Verhaltensökonomie – heiße Luft, oder heißer Scheiß? Eine Präsentation für Brainfood. Hamburg, 14-08-13
Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
„Das Rationale am Menschen sind seine Einsichten, das Irrationale, daß er nicht danach handelt.“ Friedrich Dürrenmatt
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„Die Verhaltensökonomik (engl. Behavioural Economics) setzt sich mit irrationalem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen auseinander. Sie versucht vor allem die Annahme des Homo oeconomicus, also rational denkender Menschen, aufzulösen.“
*Quelle: investorwissen24.de, 2013
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Wirtschaftswissenschaften + Psychologie.
Verhaltensökonomie (Wirtschaftspsychologie)
Wirtschafts- wissenschaften
Psychologie
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Wieso Verhaltensökonomie?
1. Erhöhung der Werbewirkung:
Markenkommunikation an relevante Motive anknüpfen, um eine Belohnungserwartung auszulösen.
2. Kompetente strategische Kommunikationsberatung:
Durch aktuelle Relevanz des Themas erwarten immer mehr Kunden ein entsprechendes Know-How.
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schon auf den Trichter gekommen sind...
Agenturseite: Unternehmensseite:
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Wie verhalten sich Menschen wirklich?
Wie verhält sich der Mensch in der realen Welt?
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Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.
Relative Choices Vorliebe für Defaults Priming Mentale Kontoführung Framing ...
Love of Free Anker-Effekt Endowement-Effekt Hyperbolic Discounting ...
Social/Financial Domains Dishonesty Effect Signaling Mitläufer-Effekt ... .
Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011
Verlustangst Self-Herding Self-Control Facilitation Overconfidence Effect Risikoaversion ...
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Forschungsbereiche der Verhaltensökonomie.
Relative Choices
Vorliebe für Defaults Priming Mentale Kontoführung
Framing ...
Love of Free Anker-Effekt Endowement-Effekt Hyperbolic Discounting ...
Social/Financial Domains Dishonesty Effect Signaling Mitläufer-Effekt ...
Entscheidungen Bewertungen Soziale Reaktionen Emotionale Reaktionen
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an PWC 2011
Verlustangst Self-Herding Self-Control Facilitation Overconfidence Effect Risikoaversion ...
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Priming: Reize aktivieren mentale Konzepte.
Mentale Konzepte
Sensorische Codes
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Priming: Bottom-Up und Top-Down.
Das Konzept beruht auf der Aktivierungsausbreitung von Assoziationen.
Beispiele:
• Verhandlungen auf harten und weichen Stühlen beeinflussen das Verhalten.
• Ein nicht bewusst wahrgenommener Duft nach Zitrone aktiviert „Sauberkeit“.
• Ein warmes Getränk aktiviert soziale Wärme.*
Beispiele:
• Einsame Menschen duschen öfter warm.*
• Jemand der Hunger hat schaut unbewusst stärker zu Imbißbuden
• Erwartungen aufgrund von Verpackungsinformationen bzw. der Marke beeinflussen die subjektive Produktwahrnehmung.
• Cold and Lonely: Does Social Exclusion Literally Feel Cold? http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm
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Anker-Effekt.
Beträgt die Höhe des Küstenmammutbaums mehr oder weniger als 366 Meter?
Wie hoch ist Ihrer Meinung nach der größte Küstenmammutbaum?
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Framing. Marken sind Frames.
Starke Marken wirken neurologisch wie diese optische Täuschung.
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Grundannahme 1:
Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse werden überwiegend von unbewussten Prozessen beeinflusst.
XXX
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Schnelles Denken, langsames Denken.
• Kauf • Wieder-Kauf • Empfehlung • ...
Touchpoints (Kauf)Entscheidung Verhalten
IMPLIZIT
• schnell • automatisch
• parallel • mühelos • emotional
11 Millionen Bits/Sek
EXPLIZIT • langsam • logisch • seriell • kontrolliert • mühevoll • regelgestützt 40 Bits/Sek ACT THINK
Wahrnehmung Intuition Reflektion
...
Quellen: Kahneman, Daniel (2003). „Maps of bounded rationality:psychology for behavorial economics“. The American Economic Review 93 (5):1449-75. Kahneman, Daniel (2011). „Thinking, fast and slow.“ Allen Lane
95% unserer täglichen
Entscheidungen werden von unbewussten
Prozessen beeinflusst.
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FRAGE:
„Ein Baseballschläger und ein Baseball kosten zusammen 1,10�. Der Schläger kostet einen � mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?.“ (Quelle: Kahnemann, 2004)
???
Lösung: Der Ball kostet 5 Cent!
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Verhalten wird unbewusst beeinflussst.
Signale die implizit wahrgenommen werden beeinflussen unser Verhalten.
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Der Autopilot registriert kleinste Unterschiede.
Welche Frau findet Ihr spontan am attraktivsten?
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Learning 1.
„Subtile, implizite Codes steuern unser Verhalten, nicht die reflektierte Kosten-Nutzen-Abwägung. (...)
Subtile Markensignale lösen Verhaltensprogramme aus, ohne dass sich die Konsumenten darüber bewusst sind oder gar Auskunft darüber geben könnten.“ – Scheier / Held, Wie Werbung wirkt, 2010, S. 55
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Grundannahme 2:
Das (Kauf-)Verhalten wird von bewussten und unbewussten Motiven beeinflusst!
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Der Autopilot lenkt unsere Wahrnehmung auf das was für uns eine Belohnung beinhaltet. Je nach Motivstruktur können Menschen verschiedene Dinge wahrnehmen.
Wie viele Delphine könnt ihr sehen?
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Es gibt 3 grundlegende Motivsysteme.
