Predmet: Brend menadment
: Mjerenje vrijednosti brenda
- Seminarski rad -
SADRAJ
UVOD..............................................................................................................................................11. POTREBA ZA IZRAUNAVANJEM VRIJEDNOSTI BRENDA......................................32. MJerenje vrijednosti brenda..................................................................................93. UTVRIVANJE VRIJEDNOSTI BRENDA ISTRAIVANJEM STAVOVAI PONAANJA POTROAA NA TRITU.....................................................................103.1. Aackerov model izraunavanja trine vrijednosti Brenda.........................................103.2. Brand Asset Valuator (BAV) model...........................................................................113.3. Ostali modeli...............................................................................................................124. UTVRIVANJE FINANSIJSKE VRIJEDNOSTI BRENDA.............................................144.1. Metodologija konsultantske kue Interbrand..............................................................154.2. Brand Finance model...................................................................................................174.3. Ostali modeli izraunavanja finansijske vrijednosti brenda........................................18ZAKLJUAK..............................................................................................................................19LITERATURA............................................................................................................................20
UVOD
Brendovi su postali znaajan dio cjelokupnog poslovnog svijeta. To su ideje kojima vjerujemo, sve ono to se nalazi u svijesti postojeih i potencijalnih kupaca ili bilo kojeg drugog pojedinca koji moe da utie na organizaciju. Kvalitetni i prepoznatljivi proizvodi, kompanije, turistike destinacije, kulturno naslijee i ljudi jedne zemlje predstavljaju brend. Danas se smatra da je najznaajnija funkcija marketinga ba upravo izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmjena dobara i usluga na tritu. Brend je odreena vrijednost kompanije koja moe garantovati sigurnost, a isto tako i biti odbrana od konkurenata. Odnos potroaa i brenda je proces koji se gradi vremenom i predstavlja itav niz sklopa aktivnosti. Postoji jasna povezanost izmeu vrijednosti brenda i vrijednosti kompanija koje ga posjeduju, ali se ne moe sa sigurnou rei koliko investiranje u brend i njegove vrijednosti doprinosi i vrijednosti kompanije. Brend je veliki izazov za marketinke strunjake, jer brojna istraivanja pokazuju da brend znaajno utie na potroaev osjeaj. Upravljanje brendom je mnogo vie od pukog oznaavanja proizvoda i treba obratiti panju na to da potroai mogu birati izmeu razliitih brendova istih ili slinih proizvoda i kompanije treba da tee postizanju prepoznatljivosti svojih proizvoda uz potrebu razlikovanja od konkurenata. Upravljanje brendom znai upravljanje njenom neopipljivom i opipljivom vrijednou kao i svim simbolikim, emocionalnim ili drutvenim elementima.U posljednjoj etvrtini 20. veka dolo je do dramatine promjene u shvatanju stvaranja akcionarske vrijednosti. Tokom dueg dijela veka, materijalna sredstva su smatrana za glavni izvor poslovne vrijednosti. Ona su ukljuivala sredstva za proizvodnju, zemljita i objekte ili finansijska sredstva, kao to su potraivanja i ulaganja. Materijalna sredstva su bila vrednovana kao troak ili prihod. Trite je bilo svjesno nematerijalnih dobara, ali je njihova specifina vrijednost ostala nejasna i nije bila posebno kvantifikovana. ak i danas, procjene profitabilnosti i performansi preduzea se fokusiraju na indikatorima kao to su povraaj investicije, imovina ili kapital koji iskljuuju nematerijalna sredstva kao imenitelja. Prema Davidu A. Aakeru, brend kao proizvod, perspektive fokusira na propoziciji vrijednosti brendova. Vrijednost propozicija, koja obino podrazumijeva funkcionalnu korist, je osnova za brendove u veini klasa proizvoda. Ako brend ne stvara vrijednost, obino e biti podloan konkurenciji. Mjere vrijednosti brenda daju pokazatelje uspjeha brenda koji kreiraju tu vrijednost propozicije. Poto je fokus na vrijednosti prije nego na specifinoj funkcionalnoj prednosti, kreiraju se mjere koje mogu da se prikau kao odgovarajue, kroz klase proizvoda. Vrijednost brenda se moe mjeriti na sledee naine: da li brend prua zadovoljavajuu vrijednost za novac i da li postoje razlozi za kupovinu nekog brenda u odnosu na konkurenciju. Upravljati brendom nije lako. To je mnogo sloeniji proces nego izgraditi imid i odravati ga kao takvog.
