Branding y Mark

8/20/2019 Branding y Mark

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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE: MODELO, MARKETING, BRANDING, CO-

BRANDING Y NET-BRANDING.

A. MODELO

La elaboración de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los

días, con frecuencia en forma inconsciente, en situaciones de problemas básicos. El

uso de la información y el manejo de la incertidumbre, son elementos claves para ladirección eficiente de una organización, los ejecutivos que se enfrentan a situaciones

difíciles en las que deben tomar decisiones para resolver problemas presentes pero

con repercusiones en el futuro; deben elegir entre diversas estrategias y cursos de

acción. Esto supone la elaboración y uso de un modelo.

Modelo es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos

esenciales en una situación del mundo real. En general, cualquier problema del

mundo real constará de gran número de variables y de un gran número de

relaciones, a menudo bastante complejas, entre ellas.

Para lograr algún progreso en el análisis de estas situaciones es necesario tratar de

separar los elementos más importantes y despreocuparse del resto. Aún cuando esto

pueda significar que un modelo no es auténtico en el sentido de que no describe

completamente la situación en el mundo real, puede aún ofrecer mucha mayor

comprensión de un problema y mayor capacidad para prever, en comparación de lo

que se lograría con un enfoque menos resumido en el que se tratare de tomar todos

los elementos involucrados.27

Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más

precisos, las relaciones más evidentes y permite que la teoría sea contrastada para

27 Diccionario de las Ciencias Económicas y Administrativas. Salvador Oswaldo Brand. Impresora Salvadoreña. 1ª. Edición.

País El Salvador. Año 1978. Pág. 203-204


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juzgar su consistencia lógica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce,

siempre hay una actividad o una acción que queremos realizar para hacerlo bien, setoman ejemplos para poder tener un parámetro de comparación que indique que lo

que se hace esta bien o mejorado de lo que ya existe.

1. DEFINICIONES DE MODELO

a) Es una representación simplificada de las propiedades clave de un objeto,

circunstancia o relación; puede ser oral, material o matemática.28

b) Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre si

para dar forma o estructurar un plan, técnico o norma que se da para el logro de

un objetivo.29

c) Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales

en una situación del mundo real30

d) Esquema conceptual que permite representar (de manera mas o menos formal)

un sistema de relaciones entre diferentes elementos o variables que intervienen

en un fenómeno y pueden estar en interdependencia31

e) Construcciones teóricas, la cuales deben ser establecidas con precisión, ya sea

en términos físicos que permitan representaciones concretas, o en términos

matemáticos, que requieren expresiones simbólicas y no ambiguas, de lasrelaciones. 32

28 Administración. James A.F. Stoner, Eduard Freeman, Daniel R. Gilbert. Editorial Pearson Education, 6a. Edición. México.

1996. Pág. 13.29

Diccionario de Administración y Finanzas. Editorial Océano. 1989. Pág. 268.30

Salvador Osvaldo Brand, Diccionario de las ciencias economicas y administrativas pag. 20331

Guy Serraf, Diccionario Metodologico de mercadotecnia, pag. 19132

Diccionario de Administración y Ciencias Afines. 1ª Edición. 1995. Pág. 129


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2. TIPOS DE MODELO

El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas actividades

ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa

como son competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias

gubernamentales y la economía. Es imposible captar todos los detalles de los

acontecimientos y las actividades que ocurren en el entorno, en consecuencia, se

deben centrar la atención en los más significativos. A través del uso de modelos en

las empresas los administradores se orientan para resolver los problemas.

Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos y aplicables a

una situación única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos.

Sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluyen

aspectos críticos de la situación real.

Los tipos de modelos varían de acuerdo al tema de que se trate, a la capacidad de

simplificación del responsable de su elaboración, al medio utilizado para su

presentación, a la naturaleza de la materia o situación tratada, o al objetivo

propuesto. A continuación se presentan algunos tipos de modelos existentes:

2.1 Modelo de Orden Económico33

a) Modelo de Regresión. Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión:

por mínimo cuadrado, este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas

en una empresa cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obteneruna idea mucho más clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año

determinado, es decir, que se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal

que vienen a ser dos métodos que se utilizan para dicha actividad.

33 Monografías.com 15OCT 2004


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b) Modelo económico. Es aquel modelo que representa de una manera simplificada

y en símbolos matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través degráficos se relacionan las diferentes economías, este modelo se basa en la

comparación de información económica por medio de gráficas ya que a través de

ellas se pueden relacionar las diferentes economías que se están estudiando en

una región determinada, este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios

económicos, determinando así el Producto Interno Bruto de las regiones en

estudio.

2.2 Modelos Mercadológicos

Para conocer un poco más sobre estos tipos de modelos, se hace una clasificación

de la siguiente manera:

a) Modelo de Atracción. Modelo que estima la participación de mercado de una

marca en particular como el cociente resultante de dividir la atracción de dicha marca

por la suma de niveles de atracción de todas las marcas del mercado.

c) Modelo de Marca Ideal. Es un modelo compensatorio de elección de marca en el

que se calcula la suma ponderada de las desviaciones absolutas de cada atributo de

las marcas evaluadas en relación a la ideal.

d) Modelo de Punto Ideal. Modelo de análisis de posicionamiento de productos o

marcas en el que se comparan los atributos de estos con los de producto o marca

”ideal”, el punto ideal es el lugar en un mapa perceptual que representa lacombinación de atributos más apreciada por el consumidor o usuario.

e) Modelos de Cambio de Marca. Suelen basarse en procesos de Markov, en este

tipo de modelos se supone que la compra actual es una función de la anterior.

f) Modelo de Comportamiento del Consumidor. Los modelos sobre comportamiento

del consumidor, como los modelos en general, son una representación simplificada


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de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir,

predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.

g) Modelos de Compras Repetidas. Son modelos que tratan de predecir las compras

de repetición, posteriores a las de pruebas de nuevos productos.

h) Modelos de Decisión. Modelos cuantitativos que expresan un proceso de decisión

y que se calibran evaluando juicios subjetivos sobre los resultados del proceso bajo

una variedad de escenarios hipotéticos, estos modelos tratan de obtener el nivel

óptimo de utilización de uno o varios instrumentos comerciales.

i) Modelos de Demanda. Representación del comportamiento de la demanda, en la

que cabe distinguir la formulación y el proceso de elaboración.

j) Modelos de Difusión. También denominados de primera compra, tratan de explicar

y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan

por tanto, a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repetición.

k) Modelos de Elección de Marca. En general, estos modelos tratan de predecir la

elección o el cambio de marca.

l) Modelos de Planificación de Medios. Es general los modelos sobre medios pueden

tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes alternativos o

establecer la duración de la campaña publicitaria y la programación de los anuncios alo largo de la misma.

m) Modelos de Planificación de Nuevos Productos. Estos modelos pueden

clasificarse según el número y tipo de variables consideradas, a nivel de agregación

y los métodos de solución. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel

de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo.


