BEERDERBERG MAGAZINE la revista de política que nadie había pedido número 2 febrero 2015 Mauricio de Vengoechea Yuri Morejón Mario Riorda Maximiliano Aguiar Daniel Eskibel Estefanía Molina Alberto Pedro López-Hermida Abel Riu Rubén Sánchez Medero Aleix Sanmartín Sheyla Dallmeier Roger Mateos David Martínez Emilio Grandío Francisco García Campa Santiago Castelo Mireia Castelló Jordi Cabré Fernando Cuñado Pepe Martínez Jacobo Requena “Lo peligroso no es la propaganda política, sino quien tiene el monopolio de ella” Entrevista a DAVID WELCH
Beerderberg Magazine N002 Febrero 2015 "La revista política que nadie había pedido"
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BEERDERBERGMAGAZINE
la revista de política que nadie había pedido
número 2febrero 2015
Mauricio de VengoecheaYuri MorejónMario Riorda
Maximiliano AguiarDaniel Eskibel
Estefanía MolinaAlberto Pedro López-Hermida
Abel RiuRubén Sánchez Medero
Aleix SanmartínSheyla Dallmeier
Roger MateosDavid MartínezEmilio Grandío
Francisco García CampaSantiago CasteloMireia Castelló
Jordi CabréFernando Cuñado
Pepe MartínezJacobo Requena
“Lo peligroso no es la propaganda política, sino quien tiene el monopolio de ella”Entrevista aDAVID WELCH
A FONDO Tema destacado
El mundo cambió para siempre. MAURICIO DE VENGOECHEA 5
ENTREVISTA
La propaganda política en la historia. DAVID WELCH 9
EN CAMPAÑA PERMANENTE Comunicación política e institucional, ciencia política
Cómo ganarte la confianza de un político... y conseguir trabajo. YURI MOREJÓN 14
Comunicación gubernamental: consenso y mitos de Gobierno. MARIO RIORDA 16
Entender al elector: la clave para la victoria. MAXIMILIANO AGUIAR 20
LA CAMPAÑA ACTUAL Artículos sobre campañas políticas de actualidad
Tabaré Vázquez y el legado de Mujica en Uruguay. DANIEL ESKIBEL 24
Geopolítica en las elecciones moldavas. ESTEFANÍA MOLINA 27
MUNDO Análisis de internacional y nuevos líderes
Latinoamérica con perfume de mujer. ALBERTO PEDRO LÓPEZ-HERMIDA 30
China: el dragón se despereza. ABEL RIU 32
WAR ROOM Ideas, nuevas tendencias, inspiración
Los ciudadanos permanentes: nueva ciudadanía política. RUBÉN SÁNCHEZ MEDERO 36
Narralogía política: historias que conectan. ALEIX SANMARTÍN 38
Los call centers electorales. SHEYLA DALLMEIER 40
¿SABÍAS QUE? Curiosidades, historia, fotografía
Arquitectura colosal: el arma blanda de Corea del Norte. ROGER MATEOS 43
El ala oeste de la Moncloa. DAVID MARTÍNEZ 45
¿Existió realmente la UCD?. EMILIO GRANDÍO 48
El mal perder británico: tratado de Paris. FRANCISCO GARCÍA CAMPA 51
¿QUÉ HACES ESTA NOCHE? Recursos, libros, películas, series, webs, discursos a releer
Reseña de “La ceremonia caníbal” (Cristian Salmon). SANTIAGO CASTELO 54
Reseña de “Psicopolítica” (Byung-Chul Han). MIREIA CASTELLÓ 56
Beerderberg books 58
La película: “Viva la libertà”. JORDI CABRÉ 60
El discurso: “Ich bin ein Berliner” de Kennedy. PEPE MARTÍNEZ 62
La serie: “Borgen”. FERNANDO CUÑADO 64
Enlaces recomendados 65
Crucigrama de comunicación política 66
EDITORIAL
Y vamos con el segundo, aunque parezca mentira. 3
La ilustración de portada se titula “Los ciudadanos permanentes” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid.
Especialista en análisis de riesgos y gestión de seguridad y emergencias. Puede consultarse parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle.
Mauricio de Vengoechea es consultor en comunicación política desde 1982, conferencista internacional y articulista político. Cofundador del grupo Newlink.
Desapareció, además, por completo, el mito
según el cual solo las elites políticas
conseguían llegar al poder para luego
heredarlo a sus delfines. En los Estados
Unidos, contra la opinión de quienes creían
que todo estaba ya cocinado, Barack Obama,
se travesó en el camino de una de las
dinastías más poderosas de la política
americana de los últimos años, los Clinton, y
fue elegido presidente, sustituyendo en el
cargo a un miembro de otra dinastía de la
política, el presidente George W. Bush.
ue así como un activista comunitario y
abogado de Derechos Civiles, nacido
en Hawái y de padre africano, culminó
el sueño de Martin Luther King y se convirtió
en el primer Presidente afroamericano de los
Estados Unidos en 2008 y contra todos los
pronósticos se reeligió en 2012.
Para no ir más lejos, en América Latina,
accedieron al poder por la vía democrática,
dos militares rebeldes, en Venezuela, Hugo
Chávez y en Perú, Ollanta Humala; un
sindicalista, en Brasil, Luis Ignacio Lula Da
Silva quien gobernó dos períodos, a quien
sucedió una ex guerrillera, Dilma Rousseff,
quien también resultó reelecta; otro ex
guerrillero, José Mujica, en Uruguay; dos
indígenas como Alejandro Toledo, en Perú y
Evo Morales, en Bolivia, respectivamente; y
un obispo, Fernando Lugo, en Paraguay,
quien terminó dudosamente juzgado y
derrocado por el Congreso. Más
recientemente en 2014, un profesor
universitario que marcaba cuarto en las
encuestas, Luis Guillermo Solís, derrotó a los
políticos tradicionales en Costa Rica y en
Panamá, Juan Carlos Navarro tercero en los
pronósticos, resultó ganador en la primera y
única vuelta de ese país.
En los países árabes, levantamientos sociales
provocados por las demandas de millones
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de jóvenes que se manifestaron a través de
las redes sociales, en lo que se conoció como
“La Primavera Árabe”, removieron a
dictadores como Ben Alí, Muamar el Gadafi y
Hoshni Mubarak, quienes por décadas
ocuparon el poder en Túnez, Libia y Egipto.
sa misma ola participativa inició entre
los ciudadanos en España el llamado
movimiento “Indignados”, que se
propagó en otros países de Europa, llegó
hasta Chile con las protestas de los jóvenes
por una mejor educación, pasó por la
República Dominicana donde cientos
salieron a las calles a exigir el 4% de
inversión en Educación, y terminó en Nueva
York, en el llamado “Otoño de Wall Street”,
como rechazo ciudadano a las estructuras
sociales, económicas y políticas
preestablecidas.
Otro fenómeno que revolucionó la política
mundial de los últimos años fue Wikileaks,
iniciativa que puso, en manos de los
ciudadanos del mundo, información
confidencial de los gobiernos e incluso
enfrentó a Gran Bretaña y Ecuador, país en el
que Rafael Correa, su presidente, quien
abiertamente ha restringido la libertad de
expresión a los medios de comunicación,
decidió otorgar asilo al fundador de dicha
organización y defensor precisamente de esa
libertad fundamental, Julian Assange. Tiempo
después la ola de libertades se propagó con
los secretos revelados por Edward Snowden
antiguo empleado de la agencia de
inteligencia americana CIA quien en Junio de
2013 hizo públicos a través de The Guardian
y del The Washington Post documentos de
inteligencia clasificados como de alto
secreto.
qué decir de la propagación del
terrorismo a nivel mundial.
Fundamentalistas musulmanes
radicales han propagado el miedo por
doquier. En los años recientes, el ISIS, grupo
terrorista insurgente de naturaleza yihadista
suní, decapitó ante las cámaras de televisión
al periodista norteamericano James Foley, en
represalia a los ataques del ejército de los
Estados Unidos sobre territorio sirio. Y en
días pasados, un ataque que hasta ahora se
autoatribuye Al Qaeda, penetró las
instalaciones de la revista francesa Charlie
Hebdo, lo que generó el rechazo histórico
ciudadano más determinante de los últimos
años a favor de la libertad de expresión,
cuando más de tres millones de personas
acudieron al llamado a las calles del
presidente François Hollande.
ero sin duda el cambio más
significativo de los últimos años, es la
decisión del presidente de los Estados
Unidos Barack Obama, quien anunció la
apertura de relaciones diplomáticas con la
isla de Cuba que por más de cincuenta años
ha sufrido los embates de un bloqueo
económico, que si bien no ha terminado del
todo -pues depende ahora del Congreso de
ese país con mayoría republicana-, la
decisión sí marca un hito en los cambios de
la política mundial.
Desde una perspectiva económica, el
contexto no podía ser más cambiante. Como
consecuencia del exceso de libertades
otorgado a las llamadas fuerzas de la
economía de mercado, bajo el impulso de
tesis neoliberales que defendían la supuesta
capacidad de autorregulación del mismo,
jóvenes banqueros privados inventaron
irresponsablemente fórmulas crediticias que
desataron una burbuja hipotecaria con la
cual se dio inicio a la peor crisis económica
mundial vivida desde los años treinta.
sta situación se acentuó por cuenta del
excesivo endeudamiento público y
privado de varios países, lo que
condujo a la crisis que hoy sufre la Eurozona,
que llevó a países como Grecia
prácticamente a un “default”. Asimismo, la
magnitud de la crisis obligó a los demás
países del viejo continente, principalmente a
Alemania, a tener que acudir al rescate de
España, aceptado a regañadientes por el
gobierno de Mariano Rajoy, quien no tenía
otra salida.