1. POTREBA ZA IZRAUNAVANJEM VRIJEDNOSTI BRENDA
Brend menadment je strateko pitanje. Predstavlja set aktivnosti vezanih za lansiranje brenda na trite i upravljanje brendom tokom njegovog ivotnog ciklusa. Samim tim je i cilj da stvori i poveava vrijednost koju brend ima kako za potroaa tako i za preduzee. Ukoliko potroa prepozna dopunske koristi brenda, to rezultira viim nivoom ukupne satisfakcije koju potroa ima nakon njegove kupovine (i/ili korienja). U situacijama kada je zadovoljan, iskustvo e potroau predstavljati znaajnu smjernicu u kupovini i drugih vrsta proizvoda (naroito ako su ekstenzije raene pod istim imenom ili su na drugi nain povezane sa preferiranim brendom proizvoaa ili prodavca).Vrijednosti su meusobno uslovljene, tako da se i pozitivni i negativni efekti mogu transferisati i na druge proizvode istog preduzea. Lojalnost je posledica visokog nivoa satisfakcije koji potroa ima korienjem i posjedovanjem odreenog brenda. Brend je tada preferiran i potroa insistira na njemu prilikom kupovine, a lojalni i profitabilni potroai najvrijednija su imovina svakog preduzea, i osnova su kapitalizacije vrijednosti brenda.Uprkos neospornom znaaju koji dobar brend ima i za preduzea i za potroae, problemi nastaju onda kada se eli tano izmjeriti, odnosno kvantifikovati vrijednost odreenog brenda. Neki problemi proistiu i iz same sutine brenda, odnosno iz injenice da su brendovi u osnovi nematerijalne prirode, te da je potrebno izvriti ne samo snimanje prolog i sadanjeg stanja, nego i procjeniti budue tokove i perspektive razvoja odreenog brenda. Ukoliko brend nastupa i van granica svoje zemlje, ta meunarodna dimenzija dodaje vrijednost brendu, ali i uslonjava proces analize. Paradoks je da rastui znaaj i uloga brenda, ne prati i adekvatna podrka aktivnostima ovog tipa u organizaciji - kako na stratekom, tako i na taktikom nivou. Vie istraivanja iz razvijenih ekonomija svijeta pokazalo je da kada doe do kriznih perioda u funkcionisanju preduzea (i cijele ekonomije), tj. do stanja recesije, odgovor najveeg broja trinih uesnika je drastino smanjenje budeta (i finansijske potpore) brendovima. Tako je po jednom istraivanju, sprovedenom pre nekoliko godina u SAD, utvreno da su se u 70% sluajeva u kriznim situacijama manja ulaganja odnosila na sredstva namijenjena podrci brendovima, u 50% se smanjivanje odnosilo na ljudske resurse, u 47% na IT i u 44% sluajeva su smanjeni opti trokovi. Druga studija, sprovedena godinu dana kasnije, potvrdila je tendencije tj. pokazala je da su se prvi na udaru nali trokovi marketinga. Oigledno je da esto dolazi do paradoksalne situacije: insistira se na stratekoj dimenziji vrijednosti brenda, dok su fondovi namijenjeni izgradnji te vrednosti prvi na udaru prilikom rezanja trokova! Uzroci se esto nalaze u razmimoilaenju u shvatanju koncepta brenda i njegove strateke vrijednosti izmeu sektora marketinga i finansija, tj. izmeu marketinga i top menadmenta. Uvreen je i stav u preduzeima da je direktor finansija osoba koja samo eli da sree budete za marketing (brend), a da ljudi iz marketinga ne uspijevaju da efikasno povrate sredstva uloena u razne aktivnosti, pre svega u komunikacione." Polazei od stanja karakteristinog za trita bive SFRJ, na poetku XXI vijeka treba napomenuti da na variranje vrijednosti brenda, ali i nain njegovog posmatranja i izraunavanja, utie veliki broj raznovrsnih faktora. Neki od njih predstavljaju univerzalne probleme tretiranja brenda i kapitalizacije njegove vrijednosti, a drugi su odlika ba navedenog podruja. Najvaniji su sledei: razlike izmeu pojedinih grana i specifinost proizvoda i usluga u njima (i znaaja samog brenda u percipiranju vrijednosti konkretnih proizvoda i usluga); finansijski pokazatelji izraeni u zvaninim knjigama ne prikazuju (rezultate) pojedinanog brenda ve ukupne performanse preduzea, jer preduzea mahom rade samo ono to je zakonom propisano u pogledu finansijsko-raunovodstvenih elemenata (standarda) poslovanja; slabo razvijen sistem praenja trokova i prihoda po brendovima: veliki broj preduzea nema razvijen sistem potpunog praenja doprinosa pojedinih robnih grupa, tj. brendova, ukupnoj prodaji, trokovima, investicijama i profitu; preklapanje korporativnog i robnog brenda: negdje ih je jako teko razgraniiti, a u nekim sluajevima postoji i efekat zemlje" porijekla (made in brand), kao i neki drugi uticaji (pozivanje na geografsku oznaku i sl.); nemogunost da se razdvoje efekti brenda od drugih efekata koji doprinose porastu vrijednosti (npr. patenti, licence, franize, ekskluzivni ugovori, kontrola kanala distribucije); neadekvatno postavljena organizacija u pogledu brenda, strategije brendiranja i uopte brend menadmenta; razliiti uglovi posmatranja sektora finansija, marketinga, prodaje, proizvodnje..., kao i nerazumijevanje problematike od strane top menadera u kompaniji; primjena razliitih strategija u poslovnoj praksi konkretnog preduzea: postoje razliite strategije oznaavanja (brendiranja) proizvoda, od brenda kiobrana do posebnih brendova za svaki proizvod u asortimanu; najvei dio preduzea se ne kotira na berzi, te se ne zna njihova trina vrednost", ili je pak ta trina vrednost u velikoj mjeri plod nekih drugih faktora, ukljuujui i pekulativne faktore i efekat krda"; istraivanja stavova potroaa sprovode se parcijalno i samo za odreene robne grupe, a meusobno se ta istraivanja razlikuju po metodologiji, namjeni i si.
Sve navedeno je uticalo da se u Srbiji, prilikom procenjivanja performansi i dodjeljivanja nagrada, uglavnom vri izbor najuspjenijih preduzea, najboljih menadera itd., a manje panje se u ovom smislu poklanja brendovima. Izbor najboljih se vri bilo odlukom lanova irija (na osnovu slobodne/strune procjene) ili prema nekom od parcijalnih pokazatelja uspjenosti poslovanja (ukupni prihod, ukupan izvoz, izdvajanja za drutvenu odgovornost i sl.). Za razliku od naih prostora, u svijetu su, u praksi i literaturi iz oblasti brend menadmenta, mnogo vie razvijeni i primijenjeni razni metodi i modeli za izraunavanje vrednosti i/ili izbor najboljih brendova. Ako se izuzme lini stav i percepcija lanova irija, koji nisu mjerodavni za izraunavanje vrijednosti brenda, odnosno kapitalizaciju te vrijednosti, kvantifikacija se uglavnom zasniva na poznavanju dva glavna aspekta koja brend sa sobom nosi: vienje potroaa (i poslovnih kupaca), i po tom osnovu snage brenda, kao i poslovni, ekonomski (trino-finansijski) kriterijumKada se posmatra uticaj na potroaa, kriteriji analize prate stepenice u kreiranju (dopunske) vrijednosti brenda, tako da se moe govoriti o sledeim: svjesnost o postojanju odreenog brenda, prepoznavanje, poznavanje, imid - stavovi i asocijacije o brendu, namjere u pogledu kupovine i potronje, stepen lojalnosti itd.Sve to je preduslov da se u realnom trinom okruenju (uz uticaj konkurencije, podrke kanala prodaje, atraktivnosti trinog segmenta i sl.) ostvare neki mjerljivi trini rezultati.Trino-finansijski (poslovni) kriterijumi posmatranja uspjenosti brenda polaze od nekih konkretnih vrijednosti, koje odreeni brend stvara, a mogu se izmjeriti. To mogu biti neki od sledeih pokazatelja, ili njihova kombinacija: trino uee, rast prodaje, profitabilnost - profitna stopa, prinos na angaovani kapitai i prinos na sopstveni kapital uloen u brend, neto vrijednost buduih priliva, vrijednost prodaje (i procenat prodaje van granica zemlje), postizanje premijumskih cijena i elastinost cijena tj. tranje u odnosu na cijene, trokovi i struktura trokova itd.
