Capa Novas mídias sociais anunciam um jeito 2.0 de se relacionar Nos últimos anos, a internet ganhou dimen- sões de mídia de massa e hoje congrega 2 bilhões de pessoas, o correspondente a qua- se 30% da população do planeta. Somente o Brasil reúne uma rede de 75,9 milhões – fatia que nos garante o quinto lugar no ranking dos países com o maior número de usuários do mundo. E tudo indica que essas estatísticas – divulgadas pelo site Internet World Stats – devem crescer ainda mais com a alta ade- são de internautas às mídias sociais digitais todos os dias. Atualmente, elas envolvem 86% dos brasileiros conectados na web, um cenário que não passa despercebido pela Coca-Cola Brasil. Pioneira na execução de planos de marketing no universo digital, a Companhia vem marcando presença de for- ma consistente nesse ambiente com o obje- tivo de construir relacionamentos significa- tivos com seus consumidores. Júlia Lomba e Ana Clara Werneck 6 Bebendo na Fonte
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Capa
Novas mídias sociaisanunciam um jeito 2.0
de se relacionar
Nos últimos anos, a internet ganhou dimen-sões de mídia de massa e hoje congrega 2 bilhões de pessoas, o correspondente a qua-se 30% da população do planeta. Somente o Brasil reúne uma rede de 75,9 milhões – fatia que nos garante o quinto lugar no ranking dos países com o maior número de usuários do mundo. E tudo indica que essas estatísticas – divulgadas pelo site Internet World Stats – devem crescer ainda mais com a alta ade-são de internautas às mídias sociais digitais todos os dias. Atualmente, elas envolvem 86% dos brasileiros conectados na web, um cenário que não passa despercebido pelaCoca-Cola Brasil. Pioneira na execução de planos de marketing no universo digital, a Companhia vem marcando presença de for-ma consistente nesse ambiente com o obje-tivo de construir relacionamentos significa-tivos com seus consumidores.
Júlia Lomba e Ana Clara Werneck
6 Bebendo na Fonte
‘Por se tratar do futuro do marketing, as mídias sociais empolgam a todos e constituem um momento maravilhoso para que todoo SistemaCoca-Cola Brasil possa contribuir para o sucessodo negócio’Jonathan Lawlor
De acordo com o vice-presidente de Marketing, Jo-
nathan Lawlor, as mídias sociais são a próxima fron-
teira a ser ultrapassada pelo marketing. “Estamos
aprendendo na medida em que avançamos. Somos
muito bons na ativação digital e provavelmente te-
mos uma posição de vanguarda em relação a muitas
empresas no desenvolvimento dessa expertise [co-
nhecimento especializado]. Nosso desafio está rela-
cionado à forma de trabalhar, que deve ser diferente
da adotada nos veículos tradicionais. Se no passado
era suficiente divulgar mensagens, hoje, com as no-
vas mídias, além de falar, passamos a ouvir e a inte-
ragir com nossos consumidores. Ou seja, o que antes
era um monólogo, agora é uma conversa, uma via de
mão dupla, um círculo virtuoso contínuo”, destaca.
Na opinião de Jonathan, atuar nas redes representa um
desafio e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para
a Coca-Cola Brasil. “Temos a chance de ampliar nossa
mensagem de forma poderosa, estabelecendo relacio-
namentos mais profundos com os consumidores. No
Brasil, temos um dos maiores índices de amor à marca
do mundo e as novas mídias nos permitem fortalecer
esse sentimento. Por se tratar do futuro do marketing,
o tema empolga a todos e constitui um momento ma-
ravilhoso para que todo o Sistema Coca-Cola Brasil pos-
sa contribuir para o sucesso do negócio. Esta é uma de
nossas prioridades para 2011 e uma iniciativa de longo
prazo crucial em nossa Visão 2020”, atesta.
