FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂ ȘI A MEDIULUI PROIECT MARKETING ANALIZA PIEȚEI BERII
FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂ ȘI A MEDIULUI
PROIECT MARKETING
ANALIZA PIEȚEI BERII
Prof.coordonator MEMBRII GRUPEI 1316:
Ploeșteanu Mara Gabriela Ciobotă Ioan- Daniel
Ciornohuz Alexandra-Cătălina
Constantin Cosmina-Claudia
Vasile Lăcrămioara-Alina
Cuprins
Istoric………………………………………………………………
Capitolul I. Analiza pieței berii…………………………………………….
1.1.Analiza ofertei……………………………………………………….
1.2.Analiza cererii………………………………………………………..
Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka………...
2.1.Politica de produs…………………………………………………….
2.2.Politica de preț……………………………………………………….
2.3.Politica de distribuție…………………………………………………
2.4.Politica de promovare………………………………………………..
Bibliografie…………………………………………………………………
IPOTEZE
Dupa cum bine știm, majoritatea populației este consumatoare de bere,însă sunt și
persoane care nu consumă bere datorită faptului că,fie nu au vârsta necesară,care să le permită
acest lucru,fie nu le este recomandat din punct de vedere medical sau chiar le este interzis de
religie.
Consumatorii principali au vârsta cuprinsa între 18-45 ani,religia predominantă este
cea creștin-ortodoxă,majoritatea au locul de reședintă în mediul urban,iar principala
caracteristică a berii,care îi determină pe consumatori să o achiziționeze este gustul.
Să nu uităm că și aspectul contează și modul în care un aliment este prezentat este la fel de
important ca și gustul sau. În cazul berii, paharele sunt foarte importante deoarece ele induc o
dimensiune de relaxare și recreere.
Consumul de bere poate ajunge până la de 2 ori pe săptămână,nu este nevoie de
majorarea salariului consumatorilor pentru ca aceștia să o achiziționeze,supermarketul este
locul unde se face cel mai des achiziția,berea blondă este în topul preferințelor
consumatorilor,iar ambalajul de sticlă rămâne favorit.
De asemenea,seara este momentul când berea se consumă cel mai des,mai puțin în
restaurante și mai mult în cafenele, pub-uri, berării și club-uri.
Istoric
În urmă cu câteva mii de ani, oamenii au descoperit că prin fermentarea
cerealelor ei obțin o băutură hrănitoare și bună la gust, adică berea.
Ea este considerată o importantă sursă nutritivă, fiind apreciată de toate
popoarele.Berea a apărut acum cca. 6000 de ani.Vine cel mai probabil de la pâinea care s-a
udat şi a început să fermenteze, de unde a apărut procesul de fermentare. Această
descoperire a avut loc de mai multe ori în istoria omenirii,astfel că nu se poate şti sigur, unde
a fermentat pentru prima data berea.Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-
2900 î.Hr., au fost descoperite în Mesopotamia, astăzi în Iranul de Vest. Unii
cercetători studiind un număr mare de texte antice, cât şi texte târzii au ajuns la
concluzia că în Antichitate exista o legătură strânsă între coacerea cerealelor şi
fabricarea berii. Coacerea cerealelor este până în zilele noastre un moment important în
fabricarea beri. Istoricii afirmă că în triburile nomade, berea era făcută din apă și orz chiar
înainte de a se învăța să se facă pâine. Celții, grecii, nordicii, egiptenii și babilonienii erau
recunoscuți pentru cantitățile mari de alcool produse și consumate. În Egiptul Antic exista un
tip de bere dulce şi tare care se numea „hec”. Egiptenii îi adăugau mandragoră otrăvitoare,
căreia îi erau atribuite calităţi magice.
