Павел Дружинин, CMO E96.RU ïðîëåòàÿ íàä ãíåçäîì êóêóøêè Big Data â ecommerce G E N U I N E G O O D 2006 Established BIGDATA XVII AUTH E C O M M E R C E
Павел Дружинин, CMO E96.RU
ïðîëåòàÿ íàä ãíåçäîì êóêóøêè
BigData
â ecommerce
GE N U I N E G O O D2006
E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
2
«А КАК ВЫ ХРАНИТЕ БИГ ДАТУ? В МОНГЕ ИЛИ ПОСТГРЕСЕ?»
Н Е М Н О Г О Г Л У П О С Т Е Й
Маркетологам вообще неинтересно, как хранится big data. Особенно, если можно купить готовый ввод-вывод. Главное – понять, зачем она им нужна
ДЕЛО НЕ В ТЕХНОЛОГИЯХ
ØÒÎÀ?
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
3
ЗАЧЕМ?П О С Т А Н О В К А З А Д А Ч И
С О Б И Р А Т Ь Д А Н Н Ы Е
П О Р Т Р Е Т П О Л Ь З О В А Т Е Л Я
И Н Т Е Р Е С Ы П О Л Ь З О В А Т Е Л Я
П Р Е Д Л ОЖ И Т Ь Т О Ч Т О Н УЖ Н О И М Е Н Н О С Е Й Ч А С
Е С Т Ь Т О Л Ь К О О Д Н А П Р И Ч И Н А
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИwhat for?
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
4
ВЫРУЧКАИЛИ У В Е Л И Ч Е Н И Е З А К А З О В
У бизнеса только одна цель – наращивать свою доходность. Через маржинальность или выручку. А значит – через увеличение
количества заказов
THAT’S A B INGO
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
C L I E N Ti
n
i=1
x B I G D ATAP R O F I T =
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
5
д о л я п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я б е с п л а т н о г о т р а ф и к а
д о л я я н д е к с . м а р к е т а
ЭКОНОМИКА УБЫТКАК А Н А Л Ы Т Р А Ф И К А
Пла т ные к а н алы ~ 3 0 % в жизни к р у п н о г о ре г и о н ал ь н о г о ин т е р н е т -ма г а з и н а . Пожал уй , т о л ь к о о ни смо г у т да т ь продажи “ прямо з а в т р а ” . Это един с т в е н н о е , ч т о поддае т с я г и б к ом у у п р а влению и бюджетиро в а нию .
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
make ECOMMERCE smart again
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
30% 18%
6
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
СТРАТЕГИЯ РОСТАО Ч Е В И Д Н А Я Э К О Н О М И К А
Б Е С П Л А Т Н Ы Е К А Н А Л ЫСнижение CPO, увеличение LTV за счет роста времени жизни клиента, рост
среднего чека и количества покупок. В 2014 году за повторными покупками (2,3 и более раз) вернулось 60% от всей email-базы. У не
подписчиков этот показатель – 40%. Подробнее тут –
B I T . L Y / F R E E C H A N N E L
П О В ЫШ Е Н И Е К О Н В Е Р С И ИВопрос жизненно важный, потому что
напрямую влияет на выручку. Персонализация помогает увеличивать
конверсию сессии
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
7
С КЕМ РАБОТАТЬР Е Ш Е Н И Я
Мы на ч али с с о б с т в е н ных р у ч ных на с т р о е к ре к омендации , попробо в али не с к ол ь к о о т е ч е с т в е н ных с е р ви с о в и пришли к R i c h R e l e v a n c e – с и с т ема пер с о н али з ации №1
230ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ
КОРПОРАЦИЙ
1BВЫЧИСЛЕНИЙ
В ДЕНЬ
$20BКЛИЕНТСКОЙ
ВЫРУЧКИ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
8
ПОСТАВИЛ, ВКЛЮЧИЛ, ПРОДУКТ ОКУПАЕТ СЕБЯ НА
СЛЕДУЮЩИЙ МЕСЯЦ
2 ГОДА ВНЕДРЕНИЯ, ПЕРВЫЙ ТЕСТ НА ЭФФЕКТИВНОСТИ В ДЕНЬГАХ В ФЕВРАЛЕ 2016 Г.
