady rozwiązania sytuacji kryzysowej.
2
6 Public relations a współpraca z mediami (media relations) (w)
Przedstawienie zakresu działań PR względem różnych mediów według określonej formy działań komunikacji zewnętrznej.
2
7 Kształtowanie korzystnej opinii mediów o firmie (w)
Szczegółowe zasady współpracy z prasą, radiem, telewizją w celu budowania korzystnego wizerunku firmy w mediach.
3
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
8 Wewnętrzne public relations (w) Przedstawienie roli i zakresu działań PR w komunikacji wewnętrznej w firmie, model procesu skutecznej komunikacji.
3
9 Public relations a wystąpienia publiczne (w)
Zasady udzielania wywiadu, przygotowania wystąpień publicznych i prezentacji multimedialnych, budujących wizerunek firmy.
2
10 System identyfikacji wizualnej firmy (z)
Analiza obecnie istniejącego systemu identyfikacji wizualnej wybranej firmy oraz projekt wprowadzenia zmian.
8
11 Public relations w sytuacjach kryzysowych w firmie (z)
Analiza rzeczywistej sytuacji kryzysowej, która miała miejsce w wybranej firmie. Opis zrealizowanych w przeszłości działań z obszaru public relations, diagnoza ich trafnego doboru oraz propozycja planu rozwiązania sytuacji kryzysowej w oparciu o nowo pozyskaną wiedzę.
8
12 Budowanie korzystnego wizerunku firmy poprzez współpracę z mediami (z)
Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do prasy (np. notatki prasowej, informacji specjalistycznej, tekstu sponsorowanego).
8
13 Wewnętrzne public relations (z) Opracowanie materiału dotyczącego wybranej firmy, skierowanego do pracowników (np. życzeń okolicznościowych i gratulacji, przemówienia do pracowników) lub kwestionariusza badania satysfakcji pracowników.
8
14 Wystąpienia publiczne (z)
Przygotowanie treści wystąpienia publicznego popartego opracowaną samodzielnie prezentacją multimedialną, skierowaną do wybranego adresata, ukierunkowaną na budowanie korzystnego wizerunku firmy.
8
15 Wystąpienia publiczne (ć)
Wystąpienia publiczne uczestników szkolenia w oparciu o przygotowane wcześniej prezentacje.
8
16
Pytania kontrolne (ć)
Podanie odpowiedzi na pytania kontrolne (25 pytań), pytania w formie otwartej.
12
Stosowane pomoce dydaktyczne
laptop, rzutnik multimedialny, tablica, dostęp do Internetu
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Literatura uzupełniająca 1. Altkorn J., Strategia marki, PWE 2001. 2. Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna 2003. 3. Budzyński W., Public Relations. Zarządzanie reputacją
firmy, Poltext 2002. 4. Harvard Business Review. Zarządzanie marką, Helion 2006. 5. Olędzki J., Tworzydło D., Public relations. Znaczenie społeczne i
kierunki rozwoju, PWN 2006. 6. Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych
przedsiębiorstw, ASTRUM 2005. 7. Rzemieniak M. Public relations, w: Szymoniuk B. Komunikacja
marketingowa. Instrumenty i metody, PWE 2006. 8. Seitel, F. P., Public relations w praktyce, FELBERG 2003. 9. Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej
komunikacji marketingowej, Unimex 2005. 10. Wawer M., Rzemieniak M., Budowanie wizerunku pracodawcy w
mediach społecznościowych [w:] Rosa G., Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe
11. Uniwersytetu Szczecińskiego nr 712, Szczecin 2012. 12. Wojcik K., Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem,
Placet 2010.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
MATERIAŁY DYDAKTYCZNE DO SZKOLENIA
I. Budowanie wizerunku firmy – materiały dydaktyczne do wykładów
1. WPROWADZENIE DO KONCEPCJI BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY
Wizerunek to „złożona intelektualna lub zmysłowa interpretacja, sposób postrzegania kogoś lub czegoś, wytwór
umysłu wynikający z dedukcji opartej na dostępnych przesłankach, zarówno realnych, jak i wyobrażonych,
uwarunkowany wrażeniami, przekonaniami, ideami i emocjami”.1
Kształtowanie wizerunku firmy to zespół działań związanych z generowaniem i umiejętnym zarządzaniem
informacjami o sobie i swoich produktach w sposób świadomy i kontrolowany. Informacje te trafiają do wszystkich
podmiotów otoczenia firmy, oddziałując na ich postawy i zachowania, a w konsekwencji na decyzje
rozstrzygające w sposób pośredni (klienci, dystrybutorzy, kooperanci, akcjonariusze) lub pośredni (liderzy opinii)
o losach firmy.2
Proces kształtowania wizerunku firmy obejmuje:
całościową identyfikację firmy (ang. Corporate Identity),
kształtowanie zewnętrznego obrazu firmy (ang. Corporate Design)
politykę marki firmy i jej produktów (ang. branding),
projektowanie i wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej.
Wizerunek (inaczej image) pełni bardzo ważne funkcje w organizacji, dlatego należy o niego należycie dbać, aby
był pozytywny i dobrze spełniał swoją rolę wśród wszystkich interesariuszy.
1 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 47.
2 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 39.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Tożsamość jest pewnym zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo przekazuje otoczeniu, konsumentom,
pracownikom i ich rodzinom, kandydatom, natomiast wizerunek stanowi w tymże otoczeniu ich realną projekcję.
