BUDAYA PERUSAHAAN DAN KINERJA PEMASARAN: Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah TESIS Diajukan kepada Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister dalam Bidang Ekonomi Islam Oleh: Muhammad Anwar Fathoni NIM: 21141200100063 Pembimbing: Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM. KONSENTRASI EKONOMI ISLAM SEKOLAH PASCASARJANA UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2017 M/1438 H
34
Embed
BUDAYA PERUSAHAAN DAN KINERJA PEMASARAN: Studi …repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/38719/1/Muhammad...138 BUDAYA PERUSAHAAN DAN KINERJA PEMASARAN: Studi Komparatif
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
138
BUDAYA PERUSAHAAN DAN KINERJA PEMASARAN:
Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah
TESIS Diajukan kepada Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai
Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister dalam Bidang Ekonomi Islam
Oleh:
Muhammad Anwar Fathoni
NIM: 21141200100063
Pembimbing:
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM.
KONSENTRASI EKONOMI ISLAM
SEKOLAH PASCASARJANA
UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
2017 M/1438 H
i
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, segala puji bagi Allah Swt. yang menjamin rizki setiap
hamba-Nya. Dialah yang menjadikan bumi sebagai hamparan bagi manusia dan
langit sebagai atap. Dialah yang menurunkan air (hujan) dari langit, lalu dengan air
(hujan) itu, Dia menghasilkan segala buah-buahan sebagai rizki untuk manusia.
Salawat dan salam semoga senantiasa tersampaikan kepada Nabi Muhammad Saw.
suri tauladan umat dalam mengais materi dunia-akhirat.
Setelah melakukan penelitian sepanjang tahun 2016, akhirnya tesis yang
berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran: Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah berhasil penulis selesaikan. Tesis ini merupakan sebuah
karya tulis yang dibuat dengan penuh perjuangan. Dalam pembuatan tesis ini,
penulis melibatkan banyak pihak yang baik secara langsung maupun tidak langsung
berkontribusi dalam proses penelitian di lapangan hingga penulisan tesis ini. Oleh
karena itu, dari lubuk hati yang paling dalam, penulis mengucapkan terima kasih
dan rasa hormat yang setinggi-tingginya kepada:
1. Keluarga penulis, Ayahanda Tri Santosa dan Ibunda Siti Mutabiah, Adinda
Lailatul Hidayah dan Adinda El Zahra Haura Insiyah, yang tidak lelah
mencurahkan kasih sayang, perhatian, motivasi, semangat dan doa untuk
penulis.
2. Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA.
3. Jajaran pimpinan Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta,
Bapak Prof. Dr. Masykuri Abdillah selaku Direktur Sekolah Pascasarjana UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta, Bapak Prof. Dr. Didin Saepudin, MA. selaku
Ketua Jurusan Program Doktor, dan Bapak Dr. JM. Muslimin, MA. selaku
Ketua Jurusan Program Magister.
4. Promotor sekaligus pembimbing dalam penulisan tesis ini, Bapak Prof. Dr.
Ahmad Rodoni, MM. yang tidak kenal lelah membimbing dan memberikan
motivasi, saran dan kritik konstruktif kepada penulis
5. Para verifikator dan penguji dalam ujian-ujian tesis ini, Bapak Prof. Dr. Iik
Arifin Mansurnoor, Bapak Dr. Gazi, M. Si, Bapak Suparto, M. Ed, Ph. D dan
Bapak Dr. Khamami Zada, Bapak Prof. Dr. Muhammad bin Said, dan Bapak
Dr. Arief Mufraini, Lc, M. Si.
6. Para dosen pengampu mata kuliah, Bapak Prof. Dr. Atho Mudzhar, MA, Bapak
Prof. Dr. Fathurrahman Djamil, MA, Bapak Prof. Dr. Azyumardi Azra, MA,
Bapak Prof. Dr. Amin Suma, MA, Bapak Prof. Dr. Suwito, MA, paka Prof. Dr.
Abudin Nata, MA, Bapak Prof. Dr. Yunasril Ali, MA, Bapak Prof. Dr. Zainun
Kamaluddin Fakih, MA, Bapak Dr. Sahabuddin, MA, Bapak Muhammad
Zuhdi, M.Ed, Ph.D, Bapak Dr. Yusuf Rahman, MA, Bapak Dr. M. Arief
Mufraini, Lc., M.Si, Ibu Dr. Euis Amalia, MA, Bapak Dr. Muhbib Abdul
Wahab, MA, dan lainnya yang belum disebutkan dalam kesempatan ini.
7. Jajaran staf Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Mas Arif,
Mas Adam, Mbak Vhemi dan lain-lain yang belum sempat disebutkan.
ii
8. Jajaran staf Perpustakaan Pusat dan Perpustakaan Sekolah Pascasarjana UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta.
9. Staf dan jajaran direksi Bank Muamalat dan BNI Syariah, khususnya Ibu
Nurishma Siregar, Ibu Oktavia Rattika Muladsih, Bapak Abi Adiyat
Fitrachman, dan Bapak Imam Taufiq yang telah sudi untuk diwawancarai.
10. Pakde Suwarno, Bude Isnaini, Mas Agus dan Mbak Fauziah yang telah sudi
menampung penulis selama masa studi Magister.
11. Teman-teman mahasiswa Sekolah Pascasarjana UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, antara lain Fahmi, Syarif, Adit, Hanafi, Adeni, Bayu, Rama, Pak Ipul,
Umri, Sany, Adri, Pak Iswar, Wildan, Rof’il, Bu Ifah, Bu Tri, Rika, Dini, Devi,
Wardah, Via, Rahma, Mega, Atik, dan lainnya yang belum sempat
disembutkan.
12. Dan pihak-pihak lain yang belum sempat disebutkan, mereka yang telah
memberikan semangat dan motivasi selama penyelesaian tesis ini.
Meskipun dalam proses penulisan tesis ini, penulis mendapatkan banyak
masukan dari berbagai pihak, namun segala jenis kesalahan dan kekeliruan yang
mungkin ditemukan dalam tesis ini merupakan tanggung jawab penulis. Semoga
Allah Swt. memberikan limpahan rahmatNya kepada penulis dan seluruh pihak
yang telah berkontribusi dalam penyelesaian tesis ini. Teriring doa jaza>kum Alla>h ah}san al-jaza>.