De asemenea, în diferite tipuri de bere, se adăuga şofran, anason şi alte
mirodenii.Egiptenii erau cei care își puneau băuturi alcoolice printre proviziile pe care le
pregăteau pentru viața de apoi. Babilonienii știau peste 20 de moduri diferite pentru
prepararea berii. Pentru că se consuma bere în cantități foarte mari, babilonienii au elaborat
primul regulament care legifera consumul de băuturi alcoolice și funcționarea localurilor de
profil. Babilonienii măcinau boabe de orz şi spelt (o specie de graminee originară pentru
grâu) cu ajutorul pietrelor, le acopereau cu apă, adăugau ierburi aromate, lăsau mustul să
fermenteze, iar după câteva zile obţineau berea revigorantă și delicioasă. Popoarele nordice
(celții, saxonii, germanii) preparau și beau bere. O contribuție importantă în dezvoltarea
tehnicilor de fabricare a berii au avut-o călugării din abații sau manastiri. Și acum sunt
produse în abații bere care respectă procedee și tehnici vechi de peste 1000 de ani.
Pe la jumatatea secolului 19 berea a devenit o industrie. În aceste condiții, unele mărci
trec de la statul de produse locale la cel de mărci naționale și internaționale.
Capitolul I. Analiza pieței berii
1.1.Analiza ofertei berii
Principalii ofertanți de pe piața românească sunt:
Brau Union
Ursus Breweries
Bergenbier SA
United Romanian Breweries (URBB)
Romaqua Group
Asociaţia “Berarii României” înființată în 2004 – Bergenbier, Heineken
România, Romaqua Group, United Romanian Breweries şi Ursus Breweries– este liderul
industriei berii din România şi un partener de încredere pentru autorităţile naţionale, prin rolul
său de educare a publicului şi promovare a consumului responsabil de bere. Toate
companiile membre ale Asociaţiei Berarii României susţin şi dezvoltă un cadru de afaceri
care promovează corectitudinea şi etica.
Asociaţia acoperă 90% din industria berii din România şi este alcătuită din primii 5
cei mai mari producatori de bere, fiind totodată o instituţie deschisă aderării de noi membrii.
Ea este membră a organizaţiei europene a berarilor – Brewers of Europe- începând cu 1
ianuarie 2008.Membrii asociației au investit 51 de milioane de euro în 2010,iar contribuția la
bugetul de stat a atins pragul de 270 milioane de euro,în creștere cu 7 milioane față de anul
2009.
1.BRAU UNION – HEINEKEN
Heineken este grupul cu cea mai largă acoperire globală din industria berii. Heineken
este prezentă în 170 de țări din întreaga lume și numară peste 60.000 de angajați. Cu o istorie
de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piața de bere din Europa, ocupă poziția a treia la
nivel mondial și locul secund pe piața din România.Brandul Heineken ocupa locul 2 într-un
clasament al celor mai bine vândute mărci de bere din SUA și este în primele 10 la nivel
mondial.
Heineken România deține 4 fabrici pe terioriul României, în orașele Constanța,Craiova,
Miercurea Ciuc și Târgu Mureș. Parte a grupului Heineken Internațional,compania se
bazează pe cele trei valori care guvernează afacerile la nivel mondial:Respect, Bucurie,
Pasiune pentru Calitate. Aceste valori reprezintă fundația pe care Heineken își construiește
afacerile peste tot în lume.
Portofoliul de mărci oferit de Heineken în România:
Heineken, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau,Neumarkt, Bucegi, Gosser,
Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Hategana, Zipfer(import), Edelweiss (import), Amstel
(import),Birra Moretti (import), Krusovice (import),Foster's (import), Strongbow
(import), Sol(import) și Desperados (import).
2.URSUS BREWERIES
Ursus Breweries este unul dintre cei mai mari producători debere din România.
Compania deține în acest moment 4 fabrici de bere cu o capacitate totală care depășește 3
milioane de hectolitri și are aproximativ 1.300 de angajați. Ursus Breweries își desfășoară
activitatea în București, Cluj-Napoca, Timișoara, Buzău, Brașov şi Tunari.