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n) Modelos Descriptivos. En general estos modelos tratan de describir los elementos,

explicar el comportamiento de variables, así como sus relaciones del fenómeno arepresentar.

o) Modelos Micro analísticos. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en

los que la unidad de análisis es el individuo y que describen sus comportamientos de

forma detallada.

p) Modelos Multiatributos. Estos modelos identifican como los consumidores pueden

combinar sus creencias sobre sus atributos del producto para formar actitudes

acerca de las distintas marcas alternativas, empresas u otros objetos.

q) Modelos para el Diseño de Productos. Tres de los modelos mas ampliamente

difundidos sobre el diseño y el posicionamiento del producto son el Percetor, Linmap,

y Defender, el Percetor se centra en las dimensiones preceptuales y en el proceso

de prueba y repetición, y es apropiado para productos de compra frecuente. El

Linmap que se basa en el análisis conjunto, es más apropiado para productos de

consumo duradero, mientras que el Defender permite seleccionar estrategias

defensivas y de reposicionamiento del producto.

r) Modelos Parciales. En general estos modelos incluyen solo algunas de las

variables y elementos del fenómeno a presentar en el caso del comportamiento del

consumidor, los modelos parciales abarcan solo algunas de las fases del proceso de

decisión de compra.

s) Modelos Publicitarios. Algunos modelos de esta clase tratan de medir la respuesta

de la demanda a la publicidad y la determinación del presupuesto publicitario.


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2.3 Modelos estructurales de actitudes.

Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes modelos:

a) Modelo tricomponente de actitudes. Es aquel tipo de modelo que estudia tres

elementos principales: voluntad, afecto y cognición. Motivados por el deseo de

entender la actitud-comportamientos. Los científicos del comportamiento,

especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la psicología social,

se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos que capturen

las dimensiones fundamentales de una actitud. Es así, como el foco de atención,

ha sido especialmente la composición de una actitud para poder explicar y

predecir de una mejor forma el comportamiento humano.

b) Modelo de actitudes de un solo componente. En contraste con la perspectiva del

modelo Tricomponente, este modelo se basa, como su nombre lo dice, en un solo

componente, es así como los investigadores y estudiosos de este modelo tratan

el componente efectivo, o de sentimientos, como la actitud misma, el modelo de

actitudes de un solo componentes es especialmente popular entre los

investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una

sola escala de evaluación.

c) Modelo de actitudes de atributos múltiples. Son aquellos modelos que examinan

las actitudes de los consumidores en términos de atributo o creencias selectas del

producto. Estos modelos de actitudes de atributo múltiple se asegura que sonatractivos o de interés tanto para los investigadores del consumidor como para los

participantes del marketing ya que estudian las actitudes en términos de atributo o

creencias selectas del producto.

d) Modelo de actitud hacia el objetivo. Es aquel que es conveniente para medir las

actitudes hacia un producto, de una marca específica, de acuerdo con este


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modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define como una función de la

presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número de creencias deproductos específicos o de tributos posiblemente poseídos por un producto

determinado o marcas especificas de un producto cualquiera.

2.4 Modelo de la toma de decisiones del consumidor.

A medida que el estudio del comportamiento del consumidor se fue convirtiendo en

una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos modelos para describir y explicar

que es lo que influye en el comportamiento del público.

a) Modelo de Nicosia. El modelo describe un flujo circular de influencias en el cual

cada componente da entrada al siguiente, representa una situación donde una

firma está diseñando comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al

público y la respuesta de los consumidores influirá en las actividades

subsecuentes de la empresa.

b) Modelo Howard–Sheth. Es un modelo de vital importancia ya que provee un

marco de referencia integrado para una teoría general y muy refinada del

comportamiento del consumidor. Formula una teoría unitaria que contribuye a

entender una gran variedad de comportamientos. Trata de describir el

comportamiento racional de elección de marca por los compradores en

condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

c) Modelo de Engel–Blackwell–Miniard. Describe el comportamiento del consumidor

como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo, cuenta con cuatro

categorías las cuales son: entradas de estímulo, procesamiento de información,

proceso de decisión y las variables que influyen sobre el proceso de decisión.


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2.5 Modelos Organizativos

a) Modelo Administrativo. Representación simplificada, simbólica o analógica que

proyecta una realidad administrativa presente, pasada o propuesta mediante una

combinación de enfoques, métodos o categorías de análisis, convencionalmente

aceptados para articular las normas, los propósitos, las funciones, las estructuras,

los procesos, las actividades, los patrones de comportamiento y otras variables

significativas de una organización o parte de ella.

b) Modelo Gráfico. Describen partes o pasos de una entidad o proceso mediante

una representación grafica. Un diagrama de flujo, que se usa en el desarrollo de

las aplicaciones de las computadoras.

c) Modelos descriptivos. Es el que representa un relación, pero que no indica ningún

curso de acción. Los modelos descriptivos son útiles para pronosticar la conducta

de sistemas pero no pueden identificar el mejor curso de acción que debe

tomarse.

d) Modelos Normativos. Este puede contener submodelos descriptivos, pero difiere

del modelo descriptivo porque es posible determinar un curso de acción óptimo.

Puesto que muchos modelos normativos, resultan apropiados para identificar las

características de estos modelos. La mayoría de los modelos normativos están

constitutitos por tres conjuntos básicos de elementos: variables de decisión y

parámetros, restricciones y función objetivo.

e) Modelo Lineal. Es en el que todas las relaciones funcionales implican que la

variable dependiente es proporcional a las variables independientes.

f) Modelo No Lineal. Utilizan ecuaciones curvilíneas o no proporcionales, no es

necesario que todas las relaciones funcionales del modelo sean no lineales para

clasificarlo como no lineal.


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g) Modelo estático. Se define en un punto fijo del tiempo y se supone que las

condiciones del modelo no cambian para ese período específico en el proceso desolución del modelo.

h) Modelo dinámico. Se refiere de uno estático en que el curso de acción mejor u

óptimo se determina examinando períodos múltiples. Estos se utilizan en

situaciones en las que no puede determinarse el curso óptimo de acción para un

número múltiple de períodos sin considerar en forma colectiva las acciones que

se emprenden en cada período.

i) Modelo topológico. Refleja la estructura del objeto. Esta presentación es

particularmente adecuada para modelos holísticos que consiste en casos

naturales singulares como personas, animales o acontecimientos. Los modelos

holísticos típicos incluyen clasificaciones o taxonomías.

3. PASOS PARA LA IMPLEMENTACION DEL MODELO

Todo modelo consta de una serie de pasos para su correcta implementación, estos

pasos son necesarios para implementar cualquier modelo.

a) Presentación

Debe ser presentado a las máximas autoridades que conforman la empresa con

el propósito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido; así como dejar

definido su grado de importancia y validez.

b) Aprobación y autorización

Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobación del modelo y

la autorización para implementarlo. A la vez solicitar autorización para comenzar

a realizar reuniones con todo el personal que se verá involucrado en el desarrollo

de la implementación del modelo, con el fin de que estos conozcan y estudien su

contenido y la manera en que se ejecutará dicho modelo.


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c) Reproducir y distribuir Luego de ser aprobado el modelo, por las autoridades de la empresa, se

procederá a reproducirlo y a distribuir una copia del modelo a cada uno de los

elementos encargados de las diferentes áreas o departamentos, para efectos de

poder esclarecer cualquier duda e inquietud que estos puedan llegar a tener.

d) Ejecución y seguimiento

La finalidad de este paso es realizar todas las actividades propuestas en el

modelo y monitorear el funcionamiento de este, realizando a la vez las acciones

correctivas cuando sean necesarias. Al mismo tiempo lograr detectar cualquier

tipo de problemas que se presenten para implementarlo de una manera correcta

el modelo.

