Brand story

Brand storyczyli o tym, że każda marka ma swoją opowieść

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 2

Tell me the facts and I learn. Tell me a truth and I'll believe. Tell me a story and it will live in my

heart forever.

źródło: http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

Plan prezentacji


1. Storytelling w kontekście marketingu marki

2. Fundamenty brand story

3. Przykłady

4. Podsumowanie

Co to jest storytelling i dlaczego działa?


• wielka moc opowieści: • potęga od zarania dziejów (Antyk, Biblia, mitologia itp.)• łatwe do zapamiętania (emocje, fabuła, morał)• powrót do dzieciństwa (pozytywne skojarzenia, emocje)

• każda marka ma swoją historię

• budujemy wizerunek – komunikujemy wartości (tworzymy komunikat marketingowy)


http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

Fundamenty- USP (Unique Story Proposition)


• Mit założycielski• Lider – charyzmatyczny przywódca,

archetyp• Produkt• Inne pomysły/inspiracje

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

USP : Mit założycielski

Jak to się zaczęło?

• okoliczności powstania

•motywacja

• ciekawe szczegóły

• coś z niczego - „firma w

garażu”


Przykłady:• Innocent• Google• Apple


USP : Mit założycielski - przykłady

Innocent

• 3 przyjaciół

• dylematy związane z pracą

• koktaile owocowe

• festiwal muzyczny – mądrość

tłumu

• narodziny marki smoothies


źródło: http://www.innocentdrinks.co.uk/

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdfhttp://www.hardknoxlife.com/2008/03/12/brands-i-love-innocent-drinks/http://www.innocentdrinks.co.uk/us/?Page=our_story


Google

• od firmy w garażu do mega

korporacji

• 2 matematyków

zafascynowanych internetem

•wyszukiwarka „BackRub”

• nazwa Google (od googol)


źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Google_logo

http://openzone.pl/news,krotka-historia-google,3000

http://en.wikipedia.org/wiki/Google_logo








Apple

• duet: wizjoner i majsterkowicz

• historia logo: jabłko – pokusa +

wiedza


źródło: http://www.apple.com

źródło: http://en.wikipedia.org/źródło: http://www.cultofmac.comźródło: http://www.retrothing.com/

http://www.apple.com/

http://www.apple.com/

http://en.wikipedia.org/



http://www.cultofmac.com/

http://www.cultofmac.com/

http://www.retrothing.com/



USP : Lider

Przywódca charyzmatyczny

• przeniesienie cechy przywódcy na

markę

• reputacja lidera – reputacja firmy

• historia lidera historią marki

• sposób postrzegania

świata/biznesu


Przykłady:• Coco

Chanel• Ikea



http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152

http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

http://www.sxc.hu/

USP : Lider - przykłady

Ikea - historia Ingvar Kamprad

chłopiec z zapałkami (5 lat)

archetyp przedsiębiorcy

Ikea – styl, sposób myślenia

(prostota, uniwersalizm,

szukanie nowych rozwiązań,

nowoczesność, otwartość)


Z lasów na południu Szwecji do 44 krajów na świecie

źródło: http://www.ikea.pl/

źródło:

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

http://www.ikea.pl/

http://www.ikea.pl/

http://www.ikea.pl/

USP : Lider - przykłady

Coco Chanel – bajka o kopciuszku

• dzieciństwo w klasztornym

sierocińcu (czerń i biel)

•męska garderoba – styl

chłopczycy

• temperament, odwaga,

kreatywność, nieszablonowe

myślenie (out-of-the box)


Może się zdarzyć, że urodziłaś się bez skrzydeł, ale najważniejsze, żebyś nie przeszkadzała im wyrosnąć.

http://fashionsmostwanted.blogspot.com/

źródło: http://www.cytaty.info/

źródło:





Lider w brand story


• ciekawy życiorys• niekonwencjonalne podejście do

biznesu• nowatorski pomysł na biznes• wyjątkowa osobowość, charyzma

źródło:


http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152

USP : Produkt

Historia z produktu wzięta

• okoliczności wynalezienia

• specyfika wytwarzania

• sekretny składnik

• sławny użytkownik


Przykłady:• Moleskine• Wedel



USP : Produkt - przykłady

Moleskine – skarbnica myśli kreatywnych

• Picasso, Van Gogh, Hemingway

• zbiór myśli, koncepcji

• kreatywność, wyobraźnia

• społeczności, archiwa wirtualne,

blogi


źródło: http://www.moleskine.com/


Społeczność Moleskine

2010-10-08 16Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko

źródło: http://www.moleskine.com/

USP : Produkt - przykłady

Wedel – słodka historia, „opowieść o najlepszej czekoladzie”

• Majowie, Aztekowie – ekskluzywny

napój „bogów”

• Działanie lecznicze

• Edward Wedel – założyciel, ale nie

lider



źródło: http://www.wedel.pl/

Produkty o potencjale „powieściotwórczym” :


• długa, bogata tradycja• rytuały (np. proces produkcji wina,

picia herbaty)• symbol przemiany (ośrodki SPA,

szkoły jogi)• artyzm, wyrażanie siebie (farby,

kredki, dekoracja wnętrz)źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

USP: opowieść oparta na błędach

Porażka

• uczymy się na błędach

• ludzka rzecz

•wnioski – cenną lekcją

• po amerykańsku?


Przykłady:• Domino's

Pizza• Nike


źródło:

http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/


USP: opowieść oparta na błędach - przykłady


Domino's Pizza

• badania focusowe – pizza z

kartonu

• zarządzanie kryzysem

• historia cudownej przemiany

• determinacja, motywacja,

szczerość, otwartość

http://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag

źródło:

http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/


USP: opowieść oparta na błędach - przykłady


Nike

• kryzys gwiazdy

•wykorzystanie skandalu

• opowieść o synu

marnotrawnym

http://www.youtube.com/watch?v=5NTRvlrP2NU


http://mashable.com/2010/04/07/tiger-nike-ad/

3 pytania w kwestii brand story – od strony klienta


• What is the story telling me (przesłanie, komunikowane wartości)

• How does this story make me feel? (emocje)

• Why should I care? (logika, wartości + emocje)

Podsumowanie


• brand story – ciekawe narzędzie• każda marka ma swoją opowieść• interakcja z klientem – oddziaływanie

na wyobraźnię• marka „bliska sercu” żyjąca swoim

życiem• źródło przewagi konkurencyjnej,

wyróżnienie z tłumu marek

Dziękuję za uwagę

Ewa Nowowiejska-Broż[email protected]


Bibliografia

• http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/1278/zloty_interes_chlopca_z_zapalkami • http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf • http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/


Brand story

Documents