Portofoliul URSUS Breweries cuprinde în momentul de față 6 mărci:
URSUS, Timișoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.
3.BERGENBIER SA
Bergenbier S.A. este una dintre primele 3 companii producătoare de bere din
România, având aproximativ 600 de angajați, o fabrică modernă la Ploiești, care produce
anual peste 3 milioane de hectolitri și o rețea performantă de distribuție natională.
Portofoliul BERGENBIER SA cuprinde:
Bergenbier (Bergenbier Fresh Lemon,Bergenbier Fresh Grapefruit, Bergenbier fără
alcool),Staropramen,Stella Artois,Beck`s,Noroc,Lowenbrau,Leffe,Hoegaarden.
4. UNITED ROMANIAN BREWERIES (URBB)
United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est
care a dezvoltat un proiect de tip greenfield. Din respect pentru consumatori, încă de la
începutul activității în România, și-a propus să le ofere produse de o calitate
ireproşabilă.
Portofoliul companiei cuprinde exclusiv mărci de bere premium internaționale:
Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness şi Kilkenny (import).
5. ROMAQUA GROUP
Romaqua Group - Borsec este o companie cu capital integral autohton privat,fondată
în anul 1999. Totalul investiţiilor realizate până în prezent se ridică la peste 190 mil.
euro, constând, în principal, în tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să
asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.
În luna mai 2008, Romaqua Group intră pe piaţa berii cu produsul Albacher, bere
blondă produsă exclusiv din ingrediente naturale, cu un ambalaj OxyProof, inovaţie
tehnologică ce include atât dopul cât şi materialul PET, care garantează prospețimea
produsului pentru perioade mai îndelungate. În luna noiembrie 2010 se lansează pe piaţă
berea Dorfer. Dozele de bere Albacher şi Dorfer sunt prevăzute cu folie de protecţie din
aluminiu care împiedică depunerea prafului şi a bacteriilor
VOLUMUL PRODUCȚIEI,VÂNZĂRILOR, IMPORTURILOR ȘI A EXPORTURILOR
Producția de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate
economică din România și, în sprijinul acestei realități, cele mai recente date statistice arată că
în proporție de 99% consumul de bere este acoperit de producția internă.
Piața berii din România a înregistrat anul 2014 o scădere de 8,6% comparativ cu
2013, ajungând la 14,9 milioane de hectolitri volum vânzări, acesta fiind al doilea an
consecutiv de scădere, a anunțat Asociația Berarii României. Și consumul pe cap de locuitor a
înregistrat un declin, atingând valoarea de 74 litri anul 2014, comparativ cu anul 2013, când
românii consumau în jur de 81 litri.
Principala cauză pentru contracția pieței este presiunea fiscală. În 2013, statul român
încasa venituri cu 4% mai mici de pe piața berii, ca urmare a creșterii accizei, în condițiile
unui nivel zero de evaziune fiscală în producția de bere. Și în 2014, veniturile încasate la
bugetul de stat din acciză, TVA și alte taxe aferente producției de bere provenite doar de la
membrii Asociației au scăzut cu 22 milioane Euro.
În ceea ce privește exporturile de bere, acestea au scăzut cu 0,05 milioane hectolitri
în 2014, volumul exporturilor atingând 0,3 milioane hectolitri în 2014. Importurile au
înregistrat și ele un declin, atingând 0,3 milioane hectolitri în anul trecut. Contracția pieței de
bere în 2014 a condus și la o scădere de 2 milioane euro a bugetelor investite de membrii
asociației, acestea ajungând la 60 milioane euro.
În România, taxele reprezintă aprox. 50% din prețul de la raft al unei sticle de bere,
un nivel deja foarte ridicat, ceea ce înseamnă că orice creșteri suplimentare ale taxelor vor
duce la alte creșteri ale prețului și, prin urmare, la o scădere a consumului și, deci, a
veniturilor încasate din taxe.