Inaczej mówiąc, tożsamość „produkując” wizerunek, pozycjonuje ją w świadomości otoczenia (wewnętrznego i
zewnętrznego). W konsekwencji każda organizacja – niezależnie od tego, czy chce, czy nie chce – ma pewien
wizerunek w otoczeniu, ponieważ nawet brak wizerunku jest także jakimś wizerunkiem3.
Wizerunek nie może być też statyczny ani trwały, ponieważ ulega zmianom w miarę jak zmienia się sama firma.
Tożsamość organizacji stanowi fundament, na którym firma buduje swój wizerunek. Stanowi on obraz w
umysłach i świadomości wszystkich, którzy się z nią stykają.4 Rezultatem działań związanych z budowaniem
tożsamości i ich zastosowań w organizacji jest wizerunek, czyli to, co widzą i odbierają inni ludzie.
Istnieje zatem różnica między tożsamością a wizerunkiem firmy. Tożsamość firmy wypływa z jej wnętrza i
osobowości. Jest sposobem, w jaki manifestuje ona swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i
zachowanie. Wizerunek firmy to obraz i konsekwencja tożsamości w odbiorze społecznym, czyli to, co ludzie o
niej myślą.5
Można wyróżnić cztery rodzaje wizerunku:6
wizerunek rzeczywisty – inaczej obcy, odzwierciedla jak naprawdę widzą firmę inni, którzy się z nią
stykają (kandydaci, klienci, podmioty współpracujące, obserwatorzy i interesariusze);
wizerunek lustrzany (własny) – jest odbiciem opinii wewnątrz organizacji (pracowników i ich rodzin);
wizerunek pożądany (docelowy) – jest wizerunkiem, jaki organizacja chciałaby wywołać w
świadomości odbiorców, i jak chciałaby być postrzegana przez otoczenie bliższe i dalsze;
wizerunek optymalny – określany inaczej jako realistyczny; stanowi średnią wszystkich wyżej
wymienionych wizerunków z uwzględnieniem warunków wewnętrznych i zewnętrznych, w jakich działa
organizacja
3 Rzemieniak M., Kształtowanie wizerunku organizacji na rynku pracy w: Wawer M. (red.) Realizacja strategii
zarządzania zasobami ludzkimi w obszarze pozyskiwania pracowników, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i
Administracji, Lublin 2011, s. 32. 4 Cenker E., Public relations, Poznań, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej 2000, s. 22.
5 Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody,
Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 40. 6 Baruk A. Marketing personalny jako instrument kreowania wizerunku firmy, Warszawa, Difin 2006, s. 32-33.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Razem z pojęciami wizerunku i tożsamości pojawiają się takie pojęcia, jak: reputacja, marka i public relations. W
niektórych źródłach te pojęcia przenikają się, wielu autorów uważa je za synonimy. Aby je właściwie zrozumieć,
należy poznać ich definicje.
Reputacja jest niekiedy kojarzona z tożsamością i wizerunkiem organizacji; są to pojęcia, które łączy wiele
wspólnego, ale istnieje między nimi szereg różnic. Reputacja może być dobra lub zła, można ją stracić i
odzyskać. Oznacza opinię i jej rozpowszechnienie wśród zainteresowanego otoczenia. Jej znaczenie związane
jest również z oceną danej organizacji w porównaniu do innej, na przykład „wzorcowej”. Niestety, większość
organizacji uświadamia sobie jej wartość dopiero wtedy, gdy ją straci. Podstawą reputacji firmy są doświadczenia
z nią związane; mogą być one bezpośrednie lub pośrednie. Pierwsze to takie, gdy mamy bezpośredni kontakt z
ofertą i firmą. Gdy znamy daną organizację jedynie z opowiadań innych, wtedy mamy do czynienia z
doświadczeniem pośrednim.
Wizerunek, tożsamość i reputacja są ze sobą ściśle związane, dlatego w sytuacjach mających wpływ na
reputację organizacji, należy mieć na uwadze najdrobniejszy szczegół, gdyż jej pogorszenie wpłynie również
niekorzystnie na długo wypracowywany, pielęgnowany wizerunek i tożsamość firmy.7
Warto wspomnieć o głównej różnicy pomiędzy tożsamością, wizerunkiem i reputacją. Opiera się ona na tym, że
reputacja kształtowana jest na zewnątrz organizacji, wizerunek – w zależności od podejścia – zarówno wewnątrz,
jak i poza przedsiębiorstwem, zaś źródłem tożsamości jest wnętrze organizacji i to właśnie tam jest ona
kształtowana.8
Public Relations (PR) - to jeszcze jedno ważne pojęcie w procesie tworzenia wizerunku organizacji. Głównym
celem public relations jest wykreowanie korzystnego wizerunku. Public relations jest narzędziem służącym do
przedstawiania się organizacji, jej filozofii, kultury, tożsamości. Informuje otoczenie (wewnętrzne oraz
zewnętrzne) o działalności firmy i utrzymuje z otoczeniem kontakt. Dzięki PR organizacja tworzy, utrzymuje lub
odzyskuje dobre imię.9
Działalność PR może być w pewien sposób łączona z całościową identyfikacją firmy (Corporate Identity)
zwłaszcza w obszarze dotyczącym kształtowania specyficznej jednolitej osobowości, która jest nastawiona na
7 Davis A., Public relations, Warszawa, PWE 2007, s. 52-53.
oznakowanie pomieszczeń biurowych i hal produkcyjnych
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Ekspozycje wystrój stoisk halowych
wystrój stoisk targowych
witryny
Opakowanie produktów opakowania jednostkowe i zbiorcze
etykiety, instrukcje obsługi, karty gwarancyjne
Gadżety reklamowe konfekcja biurowa (pojemniki na papier, stojaczki na wizytówki, breloczki do
kluczy, długopisy itp.)
torby reklamowe
Źródło: Skowron S., Wizerunek oraz system identyfikacji firmy [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.), Warszawa, PWE 2006, s. 57.