ОЖИДАНИЯ И РЕАЛЬНОСТЬВ Н Е Д Р Е Н И ЕG
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
9
BIGDATA ПРОТИВ ЗДРАВОГО СМЫСЛА
Ц Е Н А О Ш И Б К И
Приде т с я п ривыкн у т ь к т ом у , ч т о а в т ома ти ч е с кие р е к омендации на б ол ьших цифра х на чинают о тда ва т ь о ч е н ь с т р а н ные ре з у л ь т а ты
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
10
КЕЙС «САМЫЙ ПОПУЛЯРНЫЙ ТОВАР»
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
1
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
11
58 ЗЕРКАЛН Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
Си с т ема о к а з ала с ь не г о т о в ой к з а к а з у , в к о т о р ом было 5 8 з е р к ал для в а н ной
15
30
45
60
22 ñåíòÿáðÿØÒÎÀ?ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
12
КЕЙС «КАЧКИ С ТОНКОЙ НАТУРОЙ»
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
2
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
13
МАЛО ПОВЕДЕН-ЧЕСКИХ ПРИВЯЗОК
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
До тех пор, пока у товара не наберется определенное количество поведенческих привязок, вы будете наблюдать единичные связки из чужих заказов.
РАБОТАЕТ
BIGDATA НА ЭТОМЭТАПЕЕЩЕ НЕ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
14
КЕЙС «САМЫЙ ТОЧНЫЙ А/Б ТЕСТ НЕ САМЫЙ ТОЧНЫЙ
Н Ю А Н С Ы Б О Л Ь Ш И Х Д А Н Н Ы Х
3
Тестирование бандлов: полезный инструмент кроссейла, облегчающий жизнь пользователю. Насколько плюсовой?
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
15
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
ЦЕНА А/Б ТЕСТИРОВА-НИЯ В ПЕРСОНАЛИ-ЗАЦИИНебольшая техническая ошибка привела к неверному определению ID сессии – тестирование оказалось некорректным. Отклонение в 6% в системах персонализации – 32,5 млн руб. ежемесячно-6%
В ВЫРУЧКЕ
16
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
4150%
ЕСТЬ И ХОРОШИЕ НОВОСТИ
П Л Ю С Ы В Н Е Д Р Е Н И Я
ROMI
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
17
ИНДИВИДУАЛЬ-НЫЙ ПОДХОД ПО ВСЕМ ФРОНТАМ
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
Персонализация - приоритетное
направление, которое взаимодействует с пользователем не только на витрине
на уровне товара, но и охватывает все каналы коммуникации (e-mail рассылка,
посадочные страницы, платный трафик).
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
доля продаж с рекомендациями доля продаж без рекомендаций
35%доходы AMAZON от
рекомендательных систем
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ - РЕКОМЕНДА Т ЕЛЬНАЯ СИСТЕМА
B I T . L Y / C O N T E 9 6
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ФОРМУЛА НОВО ГО РОСТА В E C O M M E R C E – B I G D ATA – ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – РОСТ ВЫРУЧКИ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
A M A Z O N P R I M EЭто твоя индивидуальная доставка. Ты
больше не играешь по правилам поставщика
Ю Л М А Р ТПроект «Такса» пошел дальше:
персонализация бизнеса: ты можешь настраивать себе скидки, время резервирования, срок возврата
БИЗНЕСОМ ПРАВЯТ ПУТИН КЛИЕНТЫ
19
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ЛИЧНОГО
ПРОСТРАНСТВА
П Е Р С О Н А Л И З А Ц И Я В С Е Г О
С М Е Н А П А Р А Д И Г М
Взаимодействие с внешним миром
должно полностью подчиняться
привычкам и предпочтениям человека
BIGDATA - ПЕРВООЧЕРЕДНОЙ ИНСТРУМЕНТ В ЭТОЙ РЕВОЛЮЦИИ
G
E N U I N E G O O D2006E s t a b l i s h e d
BIGDATAX V I I
AUTH ECOMMERCE
ЕЩЕ БОЛЬШЕ НАШИХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ МОЖНО СКАЧАТЬ ЗДЕСЬ
П А В Е Л
Д Р УЖИНИНP A V E L @ E 9 6 . R U
HTTP://BIT.LY/E96PREZI