4. IMPORTANCIA DEL MODELO

La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan

estrecha relación entre si, pero que no son idénticas. La primera es el ahorro en la

presentación y en la búsqueda; así es más barato representar visualmente el plano

de una fábrica o de un sistema de información administrativa, que construir uno. La

segunda consiste en que los modelos permiten analizar y visualizar situaciones tan

complejas en una forma que resultaría imposible si se reprodujera el sistema en su

condición real.

Los modelos facilitan la continuidad de las metodologías que proponen ya que

permiten que las personas los utilicen aunque no tengan experiencia previa

ofreciendo orientación para concluir con éxito la aplicación del modelo. Sirven como


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herramienta de dirección, debido a que son un todo que comprende varios elementos

estructurales que dan una idea o seguimiento en un campo de acción.34

Los modelos son una herramienta clave para toda organización ya que proporcionan

mayor comprensión de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que

puedan afectar el buen desempeño de la organización.

Hay que proceder por tanto a la delimitación del campo sobre el que se va a actuar, a

pesar de esa delimitación, se encontrara que el modelo es una entidad compleja

integrada por un conjunto de factores entre los que existen diversas relaciones de

interdependencia o casualidad.

Tampoco suele ser una tarea fácil localizar esos factores y sus relaciones. Mas, para

llegar a la formulación del modelo hay que superar y resolver todas estas

dificultades. Por tanto, un modelo queda formulado en cuanto se especifiquen las

variables y las relaciones que los ligan.

4.1 FUNCIONES DE LOS MODELOS

a) Dar forma a los planes y decisiones de la compañía

b) Modificar la cultura y visión de la organización

c) Dinamizar la naturaleza de la organización

d) Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos

e) Guiar y orientar en la toma de decisiones de la organización

f) Proporcionar al recurso humano una guía para desempeñar en forma optima eltrabajo asignado en su área

g) Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe inspirarse en sus

puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir.

h) Facilita la comprensión de la situación del momento y proporciona alternativas

realistas para el futuro.

34 Diccionario de Administración y Finanzas, JM Rosemberg,1989, Pág. 267


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B. MARKETING

El término Marketing o Mercadotecnia en español, es erróneamente entendido por la

mayoría de las personas, quienes piensan que se trata sólo de ventas y

promociones. Sin embargo, esto sucede principalmente porque a diario somos

bombardeados por comerciales de televisión, anuncios en los periódicos, correo

electrónico, Internet e incluso por teléfono. Alguien está siempre tratando de vender

algo, pareciera que nadie puede eludir la muerte, el pago de impuestos ni las ventas.

Por ello, es sorprendente descubrir que el vender es tan solo la punta de iceberg del

marketing, no es más que una de sus diversas funciones. Si el mercadólogo

identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos

productos, les pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera

efectiva, no resultará nada difícil venderlos.

El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto

adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del

mismo, cómo comunicar nuestro mensaje y la logística de la distribución del

producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.

1. DEFINICIONES DE MARKETING

a) Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y

valor con otros.

35

b) La mercadotecnia es el desempeño de las actividades comerciales que dirigen el

flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.36

35 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edición. Mexio 1991. Pág. 5.36

Ibid. Pág. 23.


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c) La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación

de precio la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización37.

Todos las definiciones anteriores podrían explicarse resumiendo que Marketing o

Mercadotecnia son todas aquellas actividades que van desde poner nombre a una

empresa o producto, la necesidad a solucionar, la selección del producto, la

determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, el

tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones

públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de

ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, hasta el

seguimiento que se debe dar a las actividades mercadológicas. Sin embargo

tomando en cuenta la primera definición, a continuación se presenta una figura, que

ilustra la forma cómo estos conceptos están relacionados y cada uno se apoya en el

anterior.

Gráfico #3

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

37 Asociación de Mercadotecnia de los Estados Unidos, Boletín 127. Pág. 9

Deseos

Necesidades

Mercados

DemandasTransacciones

Intercambio Productos

PROCESO DINAMICO

Fuente Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler y Gary Armstron.


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Una necesidad humana es un estado de carencia determinado, que experimenta una

persona. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen lasnecesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades

sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y

expresión. Cuando no se satisface una necesidad, la persona hará una de dos

cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquella. En las

sociedades industrializadas, las personas quizá procuren encontrar o desarrollar los

objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la

gente acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer éstos con lo que tiene a mano.

La Mercadotecnia o Marketing significa trabajar con mercados para que se lleven a

cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los

seres humanos. Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores

deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos,

promoverlos, almacenarlos y entregarlos, y también asignarles un precio.

Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la

distribución, la asignación de precios y el servicio constituyen el núcleo de las

actividades de marketing.

2. ANTECEDENTES DEL MARKETING

El concepto de Marketing ha evolucionado conforme se ha ido consolidando como

una ciencia social. Inicialmente se utilizaba el término Comercialización, que serefería a las actividades y estrategias de venta que tenían como fin último obtener

utilidades.

El concepto de mercadeo ha venido modificándose actualmente de una orientación

masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El

mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.

Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los


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países, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de América donde el

proceso ha pasado por todas las fases que se indican a continuación.

2.1 Orientación a la Producción.

Desde el año 1800 hasta 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una

clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido

de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No

era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, sin

importar lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma,

ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda superaba la oferta.

2.2 Orientación a la Venta.

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,

se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el

mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros en cambio, tuvieron

éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como

generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. De aquí se

origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo.

2.3 Orientación al Mercado.

Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades

Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una

serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto

que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el deorientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a

consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas,

(mass marketing) a través de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,

radio, televisión).


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2.4 Mercadeo Uno a Uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de Mercadeo Orientado al Cliente, y secomienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la

utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes

específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre

y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite

la creación de nuevas estrategias de marca, de producto, reducción de precios y la

globalización de la economía.

3. ELEMENTOS DE MARKETING

3.1 Producto y/o Servicio

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención para su

adquisición, su empleo o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 38

a) Atributos del Producto39

i) Calidad del producto. La habilidad de un producto para desempeñar sus

funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad

de operación, reparación y otros atributos valiosos.

ii) Características del producto. Son un instrumento competitivo para diferenciar elproducto de la compañía de aquellos de los competidores. Una de las formas más

efectivas de competir es ser el primer producto en introducir una característica

nueva, necesaria y valiosa.

38 Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Cuarta Edición. México. 1998. Pág. 7

39 Ibid. Pág. 243.


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iii) Diseño del producto. Ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la

diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía.Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto,

reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja

competitiva en el mercado meta de la compañía.

b) Servicio 40

Una de las principales tendencias mundiales en años recientes ha sido el

impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia,

del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que

requieren servicios.

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo es un

servicio.

i) Características de los servicios son:

• Intangibilidad. Los servicios que no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler

antes de comprarlos.

• Inseparabilidad. Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, no se

pueden separar de sus proveedores, no importa si esos proveedores son

personas o máquinas.

• Variabilidad. La calidad de los servicios puede variar grandemente, dependiendo

de quien los proporciona, así como de cuándo, en dónde y cómo se proporciona.• Naturaleza perecedera del servicio. Significa que los servicios no se pueden

almacenar para su venta o utilización posterior, esta la naturaleza perecedera no

es un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuando la

demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo experimentan problemas

difíciles. Por consiguiente las empresas de servicios deben diseñar estrategias

40 Ibid. Pág. 266 - 272


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para tratar de igualar la oferta y la demanda. Por ejemplo los hoteles cobran

precios más bajos fuera de temporada, para atraer más huéspedes. Y losrestaurantes contratan empleados por hora para que sirvan durante los períodos

pico.

ii) Estrategias de Mercadotecnia para las empresas de Servicio

Lo mismo que los negocios de fabricación, las buenas empresas de servicio, utilizan

la mercadotecnia para posicionarse solidamente en los mercados que han elegido

como su objetivo.