Jakarta, 13 April 2017
Penulis,
Muhammad Anwar Fathoni
iii
PERNYATAAN BEBAS PLAGIARISME
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Muhammad Anwar Fathoni
NIM : 21141200100063
No. Kontak : 081310613661
menyatakan bahwa tesis yang berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran:
Studi Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah hasil karya saya sendiri.
Ide/gagasan orang lain yang ada dalam karya ini saya sebutkan sumber
pengambilannya. Apabila di kemudian hari terdapat hasil plagiarisme maka saya
bersedia menerima sanksi yang ditetapkan dan sanggup mengembalikan gelar dan
ijazah yang saya peroleh sebagaimana peraturan yang berlaku.
Jakarta, 12 April 2017
Saya yang membuat pernyataan,
Muhammad Anwar Fathoni
iv
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
Tesis yang berjudul Budaya Perusahaan dan Kinerja Pemasaran: Studi
Komparatif Bank Muamalat dan BNI Syariah yang ditulis oleh Muhammad Anwar
Fathoni dengan NIM 21141200100063 telah melalui pembimbingan dan Ujian
Pendahuluan sebagaimana ditetapkan Sekolah Pascasarjana UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta sehingga layak diajukan untuk Ujian Tesis.
Jakarta, 13 April 2017
Pembimbing,
Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM.
v
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui topologi budaya perusahaan
perbankan syariah serta strategi dan kinerja pemasarannya. Selain itu, penelitian ini
juga bertujuan untuk mengetahui pengaruh budaya perusahaan perbankan syariah
terhadap strategi dan kinerja pemasarannya.
Penelitian ini merupakan penelitian lapangan (field research) yang
menggunakan metode campuran (mixed method). Penelitian ini juga merupakan
studi komparatif antara Bank Muamalat dan BNI Syariah. Objek penelitian ini
adalah tipologi budaya perusahaan bank syariah dan kinerja pemasarannya. Data
primer diperoleh melalui survei dan wawancara terhadap karyawan bank syariah
tersebut. Sedangkan data sekunder diperoleh dari dokumentasi laporan tahunan,
buku dan artikel di jurnal ilmiah serta sumber informasi lainnya yang relevan
dengan penelitian.
Penelitian ini membuktikan bahwa budaya perusahaan perbankan syariah
yang mengakomodir ajaran Islam (Islamic teaching) memiliki pengaruh terhadap
kinerja pemasarannya. Semakin kuat budaya perusahaan tersebut, maka semakin
baik kinerja pemasarannya.
Penelitian ini mendukung Md. Mahabub Alom dan Md. Shariful Haque
(2011) dan Norhayati Zakaria dan Asmat-Nizam Abdul-Talib (2010) yang
mengintegrasikan nilai-nilai Islam dalam budaya perusahaannya dalam
merumuskan strategi pemasaran. Penelitian ini tidak sependapat dengan Yusniza
Kamarulzaman dan Azian Madun (2013) yang mengatakan bahwa aktivitas
pemasaran berdasarkan agama tidak efektif untuk menarik pelanggan. Mereka
menyimpulkan juga bahwa metode pemasaran yang digunakan oleh perbankan
konvensional lebih efektif karena lebih mengedepankan penyajian informasi lebih
lengkap yang dibutuhkan oleh konsumen. Begitu juga dengan Isabel Antunes, dkk.
(2013) dan Adam Acar, dkk. (2011) yang menyimpulkan bahwa pemasaran yang
menggunakan konsep marketing mix dan konsep lainnya yang hanya berorientasi
pada maksimalisasi keuntungan adalah strategi paling efektif untuk mencapai
target pemasaran. Konsep pemasaran seperti ini hanya fokus pada maksimalisasi
keuntungan tanpa memperdulikan nilai dan norma dalam menjalankan bisnis.
Kata Kunci: Budaya Perusahaan, Strategi Pemasaran, Kinerja Pemasaran,
Perbankan Syariah
vi
امللخص
. أداء التسويق و واالسرتاتيجية اإلسالمية املصرفية شركات ثقافة طوبولوجيا حتديد إىل الدراسة ىذه هتدف .و أداء التسويق لالسرتاتيجية اإلسالمية املصرفية شركات ثقافة أتثري حتديد إىل الدراسة ىذه هتدف ذلك، إىل وابإلضافة
دراسة مقارنة ، كما أن ىذه الدراسة طريقة البحث املتمزجفيو ستخدم ت اميدانييف ىذه الرسالة حبثا الدراسة تكون من يةلثقافة الشركاتا رموزىذه الدراسة ىو يكون حمل البحث يف . BNI Syariah و Bank Muamalatبني
مع العاملني يف وارمن خالل الدراسات االستقصائية واحل ساسيةالبياانت األوحتصل ،التسويقية ؤىاوأدا ةسالمياإلك و بنالالكتب واملقاالت يف اجملالت العلمية وغريىا كذا و ةالواثئق السنوي من تقرير اإلضافيةبياانت حتص اليف حني و . ذلك البنكني
.ابملوضوعصلة تمن مصادر املعلومات املقد يةتعاليم اإلسالميسري يف عملياتو ابلأن الثقافة املؤسسية للعمل املصريف اإلسالمي الذي أثبتت ىذه الدراسة
أداء التسويق.معها حسن زاد ةشركاملؤسسية يف ثقافة قوة ال ، مبعىن أنو كلما زادتالتسويق على أداءتؤثر .Md)احلق شريف دمحمو (Md. Mahabub Alom)ألوم حمبوب على رأي دمحمىذه الدراسة وافقت
Shariful Haque) (3122 و )زكراي نور حيايت(Norhayati Zakaria) طالب الام عبد ظنة وعصم(Asmat-Nizam Abdul-Talib) (3121ال )القيم اإلسالمية يف ثقافتها املؤسسية يف صياغة ميزجون ذين
مادون أزاينو (Yusniza Kamarulzaman)قمر الزمان يوزنيزارأي وعارضت ىذه الدراسة اسرتاتيجيات التسويق.(Azian Madun) (3124 )أيضا ، وقاالجلذب الزابئن فعاالمل يكن ينن النشا التسويقي على أساس الد أب القائلني
املعلومات املطلوبة من قبل تتميز إبعطاء ان أساليب التسويق ال ي تستخدمها البنوك التقليدية ىي أكثر فعالية ألهأب (Isabel Antunes)ابيل أنتونيس سإي رأيأيضا وعارضت ىذه الدراسة .أكثر وأوىف من البنوك اإلسالمية املستهلكني
التسويقي فكرة االمتزاجستخدم الذي يالتسويق داءن أالقائلني أب( 3122) (Adam Acar)ار تشدم أآ( و 3124)ومجلة من الفكرات األخرى ال ي ترتكز إىل حتصيل الربح األكثر ىي أكثر فعالية لتحقيق أىداف التسويق، ىذه الفكرة
.التجارية القيم واملعايري ملزاولة األعمالتعظيم األرابح بغض النظر عن يف رتكز التسويقية إمنا ت
اإلسالمية لبنوكوا التسويقأداء التسويق، اسرتاتيجية الشركات، ثقافة: البحث كلمات
vii
ABSTRACT
This study aims to determine the topology of corporate culture of Islamic
banking, marketing strategies and performance. In addition, this study also aims to
determine the influence of corporate culture of Islamic banking on marketing
strategy and performance.