De otra parte, la especulación no controlada
del llamado Mercado de Futuros, donde se
negocian contratos en el que las partes
acuerdan comprar o vender a un precio y
fecha preestablecidos un determinado bien,
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por lo general petróleo o productos
agrícolas, trajo consigo un deterioro de la
economía de varios países, generando una
crisis en el abastecimiento de alimentos y
afectando a países cuyas economías tienen
una alta dependencia de la cuota petrolera.
a dicha no le duró mucho tiempo a los
especuladores ni a los países
productores, ya que el precio del barril
de petróleo, que llegó a cotizarse en ciento
sesenta dólares el barril, a comienzos de este
año 2015 se cotiza ya en un valor cercano a
los cuarenta dólares, colapsando las
economías de Rusia, Irán y principalmente
Venezuela, donde una salida del gobierno de
Nicolás Maduro parece inminente.
Estos son solo algunos ejemplos de la
transformación que ha vivido el mundo en
los últimos años, donde la realidad ha
terminado por superar la imaginación.
Desde una óptica científica, se avanzó tanto
en todos los campos de la ciencia, que
fuimos testigos de la clonación de la oveja
Dolly, la cura en un alto porcentaje de
enfermedades que nos resultaban
irreversibles en épocas anteriores, como la
leucemia y el cáncer, y en el último año nos
hablaron de la huella del ADN o Mapa
Genético y sin siquiera entender de qué se
trataba, nos contaron acerca del Bosón de
Higgs o la “Partícula de Dios”.
l resultado de todo esto, una pérdida
total de la confianza de la población
hacia las instituciones y los modelos
económicos y políticos vigentes. Hoy existe
una gran incertidumbre entre los ciudadanos
de todas partes del mundo, que han dejado
de creer en las instituciones privadas y
públicas. Muchos de ellos han perdido sus
empleos, y otros, que aún lo conservan, han
restringido su consumo, temerosos de que la
crisis también los afecte.
Desde la perspectiva de las comunicaciones,
la participación de millones de personas, que
a diario se interconectan a través de las
nuevas redes sociales como Facebook y
Twitter, alteró el conjunto de la dinámica
social. Gracias a las nuevas tecnologías, se ha
democratizado el acceso a la información y
se ha otorgado poder al individuo para
comunicarse en cualquier momento y desde
cualquier lugar en que se encuentre.
n este contexto cambiante, la demanda
por una mayor transparencia por parte
de las sociedades, aumenta la
responsabilidad personal y colectiva, por lo
que candidatos y gobiernos se ven obligados
a responder de una nueva manera a las
demandas de los ciudadanos.
La gente participa y exige individual y
colectivamente más acción, más
responsabilidad, más conciencia social, pero,
sobre todo, mayor velocidad en obtener
respuesta a sus demandas. Hoy los
ciudadanos participan sin pedir permiso a
nada ni a nadie.
as comunicaciones suceden hoy dentro
del contexto de redes que vinculan
personas con personas. Los ciudadanos
dejaron de ser solo receptores de
información y pasaron a ser, ellos también
comunicadores o emisores.
La revolución tecnológica ha transformado la
forma en que nos comunicamos, por lo que
ni los gobiernos, ni las instituciones, ni las
corporaciones pueden seguir haciéndolo
como lo hacían en el siglo XX. ¿Cómo podría
seguir todo igual en un mundo en el que al
momento de escribir esta introducción, 294
trillones de correos electrónicos son
enviados por día, 200 millones de tuits se
escriben diariamente, y solo en Facebook,
hay 112 trillones de hits cada 24 horas?
Pensemos que, para llegar a 50 millones de
usuarios, a la radio le tomó 37 años, a la
televisión, 13, a Internet 4, a Twitter solo 3,
Facebook llegó a 100 millones de usuarios en
tan solo 9 meses y Youtube, el segundo
buscador después de Google, ya consiguió
mil millones de visitas cada mes.
na de cada ocho parejas que se casan
hoy en los Estados Unidos se
conocieron por Facebook, que
alcanzó ya los 1.000 millones de usuarios. Si
se tratara de un país, sería el tercero más
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poblado del mundo, después de China e
India.
ero las cosas no se detienen allí. Hoy
en el mundo entero, la telefonía móvil
tiene una penetración que supera en
muchos casos, el número de habitantes por
país. Esto significa que cada persona, en
promedio, posee más de un teléfono móvil, y
dentro de muy poco tiempo, todos estos
aparatos serán teléfonos inteligentes a través
de los cuales recibiremos y enviaremos todo
tipo de información.
La omnipresencia de Internet y las
tecnologías móviles, hacen que el impacto
de la comunicación sea instantáneo, y que
ya no se dé en una sola dirección, sino en
muchas, simultáneamente. La comunicación
hoy es orbital, como lo asegura Sergio
Roitberg, CEO de Newlink y gurú de las
comunicaciones modernas. Ésta se produce,
según su visión, multidireccionalmente y ya
no se puede controlar, como efectivamente
se hacía cuando un mensaje era entregado a
muchas personas que no tenían posibilidad
de replicar, ni de retransmitir a su vez el
mensaje a otros.
ntes la comunicación política era
unidireccional, es decir, del político a
la audiencia. Hoy la participación es
multidireccional, lo que genera
transparencia. El mundo de la comunicación
no se da ya en la dirección de uno a
muchos… sino ¡de muchos a muchos! Las
comunicaciones unidimensionales fueron
remplazadas por la acción de los sujetos y
agentes sociales, que abrieron un nuevo
terreno de interconexión horizontal y
dinámica.
De ahí que comunicación haya pasado de
informar a persuadir, de persuadir a
comunicar, y de comunicar a conversar, que
es lo que buscan hacer a diario los
ciudadanos de hoy.
a información se mueve ahora bajo
nuevos patrones, transformando la
antigua relación entre emisor y receptor
que se caracterizaba por la unilateralidad. La
propuesta de “Comunicación Orbital”, de la
que habla Roitberg, obliga a definir un
método estratégico capaz de innovar y
causar resultados bajo los pilares esenciales
de la nueva era, los cuales están marcados
por cuatro elementos esenciales:
Velocidad, porque hoy la gente
demanda soluciones casi inmediatas.
Transparencia, porque hoy estamos en
una vitrina pública en la que todos nos
enteramos de lo que hacemos y lo que
decimos.
Participación, porque vivimos en el
mundo de la colaboración, en el que
los ciudadanos exigen participar y ser
parte de las decisiones, para asegurar así el
acceso a sus derechos fundamentales.
Conciencia social, porque ése es el
marco de las demandas de la gente
que definen cualquier visión pública o
privada que hoy se desarrolle.
Desde esta nueva perspectiva de cambio, es
que debemos analizar la comunicación
política en este y los años que se avecinan.
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Entrevista coordinada por Francesca Parodi. Docente de la Facultad de Gobierno de la Universidad del Desarrollo. Es co-creadora de Archivo electoral, y co-organizadora de los B&P de Santiago de Chile.
o cabe duda de que desde la I
Guerra Mundial, las formas de
comunicar han dado un giro de 180
grados (la radio, la televisión, Internet más
adelante…) Sin embargo, ¿qué podría
decirnos sobre el fondo del mensaje? ¿Ha
avanzado a la misma velocidad que la
tecnología?
Yo diría que poco han cambiado los
mensajes o temas “clave” cuando hablamos
de tiempos de guerra y conflicto. Aunque
hoy día vivimos en un complejo "panorama
de medios", los más tradicionales (diarios,
radio, TV) han sido resistentes a adaptarse,
esto también ha ocurrido alrededor de los
valores productivos, el marketing, etc. Por su
parte, los mensajes propagandísticos se
mantienen iguales en gran medida: llamadas
a empuñar armas; movilización en apoyo de
los iconos nacionales (banderas, himnos,
líder(es) etc.); cuáles son los objetivos de la
guerra y la justificación de ir a la guerra;
imágenes del enemigo y cómo este amenaza
a la nación, etc. Es decir, todo lo que yo en
mis textos he denominado como
"propaganda de reforzamiento" permanece
generalmente inalterado.
o que particularmente ha cambiado con
la guerra asimétrica (guerra contra el
terrorismo) es el nuevo fenómeno de
los social media y la suma a la ecuación de
actores no gubernamentales en un entorno
de información globalizada. Probablemente,
por primera vez, los gobiernos no pueden
controlar el flujo de información a través de
la gestión de los medios. El teléfono móvil,
Facebook, Twitter, etc. han dado a los
ciudadanos comunes plataformas y medios
de expresión para comunicarse de manera
instantánea (este ha sido un desarrollo muy
importante) ante una audiencia global.
