BRANDING: Ирина Веденецкая, брендинговое агентство Labelmen

Лирика или физика: На что делать ставку брендам в кризис? февраль 2016

Брендинг - это больше лирика или физика?

1/

Брендинг – это…

Головокружительные идеи и сумасшедший креатив

Брендинг – это…

Математическая точность и скрупулезное планирование

В действительности же

5 Платформа бренда Бренд, каким его замыслили создатели

Бренд, каким его воспринимают покупатели

Бренд – это…

Приверженность

Предпочтение

Функциональность

Релевантность

Присутствие

В действительности же

6

Бренд – это…

Возможность генерации прибыли, используя точный расчет и креативные решения

Когда лучше полагаться на стратегию, а когда – на интуицию и творчество?

2/

От рынка продавца к рынку потребителя

Тип рынка и уровень конкуренции

Необходимость выделяться на рынке, используя креативные решения Рынок продавца:

низкая конкуренция и ажиотажный спрос

Рынок покупателя: многочисленные конкуренты, бьющиеся за потребительский выбор

От рынка продавца к рынку потребителя

Тип рынка и уровень конкуренции

Необходимость выделяться на рынке, используя креативные решения

Стратегия и креатив:

Стратегия: Создать новый рынок / найти нишу

Креатив: Удерживать внимание переключающейся аудитории

Экспансия: Наращивать охват и ормировать уникальность

Тип рынка и стратегические приоритеты: взгляд вглубь

10

Technological possibility: Насколько технологические возможности на данном рынке позволяют создавать и развивать бренды?

Consumer favorability: Насколько потребители на данном рынке склонны отдавать предпочтение брендированным продуктам?

Тип рынка и стратегия бренда: Areal branding technology

TECHNOLOGICAL POSSIBILITY

+

-

- + N (neutral)

N (neutral)

CONSUMER FAVORABILITY

Тип рынка и стратегия бренда: Areal branding technology

12

Цель: развивать стратегические преимущества новатора

Цель: поражать пресыщенную аудиторию ярким креативом

Цель: формировать предпочтение с помощью лимитированных средств

Кризис: время для стратегий или креатива?

3/

Влияние кризиса в экономике

14

Долгосрочная рецессия

Падение реальных располагаемых доходов населения

Изменение покупательского менталитета

Изменение конкурентной среды

• Падение цен на нефть;

• Ослабление рубля;

• Рост инфляции.

• Сокращение среднего класса;

• Падение частоты и объема покупок во всех категориях.

• Повышение интереса к ценовым акциям;

• Переключение на товары низкоценового сегмента.

• Выход с рынка иностранных производителей;

• Конкурентная угроза со стороны российских игроков.

Кризис и инвестиции в бренд на зарубежных рынках

15

Кризис 1987г. в США

Кризис 1987г. в США Мировой финансовый кризис 2008г.

Мировой финансовый кризис 2008г.

• 3х – рост расходов на маркетинг;

• 9х – рост прибыли.

• McDonalds – сокращение активности, Pizza Hut – инвестиции в маркетинг;

• Сокращение доли рынка McDonalds.

• Апеллирование к наследию, открытие новых магазинов, SMM;

• Рост стоимости бренда.

• Новая премиум-линейка, внимание к низкоценовым продуктам;

• +1,5% доли рынка (44%).

Бумажные продукты, P&G

Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда

16

Пересмотр марочного портфеля 1

Возможен ли выход в более стабильные сегменты с имеющимся или новым брендом?

Стратегическое решение: «новый премиум»

17

Стратегическое решение: «новый премиум»

18

Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда

19

Пересмотр стратегии бренда

Может ли кризис оказаться временем возможностей для бренда, или же стоит сокращать усилия?

2

Корректировка стратегии бренда

TECHNOLOGICAL POSSIBILITY

+

-

- + N (neutral)

N (neutral)

CONSUMER FAVORABILITY

Традиционно с опустением кошелька внимание потребителей к брендам снижается. Но не во всех категориях.

TECHNOLOGICAL POSSIBILITY

+

-

- + N (neutral)

N (neutral)

CONSUMER FAVORABILITY

Корректировка стратегии бренда

Плавленые сыры показывают рост во время рецессии: потребители предпочитают их более дорогим твердым

Корректировка стратегии бренда: рыночные возможности и актуальные инсайты

22

Корректировка стратегии бренда: рыночные возможности и актуальные инсайты

23

Корректировка стратегии бренда: рыночные возможности и актуальные инсайты

24

Влияние кризиса в экономике: возможности стратегии и креатива для бренда

25

2 Усиление креативности используемых решений

Что делать, если внимание потребителей снижается, а конкурентное давление растет?

Корректировка стратегии бренда

TECHNOLOGICAL POSSIBILITY

+

-

- + N (neutral)

N (neutral)

CONSUMER FAVORABILITY

В кризисной ситуации использование более креативных решений и агрессивное конкурентное поведение становится необходимостью

Креативные решения: обновление в борьбе за место на полке

27

Креативные решения: обновление в борьбе за место на полке

28

Резюме

29

Кризис – это время…

Растущей угрозы Новых возможностей

Резюме

30

Выживание бренда в кризис обеспечивается:

Четкой стратегией Ярким креативом

Резюме

31

Сбалансированный марочный портфель

Понимание изменения поведения потребителей

Актуальная стратегия бренда

Яркие и эффективные коммуникации

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