This study is a field research that use mixed methods. This study is also a
comparative study between Bank Muamalat and BNI Syariah. The object of this
study is typology of corporate culture of Islamic bank and its marketing
performance. The primary data obtained through surveys and interviews with
employees of the Islamic bank. While secondary data obtained from the annual
report documentation, books and articles in scientific journals and other sources of
information relevant to the research.
This study proves that the corporate culture of Islamic banking that
accommodates the Islamic teaching has influence on marketing performance. The
stronger of corporate culture can make stronger of marketing performance.
This study supports Md. Mahabub Alom and Md. Shariful Haque (2011) and
Norhayati Zakaria and Asmat-Nizam Abdul-Talib (2010), which integrate Islamic
values in its corporate culture in formulating marketing strategies. This research
refuse the opinion of Yusniza Kamarulzaman and Azian Madun (2013) which says
that the marketing activity based on religion is not effective to attract customers.
They also concluded that the marketing methods used by the conventional banks is
more effective because it emphasizes a more complete presentation of information
needed by consumers. This study also disagees with Isabel Antunes (2013) and
Adam Acar (2011) who concluded that the marketing that uses the concept of the
marketing mix and other concepts are only oriented to profit maximization is the
most effective strategy for achieving marketing targets. The concept of marketing
such as these only focus on profit maximization regardless of the values and norms
Pemasaran (marketing) merupakan salah satu instrumen terpenting dalam
dunia bisnis untuk mencapai target pasar. Kotler dan Amstrong1 menyatakan bahwa
kesuksesan bisnis sebuah perusahaan tergantung pada implementasi strategi
pemasarannya. Dan kini, pemasaran dianggap sebagai alat pemenuhan kepuasan
konsumen.
Perkembangan yang terjadi di dunia pemasaran tidak lepas dari perubahan
perilaku ekonomi dari era rasional ke era spiritual.2 Di era rasional, perilaku
ekonomi konsumen banyak dipengaruhi oleh sikap rasionalitas, sehingga konsep
pemasaran yang berkembang didominasi oleh model bauran pemasaran (marketing mix).3 Konsep ini digunakan untuk mendatangkan permintaan dengan cara
melakukan inovasi product, price, promotion dan place dengan mempertimbangkan
perilaku rasional konsumen. Marketing mix diklaim sebagai model terbaik dalam
dunia pemasaran bahkan dijadikan sebagai determinan kesuksesan berbagai sektor
bisnis.4 Dalam konsep marketing mix, inovasi yang dilakukan tidak lain bertujuan
1 Philip Kotler dan Amstrong G, Prinsiples of Marketing (New Jersey: Pearson
Prentie-Hall, 14th
ed, 2012), 4-5. 2 Era spiritual ini ditandai dengan keputusan pembelian konsumen yang tidak lagi
melibatkan fungsionalitas produk dan jasa, namun melibatkan pula emosi, nilai, norma dan
spiritualitas. Oleh karena itu, Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula membagi
perilaku ekonomi menjadi tiga, yaitu perilaku ekonomi era rasional, era emosional, dan era
spiritual. Lihat Hermawan Kartajaya dan Muhammad Syakir Sula, Syariah Marketing
(Bandung: Mizan, 2006), 7. 3Marketing Mix atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran adalah konsep
pemasaran yang menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikontrol yang
digunakan oleh marketer untuk mencapai tujuan pemasaran atau target pasar yang dituju.
Neil H. Borden, seorang professor bidang Marketing and Advertising di Harvard Business
School (1964) mengenalkan untuk pertama kalinya konsep marketing mix dengan 12
elemen, yaitu Product Planning, Pricing, Branding, dan Channels of Distribution,
PersonalSelling, Advertising, Promotions, Packaging, Display, Servicing, Physical Handling, dan Fact Finding and Analysis. Lihat Neil H. Borden, ‚The Concept of the
Marketing Mix,‛ Journal of Advertising Research (1984): 7-12. Seiring berjalannya waktu,
terjadi transformasi yang signifikan dalam konsep marketing mix. McCarthy kemudian
merekonstruksi konsep marketing mix dengan empat elemen yang dikenal dengan The Four Ps: Product, Price, Place, Promotion. Beberapa tahun kemudian Philip Kotler (1984)
menambahkan dua elemen pemasaran lain, yaitu Public Relations and Political Power. Bahkan Magrath (1986) menambahkan 3 elemen lainnya yaitu Personnel, Physical Facilities and Process Management. Lihat Chai Lee Goi, ‚A Review of Marketing Mix: 4Ps or
More?,‛ International Journal of Marketing Stuudies (2009): 2-15,
untuk maksimalisasi keuntungan (profit maximalization). Hussin Hejase5 secara
eksplisit mengungkapkan bahwa semua elemen marketing mix hanya dijadikan alat
untuk maksimalisasi keuntungan dan kepentingan pemegang saham semata.