"¡Ahora somos todos (potencialmente)
propagandistas!" La llamada "Primavera
Árabe" ha demostrado el impacto inmediato
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DAVID WELCH es profesor de Historia y Director del Centre for the Study of War, Propaganda & Society en la Universidad de Kent. Entre sus publicaciones destacan Germany: “Propaganda & Total War 1914-18” (Rutgers University Press, 2000), “Germany and Propaganda in World War I. Pacifism, Mobilization and Total War” (I.B. Tauris, 2014), “The Third Reich: Politics, and Propaganda” (Routledge, revised second edition, 2002), “Hitler: Profile of a Dictator” (Routledge, 2001), “Propaganda and the German Cinema, 1933-1945” (OUP, 1983 revised edition I.B.Tauris, 2001), “Propaganda and Mass Persuasion: A Historical Encyclopedia from 1500 to the Present” [with D. Culbert and N. Cull] (ABC Clio, 2003), “Justifying War: Propaganda, Politics and the Modern Age” [with Jo Fox] (Palgrave, 2012) and he edited contributed two chapters to a festschrift for Philip Taylor, “Propaganda. From World War 1 to WikiLeaks” (I.B.Tauris, 2013). En 2013, fue co-coordinador de la exitosa exposición de la Biblioteca Británica “Propaganda: Power and Persuasion” y autor del libro de acompañamiento del mismo nombre (British Library, 2013). Su último libro: “World War II Propaganda. Analyzing the Art of Persuasion during Wartime” (ABC-Clio, 2015) se publicará en otoño de 2015. Welch ha contribuido también en la “Oxford Illustrated History of World War II” (OUP, 2015).
COMUNICACIÓN POLÍTICA EINSTITUCIONAL. CIENCIA POLÍTICA
Entender al elector:la clave para la
victoriaMAXIMILIANO
AGUIAR
o mandamos. Asúmelo ya. Si acaso
orientamos, acompañamos,
sugerimos. Ayudamos. Quienes
disponen, deciden y ejecutan son ellos, los
políticos y presidentas para los que
trabajamos. ¿Asesor o consultor? ¿Trabajar
en o trabajar para? Si no lo tienes claro,
empieza por deducir dónde, cuándo, cómo y
con quién te gustaría trabajar.
En política sucede como en el resto de
escenarios cotidianos en los que nos
movemos. Sin confianza no hay nada. Nada.
Ni amistad, ni convivencia. Ni préstamos, ni
voto. Tampoco empleo. Cambia el país,
cambian los escenarios y sin embargo los
personajes siempre se repiten. Y con ellos
sus conductas. Conocer las dinámicas del
comportamiento humano marcará la
longitud de tu carrera. Primer punto.
os apasiona un oficio, el de la
consultoría política, que combina
datos y buenas dosis de intuición. Sí,
de intuición. Si llevas un tiempo en el gremio,
reconocerás figurantes, trileros y más de un
político frustrado. Huye. Me habrás oído aquí
o allá que el éxito o el fracaso dependen en
gran medida de cómo los demás nos
perciben. Y de las expectativas, añado. Ojo
con presentarte como experto. No hace falta
que lo seas, ni siquiera que seas el mejor en
algo. Sino el más adecuado. Por innovación,
rapidez, acabado, rigurosidad, coste…
aquello que te aporte más valor.
Yuri Morejón es politólogo, consultor de comunicación pública y director de Yescom Consulting. Autor del documental “The Human Side of a Leader” (2014), sobre el lado humano de Hillary Clinton.
O te posicionas tú mismo o lo harán por ti.
Es importante que destaques en algo, en un
campo específico. Que estés asociado a él.
Te buscarán en Google. Encuestas, discursos,
debates, relato, spots, imagen, redes… lo que
prefieras. Pero, importante, que tengas y
evidencies conocimientos y conexiones en
otras áreas de la comunicación y la
consultoría política. Te ayudará conocer de
cerca el deporte, porque en consultoría el
equipo también está por encima de las
individualidades. Por eso es tan importante
quienes te acompañen. Haz agenda.
Segundo punto.
i llevas un tiempo en esto, lo tendrás
asumido. “Saber sin hacer no es saber”.
Los hay más crueles: “El que sabe lo
hace y el que no… lo cuenta”. ¿Serías capaz
de tangibilizar tus servicios y sus resultados?
Hazte valer. Por lo que eres, por lo que
sabes, por lo que aportas. Esencialmente por
tu metodología, técnica y procedimientos. Y
por tus contactos. Aviso: el dinero rápido es
siempre el camino más lento.
Sin persuasión no hay influencia. Las
evidencias ayudan. No hablamos de
medallas y menciones en eventos de
reconocimiento y faranduleo entre
consultores, sino de fondo y contenido. Bebe
de otras ciencias. Neurología, lingüística y
cine, te sugeriría. Escribe. Busca nueva
tendencias, cercanas y lejanas. Siempre que
puedas, proyecta tu perfil pedagógico en
medios y congresos del sector. Investiga y
aplica. Reformula y enmienda.
Permanentemente. Ya estás más cerca de
convencerle. Tercer punto.
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N
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e van a exigir que comprendas la
idiosincrasia del país o del municipio.
La situación del candidato, las
circunstancias electorales, las inquietudes de
los ciudadanos. Ojo con calcar ese spot de
aquella campaña vencedora. Que ayer
funcionara allá no significa que hoy lo hará
aquí. Inspírate, claro que sí. Pero adáptalo.
Archivo Electoral es una herramienta
estupenda para nuestro trabajo.
Somos puentes de ida y vuelta. De ahí
nuestro valor. Pareciera que nuestro trabajo
consistiese únicamente en acercar al político
y sus mensajes a la ciudadanía, cuando es
esencialmente lo contrario. Esa capacidad
sensitiva es la que te convertirá en referente.
Cuarto punto.
e pagan fundamentalmente para que
extraigas lo que la mayoría no ve y, sí,
también por lo que la mayoría no se
atrevería a decir. La franqueza cotiza al alza
en las relaciones de confianza. Con la
experiencia aprenderás a ser crítico sin
complacencias.
La convicción es algo que se percibe. Y que
genera seguidores. No se trata de ser
vehemente, sino de ser consistente. Apenas
llevo 12 años en la cosa y, lejos de lo que
pudieras pensar, valoran más tu versatilidad
que tu fidelidad ideológica. Palmeros hay
muchos. Generarás recelo, sí, pero sólo
influirás si demuestras sensatez y criterio
propio.
i quieres repetir, discreción. ¿Te
agradaría que tu médico o abogada
pregonara tu caso? Los políticos
aprecian especialmente a los consultores que
no hacen ruido al entrar ni al salir. Los que
son capaces de integrarse en equipos de
campaña, en respetar con eficacia el tiempo
del candidato y con soltura el espacio,
entorno y ambiente de trabajo. Aunque
como nos recuerda Frank Underwood en la
ficción, "a veces, la mejor manera de ganar el
respeto de tus superiores consiste en
desafiarlos". Quinto punto.
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T
S
Sólo en 2015 distintos procesos electorales involucrarán a más de 320 millones de
ciudadanos entre España y Latinoamérica.
Trabajo hay, el reto ahora es ganarte la confianza del candidato.
Rubén Sánchez Medero es profesor de ciencia política de la Universidad Carlos III de Madrid.
a llegada de este nuevo marco de
relación coincide, al menos en parte,
con la consolidación del sufragio
universal, la incorporación más generosa de
ciudadanos al proceso político que, sin
embargo, coexiste con dos estrategias
diferenciadas que impedían la participación
de facto de estos ciudadanos en el proceso
político: la gestión de la opinión pública por
parte de los medios de comunicación (de
cuyos riesgos ya había advertido
tempranamente Lippmann en su Public
opinion), y, en palabras de Dominique
Wolton, la tecnocratización que permite a los
responsables políticos observar todo lo que
sucede en la sociedad desde la óptica de las
encuestas. Una relación intervenida de los
ciudadanos en la que medios y políticos se
convierten en los únicos intérpretes de lo
político y que solo se ha visto alterada con la
llegada de las TIC, las redes sociales y los
movimientos sociales de última generación.
ste nuevo escenario ha permitido (o
facilitado) el establecimiento de un
marco de relación más directo de los
ciudadanos con los políticos y los medios, un
mayor intercambio de información con los
responsables públicos, la creación de redes y
nodos con otros ciudadanos, formulación de
estrategias más eficaces para introducir
temas en la agenda pública… en suma, ha
cambiado (o lo está haciendo) el modo en el
que los ciudadanos se relacionan con el
sistema político, es decir, en el que participan
en el proceso político. No solo en su aspecto
más cuantitativo, la incorporación de un
importante número de actores que hasta
este momento formaba parte como un
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elemento pasivo, sino también cualitativo,
pues hemos asistido, casi sin darnos cuenta,
a la democratización de la comunicación
política. Y con esta democratización (junto
con otros muchos fenómenos que se han
producido) a la llegada de un nuevo tipo de
ciudadano: el ciudadano permanente.
a incorporación de estas nuevas
herramientas ha propiciado la
activación de un buen número de
ciudadanos que aun formando parte de la
comunicación política no actuaban de un
modo activo en la misma. Desde la nueva
posición que ocupan disponen de un mayor
acceso a la información (política), no solo la
que tiene una naturaleza mediada como
había sucedido hasta ahora, sino también a
las fuentes primarias. Y es que la gran
novedad no reside en el abaratamiento de la
información (que en realidad no se ha
producido en términos de inversión de
recursos), sino en la capacidad que tienen
estos ciudadanos para interactuar con otros
actores políticos. Una capacidad que les
permite estar permanentemente expuestos a
todo lo que sucede en la esfera política,
recibiendo todo tipo de estímulos que
emplearán, a su vez, para fijar su posición en
cada uno de los asuntos que son objeto de
su atención y, en un momento ulterior, su
voto. Quizás por ello no es de extrañar que
en las últimas décadas la identificación
partidista haya perdido importancia como
factor explicativo del voto (aunque en cada
país se produce una evolución distinta), y es
que los ciudadanos, fruto de estas nuevas
dinámicas, se han vuelto más
independientes, más autónomos… quizás
más críticos.
a aparente volatilidad de estos
ciudadanos sofisticados demanda una
importante inversión de recursos para
permanecer permanentemente informados y
además cumplir con las exigencias de la
nueva areté.
