Brand and consumer: new era, new relationships

ФОТО THOMAS LEUTHARD С FLICKR.COM

Как новые поведенческие привычки изменили культуру потребления

Бренд и потребитель

ПЕРЕМЕНЫ?

ЧТО ИМЕННО МЕНЯЕТСЯ, И ПОЧЕМУ СЕЙЧАС?

ВОПРОС

Примерно раз в сто лет природа потребления фундаментально меняется. Спрос начинают формировать новые поведенческие паттерны, и успех любого бизнеса зависит от того, как быстро он сможет перестроиться.

- SHOSHANA ZUBOFF, MCKINSEY QUARTERLY

ДО 1900 ГГ.люди покупают то, что доступно.

Массовое производство: производим больше, чем нам нужно.

1900-2000

ФОТО LIFE.COM

ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО

ФОТО LYZADANGER C FLICKR.COM

Количество людей с высшим образованием и продолжительность жизни - растут, стандарты жизни - повышаются, социальное расслоение - усиливается... Эти факторы перетекли из XX века в XXI и создали запрос

на индивидуальное самоопределение. Сейчас каждый хочет влиять на то, что для него важно, говорить так, чтобы его услышали, и общаться с теми,

кто ему интересен, на своих собственных условиях.

- Shoshana Zuboff, Creating value in the age of distributed capitalism, McKinsey Quaterly, 2010 -

УЧАСТИЕ, ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ, КУЛЬТУРА! 2000-

ФОТО IRENE VALENTINI C FLICKR.COM

ПОЧЕМУ ПРОИСХОДЯТ ЭТИ ИЗМЕНЕНИЯ?

ВОПРОС

ТОГДА:

ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ СТАЛИ ДОСТУПНЫ КАЖДОМУ.

СЕЙЧАС:

ОТ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ МЫ ПЕРЕШЛИ К ИНДИВИДУАЛЬНОМУ.

ТОГДА:

КОММУНИКАЦИЯ ДОЛЖНА СОЗДАВАТЬ СПРОС!

ФОТО PETE ZARRIA С FLICKR.COM

СЕЙЧАС:

КОММУНИКАЦИЯ ДОЛЖНА СОЗДАВАТЬ КУЛЬТУРУ!

ЭТОГО НЕ СУЩЕСТВОВАЛО В ПРИРОДЕ ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД.

ЧЕГО СЕГОДНЯ ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ?

ВОПРОС

Разрыв между тем, что способен дать современный бизнес, и тем, чего хотят люди, стремительно растёт. Это делает особенно уязвимыми все клиенто-

ориентированные компании.

- Shoshana Zuboff -

Почему потребители должны что-то испытывать к вашему продукту?

ФОТО LUCA ROSSATO С FLICKR.COM

ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВСЕ РАВНО,ПОТОМУ ЧТО КОМПАНИЯМ ВСЕ РАВНО.

Старый вопрос:

ЧТО У НАС ЕСТЬ, И КАК МЫ МОЖЕМ ТЕБЕ ЭТО ПРОДАТЬ?

ФОТО SPYROS PAPASPYROPOULOS C FLICKR.COM

3

Новые вопросы:

КАК МЫ МОЖЕМ ТЕБЕ ПОМОЧЬ?КТО ТЫ? ЧЕГО ТЫ

ХОЧЕШЬ?

ИСТОЧНИКИ ИНСАЙТОВ

УПОРЯДОЧЕННЫЕ ДАННЫЕ

НЕУПОРЯДОЧЕННЫЕ

ДАННЫЕ

СОУЧАСТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

СОТРУДНИКИ

УСЛУГИ И ИНСТРУМЕНТЫ

МОМЕНТАЛЬНАЯ ОЦЕНКА

СОЗДАНИЕ СМЫСЛОВ

НАУЧНО-ИСЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОДХОД К ПОНИМАНИЮ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: НАБЛЮДЕНИЕ БЕЗ ГИПОТЕЗ. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.

СОЗДАНИЕ КУЛЬТУРЫ, В КОТОРОЙ СОТРУДНИКИ ПОСТОЯННО

ПОДОГРЕВАЮТ КОМПАНИЮ ИДЕЯМИ И ИНСАЙТАМИ

РАЗРАБОТКА УСЛУГ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ СОБИРАТЬ НОВЫЕ ТИПЫ

ДАННЫХ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ

НЕ СТРУКТУРИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ ИЗ ВНЕШНИХ ИСТОЧНИКОВ, ЧАСТО ПОЛУЧЕННЫЕ ВНЕ ТРАДИЦИОННОГО ПОЛЯ ЗРЕНИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ.