Ana Paula Castello Branco, diretora de Comunicação
Integrada de Marketing, destaca a importância do in-
gresso da Companhia nas redes sociais, uma vez que
seus produtos estão presentes em todos os lugares e
classes sociais. Para ela, este comportamento vem ao
encontro da nova tendência do marketing. “Desenvol-
ver ações de interatividade é a forma mais atual de fa-
zermos uma boa campanha e nos aproximar de nosso
público. Isso é muito rico tanto para nós – que vamos
conhecer mais facilmente a percepção dos consumi-
dores – quanto para eles, que passarão a ser ouvidos e
convidados a participar dessas iniciativas”, avalia.
Em constante evoluçãoA gerente de Conexão com o Consumidor da
Coca-Cola Brasil, Adriana Knackfuss, revela que o
meio digital vem sendo trabalhado de forma crescen-
te pela Companhia. “Nosso investimento se ampliou,
assim como a complexidade do que desenvolvemos.
Em 2008, percebemos que era importante incluir as
mídias sociais digitais nesse planejamento, porque
víamos, principalmente no Brasil, um grande cresci-
mento do Orkut e uma série de outras iniciativas ga-
nhando força. Para isso, precisávamos ter um guide-
line (linha mestra): o que caberia à Coca-Cola Brasil
fazer? Estabelecemos, então, nossa política, em par-
ceria com a agência JWT: prezar sempre a transpa-
rência com o consumidor”, lembra.
Desde então, a Companhia tem formulado uma série
de campanhas envolvendo as mídias digitais – princi-
palmente quando o público é o adolescente (Leia mais
no quadro Lançamentos virtuais). “Mesmo assim, na-
quele momento, sentimos que ainda precisávamos dar
um passo além. E o time global iniciou esse movimento
com incorporação de uma página criada por dois con-
sumidores no Facebook como um espaço oficial da
marca (Veja quadro Engajamento do usuário). A partir
daí, desenvolvemos globalmente um pensamento es-
tratégico da Companhia para a atuação nessas redes:
colocar os fãs em primeiro lugar”, conta Adriana.
Um programa estruturadoe multidisciplinarEsse pensamento estratégico levou a Coca-Cola Brasil
a desenvolver, há dois anos, um programa de mídia
social, realizando uma série de reuniões internas com
a participação de diversas áreas. “Formamos um gru-
po de trabalho multidisciplinar para alinharmos nossos
conhecimentos e observarmos o mercado. E a partir do
Fórum Visão 2020, realizado ano passado, percebe-
mos que era o momento de fazer do tema um assunto
estratégico para toda a Companhia. Os adolescentes
investem cada vez mais seu tempo nas redes sociais.
Assim, apostar em um programa bem-estruturado
nesse universo significa ter a oportunidade de estreitar
o relacionamento com eles”, analisa a gerente.
Todo esse processo começou a se delinear por meio
do estudo de qual seria a melhor forma de desenvolver
um programa de mídia social holístico, contínuo e sus-
tentável para a marca, com o estabelecimento de am-
bientes oficiais da Companhia nas redes sociais Twitter,
Facebook, Orkut, Flickr e YouTube. “Estamos estudando
todas as formas de falar, ouvir e reagir nesses ambien-
tes. Isso passa por produzir conteúdos de acordo com
o interesse do consumidor; garantir uma disciplina de
monitoramento para conhecer seus comentários sobre
nossas marcas (Leia mais em Informação em tempo
real); e estruturar respostas para cada questão abor-
dada – ação na qual o Serviço de Atendimento ao Con-
sumidor (SAC) tem papel decisivo”, descreve Adriana
(Veja quadro Relacionamento nas redes).
Segundo Adriana, um dos desafios está ligado ao
aumento da capacidade da Companhia de anteci-
Jonathan Lawlor,vice-presidente de Marketing da Coca-Cola Brasil
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‘Desenvolvemos globalmente um pensamento estratégico da Companhia para a atuação nessas redes: colocar os fãs em primeiro lugar’Adriana Knackfuss
par conflitos. “Observamos, principalmente no Bra-
sil, o uso de mídia social como canal de resolução
de problemas. Podemos eventualmente fazer isso,
mas nosso foco é construir relacionamentos. Logo,
nossa dinâmica de falar, ouvir e reagir tem de ser
muito mais ágil e assertiva. Não faz mais sentido
falar de recrutamento e de engajamento de novos
consumidores fora desse universo”, enfatiza.
