Bart Bosma “The Heineken way of life”
May 24, 2015
Bart Bosma
“The Heineken way of life”
3
Agenda• Achtergrond
• Waarom Heineken the City
• Wat is Heineken the City
• Doelstellingen Heineken the City
• Activiteiten Heineken the City
• Uitdagingen Heineken the City
• Opdracht
• Randvoorwaarden
4
Achtergrond
Gebruik van media
A different ballgame is needed
9
Waarom Heineken the City
Laat liefhebbers het merk ‘beleven’.
Plek om in contact te komen met de consument.
Platform om marketingactiviteiten door te vertalen.
Andere manier om te onderscheiden van de concurrent. (met het ook op toekomstige wetgeving)
Heineken the City als marketing tool
Heineken liefhebber
Man
18-35 jaar
75% Nederlanders
25% Toeristen
Doelgroep
13
Wat is Heineken the City
Name:
Location: Amstelstraat, Amsterdam
Target group: Primary locals, secondary tourists
Message: “Official Store”
Big Idea: “Portal to the Heineken way of life”
Fact sheet
Wat is The Heineken City
De Heineken Brandstore is een Concept Store die de Heineken Way of Life reflecteert en bestaat uit de volgende onderdelen:
1. De winkelIn de winkel worden meer dan 250 unieke Heineken producten verkocht. Er zijn twee productlijnen: De Heineken Heritage Collectie (unieke Heineken producten met een heritage uitstraling) en de Heineken Original collectie (de bekende Heineken producten zoals t-shirts, caps en openers)
2. BeershopDe Beershop bestaat uit twee onderdelen: Een assortiment gekoeld
Heineken bier producten en de Jouw Heineken collectie bestaande uit een selectie van onze gepersonaliseerde Jouw Heineken flesjes
3. Drie unieke Boardrooms Drie unieke en inspirerende vergaderruimten met elk een uniek interieur. Alle faciliteiten zijn aanwezig en er kan binnen de
vergaderarrangementen bijvoorbeeld voor worden gekozen om te ontbijten, lunchen of dineren.
De winkel
17
•De Heineken Expierence richt zich voor een groot deel op toeristen, Heineken The City richt zich vooral op Nederlandse consumenten•In Heineken the City staat het Heineken van nú centraal, terwijl bezoekers aan de HEX vooral geïnformeerd worden over de geschiedenis van het bedrijf en waar het Heineken-merk internationaal voor staat•De toegang tot Heineken the City is gratis, voor de Experience geldt een toegangsprijs van 15 euro per persoon inclusief 2 drankjes en een cadeautje
Heineken the City vs. Heineken Experience
18
Doelstellingen Heineken the City
Verhogen Merkwaarden Heineken
Verhogen aantrekkelijkheid van Heineken in brede zin
Impact creëren door de juiste marketing
Zoeken naar een nieuwe manier van marketing in verband met een mogelijk reclameverbod in de toekomst
Een gezonde businesscase
Doelstellingen Brandstore
Goede balans tussen experience en winkel is essentieel
Experience:Elk product en de winkel zelf moet bouwen aan onze merkwaarden
Winkel:Gezonde businesscase:Traffic, conversie, enmarge
21
Activiteiten Heineken the City
Heineken® The City 2011
Focus: Primary focus on sales. Secondary focus on brand experience
Activations: Using the 2011 main brand activations as the starting point
Medium: - Translating our Big Bangs into merchandise - Translate part of the store into a flexible experience area - Drive traffic by organizing in-store events, inclusion of HtC in our brand activations, Heineken.nl, local communication, and by CRM
Boardroom Separate from the brand activations, the boardrooms will be activated year round
23
Uitdagingen Heineken the City
Uitdagingen 2011
Traffic verhogen• We willen nog meer mensen in de winkel
Omzet verhogen• We willen de omzet per bezoeker laten stijgen
Bouwen aan awareness en doorvertalen naar omzet
AwarenessAwareness
Positieve attitudePositieve attitude
Traffic naar winkelTraffic naar winkel
ConversieConversie
RevenueRevenue
26
Opdracht
27
Hoe kunnen we nog meer halen uit Heineken the City?
Meer traffic, hogere conversie, meer omzet
• Concept aanscherpen?• Visibility HtC verhogen?• Talkability verhogen?• Samenwerking Heineken Experience en Heineken the City? • Waarom zouden mensen naar HtC komen??
Opdracht
28
Randvoorwaarden
29
• Heineken the City is 25% beleving en 75% een winkel (echter de 25% beleving moet wel zorgen voor traffic)
• Probeer met name de Amsterdammer aan te spreken, maar neem ook de toeristen/ dagjesmensen mee
• Neem in het voorstel naast Heineken the City ook de Heineken Experience mee. Hoe kunnen deze twee elkaar aanvullen en versterken?
• Een horeca functie is voor nu buiten scope
Randvoorwaarden