Sin embargo, sabemos que el tiempo e
interés que dedican a la política es limitado.
Pese a la emergencia de un espacio más
dinámico, la mayor accesibilidad a la
información… la conversación política que se
produce sigue siendo escasa (aunque
progresa adecuadamente). Algo que podría
comprometer la extensión y consolidación
de este nuevo tipo de ciudadano si no
recurrimos a una serie de atajos con los que
reducir esta inversión de recursos.
Estos atajos, de distinta naturaleza en cada
caso, permiten a los ciudadanos estar
permanentemente conectados al proceso
político, descodificándolo con elementos
nada novedosos como los líderes o
periodistas, pero también con algunos más
evolucionados como las marcas políticas
(que se insertarían en los enfoques de las
teorías de consumismo político).
ndependientemente de la calidad del
cambio, gracias a esta permanencia se ha
producido un incremento del proceso
participativo (acompañado de un incremento
de la demanda), que aún espera su
cristalización en un aumento y mejora del
proceso deliberativo, y es que todavía en
esta comunicación política democratizada
muchos son los llamados a participar pero
pocos lo son a deliberar.
No exenta de críticas, las nuevas vías de
participación, plataformas de peticiones,
fórmulas como el crowdsourcing o el
crowdfunding, grassroots, etc. conforman una
serie prácticas que han sido identificados por
muchos en un sentido negativo o despectivo
en lo que ha venido a denominarse como
slacktivism o activismo de salón, aun cuando
en numerosas ocasiones estas dinámicas
trascienden lo virtual cambiando y/o
modificando las praxis de la política real, o
que diferentes investigaciones apunten a una
incidencia positiva en la movilización de la
calle de estos ciudadanos.
in duda, la democratización de la
comunicación política no ofrece un
escenario ideal pero sí una oportunidad
para establecer dinámicas que hasta este
momento resultaban imposibles o no se
habían imaginado, incidiendo positivamente
en la política en un intento, en este extremo
hay que ser optimistas, de mejorar el
proceso político pues, al fin y al cabo, con la
práctica se alcanza la perfección.
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todos nos gusta una buena historia.
Vivimos en la era del storytelling. De
todos es conocido el poder de las
narrativas. Mediante historias, nuestros
padres nos enseñan cuando somos niños
valores como la justicia, la lealtad, el esfuerzo
o el respeto. Con historias nos entretienen,
pero también a través de ellas nos socializan.
Mediante narrativas y metáforas, nos
persuaden para que realicemos acciones.
Los científicos cognitivos descubrieron hace
algún tiempo que el cerebro humano
entiende mejor los conceptos abstractos y
complejos, si estos son presentados por
medio de una estructura narrativa.
A lo largo de nuestro trabajo en campañas
electorales, hemos encontrado numerosos
casos de comunicaciones que pretendían
enmarcarse en la narratología y que en
nuestra humilde opinión no respondían a
este modelo. Algunos creen que el
storytelling consiste en la realización de spots
autobiográficos de candidatos; otros, que la
narratología se basa en contar simpáticas
anécdotas o incluso en impregnar los
discursos con bromas.
ara nosotros, la narratología política
nada tiene que ver con esto. Esta
técnica de comunicación es la
construcción del mensaje político en base a
una estructura narrativa que presenta roles
de héroes, villanos y víctimas, y que está
enmarcada dentro de una estrategia en
forma de relato.
Aleix Sanmartín es consultor político y director general de Sanmartin Politics.
Por tanto, estamos hablando de la
construcción de un mensaje político. No se
trata de edulcorar o descafeinar el contenido
político del mensaje. Se trata de relatar el
mensaje político desde un punto de vista
narrativo, es decir, con un planteamiento, un
nudo y un desenlace. Con una tensión
dramática, y unos roles que asignaremos a
los actores de nuestro mensaje.
n cualquier narrativa, los roles siempre
son los mismos. El héroe, el ayudante
del héroe, el villano, el ayudante del
villano, la víctima a la que hay que salvar,
proteger o vengar; y la misión a la que el
héroe convoca a la audiencia.
El héroe es el protagonista de nuestro relato.
En él se ven reflejados todos los atributos y
valores positivos… y es el encargado de
cumplir la misión de la historia, es decir, el
tema central de nuestro drama político. El
héroe puede ser un candidato político, una
política pública, un movimiento social, un
producto o un servicio al que dotaremos de
protagonismo en nuestra historia.
Pero el héroe, por el dramatismo de la
narrativa, generalmente no puede
desempeñar la misión en solitario. Para ello
requiere de la colaboración del ayudante del
héroe. Este papel, aunque auxiliar, es bien
importante, puesto que ayuda o asiste al
héroe en el cumplimiento de la misión. Todo
Batman requiere de un Robin que le
acompañe en la superación de obstáculos y
lo apoye en su lucha contra el mal.
or su parte, en el otro lado del
cuadrilátero narrativo, nos
encontramos con el villano, el
antagonista del héroe. Y como antagonista
A
P
E
P
que es, representa todos los atributos
negativos. El villano es contra quien va a ir la
narrativa de la historia. El villano también
puede ser un problema público o social, una
necesidad a la que hay que dar respuesta, un
partido político, un líder corrupto, una
cultura antagonista a la nuestra o un vicio
personal o colectivo.
Finalmente, se encuentra la víctima a la que
hay que salvar, proteger o vengar. La víctima
representa el fin último por el cual
establecemos el conflicto narrativo. La
víctima puede ser la sociedad, puede ser una
persona, puede ser un país, un grupo social,
consumidores o el propio héroe.
na vez desarrollados los roles
comunicacionales, nos adentraremos
en presentar las cuatro estrategias
narrativas que utilizamos para el enmarcado
político. A partir de los trabajos de Lakoff y la
escuela de Essex, hemos desarrollado un
modelo de cuatro estrategias generales en
las que se enmarca el mensaje político. Estas
son: la élite corrupta, el hombre/mujer hecho
a sí mismo, la buena sociedad y la defensa
numantina.
La “élite corrupta” es la historia de una
minoría gobernante y despótica que tiene
sometido a un pueblo o nación, a través de
sus malas artes: la corrupción, la impunidad y
los malos gobiernos son la característica de
estos villanos. El héroe es el encargado de
desafiar a esta élite corrupta e invitar a la
ciudadanía a ser el ayudante del héroe, a
derrocar a ese gobierno. Los lectores más
informados habrán percibido que esta
narrativa es la que está siendo instrumentada
en España por Podemos, importada
principalmente, aunque no exclusivamente,
de la comunicación electoral de Rafael
Correa en Ecuador con su revolución
ciudadana.
l “hombre o mujer hecho a sí mismo”
nos sumerge en un universo narrativo
cuyo tema principal es la superación de
obstáculos y adversidades. En este modelo,
generalmente héroe y víctima juegan el
mismo papel, puesto que se trata de la
superación de dificultades y problemáticas
personales. Un ejemplo de este tipo de
historia sería la del recordado Steve Jobs.
a “buena sociedad” nos presenta una
historia mucho más esperanzada y
positiva que nos habla de la voluntad
de superación colectiva de la comunidad.
Estamos todos juntos para mejorar o vencer
las adversidades a través de la unidad, la
esperanza y el cambio, que plantean una
mística de superación colectiva. Los
ciudadanos pueden ser el héroe o su
ayudante. Esta mística fue la que sometió a
referéndum Barack Obama en su campaña
primaria contra Hillary Clinton y,
posteriormente, en su contienda
presidencial.
Para finalizar, la “defensa numantina”
propone la superioridad moral de una
cultura/etnia con respecto a otras foráneas, e
invita a los usuarios del relato a participar en
un conflicto para proteger la identidad o la
cultura del héroe. Sin duda, esta última es la
que legitima los grandes enfrentamientos
internacionales. Así, presentaría a Osama Bin
Laden como el héroe, a la yihad islámica
internacional como el ayudante del héroe, a
los pueblos musulmanes como la víctima, y a
Estados Unidos, Israel y el capitalismo global
como el villano y los ayudantes del villano. La
narrativa desarrollaría la siguiente secuencia:
“Durante años Estados Unidos, junto con su
aliado Israel, y el capitalismo global,
representado en McDonald’s, MTV o Walt
Disney, han sometido y vejado al pueblo del
Islam. Pero un héroe, un mártir, Osama Bin
Laden, ayudado por los muyahidines, van a
emprender una guerra santa para destruir a
Estados Unidos y liberar al pueblo
musulmán”.
En este breve artículo, hemos pretendido
transmitirles nuestra visión acerca de la
narratología política y nuestras técnicas de
construcción del mensaje político. Sin duda
un tema fascinante que nos remite a obras
que, como la Ilíada, la Odisea y la Biblia, se
conforman como herramientas de
persuasión y coerción colectivas.