• Cadena de Utilidades del servicio. Las compañías de servicios exitosas enfocan

su atención tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la

cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de

servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes, esta tiene cinco

eslabones: Calidad del servicio interno, empleados de servicios satisfechos y

productivos, un valor mayor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y

crecimientos saludables del servicio. El logro de las metas de obtención de

utilidades y crecimiento del servicio empieza con cuidar a quienes se encargan de

atender a los clientes.

• Tipos de mercadotecnia de servicios. La mercadotecnia de servicios requiere no

solo la mercadotecnia externa tradicional que utiliza las cuatro “p” sino también

requiere una Mercadotecnia interna, que es la de una empresa de servicios para

capacitar y motivar en forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el

cliente y todo el personal de apoyo del servicio, que trabaja como un equipo con

el fin de proporcionar la satisfacción del cliente. Y Mercadotecnia interactiva, quees la de una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del

servicio, depende en gran parte de la calidad de la interacción comprador

vendedor.

• Administración de la diferenciación del servicio. En estos tiempos de intensa

competencia de precios los mercadólogos de servicio a menudo se quejan de la

dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Si los clientes


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consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, será menos

importante para ellos el proveedor que el precio. Las compañías de serviciopueden diferenciar la presentación de sus servicios contando con un personal de

contacto con el cliente mejor capacitado y más confiable, desarrollando un

ambiente físico superior en el lugar en donde se proporciona el producto servicio,

o diseñando un proceso superior de prestación del servicio. Las compañías de

servicios también pueden trabajar en diferencia sus imágenes por medio de

símbolos y marca.

• Administración de la calidad del servicio. Una de las formas principales en que

una empresa de servicios se puede diferenciar es proporcionando siempre un

nivel de calidad más elevado que sus competidores. Igual que las industrias de

fabricación antes que ellas, muchas industrias de servicio en la actualidad se han

unido al movimiento de la calidad total. La retención del cliente es quizá la mejor

medida de calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicio para

conservar a sus clientes depende que tan firmemente proporcione un valor. Los

proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes

meta en lo que concierne a la calidad del servicio. Las buenas compañías de

servicio también comunican a los empleados sus preocupaciones a cerca de la

calidad del servicio y proporcionan una retroalimentación sobre el desempeño.

• Administración de la productividad del servicio. Con el rápido aumento de los

costos, las empresas de servicio se encuentran bajo una gran presión para

incrementar la productividad de sus servicios. Las compañías deben evitar una

excesiva presión sobre la productividad, ya que eso podría reducir la calidad;

algunas medidas de productividad ayudan a estandarizar la calidad,incrementando la satisfacción del cliente. Pero otras conducen a una

estandarización excesiva y pueden disminuir el servicio ajustado a las

necesidades del cliente. Los intentos para industrializar un servicio, o para reducir

los costos puede hacer que una compañía sea más eficiente a corto plazo, pero

reducen su habilidad a largo plazo de innovar, mantener la calidad del servicio o

responder a las necesidades del cliente.


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3.2 Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma detodos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el

producto o el servicio o de utilizarlo. Se relaciona con la forma de calcular el precio

ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas,

competencia. Las estrategias de asignación de precios suelen cambiar a medida que

el producto pasa por su ciclo de vida.41

a) Determinación de Precios42

i) Determinación de Precios de Costo Excedente. Añadir un margen de utilidad

bruta estándar al costo del producto.

ii) Determinación de Precio en el Punto de Equilibrio. La determinación del precio

para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o

la determinación de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.

iii) Determinación de Precios con base en Valor. La determinación de precio con

base en las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del

vendedor. Ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad y buen

servicio a un precio justo.

iv) Determinación de Precios por capas del mercado. La determinación de un precio

elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa

por capa de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la

compañía tiene menos ventas, pero dejan más utilidades.

v) Determinación de Precios de Penetración en el Mercado. Consiste en el

establecimiento de un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a ungran numero de compradores y una amplia participación del mercado.

vi) Fijación del precio de una línea de productos. Es el establecimiento de intervalos

de precios entre los diversos productos de una misma línea, con base en las

diferencias de costo, la evaluación que hacen los clientes de sus diferentes

características y los precios de sus competidores.

41 Ibid. Pág. 312

42 Ibid. Pág. 325


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61

vii) Fijación de precio de producto optativo. El precio de los productos optativos o

accesorios que vienen con un producto principal.viii) Fijación de precio de producto cautivo. El precio de producto que tienen que

utilizarse junto con un producto principal, como las navajas de los rastrillos y la

película de las cámaras fotográficas.

ix) Fijación de precio de producto secundario. La forma de asignar un precio a los

productos secundarios para que el precio del producto principal resulte más

competitivo.

x) Fijación de precio por paquete de productos. La combinación de diversos

productos para ofrecerlos como paquete a un precio reducido.

xi) Descuento por ajuste de precio. Es una reducción directa en el precio en compras

durante un período determinado.

xii) Determinación de precios psicológicos. Un enfoque a la determinación de precios

que considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la

economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

3. 3 PlazaEs un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de

poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de

negocios, para su utilización o su consumo. 43

Las decisiones sobre el canal de comercialización se encuentran entre las más

importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas

las demás decisiones de mercadotecnia. Los precios de una compañía dependen de

si usar comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. Elpersonal de ventas y la publicidad dependen de cuanta persuasión, entrenamiento y

motivación requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisición de ciertos

productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades

de los miembros del canal. Las decisiones que se toman en relación a los canales de

distribución a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas.

43 Ibid. Pág. 354


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62

Un canal de distribución se compone de un conjunto de empresas o individuos que

adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicios amedida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

a) Funciones de los Canales de Distribución44

i) Investigación. Reúnen la información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

ii) Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

iii) Contacto. Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

iv) Correspondencia. Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del

comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificación, ensamblado

y empaque.

v) Negociación. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que

pueda transferirse la propiedad de una oferta.

vi) Distribución Física. Transportan y almacenan los bienes.

vii) Riesgos. Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

b) Tipos de Canales de Distribución45

i) Canales de Distribución Convencionales. Canal formado por uno o más

productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno de ellos trata de

maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema.

ii) Sistema de Mercadotecnia Vertical. Una estructura de canal de distribución en la

cual los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.

Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos conellos o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan. El sistema puede estar

dominado por el productor, el mayorista o el detallista.

iii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Corporativo. Un sistema de mercadotecnia

vertical que combina las etapas sucesivas de la producción y la distribución bajo

un solo propietario.