49%
16%
32%
3%
Vanzari pe tipuri de ambalaje (% din totalul vanzarilor de bere)
PetCanSticlaDraught
REPARTIȚIA VÂNZĂRILOR PE OFERTANȚI ȘI A COTELOR DE PIAȚĂ
Heineken, Ursus şi Bergenbier controlează împreună peste 70% din piaţa locală de
bere, estimată la 17 milioane de hectolitri anul trecut(2014), adică peste 80 de litri per capita.
Piaţa berii ajunge anual la 7,6 mld. lei.
Heineken avea în 2013 o cotă de piaţă în volum de 31%, potrivit unui studiu
Euromonitor, depăşind astfel cu două puncte procentuale rezultatul Ursus Breweries după
cum arată aceeaşi sursă. Pe locul al treilea se află Bergenbier, companie controlată de grupul
canadian Molson Coors, firma cu cele mai mari pierderi din industrie (80 de milioane de euro
în perioada 2009-2013). Bergenbier avea în 2013 o cotă de 11% în volum.
1.2.Analiza cererii berii
Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare și a unităţii de decizie
Sectorul berii este unul dintre puţinele sectoare din România care are încă o producţie
locală în creştere. Mai mult de 95% din consumul total de bere din România este produs la
nivel local.
În 2012, pe piaţa berii din România funcţionau 17 unităţi de producţie, inclusiv 2
micro fabrici, aparţinând celor 12 companii producătoare de bere, cu mult mai puţin decât în
urmă cu 20 de ani, când existau peste 100 de centre de producţie.În acelaşi timp, consumul de
bere a reintrat pe o tendinţă descrescătoare în anul 2013, după ce în 2012 crescuse faţă de anul
2011, aşa cum rezultă din datele din studiul citat anterior coroborat cu datele Asociaţiei
Berarii României. 2012 a fost de altfel singurul an de creştere a consumului din 2008 încoace.
Mai mult de atât, consumul în 2013 a ajuns la 16,3 milioane hectolitri, ceea ce reprezintă cel
mai scăzut nivel al consumului din ultimii 5 ani şi o scădere de 10% faţă de nivelul anului
2012.
De asemenea, obiceiurile de consum de pe piaţa berii din România se schimbă pe
fondul scăderii puterii de cumpărare. În 2012, consumul casnic de bere a continuat să crească,
ceea ce a generat o extindere mult aşteptată a pieţei totale a berii. O parte dintre companiile
producătoare de bere au câştigat noi consumatori, odată cu lansarea de noi tipuri de bere în
vara anului 2012. Piaţa de retail în creştere a generat însă o scădere a consumului de bere în
baruri, pub-uri şi restaurante, în linie cu tendinţa prezentă şi în multe alte state membre ale
Uniunii Europene. Astfel, tot mai mulţi consumatori români optează pentru o bere mai ieftină,
o tendinţă care a devenit tot mai pronunţată în ultimii ani.
În prezent, berea e preferata bărbaților,conform unui studiu.Studiul consumului prin
atitudinea şi comportamentul românilor,răspunde la întrebarea: ”De ce, totuşi, într-o
ţară cultivatoare de viţă-de-vie,românii beau importante cantităţi de bere?”
Anchete realizate pe sute de subiecţi din Galaţi, Bucureşti, Vaslui, Rm.Vâlcea şi
Braşov, chiar şi documentele studiate, relevă că berea se bea, pentru că:
1)astâmpără setea;
2) îi ajută pe oameni să socializeze cu alte categorii de persoane;
3) este un produs relativ ieftin;
4) este la modă la noi şi în lume, beneficiind de o anume popularitate;
5) există credinţa, la mulţi dintre consumatori, că este benefică pentru anumite
afecţiuni.
În altă ordine de idei, a rezultat că cei ce consumă bere sunt persoane
independente, sociabile, deschise, care petrec timpul liber alături de familie.
Principale segmente de piaţă şi analiza acestora
Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot
identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează
prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente:super-premium,
premium, mainstream şi economy.
