Francesco Tapinassi L’accoglienza comincia online Matera 22 ottobre 2014 Il valore della reputazione per le destinazioni e le imprese
Jul 16, 2015
Francesco Tapinassi
L’accoglienza comincia online
Matera 22 ottobre 2014
Il valore della reputazione per le destinazioni e le imprese
di cosa parliamo?cos’è la brand reputation?
perché le recensioni sono così diffuse ?
perché sono così importanti ?
quale percorso decisionale usano i nostri ospiti?
dove sono e di cosa parlano le recensioni alberghiere?
cosa significa diventare una azienda o destinazione empatica
Francesco Tapinassi
voi siete ciò che avete promesso
voi siete anche ciò che
gli altri raccontano di voi
voi siete ciò che avete pubblicato
Francesco Tapinassi
Il brand management è l'applicazione delle
tecniche di marketing a uno specifico prodotto,
linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è
aumentare il valore percepito da un
consumatore rispetto a un prodotto,
aumentando di riflesso il brand equity (valore
del marchio o patrimonio di marca). Gli
operatori del marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il cliente si
aspetta dal prodotto, determinandone così
l'acquisto nel futuro.
Gestione del brand
Francesco Tapinassi
visione onfalocentrica
Il tempio di Apollo delfico era il più importante di tutto il mondo
greco, per questo l'omphalos indicava che Delfi, col suo
santuario, era il centro del mondo, il suo ombelico. Francesco Tapinassi
nel turismo leisure che rapporto hanno i viaggiatori
con il brand ?
ho scelto il
brand che
prenoterò
considero
molti brand
per decidere
sono
totalmente
indeciso
noleggio
auto19% 62% 19%
alloggio 16% 65% 20%
pacchetto 16% 62% 22%
crociera 25% 59% 16%
The 2014 Traveler's Road to DecisionFrancesco Tapinassi
Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.Brian Solis
Brand reputation
La brand reputation è la
valutazione del giudizio in rete di
un brand, di una azienda o di un
marchio.Maurizio Galluzzo
Francesco Tapinassi
nel marketing dei servizi si
commercializzano
" promesse "
il voucher e' la conferma
di un contratto per un
servizio differito, si
acquista cioè un diritto
ad una prestazione
successiva discoverbooktravel.blogspot.com
Francesco Tapinassi
nel mercato virtuale la percentuale di
rischio e' ancora più elevata
l'alto rischio percepito del servizio
acquistato si spinge a cercare molte
informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni
( fonte Google ) e 38 visite (fonte Expedia )
www.tomshw.it
Francesco Tapinassi
l'intero sistema del marketing turistico
e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni:
oyster.com
local brand reputationFrancesco Tapinassi
chi deve acquistare non si fida mai del
tutto di quanto gli viene promesso
www.tutorcasa.it
caveat emptorattenti al venditore
Francesco Tapinassi
quanto promettiamo ha un ruolo
rilevante nel generare aspettative
in chi deve scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa (
G.Diegoli, Minimarketing)
in particolare diventa rilevante la
percezione del differenziale tra
quanto promesso e quanto
percepito
Francesco Tapinassi
perché le recensioni sono diventate
così importanti?
la condivisione e' ritenuta
affidabile per la sua
indipendenza e non
ibridazione con fini
commerciali
Francesco Tapinassi
I commenti dei
consumatori online sono la
seconda forma più
affidabile di comunicazione
( la prima sono il
passaparola di parenti ed
amici , affidabile al 84% ):
dei consumatori globali
intervistati online il 68%
dichiara, infatti, di fidarsi di
questa modalità di
comunicazione, con un
aumento del 7% in
quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di
Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre 2013
www.nielsen.com
di cosa si fidano i consumatori?
Francesco Tapinassi
le recensioni sono dunque la condivisione
di esperienza già vissute, per le
caratteristiche dei servizi turistici sono
assolutamente SOGGETTIVE
“l’idea è che la cosiddetta realtà oggettiva
appare diversa a seconda dei singoli
individui che la percepiscono, la
interpretano e la raccontano. (….) ogni
racconto sarebbe vero, senza però
contenere tutta la verità di quello che è
accaduto. (G.Carofiglio, “ l bordo vertiginoso delle cose” ed. Rizzoli )
Protagora: l’uomo è misura di tutte le cose
Francesco Tapinassi
The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
Francesco Tapinassi
The Effect of Reviews on Hotel Conversion Rates and Pricing
By Margaret Ady, TrustYou and Donna Quadri-Felitti, Ph.D., at New York University, Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism
tecnica della heat
mapping website
Francesco Tapinassi
inizia a farsi un'idea cercando sul web,
informandosi e raccogliendo idee e
suggerimenti
Google, the Traveler’s road to decision nov. 2013
Francesco Tapinassi
ricerche generiche o branded nella varie fasi
del path to purchase
inizio della
pianificazione
analisi
comparativaprenotazione
parole legate alle
destinazioni 51% 48% 20%
parole legate al prezzo 41% 49% 23%
parole legate attività 36% 49% 20%parole legate a
specifiche necessità 32% 43% 22%ricerche di specifici
brand 31% 48% 30%The 2014 Traveler's Road to Decision
Francesco Tapinassi
PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi
è il cosiddetto
momento zero della verità
( Zmot ) Lecinski
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio
della relazione in un ambiente virtuale
Francesco Tapinassi
L’ULTIMO MOMENTO DELLA
VERITA’ , OLTRE AD
INFLUENZARE IL MOMENTO
ZERO DELLA VERITA’ DIVIENE
FONTE DI ISPIRAZIONE E
QUINDI INTERVIENE SULLO
STIMULUS
Francesco Tapinassi
puntata della
trasmissione
televisiva
“ sereno variabile”
dallo Stimulus allo Zmot
Francesco Tapinassi
le recensioni e le risposte della direzione
sono un momento di contatto con
l’azienda, sono il momento della verità
conclusivo (Umot ) , pertanto sono da
gestire come “serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi
Il volume di recensioni in un anno è
aumentato del 49,1 %
la percentuale di risposta gestione
migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012
.
Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra
sono state nel 2013 : 12.621.873
erano nel 2012 : 9.272.542
aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36%
focus su:
Francesco Tapinassi
Booking.com raggiunge il 58%
seguito da TripAdvisor, Expedia,
Hotels.com, Holidaycheck,
Google+ ed altri
Francesco Tapinassi
primo trimestre 2014Booking.com raggiunge il 69%
insieme a Tripadvisor
cresce sul 2013
Francesco Tapinassi
Focus Italia
2013 2012 crescita % percentuale%
Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8)
Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28)
Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4)
Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8)
Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0)
Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4)
altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1)2103 2012
Francesco Tapinassi
Maremma Brand Index 201320.123 recensioni nel 2013 , di cui:
fonte numero percentuale
Booking.com 11.792 53,3%
TripAdvisor 7.268 36%
Google.com 300 1,4%
Hotels.com 183 0,9
HolidayCheck 142 0,7
Venere 123 0,6
Expedia 113 0,5
Francesco Tapinassi
il report di TrustYou
il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni
negative: unprofessional/incompetent service (number
one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle
recensioni positive: great service
81% delle recensioni sono positive
novembre 2013
Francesco Tapinassi
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
mare città
laghi monti
+ personale- camera
- servizio+ colazione
+ personale- camera
+ personale- servizio
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
personale
pulizia
bagno
servizio
posizione
personale
pulizia
personale
servizi
camera
personale
bagno
personale
servizi
colazione
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
camera
pulizia
personale
camera
posizione
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prezzo
camera
camera
colazione
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camera
bagno
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
Francesco Tapinassi
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Sociometrica/expert system a cura di Antonio Preiti
luglio 2014
nel testo sono presentati i risultati dell’analisi
semantica, realizzata da Sociometrica con Expert
System, attraverso la tecnologia Cogito , sulla base di
570.000 posto in lingua inglese, pubblicati sui social
media da persone che sono state n vacanza nel nostro
paese negli ultimi 4 mesi. L’ultima rilevazione è del 1
luglio 2014 .
Francesco Tapinassi
punteggio medio è 77/100
vince l’Italia borghigiana
fattori di valutazione positiva:
1. la ristorazione 82/100 ( food )
2. le piazze 81/100 ( libertà d’uso )
3. le spiagge 81/100 ( varietà )
4. lo shopping 80/100 ( fashion)
5. i bar 80/100 ( ospitalità, sosta )
percezione dell’Italia
1°Rapporto sulla percezione dell’Italia turistica
Francesco Tapinassi
COSA PUO’ FARE UNA
IMPRESE/DESTINAZIONE EMPATICA ?
ASCOLTARE , ASCOLTARE , ASCOLTARE
CONOSCERE LE PIATTAFORME
RISPETTARE LE OPINIONI DEI NOSTRI OSPITI
MONITARE LA NOSTRA BRAND REPUTATION
VERIFICARE LA PROPRIA PRESENZA SULLA RETE
GESTIRE SEMPRE I COMMENTI DEGLI UTENTI
Francesco Tapinassi
le conclusioni di
Nomao
luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente
boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e
sembra lontano dall’arrestarsi .
Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la
lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura
dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della
ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.
L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla
capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.
Francesco Tapinassi
Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be
reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention
and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014
reveals that everyone – travellers, platform operators and hoteliers – have become much
more professional in their dealings with online hotel evaluations.
This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons
surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of
them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation
if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it,
17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question.Isabel Bommer
Although almost half of all guests still believe that
up to one third of all the evaluations provided have
been manipulated (review portals consider the
proportion to be only up to 5 per cent).
33% delle
recensioni
sono ritenute
manipolate
http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how-reliable-are
Francesco Tapinassi
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
Esperienze formano impressioni.
Impressioni diventano espressioni che
vengono condivise.
Espressioni formano nuove
impressioni.
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro
del brand e delle relazioni online.
Grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassisenior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
www.francescotapinassi.it
https://www.linkedin.com/in/FrancescoTapinassi
go where your customers are
Francesco Tapinassi