44 Ibid. Pág. 355.

45 Ibid. Pág. 359.


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63

iv) Sistema de Mercadotecnia Vertical Contractual. Un sistema de mercadotecniavertical en el que empresas independientes de diferentes niveles de la producción

y distribución se reúnen por medio de contratos para conseguir mayores

economías o un mejor impacto de ventas de lo que se lograrían por si solas.

v) Cadenas voluntaria patrocinadas por mayoristas. Sistemas contractuales de

mercadotecnia vertical en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de

detallistas independientes para ayudarlos a competir en contra de las grandes

organizaciones de las cadenas corporativas.

vi) Cooperativas de detallistas. Sistemas contractuales de mercadotecnia vertical en

los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio, de propiedad común, para

llevar a cabo la venta al mayoreo, y quizá incluso la producción y distribución.

vii) Organizaciones de Franquicia. Un sistema vertical de mercadotecnia contractual

en el cual un miembro del canal, llamado franquiciante, eslabona varias etapas en

el proceso de producción-distribución.

viii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Administrativo. Sistema de mercadotecnia

vertical que coordina etapas sucesivas de la producción y distribución por medio

del tamaño y poder de uno de los participantes.

ix) Sistema de Mercadotecnia Horizontal. Canal organizado de tal manera que dos o

más compañías del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de

mercadotecnia.

c) Estrategias de Distribución

i) Distribución Intensiva. El vender el producto en tantos puntos como sea posible.

ii) Distribución Exclusiva. El otorgar a un numero limitado de detallistas el derecho

exclusivo de distribuir los productos de una compañía en sus territorios.

iii) Distribución Selectiva. La utilización de más de un punto de venta, pero no de

todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los productos de una compañía.


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3.4. Promoción

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden alos clientes meta para que los compren. 46 La promoción es en realidad una mezcla

promocional, es decir la mezcla específica de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para tratar de

alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

a) Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

b) Promoción de Ventas. Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o venta

de un producto o servicio.

c) Relaciones Públicas. El crear buenas relaciones con los diferentes públicos de

una compañía obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena imagen

corporativa y manejando o desmintiendo los rumores, las historias o los eventos

negativos.

d) Ventas Personales. Una presentación oral en una conversación con uno o más

clientes posibles con la finalidad de realizar una venta.

4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING

Como resultado de la evolución del marketing se han creado nuevas corrientes ymodelos de gestión empresarial, los cuales enriquecen las propuestas y legados de

los grandes mercadologos y gurús de estos tiempos.

Una de las principales características del marketing es su dinamismo, el cual produce

constantes cambios y actualizaciones de la ciencia, algunas de estas características

son:

46 Ibid. Pág. 53


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65

4.1. Innovación

Los planes de mercadeo de las empresas deben enriquecerse en cada período con

información proveniente de la investigación de mercados. Con esta información se

facilita conocer el desempeño de los productos de la empresa comparándolos con la

competencia y con los objetivos de la organización. Sirve para controlar la efectividad

de las estrategias aplicadas y para la toma de decisiones posteriores que llevan a

mejorar las actividades futuras.

Con base en la información obtenida, también se pueden desarrollar nuevos

productos que ingresen con éxito en el mercado, a la vez que logran innovar

permiten a la empresa adquirir liderazgo y ganar posicionamiento entre los

consumidores. Además el marketing se caracteriza por crear nuevas tendencias que

refrescan los conceptos básicos y que impactan fuertemente en las actitudes del

consumidor, algunos ejemplos son, la técnica de negociación ganar-ganar, guerrilla

marketing, marketing de confrontación, Co-Branding, merchandising, marketing

sensorial, entre otros.

4.2. Enfoque

Otra característica del marketing es que trabaja por objetivos, es decir, que tiene un

enfoque, una meta, una razón de ser. Las estrategias de marketing están dirigidas a

conseguir que un tipo de consumidor compre determinado producto, para esto sevalen de la segmentación de mercados, que permite agrupar al consumidor de

acuerdo a su conducta de compra, capacidad de compra, estilo de vida, status social,

entre otras. De esta forma las actividades de marketing se enfocan hacia ese perfil

definido como mercado meta, hasta lograr penetrar en ese mercado, posicionarse

como líder y ganar participación de mercado.


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4.3. Agresividad

El marketing ha permitido que muchas compañías logren excelentes resultados,crecimiento sostenible, acceso a mercados nacionales, internacionales y globales.

Todo esto ha creado grandes empresas multinacionales y globales que compiten en

diferentes partes del mundo y que tienen retos más importantes cada día. Como

consecuencia de ello, las empresas se vuelven muy agresivas, invierten para ser

siempre las mejores, la número uno, la más grande, la de mayor producción, la de

mayores ventas, la de mejor desempeño financiero, entre otras. Esto también

repercute entre los consumidores quienes se ven beneficiados por la competencia y

obtienen mayores beneficios por su dinero.

5. IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing tiene que ver con la forma de vivir de las sociedades modernas. A

través del marketing se desarrolla un nivel de vida, el cual se le proporciona a sus

miembros. Muchas personas confunden marketing con venta, pero de hecho la

mercadotecnia se da antes y después de que ésta ocurra. En realidad combina

muchas actividades, investigación de mercados, desarrollo de productos,

distribución, fijación de precios, publicidad, venta personal y otras, destinadas a

percibir, apoyar y satisfacer las necesidades del consumidor, al tiempo que se

alcanzan las metas de la organización. Estas actividades han revolucionado la forma

de vida actual hasta llegar a convertirnos no solo en vendedores de productos sino

en consumidores exigentes y demandantes de beneficios más que de productos.

La competitividad de las empresas ha llegado a obligarlas a reducir sus costos,

maximizar sus recursos para ofrecer cada día mejores productos a un publico cada

vez mas exigente, conocedor y que ostenta el poder. La lucha por lograr y mantener

un cliente ha creado un nuevo mundo de esfuerzos conocido como los programas de

lealtad. Estos buscan retener a los consumidores ofreciéndoles beneficios que les

obliguen a regresar a comprar el mismo producto, o acumular puntos que pueden

servir para comprar diferentes productos o servicios. El mercadeo ha llegado incluso


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a formar parte de las instituciones gubernamentales, instituciones sin fines de lucro,

iglesias, asociaciones sociales y grupos de ayuda, brindándoles la capacidad yherramientas para mantener a sus miembros o usuarios satisfechos y premiar su

conducta, por ejemplo, el voto, asistencia a la iglesia, pago de tasas e impuestos,

entre otros.

Todas las actividades de marketing son conocidas y aplicadas cada vez a mayores

empresas y en más países, lo cual enriquece su evolución y permite que los

consumidores y los productores gocen de un intercambio que les ofrece ganar a

ambas partes.

C. BRANDING

Las decisiones sobre la marca son sólo una parte de la mezcla de mercadeo, sin

embargo, el manejo de la marca es todo un arte, ya que en una palabra se dice todo

de un producto o servicio y por lo tanto se convierte en un reto mucho mayor de lo

imaginado. Afortunadamente, existen muchos autores y ejemplos del exitoso manejo

de un nombre de marca y de la garantía que representa para la compañía el

reconocimiento de los consumidores de esta pequeña gran parte del producto.

1. DEFINICIONES DE BRANDING

a) Branding o marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos

elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los

productos de la competencia

47

.

b) Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de

palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y, como tal, se

suele escribir con mayúscula. 48

47 Marketing. Charles W. Lamb, Jr; Joseph F. Hair, Jr.; Carl McDaniel. International Thompson. Tercera Edición Argentina. 1998

Pág. 467.48

Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edición. México. 1991 Pág. 257.


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c) Desde el punto de vista de los negocios, Branding, o marcar en el mercado, es

muy similar a marcar con hierro el ganado. El diseño de un programa de Brandingdebería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses,

aunque todas las vacas sean muy similares. Un buen programa de Branding se

basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la

percepción de que en el mercado no existe ningún otro producto como el propio.