Așadar mărcile premium Heineken și Gosser sunt adresate segmentului superior de
consumatori, cu o vârstă cuprinsă între 25-45 de ani, având un gust destul de neutru deci fiind
pe placul tuturor. Acestea au un preț mai mare dar și cosumatorul e mai înstărit.La segmentul
mediu de consumatori se încadreaza Silva și Ciuc, acestea având un gust mai pronunțat de
hamei și adresându-se doar celor care preferă acest gust și care au totuși ceva cunoștiințe
despre bere. Acestea au un preț ceva mai mic.Segmentul inferior ocupă celelalte mărci:
Golden Brau, Bucegi, Gambrinus care sunt consumate în general de tineri fără putere mare de
cumpărare în cantități destul de mari.
În final rămâne berea non-alcoolică este adresată, prin caracteristicile sale unice, unei
categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, vârstă, educație sau venituri, pentru
cei care vor să savureze o bere dar și să evite consecințele consumului de alcool, deoarece
oferă răspunsul la întrebarea universal valabilă “bere la volan?”.
Principalele segmente de piață sunt în general restaurantele, dar nu în România. În
România cel mai bine se vinde în supermarket-uri, și, în general,berea la PET de 2 L.
Magazinele mari, berăriile precum și benzinăriile au anumite contracte, prin care obțin
discount-uri mari de la furnizori și producători, astfel își permit să obțină un preț scăzut în
super și hyper-marketuri. În supermarketuri, berea este cumpărată în general de oamenii de
rând și de micii comercianți ce dețin mici restaurante sau chioscuri. Când deja este vorba de
un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adusă de
furnizori care oferă diferite pachete cum ar fi frigidere și altă aparatură în schimbul vânzării
doar a produsului respectiv aparținând unei singure companii.
Statisticile au arătat că în România peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vândut în
supermarketuri și restul în restaurante și magazine de cartier ceea ce arată și strategiile marilor
companii de a se îndrepta spre aceste puncte de desfacere.
În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente
de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului,
cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau
cel al berii cu lămâie, sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fi berea
experimentaliştilor sau berea pentru femei.
Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de
cumpărare şi consum.
Categoriile de consum sunt compuse din urmatoarele segmente:bere mainstream, bere
standard, bere premium și super premium, specialități de bere și bere fara alcool.
Dintre acestea, ponderea cea mai mare, de 45,7% în volumul vânzărilor, a deținut-o segmentul
bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% (23,8 în volumul vânzărilor) și cel
premium, care a înregistrat în primele trei luni 12,6% (17,9% în valoarea vânzărilor).
În funcție de segmentarea pieței berii, consumatorii acesteia se împart în:
1. Sofisticații (consumatorii de bere super premium)-acest segment reprezinta 3% din
totalul consumatorilor de bere și cuprinde tineri care locuiesc mai degrabă în orașele mari, au
venituri ridicate și educație superioară și, comparativ cu celelalte segmente, sunt într-un
procent mai mare necăsătoriți (47%).Pentru ei alegerea brandului este foarte importantă, fiind
unul din elementele constitutivestatutului lor social și care îi departajează de ceilalți.
Mărcile de bere care caștigă interesul acestor oameni sunt cele care, pe lângă recunoașterea
internațională, transmit rafinament și exclusivitatea consumului.
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)-reprezinta 11% din consumatorii de
bere. Berea premium atrage persoane cu venituri și educație medii și superioare. Consumatorii
din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. Îș i monitorizează
imaginea și încearcă să își construiască una de succes. Sunt persoane deschise,
independente, care apreciaza experiențele noi, autentice. Le place să își petreacă timpul
liber cu prietenii și consideră aceste situații ca o evadare bine meritată, principiul lor fiind
"vreau tot ce e mai bun pentru că dau tot ce am mai bun".