Voz única no diálogocom os consumidoresDe acordo com a gerente, a missão de construir
relacionamentos com seus públicos via mídias so-
ciais só poderá ser alcançada na medida em que o
Sistema Coca-Cola Brasil atuar com uma única voz.
“Fizemos um levantamento procurando por perfis
de nossas marcas e percebemos que há uma mul-
tiplicidade de vozes do Sistema nas redes sociais.
No entanto, quando falamos de colocar os fãs em
primeiro lugar, a primeira tradução deve ser a me-
lhor entrega possível de diálogo, o que requer uma
voz única. Não podemos deixar que os usuários
busquem por nós no Facebook, por exemplo, e en-
contrem 20 opções de resposta. É preciso haver
um alinhamento no que diz respeito à construção
desse relacionamento.”
Uma das iniciativas para alcançar esse alinhamento
foi a realização de um workshop de mídias sociais
com a participação de todas as áreas e fabricantes
do Sistema Coca-Cola Brasil no fim do ano passa-
do. “Queremos dividir o andamento dos planos com
todos os envolvidos direta ou indiretamente nesse
projeto, porque precisamos contar com a parceria
deles. Grande parte do conteúdo das páginas oficiais
será fornecida por nossos fabricantes, porque é im-
portante que o consumidor continue tendo acesso
ao que acontece perto dele, assim como a informa-
ções sobre outros lugares onde estamos presentes
também”, destaca Adriana.
Jonathan Lawlor compartilha da mesma opinião e re-
força: “Precisamos aprender a falar com consistência
e uma única voz nessa comunidade. Nosso Sistema já
tem várias iniciativas maravilhosas no mundo digital.
O que precisamos fazer é criar um modelo, uma in-
terface, para que possamos comunicar tudo que está
sendo feito regionalmente de maneira uniforme aos
consumidores. Por exemplo: se a Femsa tem alguma
atividade acontecendo em São Paulo, queremos falar
sobre isso como um time”.
Engajamento do usuário
Em 2008, dois amigos, o ator Dusty Sorg e o escritor Michael Jedrzejewski, criaram, em Los Angeles,
nos Estados Unidos, uma fan page (página de fãs) de Coca-Cola no Facebook. Em quatro meses, a co-
munidade tinha 1,2 milhão de fãs e, pouco tempo depois, se tornou a página de produto mais acessada
no site. Ao ter notícia disso, a Coca-Cola tomou uma decisão inesperada: em vez de cancelá-la, fez uma
parceria com os rapazes, convidando-os, inclusive, a visitar as instalações da sede, em Atlanta.
Atualmente, a comunidade é um ambiente oficial da marca, e é tratada como um case de engajamen-
to de usuários em redes sociais. Há espaço para mensagens oficiais da Coca-Cola mundial e a equipe
de Marketing ajuda a monitorar o perfil, mas a administração continua a cargo de Dusty e Michael. “A
página do Facebook é global. Isso quer dizer que, em qualquer parte do mundo, há o redirecionamento
para o mesmo ambiente. Mas o sistema reconhece se o usuário acessa do Brasil, por exemplo, e mostra
o conteúdo em português, incluindo notícias de interesse global. Essa unidade permite que contabilize-
mos o número de fãs da marca como um todo, além de analisar esses dados”, explica Adriana Knackfuss.
Informação em tempo real
Com a intenção de ouvir o que o consumi-
dor pensa sobre os produtos, em novembro
foram instaladas em três andares da sede da
Coca-Cola Brasil as chamadas “geladeiras vir-
tuais”: aparelhos em formato de refrigerador,
contendo cem latinhas, cada uma represen-
tando 1% das citações às marcas da Compa-
nhia. Assim, por meio de uma tela sensível ao
toque, é possível acompanhar em tempo real
os comentários dos consumidores no Twitter.
De acordo com Adriana Knackfuss, o objetivo
principal da iniciativa foi buscar a participação
dos funcionários. “Muita gente ainda desco-
nhece o que falam das nossas marcas. O pri-
meiro passo é começar a ter contato com esse
universo, provocar curiosidade”, pontua.
