BÀI 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

v1.0015112222

BÀI 3PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

ThS. Khúc Thế AnhTrường Đại học Kinh tế Quốc dân

1

v1.0015112222

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúngnhiều đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tíndụng, mà mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi“.”

2

Tại sao các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay lại lựa chọn phân khúc là nông thôn, vốn bị bỏ qua trước đây?

v1.0015112222

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các nội dung sau:• Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.• Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc

phù hợp.• Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức

lựa chọn thị trường mục tiêu.

3

v1.0015112222

NỘI DUNG

4

Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường của ngân hàng

Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

v1.0015112222

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• Khái niệm: Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành nhữngđoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trườngđó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sáchMarketing hỗn hợp riêng biệt.

5

v1.0015112222

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo)

6

• Vai trò:

Đánh giá đúng nhu cầu để tập trung nguồn lực vào phân khúc có khả năng đemlại hiệu quả cao

Xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường

Chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn

Tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa

v1.0015112222

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• Giai đoạn của phân đoạn thị trường:

7

Xác định các tiêu thức phân đoạn

Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn

Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựachọn đoạn thị trường mục tiêu

v1.0015112222

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo)

8

• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Phải đo lường được quy mô và sức mua của các đoạn

Phải có khả năng tiếp cận được

Phải có tính khả thi cao trong việc sử dụng phối thức Marketing

v1.0015112222

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Phân đoạn thị trường của ngân hàng thực chất là việc:A. nghiên cứu sản phẩm mà ngân hàng cung ứng.B. nghiên cứu dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.C. nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.D. nghiên cứu nhu cầu của đối thủ cạnh tranh.Trả lời:• Đúng. Đáp án đúng là: C. nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.• Giải thích: Thực chất của việc phân đoạn thị trường là tìm hiểu xem nhu cầu khách hàng

cần gì để đưa ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

9

v1.0015112222

2. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA NGÂN HÀNG

10

2.2. Theo sản phẩm dịch vụ

2.1. Theo nhóm khách hàng

v1.0015112222

2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG

Phân đoạn thị trường

Cá nhân Doanh nghiệp

11

v1.0015112222

2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

12

• Phân khúc khách hàng cá nhân

Khách hàng cá

nhân

Độ tuổi

Tầng lớpxã hội vàthu nhập

Giới tính

Cơ cấuvùng dân

cư

Tâm lý khách hàng

v1.0015112222

2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG (tiếp theo)

13

• Phân khúc khách hàng doanh nghiệp

Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Doanh nghiệp cung cấp

nguyên vật liệu

- Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều.

- Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn.

- Tư vấn…

Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa

- Các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn.

- Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, các khoản phải thu và quản

lý nợ…

Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Vay ngắn hạn, dịch vụ chuyển tiền thanh toán, tư vấn…

Doanh nghiệp bán lẻ Vay ngắn hạn, dịch vụ thanh toán…

Doanh nghiệp bán buôn Nhu cầu cao về các khoản vay ngắn hạn, trung, vay dài hạn ít.

v1.0015112222

2.2. THEO SẢN PHẨM DỊCH VỤ

• Kinh doanh tiền tệ: Huy động tiền gửi; Đầu tư cho vay; Kinh doanh ngoại hối.

• Dịch vụ ngân hàng: Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ; Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán; Nhóm dịch vụ ngân quỹ.

14

v1.0015112222

3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG

15

3.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1. Quy trình xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

v1.0015112222

3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG

• Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường.

16

1• Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

2• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

3• Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng

v1.0015112222

3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG (tiếp theo)

17

Quy mô và sự tăng trưởng: Để đánh giá đúng quy mô vàsự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt ra làphải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu nhưdoanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướngthay đổi của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất,các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩmdịch vụ ngân hàng.

Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Tính hấp dẫn được đotrên mức độ cạnh tranh từ các đối thủ và thách thức từ thịtrường. Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định

chế tài chính. Thách thức của sản phẩm dịch vụ mới. Thách thức từ phía khách hàng. Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng.

v1.0015112222


Mục tiêu và khả năng của ngân hàng: Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ

nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khảnăng của ngân hàng.

Nếu cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thịtrường vượt quá khả năng và mục tiêu thì nguồnlực của ngân hàng sẽ bị phân tán.

Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêucủa ngân hàng cũng cần phải xét có đủ khả năngtrên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính,công nghệ,…

18

v1.0015112222


19

• Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Sơ đồ 1: Mô hình phân tích SWOT

v1.0015112222


20

• Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Sơ đồ 2: Mô hình SWOT thị trường cá nhân tại ngân hàng A

Điểm mạnh1. Điều kiện phục vụ cho tài khoản rất tốt;2. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp;3. Năng lực tài chính lớn;4. Uy tín cao trên thị trường.

Điểm yếu1. Nhân viên thiếu kỹ năng bán hàng và

khả năng giao tiếp;2. Chi phí quản lý cao;3. Trình độ công nghệ thấp;4. Đường lối kinh doanh cổ điển.

