Benedetti y el Marketing Año 1 No. 5 – Abril 2011 Hace más de una década un semanario local publicaba una columna de opinión escrita por uno de mis maestros de esa época. Planteaba que el famoso poema del Uruguayo Mario Benedetti, Táctica y Estrategia, definía de forma precisa estos dos términos centrales en el marketing. A pocos días de cumplirse 2 años de su partida, propongo un par de ideas más. Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible. Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé cómo ni sé con qué pretexto, pero quedarme en vos Mi táctica es ser franco y saber que sos f ranca, y que no nos vendamos simulacros, para que entre lo s dos no haya tel ón ni abismo s. Mi estrategia es, en cambio, más profunda y más simple. Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto, por fin me necesites. Sin pretender convertir este poema en un manual de marketing, mi propuesta es que el marketing moderno no debería implicar procesos de competencia agresivos que no necesariamente conquistan al consumidor. Llamar la atención no significa ganar la batalla. En la actualidad, donde parece que lo que se muestra o dice no importan tanto como la frecuencia de exposición, me pregunto si el componente afectivo de las actitudes será el espacio clave en donde deberíamos poner más atención para lograr construir marcas exitosas, desde un jabón hasta un político. Ya algunos lo hacen y con bastante éxito. No quiero decir que debamos leer menos a Sun Tzu, pero si al menos mirar a ambos lados. Lo que sí quiero decir es que tal vez leyendo un poco más de poesía, y menos autoayuda o repetitivos libros de gerencia con consejos poco probados, podríamos tener una generación de marketeros más sensibles con las personas y la sociedad en la que viven; profesionales que usarían menos el gastado cartucho de los “precios competitivos”, y que de forma inteligente y apasionada conquisten consumidores. Paúl Herrera [email protected] Profesor de ESPAE del Área de Marketing