Dominasi konsep marketing mix kemudian tergeserkan oleh konsep
relationship marketing dan emotional marketing karena terjadi perubahan perilaku
ekonomi pasar. Inti dari konsep relationship marketing adalah bagaimana
merancang hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk meningkatkan nilai
bagi kedua belah pihak. Sementara itu, emotional marketing lebih pada menjadikan
suatu merek dapat menggugah perasaan dan emosi konsumen, menjadi gaya hidup,
dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama hingga membentuk
loyalitas konsumen. Konsep ini terdiri dari empat unsur yang disingkat 4Es, yaitu
emotion, exclusivity, engangement, dan experience.6
Philip Kotler, seorang guru besar bidang pemasaran internasional dan
dianggap sebagai bapak ilmu pemasaran modern menyadari adanya pergeseran
perilaku pasar tersebut. Ia mengatakan telah terjadi pergeseran orientasi pemasaran
dari product-centric marketing ke consumer-oriented marketing ke values-driven marketing. Menurut guru besar Kellog School of Management Northwestern
University ini, telah terjadi perubahan perilaku ekonomi dalam 60 tahun
belakangan yang menyebabkan perubahan pada orientasi pemasaran dari product-centric (Marketing 1.0) ke consumer-centric (Marketing 2.0), dan kini tengah
terjadi perubahan yang mengarah pada human-centric (Marketing 3.0) yang
mempertimbangkan tiga aspek sekaligus, yaitu fungsional, emosional, dan nilai-
nilai spiritual.7
Pendekatan budaya dalam studi pemasaran mulai banyak digunakan oleh para
akademisi dalam beberapa dekade ini. Secara garis besar terdapat dua fokus
penelitian pemasaran yang menggunakan perspektif budaya, yaitu budaya
6b39f000000.pdf (diakses 18 Oktober 2015). 6 Leonard L. Berry yang merupakan mantan presiden American Marketing
Association (AMA) adalah orang yang pertama kali memperkenalkan konsep relationship marketing. Konsep ini merupakan pendekatan manajemen, utamanya pemasaran jasa yang
bertujuan untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, diharapkan pelanggan menjadi loyat terhadap
perusahaan dan tidak berpaling ke perusahaan lain. Konsep ini berkembang dan menggeser
dominasi konsep marketing mix karena konsep bauran pemasaran tersebut hanya
berorientasi pada kepentingan jangka pendek yang kurang menguntungkan bagi
kelangsungan perusahaan dalam jangka panjang. Lihat Lihat Edy Sutrisno, Budaya Organisasi (Jakarta: Kencana, 2010), 305-316.
7 Philip Kotler, dkk., Marketing 3.0 (Canada: John Wiley & Sons, Inc., 2010), 3-5.
konsumen dan budaya organisasi. Isabel Antunes8 menjelaskan bagaimana budaya
mempengaruhi strategi dan kinerja pemasaran. Penelitian yang dilakukan di
beberapa Negara Eropa dan Amerika ini menyimpulkan bahwa perbedaan perilaku
konsumen yang merupakan produk budaya satu negara dengan negara lain
menuntut marketer untuk melakukan adaptasi terhadap marketing mix yang
menjadi konsep dan strategi pemasarannya. Kesimpulan tersebut senada dengan
penelitan David Luna, Susan Forquer Gupta9 dan Adam Acar
10 di Jepang
menegaskan bahwa terdapat korelasi positif antara budaya konsumen dan
pemasaran.
Pengaruh budaya tidak hanya terjadi pada kehidupan konsumen saja, namun
juga berpengaruh pada kebijakan perusahaan atau pemasar. Ketika menentukan
suatu kebijakan, para manajer bertumpu di atas pemahaman mereka terhadap
budaya masyarakat dan budaya perusahaan. Studi tentang pengaruh budaya
organisasi terhadap pemasaran mulai diminati oleh banyak peneliti sejak tahun
1980an.11
Penelitian David K. Tse menyatakan budaya etnis memberikan pengaruh
terhadap keputusan strategi pemasaran. Dengan melakukan analisis komparatif
terhadap budaya, akan sangat membantu dalam menghadapi tantangan kompetisi
para pesaing, memahami keinginan konsumen, dan membangun networking untuk
kepentingan pemasaran. Perspekif budaya juga akan membantu dalam identifikasi
masalah dan komunikasi serta rekomendasi yang dibutuhkan.12
Argumentasi ini
didukung oleh Yair Berson13
dan Stanley F. Slater14
yang menyatakan bahwa
budaya organisasi memberikan pengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
Diferensiasi budaya yang ada di setiap organisasi memberikan dampak pada
strategi hingga outcomes perusahaan. Mereka menegaskan bahwa terdapat kaitan
8 Isabel Antunes, dkk., ‚The Impact of National Cultures on International Marketing
Strategy,‛ The International Journal of Management, vol. 2, no. 3 (2013): 38-45,
http://www.theijm.com/vol2issue3/6.256.pdf (diakses 18 Oktober 2015). 9 David Luna dan Susan Forquer Gupta, ‚An Integrative Framework For Cross-
Cultural Consumer Behavior,‛ International Marketing Review, vol. 18, no. 1 (2001): 45-69,
http://dx.doi.org/10.1108/02651330110381998 (diakses 4 November 2015). 10
Adam Acar, dkk., ‚An Exploratory Study about Culture and Marketing Strategy,‛
Asian Journal of Business Research (2011): 105-116, http://ssrn.com/abstract=2345573
(diakses 4 Noverber 2015). 11
Rohit Deshpande dan Frederick E. Webster, Jr, ‚Organizational Culture and
Marketing: Defining the Research Agenda,‛ The Journal of Marketing, vol. 53, no. 1 (1989):
3-15, http://www.jstor.org/stable/1251521 (diakses 8 November 2015). 12
David K. Tse, dkk., ‚Does Culture Matter? A Cross-Cultural Study of Executives'
Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketing,‛ Journal of Marketing, vol. 52, no. 4 (1988): 81-95, http://www.jstor.org/stable/1251635 (diakses 8
November 2015). 13
Yair Berson, dkk., ‚CEO Values, Organizational Culture, and Firm Outcomes,‛
Journal of Organizational Behavior, vol. 29, no. 5 (2008): 615-633,
http://www.jstor.org/stable/30162650 (diakses 10 Desember 2015). 14
Stanley F. Slater, dkk., ‚Business Strategy, Marketing Organization Culture, and
kepada pemeluknya dalam melakukan aktivitas apapun, termasuk mencari
keuntungan ekonomi. Kehadirannya di tengah-tengah masyarakat ekonomi mampu
memberikan sumbangsih sejumlah unsur yang belum tentu dimiliki teori pemasaran
modern. Jibrail bin Yusuf23
dalam hal ini juga menegaskan bahwa Islam selalu
menekankan prinsip-prinsip etika dalam setiap aspek bisnis. Konsep ini sangat
menganjurkan umat Islam untuk mempromosikan bisnis yang dipandu oleh
kepatuhan syariah.