Ukoliko se kompanija kotira na berzi, onda je jasno da e sve navedeno, uz stavove investitora (koji zavise i od dinamike trita i optih uslova poslovanja na berzi, potencijala rasta, stepena rizika i doprinosa konkretnog brenda ukupnom poslovnom rezultatu kompanije), uticati na vrijednost preduzea za akcionare. Ova vrijednost je vidljiva iz pokazatelja kao to su: trina kapitalizacija, cijena akcija na berzi, P/E racio i sl.Konceptualno posmatrano, jasno je da je neophodno poi od inputa iz okruenja, tj. marketinke sredine. Ovi faktori utiu na samog potroaa, odnosno djeluju intrapersonalno. Vrijednost se stvara u glavama potroaa, a to odraza ima na kupovne namjere, ponaanje, pozitivnu usmenu propagandu, kao i na lojalnost i privrenost brendu. Vrijednost brenda se dalje pokazuje kroz vii stepen lojalnosti (u odnosu na konkurente), premijumske cijene i prihode, trino uee, veu dugoronu vrijednost kupaca itd. Osim toga vidljiva je i kroz profitabilnost, mogunost korienja ekonomije obima, privlaenje kvalitetnih kadrova, dominantan poloaj u kanalima prodaje itd. Kapitalizacija vrijednosti brenda je posledica svih navedenih faktora i odraza ima u trinoj vrijednosti kompanije, a samim tim i u vrijednosti za akcionare.Upravo usled porasta posmatranja kompanija kao akcionarskih drutava, i usled znaaja analize komponenata njihove vrijednosti, to odraza ima na kotiranje kompanija na berzi, all i prilikom merdera i akvizicija i drugih stratekih odluka, sve je znaajnije posmatranje neopipljivih vrijednosti. Ove vrijednosti u sutini utiu i na vrijednost same kompanije, a mogu se razvrstati u vie kategorija; znanje: patenti, softver, recepti, specifini know-how", rezultati istraivanja i razvoja proizvoda, baze podataka itd.; neopipljive vrijednosti povezane sa poslovnim procesom: jedinstveni nain organizacije poslovanja, to ukljuuje poslovne modele, fleksibilne tehnike proizvodnje i konfiguracije lanca snabdijevanja; trina pozicija: ugovori sa distributerima, prava distribucije, licence, proizvodne ili uvozne kvote, dozvole vlada i sl.; neopipljive vrijednosti proistekle iz vrijednosti brenda: zatieni elementi brenda (TradeMark - TM, logotipi i simboli...), prepoznatljiva imena, registrovani domeni na internetu, zatiena prava u pogledu dizajna i pakovanja, kao i goodwill", odnosno trina mo zasnovana na preferencijama klijenata u pogledu poslovanja sa odreenim brendom, tj. preduzeem.Prema istraivanju i analizi konsultantske kue Interbrand, uloga brenda, unutar nematerijalnih aktivnosti (vrijednosti), varira od jedne do druge grane, a ne samo izmeu razliitih preduzea. Podaci su dati u tabeli 1. Vidi se da je procjenjeni uticaj od nultog (kod komunalnih usluga) do dominantnog (kod luksuznih proizvoda). Treba ipak biti oprezan, jer dinaminost razvoja privrede, konkurencije i ljudskih potreba, kao i opta ekonomska situacija i ivotni standard, mogu dovesti do pramena u ueu vrijednosti brenda u ukupnoj vrijednosti. to se vie razvija trini nain poslovanja u sektoru komunalnih usluga, to e i vrijednost brenda imati vei udio, jer e se graani priiikom izbora preduzea rukovoditi i (racionalnim) aspektima dopunske vrijednosti brenda za njih. S druge strane, u vreme ekonomske recesije i pada ivotnog standarda, luksuzni proizvodi i sami revidiraju (premijumske) cijene, jer racionalni motivi, povezani sa trokovima pribavljanja ovih brendova, mogu da utiu na umanjivanje znaaja njihovih dopunskih vrijednosti (koje se baziraju pre svega na emotivnim dimenzijama: stvaranju prestia, hedonizmu...).Tabela 1 - Vanost brenda, unutar nematerijalnih aktivnosti (vrijednosti)SektorUdio materijalnih dobara (u%)Udio vrijednosti Brenda (u %)Udio ostalih nematerijalnih vrijednosti (u %)Ukupno (u %)
Komunalni70030100
Industrijski70525100
Farmaceutski401050100
Trgovinski701515100
IT3010050100
Automobilski503020100
Finansijski203050100
Prehrambeni40555100
Luksuzni proizvodi25705
Izvor: Interbrand (2003), prema Predovi D. (2007), Vrednovanje marke, Mate, Zagreb, str. 8.