Procedura projektowania systemu identyfikacji wizualnej obejmuje 6 etapów:
Etap I - wstępne prace informacje i organizacyjne:
ustalenie zakresu opracowania i poziomu szczegółowości
zebranie informacji i materiałów wyjściowych o firmie
ustalenie głównych założeń projektowych
ustalenie harmonogramu przebiegu prac
Etap II - prace koncepcyjne:
opracowanie wariantów podstawowych elementów systemu identyfikacji wizualnej
poszukiwanie charakterystycznych elementów plastycznych
analiza funkcjonalna propozycji
wybór wersji do dalszego opracowania
Etap III - analiza i badania:
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
propozycje rozwiązań szczegółowych
test funkcjonalności
symulacje zastosowań elementów
test możliwości rozwijania opracowania
opracowanie wariantów pakietów użytkowych
wybór wersji do ostatecznego opracowania
Etap IV - projekt realizacyjny:
opracowanie szczegółowe pakietów użytkowych
rozwinięcie form użytkowych
określenie podstawowych zasad stosowania elementów
prezentacja ostateczna
Etap V - produkcja elementów użytkowych i matryc
Etap VI - wdrożenie systemu
Niezależnie od rozwiązań indywidualnych systemy takie mają strukturę modułową:
kontaktów operacyjnych (np. handlowych z firmą), ale przyczyniająca się
w istotnym stopniu do tworzenia opinii o firmie.
Źródło: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2000, s. 50.
Programowanie działań public relations
Wiedza dotycząca istoty działań w zakresie public relations oraz publicity stwarza podstawę do opracowania
programu działań PR w konkretnej firmie. Przy programowaniu działań należy brać pod uwagę trzy podstawowe
czynniki:
przedsiębiorstwa oraz grupy ludzi, na które firma pragnie oddziaływać,
rodzaj i sposób funkcjonowania środków oddziaływania na opinię publiczną,
zasady doboru i stosowania technik informacyjnych.
Charakterystyka etapów programu działań PR w wersji rozbudowanej została przedstawiona w tabeli 4.
Tabela 4. Etapy programu działań public relations dla firmy
Etap Charakterystyka etapu
I
Analiza sytuacji wyjściowej, z uwzględnieniem elementów:
wizerunek
poparcie
tożsamość
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
II Analiza barier działalności public relations
III Analiza potrzeb informacyjnych otoczenia
IV Analiza w celu wyszukania potencjalnych partnerów
V
Analiza możliwości działania:
analiza budżetu
analiza zespołu PR
VI Określenie celów działalności public relations
VII
Określenie grupy docelowej odbiorców, z uwzględnieniem:
podmiotów środowiska wewnętrznego
podmiotów otoczenia zewnętrznego
podmiotów otoczenia społecznego
podmiotów priorytetowych
VIII Sformułowanie treści przekazywanych za pomocą PR
IX
Identyfikacja technik public relations:
system identyfikacji wizualnej firmy
media relations
wydawnictwa firmowe
imprezy firmowe, lobbing
inne
X
Określenie harmonogramu działań PR z uwzględnieniem podziału na środowisko podmiotów:
w środowisku wewnętrznym
w stosunku do prasy
w stosunku do klientów i do partnerów handlowych
w stosunku do innych grup otoczenia
XI Określenie budżetu na działania PR
XII Wyznaczenie komórek i osób odpowiedzialnych za realizację działań public relations
XII
Monitoring i badanie skuteczności działalności PR:
monitoring informacji branżowych oraz o firmie (clipping)
metody oceny skuteczności programu
Źródło: Kotler P., Marketing. Analiza, ..., op. cit., str. 622-623, oraz Budzyñski W., Public relations. Zarządzanie
reputacją firmy, Warsztaty Menedżerskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2000, s. 57-58.
Podstawowym warunkiem prawidłowego stosowania public relations i publicity jest dokładne poznanie
działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji dotyczących jego funkcjonowania.
Zgromadzone i odpowiednio wyselekcjonowane informacje są narzędziem budowania wizerunku formy i
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
oddziaływania na otoczenie.
5. PUBLIC RELATIONS W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH W FIRMIE
Otoczenie, w którym we współczesnym świecie działają firmy, zmienia się dynamicznie, gwałtownie, często
nieprzewidywalnie. Nierzadko w wyniku tych zmian powstają sytuacje, które zagrozić mogą interesom organizacji.
Menedżerowie firm i przedsiębiorstw każdego dnia muszą liczyć się z nieoczekiwanym wydarzeniem, wypadkiem,
który w jednej chwili postawić może pod znakiem zapytania byt całej organizacji. Bywa, iż nawet drobny spór,
nikły epizod zamienić się może w wielki kryzys dotykający nie tylko samej organizacji, ale także publiki z nim
wiązanej.
Kryzys (z greckiego crisis – przesilenie) oznacza moment przełomowy, rozstrzygający, punkt zwrotny. Z
pojęciem tym mamy do czynienia we wszystkich aspektach życia człowieka i społeczeństwa. W naukach
społecznych można mówić między innymi o kryzysie politycznym, rządowym, kryzysie państwa, wartości,
ekonomicznym czy międzynarodowym32
.
Kryzys oznacza wybór, decydowanie, zmaganie się, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu33
.
Może być postrzegany jako nasilenie niekorzystnych zjawisk, przełom pomiędzy fazami rozwoju, a także problem
natury decyzyjnej34
.