U
E
L
uenos días, le hablamos de la sede de
campaña del candidato a alcalde… Este
tipo de llamadas son cada vez más
comunes en nuestros países, sobre todo en
tiempos de campaña. La tecnología se ha
apoderado de la forma de hacer las
contiendas electorales, sin importar el
tamaño de la elección. Desde campañas
locales hasta presidenciales hacen uso de
herramientas como la web, redes sociales y
por supuesto de los call center con el fin de
acercarse al elector.
Ahora bien, ¿qué tan útiles son realmente los
call center? La respuesta es relativa. Todas las
herramientas que tengan como objetivo
acercarnos al elector, sin duda alguna, serán
útiles en campaña electoral, sin embargo,
estas herramientas llegan a tener una
importancia vital, cuando se utilizan
estratégicamente, o sea, cuando se utilizan
con bases de datos que se hayan construido
a través del trabajo político del equipo, y no
sobre bases de datos genéricas adquiridas
por otros medios.
a palabra “base de datos” resulta para
los candidatos como oro puro; es muy
común escuchar en las sedes de
campaña que fulano o mengano consiguió la
base de datos de las personas que les gusta
el futbol o de pensionados de una
organización, con la cual se pretende enviar
mensajes o hacer llamadas masivas e
invasivas. Sin embargo, si nuestra estrategia
de comunicación se va a basar en enviar
mensajes genéricos a cualquier lista de
contactos que encontremos, tal vez
consigamos crecer en nivel de conocimiento,
Sheyla Dallmeier es politóloga, directora ejecutiva de AD Consultores, especialista en movilización electoral.
pero no necesariamente en votos ni
percepción positiva. Por el contrario, si
comenzamos indiscriminadamente a enviar
mensajes y publicidad electoral a bases de
datos que no son propias (producto del
trabajo político), podríamos crear el efecto
contrario, o sea, rechazo a nuestra campaña
por invasivos.
as bases de datos serán más útiles y
eficaces en campaña electoral, en la
medida que sean construidas mediante
el trabajo político propio y no que sean
bases adquiridas por fuera de la campaña. Y
el trabajo de los call center, será más efectivo
si se realiza con información generada por
nosotros y no a través de bases de datos
genéricas.
Lo primero que recomendamos al iniciar una
consultoría electoral, es la contratación de un
servicio de call center, que sirva de soporte,
seguimiento y como mecanismo de auditoria
de la organización territorial de la campaña.
Para nosotros resulta de gran utilidad la
utilización de esta herramienta en el
desarrollo de la campaña.
Los call center como mecanismo de auditoría
en la organización territorial de una
campaña electoral
El objetivo principal de cualquier campaña
política es la consecución de votos, bien sea
para ganar la elección o para comenzar a
posicionarse en un escenario en particular.
Cualquiera sea el fin último de la campaña,
contar con una organización territorial real,
organizada y planeada, ayudará
sustancialmente a lograr el éxito del objetivo
planteado.
B
L
L
uestro modelo de campaña electoral
se basa justamente en la
organización terrestre de la campaña
a través de un esquema de multinivel. Se
trata de organizar a nuestros seguidores y
simpatizantes en núcleos de electores que
luego movilizaremos el día de la elección.
Este modelo requiere de un trabajo arduo y
largo, que generalmente se comienza unos
10 o 12 meses antes de la elección, para que
se puedan obtener resultados óptimos.
Se comienza con una organización inicial, la
cual debe necesariamente crecer
exponencialmente en la medida que avanza
la campaña. El crecimiento se tiene que ver
reflejado en la creación y alimentación de
una base de datos, producto del trabajo
político del candidato y del equipo terrestre,
esta base de datos será el insumo principal
de trabajo del call center que se contrate o
genere en la campaña electoral.
lo largo de toda la campaña electoral
(pre y campaña formal), se establecen
varias auditorias de las bases de datos
que se están creando, con el fin de generar
una base final que contenga solo aquellos
electores que se hayan mantenido firmes en
su intención de apoyar a nuestra opción
electoral. Es en esta tarea donde los call
center toman una relevancia suprema en las
campañas modernas, pues es a través de
ellos es que se generan dichas auditorias.
Para tal fin, los operadores del call center
deben estar entrenados y preparados para
calificar la información que estamos
auditando. A medida que la campaña
avanza, la auditoria a través de llamadas se
intensifica y los call center toman mayor
importancia en la consolidación y fidelización
de los votos.
Adicionalmente a las auditorias, a través de
estos servicios de llamadas, se pueden
realizar invitaciones personalizadas a eventos
específicos, así como enviar mensajes
puntuales del candidato a grupos especiales
de la campaña. Esta tecnología permite
personalizar la campaña, acercando al
candidato al elector y generando más
simpatía y compromiso en el electorado,
respondiendo así a la tendencia actual de
microsegmentar audiencias.
xisten varias modalidades de llamadas
a través de los call center, por ejemplo,
se ha tornado muy de moda el enviar
mensajes pre grabados del candidato con
temas puntuales de campaña. Esta
modalidad será efectiva en la medida que la
base de datos sea generada por la campaña
y no comprada, ya que se reforzaría el
compromiso de los electores a través de la
recepción de mensajes que respondan a sus
intereses. Si estos mensajes son enviados al
azar, a bases de datos genéricas, puede ser
que se “pesque” algún voto, pero también
puede ser que genere antipatía o
indignación en el elector, al preguntarse por
qué tienen sus datos
Nuevamente insistimos en la estricta
necesidad de que la mayoría de las llamadas
que se realicen a través de los call center, se
hagan a personas que ya hayan mostrado
algún interés en la campaña, ya que estas
herramientas las utilizamos -de acuerdo a
nuestro modelo de campaña- para reforzar
compromisos y no para generarlos.
n virtud de que para nosotros los call
center son una herramienta de
seguimiento, nos gusta más la
modalidad de llamadas reales y no a través
de mensajes pre grabados, ya que si las
llamadas las hacen los operadores, tenemos
la enorme ventaja de conocer y evaluar las
reacciones de los electores ante los mensajes
que se les están dando, y esto nos permite a
su vez reforzar y consolidar mejor nuestros
votos.
Finalmente, el rol más importante de los call
center en campañas electorales, se da el
mismo día de la elección, pues a través de
estos se hace el monitoreo de nuestra
votación en tiempo real de nuestros
electores fidelizados, y así podemos generar
acciones a tiempo para que nuestra
movilización electoral sea efectiva.
N
A
E
E
¿SABÍASQUE?
Arquitectura colosal: elarma blanda de Corea
del NorteROGER MATEOS
El ala oeste de laMoncloa
DAVIDMARTÍNEZ
CURIOSIDADES, HISTORIA,FOTOGRAFÍAS
¿Existió realmentela UCD?EMILIO
GRANDÍO
El mal perderbritánico: Tratado
de ParisFRANCISCO
GARCÍA CAMPA
e un país hundido en los rankings
mundiales de renta per cápita, que
en los 90 sufrió una devastadora
hambruna y que desde entonces ha recibido
cada año toneladas de sacos de ayuda
humanitaria, uno podría imaginarse un
desolador paisaje de urbes resquebrajadas,
barrios de chabolas y polvorientas callejuelas
sin asfaltar. Paradójicamente, no es ese el
caso de Corea del Norte, último reducto del
rigorismo comunista, cuyo régimen cumplirá
en septiembre 70 años de existencia, a
cuatro de igualar en longevidad a la Unión
Soviética.
Bajo el liderazgo vitalicio de los Kim (Kim Il
Sung, el Gran Líder según la jerga oficial, fue
sucedido en 1994 por su hijo Kim Jong Il, el
Querido Líder, que tras fallecer en 2011 dejó
su puesto al joven Kim Jong Un, el Amado
Mariscal), Corea del Norte se ha marcado a
lo largo de su historia dos prioridades:
bunkerizarse militarmente frente a cualquier
invasión y construir en su territorio un
“paraíso socialista” amoldado a la idea Juche,
cruce ideológico entre marxismo-leninismo y
nacionalismo coreano. La utopía jucheana
propugna construir un decorado urbano
esplendoroso, a escala sobrehumana, digno
de quien aspira a hacerse un hueco en el
club de las naciones más pujantes del
planeta. Ese decorado es Pyongyang.
Roger Mateos es politólogo y periodista. Subdirector de política del diario Ara. Ha visitado dos veces Corea del norte y publicado libros sobre ese país.
La capital norcoreana (apenas dos millones
de habitantes y nada que ver con las densas
metrópolis asiáticas) presume de tener el
obelisco más alto del mundo, el arco de
triunfo de mayores proporciones, el estadio
oficialmente con mayor aforo, una
gigantesca biblioteca nacional, teatros de
dimensiones fuera de lo común, hoteles en
rascacielos, bloques masivos de viviendas…
La ciudad aspira a ser excesiva. ¿A qué viene
esa predilección por la monumentalidad en
un lugar con tan paupérrimos recursos?
e entrada, la construcción ha sido
una fuente de legitimación para un
Estado que garantiza techo público
sin apenas coste alguno. La Guerra de Corea
(1950-1953) redujo el país a cenizas. Tras el
armisticio, se siguió un plan de
reconstrucción acelerada donde la calidad de
las nuevas residencias era ínfima, pero el
problema del alojamiento quedó
amortiguado. El aparato de propaganda
engendró el mito de la “velocidad de
Pyongyang”, según el cual sus albañiles eran
capaces de montar un apartamento en tan
solo 14 minutos ensamblando piezas
prefabricadas.