Primjera vrednovanja brenda kao nematerijalne aktive, i plaanja za kupovinu imena, tj. njegovih dopunskih koristi, a ne postrojenja, ima mnogo. Tako je npr. kompanija Nestle, svojevremeno za preduzee Rowntree Macintosh dala 2,6 mlrd. US$. To je u tom trenutku bilo 500% vie od knjigovodstvene vrednosti kompanije. Razlog nisu bila proizvodna postrojenja (koja i nisu bila predmet kupoprodaje), ve brendovi poput: After-Eight, Kit-Kat, Smarties. Primjera naravno ima i na podruju zemalja bive SFRJ, te su brendovi i njihova trina snaga sigurno doprinijeli da kompanija Henkel kupi fabriku Meri- ma, Kruevac, a ne Riviera, Kotor, iako je sa ovom drugom imala strateko partnerstvo tokom 80-ih i poetkom 90-ih godina prolog veka. Jak brend je i razlog da Coca-Cola kupi Next sokove od kompanije Fresh&Co. (Subotica) ili Rosa vodu od kompanije Simpo (Vranje) itd.Samo ukoliko su potroai prepoznali dopunsku vrijednost brenda, i svoje preferirane stavove pretvorili u odgovarajue ponaanje (kroz stalne kupovine/ lojalnost u dugom roku), moe se priati o kapitalizaciji te vrijednosti. Sve to ima mnogobrojne direktne i indirektne finansijske efekte i po raznim osnovama prua dopunsku vrijednost za samo preduzee.Zbog svega navedenog je jasno zato je u poslednjih petnaestak godina izuzetno zanimljiva tema postala izraunavanje vrijednosti brenda. Sama injenica da se radi o nematerijalnoj imovini, utie da se postavlja pitanje naina odreivanja i izraunavanja vrijednosti brenda. Mogue je tu vrijednost utvrditi na bazi pretpostavke o zaradi od licenciranja datog brenda, shodno pretpostavljenoj prodaji na tritu. Svi brendovi meutim nisu predmet davanja licenci, te je jako teko na ovaj nain napraviti neki opte prihvaen model vrednovanja. Zato se u praksi moe primjeniti i metod izraunavanja ulaganja u komunikacije, odnosno promovisanje brenda i druge investicije u razvoj. Ovo je jednostavan model. Polazi od ulaganja u brend, odnosno u integrisane marketinke komunikacije i druge elemente. Ipak, jasno je da ne govori nita o efektima ulaganja u brend i shodno tome nije pouzdan. Zato je gotovo opte prihvaeno da se koristi pristup izraunavanja finansijske vrijednosti brenda, uz uvaavanje trine snage i vrujednosti brenda u oima potroaa.Izraunavanje vrijednosti brenda izuzetno je bitno za strateka pitanja i odluke koje treba donijeti u okviru brend menadmenta, ali i generalno u rukovoenju preduzeem. Jedini nain da se na pravi nain upravlja portfolijom brendova jeste da se spozna koliko svaki od konkretnih brendova doprinosi ukupnoj vrijednosti kompanije i kakvi su mu potencijali rasta.itav niz odluka oslanja se na podatke o vrijednosti brenda, a prije svega je praenje i izraunavanja njegove vrijednosti bitno za sledee: odluke u vezi investicija u kompaniji, mjerenje uspjenosti povraaja investicija u odreeni brend, odluke u vezi konkretnih investicija po brendovima, segmentima, artiklima, kanalima distribucije..., odluke u vezi licenci, pretvaranje marketing sektora od trokovnog u profitni centar, alociranje marketinkih trokova prema koristima od odreene poslovne jedinice - brenda, pomo u organizovanju i optimizaciji razliitih nivoa brendiranja (korporativni brend, robni brend, familija brendova...), odluke o kobrendiranju, pomo u odlukama o brendiranju nakon merdera, odluka o povlaenju odreenih brendova iz portfolija, utvrivanje redosleda poteza i odgovarajuih parametara u pogledu elemenata brenda i aktivnosti na njegovom graenju, upravljanje portfolijom brendova na razliitim tritima komuniciranje ekonomske vrijednosti brenda tritu kapitala, u situacijama kada je potrebno da se podri cijena akcija ili prikupi kapital za investicije itd.
2. MJerenje vrijednosti brenda.U svetu se primenjuju razni metodi i modeli za izraunavanje vrijednosti brenda i/ ili izbor najboljih brendova. Prema Veljkoviu, vrednost brenda moe se izraunati i iskazati:[footnoteRef:1] [1: Veljkovi S.,Brend menadment u savremenim trinim uslovima, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,2010,strana 330.]
istraivanjem stavova i ponaanja potroaa na tritu, i finansijskom analizom (rezultata) poslovanja, konkretnog brenda, odnosno analizom finansijsko-trinih pokazatelja poslovanja. Navedeni naini izraunavanja vrijednosti meutim ne mogu se posmatrati kao meusobno suprotstavljeni, ve prije kao uzrono - posledini, jer: prvi tip definisan je poavi od potroaa i njihovih stavova i ponaanja na tritu, u odnosu na odreeni brend, drugi tip je baziran na posmatranju ishoda, odnosno konkretnih rezultata koji je neki brend ostvario, esto se modeli o stavovima potroaa inkorporiraju u modele za finansijsko izraunavanje vrijednosti brenda, jer kao nematerijalna imovina, vrijednost brenda se odreuje i na bazi predvianja i jaine trine pozicije, te je shodno tome neophodno u modela ubaciti i ovaj element analize.
Prema Rakiti i Mitroviu, postojei pristupi vrednovanju brendova mogu se klasifikovati u 4 kategorije: trokovni, trini, prihodni (prinosni) i formularni.[footnoteRef:2] [2: Rakita B.,Mitrovi I.,Brend menadment,Savremena administracija,Beograd,2007,str. 229.]
Yeshin T. navodi nekoliko vanih komponenti vrednosti brenda: opaeni kvalitet, asocijacije vezane za brend, zadovoljstvo potroaa, lojalnost potroaa, vjerovatnoa ponovne kupovine, spremnost da se brend preporui drugima, mogunost premijumskih cijena u odnosu na druge proizvode u istoj kategoriji. Od potroaa u velikoj mjeri zavisi sudbina brenda. Trina vrijednost brenda odreuje se mjerenjem nekih od parametara koji definiu odnos izmeu potroaa i brenda. Ukratko e biti izloeni neki od modela koji mere vrijednosti brenda sa aspekta pozicije koje zauzimaju na tritu i u svijesti potroaa.