Kryzys w znaczeniu ogólnym jest interpretowany jako punkt zwrotny w biegu zdarzeń, po których następuje
zmiana35
. Najczęściej z pojawieniem się tego momentu wiąże się wystąpienie trudnej sytuacji uniemożliwiającej
normalne funkcjonowanie firmy oraz powodujące zagrożenie utraty bytu dla firmy będącej w kryzysie.
By zminimalizować straty, firma musi być przygotowana do zmierzenia się z różnymi typami sytuacji kryzysowych
Typy sytuacji kryzysowych przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5. Typy sytuacji kryzysowych
32
Smolski R., Stadtmuller E.H., Słownik encyklopedyczny. Edukacja obywatelska, Wydawnictwo Europa,
Wrocław 1999, s. 73. 33
Konieczny J., Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych, wypadkach i katastrofach, Garmond, Poznań –
Warszawa 2001, s. 9. 34
B. Nogalski, H. Marcinkiewicz, Zarządzanie antykryzysowe przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa 2004, s.12. 35
G. Nizard, Metamorfozy przedsiębiorstwa. Zarządzanie w zmiennym otoczeniu organizacji, PWN,
Warszawa 1998, s. 18.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nazwa grupy sytuacji
kryzysowych Charakterystyka Przykłady
Czynnik ludzki Sytuacje związane
z pracownikami, z problemami
poszczególnych osób i ich
słabościami
dyskryminacja, rasizm,
napastowanie na tle seksualnym,
AIDS,
narkomania,
nieetyczne zachowanie,
śmierć pracownika.
Problemy pracownicze Sytuacje związane z zarządzaniem
zasobami ludzkimi
strajki,
niewypłacanie lub zmniejszanie
wynagrodzeń,
zwolnienia grupowe,
konflikty wśród załogi,
niskie morale.
Czynniki polityczno-
legislacyjne
Sytuacje związane ze zmianą
przepisów prawnych i układu sił
politycznych lub z decyzjami
podejmowanymi przez te organy
niekorzystne działania rządu,
problemy polityczne,
interwencja rządowa,
zmiany w przepisach prawnych.
Problemy związane
z produktami
Sytuacje kryzysowe związane
z oferowanymi produktami lub
usługami
nieumiejętne wprowadzenie na
rynek nowego produktu,
wycofanie produktu z obiegu,
wykrycie usterek lub wad
w produkcie,
fałszowanie produktu.
Czynniki ekologiczne Sytuacje związane z ekologią,
środowiskiem, zagrożeniem dla tej
sfery
skażenie środowiska,
zanieczyszczenie powietrza,
demonstracje i protesty.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Oskarżenia i plotki Są to problemy o charakterze
informacyjnym związane z fałszywymi
lub prawdziwymi oskarżeniami
anonimowi oskarżyciele,
fałszywe oskarżenia,
nieprzychylne wzmianki
w programach informacyjnych,
plotki, pogłoski,
donosicielstwo.
Czynniki ekonomiczne Są to problemy związane
z sytuacją ekonomiczno finansową
organizacji i jej otoczenia
problemy a wiarygodnością
kredytową i płynnością finansową,
spadek notowań,
likwidacja firmy, fuzje, przejęcia,
przejęcie obciążanej
nieruchomości,
bankructwo.
Katastrofy naturalne Sytuacje niezależne od organizacji a
jedynie od sił natury
„siły wyższe”,
huragan,
powódź.
Celowe działanie na
szkodę
Sytuacje związane z celową,
świadomą działalnością pewnych grup
lub jednostek, dążących do
zaszkodzenia organizacji
sabotaż,
niekontrolowany przeciek
informacji,
kradzież danych technicznych
i produkcyjnych
szpieg w firmie.
Wypadki losowe Sytuacje w małym stopniu zależne od
organizacji i niemal niemożliwe do
wcześniejszego przewidzenia
wypadki drogowe,
katastrofy lotnicze,
pożar.
Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, s.. 28-32; Smoktała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd. Astrum, Wrocław 2001, s. 69-75.
Przyczyny kryzysu bywają różne, ale też konsekwencje mogą być bardzo zróżnicowane – od kilku
nieprzychylnych komentarzy w prasie po utratę rynków zbytu i wycofanie się inwestorów, drastyczny spadek cen
akcji oraz próby przejęcia firmy przez konkurencję. W skrajnych przypadkach nieumiejętność radzenia sobie
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
z kryzysem może doprowadzić do całkowitego upadku firmy, nie tylko z powodu tego co się wydarzyło, ale
i z powodu niewłaściwej formy komunikacji36
.
Kryzys ma duży wpływ na reputację i zaufanie do danej organizacji, niestety najczęściej jest to negatywny wpływ.
Znane są też przypadki, kiedy to firmy zareagowały szybko i prawidłowo i nie tylko uratowały swoją sytuację ale
wręcz wzmacniały pozytywny obraz firmy37
.
Komunikacja kryzysowa (ang. crisis communications) jest komunikacją pomiędzy organizacją a jej
publicznościami przed-, w trakcie i po negatywny zdarzeniu.