Una marca de éxito no puede atraer a todo el mundo porque el propio concepto de

singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo universal. Sin

embargo, en el marketing se suele ensanchar la base, ampliar el atractivo y

extender la línea de productos. Son tendencias demasiado habituales. Las mismas

fuerzas que pretenden aumentar la participación de una empresa en el mercado

son las que socavan el poder de la marca. 49

2. ANTECEDENTES DEL BRANDING

Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos

visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijasimprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija,o

poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Se supone, que

las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.

El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen

ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus

vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convenía

también al consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más

seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá

no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista había

resultado insatisfactorio, el cliente aprendía a buscar su marca para no comprarla.

Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que

un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas

49 Las 22 leyes inmutables de la marca. Al Ries, Laura Ries. McGraw Hill. Segunda Edición. México. 2000 Pág. 10.


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de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era

obra de un ceramista hábil y de confianza.

En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala

local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores

y gobiernos. La flor de Lis francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y

el crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control. De modo similar, la

concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en Santiago de

Compostela; en el noroeste de España, gran centro de peregrinación en tiempos en

que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a los

peregrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista como símbolo de

piedad y de fe.

En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de

porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, gracias, en gran medida, al

padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas

como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes más

rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador

pudiese confiar en el producto.

Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se

remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX,

las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por

vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas

más conocidas en la actualidad se remontan a ese período: las máquinas de coserSinger, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes

Cook, el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los

cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros

Prudential son ejemplos de ello. Pero la auténtica explosión de las marcas

comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los últimos treinta años.


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La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias

secundarias y de los servicios. Algunos tipos de industrias como los astilleros, yminas de carbón no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos,

pero los fabricantes de comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los

proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compañías de electrónica y

las cadenas de restaurantes rápidos consideran que sus marcas y logotipos están en

el corazón mismo del negocio.

3. ELEMENTOS DEL BRANDING

3.1 Nombre o Fonotipo.

Esta constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad

verbal de la marca.

3.2 Logotipo.

Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

Forma parte de la identidad visual de la marca.

3.3 Grafismos.

Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la

identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres

elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

4. CARACTERISTICAS DEL BRANDING

a) Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen,

economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

b) Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del

anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola

forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el


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nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes

inversiones publicitarias de enseñanza.

c) Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el

oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las

letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca

sensación de robustez.

d) Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

auditivamente con gran facilidad.

e) Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los

consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al

sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos hacia

el producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la

marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no

debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro

frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

f) Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo

de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda.

Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece

mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la

diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Unaempresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a

sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de

diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los

clientes.

g) Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la

rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.


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h) Sintonización. Con el público, tanto a nivel moral como estético.

i) Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de

Patentes y Marcas, en la institución que corresponda, para evitar imitaciones o

plagios que puedan confundir a los consumidores.

j) Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el

recuerdo) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

5. IMPORTANCIA DEL BRANDING

El papel comercial de la marca favorece al consumidor proporcionándole

información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le permite

reconocer el producto con rapidez y su existencia en la mayoría de puntos de venta

se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las marcas y su

imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo

mismo.

Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un

producto más por sus atributos y prestaciones, que por el valor simbólico que la

marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicológicas de

afirmación personal y social.

En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfacción,

una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores están

dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por un producto similar pero

desprovisto de esta garantía, seguridad y valor simbólico.

El éxito de cualquier producto de negocios o de consumo depende parcialmente de

la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El manejo de la


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marca es la herramienta principal que los mercadólogos utilizan para diferenciar sus

productos de los de las competencias.

El manejo de la marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto,

la repetición de las ventas y la venta de nuevos productos. El propósito más

importante es la identificación del producto. El manejo de la marca permite a los

mercadólogos diferenciar sus productos de todos los demás. Los consumidores

conocen muchos nombres de marca que indican calidad.

El término valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la compañía y

sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que estos asocian con

alta calidad y genera una fuerte lealtad. Se ha utilizado el término marca muestra

para referirse a una marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que

estos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categoría de un producto,

su uso, atributos o beneficios para el cliente.

6. DECISIONES SOBRE LA MARCA.

A continuación se presentan las consideraciones principales que la empresa debe

realizar para tomar las decisiones relativas a la marca, las cuales buscan finalmente

posicionar el nombre en la mente del consumidor y si es posible convertir a la marca

en un nombre genérico o sinónimo de un producto.

6.1 Estrategias de Manejo de la MarcaLas compañías se enfrentan a decisiones complejas de manejo de marca, como lo

muestran las que tienen marca y las que no, la primera decisión es si se debe usar la

marca o no. Algunas empresas incluso llegan a recurrir a la falta del nombre de

marca como punto de venta. A estos productos sin marcas se les llama Productos

Genéricos. Las compañías que deciden usar la marca en sus productos pueden

escoger entre la política de utilizar las marcas de fabricante, marcas privadas (de

distribuidor) o ambas. En cualquier caso, tienen que decidir entre una política de


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manejo de la marca individual (diferentes marcas para diferentes productos), manejo

de la marca de familia (nombres comunes para diferentes productos), o unacombinación de manejo de la marca individual y de familia.

6.2 Los Productos Genéricos en Comparación con los Productos de Marca

Un producto genérico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre de

marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categoría de producto, los

productos genéricos han capturado partes significativas del mercado en algunas

categorías de productos, como frutas y verduras enlatadas y artículos de papel. A

estos productos sin marca con frecuencia se les identifica sólo por leyendas negras

en empaques blancos.

El atractivo principal de los productos genéricos es su bajo precio. Los productos

genéricos de comestibles suelen costar menos que los productos de la misma

categoría con marca de fabricante, y menos que las marcas detallistas.

6.3 Un Nombre de Marca en Todas Partes

Esta estrategia es útil cuando la empresa fabrica sobre todo un producto y el nombre

de la marca no tiene connotaciones negativas en ningún mercado local.

La Coca-Cola Company utiliza la estrategia de un nombre de marca en 195 países

alrededor del mundo. Las ventajas de la estrategia de un nombre de marca son:

mayor identificación del producto del mercado y facilidad para coordinar la promoción

de mercado a mercado.

6.4 Adaptación y ModificacionesLa estrategia de un nombre de marca no es viable cuando es imposible pronunciarla

en otra lengua, esto se da cuando el nombre de la marca pertenece a otra persona o

cuando el nombre de la marca muestra una connotación negativa o vulgar en otro

idioma. Esto sucedió cuando la marca brasileña de cerveza “BRAMMA” tuvo un

intento de ingresar al mercado nacional, un focus group demostró que este nombre

resulto ofensivo a la cultura salvadoreña. No obstante de haber sido un éxito en

Brasil.


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6.5 Diferentes Nombres de Marca en Diferentes Mercados

Es frecuente la utilización de nombres locales de marca cuando hay problemas detraducción o pronunciación, cuando el mercadólogo desea que la marca aparezca

como una marca local o cuando los reglamentos exigen su adaptación.

Al acondicionador de cabello Silkience de Gillette se le conoce como Soyance en

Francia y Sientel en Italia. Se creyó que las adaptaciones eran más atractivas en los

mercados locales. La marca Sprite de Coca-Cola tuvo que adaptarse a Kin en

Corea, a fin de satisfacer una prohibición gubernamental respecto al uso innecesario

de palabras extranjeras.