La arquitectura ha sido, además, una
herramienta de ideologización. La
glorificación de la que son objeto los Kim ha
superado cualquier experiencia anterior. Un
ciudadano norcoreano, desde que se levanta
hasta que se acuesta, carece de margen para
escapar de la burbuja: retratos de los Líderes
en el salón de cada hogar, noticias y
D
D
documentales sobre sus logros en televisión,
estatuas de bronce, citas esculpidas en
lápidas de granito, eslóganes revolucionarios
en fábricas, colegios y fachadas, marchas
militares por megafonía en el metro,
juramentos de fidelidad antes de empezar
las clases,… También el arte arquitectónico
sirve a este fin. La Torre Juche, en el corazón
de la capital, es el mejor ejemplo: alcanza los
170 metros de altura gracias a sus 25.550
piezas de granito, justo la cifra de días
vividos por el Gran Líder hasta el 15 de abril
de 1982, fecha de inauguración del
monumento.
se día, para celebrar sus 70
primaveras, Kim Il Sung estrenó otros
‘regalos’ en su honor: el estadio que
lleva su nombre, el Palacio de Estudio del
Pueblo, el Arco de Triunfo… El epítome de
esta idolatría constructiva es el faraónico
Palacio Kumsusan, donde yacen
embalsamados él y su hijo.
La arquitectura también ha sido excusa para
determinados ajustes de cuentas en las altas
esferas. En 1956, varios cargos del régimen se
atrevieron a sugerir una apertura
desestalinizadora como la que Jrushchov
promovía en Moscú. Aquella osadía acabó
en purga. Kim Il Sung aplastó las voces
críticas, entre ellas la del ministro de la
Construcción, Kim Sung Hwa. No sólo él cayó
en desgracia, también las obras que llevaban
su sello, como los edificios de la calle
Ryunhwangson, construidos con la asistencia
de especialistas húngaros. Para denigrar al
ministro, el Gran Líder visitó los pisos y los
condenó por su sistema de radiadores de
pared: aquella fórmula importada
torpedeaba la tradición coreana de
calefacción bajo suelo.
n esos años, el Querido Líder recibía ya
el tratamiento de futuro sucesor. Para
ganarse el respeto, contribuyó más
que nadie a la fiebre monumentalista pese a
los ya evidentes síntomas de estancamiento
previos a la hecatombe de los 90. Siempre
espoleada por su competencia con Seúl,
Pyongyang se convirtió en un gran plató
repleto de fantasías arquitectónicas, a años
luz de la sobriedad del resto del país. Una
ciudad escaparate habitada por las capas
más fieles a la idea Juche y utilizada como
arma propagandística, para convencer a su
gente del poderío de la nación y tratar de
deslumbrar al visitante extranjero.
Kim Jong Un sigue hoy los pasos de sus
predecesores. Los tics megalómanos en la
construcción se han ido agudizando en los
últimos años. En el centro de Pyongyang han
florecido modernos rascacielos de 40
plantas. La gigantesca silueta piramidal del
hotel Ryugyong por fin ha sido completada.
El Amado Mariscal ha advertido de que no
renunciará a su programa nuclear. Y
tampoco parece dispuesto a prescindir de un
arma blanda pero eficaz como la
arquitectura.
E
E
on los hombres del presidente.
Personas que viven entre las
bambalinas del poder, cocinando la
estrategia política del Gobierno y ayudando
a tomar las decisiones que marcarán el
devenir de España, aunque sus rostros
permanecen desconocidos para el gran
público. La atención mediática la copan el
jefe del Ejecutivo y sus ministros, si bien
alrededor del primero, en el complejo donde
también desarrolla su actividad la
vicepresidenta con más poder de la
democracia, trabajan profesionales cuyo
juicio puede determinar en última instancia
no ya cómo se presente tal medida o se
explique cuál viraje en el rumbo del
gabinete, sino qué agenda legislativa se
impulsará a medio plazo, cuál será el
calendario de actividades públicas de
Mariano Rajoy o en qué fecha se convocarán
las próximas elecciones.
ero, ¿quiénes son esas personas que
asisten a diario al presidente del
Gobierno? ¿Quiénes hacen para Rajoy
el papel que en la tan mitificada como
imprescindible The West Wing desempeñan
Leo McGarry, Josh Lyman o C. J. Cregg? No
resulta fácil establecer un paralelismo entre
los organigramas de Moncloa y de la Casa
Blanca, no digamos ya entre las funciones de
los altos cargos de una y otra institución,
pero sí podemos observar cómo Rajoy tiene
David Martínez García es periodista y consultor de comunicación. Escribe en La Bitácora de Maquiavelo.
a sus órdenes a un grupo de expertos,
asesores y técnicos elegidos por él
personalmente -buena parte de ellos
procedentes del núcleo que le acompañó en
la travesía por el desierto de la oposición-
que poco desmerece al que rodea a Josiah
Bartlet en la ficción política de referencia.
la cabeza de ellos se sitúa el director
del Gabinete, el diplomático
barcelonés Jorge Moragas, brazo
derecho del actual presidente desde 2008.
Como Leo McGarry para Bartlet, Moragas se
encarga de facilitarle la vida al jefe del
Ejecutivo, proporcionándole toda la
información que le pueda ser útil,
ayudándole en la coordinación de la acción
de gobierno, en la planificación de la agenda
y la actividad política e institucional, siendo
su sombra en cada acto y dirigiendo al resto
de profesionales que tiene a sus órdenes.
Y si el eficiente McGarry cuenta con Josh
Lyman como Ayudante Jefe, el director del
gabinete monclovita dispone de un director
adjunto, el empresario reconvertido a asesor
político desde 2009 Alfonso de Senillosa.
Además, reporta directamente ante Moragas
el Departamento de Análisis y Estudios -
encargado principalmente de leer la
evolución sociológica nacional e
internacional- y la Secretaría General de la
Presidencia, que ostenta la abogada del
Estado Rosario De Pablos y tiene cometidos
más técnicos. A las órdenes de De Pablos
están la historiadora Valle Ordóñez -asesora
en protocolo, seguridad, logística y medios
operativos, lleva años trabajando al lado de
Rajoy-; el coronel del Ejército de Tierra
S
P
A
Andrés Costilludo, director general del
Departamento de Protocolo, con experiencia
previa en Moncloa; y Alejandro Hernández,
también con formación militar, que ejerce de
director general del Departamento de
Seguridad.
as funciones del citado Senillosa sí son
más políticas y estratégicas, al estilo de
lo que cocina en cada capítulo de la
serie americana la camarilla de Bartlet. Como
número dos de Moragas, tiene bajo su
responsabilidad a los departamentos de
Asuntos Nacionales e Internacionales, que
dirigen respectivamente la jurista Cristina
Ysasi-Ysasmendi y el diplomático Ildefonso
Castro, además de coordinar la respuesta
ante situaciones de crisis. Los citados
subordinados de Senillosa son los
encargados de informar de la marcha de la
política nacional e internacional y de asesorar
en consecuencia.
Además, en el complejo de Moncloa se
encuentra la Oficina Económica del
Presidente del Gobierno, que dirige Álvaro
Nadal -jurista y economista del Estado, que
ya estuvo con Aznar- y que integra a dos
direcciones generales más, una encargada
de la organización de la comisión delegada
para asuntos económicos, con Eva Valle -
también economista del Estado- al frente, y
otra centrada en la política financiera,
macroeconómica y laboral, que controla el
economista titulado del Banco de España
Daniel Navia.
Y qué pasa con la comunicación? En
España no existe la figura del secretario
de prensa, vigente en Estados Unidos
desde hace más de medio siglo, no hay una
C. J. Cregg que ejerza de portavoz y lleve a la
vez las relaciones con los medios. La
portavocía en el Gobierno Rajoy la
desempeña la también vicepresidenta y
ministra de la Presidencia, Soraya Sáenz de
Santamaría, y a sus órdenes está la secretaría
de Estado de Comunicación, con la
periodista Carmen Martínez de Castro al
frente. Los roles de portavoz y relaciones con
la prensa en el Ejecutivo español están, pues,
perfectamente separados y ni siquiera
dependen directamente del presidente,
aunque Castro sea, junto a Moragas, la
sombra inseparable de Rajoy. A buen seguro
que al perspicaz Toby Ziegler, Director de
Comunicaciones en The West Wing, le
costaría sentirse cómodo en este
organigrama, por mucho que contara para el
desarrollo de su trabajo, como Martínez de
Castro, con su propio gabinete, una
dirección general y cuatro subdirecciones
generales.
recisamente en el organigrama del
Ministerio de la Presidencia aparece
una de las figuras clave para Rajoy: el
abogado del Estado Javier Pérez Renovales,
subsecretario de la Presidencia. Entre su
negociado está el BOE, las relaciones con las
delegaciones del Gobierno en las
comunidades autónomas, el secretariado del
Gobierno, la Abogacía del Estado y un sinfín
de funciones técnicas de las que da cuenta
ante Sáenz de Santamaría en primera
instancia y ante Rajoy en última. No por
casualidad Renovales y Santamaría fueron los
únicos subordinados a los que el presidente
confió, según ha relatado recientemente el
periodista Fernando Ónega, el secreto de
Estado mejor guardado de los últimos años:
la abdicación del Rey Juan Carlos I. “No sé si
solo confía en ellos o si ellos son solo las
personas en las que más confía”, aseguraba
Ónega en su último libro.