Manusia dituntut untuk bekerja demi memenuhi kebutuhan hidupnya.
Bekerja merupakan sesuatu yang diwajibkan dalam Islam berdasarkan firman Allah
Swt. dalam Qs. At-Taubah: 105, yang artinya, ‚Dan katakanlah (Muhammad): Bekerjalah kamu, maka Allah dan Rasulnya serta orang-orang mukmin akan melihat pekerjaanmu itu, dan kamu akan dikembalikan kepada (Allah) yang mengetahui akan yang gaib dan yang nyata, lalu diberitakan-Nya kepada kamu apa yang telah kamu kerjakan‛.
24 Namun, dalam menjalankan aktivitas ekonominya,
manusia dilarang melakukan tindakan-tindakan yang dapat merugikan dirinya
sendiri maupun orang lain. Dalam konteks pemasaran, pada dasarnya semua hal
yang bermanfaat boleh dilakukan untuk menunjang pemasaran, kecuali hal-hal yang
secara jelas dilarang oleh syariat Islam. Semua proses dan strategi pemasaran pada
dasarnya diperbolehkan asalkan tidak merugikan perusahaan dan konsumen. Dalam
sebuah kaidah fiqh disebutkan bahwa al-as}lu fi al-ashya> al-jawa>z aw al-iba>h}ah,
bahwa segala sesuatu pada dasarnya adalah boleh dilakukan sampai ada dalil yang
mengharamkannya.25
Industri perbankan syariah menjadi salah satu pusat perhatian dunia bisnis
dewasa ini. Sejak kehadirannya sekitar setengah abad lalu, bank syariah diklaim
berbeda dengan bank konvensional. Abul Hassan26
mengatakan bahwa perbedaan
20
Muhammad Arham, ‚Islamic Perspective on Marketing,‛ Journal of Islamic Marketing, vol. 1, no.2 (2010): 149-164, http://dx.doi.org/10.1108/17590831011055888
(diakses 10 Desember 2015). 21
Md. Mahbub Alom dan Md. Shariful Haque, ‚Marketing: An Islamic Perspective,‛
ini dapat dilihat secara nyata pada model pemasaran dengan sistem pembagian
keuntungan yang dipakai kedua bank tersebut, dimana bank syariah memakai profit and lose sharing system, sedangkan bank konvensional menggunakan interest system. Ciri khas lain dari perbankan syariah adalah nilai-nilai Islam yang dijadikan
jiwa perusahaan (shared values). Hal ini dapat dilihat dari berbagai produk, jasa,
dan pemasarannya yang dipandu oleh prinsip-prinsip syariah.27
Gambar 1.1
Grafik Pertumbuhan Jaringan Kantor Bank Syariah di Indonesia
Sumber: www.ojk.go.id diakses 10 Desember 2015 (data diolah)
Sejak adanya regulasi pemerintah Indonesia yang tertuang dalam Undang-
Undang No. 10 tahun 1998 tentang perubahan Undang-Undang No. 7 tahun 1992
tentang Perbankan dan Undang-Undang-Undang No. 21 tahun 2008 tentang
Perbankan Syariah, industri perbankan syariah di Indonesia mengalami
pertumbuhan signifikan. Sampai bulan Desember 2015, perbankan syariah memilki
jaringan sebanyak 12 Bank Umum Syariah (BUS), 22 Unit Usaha Syariah (UUS),
dan 163 Bank Pembiayaan Rakyat Syariah (BPRS), dengan total jaringan kantor
meningkatkan pangsa pasar bank. Para nasabah muslim yang masuk dalam pasar emosional
dan spiritual tentu akan sangat terbantu dengan kehadiran bank syariah karena dapat
memenuhi kebutuhan keuangannya yang terbebas dari sistem bunga (interest system).
Namun sisi negatifnya adalah munculnya provokasi persaingan ketat sehingga perbankan
konvensional pun berbondong-bondong membuka Islamic Window melalui unit usaha
bisnisnya. Alih-alih ingin mengembangkan bisnis secara syar’i tapi perlahan-lahan
penggunaan label ‚syariah‛ hanya sebatas kulit saja. Inovasi produk dan cara
memperlakukan konsumen hampir sama dengan bank konvensional. Lihat Abul Hassan,
dkk., ‚Islamic Marketing Ethics and Its Impact on Customer Satisfaction in the Islamic
diharuskan untuk mengenakan jilbab. Dan masih banyak budaya material maupun
immaterial yang harus digali lebih lanjut. Akan tetapi, untuk mendongkrak kinerja
pemasarana, khususnya pangsa pasar, bank syariah masih memiliki pekerjaan rumah
yang harus diselesaikan.
Sudut pandang budaya perusahaan (corporate culture) menarik untuk dikaji
karena berdasarkan penelitian-penelitian yang ada, budaya perusahaan dapat
mempengaruhi kinerja perusahaan, khususnya kinerja pemasaran. Dalam penelitian
ini, penulis akan menganalisis tipologi budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI
Syariah dan pengaruhnya terhadap kinerja pemasarannya. Penelitian ini diharapkan
dapat memberikan kontribusi manajerial yang solutif terhadap permasalahan
pemasaran yang selama ini dialami oleh bank syariah.