Publicznościami w sytuacji kryzysowej są te grupy odbiorców działań komunikacyjnych firmy, do których
skierowany jest program kryzysowy38
:
publiczność decyzyjna – ludzie, którzy mają władzę i są uprawnieni do podejmowania decyzji (np. zarząd,
udziałowcy, inwestorzy),
publiczność funkcjonalna – ludzie, dzięki którym organizacja funkcjonuje (np. pracownicy, dostawcy,
klienci),
publiczność normatywna – ludzie, dla których ważne są te same wartości co dla organizacji znajdującej się
w kryzysie (stowarzyszenia handlowe, organizacje profesjonalne, konkurencji),
publiczność rozproszona (ludzie, którzy nie są bezpośrednio związani z daną organizację (np. media,
społeczność lokalna)
Celem komunikacji kryzysowej jest minimalizacja złego wpływu zaistniałych okoliczności na wizerunek
przedsiębiorstwa (Rysunek 1). Skuteczna komunikacja kryzysowa może nie tylko złagodzić lub wyeliminować
kryzys, ale może też sprawić, że reputacja organizacji będzie jeszcze lepsza niż przed kryzysem.
36
Dudek M., Wizerunek firmy w sytuacji kryzysowej, Marketing i Rynek nr 5/2001, str. 14. 37
Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations, Business Press, Warszawa 1997, str. 31. 38
Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Unimex 2005, s. 290.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rysunek 1. Najważniejsze elementy planu public relations w komunikacji kryzysowej
Analiza wstępna
Typy potencjalnych sytuacji kryzysowych i ich skutków; podział tych sytuacji na określone grupy w zależności od
stopnia prawdopodobieństwa ich wystąpienia.
Wskazanie czynników dodatkowych, które mogą mieć wpływ na przebieg wydarzeń, np.:
- zaskoczenie, utrata panowania nad sytuacją,
- brak informacji lub nieprawdziwe informacje,
- narastająca presja z zewnątrz, w tym presja mediów,
- mentalność pracowników.
Plan sytuacji kryzysowej
Skład zespołu kryzysowego: pracownik odpowiedzialny za public relations, rzecznik prasowy, wybrani
członkowie zarządu firmy, niekiedy doradcy prawni.
Określenie zasad obiegu informacji i przekazywania informacji na zewnątrz firmy w sytuacji kryzysu:
- zebranie podstawowych danych, które mogą być potrzebne w sytuacji kryzysowej,
- zidentyfikowanie potencjalnych punktów widzenia sytuacji przez media i opinię publiczną,
- ustalenie możliwie kompletnej listy rozwoju wydarzeń.
Budowa planu działań:
- ustalenie odbiorców informacji,
- określenie zakresu odpowiedzialności i rozdzielenie zadań,
- przygotowanie ramowych informacji dla głównych odbiorców,
- szkolenie pracowników.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Źródło: Cenker E., Public relations, Wyższa Szkoła Bankowa Poznań 2000, s. 16.
Działania podejmowane po pierwszym, krytycznym etapie są istotnie zróżnicowane w zależności od sytuacji,
zawsze jednak należy postępować według pewnego zestawu reguł, który przedstawiono poniżej:39
1. Informuj media 24 godziny na dobę
2. Zawsze mów prawdę
3. Popieraj swoje oświadczenia i racje niezależnymi ekspertyzami
4. Przyjmuj do wiadomości postawy odmienne od twoich
5. Okaż współczucie
6. Bądź przygotowany na krytykę
7. Wykazuj, że organizacja działa efektywnie i skutecznie
8. Odwołuj się do uczuć
Podsumowując, postępowanie związane z budowaniem wizerunku w firmie w sytuacji kryzysowej powinno być
oparte o zasadę tzw. 5 „P”40
.
1. Przeproś (nie zaprzeczaj, nie obwiniaj innych, wyraź, że jest Ci przykro)
2. Przyznaj się (jeśli wina leży po stronie firmy),
3. Przeciwdziałaj (zrób wszystko, co możesz, żeby zniwelować skutki kryzysu),
4. Popraw się (swoją organizację, aby dana sytuacja nie powtórzyła się),
5. Powetuj straty (zaoferuj coś w zamian w formie zadośćuczynienia)
6. PUBLIC RELATIONS A WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI (MEDIA RELATIONS)
Specyfika public relations wpłynęła na konieczność współpracy firmy z mediami (ang. media relations) w ramach
różnych form aktywności działań.
39
Smektała T., Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2001,
s. 111 – 113. 40
Szymańska A., Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX 2005, s. 299.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Wśród wykorzystywanych mediów wymienić należy prasę, radio i telewizję. Współpraca z tymi mediami oparta
jest zazwyczaj o reklamę prasową, telewizyjną, radiową, wydawniczą, wystawienniczą i pocztową, a także
spotkania, zwiedzanie zakładu, reklamę upominkową, świadczenia charytatywne, sponsorowanie oraz kontakty
bezpośrednie.
Zakres działań public relations z podziałem na określone formy działań przedstawia poniższe zestawienie.41
REKLAMA PRASOWA:
funkcja rzecznika prasowego polegająca na przeglądaniu prasy w celu selekcji informacji przydatnych dla
przedsiębiorstwa i ewentualnej reakcji,
kartoteka prasowa, lista adresów dziennikarzy, agencji prasowych oraz informacje praktyczne związane
z PR,
wycinek prasowy, artykuł prasowy wycięty z gazety, szczególnie interesujący dla danego
przedsiębiorstwa,
księga prasowa (press-book), zbiór artykułów prasowych na temat przedsiębiorstwa lub produktu,
nieustannie aktualizowany przez rzecznika prasowego lub dział PR,
nota techniczna czyli dokument zredagowany przez rzecznika prasowego lub dział PR przeznaczony dla
dziennikarzy, zawierający wyczerpujące informacje na temat produktu,
notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych),
wywiad w prasie z dyrektorem np. na temat rynkowych osiągnięć firmy,
reportaż opisujący zaplecze badawcze i współpracę firmy z instytucjami naukowymi,
odpowiedzi na krytykę prasową,
41
Rzemieniak M., Public relations…, op.cit., s. 170, na podstawie: Budzyński W., Public relations. Zarządzanie
reputacją firmy, op. cit., s. 20-21, Kotler P., Marketing - analiza ..., op. cit., s. 622-623, Knecht Z., Zarządzanie
Public Relations, Wrocław 2002, s. 107-112.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
zwoływanie konferencji prasowych itp.,
komunikat prasowy, najczęściej krótki, ogłoszony w celu zainteresowania dziennikarzy i skłonienia ich do
dalszego rozpowszechniania,
zeszyty prasowe, zespół dokumentów przeznaczonych dla dziennikarzy w czasie akcji public relations,
przedsiębiorstwo obsługi prasy, jako wyspecjalizowana instytucja funkcjonująca na zasadach
prenumeraty; opracowująca przeglądy prasowe i przysyłająca abonentom artykuły mogące ich
zainteresować.