Además de los citados altos cargos, para el
Jefe del Ejecutivo trabajan numerosos
consultores, speechwriters y asesores, los
Sam Seaborn y Will Bailey de la serie, que le
ayudan a colocar sus mensajes de forma
atractiva y eficiente, a construir sus relatos y
L
¿
P
a confeccionar la estrategia política e
institucional. Son estos los que, más que
nadie, trabajan por la imagen de Rajoy,
rebelándose a diario contra aquel viejo
pensamiento de Otto von Bismarck: “Los
grandes políticos deben su reputación, cuando
no a la pura casualidad, a circunstancias que
ellos mismos no podían prever”.
ero de entre todos ellos sin duda el
más importante es uno que trabaja
lejos de Moncloa y lleva un cuarto de
siglo siendo algo más que el sociólogo de
referencia del Partido Popular. Pedro Arriola
se ha ganado la confianza de Rajoy como
antes se ganó la de José María Aznar,
convirtiéndose en la gran voz autorizada
para ambos mandatarios. Si el síndrome de la
Moncloa alguna vez salvó a un asesor áulico
de la indiferencia, fue al gurú sevillano que
hace dos años le dijo a Graciano Palomo, en
la única entrevista concedida en este tiempo
a la sombra del poder: “Al puente de mando
llegan los que tienen que llegar, es casi una
selección darwiniana”.
Darwinianamente o no, lo cierto es que
Arriola -marido de la exministra y
vicepresidenta del Congreso de los
Diputados, Celia Villalobos- ha logrado que
los dos presidentes del Gobierno que ha
tenido el PP confíen en él hasta el punto de
elegirle como miembro de la expedición
gubernamental que contactó con ETA en
1998 -caso de Aznar- y de la que negoció
con la Generalitat catalana una salida al
conflicto territorial el año pasado -caso de
Rajoy-.
n nivel de cercanía solo superado
por el de la Primera Dama. Elvira
‘Viri’ Fernández no tiene el perfil
político de Abigail Bartlet, Ana Botella o
Carmen Romero y si por algo se caracteriza
es por su discreción, pero por razones obvias
es la persona a la que más escucha el
presidente, de quien siempre se ha dicho
otorga gran importancia a las impresiones de
su esposa. Clave es también el papel de la
secretaria personal de Rajoy, Ketty
Satrústegui, que ya ejercía como tal un
tiempo antes de las elecciones de 2011.
En todo caso, quizá el secreto de un ejercicio
magnánimo y eficiente del poder sea buscar
el difícil equilibrio entre dejarse aconsejar por
expertos de confianza y valía y no perder la
autonomía e iniciativa política que exige el
moldeamiento de un firme liderazgo. Huir
del síndrome de la Moncloa al tiempo que se
aplica la máxima que marcó un punto de
inflexión en The West Wing: “Let Bartlet be
Bartlet”.
P U
Foto extraída del Flickr de la Moncloa
í, el título de esta aportación pretende
ser hasta cierto punto provocador,
pero resulta casi de necesidad
distanciarnos del relato único hasta la fecha
sobre la transición española. Conceptos
como ‘transición’ o ‘democracia’ pueden
incluso ser susceptibles de críticas llenas de
maniqueísmo, cuando la realidad del análisis,
como en la vida, está en los matices. Las
nuevas generaciones educadas en un
régimen democrático reclaman un nuevo
discurso sobre su pasado. Y toda generación
tiene derecho a escribirlo. Aunque no nos
guste. Aunque sacuda conciencias. Porque
esa es la finalidad social del debate histórico.
La respuesta es obvia: claro que existió Unión
de Centro Democrático, pero el paso del
tiempo nos aporta perfiles diferentes. ¿Cómo
definir a una organización de partido creada
desde las bambalinas del régimen anterior
con el propósito manifiesto de servir de
‘instrumento’ para traer la ‘democracia’ y el
sistema plural de partidos? Aquel era un
objetivo considerado por todos como
‘inevitable’ para salvar la muy duradera -para
algunos ‘eterna’- anacronía de una dictadura
militar entre la sociedad del bienestar
occidental. Para nada fue una actitud
improvisada, sino muy pensada y durante
tiempo, para intentar acomodar la práctica
institucional a la realidad social y económica.
Emilio Grandío es profesor titular de historia contemporánea en la Universidad de Santiago de Compostela. Investigador principal de www.hispona.org
Mireia Castelló es politóloga, especialista en comunicación política e institucional.
P
T
U
C
Libro para amantes de la estrategia y la negociación políticas; de obligada
lectura para todos aquellos que hayan disfrutado leyendo a Sun Tzu y el
Arte de la Guerra.
Con cierto tono irónico, el manual atribuido al Cardenal Mazarino, regente de Francia en la niñez de
Luis XIV, es un compendio de recomendaciones y consejos no sólo
para conseguir el poder, sino también para mantenerse en él; y
volver a ser reelegido.
Inteligentes consejos para la supervivencia en la arena política y
hostil; pautas para vencer al enemigo, o unirse a él…Todo tipo de tácticas que no siempre se pueden
juzgar como “morales” y “virtuosas” para la clase política.
CARDENAL MAZARINO
BREVIARIO DELOS POLÍTICOS
Beerderberg
No cabe duda de que Internet, las nuevas tecnologías y las redes
sociales han supuesto una verdadera revolución en nuestras vidas; todavía
no somos conscientes hasta qué punto han influido, cómo lo han
hecho y si sus efectos serán positivos para la calidad democrática. Este libro, escrito en colaboración con expertos internacionales, aborda cuatro retos fundamentales de la
democracia en este nuevo escenario.
El primero de ellos analiza el problema para medir los efectos del
2.0 en las prácticas políticas. El segundo, quizá el más controvertido
y estudiado desde diferentes ámbitos, es el reto relacionado con la garantía de la privacidad (o la anulación de la
misma). En tercer lugar, el libro recoge los efectos que ha tenido
Internet en los medios de comunicación tradicionales. Por
último, los autores tratan de hacer cierta prospección sobre el futuro de
Internet.
CHAMPEAU / INNERARITY
INTERNET Y ELFUTURO DE LADEMOCRACIA
La esencia de la comunicación consiste en algo tan mágico como
trasladar una idea que existe en nuestra mente a la de otra persona. Y
si lo que queremos es persuadir a alguien, tenemos que hacer un
esfuerzo para lograr algo aún más parecido a la magia, que es conseguir
que ese pensamiento surja en la cabeza de nuestro interlocutor como
algo natural, sin que sea percibida cualquier intervención externa.
De esto trata este libro sorprendente en el que, aprovechando el legado de
algunos de los ilusionistas más prestigiosos se propone una serie de prácticas que harán más efectiva la
forma de comunicarse. Unas prácticas que, en cierta manera, ya
están aplicándose, aunque no seamos conscientes de ello, en campos tan
alejados de la magia como puede ser, por ejemplo, la política..
LLORENS / MORENO
CON ASES EN LAMANGA
El volumen más rico y extenso que se ha escrito hasta el momento con casi
200 notas, proclamaciones y discursos del expresidente,
complementados con documentación de los analistas de la época que nos permiten observar en
Lincoln una astucia e inteligencia dignas de mención. Un recopilatorio
que nos ayuda a conocer en profundidad al ex Presidente en su
faceta tanto personal como política.
La temática de las notas, reiterativas en lo que concierne a la esclavitud y
moralidad, el sentido de la Unión y la libertad no hacen más que reflejar la
personalidad de un hombre de estado, político y prolijo escritor;
amante de Shakespeare y estudioso de manuales sobre retórica y
oratoria, no podemos olvidar el famoso discurso de Gettysburg. Son
muchos críticos quienes lo denominan como un “genio
literario”.
DAVID REYNOLDS
LINCOLN'SSELECTEDWRITINGS
books
TENDENCIAS ENCOM. POLÍTICA
EN IBEROAMÉRICA
En el mundo hay muchos ejemplos de líderes que empiezan a tomar
notoriedad de “abajo hacia arriba”. La clase política deja de alimentarse a sí misma y comienzan a surgir (a partir
de movimientos ciudadanos en algunos casos nuevas figuras. Los
partidos tradicionales comienzan a verse debilitados frente a alternativas
modernas que representan los intereses actuales.
Quienes trabajamos en comunicar tenemos un gran desafío por delante: hablarle a ciudadanos que no creen
en izquierda o derecha. Los ciudadanos de hoy necesitan
identificarse con causas concretas y tangibles. Estamos en un momento bisagra y tenemos la posibilidad de
explorar y encontrar nuevos horizontes. La comunicación política
en Iberoamérica está cambiando porque cambia la política. Y la
política cambia de la mano de la sociedad.
DANIEL IVOSKUS
“Treinta Claves para Entender el Poder. Nuevo Léxico de la
Comunicación Política” está coordinado por Javier Sánchez
Galicia y cuenta con la participación del Doctor César Cansino como editor y al Doctor Ismael Crespo
Martínez como el autor del prólogo y comentarios.
Es una compilación de 30 conceptos trascendentales en la política, ciencia política y comunicación política, que explican de manera simplificada su
definición, su importancia en nuestra época, y cada voz es enriquecida con
bibliografía actualizada.
Con el tercer volumen, Treinta Claves suma 90 conceptos del área
que lo convierten en una joya educativa y bibliográfica para todas
aquellas personas que quieran conocer este campo, o bien
profundizar sobre el nuevo léxico de la comunicación política.