Cơ hội1. Chính phủ lới lỏng quản lý lĩnh vực

ngân hàng;2. Tốc độ tăng trường kinh tế và thu nhập

dân cư tăng nhanh;3. Nhu cầu dịch vụ của những người già

tăng lên;4. Dễ dàng hơn khi thâm nhập thị trường.

Thách thức1. Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của thị

trường ngân hàng trong nước vàngoài nước;

2. Yêu cầu của khách hàng ngày càngcao hơn trong việc sử dụng dịch vụcủa ngân hàng;

3. Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóatrong lĩnh vực tài chính ngân hàngdiễn ra nhanh chóng.

v1.0015112222

3.2. CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêutheo các phương án:• Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trường hợp

này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường.• Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Phương án này là

ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một sốđoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trườnghấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng củangân hàng.

21

v1.0015112222

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

Các ngân hàng lựa chọn nông thôn làm thị trường vì thu nhập của cư dân nông thôntăng cao, do đó khả năng mở rộng thị trường lớn. Đối thủ cạnh tranh là các tổ chức cungcấp dịch vụ tài chính khác tham gia chưa nhiều, do vậy cạnh tranh không quá gay gắt.Cuối cùng, những ưu đãi của chính phủ về phát triển thị trường tài chính nông thôn lớnnên rủi ro không quá cao. Do vậy, đây là thị trường tiềm năng, mang lại nhiều lợi nhuậntrong tương lai cho ngân hàng.

22

v1.0015112222

CÂU HỎI TỰ LUẬN

Ngân hàng thương mại có nên tập trung tất cả nguồn lựcvào một phân đoạn duy nhất không?Trả lời:Không. Việc tập trung quá nhiều vào một phân đoạn duy nhấtcó thể gây ra rủi ro cho ngân hàng trong việc thay đổi chiếnlược kinh doanh hoặc sự cạnh tranh của các đối thủ khác.

23

v1.0015112222

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Phân đoạn thị trường là xương sống của hoạt động marketing trong ngân hàng. Thôngqua nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và những nhu cầu trong tương laicủa khách hàng hoặc những sản phẩm đã có hoặc sẽ triển khai mà ngân hàng có nhữngtiêu thức cụ thể để xác định thị trường mục tiêu.

24

v1.0015112222

CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 1

Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là:

A. xác định tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường.

B. xác định tính cạnh tranh của từng đoạn thị trường.

C. xác định khả năng rời bỏ thị trường của ngân hàng.

D. xác định khả năng chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng.

Trả lời: A

• Khi đánh giá thị trường, ngân hàng thường tìm hiểu xem thị trường có khả năng phát

triển, có khả năng mang lại lợi nhuận hay không, tức là xác định tính hấp dẫn của thị

trường.

25

v1.0015112222


Tính hấp dẫn của thị trường không thể hiện qua:

A. khách hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng.

B. ngân hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng.

C. thị trường có khả năng tăng trưởng tốt.

D. cạnh tranh không quá lớn.

Trả lời: Đáp án A

• Nếu khách hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng thì không có nhiều cơ hội

cho ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận, do đó thị trường không hấp dẫn.

26

v1.0015112222


Thị trường sẽ không hấp dẫn nếu:

A. các sản phẩm đặc thù.

B. các sản phẩm dễ bị thay thế.

C. các sản phẩm có tiện ích lớn.

D. các sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài.

Trả lời: B

• Nếu các sản phẩm dễ bị thay thế thì khách hàng có thể tìm sản phẩm khác để sử

dụng, do đó ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của ngân hàng. Do vậy, đó là đoạn thị

trường không hấp dẫn.

27

v1.0015112222


Đoạn thị trường nào sau đây không được coi là hấp dẫn?

A. Có ít các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tham gia.

B. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đặc thù và khách hàng có nhu cầu sử dụng lớn.

C. Nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cùng tham gia, cạnh tranh lớn.

D. Thị trường có khả năng phát triển nhanh trong tương lai.

Đáp án: C

Nếu nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cùng tham gia thì cạnh tranh sẽ lớn, nên

khả năng sinh lời không cao, do đó đây không phải là thị trường hấp dẫn.

28

v1.0015112222


Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả

năng và mục tiêu thì:

A. Ngân hàng dễ bị phá sản.

B. Ngân hàng tìm kiếm được lợi nhuận cao hơn.

C. Nguồn lực bị phân tán.

D. Rủi ro thấp đi.

Đáp án: C

Khi theo đuổi một đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu thì ngân hàng sẽ phải

dành nhiều nguồn lực hơn vào mục tiêu đó, do đó, khả năng tập trung vào những mục

tiêu khác sẽ ít đi, do đó nguồn lực bị phân tán.

29

BÀI 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Documents