3. UTVRIVANJE VRIJEDNOSTI BRENDA ISTRAIVANJEM STAVOVA I PONAANJA POTROAA NA TRITU
Potroai sa svojim stavovima, percepcijama i ponaanjem su oni koji odreuju sudbinu odreenog brenda. Shodno tome postoji vie naina da se utvrdi jaina brenda na konkretnom tritu, kao i u globalnim razmerama. Trina vrednost brenda se odreuje (procenjuje) mjerenjem nekih od parametara koji definiu odnos izmeu potroaa i brenda.
3.1. Aackerov model izraunavanja trine vrijednosti brenda
Ovaj model razvio je David A. Aaker i predstavlja jedan od najpoznatijih modela za izraunavanje vrijednosti brenda. U literaturi se sree i pod nazivom Brand Equity Ten model.U fokusu posmatranja su karakteristike brenda, u pogledu:[footnoteRef:3] [3: Veljkovi S., Brend menadment u savremenim trinim uslovima, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,2010,str. 335.]
lojalnosti, vienog kvaliteta brenda od strane potroaa, asocijacije u pogledu brenda i njegove diferencijacije od konkurentskih, svijesnosti brenda, i mjerenja ponaanja potroaa na tritu.Lojalnost se prati i istrauje kroz spremnost potroaa da plati premijum cijenu za proizvod, kao i zadovoljstvo potroaa prethodnim kupovinama. U okviru percipiranog kvaliteta mjere se stavovi o kvalitetu brenda u odnosu na konkurentske, kao i liderstvo i popularnost samog brenda. Asocijacije u pogledu brenda i njegove diferencijacije od konkurentskih u svijesti potroaa, jako su bitne, jer ako je uspio u ovome, brend ima anse da se dugorono izdvoji. U tom smislu istrauju se razlozi za kupovinu konkretnog brenda, kao i karakter brenda (brand personality). Svijesnost brenda mjeri upoznatost potroaa sa brendom i karakteristikama njegovih proizvoda. Na kraju se mjeri i trino ponaanje kroz nekoliko parametara: trino uee, trina cijena proizvoda u odnosu na konkurentske, kao i distribuciona pokrivenost. Rezultati prvog istraivanja Best Buy Award u Srbiji, koje je sprovela vajcarska organizacija ICERTIAS, na osnovu iskustva i zadovoljstva graana odnosom cijene i kvaliteta proizvoda i usluga na tritu, pokazuju da su proizvodi i kompanije kao to su Bambi, Nivea ili Opel za Srbe najbolji primjer i tipini simboli najboljeg odnosa cijene i kvaliteta. Prva mesta u okviru kategorija koje su istraivane u Srbiji zauzeli su Nokia (Mobilni telefoni), Opel (Porodini automobili), Asus (Prenosivi raunari), Bambi (Keksovi), Takovo (Slatki namazi), Orbit (vakae gume), C (Instant supa), Knjaz Milo (Mineralna voda), Nectar (Voni sok), JAT Air Serbia (Aviokompanija), Nivea (Krema za lice), Milka (okolada), Adidas (Sportska obua).[footnoteRef:4] Kompanija Tehnomanija je izabrana za ekskluzivnog nosioca nagrade BREND LIDER 2012 u oblasti elektronske trgovine u region JIE 8. Brend Konferencije.[footnoteRef:5] [4: http://www.instore.rs/newsarticle/newsarticle/Istrazivanje-Koji-su-omiljeni-brendovi-u-Srbiji, pristupljeno 20.04. 2013.] [5: http://www.tehnomanija.rs/index.php?mod=news&op=show_article&news_id=429, pristupljeno 19.04.2013. ]
3.2. Brand Asset Valuator (BAV) model
Brand Asset Valuator (BAV) model razvijen je od strane reklamne agencije Young&Rubicam. Izvorno je model nastao analizom globalne baze podataka, proisteklom kao plod opsenog istraivanja sprovedenog u velikom broju zemalja, na vie hiljada brendova i vie desetina hiljada potroaa. Konstatovano je da se u razvoju brenda mogu definisati etiri faze: diferencijacija, relevantnost, potovanje, i znanje.Diferencijacija je poetna faza, odnosno stadijum razvoja brenda. U njoj se prati u kojoj mjeri je brend razliit u odnosu na konkurentske. Ovo je neophodan preduslov daljeg razvoja brenda i ulaganja u njegovu budunost. Relevantnost definie u sutini stepen vanosti brenda za potroae, odnosno u kojoj mjeri zadovoljava neku od bitnih potreba ljudi. Potovanje se odnosi na nain kako potroai vide brend, odnosno u kojoj mjeri im se dopada, koliko ga uvaavaju, cijene i potuju. Znanje, kao poslednji stadijum, pokazuje svijest potroaa o brendu, i familijarnost i bliskost sa datim brendom, tj. odraz je odnosa izmeu potroaa i brenda.Jaina brenda se odreuje prije svega kroz prve dvije karakteristike, kroz stepen diferencijacije u odnosu na konkurenciju i stepen relevantnosti (vanosti) brenda za potroaa. S druge strane, ugled brenda (njegova pozicija), posledica je prevashodno potovanja i znanja, tj. veza potroaa i brenda.Ukoliko se ukrste navedeni kriterijumi dobija se matrica koja definie poloaj konkretnog brenda. Obino u poetku brendovi pokazuju nii stepen svih vrijednosti, s tim to jaki novi brendovi imaju vii stepen diferenciranosti, dok su im ostali parametri na niem nivou. Vremenom se razvija i relevantnost, a kada doe u lidersku fazu, brend ima razvijene sve etiri karakteristike na visokom nivou. U fazi opadanja, brendovi i dalje imaju visok stepen znanja, ali paralelno sa tim i nii stepen potovanja, i daleko nii stepen relevantnosti i diferenciranosti (prema vienju potroaa). Agencija Young & Rubicam radi i liste najveih brendova po pojedinim karakteristikama, a razlog zato je ve godinama Coca Cola na vrhu liste razliitih metoda mjerenja ukupne trine vrijednosti brenda, sigurno je i plasman po pojedinim karakteristikama. Tako je posmatrano na tritu Evrope, Coca Cola 6. po diferencijaciji, 5. po relevantnosti, 2. po potovanju i 1. po znanju. Kao to se mogu razvrstavati brendovi u odreene kategorije, tako se mogu razvrstavati i drave, kao svojevrsni vid brendiranja nacije.
