8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pemasaran American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal balik nilai produk dan jasa dengan orang lain. Namun adapun definisi sosial, menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam lingkungan masyarakat. Menurut definisi sosial, pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2009:5) Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk
35
Embed
berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran ...thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2011-2-00133-MN Bab2001.pdf · manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
perusahaan.
Menurut Kotler (2003:9) pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran timbal
balik nilai produk dan jasa dengan orang lain.
Namun adapun definisi sosial, menunjukkan peran yang dimainkan
pemasaran di dalam lingkungan masyarakat. Menurut definisi sosial, pemasaran
adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan orang lain. (Kotler dan Keller, 2009:5)
Dari beberapa definisi diatas, maka dapat disimpulkan pengertian
pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk
9
memberikan informasi mengenai produk atau jasa dalam kaitannya dengan
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
2.1.1.1 Manajemen Pemasaran
Kotler & Amstrong (1996) dalam Hartimbul (2011:13) mendefinisikan
manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli.
Manajemen pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan
oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk
berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran perusahaan harus
juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya
berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap
perusahaan
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Konsep pemasaran
ini beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menjadi
lebih efektif dari pesaing dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang
dipilih. Menurut Theodore Levitt dari Harvard, menjelaskan perbedaan antara
konsep penjualan dan konsep pemasaran, yaitu penjualan berfokus pada
kebutuhan penjualan dan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah
10
produknya menjadi uang. Sedangkan pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
melalui produk yang berhubungan dengan menciptakan, memberikan, dan
akhirnya mengkonsumsi. (Kotler dan Keller, 2009:20)
2.1.1.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah alat yang direncakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan
berkembang. Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang
optimal dapat tercapai, dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan
tersebut perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, yaitu :
1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2) Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang
dapat diperolah pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat
tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan produk,
jaminan, jasa reparasi yang disediakan penjual serta hubungan personal
yang mungkin terbentuk diantara penjual dan pembeli.
11
3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
nilai kuantitatif dari produk.
4) Sistem distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5) Advertising, yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing dan public relations.
2.1.1.4 Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang
memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga
tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat – tempat yang menjadi
pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program
promosi atau komunikasi kepada produk bersangkutan. Proses ini yang disebut
dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen – elemen,
(Morissan, 2007:5) yaitu:
1) Produk
Merupakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
calon konsumen.
2) Harga
12
Merupakan sejumlah uang yang harus konsumen bayarkan untuk
mendapatkan produk tersebut.
3) Tempat
Menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi calon konsumen
4) Promosi
Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
calon konsumen agar membeli.
2.1.2 Promosi
Promosi adalah suatu komunikasi pemasaran atau aktifitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk calon
pembeli untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Morissan (2007:13) mendefinisikan promosi adalah koordinasi dari
seluruh upaya yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai
saluran inormasi dan persuasi untuk menjual produk dan jasa atau
memperkenalkan suatu produk atau gagasan.
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan untuk
mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada calon pembeli
(Kotler, 2003:114)
Keberhasilan suatu promosi mempengaruhi keputusan pembelian
mencakup empat hal, yaitu:
13
1) Periklanan
2) Promosi penjualan
3) Penjualan perseorangan
4) Hubungan masyarakat
2.1.2.1 Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari pada perusahaan melakukan promosi, yaitu :
1) Menginformasikan, membujuk, mengingatkan.
2) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
3) menciptakan dan menumbuhkan ketertarikan pada diri calon pembeli.
4) Pengembangan rasa ingin tahu calon pembeli untuk memiliki barang
yang ditawarkan
2.1.2.2 Bauran Promosi
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran
promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau
pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
penjualan. Menurut Morissan (2007:13) Instrument dasar yang digunakan untuk
mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan promotional mix yang
terdiri dari elemen – elemen, yaitu:
14
Gambar 2.1.2.2 Gambar Elemen Promotional Mix
Sumber : (Morissan, 2007:13)
1) Periklanan (Advertising), yaitu bentuk promosi dengan menggunakan
berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
2) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling), yaitu bentuk promosi secara
personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
3) Promosi Penjualan (Sales promotion), yaitu suatu bentuk promosi diluar
ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
4) Publisitas (Publisity), yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai,
pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
5) Pemasaran Langsung (Direct marketing), yaitu suatu bentuk penjualan
perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian
konsumen.
6) Media Interaktif (Interactive Media)y̧aitu alat perantara yang dirancang
dengan pemanfaatan komputer menggunakan unsur seperti suara (audio),
gambar (visual) dan teks untuk menyampaikan suatu pesan.
15
2.1.3 Advertising (Periklanan)
Periklanan di Indonesia sendiri sebenarnya mempunyai banyak makna.