J. SÁNCHEZ GALICIA
30 CLAVES PARAENTENDER EL
PODER (III)
o mejor de la película de Roberto Andó
es que todo lo que sucede en ella nos
sucede a nosotros. Todos tenemos
dentro una vertiente preocupada, oscura,
aburrida, y otra vertiente expansiva,
optimista, vital. Esta dualidad, puesta en las
manos de un solo actor para encarnar dos
personajes opuestos, permite el lucimiento
de Toni Servillo quien, precisamente, hace
esto mismo desde el primer fotograma:
lucirse.
La apuesta del guionista es clara: la victoria
de la alegría, la sonrisa, la ilusión y la
sinceridad. Hablar con el corazón, ser
auténtico, transmitir vida. Pero situémonos:
el líder de la oposición italiana es un hombre
depresivo, acabado, sin ideas, a quien su
partido de izquierdas incluso se plantea
expulsar. Encarna la crisis de la izquierda
europea de forma clara: nostalgia del
pasado, abandono de los electores,
contradicciones ideológicas, falta de
renovación, hipocresía e incluso mentiras.
Este líder, un día, desaparece. De repente.
Sin decir nada a nadie, ni siquiera a su
esposa. Se refugia en París, en casa de una
antigua amante y su familia. Mientras tanto,
en Roma, el partido sufre un desconcierto
total: muy bien, el hombre estaba acabado,
pero, ¿qué hacemos ahora sin él?
or sorpresa y de urgencia, el principal
asesor del candidato conoce a su
hermano gemelo. Es idéntico. Solo
que, a diferencia del líder, esta versión de la
genética es alegre, optimista, imaginativa,
incluso loca: frecuenta un manicomio, escribe
libros filosóficos y silba, canta, baila por
donde va. Un apasionado. De forma casual
este gemelo, mira por dónde, resulta
entenderse muy bien con los periodistas.
Transmite bien, tiene ideas transgresoras,
inspira confianza y humanidad. Así que el
asesor decide que sustituya, en secreto, al
candidato: con un resultado espectacular
sobre los electores, el partido, los medios, los
adversarios y toda la política italiana. Incluso
con su “mujer”, la única cómplice que conoce
el cambiazo, pero que adivina en el hermano
gemelo (suspiro) lo que hubiera podido ser
su marido si un día no hubiera perdido la
chispa.
n este argumento hay que pagar, pues,
la factura de la locura para ser
auténtico. Un extremo algo exagerado
en el guión, pero no por eso falso: alguna de
las críticas argumentales más frecuentes es
justamente esta, que encontrar como única
solución la de un gemelo que está como un
cencerro es poco “realista”. Pero no: porque
precisamente el mensaje viene a empujar, de
forma directa y sin tapujos, hacia el lado loco
de nosotros mismos. Justamente si algo
sugiere la película es que esta vertiente loca,
intuitiva, vitalista, está dentro de todos
nosotros y que hay que hacerla aflorar sin
miedo. Aparcar un poquito el cerebro y
pensar un poco menos. Atreverse a bailar es
algo que sólo se produce (lo recordamos
todos de nuestros tiempos de adolescencia)
cuando coges confianza en ti, cuando te
conoces, cuando te gustas. Por cierto: ¿y
mientras tanto, qué se ha hecho del
candidato de verdad, ese aburrido llorón?
Encontrándose a sí mismo. Recordando
viejos tiempos con su amante, de quien, por
cierto, descubrimos que fue amante (sin
saberlo) de ambos gemelos a la vez. El juego
de sustituciones, por lo visto, es un juego
que llevan ambos haciendo desde hace
muchísimos años y que les permite a cada
uno de ellos “descansar” de sí mismos una
temporada. Pues bien: el candidato
rejuvenece un poco, pasa desapercibido,
hace vida de ciudadano, conoce a una
muchachita, reflexiona, recuerda, a veces
llama a su mujer pero no dice nada, se
L
P
E
interesa por los acontecimientos en Italia…
pero no vuelve hasta que consigue
transformarse y sonreír de verdad. Mirarse al
espejo y reconocerse. Es una hibernación
saludable, conveniente en casos de crisis
personal, y que no debe terminarse hasta
que uno sale fresco del aprendizaje. Con
pilas nuevas. Y propias.
a invitación es, por lo tanto, a
complicarse menos la vida. No se trata
tan sólo de una película sobre política o
sobre comunicación política sino también
sobre la actitud vital. Es decir, el problema
que tendrán los asesores políticos al mirar
esta película, los mítines, los mensajes, los
eslóganes, los titulares, los discursos, los
diversos guiños al mundo de la
comunicación mediática, etcétera, es que no
se trata sólo de la mejor estrategia: es que, si
el cambio no se produce de verdad, la cosa
no funciona. El exilio del candidato es
verdadero, la renovación exige purga, llanto,
soledad, bajada al infierno. La renovación de
la izquierda europea no pasa pues por
candidatos más sonrientes, ni por mensajes
más frescos, ni por ponerse a bailar
descalzos sobre el parquet de los despachos:
el cambio que propone la película no es,
señores, el de un gemelo por otro. El cambio
verdadero está en el exilio. En el trayecto que
hace el personaje cuerdo, en el crecimiento
del verdadero candidato. Un crecimiento que
debe ser real.
l error sería errar en el error: creer que
lo que hay que corregir es la imagen o
la forma de comunicar, y punto. Hay
que fijarse bien en el discurso del mitin, que
es para mí el clímax de todo. Tras admitir
ante la multitud que las cosas van mal, que
ya no hay fuerzas y que el adversario parece
invencible, en buena parte por culpa del
propio partido (y de sus mensajes confusos
básicamente), el “candidato enloquecido”
afirma: “¿qué es falso o erróneo de todo lo
que hemos dicho hasta ahora? ¿Una parte o
todo?”. Ésta es la clave, a mi entender:
determinar qué parte nuestra es verdadera (y
todavía vale) y qué parte es falsa (y ya no
vale). Encontrarse a uno mismo significa
admitir con humildad que se ha caminado en
falso, y saber reconocer en qué parte. O si,
más allá, quizá lo que hace falta es
comenzarlo todo desde cero. Se trata en
definitiva de comprender lo sucedido, antes
de ponerle remedios estéticos o de urgencia.
na vez hecho eso, que lleva trabajo
duro y en solitario (a mi entender la
izquierda clásica europea todavía no
lo ha hecho), no conformarse con sobrevivir
y con seguir la corriente como un zombi, ni
en la buena suerte como un ingenuo, sino
actuar: y eso nadie lo puede responder por
uno mismo. Ni siquiera el mejor asesor de
comunicación política, ni siquiera una
esposa, ni siquiera una amante. Pero es que
ni siquiera alguien tan idéntico y próximo
como un hermano gemelo.
Jordi Cabré es abogado, escritor y asesor político. Exdirector general de promoción cultural de la Generalitat de Catalunya.
Horizontal6. Revolución con nombre de flor en el Portugal de 1974. / 7. Nombre de pila del presidente de Uruguay a partir de marzo. / 9. Para Joe Trippi,en la campaña electoral de Howard Dean: "The revolution not will be ..." / 12. La economía social de mercado era la única medicina para elenfermo chileno en los 70, según la diagnosis de este doctor en economía. / 14. "Ich bin ein..." / 15. Palacio donde gobierna MichelleBachelet. / 17. "... is so overrated", dice Frank Underwood. / 18. "Tear downs this Wall", dijo ... / 20. Gobernó México gran parte del siglopasado: Partido Revolucionario… / 22. Junto con Mair, padre de los partidos cártel. / 25. Pionero de la consultoría política que nos explicó las100 cosas que había aprendido en 30 años de trabajo como asesor de campañas electorales. / 26. Según Cicerón, la verdad se corrompetanto con la mentira como con el ... / 27. "My President is Jed ..." / 28. Francis Fukuyama pronosticó su fin. / 29. Número de países queformaron el embrión de la Unión Europea, la Comunidad Económica Europea del Carbón y del Acero. / 30. Hotel de Oosterbeek, Países Bajos,que albergó una selecta reunión que inspiraría 60 años después el nombre de una modesta revista de política que nadie había pedido. / 32.Ocurrió en aquella granja donde finalmente animales y humanos se confundían. Vertical1. Jrushchov lo blandió en la Asamblea General de la ONU de 1960. / 2. Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia yla Cultura. / 3. América para los americanos, según su doctrina. / 4. "Homo homini lupus est", también sentenció el tigre de Calvin. / 5. Nuncapienses en él, dice Lakoff. / 8. Gran avenida que une la Casa Blanca con el Capitolio. / 10. Padre, recientemente fallecido, de los "partidospolíticos". / 11. McCombs y Shaw, en 1972, lanzaron su teoría sobre agenda ... / 13. Nombre de pila del actor de "El Candidato". / 16. Padredel keynesianismo (de acuerdo, esta es muy fácil...). / 19. Diosa romana, hija de Estigia, ansiada por todo candidato. / 21. Hannah Arendtescribió sobre sus orígenes. / 23. Mientras en París cantan la Marsellesa, en La Habana entonan la ... / 24. Aleación del 99% de hierro y del1% de carbono que blindó las fronteras europeas del Báltico al Adriático durante mas de 40 años del siglo XX. / 31. Así llamaban a Guevara.
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Realizado por Jacobo Requena, Mireia Castelló y Xavier Peytibi
CONVERSANDO SOBRE POLÍTICA EN LOS BARES DE 19 CIUDADES
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