REKLAMA TELEWIZYJNA:
materiały audiowizualne dotyczące firmy,
reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, o otwarciu oddziału,
film video o historii firmy, procesie technologicznym itp.,
plasowanie produktów firmy lub samej firmy w produkcjach telewizyjnych.
REKAMA RADIOWA:
reportaż z laboratorium przedsiębiorstwa,
audycja o sukcesach eksportowych,
rozmowa z wybitnym ekspertem, działającym w komisji międzynarodowej.
REKLAMA WYDAWNICZA:
broszury, foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji,
plakaty firmowe,
kalendarze firmowe,
druki okolicznościowe,
wizytówki,
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy,
materiały drukowane dotyczące firmy
roczne raporty skierowane do akcjonariuszy, personelu, dziennikarzy-finansistów, bankowców, bądź na
giełdę: są to informacje finansowe będące wizytówką przedsiębiorstwa.
REKLAMA WYSTAWIENNICZA:
wystawy dorobku firmy,
stałe ekspozycje ilustrujące historię rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach, gazetka zakładowa,
czasopismo pokazujące informacje dotyczące działalności wewnętrznej przedsiębiorstwa,
pokazy branżowe.
REKLAMA POCZTOWA:
wysyłanie listów okolicznościowych,
wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych,
wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe,
utrzymywanie kontaktów telefonicznych i listowych z klientami.
SPOTKANIA:
konferencje prasowe,
sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji,
wywiady telewizyjne, prasowe, radiowe,
spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, eksporterami, politykami,
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
przyjęcia, obiady, koktajle,
media tours, czyli zorganizowane wizyty u redaktorów naczelnych,
lobbing.
ZWIEDZANIE ZAKŁADU:
akcja “Otwartych Drzwi” polegająca na zorganizowaniu spotkania konsumentów, dystrybutorów by
przekazać na miejscu informacje o firmie, produkcie lub znaku towarowym,
zaproszenia dziennikarzy na otwarcie nowego oddziału, pokazy pracy laboratorium,
spotkania z ekspertami,
pokazy pracy ciekawych jednostek firmy.
UPOMINKOWA:
wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy: teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, dzieła
sztuki,
upominki dla prasy,
taśmy video i informacje na taśmach video (ang. video news release - VNR); używane w celu dotarcia
do mediów i sieci sprzedawców,
teczki prasowe.
ŚWIADCZENIA CHARYTATYWNE:
przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne,
utrzymywanie domu dziecka,
przekazanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. szpitalowi kompletu narzędzi
chirurgicznych, przekazanie szkole komputerów itp.).
SPONSOROWANIE:
działania sponsoringowe z wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego np. sponsoring zawodów
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
narciarskich lub tenisowych, regat żeglarskich, festiwalu piosenki i innych form,
product placement.
BEZPOŚREDNIA:
pozyskanie osobistości,
kontakt osobisty,
kontakt telefoniczny,
upowszechnienie numeru telefonu,
Internet,
poczta elektroniczna,
konferencje on-line,
grupy dyskusyjne,
środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki, stroje personelu, wystrój
biur itp.),
informacje dotyczące firmy (np. bezpłatne linie telefoniczne dla klientów).
7. KSZTAŁTOWANIE KORZYSTNEJ OPINII MEDIÓW O FIRMIE
Znaczenie środków masowego przekazu, czyli mediów relations w działalności public relations wynika
z traktowania ich jako złotego klucza w kształtowaniu opinii publicznej. Bez środków masowego przekazu
informacji trudno byłoby mówić o jakiejkolwiek działalności public relations42
.
Prasa
Prasa jest najpowszechniejszym przekaźnikiem informacji w ramach PR. O jej przydatności do celów public
relations decydują takie czynniki jak:
zaufanie publiczności, stanowiące efekt postrzegania prasy przez czytelników i opinię publiczną jako źródła
42
Rzemieniak M., Public relations, [w:] Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, Szymoniuk B. (red.),
Warszawa, PWE 2006, str. 119.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
informacji obiektywnej,
szybkość dostarczania informacji do adresatów,
powszechność odbioru.
Zasięg czytelniczy prasy należy rozpatrywać w relacji do innych środków przekazu, a jednocześnie biorąc pod
uwagę adresatów informacji. Przy doborze prasy jako komunikatora ważniejsze zatem od powszechności
odbioru mogą się okazać względy typologii prasy wg kategorii odbiorców oraz funkcji. Ograniczeniem
w wykorzystywaniu prasy jako medium są następujące fakty:
inicjator PR jest w dużym zakresie pozbawiony wpływu na to, co i kiedy będzie opublikowane,
redakcje oceniają wartość informacyjną wg kryteriów zainteresowania czytelników i aktualności, zatem teksty
dostarczone w ramach PR mogą być przez prasę odrzucane, skracane, lub tak opracowywane, że może ulec
zmianie kontekst informacji.