Quelle: isi Motiv Wheel , 2013
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Die 3 Motive im Überblick.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held , Wie Werbung wirkt (2010)
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Motivsysteme in der Marketingpraxis.
Quelle: eigene Darstellung
Abenteuer
Sicherheit!
Motiv-Ansätze Motiv-
Systeme
Adventure
Harmonie & Security
Abenteuer & Thrill
Balance
Belohnungsdimensionen nach Scheier/Held
Motive-Wheel isi GmbH
Limbic Map nach Häusel
Bezeichnungen der Motive in unterschiedlichen Motiv-Ansätzen
Motive und Belohnungsdimension.
Was ist es?
Bedeutung Belohnung
Wofür steht es?
Ist es positiv oder
negativ?
Ist es eine Belohnung?
Hemmung durch den Piloten
Entscheidung Kauf
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Learning 2.
Motive sind die „Triebfedern des menschlichen Handelns.“
Marken haben eine motivregulierende Funktion. Ein ins Minus geratene Motivkonto kann durch Markenkommunikation wieder aufgeladen werden.
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Grundannahme 3:
Marken erzielen dann einen hohen Belohnungswert, wenn die gesendeten Signale (Codes) bereits aktivierte Motive der Konsumenten ansprechen.
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Belohnung ist die zentrale Rechengröße.
Konsumenten suchen nach „Belohnung“, wenn sie nach bestimmten Produkten suchen.
Belohnung bedeutet in diesem Sinne, dass ein Produktangebot das momentan dominierende Motiv / den vermuteten Nutzen anspricht.
Je höher die vermutete Belohnung ist, desto höher wird die Kaufneigung bzw. der Kaufimpuls sein („haben wollen“).
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Codes – Vier Zugänge ins Gehirn.
Sprache Sensorik Geschichten Symbole
„Statistik der Umwelt – What fires together, wires together“.
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Codes aktivieren Belohnungserwartungen.
Codes Marke/Produkt xERo Belohnung
Erfolg (Dominanzmotiv)
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Learning 3.
Markenkommunikation ist dann erfolgreich, wenn alle gesendeten Codes (Signale) stimmig die angestrebte Positionierung (Belohnungserwartung) ansprechen.
Bei der Umsetzung von Werbemitteln transportiert man immer mehr Bedeutung als man denkt. Jedes Detail zählt!
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Falsche Codierung kann fatal sein.
30 Millionen $ Umsatzverlust nach der Einführung der neuen Verpackung in nur 2 Monaten.
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„für jeden Tag“ „für Jeden“
„Frisch“ „Natürlich“
„spezielle Anlässe“ „Status“
Neuer Code, neue Motive.
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REWE Feine Welt.
Premium bedeutet Abgrenzung und Exklusivität. Das wird über Signale wie physische Distanz und Kontrast codiert. Die verwendeten Verpackungscodes der Marke, wie der Farbkontrast oder die räumliche Distanz der Bildelemente zueinander, werden vom Autopiloten automatisch in die mentalen Konzepte „Exklusivität“ und „Abgrenzung“ rekodiert.
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Activia
Die Flasche kommuniziert durch ihre Form direkt das
differenzierende Ziel:
„gute Verdauung“ „Reduktion des Blähbauchs.“
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Nescafe Short Black.
Ein Espresso ist klein, schwaz und stark. Diese
prototypischen Elemente wurden in der Verpackung
von Nescafé Short Black umgesetzt.
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Fallbeispiel für eine Analyse der Markenpositionierung unter verhaltensökonomischen Aspekten am Beispiel der Biermarke Astra.
Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Episodische Codes der Marke ASTRA.
Quelle: eigene Darstellung
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Moodboard der Markenkommunikation Markenzeichen
Stimuli für die quantitative Befragung.
Quelle: eigene Darstellung
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Kommunikative Ansprache der Motivsysteme.
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Riedel, 2010
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Framework für die Markengestaltung.
Quelle: eigene Darstellung
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“Marketeers wenden Erkenntnisse der Verhaltensökonomie seit Jahren an – oft ohne es zu wissen. Ein systematischerer Ansatz kann signifikanten Mehrwert schaffen” McKinsey, 2010
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„Die Intelligenz des Unbewussten liegt gerade darin, dass es intuitiv weiß welche Regel in welcher Situation vermutlich funktioniert.“ – Hansjörg Neth – Verhaltenspsychologe am Max Plack Institut für Bildungsforschung
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Weiterführende Internetlinks
Nudge Database
http://economicspsychologypolicy.blogspot.de/2013/03/nudge-database_3441.html
Beitrag über Ernst Fehr
http://www.srf.ch/player/tv/eco/video/ernst-fehr-der-mann-der-die-oekonomie-aus-den-angeln-hebt?id=9037510c-7e50-4b1a-9cff-ca2b10f38f79
Interessanter Artikel über unbewusste, die unser Verhalten beeinflussen (Henning Plessner).
http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/intuition-die-macht-des-unbewussten-a-479900-2.html
Framing
http://www.brandpi.at/fileadmin/redakteur/pdf/Der_Framing-Effekt_-_das_Geheimnis_starker_Marken.pdf
Kolle Rebbe | Eine Präsentation für Brainfood.
Weiterführende Internetlinks
Umfangreiche Sammlung von Web-Links rund um das Thema Neuromarketing und Ökonomie. Viele weiterführende Literaturhinweis.
http://www.richard.peterson.net/Neuroeconomics.htm
TED-Vorträge von Dan Ariely
http://www.ted.com/speakers/dan_ariely.html
Rory Sutherland – The Wiki Man
http://www.thewikiman.co.uk/
Cold and lonely: does social exclusion literally ffel cold?
http://www.psychologicalscience.org/media/releases/2008/zhong.cfm