6.6 Creación del Nombre de Marca

Crear una marca no es algo sacado de la manga, dado a su gran relevancia debe

seguir un proceso lógico y secuencial con el fin de obtener el mejor resultado:

a) Establecer los Objetivos de la Marca. Es necesario formular los objetivos de los

fines para los que se utiliza el nuevo producto o nombre. Por otra parte, el objetivo

habrá de incluir una fecha final para decidir el nombre definitivo.

b) Establecer las Estrategias de Marca. Es importante preparar una estrategia de

marca antes de crear alternativas de nombres. Esto incrementa muchísimo la

probabilidad de que llegue a un nombre que sea compatible con el producto y

tenga en cuenta todos los usos del nombre a corto plazo.

c) Establecer los Parámetros de Propiedad de Marca. Junto con la estrategia de

marca, incluya parámetros de propiedad de marca. Estos últimos constituyen unaextensión de la estrategia y proporciona indicaciones específicas de guía en la

creación del nombre. Además del nombre real, deberán establecerse parámetros

para la traducción geográfica del nombre.

d) Creación y Selección del Nombre. Si emplea la estrategia de marca y los

parámetros de propiedad (patente), del nombre generando multitud de

alternativas.


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6.7 Clasificación

a) Conjunta. Las marcas compartidas significan la colocación de dos o más nombresde marca sobre un producto o su empaque. La marca compartida es una

estrategia útil cuando una combinación de nombres de marca eleva el prestigio o

la percepción de valor de un producto, o cuando beneficia a los propietarios y

usuarios de la marca. También se usan las marcas compartidas para identificar los

ingredientes o componentes del producto. Similar, las marcas compartidas sirven

cuando dos o más organizaciones desean colaborar en la oferta de un producto.

b) De Familia. Una compañía que vende diferentes productos con el mismo nombre

de la marca de familia. Por ejemplo: la marca de familia Sony incluye radios,

televisores, estéreos y otros productos electrónicos. Sin embargo, el nombre de

una marca se estira solo hasta cierto punto. Otro ejemplo es Kimberly Klarc.

c) De Servicio. Una marca de servicio desempeña la misma función para los

servicios como “Tecoloco.com”. Que a través de su portal en Internet ofrece sus

servicios tanto a empresas como a personas en busca de empleo. Posicionar su

marca le ha traído grandes beneficios a nivel regional.

d) Del Fabricante. En ocasiones, se usa el término marca nacional como sinónimo de

“marca del fabricante”. Sin embargo, el término no siempre es adecuado porque

muchos fabricantes atienden mercados regionales. El termino marca del fabricante

define con mayor precisión al propietario de la marca.

e) De Distribuidor. Este tipo de marca cumple los mismos requisitos que la marca

privada por lo que se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un

mayorista o un detallista. Ejemplo: DIDEA como distribuidor exclusivo de los

automóviles TOYOTA en El Salvador.f) Individual. Uso de diferentes marcas para diferentes productos. Las empresas

emplean marcas individuales cuando sus productos varían mucho en su uso o

desempeño. Por ejemplo, no tendría sentido manejar el mismo nombre de marca

para un par de calcetines de vestir y para un bat de béisbol.

g) Industrial. Las compañías citan varios precedentes para que se les otorgue el

registro de una marca industrial, para renovar la marca industrial una compañía

debe comprobar que la esta utilizando. Los derechos sobre una marca industrial


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duran mientras se utiliza la marca, algunos ejemplos de marca industrial son: el

rugido del León de la MGM al inicio de cada una de sus películas.h) Nacional. Este tipo de marca se conoce como sinónimo de la marca de fabricante.

Son las marcas que no traspasan fronteras, por lo tanto, tienen cobertura

únicamente dentro del país productor.

i) Privada. Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad

de un mayorista o un detallista.

6.8 Posicionamiento de Marca

Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente, lograr que un producto

ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en

comparación con los de sus competidores

El término posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia

específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una

marca, línea de producto o empresa en general. Los mercadólogos de productos de

consumo se preocupan en especial del posicionamiento. 50

El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con

base en características importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan

hincapié en características menos importantes o irrelevantes, probablemente no

funcionen.

El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan losproductos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes

subyacentes a esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la

que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.

50Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edición. México 1991 Pág. 46.


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a) Importancia del Posicionamiento.

Todo cuanto se haga desde una perspectiva mercadológica debe reforzar un

posicionamiento, de lo contrario sin importar lo que venda, siempre se requiere un

posicionamiento bien definido, por ser la base de todas las comunicaciones, marca,

publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercialización y publicidad

no pagada.

Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como guía de todas

las comunicaciones, la empresa siempre transmitirá al público una imagencongruente. Cada vehículo de comunicación que transmite un posicionamiento

común reforzara los otros y ocasionará un efecto acumulativo, maximizando con ello

el rendimiento de la inversión. 51

Más aún, como todo lo que hace debería reflejar un posicionamiento, éste ha de ser

el correcto, porque de lo contrario todas las actividades mercadológicas perderán su

eficacia, y lo que es peor: un posicionamiento equivocado podría incluso destruir un

producto de éxito. Dado el carácter global del posicionamiento, hay que buscar uno

que no sólo sea el idóneo para el producto en el momento presente, sino que

además sea adaptable, muchos años después, tanto para el mercado como para el

producto.

El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, se debe tener en

cuenta sobre todo la percepción del grupo meta, respecto a los productos de la

competencia, aunque esa opinión no sea totalmente objetiva, porque ellos son

compradores, y por lo mismo, su percepción es verdadera. Más aún, las

posibilidades de lograr un posicionamiento exitoso crecen de modo extraordinario

cuando se ha realizado la investigación de mercados en el posible mercado meta.

51 Marketing Estratégico, J.J. Lambin, Me Graw Hill. Tercera Edición. México. 1997 Pág.


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79

b) Consideraciones relativas al Posicionamiento.

Para lograr un posicionamiento exitoso a largo plazo, habrá que tener en cuenta lossiguientes factores:

i) La naturaleza del producto que se está vendiendo.

ii) Las necesidades y deseos de los mercados meta.

iii) La competencia.

La evaluación del negocio y la serie de problemas y oportunidades que incluyen en

ella, junto con la determinación del mercado meta y las estrategias demercadotecnia, son la clave para lograr el posicionamiento adecuado. Es necesario

conocer las fuerzas y debilidades del producto versus el de la competencia.

6.9 El Precio, la Calidad, y como se relacionan con la Marca.

Esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el precio alto como señal de

calidad o destacar el precio bajo, como advertencia de valor. En los almacenes como

Nine West y Zara se usa la estrategia de precio alto, Siman ha seguido con éxito la

estrategia del precio y valor. Así, existen otros como las tiendas de 10 y 15 que

prefieren posicionarse en el gusto de los estratos de menor poder adquisitivo.

D. CO-BRANDING

La base de cualquier acuerdo cooperativo es la expectativa de una sinergia capaz decrear valor para ambos participantes; un valor que supera al que cada uno podría

obtener por cuenta propia. Sin embargo, ese principio no nos ayuda a discriminar

entre el Co-Branding, las promociones, las alianzas y los joint venture porque sería

aplicable a todos ellos.52

52 Co-Branding. Tom Blackett, Bob Boat. Pearson Education. 1a Edición. . Argentina. 2001. Pág. 27.


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Se han identificado dos criterios principales que determinan tanto la categoría de la

cooperación a la que pertenece un determinado emprendimiento como la naturalezade los acuerdos prácticos requeridos. En primer lugar la relación esperada de la

relación de cooperación y en segundo lugar la naturaleza y la dimensión del valor

potencial que se puede crear compartiendo o cooperando. Un acuerdo de Co-

Branding ofrece la posibilidad de contar con una fuente de ingresos nueva y

secundaria. Ofrece un medio para superar los obstáculos no financieros que no

permiten acceder a nuevos mercados o sectores.

Reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados sin que

necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre es

un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores nuevos o

de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese mercado en

lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye considerablemente. 53

Ofrece la posibilidad de una rentabilidad más rápida de la inversión en marketing que

la que podría obtenerse en una inversión similar en una oferta nueva y de marca

única. La sinergia de dos marcas reconocidas y bien aprovechadas se traduce

rápidamente en respuesta del consumidor y puede generar un rendimiento

instantáneo en el mercado. 54

Brinda la garantía necesaria que amerite el intento. De algún modo, la asociación de

marcas está proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor percibe

cuando ve a la marca estrella de un fabricante líder aparecer en un nuevo producto. 55

Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de unaestrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehículo para

mejorar la rentabilidad de una marca ya exitosa.

53 Ibid. Pág. 33

54 Ibid. Pág. 34

55 Ibid. Pág. 35


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Tiene un atractivo particular como mecanismo innovador en un sector del mercado

relativamente maduro, con varias marcas sólidas y establecidas.

Es un medio eficaz para lograr la diferenciación del producto y atrae el interés del

consumidor. Permite a un producto o servicio distinguirse de sus rivales de aspectos

similar y, aún así, preservar los beneficios del reconocimiento y la asociación

instantáneos con el sector de productos o servicios relevantes. 56

El Co-Branding es una expresión que la actualidad se aplica a una gama de

actividades de marketing referidas al uso de dos y ocasionalmente más nombres de

marca. El Co-Branding es un descendiente legítimo del Branding, es decir, la

estrategia de marcas. Y hoy está ampliamente reconocido que la estrategia de marca

es una disciplina de negocios de fundamental importancia para crear un ventaja

competitiva.

El Co-Branding no se limita sencillamente a compartir y diseminar un logo sino que

debe ser considerado como una estrategia sumamente importante, cuyas

consecuencias pueden afectar el futuro de la empresa.

1. DEFINICIONES DE CO-BRANDING

a) Es la manifestación de dos o más empresas que mediante una gama de

actividades de marketing que incluyen el uso de dos o más marcas, donde unas

son patrocinadas por una marca anfitriona o principal.

57

b) El Co-Branding es un medio adecuado para aumentar el alcance y la influencia de

las marcas, ingresar a nuevos mercados, abrazar nuevas tecnologías, reducir los

costos mediante las economías de escala y revigorizar su imagen. 58

56 Ibid. Pág. 41

57 Ibid. Pág. 1

58 Ibid. Pág. 7


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c) Un emprendimiento cooperativo destinado a satisfacer los intereses de dos o más

partes a partir de una propuesta estratégica bien analizada. 59

d) Unión de dos o más nombres de marca para respaldar un nuevo producto,

servicio o emprendimiento. 60

2. ANTECEDENTES DE CO-BRANDING

Durante los últimos veinte años se ha presenciado el extraordinario crecimiento de

comercio mundial. En buena medida, ha sido motorizado por los acontecimientos

que tuvieron lugar en Europa Central y en el Este en Asia y América Latina, donde

una mayor prosperidad generó enormes mercados para los bienes y servicios de

consumo que las empresas occidentales no tardaron en explotar. En los mercados

más maduros hubo también un crecimiento firme acompañado por avances

tecnológicos que, hace apenas unos años, habrían parecido impensables.

La historia reciente contiene numerosos ejemplos de minoristas que unieron sus

esfuerzos a través de un Co-Branding. Ello no significa que esta estrategia requiera

la intensidad de una fusión o de una compra para unir a dos o más marcas bajo un

mismo techo. Dado que el Co-Branding es un vehículo eficiente para aumentar

rápidamente las oportunidades de mercado, se han formado algunos enlaces obvios.

Además hubo otros que se constituyeron para encontrar el proceso óptimo y luego

copiarlo sin mantener la asociación.

Los consumidores modernos saben juzgar y exigen que sus necesidades sean

satisfechas en el momento oportuno y al precio adecuado. Se vive en la sociedad delas 24 horas. Nunca antes ha sido mejor la información con la que contamos sobre

los hábitos de compra del consumidor, y la tecnología mejora permanentemente para

aumentar el conocimiento de las empresas. Los consumidores confían en las

grandes marcas de los minoristas, por eso, los gerentes de otras marcas querrán

unirse a ellos para ganar la confianza del consumidor por asociación.

59 Ibid. Pág. 22

60 Ibid. Pág. 165


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Fusionar dos empresas es como unir dos tribus: cada una tiene sus propias

costumbres y su propia cultura. Es la gente la que hace la diferencia y cualquieramalgama puede parecer buena en principio pero, si la química no funciona,

seguramente fracasará. El Co-Branding aplicado al negocio minorista no es una

fusión pero inevitablemente participan dos culturas diferentes, aun cuando las dos

sean parte del mismo consorcio.61

3. ELEMENTOS DE CO-BRANDING

a) Dos o más marcas. Es necesaria la participación de al menos dos marcas para

integrar la estrategia de Co-Branding. Desmantelar el Co-Branding y refundar una

marca sobre una base autónoma puede resultar tan difícil como maximizar la

sinergia resultante del uso de dos marcas asociada, porque un producto o servicio

de estas características puede llegar a tener un enorme reconocimiento en el

mercado y un valor que no se evapore de inmediato. 62

b) Manual de uso de marcas. Los acuerdos entre las partes deberían prever el uso

controlado de las marcas y lo ideal sería contar con un manual de usos y normas

que regulen su uso correcto. Detalles como la prohibición de la yuxtaposición de

las marcas y la definición de las frases de que la acompañan en las ofertas de

productos, en los avisos, etc. 63

c) Una anfitriona y una o más patrocinadas . Por lo regular una marca es la

anfitriona y la otra se considera patrocinada o invitada.

d) Contrato de mediano a largo plazo. Este es un elemento muy característico del

Co-Branding, ya que la firma de un contrato le da vida a la existencia del mismo,es como la partida de nacimiento de la relación. Los contratos deben establecer

qué empresa es responsable de qué costos, quien será responsable del uso de las

marcas, en que condiciones específicas se usarán los nombres de marca logos y

otros distintivos. También algunos detalles de la inversión mercadológica se dejan

establecidos en el contrato al menos para el primer año de operaciones.

61

Ibid. Pág. 6262

Ibid. Pág. 5463

Ibid. Pág. 55


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Aunque un contrato de estos puede tener muchas cláusulas, es necesario tomar

en consideración las recomendaciones de los expertos en las siguientes cláusulas:

i) Si el titular de una marca quiebra o sufre alguna otra crisis financiera que no le

permite seguir adelante con su participación en la inversión planificada del Co-

Branding, la otra puede considerar necesario ponerle fin a la relación o

reestructurar significativamente los acuerdos y la división de los retornos. Lo ideal

es que el acuerdo contemple situaciones como estas, aunque es necesario

asegurarse de que tales medidas sean legales.

ii) Cuando uno de los socios descubre que la iniciativa d

Branding y Mark

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