Zasady współpracy z prasą:
Dziennikarzy należy traktować nie jako zagrożenie, lecz jako szansę – dziennikarz potrzebuje materiału do
publikacji, a firma potrzebuje nagłośnienia prasowego.
Należy budować sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami - koniecznie trzeba dbać o kontakty osobiste
(profesjonalne lub przyjacielskie).
Firma sama powinna podejmować kontakty z prasą - notatki prasowe, konferencje prasowe, briefingi.
Należy zachować umiar - nie należy zalewać dziennikarzy potokiem informacji.
Trzeba pamiętać, że media żądają informacji - firma sama powinna dostarczyć materiał. Nie należy
nawiązywać kontaktu z dziennikarzem, gdy nie ma się nic do powiedzenia.
Należy być otwartym, gotowym do współpracy, rzetelnym i wiarygodnym.
Firma powinna być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji – szczególnie branżowej, a nie tylko
promotorem własnej firmy.
Należy być konkretnym i szybkim w przekazie - jeżeli firma będzie “przeczekiwać”, to newsy będą wciąż
zdezaktualizowane.
Należy uświadomić sobie, że firma i dziennikarze mają podobny cel: zainteresować czytelnika. Różnica
polega na tym, że dziennikarze chcą wzbudzić zainteresowanie informacją, a firma swoją postacią lub
produktami.
Nie można chwalić się wprost, że własna firma jest najlepsza - powinno się przemycać pochwały “między
wierszami”, w sposób subtelny, aby pozwolić czytelnikowi dojść do takiego wniosku. Poza tym dziennikarz
może potraktować taką wypowiedź jako kryptoreklamę.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Nie można pozwolić terroryzować się dziennikarzowi – fakt, że dziennikarz potrzebuje informacji nie może
oznaczać braku szacunku. Trzeba unikać wywiadu, który może potwierdzić niekorzystną dla firmy tezę.
Należy być przygotowanym do kontaktu z prasą – nie można improwizować.
Należy prowadzić lub zlecać monitoring mediów, aby znać reakcje prasy, sfery zainteresowania swojej branży.
Trzeba być zwięzłym i należy zaczynać zawsze od najważniejszej informacji.
Należy posługiwać się prostym językiem, zrozumiałym dla odbiorcy.
Ze spokojem należy przyjmować krytykę, niekompetencję dziennikarza lub złą prasę - należy próbować
załatwić polubownie.
Trzeba być przygotowanym na wszelkie niespodzianki – niezbędne są plany postępowania w sytuacjach
kryzysowych. Poza tym należy mieć przygotowane odpowiedzi na najtrudniejsze pytania.43
Tabela 6. Typologia elementów informacji prasowych
Typologia informacji prasowych
Notatka prasowa - press release
Informacja bieżąca - news release:
bezpośrednio do druku,
krótka i aktualna informacja,
dostosowana do charakteru gazety.
Opracowanie prasowe - background release:
celem jest szersze zapoznanie z tematem,
kompleksowa informacja,
materiał źródłowy do artykułów.
Notatka towarzysząca - accompanying release:
załącznik do opracowania prasowego,
streszczenie tekstu,
w notatce powinno się “sprzedać” opracowanie redakcji.
Oświadczenie prasowe - press statement:
celem jest rozproszenie wątpliwości,
oficjalna odpowiedź na zarzuty,
bez komentarza i innych informacji.
43
Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 52-64.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Informacja specjalistyczna - feature release:
przeznaczona dla stałych kolumn specjalistycznych np. o sponsorowaniu imprezy sportowej.
Komunikat informacyjny - information release:
celem jest utrzymanie kontaktu z prasą,
zamiary produkcyjne, imprezy firmowe,
nie musi być przeznaczony do druku.
Serwis fotograficzny z opisem
Artykuły i wywiady
Opracowania na zlecenie prasy
Tekst sponsorowany:
specyficzna forma podejmowania współpracy z prasą, polegająca na umieszczaniu
uzgodnionych tekstów odpłatnie.
Konferencja prasowa:
konferencja reporterska,
briefing,
przyjęcie prasowe.
Źródło: Budzyński W., Public ..., op. cit., str. 91-94, Wróbel M., Dla czytelnika, Press, nr 13/97, s. 6.
Radio
Radio, jako środek przekazu posiada liczne zalety:
powszechność użytkowania i możliwość odbioru praktycznie w każdym miejscu i czasie,
szybkość przekazu, możliwość przekazu “na żywo”, podczas gdy prasa wymaga zdecydowanie dłuższego
czasu przygotowania,
wydłużony czas emisji pozwalający zamieścić relatywnie dużą ilość informacji,
możliwość wykorzystania również także oddziaływania do wewnątrz firmy uprawiającej PR (np. poprzez
wewnątrz-zakładową radiofonię),
możliwość wykorzystania faktu dość powszechnego występowania w radio licznych, specjalistycznych audycji
adresowanych do określonego grona odbiorców.44
Jednak medium, jakim jest radio nie jest pozbawione wad. Przede wszystkim narzucony jest czas przyjmowania
informacji przed emisją w eter lub co najmniej ograniczona swoboda w jego wyborze. Ponadto informacje
przekazywane przez radio nie są wsparte obrazem, przez co powinny być sformułowane obrazowym językiem.