3.3. Ostali modeli
Osim navedenih modala postoji i vie drugih prihvaenih i poznatih modela. Tako npr. model BrandDynamics kvantifikuje uspjenost brenda kroz posmatranje pet osnovnih mjerila: prisutnost i poznatost brenda (Znam li neto o tome?); vanost (Nudi li mi neto?); funkcionalna uspjenost (Moe li to isporuiti?); prednost (Nudi li neto bolje od ostalih?); i povezanost (Nita ga ne moe nadmaiti!).Prema navedenim mjerilima formira se svojevrsna piramida (gde je postolje prisutnost/poznatost, a vrh veza sa potroaem/lojalnost), a konkretni brend se moe posmatrati kroz svaku od navedenih karakteristika i prema tome utvrditi u kojim segmentima je jai a u kojim slabiji u odnosu na konkurenciju.Burke Brand Index Model fokusira se na praenje vrijednosti brenda u duem vremenskom periodu. Prema ovom modelu, da bi brend bio snaniji od konkurentskog, a time doprineo i porastu profita, neophodno je da postigne uspeh na dva podruja: zadravanju postojeih i privlaenju novih potroaa. Vrijednost brenda je posljedica tri faktora: cijenovne vrijednosti, lojalnosti i imida, koji ine tri molekula, gde imid i vrijednost djeluju na privlaenje novih potroaa, a vrijednost i lojalnost na zadravanje postojeih. Za mjerenje ove tri komponente konstruisani su i posebni indeksi za svaku. Sva tri indeksa ine kompozitni indeks, koji govori o vrijednosti brenda.Model konverzije (Brand Conversion Model) inicijalno je razvijen za potrebe praenja stabilnosti religijskih pripadnosti i sklonosti vjernika da promijene crkvenu zajednicu, a kasnije je naao primjenu i u brendiranju proizvoda i usluga. Polazi se od toga da se paralelno mora pratiti zadovoljstvo i vjernost vlastitih pripadnika, i nezadovoljstvo pripadnika drugih religijskih opredjeljenja. U kontekstu brendiranja model pomae da se utvrdi koji su klijenti odani brendu, a za koje postoji velika vjerovatnoa da e ga napustiti, a s druge strane isto to prati i kod konkurencije, odnosno prije svega se prate potroai koji imaju veliku vjerovatnou da e promijeniti konkurentski brend.Brand Potential Index (BPI) predstavlja nain da se odredi atraktivnost brenda. U fokusu ima pre svega psiholoku vrednost i jainu brenda. Razvijen je od strane konsultantske kue GFK, i prati se na skali od 0 (slaba) do 100 (jaka atraktivnost). Faktori koji se mjere i kreiraju konaan rezultat su: kupovne namjere, vjernost brendu, prihvatanje premijum cijene, kvalitet, svjesnost brenda, jedinstvenost, empatija, povjerenje u brend, identifikacija s brendom, spremnost da se preporui brend. Zanimljivo je da su pojedini autori testirali razliite komponente za vrednovanje brenda istraivanjem trita, koristei kao polazite vie komercijalno potvrenih modela, od kojih su prva dva naprijed opisana: Young & Rubicams Brand Asset Valuator (BAV), Millward Brown's BrandZ, Research International's Equity Engine,Na osnovu sprovedenih studija, analizirajui ukupno 27 razliitih faktora, dolo se do empirijskih potvrda da je est kljunih grupa faktora koji utiu na kreiranje vrijednosti brenda u najveem obimu: shvatanje (razumijevanje) brenda: prisutnost, svjesnost i znanje; komparativna prednost: razliitost, potovanje, performanse, prednost i prihvatljivost; odnosi sa potroaima: briga, presti, usluga i inovacije; istorija: naslee i nostaligija; preferencije: povezivanje, lojalnost, namere, vrednost za novac, ukupni stav i potencijal irenja; povezanost: istrajnost i aktivnost potroaa.
4. UTVRIVANJE FINANSIJSKE VRIJEDNOSTI BRENDA
Modeli finansijskog vrednovanja brenda mogu se svrstati u nekoliko irih kategorija, odnosno mogu biti zasnovani: na trokovima (prilagoeni istorijski trokovi ili trokovi zamjene), na diskontovanju buduih tokova, na uporeivanju sa preduzeima bez brenda (premijske cijene, granina korisnost, razlika u prihodima od prodaje i si.), na rezidualnom prihodu, na realnim opcijama (naputanje brenda, prodaja, licenciranje, irenje i razvoj brenda...), na kombinovanju vie naprijed navedenih tehnika (primjenjeno uglavnom od vodeih konsultantskih kua iz ove oblasti).U sutini, veina od kombinovanih modela konsultantskih kua poiva na nekoliko osnovnih polaznih koraka u pogledu tehnika evaluacije: vri se predvianje buduih prihoda od brenda, odbijaju se zatim operativni trokovi povezani sa konkretnim brendom, kako bi se izraunao profit, odreuje se u kojoj mjeri je profit zasluga (konkretnog) brenda, diskontuje se vrijednost tog profita na sadanju vrednost, upotrebom diskontne stope koja se zasniva na neizvesnosti i riziku buduih profita.Kako je na ovaj nain izraunavanje vrijednosti slian nainu odreivanja cijena akcija na berzama, esto se finansijska vrijednost brenda stavlja u odnos sa trinom kapitalizacijom kompanije. Tako se dobija koliko je uee brenda u ukupnoj vrijednosti kompanije.