B. Permasalahan
1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, beberapa masalah yang dapat penulis
identifikasi adalah sebagai berikut:
a. Masih adanya perdebatan nilai-nilai yang mendasari budaya perusahaan. Pada
umumnya, nilai-nilai tersebut hanya berdasarkan pada pengalaman empirik
para manajer perusahaan yang hanya memiliki kepentingan maksimalisasi
keuntungan.
b. Kenyataan adanya pergeseran pasar dari pasar rasional ke emosional ke
spiritual menjadi tantangan bagi marketer untuk masuk dan mempertahankan
pasarnya.
c. Pangsa pasar (market share) yang dicapai perbankan syariah masih tergolong
rendah jika melihat potensi pasar syariah di Indonesia.
d. Nilai-nilai agama yang dipandang mulai terkikis dari budaya kerja bank
syariah karena fokus pemasaran bank syariah ikut didominasi oleh orientasi
pada maksimalisasi keuntungan.
2. Rumusan Masalah
Sesuai dengan deskripsi masalah yang telah diuraikan di atas, masalah yang
dirumuskan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
a. Bagaimanakah tipologi budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah?
b. Bagaimanakah strategi dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI
Syariah?
c. Bagaimanakah pengaruh budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah
terhadap kinerja pemasarannya?
3. Pembatasan Masalah
Berdasarkan beberapa permasalahan dan rumusan masalah di atas, penelitian
ini membatasi kajiannya pada budaya perusahaan (corporate culture) dan kinerja
pemasaran bank syariah, dalam hal ini diambil kasus pada 2 Bank Umum Syariah,
yaitu Bank Muamalat Cabang Arthaloka dan BNI Syariah Cabang Depok dalam
10
kurun waktu 1 tahun, yaitu pada tahun 2016. Pemilihan tempat penelitian tersebut
berdasarkan rekomendasi dari Muamalat Institute dan BNI Syariah Pusat.
Untuk melihat budaya perusahaan kedua bank syariah tersebut, peneliti akan
menggunakan Organizational Culture Assessment Instrument (OCAI) yang
dikenalkan oleh Kim S. Cameron dan Robert E. Quinn.35
Instrument penilaian ini
terdiri dari 24 item yang didasarkan pada 6 indikator budaya organisasi, yaitu
dominant characteristics, organizational leadership, management of employees, organizational glue, strategic emphases, dan criteria of success.
Untuk melihat dampaknya terhadap kinerja pemasaran, peneliti akan
menggunakan 2 alat ukur. Pertama adalah penilaian kinerja pasar (market performance) yang meliputi pencapaian pangsa pasar yang diinginkan (market share), perolehan Dana Pihak Ketiga (DPK) dan penyaluran pembiayaan
(financing). Kedua adalah kinerja keuangan (financial performance) yang meliputi
pencapaian Return on Assets (ROA) dan Return on Equity (ROE).36
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah di atas, secara umum penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh budaya perusahaan perbankan syariah
terhadap kinerja pemasaran. Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengidentifikasi dan mendeskripsikan tipologi budaya perusahaan Bank
Muamalat dan BNI Syariah.
2. Mendeskripsikan strategi dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI
Syariah.
3. Menganalisis hubungan antara budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI
Syariah dan kinerja pemasarannya.
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dan relevan dengan dua hal berikut:
a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan memberikan tambahan
kekayaan kajian dunia manajemen dan pemasaran, serta dapat menjadi bahan
kajian ilmiah dan wacana bagi kalangan akademis, peneliti dan praktisi ilmu
manajemen dan pemasaran.
b. Secara praktis, diharapkan hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam
menciptakan iklim bisnis sehat, terutama bagi para pelaku usaha di bidang
keuangan syariah. Diharapkan juga dapat memberikan sumbangsih terhadap
manajerial perbankan syariah dalam menciptakan budaya organisasi yang baik
sehingga mampu meningkatkan kinerja pemasaran, baik peningkatan dalam hal
pangsa pasar maupun profitabilitasnya.
35
Kim S. Cameron and Quinn Robert E. Quinn, Diagnosing and Changing Organizational Culture Based on The Competiting Values Framework (San Francisco:
Jossey-Bass, 2006), 37-45. 36
Christian Homburg and Christian Pflesser, ‚A Multiple-Layer Model of Market-
Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes,‛ Journal of Marketing Research, vol.37, no. 4 (2000): 449-62, http://www.jstor.org/stable/1558514
Wacana dan perdebatan mengenai budaya dan pemasaran telah berlangsung
sejak tahun 1990an. David K. Tse dalam Does Culture Matter? A Cross- Cultural Study of Executives' Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketing,
37 Rohit Deshpande & Frederick E. Webster, Jr. dalam Organizational
Culture and Marketing: Defining the Research Agenda,38
Geng Cui dalam
Marketing Strategies in a Multi-Ethnic Environment,39 dan Conway L. Lackman,
dalam Social Relations in Culture and Marketing40 mengemukakan pandangan dan
hasil penelitiannya tentang budaya dan pemasaran. Mereka sepakat bahwa budaya
merupakan variabel penting dalam menentukan strategi pemasaran. Perbedaan latar
belakang etnik dan budaya para pemangku kebijakan dinilai mempengaruhi
keputusan-keputusan dalam setiap kondisi ekonomi perusahaan. Fokus penelitian
mereka adalah bagaimana budaya etnik para manajer pemasaran mempengaruhi
berbagai keputusan dalam menyelesaikan permasalahan pemasaran. Berbeda
dengan penelitian mereka, fokus penelitian yang penulis lakukan adalah melihat
bagaimana budaya perusahaan mempengaruhi kinerja pemasaran.