Specyfikę wywiadu radiowego ukazuje rysunek 2.
44
Cenkier E.M., Public Relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2000, s. 258-259.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Rysunek 2. Przygotowanie do wywiadu radiowego
Źródło: Murdoch A., Język Public Relations - jak promować firmę, Poltext, Warsztaty Menedżerskie, Warszawa
1998, s. 100.
Telewizja
Telewizja łączy w sobie w sposób klasyczny oddziaływanie głosu i obrazu, ale jest przy tym najkosztowniejszym
medium przekazu informacji. Powszechność tego instrumentu zależy od czasu emisji informacji. Oczywiście
znajduje to odbicie w kosztach, gdyż okresy największej oglądalności są najkosztowniejsze dla nadawcy
informacji. Należy jednak dodać, że podobnie jak w przypadku prasy i radia, tak i w telewizji można przekazać
wiele informacji public relations po niższym koszcie, dostarczając dziennikarzom filmy, teksty, plakaty itp.45
Czas
emisji telewizyjnej jest relatywnie krótki, skutkiem czego jest on w dużym zakresie wykorzystywany dla
nadawania informacji wybitnie aktualnych i do tego podanych w zwartej formie.46
Upowszechnienie informacji za pomocą telewizji jest możliwe w następujących formach:
przeczytaniem tekstu w wiadomościach, audycjach informacyjnych lub branżowych,
doprowadzenie do wypowiedzi z przedstawicielami firmy (niekoniecznie muszą być to pracownicy),
organizowane przyjęcia w restauracji, barbecue, wspólne wyjazdy,
“dzień rodzinny w firmie” - dla pracowników z rodzinami.
Kluby i stowarzyszenia wspólne spędzanie wolnego czasu i połączenie hobby z firmą,
drużyny sportowe.
Korespondencja
okolicznościowa
karty świąteczne z życzeniami,
karty adresowane dla całej rodziny lub tylko do rodziny,
zapewnienie poczucia, że firma pamięta o pracowniku,
pozytywny element motywacji pracowników.
Znaczki służbowe noszone przez pracowników,
wspomagają utożsamianie się z firmą.
Ulotki
zwięzłe informacje o firmie, o jej aktualnych osiągnięciach, przyczynach
kłopotów,
wykorzystywane także w sytuacjach kryzysowych do ich wyjaśnienia.
Programy motywacyjne
integrowanie pracowników, dealerów, sprzedawców,
oferowanie nagród, bardzo często są nimi atrakcyjne podróże,
stwarzanie atmosfery zdrowej rywalizacji,
organizowanie imprez integrujących z upominkami.
Źródło: Nowakowski M.K., Rzemieniak M.L., Kryzys i przetrwanie w marketingu, Difin, Warszawa 2003, str. 127, Olsztyńska A., Wizerunek także dla pracownika, Personel, wrzesień 1999, str. 30-32.
Najważniejsze narzędzia komunikacji wewnętrznej, wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa w 2011 roku
przedstawia wykres 1.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
10%
18%
19%
22%
42%
42%
54%
65%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Wewnętrzne systemy informatyczne
Imprezy integracyjne
Duże oficjalne spotkania
Tablice ogłoszeń
Intranet
E-mail
Spotkania w małych grupach
Gazetka firmowa
Wykres 1. Narzędzia komunikacji wewnętrznej wykorzystywane w polskich przedsiębiorstwach w 2011 roku
Źródło: Raport komunikacji wewnętrznej w Polsce w 2011, GFMP Management Consultants 2011, http://www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=104010&rob=Komunikacja_wewnetrzna_w_Polsce_2011-2012_-_raport_GFMP_i_PRoto.pl (dostęp:10.01.2012).
Wszystkie narzędzia i techniki public relations wewnętrznego zostały sklasyfikowane i podzielone według
kierunku komunikacji na: z góry do dołu, z dołu do góry, komunikację dwustronną i poziomą52
.
Komunikacja z góry do dołu: czasopisma firmowe i gazetki pracownicze, biuletyny, plakaty, ulotki, informator,
listy, broszury, wydawnictwa albumowe, raporty roczne dla pracowników, tablice ogłoszeń, radiowęzeł zakładowy,
telewizja zakładowa, strona internetowa, mailing, pokazy i prezentacje, instruktaż zespołowy.
Komunikacja z dołu do góry: gorąca linia telefoniczna, skrzynka życzeń i zażaleń („czarna skrzynka” lub
„skrzynka na pomysły”), konkursy dla pracowników, rozmowy pożegnalne z odchodzącymi pracownikami, mąż
zaufania.
Komunikacja dwustronna: bezpośrednie rozmowy informacyjne, narady, godziny konsultacji zarządu, dni
otwarte, obchód miejsca pracy, telekonferencje i videokonferencje, wizyty zarządu, imprezy firmowe, szkolenia,
Intranet.
52
Rzemieniak M., Public relations wewnętrzne w kontekście rozwoju pracowników i organizacji [w:] Wawer M.
(red.) Rozwój potencjału społecznego w organizacji, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji, Lublin
2012.
Projekt pt. „Rozwiń z nami firmę” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Komunikacja pozioma: wzajemne wizyty personelu średniego szczebla, realizowane w formie wymiany
pracowników poszczególnych oddziałów, zakładanie stowarzyszeń i klubów zainteresowań wewnątrz zakładu
pracy, spotkania integracyjne, rozmowa przełożonego z pracownikiem, plotki.
Proces komunikowania ma charakter ciągły i trwały. Można go przedstawić za pomocą modelu . Składa się on z