ПРИГЛАШЕНИЕ И ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕСС

СОЗДАНИЯ ПРОДУКТА

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ДОСТУПНЫЕ ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ИЛИ ОТКРЫТЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

ЗАПУСК ИДЕЙ НА РЫНОК И ТЕСТИРОВАНИЕ ИХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯХ В РЕЖИМЕ РЕАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ С ПОСЛЕДУЮЩЕЙ ОЦЕНКОЙ

ГЛАВНЫЙ ИНСАЙТ:

ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ И ИХ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЧАСТО НЕ СОВПАДАЮТ. ПОНИМАНИЕ ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДЕЛАЮТ, ГОРАЗДО ВАЖНЕЕ ДАННЫХ О ТОМ, КТО ОНИ.

ВЫ ХОТИТЕ ПОНЯТЬ, ЧТО ЗАСТАВИТ ЛЮДЕЙ КУПИТЬ ВАШ ПРОДУКТ И ВСТРОИТЬ ЕГО В СВОЮ ЖИЗНЬ?

Современные маркетологи буквально купаются в потребительских данных, однако важнее уметь ответить на вопрос “Почему происходит именно это?” Лучшие из лучших способны считывать базовые потребности людей - например, желание добиться успеха, найти себе пару, вырастить ребенка - так называемые “универсальные человеческие правды”.

- Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest, and Keith Weed, The Ultimate Marketing Machine, Harvard Business Review, July-August 2014 -

Большинство компаний сегментируют рынки по демографическим данным о потребителях или по характеристикам продукта и видоизменяют свои предложения, добавляя функции и “примочки”.

Но у потребителя другая точка зрения на рынок. Ему нужно решить определенную задачу, или, образно выражаясь, сделать определенную работу, и ему нужен такой продукт или сервис, который справится с этой работой лучше всех.

- Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, Finding the Right Job For Your Product, MIT Sloan Management Review, 2007 -

ДЛЯ КАКОЙ РАБОТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ “НАНИМАЕТ” ВАШ ПРОДУКТ?

ВОПРОС

ДЕРЖА В УМЕ ЭТУ РАБОТУ... ЧТО ЦЕННОГО ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ?

ВОПРОС

Какую работу делает бритва? Неужели бреет?

ПОМОГАЕТ ПРОИЗВОДИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕ(и выглядеть благополучным человеком).

ФОТО GILLETTE.COM

1. Сам по себе продукт ценности не имеет. 2. Ценность появляется, стоит только “приложить” продукт к конкретной жизненной ситуации.

ИНСАЙТ

ЦЕННОСТЬ “ПОГОДНОГО” ПРИЛОЖЕНИЯ НЕ В ТОМ, ЧТО ОНО РАССКАЗЫВАЕТ ПРОГНОЗ ПОГОДЫ. ОНО ПОМОГАЕТ ВАМ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ, ЧТО НАДЕТЬ ЗАВТРА В ОФИС, И ВЫБРАТЬ - ИДТИ ВЕЧЕРОМ НА ПРОГУЛКУ ИЛИ ПОСИДЕТЬ В КАФЕ.

ФОТО ALBYANTONIAZZI С FLICKR.COM

ВОПРОС

КАКУЮ НЕЯВНУЮ, НО ОЧЕНЬ ВАЖНУЮ РАБОТУ СДЕЛАЛ FACEBOOK?

Facebook дал возможность каждому человеку создать свою «цифровую личность» и «собрать» вокруг неё свой персональный мир. Как оказалось, это было нужно миллиарду людей.

ДОКАЗАНО!

ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ?

ЧЕГО ХОЧЕТ БРЕНД?

МЕСТО ВСТРЕЧИ

▶

▶

ОБЕЩАНИЕ

ДОКАЗА-ТЕЛЬСТВО

ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ?

ЧЕГО ХОЧЕТ БРЕНД?

МЕСТО ВСТРЕЧИ

▶

▶

ОБЕЩАНИЕ

ДОКАЗА-ТЕЛЬСТВО

От обещаний - к доказательствам!

Дарья Динзеru.linkedin.com/in/dashadinze

facebook.com/dasha.dinze

Спасибо.

Анализируйте не статистические данные, а поведение людей. Продавайте не продукт, а ценность продукта. Создавайте

не потребление, а культуру вокруг потребления.

ИТОГО, НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ:

ФОТО THOMAS LEUTHARD С FLICKR.COM