Pada tahun 2000an, penelitian tentang budaya dan pemasaran mengalami
perkembangan. Denise Jarratt dan Grant O’Neill41
dan Valentina Mihaela Ghinea
dan Constantin Brâtianu42
mengemukakan pentingnya integrasi nilai-nilai moral
dalam budaya organisasi untuk menciptakan relationship marketing. Budaya
organisasi dan nilai-nilai yang ada padanya memberikan kontribusi dalam perilaku
bisnis seorang manajer perusahaan yang kemudian menuntunnya dalam
37
David K. Tse, dkk., ‚Does Culture Matter? A Cross- Cultural Study of Executives'
Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in International Marketin,‛ Journal of Marketing, vol. 52 (1988): 81-95, http://www.jstor.org/stable/1251635 (diakses 8 November
2015). 38
Rohit Deshpande dan Frederick E. Webster, ‚Organizational Culture and
Marketing: Defining the Research Agenda,‛ Journal of Marketing 53, no. 1 (1989): 3-15,
http://www.jstor.org/stable/1251521 (diakses 9 Desember 2015). 39
Geng Cui, ‚Marketing Strategies in a Multi-Ethnic Environment,‛ Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 5 (1997): 122-134,
http://www.jstor.org/stable/40470981 (diakses 9 Desember 2015). 40
Conway L. Lackman, dkk., ‚Social Relations in Culture and Marketing,‛ Journal of Marketing Theoty and Practice, vol. 5 (1997): 144-152,
http://www.jstor.org/stable/40470983 (diakses 15 Desember 2015). 41
Denise Jarratt dan Grant O’Neill, ‚The Effect of Organisational Culture on
Business-to-Business Relationship Management Practice and Performance,‛ Australian Marketing Journal 10 (2002): 21-40,
Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 93-94. 52
Wawancara merupakan salah satu bagian terpenting dari setiap survei.Teknik ini
memungkinkan peneliti untuk menghindari informasi yang tidak tersampaikan dari
15
c. Dokumentasi dipakai untuk mengumpulkan data atau informasi yang diperlukan
untuk kepentingan variabel penelitian yang telah didesain sebelumnya. Data
yang dapat diambil dari dari teknik ini berbentuk dokumen atau file, buku
laporan tahunan bank syariah terpilih, dan lain sebagainya.
4. Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini, budaya perusahaan dijadikan sebagai variabel bebas
(independen) dan kinerja pemasaran dijadikan sebagai variabel terikat (dependen).
Tabel 1.2
Variabel Independen (Budaya Perusahaan)/X
VARIABEL ATRIBUT INDIKATOR BUTIR
Budaya Perusahaan (Kim
S. Cameron dan Robert E.
Quinn)
1. Karakter
dominan
Kekeluargaan,
inovatif, agresif
terhadap pasar, dan
procedural
1,2,3,4
2. Kepemimpinan
Fasilitator, inovator,
agresif, dan
organisator
5,6,7,8
3. Manajemen
karyawan
Kebersamaan,
individual, kompetisi,
dan formal/prosedural
9,10,11,12
4. Perekat
karyawan
Loyalitas, komitmen
berinovasi, prestasi
dan aturan formal
13,14,15,16
5. Orientasi
perusahaan
Pembangunan SDM,
inovasi produk,
pencapaian target, dan
suistainabilitas
17,18,19,20
6. Kriteria
kesuksesan
Pengembangan SDM,
produk inovatif,
memenangkan pasar,
dan efisiensi
21,22,23,24
kuesioner yang diberikan kepada responden. Lihat Masri Singarimbun dan sofian Effendi,
Metode Penelitian Survei (Jakarta: Pusat LP3ES Indonesia, 2013), 192.
16
Tabel 1.3
Variabel Dependen (Kinerja Pemasaran)/Y
VARIABEL ATRIBU
T INDIKATOR BUTIR
Kinerja Pemasaran (Cristian
Homburg dan Christian
Pflesser)
Kinerja
pasar
1. Market share
2. Dana Pihak Ketiga
3. Financing 25, 26, 27
Kinerja
keuangan
1. Return on Assets
2. Return on Equity 28,29
Tabel 1.4
Aturan Skoring
PERNYATAAN OPSI
SS S RG TS STS
Positif 5 4 3 2 1
Negatif 1 2 3 4 5
Keterangan:
SS : Sangat Setuju S : Setuju
RG : Ragu-ragu TS : Tidak Setuju
STS : Sangat Tidak Setuju
5. Populasi dan Sampel Penelitian
a. Populasi
Populasi merupakan sebuah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau
subjek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu. Menurut Sugiyono,
populasi bisa berupa manusia maupun benda.53
Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh unit Bank Muamalat dan BNI Syariah di daerah Jakarta dan Depok.
Alasan penulis memilih kedua bank syariah ini sebagai objek kajian adalah 1)
Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah bank yang telah berstatus sebagai Bank
Umum Syariah dan telah mempublikasikan kinerja keuangannya selama periode
2012 hingga 2015. 2) Bank Muamalat dan BNI Syariah adalah bank syariah yang
masuk kategori BUKU 2, yaitu Bank Umum Kelompok Usaha yang memiliki
modal usaha di atas Rp 1 triliun dan di bawah Rp 5 triliun.
b. Sampel
Sampel penelitian adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang
merepresentasikan populasi. Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian terhadap
53
Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 80.
17
sampel tersebut dapat diberlakukan untuk populasi. Model sampling yang
digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan
sampel yang memberikan peluang pada studi ini untuk menentukan kriteria-kriteria
responden yang diinginkan.54
Dalam penelitian ini, sampel yang dipakai adalah 2 Kantor Cabang (KC)
bank syariah yang diteliti, yaitu Bank Muamalat KC Arthaloka Jakarta Pusat dan
BNI Syariah KC Depok Jawa Barat. Pemilihan kedua sampel ini berdasarkan
rekomendasi dari Muamalat Institute (MI) dan BNI Syariah Pusat. Mengingat
jumlah karyawan kedua bank syariah tersebut sebanyak 70 karyawan, maka dengan
margin error 5%, jumlah responden dalam penelitian ini adalah 60 responden, yang
terdiri dari 25 responden Bank Muamalat dan 35 responden BNI Syariah.55
6. Teknik Analisis Data
Penelitian ini mengkombinasikan (mixing) dua analisis data, yaitu analisis
data kuantitatif dan analisis data kualitatif. Strategi yang dipakai adalah Sequential Explanatory Strategy,
56 yaitu dengan menyajikan analisis data kuantitatif pada
bagian awal terlebih dahulu, kemudian disajikan analisis data kualitatif di bagian
setelahnya untuk memperkuat hasil analisis data kuantitatif. Untuk melihat peran
masing-masing analisis kuantitatif dan kualitatif dalam penelitian ini, bisa dilihat
pada penjelasan berikut ini:
a. Analisis Data Kuantitatif
Sebelum dilakukan analisis kuantitatif, akan dilakukan terlebih dahulu uji
instrumen. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan instrumen yang valid sebagai alat
ukur dalam penelitian ini. Uji coba instrumen ini harus melalui uji reabilitas dan uji
validitas. Uji validitas dipakai untuk mengukur valid tidaknya suatu kuesioner.
