Bebiendo símbolos

PHILIPPE CHAUDAT

Por: Elizabeth Jang

Beber: es un acto que hace eventualmente, acceder al consumidor al rango de conocedor, de persona refinada.

El discurso sobre el gusto es el resultado de una experiencia colectiva basada en el lenguaje que se aprende y se adquiere a través de la experiencia de los otros, conversando con los otros.

El acto de beber un vino con denominación de origen controlado genera así un sistema de representaciones y permiten producir imágenes sociales.

El cliente compra una imagen

Beber tal o cual vino está en parte determinado desde antes por el hecho de ser tocado por tal o cual símbolo puesto en escena por el vendedor.

Cuando el consumidor compra una botella compra igualmente una imagen elaborada por el productor y que reenvía con frecuencia hacia la tradición, a lo auténtico, a la identidad, al terruño.

Es un “producto de memoria” capaz de beneficiarse con el tiempo.

Produce él mismo una historia, al mismo tiempo que participa de ella.

Cuando alcanza cierta edad toma una cierta identidad.

Una cosecha, una época se vuelve objeto de colección

Se presenta el vino a los clientes como un producto que encarna un tiempo idealizado y momificado. Para ello se emplean diferentes símbolos como el llamado a un cierto pasado familiar y colectivo, a la historia y a la imagen de la tradición.

La familia perpetúa la tradición vitícola desde decenas de años atrás

Los viticultores utilizan la historia de su propia explotación para valorizar su producción.

Se vende así un producto elaborado según las “recetas” transmitidas de generación en generación.

La autenticidad va ligada a la tradición familiar, a través del autor mismo, en sus cualidades en tanto miembro de la familia.

Los viticultores hacen la promoción de su producción usando varios elementos que tienen su origen en su historia colectiva y en su patrimonio local: los personajes ilustres constituyen así una garantía cultural para el mundo vinícola.

También se usan otras referencias simbólicas que dan la impresión de profundidad histórica.

Se pueden usar: determinadas caligrafías, escudos de armas, etc.

Las herramientas manuales (tijeras, cestos, carretas, toneles, prensas manuales, viejos aparatos de vinificación).

Se valorizan las antiguas técnicas y sirven además como materiales publicitarios

Enfatizan las técnicas de recolección “tradicionales” empleadas en la vendimia.

Se sitúan en el marco de tradición de lo “hecho a mano”

Las herramientas simbolizan al mismo tiempo un saber-hacer, un saber transmitido que dan al producto una imagen de inmovilidad, de “autenticidad”.

Constituye la denominación a un país, a una región o a una localidad que sirve para designar el producto del que se es originario y cuya calidad o características se deben al medio geográfico que comprende factores naturales y factores humanos.

Permite designar un vino que es originario de un territorio y cuyas cualidades dependen directamente del medio geográfico debidas a factores naturales y humanos, subentendido que es imposible reproducir de la misma manera en un espacio distinto.

La DOC es reivindicada por la comunidad en su conjunto y es objeto de manifestaciones y producciones culturales.

Devienen así vectores de identidad, marcadores identitarios que depasan la simple comunidad de los profesionales.

Contrariamente a lo que se cree, la denominación de origen no garantiza la calidad de un vino.

Sólo certifica la autenticidad del producto. Esta autentificación es una fuente de confianza, aporta seguridad y le da valor a una región.

La denominación de origen proporciona una imagen de excepción, de anti-estandarización, pero también la imagen de un producto a escala humana, separado de los productos industriales.

Las referencias a la localidad a veces son directas y figuran en la publicidad.

Las características locales del terreno y la identidad que otorgan los vinos con denominación de origen son así subrayadas y constituyen un argumento de venta usado por los viticultores para hacer comprar y beber su producción.

Los agentes comerciales utilizan entonces el tiempo y el espacio para construir simbólicamente un producto y presentarlo “bueno para beber” a los consumidores.