Adriana Knackfuss, gerente deConexão com o Consumidor
da Coca-Cola Brasil
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Lançamentos virtuais
Em 2008, a Coca-Cola Brasil passou a desenvolver desdobramentos de suas campanhas publicitá-
rias nas mídias sociais. A iniciativa começou aos poucos: no Estúdio Coca-Cola Zero, exibido pela
MTV, a intenção era recrutar consumidores, principalmente entre os adolescentes, por meio do
Reality-Zero, reality show on-line que contava com participantes influentes no Orkut.
No mesmo ano, o lançamento do hidrotônico i9 foi antecipado para nove blogueiros. O making of
da campanha veiculada nos meios impressos e na televisão foi dividido em nove partes, enviadas
para cada um dos criadores dos sites escolhidos, que receberam, além do produto, uma geladei-
ra USB. A estratégia da equipe de Marketing era criar uma espécie de gincana entre eles, com
o intuito de unir as partes para formar o vídeo completo. A iniciativa deu certo, como conta a
especialista de Projetos de Marketing Digital Patrícia Pieranti: “Assim que mandamos, o primeiro
blogueiro postou: ‘Fui um dos escolhidos, quem foram os outros?’, e assim por diante”.
O Kuat Eko, por sua vez, que chegou às prateleiras em 2009, teve parte de sua divulgação no Twitter.
Por meio de dicas diárias de renovação, o produto, cujo slogan era ‘Experimente e renove-se’,
começou a ser promovido no microblog. Tudo foi feito com responsabilidade pela equipe do
Marketing: “O consumidor escolhe estar na página de Coca-Cola Brasil porque é um fã, mas isso
não significa que ele concorde em receber uma chuva de mensagens publicitárias”, pontua Adriana.
Com o sucesso de Coca-Cola Zero, os fãs da tradicional Coca-Cola Light temiam que seu refrige-
rante preferido saísse de linha no Brasil, e começaram a protestar em comunidades do Orkut. Mas
o que poderia ser o prenúncio de uma crise foi revertido em sucesso: identificados na rede social,
esses fãs souberam em primeira mão do lançamento de Coca-Cola Light Plus e receberam kits
com o novo produto antes deste chegar ao mercado, em 2010.
A Copa do Mundo da Fifa também ganhou destaque no universo digital com a campanha ‘Cele-
bre do seu jeito’, de 2010, que incentivou consumidores a postarem suas comemorações nas
mídias sociais. “Foi certamente uma das melhores ativações que fizemos no Brasil e talvez uma
das melhores no Sistema Coca-Cola global. A quantidade de pessoas que baixou a trilha sonora da
campanha demonstrou que a ação foi muito bem-sucedida. Isso também representou um avanço
em nosso modo de usar as mídias sociais”, registra Jonathan Lawlor.
Já no fim de 2010, o novo slogan de Kuat, ‘O sabor marcante do guaraná mais Oh yeah!’, foi lan-
çado em grande campanha, que cruzou mídias on-line e off-line. O comercial de lançamento teve
duas versões: uma para a televisão e outra para o YouTube. Além disso, o humorista Marcelo Adnet
comandou o Kuat Oh yeah! Experience, campanha que estimulava os consumidores a mandar
sugestões de momentos marcantes para as situações cotidianas. As melhores sugestões vira-
ram programas na internet, apresentando soluções inusitadas para as situações. A estratégia foi
aprovada: em pouco mais de um mês foram 923.493 visualizações, e os vídeos do canal de Kuat
ficaram entre os mais vistos do site.
9Bebendo na Fonte
Fabricante antenado
O objetivo de estreitar o relacionamento com o cliente ganha ainda mais peso quando o consumidor em
questão é um artista. Após uma viagem ao Maranhão, a cantora Rita Lee virou fã do tradicional Guaraná
Jesus. Em seu Twitter, que conta com mais de 215 mil seguidores, ela deu início a uma campanha para
receber a bebida em sua casa como presente de Natal, fazendo inclusive uma contagem regressiva.