Tapi makna sederhana dari periklanan itu sendiri adalah sebuah kegiatan
komunikasi yang dilakukan oleh pembuat barang atau jasa kepada masyarakat
untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kegiatan komunikasi ini dilakukan dengan
menggunakan gambar, tulisan, suara, gerak bahkan bau tergantung dari
media apayang digunakan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) Advertising adalah segala bentuk
komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, produk atau jasa yang dibayarkan
oleh sponsor tertentu atau yang diketahui.
Advertising adalah salah satu cara untuk membantu menyalurkan produk
ketangan konsumen, yang berfungsi sebagai pemberi informasi kepada konsumen
seperti informasi media iklan. Sebagai salah satu alat dalam promosi, iklan sangat
berperan dalam pemasaran produk untuk melangkah lebih jauh.
Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka
panjang produk maupun perusahaan dan juga dapat memicu pembelian segera.
Iklan juga digunakan untuk mendidik dan membangun preferensi suatu merek.
Iklan saat ini juga merupakan ajang kompetisi bagi tiap-tiap merek produk untuk
menjatuhkan produk saingannya.
Dengan cara banyaknya iklan yang menyerang produk pesaing dan
menampilkan produk pesaing secara samar-samar dan memberitahukan
kelemahannya. Selain itu, iklan juga menjadi sarana hiburan dimana ditampilkan
secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu.
16
Kotler dan Keller (2007:244) menyatakan, pada hakikatnya dengan
menggunakan iklan perusahaan dapat menciptakan kesadaran akan adanya
produk, sedikit jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi
menciptakan penjualan.
Morissan (2007:14) mengemukakan alasan mengapa perusahaan lebih
memilih iklan di media massa untuk mempromosikan produknya, yaitu:
1) Beriklan di media massa dinilai lebih efisien dari segi biaya untuk
mencapai target atau audiens dalam jumlah besar
2) Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek
dan daya tarik simbolis bagi suatu perusaaan atau merek
3) Kemampuannya menarik perhatian konsumen, terutama produk yang
iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.
Ada lima keputusan yang harus diambil berdasarkan 5 M yang dianut
dalam dunia periklanan :
1) Mission (Misi)
• Memberi informasi
• Mengajak
• Mengingatkan
Sebelum membuat iklan, perusahaan akan menetapkan misi mereka
terlebih dahulu. Apakah iklan tersebut memiliki tujuan tertentu.
2) Money (Uang)
Menentukan banyaknya jumlah biaya yang akan dikeluarkan untuk
melakukan periklanan. Karena banyak perusahaan yang mengeluarkan
17
biaya cukup besar untuk iklan namun tidak mendapatkan hasil yang
besar juga. Karena iklan yang baik adalah bukan iklan yang besar
tetapi iklan yang dapat mewakili produk dan perusahaan.
3) Message (Pesan)
Pesan yang dibawa iklan harus dapat mengkomunikasikan nilai lebih
yang dimiliki suatu produk dengan menggunakan kata – kata maupun
gambar. Iklan juga merupakan suatu media pencerita yang
menceritakan kepada pembeli seperti apa produk tersebut. Dan untuk
perusahaan harus pintar – pintar menyelipkan pesan tentang produk
tersebut.
4) Media
Media yang dipilih berdasarkan kemampuannya menggapai target
pasar yang efektif tanpa mengabaikan segi biayanya. Media
merupakan sarana terbaik menyalurkan iklan. Dimana dapat dilakukan
dengan media elektronik seperti radio dan televisi, atau media cetak
seperti koran dan majalah. Tetapi, saat ini media yang digunakan
sangatlah beragam.
5) Measurement (Ukuran)
Ukuran yang dimaksudkan adalah mengukur atau mengevaluasi
efektivitas iklan yang sudah direncanakan. Perencanaan dan
pengendalian iklan yang baik berganting pada pengukuran efektivitas
iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunkasi
18
suatu iklan yang berdampak pada kesadaran, pengetahuan, preferensi
hingga efek penjualan.
2.1.3.1 Tujuan Advertising (Periklanan)
Menurut Kotler dan Keller (2007:244) ada 4 tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan melalui iklannya, yaitu:
1) Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang
produk baru atau ciri produk baru yang sudah ada.
2) Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk dan jasa
3) Iklan Mengingatkan
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4) Iklan Penguat
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka
telah melakukan pilihan yang tepat.
Tujuan periklanan bagi perusahaan adalah untuk mendapatkan respon atau
aksi dari konsumen. Ada beberapa perusahaan lain yang beranggapan bahwa
tujuan periklanan adalah untuk mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk
suatu citra positif dalam jangka panjang bagi produk dan jasanya.