4.1. Metodologija konsultantske kue InterbrandJedna od najpoznatijih, a po mnogim strunjacima i najpouzdanija metodologija za utvrivanje vrijednosti brenda (na globalnom nivou), jeste metodologija koju u rangiranju najvrijednijih brendova primjenjuje konsuitantska kua Interbrand u saradnji sa Business Weekom. Njihov cilj bio je da objedine marketinki, finansijski i pravni aspekt u evaluiranju vrijednosti brenda i svake godine se objavljuje lista najvrijednijih brendova na svjetskom tritu. U metodologiji se polazi od toga da je vrijednost brenda, kao i svake druge imovine, neto-sadanja vrijednost buduih koristi od posjedovanja brenda. Osnovno je dakle utvrditi zaradu na brendu i cash flow, pa primjenom diskontnog faktora svesti tu vrijednost na neto-sadanju. Naravno, potreban je itav niz akcija da se do ovoga doe, a da bi uopte brendovi bili uzeti u razmatranje, postoje dva osnovna uslova: daje brend svijetski, odnosno da ima vrednost preko 1 milijarde US$, te da ostvaruje znaajan dio prihoda van svoje zemlje (minimum oko 1/3), kao i da postoje publikovani-dostupni finansijski i marketinki podaci.Navedeni uslovi su ujedno i razlozi zato se neki poznati brendovi (Visa, Wal- Mart, Mars, CNN) dugo godina ne nalaze na listi. Da bi se izvrila finalna kalkulacija potrebno je odrediti koji dio prihoda kompanije moe biti pridodat konkretnom brendu, a u drugoj fazi se procjenjuje rizik, preko procjene jaine brenda.Tabela 2 Kriterijumi za odreivanje jaine brenda i procjenu rizikaKriterijumiPodkriterijumiMax. broj poenaBrend ABrend B
LiderstvoTrino uee, svjesnost, pozicioniranjebrenda, profil konkurencije252122
StabilnostDugotrajnost, konzistentnost, identitet, rizici15128
TritePriroda, veliina, dinamika, barijere ulasku na trite10
86
Geografska ekspanzija i internacional.Geografsko irenje, meunarodna pozicioniranost, relativno trino uee, presti, ambicije251411
TrendDugorone performance trinog uea, osjetljivost planova u razvoju, akcije konkurencije1094
Podrka prodajiKonzistentnost promotivnih aktivnosti, konzistetnost trokova, franizni system prodaje, promotivne aktivnosti,1088
ZatitaTrademark registracija, zakonska zatita554
Ukupno1007763
Doprinos brenda zaradi - Polazi se od pretpostavke da se cjelokupan prihod i profit, koji brend donese, ne mogu u cijelosti pripisati samo njemu, ve da odbitna stavka mora biti sve ono to nije direktno povezano sa tim brendom (npr. povlaeni sistem distribucije, monopolski poloaj, prodaja dela proizvoda pod privatnom markom i si.). Kako bi se realnije sagledale ove vrijednosti, najbolje je ne uzimati podatke o profitu u poslednjoj, ve u poslednje tri godine. Zatim se od ukupne prodaje brenda odbijaju trokovi prodaje, trokovi promocije i uopte marketing trokovi, pripadajui fiksni i varijabilni trokovi, trokovi kapitala, porezi... Procjena prodaje i zarade brenda vri se za narednih 5 godina.Procjena rizika kroz izraunavanje jaine brenda - Kako bi dobijena vrijednost brenda bila korigovana, i na taj nain postala odraz stvarne dugorone vrijednosti brenda, a ne trenutne finansijske, utvruje se jaina brenda. Interbrand vri evaluaciju na osnovu liderstva brenda na tritima, stabilnosti prodaje i veliine trita, kao i sposobnosti brenda da prevazilazi geografske i kulturne granice. Svaki od ovih kriterijuma sazdan je od vie mini-kriterijuma, i ima neki ponder u ukupnoj jaini brenda. Na konkretnom primjeru interbranda to izgleda kao u tabeli 2. Na osnovu rizika poslovanja, a preko kalkulacije jaine brenda, procjenjuje se diskontni faktor, na osnovu kojeg se vri finalni obraun vrijednosti brenda. Izraunato putem ovakve metodologije, najnovija lista najvrednijih svetskih brendova prema Interbrandu, za 2013. godinu izgleda kao u tabeli 3. Nakon godina dominacije Coca Cola je pala sa prvog na tree mjesto. Najvredniji svjetski brend je Apple. Najvei prodor napravio je Google. Primjetno je da je vrijednost vodeih brendova vea od godinjeg GDP-a mnogih drava.
Tabela 3 Najvrijedniji svjetski brendovi za 2013. god.Rang 2013.Rang 2012.BrendZemljaVrijednost brenda (u million. $)Promjena vrijednosti u odnosu na 2012.