Atenta aos apelos, a equipe de Marketing da Renosa entrou na brincadeira e passou a enviar regular-
mente à Rita duas latas do guaraná acompanhadas de um teaser (mensagem publicitária), sempre em
resposta ao último post da cantora. Por fim, ela recebeu uma passagem de avião para visitar o Ma-
ranhão e a fábrica de Guaraná Jesus, em São Luís. A ação
teve resultado: em uma semana, a cantora fez 15 menções
à Coca-Cola Brasil e 13 ao Guaraná Jesus. Além disso, mui-
tos de seus seguidores registraram comentários entusias-
mados sobre a bebida, manifestando vontade de prová-la.
Isto só foi possível graças ao engajamento da Renosa,
como conta a gerente de Marketing, Cidinha Fávero: “Per-
cebemos uma oportunidade de ação nos comentários po-
sitivos de Rita Lee sobre o Guaraná Jesus, e trabalhamos
em conjunto com a equipe de Marketing da regional para
fazer esse contato da melhor forma possível. A atuação
nas redes sociais é mais do que uma tendência, é um ca-
minho sem volta, e precisamos estar prontos para isso”.
Relacionamento nas redesA cada ano, é registrado 1 milhão de contatos no
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da
Coca-Cola Brasil. Em 2010, o nome “Coca-Cola” foi
citado cerca de 100 mil vezes por mês no Twitter. Da-
dos como esses atestam a importância de investir no
relacionamento com os públicos da Companhia – em
especial, com os usuários das redes sociais – e foram
considerados na elaboração do plano de expansão da
área. A partir de abril, o SAC contará com uma equipe
dedicada exclusivamente às mídias sociais digitais. A
gerente de Relacionamento com o Consumidor, Eliza-
beth Almeida, conta que o time começou a monitorar
as redes em novembro de 2009. “Temos estudado o
mercado e percebemos que este tipo de trabalho au-
menta muito o número de interações”, afirma.
Esse monitoramento revelou uma similaridade entre
os temas mais frequentes nas mídias sociais e nos
contatos via telefone e Fale Conosco, com destaque
para hábitos de consumo. Elizabeth destaca: “O dife-
rencial é que nas redes sociais a presença de jovens
até 25 anos é massiva, ao contrário do que acontece
nos meios tradicionais. Estamos prevendo um cres-
cimento bastante representativo do contato dessa
Cidinha Fávero, gerentede Marketing da Renosa
faixa etária – que comenta sobre nossas marcas na
web, mas não procura frequentemente com o SAC”.
Em 2009, a Coca-Cola Brasil definiu que todo con-
tato com o consumidor – esclarecimento ou atendi-
mento a qualquer solicitação – seja feito por meio do
SAC. Isso inclui, claro, as demandas que partem das
mídias sociais. “Analisamos os assuntos que poten-
cialmente nos esperam na interação com o consu-
midor e estamos consolidando nosso book de infor-
mações de forma antecipada”, adianta a gerente de
Relacionamento com o Consumidor.
Outro ponto importante do projeto é a construção
da governança a partir do posicionamento da Com-
panhia nas redes sociais. O objetivo é manter a fi-
delidade da marca construindo um relacionamento
positivo com os consumidores, como observa Eliza-
beth. “Temos uma grande oportunidade de nos tornar
mais presentes junto aos consumidores. Não apenas
para falar sobre nossos produtos, mas sobre todos
os nossos investimentos para levar sempre a melhor
qualidade à mesa do consumidor e nossos projetos
na área de responsabilidade social”, registra.
‘A atuação nas redes sociais é mais do que uma tendência, é um caminho sem volta, e precisamos estar prontos para isso’Cidinha Fávero
10 Bebendo na Fonte
Bebendo na Fonte – Como vê a força das redes so-ciais digitais hoje? Vejo como uma força ascendente, interessante,
crucial para as marcas. Nos últimos cinco anos, com
mais ênfase a partir de 2008, assistimos a consumi-
dores indo para as redes sociais e se posicionando de
diferentes formas em relação às suas marcas predi-
letas. Atualmente, esse público está cobrando muito
mais atitude do que fazendo um apelo funcional de
produtos de prateleira.