3. Familiștii (consumatorii mainstream)-este segmentul cu cele mai multe mărci ce
reunește 58% din consumatorii de bere din România. Egal repartizați în toate categoriile de
vârstă, consumatorii mainstream sunt mai degrabă căsătoriți, au venituri și educație medii.
Oricând vor fi mândri de o nouă alegere "inteligentă" și vor dori să o împărtășească și celor
din jur. Pentru ei berea este un prilej de bucurie, distracție, celebrare a întâlnirii cu prietenii.
Sunt cumpărători chibzuiți, restricțiile bugetului familial îndreptându-i spre căutarea unui
compromis între preț și calitate. Rațional, o marcă de bere apreciată de acest grup trebuie să
reușească să îmbine armonios prestigiul (calitate, tradiție) cu disponibilitatea (preț accesibil,
distribuție bună),elementul emoțional cheie fiind bucuria socială.
4. Traditionaliștii (consumatorii de bere populară)-acest segment este reprezentat de
28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri și educație medii și scazute,
majoritatea căsătorite și mai în vârstă decât consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt
tipul omului de familie, care preferă stabilitatea și organizarea. Conservatori prin definitie,
aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în familia proprie. Comportamentul de
cumparare este în mare parte dictat de preț. Cu toate acestea, traditionaliștii încearcă, pe cât
posibil, să găsească o calitate de siguranță, nedaunatoare sănătății, în segmentul mărcilor
ieftine.
Capacitatea pieței
Numarul de consumatorii efectivi de bere la nivelul anului 2013 a fost de
aproximativ de persoane 3,6 mil de persoane, iar cel potențial est egal cu totalul
persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, mai precis 16,5 mil de persoane.
Dezvoltarea pieței berii
Fiecare întreprindere este interesată să-și consolideze poziția pe piață, să-și
sporească volumul vânzărilor și eventual chiar cota deținută în cadrul pieței. În acest sens
preocupările ei vor viza acoperirea spațiului dintre piața efectivă și piața potențială.
Dezvoltarea unei companii de piaţă se poate face:
- pe cale extensivă (prin atragerea de noi cumpărători pentru produsele companiei,
fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor companii
concurente);
- pe cale intensivă (prin creşterea cumpărăturii medii / a consumului mediu per unitate de
consum);
- pe cale mixtă (o combinaţie a celor două prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficientă).
Anul Canitatea medie consumată (Q) Număr de consumatori (n)
2013 81 3,6(mil)
Piața efectivă a berii în 2013 =>Q*n=81*3,6=291,6 mil/l
Piața potențială a berii în 2013 =>Q*n=88*5,2=457,6 mil/l
Dezvoltarea pieței extensive presupune creșterea numărului de
consumatorii.Presupunând creșterea numărului de consumatori la 5,2 mil de persoane, pentru
acest caz vom avea o creștere extensivă de (5,2-3,6) *81 = 129,6 mil/l .
În ceea ce privește dezvoltarea intensivă a pieței va determina o creștere intensivă de
(88-
81) * 3,6 = 25,2 mil/l .
Creșterea mixtă va fi egală cu: (5,2-3,6)*(88-81) = 11,2 mil/l .
88
81
3,6 5,2
Pia ă țpoten ialăț
Cre tereș
extensivă
Cre tereș
mixtă
Cre tereș
intensivă
Astfel, de la nivelul său actual piața berii se poate extinde pe seama
nonconsumatorilor relativi (zona creșterii extensive din figura de mai sus) reprezentând
calea de creștere adimensiunilor pieței berii cea mai eficientă.
FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ CONSUMUL DE BERE
a) factori economici:
venitul cosumatorului: nu este un factor considerat important deoarece există o gamă variată
de bere cu prețuri diferite care fac ca berea să fie accesibilă tuturor;
prețurile, oferta și diversitatea ofertei:; o tipul de ambalaj: sticlă, doză, pet,; o tipul de bere:
fără alcool, bere nefiltrată, bere blondă, bere neagră;
b) factori demografici :
dimensiunile pieței;
numărul populației: influențează direct volumul cererii;
structura pe vârstă, sexe și profesii: și acest factor influențează direct volumul cererii
deoarece vârsta minimă pentru a consuma alcool in românia este de 18 ani; de obicei bărbații
consumă o cantitate mai mare de bere decat femeile;
gradul de cultură și instruire: nu influen- țează structura cererii;
particularități zonale ale factorilor demografici: acest factor influențează volumul și
structura cererii de bere a populației datorită condițiilor climatice, religiilor, obiceiurilor etc.;
c) factori sociologici, psihologici :
gradul de urbanizare: influențează cererea consumului de bere datorită nevoii popula- ției de
relaxare și de distracție dupa o zi grea la locul de muncă;
mediul social al consumatorului influen- țează consumul de bere datorită obiceiurilor de
consum, în funcție de mediu urban sau rural. structura cererii este diferită chiar si de la un
oraș la altul, în funcție de mărimea, importanța și concentrarea diferitelor activități in zonele
respective;
starea de sănătate a populației: se consideră că nu are o influență mare asupra cererii de
bere;
gusturile și preferințele consumatorilor: acest factor nu influențează cererea consumului de
bere, chiar dacă gusturile și preferințele sunt diferite de la consumator la consumator, există o
gama largă de bere care acoperă aproximativ toate gusturile consumatorilor;
moda: acest factor determină un anumit dinamism a cererii consumului de bere micșorarea
duratei de viață a produselor din această categorie;
d) factori sezonieri și conjuncturali
sezonalitatea producției: factor ce influen- țează cererea consumului de bere, datorită
faptului ca exista patru anotimpuri;
sezonalitatea consumului: influențează consumul de bere pentru că cererea de bere crește
enorm in anotimpul cald față de anotimpul rece;
formele de relief și climă specifice: se consideră că nu influențează cererea consumului de
bere.
Capitolul II. Proiectarea mixului de marketing pentru berea Moka
2.1 Politica de produs
RoBrew saluta binecunoscuta piata a berii din Romania! Suntem o firma noua, mica deocamdata, dar cu mult potential. Nu dorim sa va oferim tricouri, halbe sau mingi de fotbal, dorim sa va oferim, simplu, bere. Noua nu ne place berea, noi iubim berea. Incepem sa ne imprietenim, asa e? Nu vrem sa ne credeti pe cuvant, vrem sa va convingeti singuri. Am cercetat indelung si am descoperit ceea ce ii face pe romani sa aleaga
acea bere de pe raft: gustul, pretul si aspectul acesteia. Am luat aceste trei ingrediente, am mai adaugat magia si a iesit Moka. Cui nu i-ar placea ceva asa, Moka? :)
Sa va spunem ceva strict despre produsul nostru. Intensitatea prospețimii vine din simplitatea procesului de producere și naturalețea ingredientelor folosite. Doar apă, malt, hamei si drojdie, nimic altceva care i-ar afecta gustul plin și culoarea intensă. Savoarea este simțită după prima înghițitură. Noua bere este mult mai rafinata și mult mai aromata fata de ce bei tu probabil chiar acum cand citesti asta, iubitorule de bere. Iar un produs premium, cu cele mai bune caracteristici, nu poate fi oferit consumatorilor decât într-un ambalaj corespunzător.
Sticla de 0,5 L a berii noastre poate fi recunoscuta cu usurinta datorita formei sale specifice, asemenea primelor recipiente pentru bere, striatiilor de pe aceasta, precum si a dopului cu un sistem nou de prindere. Iar toate astea pentru ca stim ca iti va placea.
Ti-am captat atentia? Bun, voiam sa mai stii acum ca Moka e un produs 100% romanesc, toate ingredientele sale, incepand cu apa, maltul, hameiul si sfarsind cu hartia de pe sticla, totul este fabricat in tara unde tu locuiesti. Avem un produs facut de romani pentru romanii adevarati, pentru ca sustinem ceea ce este al nostru.