Teknik yang dipakai untuk mengukur validitas instrumen penelitian ini adalah
dengan melakukan korelasi bivariat antara masing-masing skor indikator dengan
total skor konstruk. Jika hasil skor keduanya identik maka instrumen yang diuji
dinilai valid. Sedangkan uji reabilitas dipakai sebagai alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dinilai reliabel
jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten atau stabil. Pengukuran
reabilitas dalam penelitian ini akan menggunakan fasilitas Cronbach Alpha. Suatu
variabel dinilai reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha> 0.70.57
54
Purposive sampling adalah teknik non-probability sampling yang menentukan
sampel dengan pertimbangan tertentu. Lihat Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 85.
55 Sugiyono, Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, 86-87.
56 Strategi ini merupakan model analisis yang bertujuan untuk menjelaskan dan
menginterpretasikan hasil analisis data kuantitatif yang didukung oleh data
kualitatif.Metode ini sangat tepat digunakan untuk mengantisipasi hasil analisis data
kuantitatif yang tidak sesuai harapan. Lihat John W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches, 211.
57 Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19
(Semarang: Badan Penerbitan Univ. Diponegoro, 2011), 47-51.
18
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan analisis deskriptif statistik.
Analisis tersebut digunakan untuk melihat dan menyelidiki tipologi budaya
perusahaan dan kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI Syariah. Dalam
penelitian ini, penulis menggunakan analisis regresi untuk mengetahui ada tidaknya
pengaruh budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah terhadap kinerja
pemasarannya.58
Untuk mempermudah pengolahan data, penulis menggunakan alat
bantu SPSS. Dalam penelitian ini, penulis juga akan menguji hipotesis berikut:
H0 = Budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah tidak memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran.
H1 = Budaya perusahaan Bank Muamalat dan BNI Syariah memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pemasaran.
b. Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif merupakan analisis yang bersifat induktif, yaitu suatu
analisis yang didasarkan pada data yang diperoleh, kemudian dikembangkan untuk
menjawab rumusan masalah atau mengji hipotesis. Menurut Creswell, posisi
analisis kualitatif dalam metode mix method yang menggunakan strategi sequential explanatory adalah sebagai penguat sekaligus interpretasi terhadap hasil analisis
kuantitatif.59
Sajian data dan analisis kualitatif berperan sebagai follow up data
kuantitatif. Penyajian data kualitatif ini juga sebagai langkah prefentif dari
perolehan data yang tidak tersentuh oleh data kuantitatif.
F. Sistematika Pembahasan
Untuk mempermudah dalam penyusunan tesis, penelitian ini akan disusun
dalam 6 bab dengan sistematika sebagai berikut:
Bab pertama, merupakan bab pendahuluan yang berisi penjelasan tentang
latar belakang, permasalahan penelitian yang meliputi identifikasi masalah,
rumusan masalah dan pembatasan masalah. Kemudian peneliti menjelaskan tujuan
dan manfaat penelitian, penelitian terdahulu yang relevan, metodologi penelitian
yang meliputi jenis penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan
sampel, serta analisis data. Bab ini ditutup dengan sajian kerangka konseptual dan
sistematika penulisan.
Bab kedua, memfokuskan pembahasan pada kajian teoritis dan perdebatan
akademik tentang budaya organisasi, pemasaran dan kinerja pemasaran. Kajian ini
58
Istilah regresi pertama kali dikenalkan oleh Sir Francis Falton pada tahun 1886.
Analisis regresi merupakan studi mengenai ketergantungan variabel dependen (terikat)
dengan satu atau lebih variabel independen (bebas), dengan tujuan mengestimasi dan atau
memprediksi rata-rata populasi atau nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan nilai
variabel independen yang diketahui. Lihat Imam Ghozali, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19, 94-94.
59 John W. Creswell, Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed
Methods Approaches, 211.
19
menjadi landasan pijakan dalam menganalisis setiap data yang diperoleh dalam
penelitian.
Bab ketiga, berisi ulasan tentang profil bank syariah yang diteliti. Dalam bab
ini, penulis akan memaparkan profil Bank Muamalat dan BNI Syariah yang
meliputi sejarah perkembangannya, visi dan misi, nilai-nilai yang dianut bersama
(shared values), serta produk dan jasa yang dimiliki.
Bab Keempat, didahului dengan pembahasan demografi responden dari bank
syariah terpilih. Setelah itu, penulis akan memaparkan analisis tipologi budaya
perusahaan Bank Muamalat dan BNI sSyariah. Untuk melihat tipologi budaya
perusahaan bank syariah tersebut, penulis menggunakan instrumen penilaian
budaya organisasi atau Organizational Culture Assessment Instrument (OCAI)
milik Cameron dan Quinn. Bab kelima, penulis akan memaparkan temuan-temuan terkait strategi dan
kinerja pemasaran Bank Muamalat dan BNI Syariah. Di akhir bab ini, penulis akan
menguraikan bagaimana pengaruh budaya perusahaan yang dimiliki Bank
Muamalat dan BNI Syariah terhadap kinerja pemasarannya.
Bab keenam, berisi kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan
masalah serta saran baik secara teoritis maupun secara praktis untuk pihak-pihak