Bebendo na Fonte – À luz desse cenário, que desa-fios se apresentam para as empresas? As organizações precisam perceber que estar nas
redes sociais não é mais uma opção, até porque
muito provavelmente alguém já as levou para lá.
O desafio então é se fazer presente de forma pro-
fissional, ciente de que os stakeholders [públicos]
estão conectados e querem ser ouvidos. Hoje, há
muitas empresas que sequer sabem responder às
perguntas que surgem em seu Fale Conosco. Elas
devem se habituar também à nova proposta de di-
álogo imposta pelas redes – o que exige a criação
de uma política de comunicação digital, atrelada à
existente. Isso passa pela elaboração de um pen-
samento estratégico, que vai muito além de ações
táticas, como criar um perfil no Twitter.
Bebendo na Fonte – De que forma elas devem man-ter o relacionamento com esse público?O relacionamento deve ser 100% pautado pelo diá-
logo. Cada organização precisa montar uma estraté-
gia de comunicação que defina seu posicionamento
na rede e seus porta-vozes. Tem de haver monitora-
mento para saber o que está sendo dito, fazer comu-
nicação ativa e reativa. No ambiente digital, existem
grupos que estão abraçando causas, e a empresa
deve participar daquelas conversas que a interes-
sam. E, a partir daí, é preciso mensurar se a estra-
tégia está tendo o alcance desejado. A companhia
deve definir ainda qual é sua mensagem-chave e
transformar seus elementos em histórias humaniza-
das. Nas redes sociais, as pessoas estão interessadas
em serviço, mas o absorvem melhor quando ele vem
atrelado a uma causa. E elas vasculham mais o per-
fil das empresas em busca de compromisso com o
consumidor, o planeta, o meio ambien-
te, a ética. Não adianta: em uma busca
no Google é possível descobrir sobre
sua real atuação. Agora, a empresa não
é o interlocutor, é apenas mais um. E, se
não assume esse papel, não vai alcançar
seu público.
Bebendo na Fonte – Políticas como a da Coca-Cola Brasil – de colocar os fãs da marca em primeiro lugar e construir relacionamentos na web – podem ofe-recer boas oportunidades? A Coca-Cola Brasil sempre saiu na frente, foi uma
das empresas que primeiro apostaram na internet e
mídias sociais. E organizações como esta – que cria-
ram um patrimônio de marca, de relacionamento,
de ações positivas muito fortes ao longo do tem-
po – encontram o reflexo desse legado nas redes. É
preciso ter coragem de colocar os fãs em primeiro
lugar. Se a empresa não toma as atitudes certas, todo
esse trabalho pode ser diluído rapidamente. Resumi-
damente, costumo dizer que estamos falando sobre
gente e comunicação. É preciso também entender
que o formato mudou. Não dá mais para ter só site,
que, aliás, passa a ser um distribuidor para outros
meios. O relacionamento entre a marca e o consu-
midor acontece, hoje, nas redes sociais. Os clientes
querem diálogo, postura, ética, sustentabilidade,
clareza de pensamento, pertencimento. Essa é a no-
vidade da história.
Bebendo na Fonte – Como projeta a presença das empresas nas mídias sociais no futuro?
Imagino que a tendência é que empresas como a
Coca-Cola Brasil ampliem sua atenção para as mídias
sociais e passem a enxergá-las não como nicho, mas
como mainstream [pensamento dominante]. Twitter,
Facebook, Orkut e outras redes podem acabar, mas o
ambiente de socialização de conteúdo, de interação
e de relacionamento jamais deixarão de existir. Então,
se as empresas não se adequarem a esse novo cená-
rio, elas continuarão sem eco, pregando no deserto.
Ou seja, se a empresa não procurar se comunicar on-
line com o cliente, muito provavelmente ele vai pro-
curar contato com a concorrência.
‘O relacionamento entre a marca e o consumidor acontece, hoje, nas redes sociais. Os clientes querem diálogo, postura, ética, sustentabilidade, clareza de pensamento, pertencimento. Essa é a novidade da história’ Risoletta Miranda
Entrevista Risoletta Miranda Jornalista, especializada em marketing e comunicação on-line