Rugam bautorii de bere sa tina seama de un ultim amanunt: berea Moka nu e pentru toti, berea puternica e destinata barbatilor puternici, barbatilor care stiu ce inseamna calitatea si adevaratul gust de bere.
2.2 Politica de pret
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie
întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului.
In urma chestionarelor desfasurate am realizat urmatoarele grafice:
62
În urma sondajului efectuat pentru stabilirea pretului berii în rândul celor care consumã un astfel de produs am înregistrat urmãtoarele rezultate:
Procentul pentru categoria de varsta este de : 86,7% intre 18-25 ani, 6,7% intre 25-40 ani si 6,7% peste 40 ani.
Bugetul alocat pentru consumul de bere este in pondere de : 62,5 % mai putin de 50 lei, 31,3% intre 50 si 100 lei si 6,3% peste 100 lei.
Gustul este motivul întemeiat pentru care persoanele chestionate au ales berea.
Cea mai consumatã bere este cea blondã, fiind urmatã de cea cu diverse arome şi ultima
poziţionatã este cea neagra; locurile predominante de achiziţie fiind supermarketurile, puburile, barurile, ca mai apoi sa urmeze hipermarketurile si micile magazine.
50% dintre consumatorii chestionati sunt dispuşi sã achiziţioneze produsul la un preţ de peste 5 lei, 31,3% intre 3-5 lei si 18,8% mai putin de 3 lei.
2.3 Politica de distributie
Politica de distribuţie a berii Moka
Produsul supus studiului este sticla returnabila 0,5 l Moka.
Compania Moka, denumita oficial RoBrew Srl, detine in present o singura fabrica cu o capacitate de 1,2 milioane de hectolitri/ an.
MOKA se adreseaza unui segment de consumatori mai pretentiosi, adica se situeaza pe segmentul premium sub licenta.
1. Obiectivele politicii de distribuţie
În cadrul politicii de distribuţie firma RoBrew Srl urmăreşte realizarea unei
acoperiri naţionale. In acest moment RoBrew Srl are acoperire în toată ţara, şi are
de gând sa-şi lărgească mai mult numărul punctelor de desfacere. Distribuţia de bere Moka trebuie să se efectueze eficient.
2. Canalele de distribuţie utilizate
In cadrul activităţii RoBrew Srl se utilizează un canal de dristribuţie.
Canalul lung, cu mai multe verigi: în cadrul aprovizionării punctelor de desfacere se
foloseşte de un canal cu patru verigi:
Producător – Distribuitor – Puncte de desfacere – Consumatori.
Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distributie, distributia Moka se prezinta astfel:
Distributia directa( Bucuresti-Iasi-Cluj-Timisoara-Constanta-Ploiesti-Craiova) unde Moka actioneaza prin depozite si flota de distributie proprie.
In Bucuresti aprovizionarea se face direct din depozitul central, direct catre firmele de retail si en gros (cash &carry, hypermarket, supermarket)
In celelallte filiale din tara, aprovizionarea se face din depozitul central catre cele ale filialelor cu camioanele proprii de distributie, dupa un program bine stabilit.
Distributie indirecta inn toate celelalte judete ale tarii; prin distribuitori autorizati;
Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat in fiecare judet cu vanzare exclusiva de ere, pe randul MOKA, cu depozite proprii si masini proprii de distributie.
Din punct de vedere al amplorii distributiei: este intr-o continua dezvoltare acoperind atat zonele rurale, cat si cele urbane. Distribuitorii sunt exclusivi si sunt rigurosi selectati pe criterii de calitate a serviciilor.
Pentru distributia directa Bucuresti depozitul central se coreleaza permanent cu volumul de vanzare si productie. Acesta la randul lui este aprovizionat in functie de cererea de piata din Bucuresti, aplicandu-se permanent metoda contabila FIFO( first in-first out).
2.4 Politica de promovare