Belief in a Just World: Consumer Intentions and Behaviors Toward Ethical Products

1. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Belief in a Just World: Consumer Intentions and Behaviors Toward Ethical Products Journal of Marketing, Vol 76 (January 2012), 103-118 Prsentation 13.12.2012 DHBW Ravensburg - Kurs MKDP 12 A Schmitt Ferdinand & Sokolowski Filip

2. Belief in a Just-World, 13.12.2012 2

3. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Agenda 1. Was sind Ethical Products 2. Abstract 3. Just-World-Belief 4. Aktuelle Forschung 5. Studien 1. Pilot Studie 2. Studie 1: Justice Restoration Potential 3. Studie 2: Moderating Role of BJW 4. Studie 3: The Moderating Role of Product Type 5. Studie 4: Restoration Efficacy and Victim Derogation as Mediators 6. Fazit 7. Handlungsempfehlungen 3

4. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Was sind Ethical Products? 4

5. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Abstract Konsumenten zeigen generell eine positive Einstellung gegenber Ethical Products -> Verhalten und Absichten divergieren Faktoren auf Angebotsseite: Branding, Produktpositionierung u.a. Faktoren auf Nachfrageseite: Vorlieben u.a. Die Tatsache, dass ein Produkt ein Ethical Product ist reicht nicht zur Konsumaktivierung aus Spannungsverhltnis: Altruismus (Kaffeebauern verdienen einen gerechten Lohn) vs. Egoismus (Mglichst gnstigen Kaffee erwerben) 5

6. Belief in a Just-World, 13.12.2012 (...)generalisierte Erwartung, dass Menschen im Leben dasjenige bekommen, was sie verdienen{1} Ungerecht erscheinendes Leiden anderer bedroht den Gerechte-Welt- Glaube Gerechten-Welt-Glauben wiederherstellen: 1. Das Leiden des Opfers zu verringern (prosoziales Verhalten) 2. Das Opfer abwerten (z.B. durch Zuschreibung von Schuld, defensive Attribution) 6 Just World Theory (=Gerechte-Welt Glaube) 1. Lerner, M.J. (1980). The belief in a just world: A fundamental delusion. New York: Plenum.

7. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Aktuelle Forschung Forschung untersucht Faktoren auf das Konsumentenverhalten, welche die Kaufbereitschaft untersttzen hemmen 7

8. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Pilot Studie Leitfrage: Wann wird mehr konsumiert? (High Need vs. Moderate Need) 8 Methodik: Studenten & Mitarbeiter: (Alter 20-61) 185 2 Gruppen von Befragten: Gruppen lesen versch. Aussagen von Kaffeebauern in Malawi (High Need, Moderate Need) Im Anschluss sollen die Befragten ihre Konsumabsichten darstellen Resultat: High need Gruppe weit eine geringere Kaufabsicht als die Moderate Need Gruppe auf

9. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Follow-Up Studie Leitfrage: Vertrauen sie darauf, dass Ethical Products die Gerechtigkeit wiederherstellen knnen und in welchem Mae? Methodik: Studenten & Mitarbeiter: (Alter 20-61) 70 1 Gruppen von Befragten: Welche Aussage trifft am meisten auf sie zu? Resultat: Befragte zweifeln an einem Justice Restoration Potential (=Gerechtigkeitswiederherstellungspotential) von Ethical Products 9

10. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 1: Justice Restoration Potential (=Gerechtigkeitswiederherstellungspotential) Leitfrage: Wie hngt das Justice Restoration Potential (JRP) mit dem Perceived-Need-Gedanken zusammen? Methodik: Studenten (Durchschnittsalter 20,81) 137 4 Gruppen von Befragten: (High Need vs. Low Need) x (Low JRP vs. High JRP) 10

11. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 1: Justice Restoration Potential 11

12. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 2: Moderating Role of BJW (=Belief in a Just World) Leitfrage: Inwiefern haben persnliche Preferenzen einfluss auf die Konsumentscheidungen. Methodik: Studenten (Durchschnittsalter 21,23) 105 2 Gruppen von Befragten: High BJW vs. Low BJW (Wie stark ist Ihr Glaube an eine Just-World ausgeprgt?) Wiederrum in 3 Gruppen eingeteilt: Control: Nur Informationen ber FTF (FairTradeFoundation) Low: FTF + Bauern gehts schlecht High: FTF + Bauern gehts besser 12

13. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 2: Moderating Role of BJW 13

14. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 2: Moderating Role of BJW 14

15. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 3: Moderating Role of Product Type Leitfrage: Hat der Produkt-Typ (Luxus vs. Existenzgter) Einfluss auf das Konsumverhalten? Methodik: Supermarkt Besucher 147 (fem. 95) 4 Gruppen von Befragten: Subject Design: (Indulgence vs. Necessity) x ( JRP low vs. JRP high) x BJW Indulgence(Genuss/Luxusgut): Fair-Trade Schokoladentafel Necessity(Notwendigkeit/Existenzgut): Dagoba Nutritional Breakfast = Frhstck 15

16. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 3: Moderating Role of Product Type 16

17. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 4: Restoration Efficacy and Victim Derogation as Mediators Leitfrage: Welche Auswirkung haben die Art und Not der Situation? Methodik: Business & Psychology Students 147 (fem. 95) 4 Gruppen von Befragten: Subject Design: (High Need vs. Moderate Need) x (Nature of Situation New vs. long standing) Indulgence(Genuss/Luxusgut): Fair-Trade Schokoladentafel Necessity(Notwendigkeit/Existenzgut): Dagoba Nutritional Breakfast = Frhstck 17

18. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Studie 4: Restoration Efficacy and Victim Derogation as Mediators 18

19. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Fazit: 19 Kommunizierter Low Need reicht nicht fr eine Konsumaktivierung aus. Kommunizierter High Need kann negative Auswirkungen auf die Konsumaktivierung haben. Prosoziales Verhalten wird nie durch reinen Altruismus aktiviert, es muss immer ein gewisser self-benefit vorhanden sein.

20. Belief in a Just-World, 13.12.2012 Handlungsempfehlungen: 20 Produkte als Ethical Products auszuzeichnen reicht nicht zur Konsumaktivierung aus. Zustzlich muss das JRP (Justice Restoration Potential) kommuniziert werden. Ein zu hoher kommunizierter Need kann nach Hinten losgehen. Marketingstrategien sollten fr Konsumenten mit einem hohen BJW (Belief in a Just World) konzipiert werden, da diese signifikant mehr Ethical Products konsumieren, als Konsumenten mit einem geringen BJW

21. Belief in a Just-World, 13.12.2012 21 Beispiele:

22. Belief in a Just-World, 13.12.2012 22 Baby Greg is one minute old. He should have a bright future. Poverty is waiting to rob Greg of hope and spirit and is likely to lead him to a future of squalor. We cant end poverty but we can provide the practical skills that Greg and thousands of others in the UK need to stop it predetermining their lives. Dont let poverty destroy a future

23. Belief in a Just-World, 13.12.2012 23 [b]y choosing Fair Trade Certified tea you are directly contributing to the livelihood of tea growing communities and promoting a just form of trade with the developing world.

24. Belief in a Just-World, 13.12.2012 24

25. Belief in a Just-World, 13.12.2012 25 DANKE

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