12Amerika98,31628 %
24Amerika93,29134 %
31Amerika79,2132 %
43Amerika78,8084 %
55Amerika59,5463 %
66Amerika46,9477 %
77Amerika41,9925 %
89J.Koreja39,61020 %
98Amerika37,257-5 %
1010Japan35,34617 %
Izvor: http://www.interbrand.com/
4.2. Brand Finance model
Brand Finance model se takoe bazira na diskontovanoj vrijednosti gotovinskih tokova. Za razliku od drugih kompanija, ovde se polazi od tzv. Royalty Relief metoda utvrivanja vrijednosti. Kljuni elementi odreivanja vrijednosti brenda po ovom pristupu su: predvianje prihoda i profita po segmentima, dugorona stopa rasta trita, analiza elemenata vrijednosti i analiza jaine brenda, analiza doprinosa brenda ukupnim prihodima kompanije, i analiza rizika povezanih sa konkretnim brendom.Ovi elementi se kombinuju u procesu finansijskog modeliranja i kreiraju okvir za testiranje ,,ta-ako? scenarija, kako bi se dali odgovori na kljune strateke opcije brendiranja. U sklopu izraunavanja finansijske vrednosti brenda i utvrivanja diskontne stope, rauna se i ,,Brand Strength Index, koji pokazuje jainu odreenog brenda. Najvia vrednost je AAA+. Ovaj rejting imaju brendovi poput sledeih: Coca-Cola, Microsoft, Google, Gillette, Nike, Apple, Pricewaterhouse Coopers, Kelloggs, Harley-Davidson, Rolex, Prada...Royalty Relief metoda polazi od pretpostavki daje vrijednost brenda mogue izraunati na bazi (pretpostavljenih i stvarnih) prihoda od davanja licenci za odreeni brend. Neto-sadanja vrijednost svih predvienih naknada za licence ine vrijednost brenda. Pritom se koriste podaci koji se tiu trenutne prakse po odreenim granama. Kada se izrauna vrijednost brenda, u situaciji kada postoje podaci o trinoj vrijednosti kompanije (tj. kada se ona kotira na berzi), moe se izraunati i doprinos vrijednosti brenda ukupnoj vrijednosti kompanije (trina kapitalizacija).
4.3. Ostali modeli izraunavanja finansijske vrijednosti brenda
Pored navedenih modela Interbrand i Brand Finance, postoji i itav niz drugih modela, razvijenih uglavnom od strane konsultantskih kua. Sledi se slina logika razmiljanja i vrijednost brenda se utvruje putem utvrivanja neto sadanje vrijednosti.BrandZ model finansijske vrijednosti brenda u sebi inkorporira istraivanje stavova potroaa i finansijsku analizu. Ve je napomenuto da je kompanija Millward Brown u posjedu ogromne baze podataka prikupljene dugogodinjim istraivanjem stavova potroaa, koja je i posluila da se dalje kreira odgovarajui model ne samo trinog posmatranja, ve i finansijske analize vrijednosti brenda. Pored rezultata o hiljadama brendova prikupljenim iz vie od 30 zemalja svijeta, u saradnji sa partnerima kao to su Bloomberg, Datamonitor i drugi, a koriste se i prognoze Meunarodnog monetarnog fonda, u pogledu kretanja na svjetskom tritu. Nedavno je predstavljen i jedan zanimljiv nain izraunavanja vrijednosti brenda, koji je slian navedenom Interbranda, pod imenom AVB (Advanced Brand Valuation), pri emu se polazi od Brand Potentional Indexa, naprijed opisanog, koji definie psiholoku snagu brenda, proisteklu iz razliitih stavova potroaa, zatim od zarade koju brend ostvaruje i procjena za budui period, te diskontne stope, koja je odraz rizika.
ZAKLJUAK
Za pravilno vrednovanje bilo koje aktive potrebno je pravilno odrediti ta se vrednuje. Ovo je posebno vano kada je namera da se vrednuje brend. Danas je opteprihvaeno miljenje da se veliki deo vrijednosti preduzea odnosi na nematerijalnu imovinu i pozornost menadmenta na upravljanje ovom imovinom se znatno poveala. Brend je poseban oblik nematerijalne imovine koji je za mnoga preduzea najvanija imovina (srce korporativnog uspeha). Ova vanost proizilazi iz njegovog ekonomskog uticaja. On utie na izbor potroaa, zaposlenih, investitora i vladinih autoriteta. U svetu brojnih izbora takav uticaj je od krucijalnog znaaja za komercijalni uspjeh u stvaranju vrijednosti za akcionare. Logina posljedica posjedovanja brenda bi trebalo da bude ostvarenje boljih poslovnih performansi u odnosu na preduzea koja nemaju razvijene snane brendove. Mjerenje uspjenosti brendiranih programa je izazivan i kompleksan zadatak. Detalji modela brand equity-a ukljuuju pet primarnih komponenti: svjesnost, identitet i imid brenda, zadravanje i zagovaranje, doivljeni kvalitet i finansijska vrijednost. Ove komponente se mjere u odnosu na proizvoaeve konkurente ali i potroae, zaposlenike, investitore i sl.Vrijednost brenda se moe izraunati i iskazati: Istraivanjem stavova i ponaanja potroaa na tritu;i Finansijskom analizom (rezultata) poslovanja, konkretnog brenda, odnosno analizom finansijsko-trinih pokazatelja poslovanja.Iako smo svjedoci snage i bogatstva najveih brendova dananjice brend menadmentu se ne posveuje dovoljno panje, a dokaz tome su da se u vremenu krize i recesije u preduzeima prvi na udaru nalaze trokovi marketinga i izdaci za brendove. Na naim prostorima preduzea nemaju razvijenu metodologiju za mjerenje vrijednosti brendova. Razvijanjem brenda, brend dobija na snazi, razvija se brend identitet i brend imid. Razvojem tih dimenzija brenda, brend dobija na vrijednosti odnosno na brand equity-u. Brand moe donije vrijednost kako za potroaa, tako i za kompaniju. Klasian primjer jeste kompanija Starbucks koja nudi jedan obian proizvod kao to je kafa prodajui ga kao premium proizvod. Razvijanje brenda i brand equity-a doprinosi kompaniji u poveanju prihoda, poveanju prodaje i zadravanju i poveavanju lojalnosti kupaca.
LITERATURA:
1) Veljkovi S.,Brend menadment u savremenim trinim uslovima, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2010. 2) Rakita B.,Mitrovi I.,Brend menadment,Savremena administracija,Beograd, 2007.3) Kotler, P.,Keller, K., L., Marketing menadment, Data Status, Beograd, 2006.
INTERNET IZVORI:1) http://www.instore.rs/newsarticle/newsarticle/Istrazivanje-Koji-su-omiljeni-brendovi-u-Srbiji2) http://www.tehnomanija.rs/index.php?mod=news&op=show_article&news_id=429
19
